Masurarea produselor relatiilor publice

Masurarea produselor relatiilor publice

In aceste doua cursuri vom aborda cateva aspecte care privesc evaluarea activitatii de relatii publice. De ce doar de relatii publice? In primul rand, deoarece profilul de baza al facultatii se refera la comunicare si relatii publice. In al doilea rand, pentru ca relatarile mass-media despre un eveniment "creat" nu sunt platite, ca in cazul publicitatii si din acest motiv, evaluarea este mult mai dificila.

Masurarea produselor relatiilor publice

Produsele sunt, de obicei, rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui anumit program sau activitati de relatii publice. De cele mai multe ori, produsele reprezinta ceea ce se vede imediat, cu ochiul liber. Produsele masoara cat de bine se prezinta organizatia in fata altora, gradul de atentie sau expunere acordat organizatiei.

In eforturile de relatii publice depuse de o companie pentru a obtine relatari in mass-media, produsele pot fi: numarul de relatari, articole sau "plasari" ce apar in mass-media, numarul total de "impresionari"-adica numarul celor care ar fi putut avea ocazia de a fi expusi la relatari, precum si evaluarea continutului general a ceea ce a aparut. Analiza continutului mass-media constituie una din metodologiile principale de masurare a produselor mass-media.

Pentru alte fatete ale relatiilor publice produsele pot fi: cartile albe, angajamente verbale, de cate ori este citat purtatorul de cuvant, mesaje specifice comunicate, amplasarea anume a unei teme importante sau a unui numar cuantificabil de subiecte generate ca urmare a efortului depus. Produsele pot fi, de asemenea, evaluarea unei actiuni specifice, o campanie prin posta directa, numarul de persoane participante la o activitate data, cum se comporta directorul executiv (CEO) la o conferinta de presa, aparitia sau continutul unei brosuri date.

In fiecare caz se pot masura si evalua atat cantitatea cat si calitatea produselor. Mijloacele de informare in masa pot fi evaluate pentru continutul lor; un eveniment-daca a participat cine trebuie; o brosura-pentru aspectul vizual sau continut, etc.

Masurarea rezultatelor relatiilor publice

Oricat de importanta ar fi masurarea produselor relatiilor publice, mult mai important este sa se masoare rezultatele acestora. Aceste masuratori stabilesc daca grupurile de audienta-tinta au primit direct mesajele ce le-au fost adresate, daca le-au acordat atentie, daca au inteles mesajele, daca le-au retinut in vreo forma. Rezultatele masoara, de asemenea, daca materialele si mesajele de comunicare ce au fost difuzate au condus in vreun fel la modificari de opinie, atitudine si/sau comportament in acea parte a audientei tinta careia i-au fost adresate.

De obicei, este mult mai dificil si, in general, mai costisitor, sa se masoare rezultatele decat produsele relatiilor publice. Aceasta deoarece sunt necesare instrumente si tehnici de adunare de date mai sofisticate.

Tehnicile de cercetare cel mai des folosite pentru masurarea rezultatelor relatiilor publice includ anchete cantitative (direct, prin telefon, prin posta, prin fax, prin e-mail, prin Internet, in magazine, etc) ale grupurilor; analize calitative de atitudine a unor grupuri-audienta de elita (studii de ante si posttestare, cum ar fi inainte si dupa sondaje); studii etnografice (care se bazeaza pe tehnici de observare, participare si/sau jucarea rolului); proiecte de cercetare experimentale si cvasiexperimentale; studii multidisciplinare care se bazeaza pe aplicatii statistice multiple (cum ar fi analize de corelatie si regresie, studii de analiza a factorilor si in bloc).

Masurarea rezultatelor in domeniul afacerilor si organizarii

Indiferent ce masuri iau practicantii relatiilor publice pentru a masura eficienta a ceea ce fac ei insisi in cadrul relatiilor publice, este imperativ sa incerce sa relationeze realizarile din domeniul relatiilor publice cu scopurile, obiectivele si realizarile organizatiei ca intreg.

Ne referim la relationarea rezultatelor relatiilor publice cu acelea din domeniul afacerilor si organizarii, cum ar fi penetrearea crescanda a pietelor, profitul pietei, vanzarile si, in cele din urma, sporirea profitului organizatiei. Trebuie sa se recunoasca faptul ca acest lucru nu se realizeaza usor. Necesita o delimitare clara intre ceea ce incearca sa realizeze programul de relatii publice si ceea ce doreste sa obtina organizatia ca intreg. Necesita, de asemenea, o buna intelegere a modului in care si a cauzei pentru care se presupune ca cele doua procese lucreaza impreuna. Cand se intelege bine ce impact se doreste, precum si cum se presupune ca va lucra procesul, atunci exista si multe instrumente de proiectare a cercetarii care pot fi folosite pentru a masura impactul respectiv in mod sigur si corect.

De exemplu, se discuta frecvent subiectul legarii relatiilor publice de vanzari. Unele publicatii comerciale ofera cupoane de raspuns dupa ce au aparut in scris anumite articole. Acestea reprezinta unelte pretioase pentru "pornirea generatiei" de produse. Cu un sistem eficient de "produse de pornire", acestea pot fi urmarite apoi la vanzare. Trebuie amintit totusi ca, daca relatiile publice genereaza pornirea, finalul este puternic influentat de aspecte cum ar fi: nevoia sau interesul individual pentru produsul respectiv, in primul rand, calitatea produselor si serviciilor oferite, canalul de distributie, frecventa produsului sau serviciului, pretul, etc. Toate aceste aspecte sau variabile trebuie luate in considerare cand se doreste masurarea eficientei a ceea ce s-a petrecut.

Majoritatea organizatiilor comerciale, precum si multe grupuri si asociatii non-profit, considera in prezent ca obiectivele relatiilor publice nu au de fapt valoare daca nu continua obiectivele programului comercial total. Este deci foarte important sa se integreze programele si obiectivele de relatii publice ale organizatiei in planul general comercial/de marketing. Aceasta cere, in continuare, ca practicantul sa inteleaga ce este critic pentru organizatie in general si pentru strategiile si planurile comerciale specifice acesteia.

Standarde pentru masurarea produselor relatiilor publice

Exista multe instrumente si tehnici pe care le pot utiliza practicantii relatiilor publice pentru a incepe masurarea produselor relatiilor publice, dar, intre ele, patru sunt cele mai frecvent uzitate, ca fiind mai sigure, pentru masurarea impactului relatiilor publice la nivel rezultat:

1. Analiza continutului mass-media,

2. Analiza spatiului cibernetic,

3. Masurarea expozitiilor si actiunilor comerciale,

4. Sondaje de opinie.

1. Analiza continutului mass-media

Reprezinta procesul de studiere si urmarire a ceea ce s-a scris si transmis prin radio-tv, transformand materialul calitativ in forma cantitativa printr-o forma de abordare numarabila, ce implica atat codificarea cat si clasificarea mesajelor speciale.

Unii cercetatori si practicanti ai relatiilor publice din SUA numesc acest proces cercetare pentru "masurarea mass-media si urmarirea publicitatii". In Anglia tehnica se numeste "evaluarea mass-media", iar in Germania "rezonanta mass-media". Indiferent care ar fi tehnologia folosita pentru a descrie aceasta tehnica, functia ei principala este aceea de a stabili daca mesajele cheie, conceptele si temele in care ar putea fi intersata organizatia pentru difuzarea spre altii prin mass-media primesc un oarecare grad de expunere ca urmare a unui anumit efort sau activitate de relatii publice.

Codificarea, clasificarea si analiza ce se intreprind pot fi relativ limitate sau pe termen lung, in functie de interesele organizatiei ce solicita cercetarea. De cele mai multe ori, analiza continutului mass-media trebuie sa ia in considerare variabile cum ar fi:

Variabilele vectorului mass-media: publicare sau transmisiuni radio-tv, frecventa publicarii sau emisiunilor radio-tv pentru vectorul mass-media (adica, daca articolul a aparut sau nu intr-un ziar, revista, buletin, la radio sau televiziune), acoperire geografica (piete din regiuni, state, orase unde a aparut articolul).

Variabilele de plasare sau articol ce constituie stire, cum ar fi: sursa stirii (comunicat de presa, conferinta de presa, actiune speciala, daca mijoacele de informare in masa au initiat singure stirea), forma sau tipul stirii (stire, articol de fond, editorial, scrisoare pentru editor), gradul de expunere (marimea coloanei sau numarul de paragrafe ale stirii tiparite, numarul de secunde sau minute de emisie radio-tv, daca stirea a fost astfel difuzata), autorul stirii (cine face emisiunea radio-tv).

Variabila audienta sau "destinatari". Atentia se pune, de obicei, pe numarul total de plasari, impresionari in mass-media si tirajul sau audienta totala potentiala la care se ajunge cu informatia-in speta, numarul total de cititori ai unui ziar, de telespectatori sau ascultatori ai unei emisiuni transmise prin tv sau radio. Termenul "impresionare" sau "posibilitate de a vedea" se refera la numarul total de exemlpare ale unei publicatii. De exemplu, daca tirajul ziarului "Wall Street Journal" este de 1,5 milioane de exemplare, un articol din cuprinsul sau poate genera 1,5 milioane de impresionari sau posibilitati de a vedea stirea. Doua articole vor crea 3 milioane de impresionari, etc. Adesea, mai important decat impresionarile este aspectul daca o stire a ajuns la un grup audienta-tinta al organizatiei, in segmente demografice specifice. Aceste date se pot obtine de la Biroul de recensamant al SUA sau de la diverse organizatii comerciale, cum ar fi serviciul de date si rate standard. In Romania nu exista astfel de posibilitati. In acest caz, datele pot fi obtinute de la companii de monitorizare a mass-media, pe baza de contract. In afara studierii cifrelor tirajului real al unei publicatii, cercetatorii tin adesea cont de numarul acelor alte persoane care ar putea fi expuse la un vector mass-media dat, deoarece publicatia a trecut din mana in mana pe la diversi insi.

Variabilele de subiect sau tema, cum ar fi: cine a fost mentionat si in ce context, cat de cunoscute sunt organizatiile-cheie sau competitorii prezentati in articolul de presa (companii citate in titlu, in cuprins, etc), cine a fost citat si cat de des, cata atentie sau ce "greutate a cuvantului" a avut o organizatie in comparatie cu concurentii sai, ce probleme au fost acoperite si in ce masura, cum au fost plasati diferiti indivizi sau grupuri-ca lideri, adepti sau in alt mod.

Variabilele de judecata sau subiective. In acest caz se acorda atentie pozitiei sau tonului unui subiect, dupa cum patrunde el la o organizatie data sau la concurentii ei. De obicei tonul implica o apreciere daca subiectul este pozitiv, negativ sau neutru, favorabil, nefavorabil sau echilibrat. Este foarte important sa se recunoasca faptul ca masurarea pozitiei sau tonului este extrem de subiectiva, deschisa la o posibila interpretare diferita din partea altora. Este necesar sa se stabileasca dinainte criterii bine definite sau reguli de baza pentru evaluarea aspectelor pozitive si negative-si din a cui perspectiva-pentru ca masurile pozitiei sau tonului sa aiba credibilitate ca parte a analizei continutului mass-media.

Echivalenta reclamei este un subiect ridicat adesea in legatura cu studiile de analiza a continutului mass-media. In esenta, echivalenta reclamei reprezinta un mijloc de transformare a spatiului editorial in costuri reclama, prin masurarea gradului de acoperire editoriala si calcularea, apoi, a costului pentru cumpararea spatiului respectiv, daca acesta ar fi fost reclama.

Cercetatori recunoscuti afirma ca aceste calcule ale echivalentei reclamei au o validitate indoielnica. In multe cazuri, ar fi posibil ca nici macar sa nu se poata stabili un punctaj de echivalenta a reclamei pentru un grad dat de acoperire editoriala (de exemplu, multe ziare si reviste nu vand spatiu de publicitate pe prima pagina sau pe coperta 1; astfel, daca ar trebui sa apara un articol in spatiul respectiv, ar fi imposibil sa se calculeze un cost corespunzator al echivalentei reclamei, deoarece acolo nu apare niciodata reclama).

Unele organizatii multiplica in mod artificial valoarea unei plasari editoriale "posibile" in comparatie cu reclama printr-un factor de 2, 3, 5, 8 sau cu un alt numar "umflat" dupa dorinta, spre a arata perceptia proprie asupra faptului ca spatiul editorial este intotdeauna de mai mare valoare decat spatiul de reclama. Cei mai multi cercetatori considera o astfel de "cantarire" arbitrara indreptata spre sporirea valorii pretinse a acoperirii editoriale drept neetica, neonesta si total nebazata pe literatura de specialitate. Desi unele studii au aratat ca acoperirea editoriala este, cateodata, mai credibila dacat acoperirea prin reclama, altele au aratat exact contrariul, pana acum neexistand un consens pe baze clare in domeniul comunicatiilor care sa arate care este mai eficienta: publicitatea sau reclama. In realitate totul depinde de un numar foarte mare de factori.

Uneori, cand realizeaza analiza continutului mass-media, organizatiile pot "cantari" anumite mesaje pe care le difuzeaza doar pentru faptul ca ele considera unele mesaje mai importante decat altele sau pot da o mai mare credibilitate unui articol, care nu numai ca apare in forma de text, dar este de asemenea insotit de o fotografie sau de aspecte grafice. Cum viitorul este al vizualului, organizatiile incep, tot mai mult, sa masoare pe langa cuvinte si imaginile.

Trebuie mentionat ca, indiferent care ar fi regulile de baza, criteriile si variabilele care se introduc in analiza continutului mass-media, indiferent ce metode de "numarare" se folosesc pentru a trece informatia calitativa in forma cantitativa, este important ca toate elementele si componentele implicate sa fie clar definite si explicate de la inceput de cel care efectueaza studiul. Sistemul special de analiza a mass-media ce se aplica si utilizeaza de un cercetator ar trebui sa aduca-in caz ca un al doilea cercetator ar avea aceleasi date si criterii de baza pentru scopurile studiului-rezultate si concluzii similare.

2. Analiza spatiului cibernetic

O imagine-cheie a reputatiei unei organizatii sau a modului in care este ea clasata constituie, din ce in ce mai mult, plasarea ei in spatiul cibernetic-adica in sali de dezbateri, forumuri si grupuri noi de pe reteaua mondiala. Aceleasi criterii ce se utilizeaza in analizarea articolelor tiparite sau difuzate prin radio-tv se pot aplica si cand se realizeaza trecerea pe Internet.

Ceea ce apare tiparit este adesea comentat si editat pe retea. Prin urmare. o componenta a masurii produsului relatiilor publice ar trebui sa fie analiza posturilor de retea.

In plus, o a doua masura a produselor spatiului cibernetic ar fi analiza modelelor de trafic in retea. De exemplu, unele variabile care ar trebui considerate la proiectarea si efectuarea analizei spatiului cibernetic ar putea include demontarea "varfurilor" (adica, examinarea cererilor pentru o pagina de vizitatori pe Internet), revizuirea fluxurilor click-through sau flash-click, evaluarea vizitelor pe pagina Internet, analiza si urmarirea unui domeniu, evaluarea a cati bytes au fost transferati, analiza timpului petrecut pe pagina, timpul de browser utilizat, numarul de persoane care completeaza si revin cu feed-back.

3. Masurarea expozitiilor si actiunilor comerciale

Adesea, scopul unui program sau al unei activitati de relatii publice este pur si simplu de a face cunoscuta o organizatie, produsele sau serviciile acesteia, prin organizarea de expozitii, actiuni sau intruniri speciale, implicarea in programele purtatorului de cuvant, etc.

Pentru expozitii si actiuni, o masura posibila a rezultatelor o constituie, in mod evident, evaluarea audientei totale, nu numai a numarului celor cu prezenta fizica, ci si a tipului de participanti, a numarului de interviuri luate cu ocazia evenimentului, a numarului de materiale promotionale distribuite. In plus, daca expozitia constituie o ocazie pentru participarea presei, se poate masura eficienta acestei participari prin efectuarea analizei continutului articolelor rezultante.

4. Sondaje de opinie

Chiar daca majoritatea studiilor ce se proiecteaza si realizeaza au ca scop masurarea mai mult a rezultatelor decat a produselor relatiilor publice, se efectueaza adesea sondaje de opinie in efortul de a stabili daca grupurile de audienta-tinta au fost intr-adevar expuse unor mesaje, teme sau concepte si de a aprecia eficienta totala a unei prezentari date, a unui efort promotional. De exemplu, realizarea unei analize sumare imediat dupa sustinerea unui discurs sau a unei actiuni speciale in vederea stabilirii impactului pe termen scurt a unei activitati anumite constituie o forma de masurare a produsului relatiilor publice.

Standarde pentru masurarea rezultatelor relatiilor publice

Dupa cum exista instrumente si tehnici pe care practicantii relatiilor publice le pot utiliza pentru a incepe sa masoare produsele relatiilor publice, tot asa exista si pentru masurarea rezultatelor. Intre cele mai sigure se numara: analize (de toate tipurile), grupuri de focalizare, sondaje ante si post eveniment, studii etnografice (bazate pe observatie, participare si tehnici de jucare a rolului) si proiectari de cercetari experimentale si cvasi experimentale.

Un obiectiv al relatiilor publice este acela de a informa si convinge grupurile audienta-cheie in legatura cu subiectele si problemele de importanta pentru o organizatie data, in speranta ca aceasta va face grupurile respective sa actioneze intr-un anumit fel. Aceasta implica, de obicei, patru tipuri diferite de masuri pentru obtinerea de rezultate:

1. Masurarea gradului de constientizare si de intelegere,

2. Masurarea gradului de amintire si de retinere,

3. Masurarea atitudinii si a preferintelor,

4. Masurarea comportamentului.

1. Masurarea gradului de constientizare si de intelegere

In mod normal, punctul de pornire pentru orice masurare a rezultatelor relatiilor publice este acela de a determina daca grupurile de audienta-tinta au receptionat mesajele indreptate spre ele, daca le-au acordat atentie, daca le-au inteles.

Desigur, daca cineva introduce pe piata pentru prima data un nou produs sau concept-produs care nu a mai fost vazut sau dezbatut-pare normal sa se considere ca, inainte de lansarea activitatilor de relatii publice si de comunicare, nivelul de familiarizare si de constientizare este zero. Totusi numeroase organizatii si-au creat un anumit tip de "prezenta" pe piata, fiind astfel important sa se obtina informatii de cote de nivel, fata de care sa se masoare modificarile posibile ale gradului de constientizare sau de intelegere.

Masurarea gradului de constientizare sau de intelegere impune efectuarea unei forme de cercetare primara pe reprezentanti ai grupurilor de audienta-tinta.

Este important sa se tina seama de faptul ca cercetarea calitativa ( de exemplu: grupuri de focalizare, interviuri fata in fata, sondaje de stabilire a popularitatii) este, de obicei, inclinata spre deschidere, are reactie libera si o forma nestructurata, se bazeaza pe esantioane nealeatoare si rareori poate fi "proiectata" spre audiente mai largi. Pe de alta parte, cercetarea cantitativa (de exemplu: sondaje prin telefon, posta, in magazine, prin fax si posta electronica), chiar daca poate contine unele intrebari cu final deschis, este mai apta sa cuprinda unele intrebari de factura inchisa, cu alegere fortata, foarte structurata ca format; in general ea se bazeaza pe esantioane aleatoare si, de obicei, se "proiecteaza" asupra unor audiente mai largi.

Pentru a se stabili daca au aparut modificari in gradul de constientizare si de intelegere ale audientei este necesar sa se realizeze unele studii comparative-o scurta analiza, fie inainte, fie dupa, pentru a masura o posibila modificare de la o perioada de timp la alta; sau un studiu pe un grup de "testare" sau de "control", in care un segment al grupului audienta-tinta este in mod deliberat expus unui mesaj sau concept dat, iar un al doilea segment, nu, cercetarea efectuandu-se pe ambele grupuri pentru a se stabili daca un segment este mai bine informat asupra unei probleme decat celalalt.

2. Masurarea gradului de amintire si de retinere

In mod traditional, practicantii in domeniul publicitatii s-au aplecat mai mult asupra masurarii gradului de atentie si de retinere decat colegii lor din domeniul relatiilor publice.

In domeniul publicitatii se obisnuieste ca, dupa ce a aparut o serie de reclame, fie in forma tiparita, fie in emisiuni radio-tv, sa se determine, in scopul efectuarii unei cercetari, dac indivizii spre care au fost indreptate mesajele si le amintesc sau nu, indiferent ca sunt sau nu ajutati sa o faca. In mod similar, dupa cateva saptamani de reclama, se lanseaza studii ulterioare care sa stabileasca daca reprezentantii grupului de audienta-tinta au retinut temele, conceptele si mesajele-cheie cuprinse in exemplarul original de reclama.

Chiar daca studii de masurare a gradului de amintire si de retinere nu au fost efectuate foarte frecvent de practicantii de relatii publice, ele reprezinta o forma importanta de masurare a rezultatelor ce ar trebui privite cu multa atentie de profesionistii in domeniu. La efectuarea unor astfel de studii se pot folosi diverse tehnici de culegere a datelor, cum ar fi: sondajele prin telefon, fata in fata, prin posta, in magazine, prin posta electronica si fax.

La efectuarea unor astfel de studii este foarte important ca executantii sa faca o diferentiere clara intre mesajele difuzate prin intermediul tehnicilor de relatii publice (stiri in presa, oral, la o actiune speciala, printr-un discurs, etc) si cele transmise prin reclama platita sau prin eforturi promotionale de marketing.

De exemplu, nu este suficient sa se mentioneze ca cineva pretinde ca a citit, auzit sau vazut un anumit articol; este mult mai important sa se stabileasca daca articolul in discutie era o stire de presa aparuta in forma editoriala sau un mesaj platit, plasat de cineva prin intermediul reclamei. Adeseori, consumatorului "obisnuit" ii este foarte greu sa faca diferenta intre cele doua.

3. Masurarea atitudinii si a preferintelor

Cand se trece la masurarea impactului general sau eficientei unui anumit program sau activitati de relatii publice, evaluarea opiniilor, atitudinilor si preferintelor indivizilor constituie masuri deosebit de importante ale rezultatelor posibile.

Trebuie retinut faptul ca "cercetarile de opinie" masoara, in general, ce spun oamenii despre un anumit lucru, adica expresiile lor verbale sau scrise, punctele lor de vedere. "Cercetarea atitudinii", pe de alta parte, este mult mai adanca si complexa. De obicei, aceasta masoara nu numai ce spun oamenii despre un anumit lucru, dar si ceea ce stiu si gandesc (dispozitia mentala sau cognitiva), ce simt (emotiile), cat de inclinati sunt sa actioneze (tendintele motivationale sau indemnurile).

"Cercetarea opiniilor" se realizeaza usor deoarece informatia dorita se obtine intr-o maniera foarte directa, prin punerea catorva intrebari. "Cercetarea atitudinii" se face insa mult mai dificil si este mai costisitoare deoarece informatia dorita trebuie obtinuta intr-o maniera indirecta. De exemplu, se poate masura usor pozitia afirmata a oamenilor cu privire la prejudecatile rasiale sau etnice, punandu-se una sau mai multe intrebari directe. Totusi stabilirea cu exactitate daca o persoana are prejudecati rasiale sau etnice implica folosirea unei serii de intrebari indirecte indreptate spre obtinerea unei mai bune intelegeri a gandirii, sentimentelor, tendintelor motivationale cu privire la subiectul sau problema respectiva.

Preferinta inseamna ca individul are de facut o alegere; masurarea acesteia ar trebui sa induca, de cele mai multe ori, alternative, produse sau organizatii concurente sau percepute drept concurente. Pentru stabilirea impactului rezultatelor preferintelor in domeniul relatiilor publice este nevoie de confruntarea audientei cu produsele relatiilor publice (cum ar fi un articol, o carte alba, un discurs sau participarea la un eveniment), cercetarea urmand sa dovedeasca posibilitatea ca oamenii sa prefere un produs, servicii sau o organizatie in locul altora.

De obicei, proiectele de masurare a opiniilor, atitudinilor si preferintelor folosesc interviuri nu numai cu persoane in general, dar si cu grupuri speciale de audienta-tinta, cum ar fi din mass-media, conducatori in domeniul comercial, academicieni, analisti in domeniul securitatii, manageri, lucratori in domeniul sanatatii, medicinei si stiintei, oficiali guvernamentali, reprezentanti ai organizatiilor civice, culturale si de servicii. Cercetarile pentru masurarea opiniei, atitudinii si preferintelor pot fi intreprinse in multe feluri, prin intermediul grupurilor de focalizare, prin analize calitative si cantitative, chiar si prin mese rotunde.

4. Masurarea comportamentului

Testul final al eficientei-masura cea mai inalta a rezultatelor relatiilor publice-este de a vedea daca s-a modificat comportamentul audientei-tinta ca urmare a programului sau activitatii de relatii publice.

Pentru majoritatea programelor de relatii publice din mass-media, daca s-a reusit modificarea comportamentului redactorului sau reporterului in asa fel incat materialele pe care le scrie sa reflecte in principal mesajele-cheie ale organizatiei, atunci organizatia a reusit o masura a schimbarii de comportament.

Este greu totusi sa se realizeze masurarea comportamentului deoarece este dificil sa se dovedeasca relatia cauza-efect. Cu cat este mai specific rezultatul dorit si mai focalizat programul menit a obtine rezultatul mult dorit, cu atat este mai usor sa se masoare schimbarea de comportament in domeniul relatiilor publice. De exemplu, daca scopul programului sau actiunii de relatii publice este de a se obtine mai multe fonduri pentru o institutie non-profit si daca se poate demonstra dupa incheierea campaniei ca, intr-adevar, fondurile au crescut, atunci se poate afirma ca activitatea de relatii publice a jucat un rol in schimbarea comportamentului. Alt exemplu: pentru masurarea eficientei unui program de relatii guvernamentale sau afaceri publice indreptat spre legislatori, rezultatul dorit nu este de a-i face pe acestia sa-si schimbe parerile ci, mai important, de a-i face sa elaboreze legi sau regulamente care sa reflecte obiectivele campaniei. Modificarea de comportament impune ca o persoana sau un grup sa actioneze diferit fata de cum actiona inainte.

Masurarea schimbarilor de comportament se face cu o gama larga de instrumente si tehnici de culegere a datelor: analize inainte si dupa, cercetari avand la baza tehnici etnografice (observare, participare, jucarea rolului), utilizarea de proiectari de cercetare experimentala si cvasiexperimentala pe aplicatii si procese statistice sofisticate.

In legatura cu studiile de masurare a rezultatelor relatiilor publice, este deosebit de important sa se retina faptul ca masurarea corelatiilor (asociatii sau relatii ce pot exista intre doua variabile se face relativ usor). Deosebit de dificila este masurarea cauzalitatii-adica incercarea de a demonstra ca X a fost motivul pentru care s-a intamplat Y.

Cercetatorii care efectueaza studii de masurare a rezultatelor comporta-mentului in domeniul relatiilor publice vor trebui sa tina cont de urmatoarele trei cerinte care vor sustine sau documenta faptul ca o activitate sau un eveniment a cauzat un alt lucru:

1) cauza trebuie sa preceada intotdeauna in timp efectul;

2) trebuie sa existe o relatie intre cele doua variabile din studiu;

3) relatia observata intre cele doua variabile nu poate fi explicata ca datorandu-se influentei unei a treia, care le-ar fi putut cauza pe amandoua.

Cheia pentru o masurare eficienta a comportamentului o constituie o conceptie si o proiectare solide, cuprinzatoare, sigure si reale ale cercetarii. Cercetatorii care efectueaza astfel de studii trebuie sa se asigure ca atat conditiile, cat si reactiile de studiu sau testare sunt relevante pentru situatia pentru care ar trebui sa se relationeze rezultatele studiului; de asemenea, sa demonstreze clar ca analiza si concluziile la care se ajunge sunt sustinute si documentate de activitatea in teren.