Notiuni generale de design publicistic

"Ziarul este un instrument de educatie delicat, care are nevoie de oameni destoinici si de sfortari leale. Mai intai el se propune ochiului si se cade sa nu-l jigneasca prin paginatii hibride si prin litere aruncate in dezordine. Prin ziar, cititorul ia cunostinta de arta tipografica si-si formeaza gustul pentru ritmurile si caligrafiile prozei. Desenele, ornamentele, fotografiile initiaza in campuri statice mai largi"

George CALINESCU - "Ziarul de informare", in "Tribuna poporului", 16 septembrie 1944

Nimic nu este mai ineficient decat o organizatie sclerozata, inchisa, fixata in modalitati de lucru invechite. Organizatia, pentru a ramane supla si reactiva nu poate decat sa comunice. Scopul principal al relatiilor publice este acela de a comunica. Prin activitatea de comunicare (interna sau externa) se urmareste asigurarea unei bune vizibilitati a organizatiei in opinia publica, descifrarea si decodificarea cerintelor publicului cu privire la organizatie.

Comunicarea interna sau externa, include planificare si angajare in evenimente si activitati, avand ca scop cresterea intelegerii si acceptarii (din partea societatii) a actiunilor si obiectivelor organizatiei.

In realizarea acestor activitati, un rol important il are productia de materiale de marketing (afise, pliante, buletine informative, ziare cu circulatie interna, brosuri, foi volante, iar, in ultima perioada si prezentarile multimedia). Toate acestea asigura modalitati de comunicare prin care organizatia isi asigura coerenta si adaptabilitatea atat in interior, cat si in exterior.

Utilizarea computerelor pentru a pune la dispozitia publicatiilor un design care sa atraga ochiul s-a dezvoltat ca o noua tehnologie in practica relatiilor publice. Noile programe fac o astfel de grafica posibila. Design-ul atractiv ofera un impact vizual puternic rapoartelor anuale, publicatiilor pentru angajati, ca si prezentarilor multimedia.

Tehnica graficii pe calculator se dezvolta, desi e complicata, dar efectele vizuale pe care expertii le pot obtine sunt uimitoare.

1.1. Publicatiile - mijloc de comunicare si de actiune al relatiilor publice

Epoca tiparului

In afara scrisului, una din cele mai mari realizari umane ale tuturor timpurilor a fost inventarea tiparului. Tiparul a adus o schimbare fantastica, un numar mare de exemplare puteau fi reproduse cu o mare precizie. A fost o inventie extraordinara care a uimit lumea cu stiinta de carte din acele vremuri.

Apartia tiparului in Occident nu ar fi putut avea loc fara insa ca hartia sa ia locul, progresiv, pergamentului. Hartia s-a raspandit incet in Europa crestina, mai ales in urma ocuparii Spaniei de catre mauri.

Astfel, dupa inventarea presei de tiparit, in secolul XV, preotii, scribii, savantii si elitele politice au inceput sa piarda putin cate putin monopolul scrisului si cititului.

Conceptul de impregnare cu ajutorul unui sigiliu sau folosirea unui dispozitiv asemanator cu un rulou de zugravit cu simboluri gravate, pentru impregnare, este unul vechi. Chiar si procesul de tiparire a unei pagini intregi cu litere, cu ajutorul unei placi de lemn neted in care se sculptau literele inversate si apoi acoperite cu un strat de cerneala, a fost folosit de catre chinezi in anul 800 d.H., pentru tiparirea primei carti din lume Diamond Sutra, cu multe secole inainte ca tiparul sa devina cunoscut in societatea occidentala.

Tiparul, asa cum este cunoscut, nu a fost posibil pana cand aurarul Johann Gutenberg a descoperit un mod unic, la cea vreme, de a face caractere. El a realizat o matrita care putea fi folosita la nesfarsit, pentru a turna oricate litere individuale dorea imprimatorul. Literele puteau fi asezate intr-o tavita in succesiuni de cuvinte si propozitii. Pentru inceput literele erau turnate din plumb, care insa      s-a dovedit a fi insa un material prea moale, ceea ce la determinat pe Gutenberg sa alieze plumbul cu alte metale rezultand astfel un material foarte bun. Mai ramanea insa o problema - presa de tiparit. Principiul folosit anterior, cu caractere insurubate era invechit. Presele fusesera folosite multe secole pentru stoarcere in vederea obtinerii uleiului si vinului.

Modificand considerabil o presa de vin si aranjand o tavita de caractere si o suprafata plana pentru presarea hartiei a rezultat prima presa tipografica. Literele tiparite erau clare si curate si in plus nu existau greseli, asa cum se intampla de obicei la copierea de mana.

Dupa douazeci de ani de munca Gutenberg era insa ingrijorat pentru ca nu era sigur ca inventia sa se va bucura de succes. A ales astfel ca prim proiect o Biblie tiparita si decorata laborios. Timpul a aratat ca Biblia tiparita de el, cu 42 de randuri, a fost unul dintre cele mai reusite exemplare de arta a imprimarii reusite vreodata.

Asa cum Elisabeth Geck arata in lucrarea sa "Gutenberg si arta tiparului", abia in 1884 Ottmar Mergenthaler va inventa linotipul - ziarul New York Tribune va folosi primul aceasta tehnica de cules, iar abia in 1946 se va inventa culegerea prin fotografiere

Si totusi imprimeria a mai avut nevoie de timp pentru a patrunde in domeniul public. Presa moderna avea sa mai astepte.

La inceputul secolului XVI, presele cu caractere scoteau mii de exemplare de carti imprimate pe hartie. Acestea erau publicate in foarte multe limbi europene putand fi citite de oricine stia carte. Accesibilitatea cartilor a determinat cresterea interesului pentru invatarea cititului.

Ideea simpla a unui ziar a aparut asa cum era de asteptat pe continentul european si in Lumea Noua. Presa coloniala americana a aparut cu cativa ani inainte ca Statele Unite sa se formeze ca natiune. Publicatiile erau distribuite elitei educate sub forma de volante si pamflete. Ele au furnizat nucleul primar in jurul caruia a fost posibila aparitia unui nou tip de publicatie - ziarul - care se adresa maselor mari de mestesugari, mecanici si negustori care constituiau nucleul clasei de mijloc. Dupa gasirea mijlocului de finantare a unui ziar ieftin, pentru a putea fi distribuit pe scara larga au fost inventate tehnici rapide de tiparire dar si de distributie ( mijlocul anilor 1830 in New York City).

In Europa la 1 iulie 1836, Emile de Girardin inaugureaza prin ziarul "La Presse" formula publicatiei moderne cu: informatii numeroase, scurte, din diferite domenii si multa publicitate. Fata de publicatiile aparute pana la aceasta data "La Presse" se diferentiaza printr-un tiraj de masa (peste 100000 de exemplare, fata de cateva mii in care se tipareau publicatiile anterior acestei date) si prin modalitatea de abordare a subiectelor care permite accesul la informatii unei mai largi categorii de cititori. In scurt timp ziarul lui Emile de Girardin inregistreaza un succes extraordinar, impunand definitiv "reteta" ziarului modern, care confera activitatii de presa reale valente sociale, transformand-o intr-un important factor formativ si informativ.

Se pot desprinde astfel doua repere importante in succesiunea evenimentelor. Primul: ziarul pentru mase, ca si celelalte mijloace care l-au urmat, a aparut numai dupa ce societatea a cunoscut si a acumulat un set complex de elemente culturale. Al doilea reper este reprezentat de combinatia acestor elemente care permitea acceptarea pe scara larga a ziarului ca un complex cultural.

Epoca mijloacelor comunicarii de masa

Dupa aparitia si acceptarea presei de masa se constata o accelerare a activitatii umane de comunicare.

La mijlocul secolului XIX telegraful devine o realitate. Desi nu poate fi considerat un mijloc de comunicare in masa, acesta reprezinta insa un element al acumularii tehnologice care va duce in cele din urma la aparitia mass media electronice.

Cateva decenii mai tarziu, in urma mai multor experimente, apar cinematografia si telegraful fara fir. In anii primului deceniu al noului secol, filmele devin un mijloc de destindere. Ele sunt urmate in anii 20 de aparitia radioului si intrarea in casele oamenilor a televiziunii prin anii '40.

Rolul publicatiilor in relatiile publice

Ceea ce astazi se cheama "procesul de relatii publice" poate fi cel mai bine definit prin tentativa de a da o structura armonioasa tuturor relatiilor ce se stabilesc intre o organizatie si publicul sau, ceea ce impune, printre altele, un schimb continuu de idei si de informatii. Intr-o societate complexa cum este cea contemporana, acest lucru este posibil doar prin intermediul unui proces laborios de concepere si productie a materialelor de marketing (afise, pliante, buletine informative, ziare cu circulatie interna, brosuri, foi volante si a prezentarilor multimedia).

Publicatiile reprezinta unul din cele mai importante mijloace de comunicare, care beneficiaza de aportul unei munci de echipa, organizate temeinic si care se bazeaza in primul rand pe cunoasterea publicului caruia i se adreseaza.

Pentru a ne apropia mai mult de rolul si importanta publicatiilor in comunicare si activitatea de relatii publice vor fi prezentate in continuare cateva caracteristici ale mijloacelor de informare tiparite.

a.       Ziarele. Reprezinta mijlocul de comunicare cu cea mai profunda patrundere. Majoritatea prezinta aproximativ 25 informatii de interes national si 75 de interes local. In felul acesta, se poate difuza rapid informatia redactata din punct de vedere local.

b.      Revistele. Acestea sunt publicatiile cu cea mai mare putere de penetrare. Trebuie numai sa se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese - mare, mic, traditional sau radical - si se va depista cel putin o publicatie de acest gen destinata a avea succes la un public specializat.

c.       Buletinele informative. Au o mare putere de patrundere fiind siteuate din acest punct de vedere in apropierea revistelor.

1.2. Comunicarea prin design

Design este un cuvant cu etimologie angleza, care semnifica fie "desen", fie "proiect" sau "plan".

Privit insa intr-o acceptiune mai larga, designul este o disciplina de comunicare ce vizeaza sa "stapaneasca" si sa structureze semnele grafice, astfel incat acestea sa traduca, pe baze estetice, o identitate conceptuala exclusiva si determinata.

Activitatea de design, in contextul comunicarii, s-a dezvoltat in trei directii (domenii) distincte:

designul grafic;

designul de produs;

designul pentru mediul ambiental.

In cele ce urmeaza vor fi prezentate cateva notiuni de baza ale design-ului publicistic care cumuleaza atat domeniul de design grafic cat si domeniul de design de produs (pentru ca publicatia in sine este un produs).

Design-ul publicistic

Teoria presei a fost demult pusa in siteuatia de a defini raportul activ dintre continutul si forma unei publicatii. Dar, in lipsa unei terminologii proprii, s-a recurs fie la serviciile metaforei, fie la extrapolarea la domeniul presei a unor termeni mai mult sau mai putin sugestivi. S-au folosit formulari ca: prezentarea publicatiei, fata publicatiei, grafica publicatiei, punerea in valoare a publicatiei, arhitectura publicatiei etc.

Trebuie precizat de la inceput ca problema abordta in cele ce urmeaza nu rezida in a stabili configuratia optima a raportului dintre continutul si forma unei publicatii, ci in a sesiza dependenta reala a acestuia fata de cititor, principalul beneficiar, de a doza activitatea de creatie in functie de nevoile, gustul si dorintele sale.

Ziarul, ca publicatie, unul din primele mijloace de comunicare de masa, intruneste si atributele unui obiect industrial: seriabilitate, strandardizare impusa de parametrii utilajelor (tipografice), folosirea unor materiale specifice (documente: texte si ilustratii; hartie pentru imprimare si cerneala), tehnologii productive adecvate, dependenta de criterii ergonomice etc.

De aceea factorul de conceptie a publicatiei are obligatia de a practica acel marketing publicistic, menit sa stabileasca nevoile si preferintele cititorilor, pentru a-si putea orienta eforturile creatoare in sensul onorarii lor ireprosabile.

Astfel, prezentarea ziarului (publicatiei) si fata publicatiei (publicatiei)[1], expresii des intalnite in studiile romanesti si straine, sugereaza de cele mai multe ori o disociere. Forma ramane un simplu ambalaj transparent pentru un continut pe care il serveste intr-o masura mai mare sau mai mica. In acest sens, este elocventa definitia teoreticianului britanic Allen Hutt: ".Prin prezentarea ziarului eu inteleg aspectul grafic, adica alegerea caracterelor de litera atat pentru text, cat si pentru titluri, precum si amplasarea acestor caractere, si a altor elemente ale prezentarii, in pagina". Or, continutul se exprima prin forma si impreuna actioneaza asupra cititorului, efectele scontate obtinandu-se in masura in care a fost evaluata in prealabil permeabilitatea acestuia la gestul publicistic.

Grafica publicatiei defineste nu numai latura vizuala a raportului forma - continut, ci si ansamblul documentelor ilustrative realizate prin procedee grafice (desene, caricaturi, scheme, harti, etc.) si folosite in structura unei publicatii.

Formula punerea in valoare a publicatei ("la mise en valeur") apartine lui Jacques Kayser: "Aceasta punere in valoare este mijlocul prin care conducatorii sau redactorii unui ziar atrag, deturneaza, neutralizeaza sau sporesc atentia cititorului".

Toate aceste probleme l-au preocupat pe autorul citat intr-o masura atat de mare, incat a cautat sa le exprime sub forma unui enunt care recurge la procedeele algebrei. Drept urmare, el formuleaza ecuatia ziaristica a punerii in valoare a textelor dintr-o editie:

Pv=A+T+P

Punerea in valoarea este egala cu amplasarea, plus, titrajul, plus prezentarea.

Prin amplasare trebuie inteleasa pozitia unui text in publicatie si apoi in pagina, iar prin prezentare - ilustrarea, tratamentul tipografic, contextul in pagina, integritatea fizica (are sau nu "continuare" in alta pagina), autonomia (a nu fi component al unei rubrici), originea, sursa si lungimea textului.

Revenind la sfera expresiei "la mise en valeur", se poate sublinia ca publicitatea angajata in jurul unei publicatii (afisele, anunturile radio-televizate sau chiar clasica "revista a presei") este si ea o modalitate de punere in valoare.

De retinut insa este ca autorul citat anterior concepe punerea in valoare a unei publicatii numai in raport de cititor.

"Arhitectura ziarului" este titlul unei valoroase lucrari apartinand teoreticianului bulgar Dimitar Gheorghiev. Se stie ca titlul este indispensabil legat de textul pe care il "acopera", dar tot atat de adevarat este ca el poate prezenta si o relativa autonomie. De aici, sansa lui de a intra in constiinta publica incetand sa mai evoce textul respectiv. Este cazul expresiei "arhitectura ziarului".

Asadar, consideratiile nu vizeaza titlul propus de autor si cu atat mai putin continutul volumului astfel intitulat, ci o expresie care a facut cariera.

Alaturarea termenilor arhitectura si ziar (publicatie) poate sa para intr-un fel neadecvata, fiindca materialul de constructie in arhitectura "este materie grea, careia nu i se poate da forma decat conform legilor gravitatiei"[2], iar in ziaristica - documentul (textul, ilustratia), suportul informatiei.

Insa sintagma aceasta s-a impus datorita existentei unor elemente comune in terminologia arhitecturala si cea de presa: coloana, delimitarea, ritmul, etc.

Termenul coloana a fost imprumutat de presa din limbajul arhitecturii; dar succesiunea verticala a randurilor de tipar nu poate fi comparata decat cu reprezentarea coloanei unui edificiu. De asemnea, intr-o pagina de publicatie, ca si in arhitectura, "efectul artistic intervine odata cu delimitarea si corespunde gradului in care se realizeaza aceasta"[3]. Dar in arhitectura avem de-a face cu delimitarea unor volume.

In consecinta, ne aflam in fata unei expresii importante, DESIGN-ul PUBLICISTIC, a carei voga se fundamenteaza nu atat pe noutatea ei, cat mai ales pe capacitatea certa de a exprima dinamica "triunghiului" continut, forma (apartinand unei publicatii) si statut al consumatorului - in speta, al cititorului.

Specie a design-ului, design-ul publicistic are, evident, aceeasi semnificatie ca si genul sau proxim. Design-ul este "un domeniu de creatie pluri si interdisciplinar ce depaseste cu mult proiectarea industriala in sensul ei strict tehnic, urmarind un perfect acord intre factorii ce concura la calitatea generala a produsului de mare serie"[4].

Obiectivul principal al design-ului il constituie determinarea proprietatilor formale ale produselor si utilizarea lor eficienta. "Prin proprietati formale nu se intelege insa aspectul exterior, ci mai repede acele raporturi de structura si de functie care transforma un obiect intr-o unitate coerenta, atat din punctul de vedere al producatorului, cat si din cel al consumatorului".

Aspectul exterior nu este decat rezultatul intentiei de a face un obiect mai atragator in mod superficial sau de a ascunde defectele sale de structura.

Design-ul inseamna deci mai mult decat evitarea urateniei, care se vinde prost ("La laideur se vend mal"); el reclama o creativitate "de tipul celei promovate de catre artist"[5].

Istoria presei atesta existenta unor preocupari de estetica functionala cu mult inaintea constituirii acestei discipline. "Avanpremiera" design-ului a fost consecutiv solidara cu revolutia ziarului de tip "popular", publicatie de mare tiraj, destinata si accesibila celor mai largi categorii de cititori[6].

Consacrarea formulei publicatiei moderne ar fi fost insa de neconceput fara reconsiderarea conceptului de calitate: o publicatie nu este un ansamblu oarecare de articole, ci un ansamblu de articole lizibile, titrate pertinent si amplasate in pagina in functie de criterii politico-redactionale precise, articole "pe gustul cititorului" (.), bine prezentate si agreabil ilustrate"[7]. In acest context, design-ul publicitic (proiectarea creatoare a publicatiei) devine expresia tuturor functiilor acesteia, orientand lectura si implicit - catalizand raportul intre obiectul valorizat (informatia) si subiectul valorizant (cititorul).

O definitie complexa a design-ului publicistic va releva si rolul realizatorului de publicatii in corelarea cuplajului continut-forma cu statutul cititorului. Asadar, DESIGN-ul PUBLICISTIC este interventia metodica in timpul procesului de concepere a publicatiei, menita sa determine o unitate armonioasa intre functia utila (eficienta politica, culturala, informationala) si forma vizuala a acestuia (produs industrial seriat), in urma careia se realizeaza acea publicatie profund accesibila, elaborata "si dupa legile frumosului" .

Practicarea design-ului publicistic - cu alte cuvinte, respectarea principiilor proiectarii creatoare - are numeroase implicatii asupra intregii activitati redactionale, vizand cele mai importante coordonate ale sale:

a)    cunoasterea cititorilor carora li se adreseaza publicatia;

b)    semnalmentele ziarului;

c)    contactul cititorului cu publicatia;

d)    variantele formale ale mesajului publicistic;

e)    structura mesajului publicistic;

f)      contextualizarea mesajului publicistic;

g)    organizarea redactionala.

a)    Cunoasterea cititorului

Trebuie pornit de la ideea ca orice act de creatie - deci si cel publicistic - contine in sine si publicul sau. In publicistica reprezentarea cititorului trebuie sa fie cat mai obiectiva, iar imaginea acestuia trebuie sa rezulte in urma unui autentic proces de cunoastere.

Printre datele esentiale care compun "fisa" socio-culturala a unui cititor, un loc de seama il ocupa repertoriul sau informational. Un nou mesaj publicistic va fi perfect receptat cand cititorul are anumite "valente" pentru interesul, actualitatea si semnificatia pe care acesta le prezinta. Altfel spus, repertoriul informational reprezinta disponibilitatea cititorului pentru noi informatii. Or, a nu cunoaste sau a neglija aceasta disponibilitate inseamna a elucida insasi premisa comunicarii.

Cultura publicistica a consumului de presa. Cititorul modern nu mai poate accepta ideea ca procesul de elaborare a publicatiei este un fel de "black-box"[9], ca analogie cu un element din domeniul informaticii - calculatorul. In mod curent, el cunoaste "iesirile" (publicatia pe care o citeste). Insa despre "intrari" si despre convertirea acestora in "iesiri", cu alte cuvinte, despre procesul de creatie publicistica, cititorul are o foarte vaga imagine.

Este momentul ca cititorul sa intre in "laboratoarele" presei, pentru ca numai asa actul de propaganda pe care-l implica editarea unei publicatii va avea eficienta maxima.

b)    Semnalele publicatiei

In ultimele decenii s-au efectuat numeroase studii menite sa releve coordonatele conceptului de publicatie. Cei mai multi autori au convenit ca "identitatea" unei publicatii este rezultanta unor factori de sorginte redactionala (periodicitatea, formatul, numarul de pagini etc.) si extraredactionala (zona de difuzare, dotarea tipografiei etc.).

Fisa completa a semnalmentelor unei publicatii (ziar) propusa de Jacques Kayser cuprinde 15 puncte de importanta inegala:

a) titlul ziarului;

b) indicatiile care insotesc titlul ziarului;

a) sediul administratiei

b) si al redactiei (daca sediile sunt amplasate diferit;

periodicitatea;

momentul aparitiei;

data primului numar;

zona principala de difuzare;

tirajul;

pretul;

formatul;

10.a)numarul obisnuit de pagini;

b) numarul obisnuit de coloane;

11. denumirea si adresa intreprinderii poligrafice;

12. numarul de editii si zona acoperita de fiecare editie;

13. caracteristicile exceptionale ale vietii ziarului;

14. locul de conservare a colectiilor;

15. locul unde se pastreaza fisierele si dosarele cu "taieturi" cuprinzand

principalele articole si documente aparute in ziar.

Fara a discuta ratiunea inserarii unora dintre aceste puncte intr-un asemenea "buletin de identitate", se intelege ca nu toate semnalmentele publicatiei cad sub incidenta design-ului. Asadar:

Titlul publicatiei si indicatiile care il insotesc

Titlul trebuie sa releve unitatea armonioasa dintre continutul si grafica sau culoarea sa. O incursiune in istoria presei romanesti ne procura destule exemplare de design ziaristic aplicat titlurilor de publicatii. De pilda, titlul unei prestigioase reviste umoristice de la sfarsitul secolului trecut, revista "GHIMPELE", era desenat din ghirlande ghimpate. Tot o expresie a design-ului era si alegerea cernelei rosii pentru titluri de publicatii ca "Facla" sau "Flacara".

Revista adolescentina de avangarda "Alege" (primul numar aparea la 13 septembrie 1930) folosea pentru numerotarea ei degetele mainii. Astfel, relatia dintre continutul revistei (produs al unei varste literare aflate abia la "lectia" despre abac) si cifra care trebuia sa insoteasca titlul revistei era sugestiv ilustrata.

Periodicitatea

Un cotidian, publicatie cu reactii imediate fata de un eveniment reclama rezolvarii estetico-functionale mai rapide decat un hebdomadar, la care actualitatea nu inseamna nici "ultima ora" si nici macar ultimele 48 de ore.

"Diferenta dintre presa cotidiana si cea saptamanala, se reduce in fond la modificarea raportului dintre spatiul fix si cel flexibil. In timp ce la un cotidian elementul flexibil este aproape atotprezent, in publicatia saptamanala, mai ales in revista ilustrata, el este practic redus la zero. Oglinda paginii unui cotidian contine, de multe ori, numai cateva idei fundamentale; in schimb, la un saptamanal, aceasta se aseamana cu proiectul complicat al unei constructii. In presa periodica se calculeaza dinainte fiecare milimetru si fiecare litera. La un cotidian, aceasta ar echivala cu munca lui Sisif"[10].

O alta problema pe care o pune periodicitatea unei publicatii vizeaza legatura dintre doua numere. Daca in cazul unui cotidian, improspatarea si amplificarea repertoriului informational al cititorului se realizeaza la cel putin 24 de ore (uneori, la un interval mai mic, gratie editiilor posibile ale unui numar), publicatiile hebdomadare implica acea strategie ziaristica menita sa polarizare atentia consumatorului de presa nu atat asupra actualitatii calendaristice a unui eveniment, cat mai ales asupra semnificatiilor lui social-politice sau culturale, asupra consecintelor acestuia.

Din aceasta cauza, in economia paginilor unui saptamanal, ponderea cea mai mare o vor avea textele comentative.

Din perspectiva obiectivelor si tehnicilor de comunicare cu presa, pe care trebuie sa le stapaneasca specialistul in relatii publice, diferitele tipuri de publicatii prezinta avantaje si dezavantaje specifice.

Pe baza datelor adunate din mai multe studii si oferite in capitolul "Relatiile cu presa"[11], se poate ajunge la urmatoarea sinteza:

a.       Ziarele cotidiene prezinta urmatoarele avantaje:

sunt o sursa importanta de prestigiu; aparitia unui material despre o organizatie intr-un cotidian care beneficiaza de o arie de distributie larga si credibilitate intareste reputatia unei organizatii;

asigura distributia informatiei pe o arie geografica mare si in medii sociale diverse;

reprezinta bunuri dorite si achizitionate selectiv (in antiteza cu programele audiovizuale, care invadeaza in flux continuu, adeseori independent de vointa si aspiratiile potentialului beneficiar): "Oamenii cumpara ziarul (publicatia n.a.) pentru ca doresc acest produs, nu pentru ca sunt obligati sa o faca. () Ziarele sunt citite atunci cand cititorul doreste sa o faca, de obicei in timpul liber, ca o forma de relaxare, in contrast cu programele audiovizuale, in care un program pierdut nu mai poate fi revazut la dorinta" (S.M. Cutlip, 1994, p.284). Aceasta caractersistica face ca interesul pentru si atentia in timpul consumului de ziare sa fie mai mari dacat in cazul altor mass-media.

b.      Publicatiile cu aparitii saptamanale sau lunare au ca avantaje:

selectivitatea. aceste publicatii au publicuri-tinti bine determinate, fapt care permite directionarea informatiilor catre acele segmente care sunt direct vizate de mesajul organizatiei; in plus, unele saptamanale sunt citite indeosebi de persoanele influente din diferite medii sociale ("liderii de opinie"), ceea ce amplifica sansa ca mesajul sa patrunda in acele medii. in aceste cazuri, credibilitatea mesajului este intarita de credibilitatea oferita de persoana care il prezinta, il explica sau il recomanda celorlalti membrii ai grupului sau,

durata mare de viata a unei informatii. deoarece cititorul nu epuizeaza publicatia dintr-o singura lectura, revenind de mai multe ori asupra ei, o informatie are mai multe sanse de a fi identificata si memorata;

prestigiul si credibilitatea,

nevoia de informatii si subiecte interesante: multe asemenea publicatii au echipe redactionale mici, care preiau teme si idei din celelalte mass-media si publica numeroase materiale realizate de colaboratori, pentru aceasta, documentele, textele si ideile oferite de birourile de presa pot fi puncte de plecare utile pentru articole sau investigatii;

prezentare grafica atractiva.

Momentul aparitiei. O publicatie de seara se adreseaza cititorului care a traversat o si de munca, deci unui cititor a carui perceptie vizuala si putere de concentrare sunt sensibil diminuate. In mod normal, publicatia trebuie sa-i propuna pagini mai aerisite, titluri mai pronuntate, texte culese cu litere de un corp mai mare s.a.m.d. - conditii care nu se cer unei publicatiide dimineata.

Zona principala de difuzare nu are numai sens geografic. Ea vizeaza mai cu seama statutul socio-cultural al cititorilor. O publicatie destinata mediului rural trebuie sa se diferentieze de cea destinata unei citadele universitare.

De asemnea, design-ul care, in conditiile competitiei cu alte publicatii, "organizeaza stirile importante interne sau externe intr-un ritm alert, dramatic nu va fi potrivit pentru saptamanalul unui orasel, care detine monopolul in materie de presa", spune Harold Evans. Rezulta de aici ca presa locala trebuie sa-si conceapa un design propriu, in functie de conditia sa.

Formatul. Indiferent de dimensiunea sa - "mare" "berlinez", "tabloid" etc. - formatul unei publicatii este relatia dintre baza si inaltimea unei pagini. In acest caz, atitudinea estetico-functionala vizeaza raportarea elementelor constitutive ale paginii (productie redactionala si anunturi publicitare) la aria invariabila in care se inscriu.

Publicatiile romanesti au utilizat, in marea lor majoritate, formatul mare. O buna parte a presei noastre a adoptat formatul "tabloid". Desi preconizata din ratiuni economice (rationalizarea consumului de hartie), hotararea de a se trece la aceasta dimensiune a vizat si sporirea eficientei publicatiilor.

Mai usor de manipulat si, fara indoiala, mul mai functional, formatul "tabloid" ofera conditii pentru o mai buna orientare a lecturii. Organizarea unui spatiu mai mic impune, fireste, mai putine dificultati, cu toate ca solicita un permanent efort de creatie.

"Tabloidul" determina o selectie mai riguroasa a textelor publicistice si o abordare mai frecventa a unor modalitati ziaristice cu efect sinergic cert (ansambluri de texte, imagini foto si desene, capabile sa suplineasca o mare cantitate de cuvinte).

Si ilustratia are alt regim in conditiile micsorarii spatiului imprimabil. Astfel trebuie sa se renunte la fotografiile supradimensionate, panoramice, in favoarea portretului si a imaginilor concentrate, focalizate asupra unui detaliu semnificativ.

Cititorul, in formarea caruia educatia vizuala ocupa o pondere tot mai mare realizeaza acum impactul cu o intreaga pagina de publicatie. Din aceasta cauza, pagina tabloidala nu trebuie conceputa ca obiect destinat exclusiv lecturii liniare, ci si lecturii globale. Cu alte cuvinte, design-ul are datoria de a recurge la acele mijloace care pot cataliza o perceptie de ansamblu: geometrizarea paginatiei, titrajul pertinent, amplificarea "albiturii" etc.

Trecerea de la un format la altul (de pilda, de la cel "mare" la "tabloid" nu se face prin reducerea la scarai. Aceasta presupune micsorarea tuturor detaliilor. Or, corpul de litera de dimensiune 8 pt. pentru text este limita minima, confortabila, a lizibilitatii.

Numarul de pagini. Pagina este o unitate conventionala de suprafata imprimabila: publicatia - ca suma de pagini - inseamna spatiu redactional si publicitar. Design-ul isi propune sa organizeze acest spatiu in mod eficient.

Factorul care determina organizarea spatiului ziaristic este intinerarul lecturii.

Am putea fi tentati sa credem ca cititorul parcurge publicatia in ordinea urmatoare:

recto 1) - verso 2) - recto 3) - verso (4) s.a.m.d.

(In paranteze este indicat numarul paginilor).

In realitate, lectura publicatiei nu urmeaza insa aritmetica paginilor. Ochiul se fixeaza asupra paginii intai. Prin foiletare, in campul vizual al cititorului vor intra succesiv, paginile fara sot (recto), ochiul trebuie sa se deplaseze de fiecare data spre stanga, ceea ce implica un efort suplimentar.

Asadar, intinerarul real al lecturii unei publicatii (sa zicem de 8 pagini) este urmatorul:

recto (pag,I)

recto (pag.3) - verso (pag.2) + recto (pag.3)

recto (pag.5) - verso (pag.4) + recto (pag.5)

recto (pag.7) - verso (pag.6) + recto (pag.7)

verso (pag.8)

Exceptand pagina intai, toate celelalte pagini-recto (cele impare) intra de doua ori in campul vizual al cititorului, conform mecanicii normale a ochiului uman.

Se impun cateva concluzii care duc la o prima ierarhizare a paginilor:

a)        Paginile impare sunt mai confortabile decat cele pare. (De altfel, in jargon profesional, ele se numesc pagini "bune").

b)        Pagina ultima (un "verso") este cea mai importanta decat celelalte pagini-verso, tocmai pentru ca este ultima.

c)        De multe ori (mai cu seama cand are de-a face cu o publicatie voluminosa, deci greu de foiletat), cititorul tinde sa aprecieze ca obiectul lecturii sale se compune numai din doua pagini: atunci "ultima" devine verso-ul sui-generis al paginii intai. In acest caz, intinerarul lecturii ar arata astfel:

Ceea ce inseamna ca "ultima" ar fi mai importanta chiar si decat paginile recto (cele impare). "Stilul casei" si volumul publicatiei sunt factorii care decid in aceasta problema.

O discutie speciala comporta paginile de la mijlocul unei publicatii (cu minimum 8 pagini). Daca raman perfect delimitate, pagina din dreapta va avea, fireste, o importanta mai mare decat cea din stanga. Daca sunt contopite, obtinandu-se asa-numita "pagina-dubla", pentru cititor mai confortabila apare zona corespunzatoare fostei pagini-recto. In raport cu celelalte pagini, pagina-dubla ocupa locul 3 (trei) intr-un posibil clasament, pentru ca plierea hartiei provoaca simultan o reactie - deplierea - catalizata de manipularea ziarului si hotaratoare pentru itinerarul real al lecturii. Iata astfel un ultim clasament al paginilor:

locul I - pagina intai

locul II - ultima

locul III - paginile de mijloc

locul IV - paginile recto (impare)

locul V - paginile verso (pare)

Revenind la relatia numar de pagini-design, se poate sublinia ca organizarea eficienta a spatiului ziaristic se face in functie de ierarhia paginilor.

Numarul de editii este ultimul semnalment al publicatiei (specific ziarului) asupra caruia ne oprim. Relativ la design, numar de editii inseamna tot atatea mobilizari pentru rezolvarea optima a raportului forma-continut in favoarea cititorului. In siteuatia unui ziar cu doua editii, in mare parte, asa cum am aratat configuratia si continutul publicatiei este identica. Raman insa zone libere, care asteapta inchiderea evenimentului caruia i s-a rezervat spatiul publicistic (vezi Anexa 1), astfel ca pana la inchiderea editiei materialul sa fie redactat si introdus in pagina, exact in spatiul ramas la dispozitie (vezi Anexele 2 si 2a).

c) Contactul cititorului cu publicatia

Exista trei moduri fundamentale de lectura:

liniara (proprie unui text), care incepe cu primul rand si sfarseste cu ultimul;

selectiva (proprie paginilor de ziar), care presupune optiune pentru anumite centre de interes - titluri, casete, legende foto, initiale, etc.

globala (proprie oricarui mijloc de propaganda vizuala, inclusiv paginii intai, daca a fost conceputa sub forma de afis).

Conditia de baza a lecturii liniare este lizibilitatea, acea configuratie a design-ului care solicita minimul efort pentru a fi receptat.

Lectura selectiva impune fiecarui element al paginii un plasament invariabil si o delimitare neta, astfel incat un cititor fidel al publicatiei sa-si regaseasca rubricile preferate in locul stiut, iar un cititor ocazional "sa nu aiba impresia ca se aventureaza intr-o padure virgina sau intr-un labirint" (Louis Guery). Publicatiile insereaza si texte care se citesc discontinuu: programele de radio si televiziune, spectacolele, mica publicitate, etc. In sfarsit, lectura globala reprezinta momentul psihic in care cititorul realizeaza obiectul unei contemplatii rapide. Mesajele transmise de pagina intai pe durata impactului trebuie sa-l determine pe cititor sa nu abandoneze publicatia inainte de a o fi foiletat. Design-ul ziaristic recomanda acordarea unui tratament special paginii intai si indicatorilor sai estetici (concordanta culorilor, marimea si intensitatea titlurilor, claritatea imaginilor, etc.).

Pentru a-si mentine cititorii in orbita propriei publicatii, redactia nu trebuie sa mizeze prea mult pe obisnuinta si fidelitatea acestora.

Doua probleme mai importante, de ordin estetico-functional, apar in cazul de fata: reconsiderarea conceptiei despre "stilul case" si "regimul inovatiilor". "Stilul casei" nu mai trebuie inteles ca o predilectie traditionala pentru o anumita configuratie a gestului publicistic. El sta sub semnul dinamicii publicului cititor. In consecinta, se poate vorbi despre o evolutie a "stilului casei", ca reflex al modificarii statutului socio-cultural al cititorului. "Stilul casei" devine astfel expresia particulara a design-ului ziaristic.

d) Variantele formale ale mesajului publicistic

Varianta lizibila Varianta perfect compatibila, particularitatile si conditiile perceptiei vizuale presupun o dubla corelatie optima: pe de o parte, dintre trasaturile distinctive ale literei, iar pe de alta, dintre litera si rand.

Corelarea trasaturilor distinctive ale caracterului (floarea, contre-pied-ul, spinarea, serifele, corpul, grosimea, axa, etc.) constituie obiectul design-ului industrial tipografic.

"Arsenalul" tipografic creeaza destule premise pentru afirmarea design-ului publicistic.

Floarea este principala trasatura distinctiva a literei. Ea face lectura mai dificila daca se revendica tendintelor ornamentaliste sau stilizarii excessive. Specialistii afirma ca o litera poate fi usor perceputa daca are o structura simpla. Floarea literei angajeaza o subtila relatie cu formatul paginii. Paralelogramele imaginare in care se inscriu florile literelor N si O trebuie sa fie proportionale cu oglinda paginii[12]. Principiul este valabil cand redactia foloseste pentru culegerea textelor o singura familie de litere.

Spinarea. Partea neutra (oblica sau perpendiculara) care inconjoara floarea literei si zona neimprimabila in care se inscrie litera (contre pied-ul literei), produsul dintre corpul si grosimea acesteia, constituie trasaturile distinctive carora design-ul publicistic le acorda o atentie deosebita.

Distantele dintre litere si dintre randuri sunt rezultatul juxtapunerii zonelor neimprimabile proprii literelor (contre-pied-ul si spinarea), la care se adauga uneori si "albitura" - element neimprimabil auxiliar. Ele au un efect decisiv asupra ritmului unei scriituri. Astfel, un text "rarit" excesiv pe verticala si orizontala sugereaza un ritm lent, care poate contracara ritmul mesajului ideatic. (De exemplu: rapid si r a p i d).

Serifele reprezinta proiectii care extind fonturile, atat in partea lor superioara, cat si in partea lor inferioara, peste marginile obisnuite. Acestea joaca rolul de liant in asamblarea cuvintelor. In acelasi timp, ele "dau solemnitate literelor, mai ales celor verzale. Acest lucru se poate constata usor, comparand capitalele romane cu verzalele tipurilor liniare fara serife" .

Lipsa de serife se repercuteaza asupra lizibilitatii. Lipsit de ghidajul serifelor, ochiul trece mai greu de la o litera la alta. In consecinta, tipurile "grotesti", favorabile tiparului ofset, trebuie folosite cu moderatie.

Corpul este inaltimea paralelogramului in care se inscrie floarea literei, exprimata in puncte tipografice. Alegerea unui anumit corp de litera este determinata de cel putin patru factori:

a)    caracterul publicatiei si, respective, al textului:

(Ziarele de mare triaj se culeg cu litere corp 7 sau 8 - limita confortabila a lizibilitatii).

b)    varsta cititorilor:

(Publicatiile pentru copii se culeg cu litere corp 12 sau 14).

c)    dimensiunile textului:

(Majoritatea textelor publicatiei se culege cu litere corp 7 sau 8; mica publicitate si informatiile "de rutina" pot fi culese si cu corp 6).

d)      "stilul casei":

(O publicatie isi obisnuieste cititorii cu un anumit corp de litera).

Grosimea - baza paralelogramului in care se inscrie floarea literei - este trasatura distinctiva care determina formatul coloanei in funtie:

de corp (inaltimea paralelogramului imaginar) si

de sine insasi (corpul ramanand constant, grosimea ia valori comparabile cu acest invariant de la caracter la caracter, pentru acelasi semn tipografic.

O litera ingusta dispune de o zona neimprimabila pe masura, ceea ce prezinta avantaje si dezavantaje: garniturile inguste sunt mai economicoase dar mai greu lizibile.

Axa elementelor literei poate fi perpendiculara sau inclinata fata de linia scriiturii (linia optica trasata de extremitatile de jos ale literelor asezate intr-un rand). Efectele acestor pozitii sunt literele romane (drepte) si cele italice (cursive).

Design-ul indica folosirea cu prioritate a caracterelor drepte, pentru ca cele cursive sunt mai putin lizibile datorita unghiului ascutit pe care il realizeaza cu linia scriiturii. Alternarea celor doua caractere, la care se adauga duplexajele drepte - aldine si cursive - aldine-cursive, constituie premisele valoratiei, reclamata - la nuvelul paginii - de ierarhia mesajelor. Exemplu: pentru intrebarile unui interviu se recomanda folosirea literelor cursive, cele drepte fiind rezervate raspunsurilor date de interlocutor. In acest caz, intensitatea mai scazuta a cursivelor, in raport cu cea a dreptelor este o reliefare, prin contrast, a celor mai importante pasaje ale acestui text (raspunsurile celui intervievat) si in acelasi timp o sugestie a atitudinii de respect a reporterului fata de invitatul sau.

Design-ul publicistic impune cunoasterea si valorificarea atmosferei pe care o sugereaza fiecare garnitura de litere. "Se poate spune ca tipurile Renasterii sunt senine, vioai, luminoase; cele ale barocului mai rezervate, iar tipurile clasicismului sunt dominate de rigurozitate, echilibru si armonie severa; tipurile liniare cu si fara serife, cu formele lor simplificate, degajeaza o obiectivitate neutra, in literele scrise si anticvele scrise domina dinamismul si temperamental propriu scrisului manual"(S.Toth). Design-ul publicistic recomanda folosirea acelor familii de litere care corespund perfect cu profilul publicatiei, statutul cititorului, natura textelor si circumstantele lecturii. Astfel:

o publicatie dedicata intelectualitatii tehnice trebuie culeasa fie cu litere apartinand tipurilor clasicismului (Didot, Bodoni, Ratio, etc.), fie cu egiptiene sau grotesti (liniare cu si fara serife);

versurile reclama litere cursive, pentru ca discretia semnelor grafice, sugerata de succesiunea lor oblica, "rimeaza" bine cu subiectivismul acestor texte;

unui ziar de seara i se impune sa evite literele extracondensate si condensate care - in conditiile luminii artificiale - prezinta un grad sporit de dificultate in receptarea lor.

Cititorul este tributar iluziei optice. Aceasta particularitate a perceptiei vizuale confera o anumita dimensiune spatiului in care se inscrie o litera neagra si o alta mai putin neagra. Rezulta ca litere subtiri par mai mari decat cele aldine. Tot ca efect al iluziei optice, literele inguste creeaza impresia ca sunt ceva mai inalte decat celelalte.

Design-ul nu poate sa nu exploateze aceasta particularitate a perceptiei vizuale, avand astfel posibilitatea sa satisfaca interese editorial-redactionale fara a-l suprasolicita pe cititor. Exemplu: pentru a-si pastra integritatea fizica in conditiile unui spatiu relativ redus, un titlu se culege cu litere de un corp mai mic, dar inguste; daca va fi si usor spatiat, iluzia optica il va "ajuta" pe cititor sa creada ca are de-a face cu un titlu conceput dupa toate regulile artei.

Raportul litera-rand. Mesajul publicistic este discontinuu, se exprima prin cuvinte a caror individualitate se marcheaza prin pauze (spatii albe). Design-ul publicistic impune ca, in majoritatea cazurilor, distanta dintre doua cuvinte trebuie sa fie jumatate din corpul literelor.

e. Structura mesajului publicistic

In ceea ce priveste structura mesajului publicistic este demna de retinut opinia ziaristului englez Harold Evans exprimata la congresul ATZPI din 1971. "La ziaristi continua sa predomine ideea ca productia de ziar implica trei elemente independente: textul, elaborarea paginii si fotografia sau desenul. Dar arta grafica poate combina toate aceste elemente si simboluri pentru a crea o noua dimensiune a comunicatiei, mai semnificativa, mai dramatica".

f. Contextualizarea mesajului publicistic

Cu "meridianele" si "paralele" sale, macheta unei pagini (vezi Anexele 3 si 4) este, metaforic vorbind, o posibila harta.

Zonarea orizontala (colonajul).

Colonajul - conventioneaza zonarea pe orizontala - a aparut din cauza dimensiunilor nonlizibile ale ecartamentului paginii in zone lizibile (coloanele), demarcate prin benzi de alb (albitura) sau linii continui ("de coloana").

Exista o ierarhie a coloanelor: cele care "deschid" si "inchid" ziarul respectiv primele si ultimele coloane, dispun de un ascendent fata de cele siteuate in partea centrala a paginii, datorita pozitiei lor. De aceea, coloana de la extrema stanga sau extrema dreapta poate fi echivalentul a doua sau chiar trei coloane din mijlocul paginii.

Pagina se poate imparti in coloane egale (colonaj invariabil - vezi Anexa 5) si in coloane inegale (colonaj variabil - vezi Anexa 6).

Colonajul invariabil, propriu tipului de paginatie "pe verticala", usureaza munca realizatorului de ziar, dar conduce la monotonie in aranjarea paginilor. In schimb colonajul variabil, desi complica putin procesul de elaborare ofera o mare diversitate de solutii in paginare, insumandu-le si pe cele care deriva din colonajul invariabil.

Design-ul opteaza pentru o forma sau alta de colonaj in functie de profilul publicatiei si al paginilor. Astfel, daca unui magazin i se potriveste mai bine colonajul variabil, unui saptamanal socio-politic sau stiintific il va corespunde colonajul invariabil, a carui sobrietate se armonizeaza perfect cu natura acestei publicatii.

Zonarea pe verticala (punctele - halta). Ordonarea elementelor constitutive ale paginii (texte, ilustratii, publicitate) este predeterminata de existenta punctelor in care ochiul staruie mai mult ("deschiderea" paginii, contra-"deschiderea" paginii, centrul optic, "inchiderea" paginii etc.). Existenta obiectiva a acestor puncte se va resimti in configuratia paginii; ele vor fi intens exploatate in conformitate cu ierarhia mesajelor publicistice; coltul superior din stanga, locul de unde "ia startul" privirea cititorului, va gazdui un articol de interes major (editorialului), iar punctul "mort", siteuat in coltul din stanga jos, - textul de cea mai mica importanta din tot sumarul paginii.

Design-ul este, fara indoiala, expresia unui crez "politic". De aceea, in dispunerea textelor potrivit ierarhiei punctelor-halta - ierarhie determinata de mecanica ochiului uman: de la stanga la dreapta si de sus in jos - primeaza criteriul valorii "politice" si publicistice a articolelor.

Principalele elemente constituitive ale paginii

Textul. Realtiv la paginarea unui text, design-ul vizeaza, in afara rigorilor impuse de lizibilitate, cantitatea acestuia si sensul lecturii.

Textele masive au sanse minime de a fi abordate de cititor. Prin urmare, ele trebuie divizate mai intai in paragrafe sincrone cu ritmul mesajului si apoi "sparte" de subtitluri sau (si) ilustratii. Aceasta fragmentare a textelor, care trebuie sa aiba loc, totusi, in conditiile menajarii integritatii lor grafice, duce inevitabil la amplificarea spatiului ocupat in pagina. De aici, frecventa necesitate de a continua articolele in alte pagini. Pana la excesul de "continuari" nu mai este decat un pas. Daca in pagina intai se lanseaza o multime de articole, foarte putini cititori isi mai dau osteneala sa urmareasca continuarea a sase sau sapte articole pe alte pagini.

Totusi continuarile nu pot fi evitate. In acest caz, design-ul recomanda paginarea lor pe coloanele care "deschid" paginile-verso sau pe cele care "inchid" paginile-recto, astfel incat, manipuland ziarul in orice conditii (pe strada, in tramvai etc.), cititorul sa poata gasi repede urmarea articolului inceput intr-o anumita pagina.

De asemenea, cititorul abandoneaza textul daca in lectura sa nu este calauzit de un invizibil "fir al Ariandei". Labirintul indispune: oranduirea textului se face, asadar, in sensul mecanicii ochiului uman, traversand fotografiile, insa nu si tabelele, care trebuie paginate numai in conditiile lecturii in "flux continuu".

Unii autori (de pilda, Louis Guery) sustin ca paginatia trebuie sa evite asa-zisa urmare americana (cand partea inferioara a textului acopera mai multe coloane decat cea superioara, sugerand un "L") si "scaderea brusca de nivel" (cand coloana a doua incepe - din cauza unei fotografii - cu mult sub finalul primei coloane) pe motiv ca acesta ar afecta cursivitatea lecturii.

Cum "urmarea americana" si "scaderea brusca de nivel" a coloanelor nu infuenteaza unitatea grafica a articolului (fireste cand acesta este tratat diferentiat in raport cu "vecinii" sai), respectarea unor asemenea "precepte" nu poate fi decat o falsa rigoare de paginatie. "Urmarea americana" creeaza posibilitatea ca partea superioara a paginii sa contina mai multe articole (deci mai multe titluri), ceea ce - in perspectiva design-ului - inseamna tot atatea acrosaje ale cititorului. La standul cu ziare, impactul se realizeaza cu partea superioara a paginii. Iar "scaderea brusca de nivel" a coloanelor anuleaza una din marile restrictii privind paginarea ilustratiei: design-ul accepta dislocarea coloanelor in schimbul unui bun plasament al fotografiei.

Reliefarea unor cuvinte, propozitii, fraze sau paragrafe se realizeaza prin:

-spatierea literelor

-folosirea duplexului (culegerea cu alta taietura);

-sublinierea cu o linie;

-culegerea pe un format mic.

Reliefarea unor fraze sau paragrafe se mai poate obtine prin incadrare, prin marcare cu o linie verticala pe toata inaltimea randurilor sau prin recurgerea la alta culoare decat cea de baza.

Cateodata, unele procedee de evidentiere pot fi utilizate simultan. Astfel, daca intrebarile unui interviu se culeg cu duplexul literei folosite pentru raspunsurile interlocutorului, ele mai pot fi reliefate si prin reducerea formatului.

Calibrarea si cotarea textelor si ilustratiei (Pentru mai multe detalii se recomanda studierea cu atentie a cursului "Conducerea si elaborarea ziarului"-lect.univ.dr. Dumitru Titus POPA)

Calibrare inseamna alegerea unei variante dimensionale a textului sau ilustratiei in functie de spatiul rezervat in macheta paginii.

Titlul. Maniera de a titra (formularea, alegerea caracterelor, configuratia si amplasarea titlurilor constituie una din trasaturile definitorii ale stilului casei". Cu toate acestea, design-ul respinge abuzul de caractere (tendinta "baroca"), dar si monotonia unui singur corp de litera.

Dimensiunile spatiului rezervat titlului nu pot fi decat relativ autonome fata de cele pe care le comporta aria textului.

Literatura de specialitate a stabilit corelatia optima intre suma coloanelor pe care se intinde titlul (ecartamentul titlului) si corpul literelor folosite la culegerea sa.

Calibrarea titlurilor. Se stie ca functiile primordiale ale titlului sunt: contactarea cititorului, orientarea lecturii si facilitarea accesului spre continutul articolelor. Pentru realizarea acestora, titlul trebuie sa intruneasca anumite proprietati formale capabile sa determine impactul cititorului cu publicatia sau cu un articol din paginile ei. Frapandu-l pe cititor titlul trebuie sa fie totusi veridic. Aceasta este opinia majoritara a teoreticienilor de presa. "O anumita doza de exagerare este legitima, chir necesara, caci exagerarea nu inseamna falsificare. O lupa nu este acelasi lucru cu o lentila care deformeaza. Titlurile nu trebuie folosite pentru a se crea o impresie eronata sau pentru a denatura valoarea stirilor", scria ziaristului britanic R.D. Blumenfield in "Presa timpului meu"(1933).

A calibra un titlu inseamna a alege litera pentru culegerea lui si a-i stabili, ecartamentul in functie de:

importanta, natura si marimea textului;

dimensiunile (inaltimea si latimea) spatiului rezervat sau disponibil;

pozitia articolului in pagina;

(Teoreticianul american Edmund Arnold pledeaza pentru gradarea descrescanda a literelor de titlu dintr-o pagina, fiindca privirea cititorului ia startul din coltul superior din stanga, face cateva zig-zaguri mari de la stanga la dreapta, coborand mereu spre subsolul paginii, si se opreste in coltul inferior din dreapta);

principiul design-ului ziaristic care recomanda utilizarea unui numar redus de familii de litere in executarea titlurilor;

structura proprie;

(Criteriul acesta functioneaza numai in cazul in care titrarea a fost conceputa pe mai multe nivele: supratitlu-titlu-subtitlu; supratitlu-titlu; titlu-subtitlu);

"stilul casei"

(O rubrica permanenta poate sa aiba pe toata durata aparitiei sale titluri culese cu una si aceeasi litera).

In operatia de calibrare a titlurilor trebuie avute in vedere si spatiile dintre cuvinte. In mod curent, acestea vor reprezenta din corpul literei.

Calibrarea ilustratiei. Concomitent cu pregatirea textelor se efectueaza "degustarea", ierarhizarea, "degrosarea" (eliminarea unor elemente sau detalii nesemnificative), cadrarea (deplasarea centrului optic si suprapunerea lui pe elementul esential al documentului foto) si retusul (accentuarea contrastului alb-negru) documentelor ilustrative. Uneori, pe suprafata fotografiei pot fi "plantate" anumite elemente, realizandu-se o imbogatire a continutului ei.

Dar toate aceste interventii duc foarte rar la sporirea substantiala a calitatii publicistice sau estetice. In consecinta, in paginile publicatiei ar trebui sa aiba acces numai fotografia-informatie, luata din unghiuri inedite, care pune in valoare realitatea dinamica. Fotografiile plate, tip "ilustrata", din mijlocul carora lipseste elementul uman, nu pot avea in pagina decat rolul de "accident grafic".

Rareori dimensiunile ilustratiei corespund spatiului planificat. De aceea, micsorarea sau marirea documentelor adresate perceptiei globale sunt operatii curente in procesul de elaborare a unei publicatii.

Elaborarea machetei

A PAGINA, verbul elaborarii paginii are doua acceptiuni:

1. In sens tipografic, inseamna a orandui in suporturi de pagina (siruri) elemente imprimabile - texte si titluri, clisee, ornamente, linii si chenare - si elemente neimprimabile (spatii, cvadrati, interlinii, fasete si regleti), in conformitate cu proiectul de pagina elaborat.

2. In sens redactional, inseamna a schita un dublu plan de dispunere a productiei redactionale si a anunturilor publicitare:

a)    de pagini;

b)    in pagina;

Distribuirea textelor si ilustratiilor pe pagini se realizeaza, in principiu, in functie de ierarhia paginilor, dupa criterii care tin de:

a) importanta evenimentului relatat;

b) traditiile nationale ale presei;

c) formatul ziarului;

d) "stilul casei";

Distributia in pagina se face - conform ierarhiei amplasamentelor si coloanelor. In organizarea paginii primeaza importanta evenimentului relatat, articolului de interes major i se cuvine deci, locul in care impactul cu cititorul este iminent.

Asadar, urmarind catalizarea receptionarii productiei ziaristice, design-ul publicistic confera punerii in pagina capacitatea de a-l acrosa pe consumatorul de presa si de a-i orienta lectura. In acelasi timp, punerea in pagina devine un mijloc de a valorifica acele articole care trebuie sa polarizeze atentia celor mai largi categorii de cititori.

Integrarea textelor, titlurilor, ilustratiei si a albiturii intr-un perimetru dat se realizeaza in conditiile unor raporturi de proportionalitate inversa. Astfel:

-cand corpul literelor creste, numarul acestora scade;

-cand formatul coloanelor creste, numarul lor scade;

-cand creste cantitatea de text, numarul titlurilor si al cliseelor scade.

In acest context, elaborarea proiectului de pagina devine un autentic act de creatie. De aceea nu se pot oferi retete.

Expresie particulara a design-ului publicistic, punerea in pagina, trebuie sa vizeze mai cu seama indicatorii estetici ai paginii intai (configuratia si intensitatea titlurilor, amplasarea si claritatea imaginilor foto, concordanta culorilor etc.), deoarece publicatia il "contacteaza" pe cititor prin intermediul acestei pagini. In sfarsit, fiecare pagina de publicatie trebuie sa fie o creatie unica, irepetabila (cel putin in cadrul aceleiasi editii).

Anexa 1

Anexa2
Anexa2a
Anexa3

Anexa4

Anexa5

Anexa6