Mass-media si schimbarea sociala

Mass-media si schimbarea sociala

"The media is the message'

Nenumaratele cercetari si dezbateri referitoare la relatia dintre producatori de mesaje, mass-media si consumatori au relevat raporturile complexe, de interdependenta, care leaga institutiile de presa de publicul lor si, intr-un plan general, sistemele politice, economice, culturale de ansamblul celor ce primesc mesajele acestora si-si transmit raspunsul folosindu-se de canalele comunicarii de masa. Astfel, "societatea genereaza cererea de informatie si divertisment (la care mass-media trebuie sa raspunda), precum si resursele de bani si de timp necesare dezvoltarii industriilor comunicarii, inventiile pe care acestea se bazeaza si climatul socio-cultural in care pot opera in mod liber. In schimb, comunicarea de masa stimuleaza schimbarea, accelereaza cererea pentru serviciile oferite de ea, contribuie la climatul de libertate culturala si politica (in care presa insasi se poate dezvolta mai bine) si difuzeaza idei noi si inovatii'.

Mesajele (liderilor politici, ale oamenilor de cultura, ale activistilor sociali, ale oamenilor obisnuiti) nu ar putea ajunge la public daca nu ar beneficia de un sistem de distributie generalizata; acesta, la randul sau, presupune o componenta economica si una tehnologica. Ultima a oferit intotdeauna acele suporturi capabile sa inglobeze o cantitate mereu sporita de informatie si sa o transmita cu o viteza din ce in ce mai mare. Din aceasta perspectiva, istoria si dezvoltarea mass-media nu sunt altceva decat epopeea noilor tehnologii: tiparul (cu modemizarile sale: rotativa, linotipul, offset-ul, sistemele complet informatizate), telegraful (de la cel pe fir la cel "fara fir'), radioul, televiziunea, satelitii, calculatoarele, Intemetul etc. Masinile de comunicat apar astfel ca motorul evolutiei mass-media; pe de alta parte, tehnicile (si inovatiile care le perfectioneaza continuu) sunt considerate factori de progres, de transformare pozitiva a societatilor. Dar, pentru ca o tehnica sa-si exercite efectele transformatoare, ea trebuie sa fie cunoscuta si asimilata de cat mai multi oameni si institutii, intr-un tinip cat se poate de scurt. Viteza de penetratie si de impunere a unei inovatii depinde de canalele de comunicare de care dispune o societate (canale care, la randul lor, se modernizeaza prin adoptarea noilor tehnologii). Se naste astfel un triunghi de dependente ce leaga noile tehnologii de mijloacele de comunicare si de schimbarea sociala. Deoarece mijloacele de comunicare reprezinta elementul de legatura, nu este greu sa conchidem ca schimbarea sociala si modemizarea sunt determinate de structura, cantitatea, credibilitatea si puterea de penetratie a sistemelor de comunicare.

Inspirati de lucrarile istoricului canadian Harold Innis, multi cercetatori s-au aplecat asupra relatiilor dintre dezvoltarea tehnologiilor, formele de comunicare sociala si creatia culturala. Innis sustinea ca evolutia civilizatiilor depinde de gradul de dezvoltare a (ceea ce el a numit) "institutiilor cunoasterii': biblioteci, forme de educare si creatie culturala, "centre' de excelenta stiintifica, precum si de modul cum realizarile acestora sunt transmise intregii societati. In consecinta, tehnicile de comunicare apar ca una dintre parghiile prin care se produc accelerarea difuzarii cunostintelor, controlul politic si militar, birocratizarea sistemelor de organizare si, implicit, modernizarea.

Discipolul lui Harold Innis, Marshall McLuhan, a preluat tezele maestrului sau, dar a mutat centrul de greutate al dezbaterii de la planul organizarii sociale la acela al cunoasterii individuale. El a sustinut, intr-o carte celebra, Galaxia Gutenberg, ca fiecare tehnica de comunicare structureaza in chip deosebit felul cum percepem si gandim lumea inconjuratoare: relatiile sociale apar astfel ca produsul unor moduri de comunicare, care, la randul lor, sunt determinate de tehnicile de comunicare. In procesul de transmitere a ideilor si informatiilor, influenta acestor tehnici se manifesta indeosebi la nivelul suportului pe care este fixat mesajul: drept urmare, afirma McLuhan, canalele pe care sunt "fixate' cuvintele sau imaginile sunt mai importante pentru calitatea comunicarii decat cuvintele sau imaginile respective. Sau, intr-o formula succinta, devenita celebra: "suportul este mesajul' ("the media is the message').

Pe de alta parte, canalul de transmitere se adreseaza in primul rand simturilor prin intermediul carora el si mesajul sau ajung la constiinta indivizilor.

De aceea, sustine McLuhan, intre tehnici, suporturile inventate de om, simturi si culturi exista o legatura evidenta: "Cand o societate inventeaza sau adopta o tehnica care (sic) acorda preponderenta sau da un nou avant unuia din simturile noastre, relatia dintre toate simturile este alterata []; orice simt, daca ajunge la cel mai inalt grad de intensitate, poate actiona ca anestezic pentru toate celelalte simturi'. Conform acestui determinism tehnologic, caracteristicile culturii tribale deriva in primul rand din faptul ca mesajele sunt transmise pe un suport oral: ele se adreseaza auzului, se transmit si se pierd usor; in consecinta, memoria joaca un rol important in conservarea culturii; actul de comunicare este inevitabil interpersonal, privilegiind relatiile umane apropiate, constiinta dependentei reciproce si un anume sentiment al comuniunii ("tribalism'); oralitatea pune pe primul plan dimensiunea concreta si afectiva a comunicarii si oblitereaza nivelul abstract, impersonal. Aparitia scrisului si, indeosebi, a tiparului a dus la impunerea unor forme de comunicare mediate de un suport oarecare (tablite de lut, papirus, hartie). Scrisul privilegiaza vazul si inlocuieste sunetele cu semne conventionale, asezate linear, pe un suport material. Astfel, el favorizeaza ordonarea informatiei in ansambluri sistematice, bazate pe o succesiune lineara, dominate de principii abstracte de clasificare; aceste sisteme cer o educatie avansata si un efort intelectual de intelegere si aplicare a diverselor coduri; consumul de cultura devine un act personal si permite izolarea in locuri destinate anume acestei activitati (de la chilia calugarului la sala de lectura a bibliotecii).

Aceste evolutii favorizeaza dezvoltarea individualismului si elimina solidaritatea afectiva a tribului. In plus, productia de carte tiparita permite, prin reproducerea in serie a unui text si prin distributia sa masiva, generalizarea unor conceptii si moduri de gandire si impunerea unei limbi, culturi si constiinte nationale unitare. Deoarece intreaga constelatie de fenomene mentale, sociale si istorice sta sub semnul puterii tiparului, Marshall McLuhan va boteza aceasta etapa "Galaxia Gutenberg'.

Aparitia tehnologiilor electronice va impune un alt tip de media: audiovizualul. Acesta ofera posibilitatea producerii de obiecte culturale in flux si a difuzarii lor rapide, in cantitati nelimitate, catre audiente ce le depasesc cu mult pe cele ale mesajelor transmise oral sau pe hartia imprimata. Audiovizualul solicita o sinteza a simturilor si creeaza o organicitate a receptarii; banda magnetica preia misiunea de a depozita informatia si elibereaza creativitatea umana. In contact cu produsele audiovizuale, indivizii interiorizeaza mai usor mesajele, le transforma in conceptii culturale despre lume, se simt solidari cu experientele la care au fost martori, creeaza o retea de noi interdependente si solidaritati, la o scara uriasa, globala: este ceea ce McLuhan va numi, cu sintagme de mare succes, "tribalism planetar' sau "satul global'.

Gandirea lui Marshall McLuhan, provocatoare si niciodata coerenta, a exercitat numeroase influente asupra unor savanti veniti din domenii diferite si urmarind obiective stiintifice diferite: antropologi si istorici ca J. Goody, W. Ong,      E. Eisenstein vor aprofunda relatia dintre caracteristicile scrisului si tiparului si specificitatea culturii cartii; sociologi si specialisti in mass-media ca J. Carey, N. Postman, A. Moles, R. Debray, A. Mallelart, P. Flichy vor studia rolul tehnologiilor asupra discursului si a imaginarului social, iar numerosi alti specialisti in istoria tehnicii se vor dedica analizarii modului in care tehnologiile, in interactiunea lor cu alti factori (resurse economice, accidente istorice, presiuni ale consumatorilor), au condus la configurarea sistemului vast al industriilor culturale. in acelasi timp, teoriile lui Marshall McLuhan au fost atacate de reprezentantii unor curente diverse de gandire, care le-au reprosat inconsistenta teoretica, determinismul mecanic, etnocentrismul si ancorarea excesiva in dimensiunea materiala (a tehnologiilor si a cunoasterii).