Universitatea Bucuresti

Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii

Tutorat

COMUNICAREA CU PRESA

Organizarea biroului de presa

1.Misiune si obiective

Biroul de presa este un departament din cadrul unei organizatii, care are ca sarcina principala stabilirea si mentinerea relatiilor de comunicare dintre organizatie si mass media. In marile organizatii, biroul de presa este o sectie din cadrul departamentului de relatii publice; ierarhic, el este subordonat direct sefului departamentului de relatii publice, care, la randul sau, se subordoneaza direct conducatorului institutiei. In organizatiile mai mici, in care nu exista un departament de relatii publice, seful biroului de presa va fi subordonat direct conducerii institutiei. Aceasta pozitie, in partea superioara a ierarhiei organizatiei, este necesara deoarece el trebuie:

- sa stie tot ce se intampla sau se va intampla important in organizatie, pentru a putea reactiona rapid si corect in cazul in care presa solicita anumite informatii;

sa poata urmari si chiar prevedea evolutia unor evenimente majore, indeosebi a celor cu potential de criza;

sa cunoasca deciziile luate de conducere si sa poata contribui la orientarea lor corecta din perspectiva impactului lor comunicational;

sa poata obtine cooperarea permanenta a personalului din diferitele departamente ale organizatiei, sa aiba o pozitie ierarhica suficient de importanta pentru a nu fi blocat in activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe esaloanele intermediare;

sa se evite dependenta celor care lucreaza in biroul de presa de serviciile de marketing sau de publicitate;

Pentru a-si duce la indeplinire aceste obiective generale, biroul de presa trebuie sa organizeze un ansmablu complex de activitati.

2. Activitati specifice

1Cautarea si selectarea informatiilor in interiorul organizatiei

Dupa cum subliniaza C. Schneider (1990, p.116), cautarea si selectarea informatiilor reprezinta o "activitate fundamentala, pe care se bazeaza existenta si intreaga activitate a biroului de presa". Fara a avea un capital de informatii, mereu improspatat, acesta nu isi va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea ce sa comunice presei. Cei care detin diverse informatii (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale organizatiei) nu se grabesc sa le transmita biroului de presa, deoarece nu stiu daca acestea pot fi interesante pentru mass media; pe de alta parte, biroul de presa nu poate fi in posesia tuturor informatiilor legate de viata de zi cu zi a organizatiei, deoarece membrii sai nu pot fi prezenti, in acelasi timp, peste tot, in toate departamentele organizatiei. In felul acesta se explica necesitatea unei activitati consecvente de descoperire, selectare si verificare a informatiilor. Aceasta activitate trebuie facuta cu mult profesionalism, pentru ca nu orice informatie este relevanta pentru specificul organizatiei, altfel spus, nu orice informatie prezinta interes pentru presa.

2.2Crearea si reactualizarea documentelor de baza referitoare la organizatie

Un birou de presa trebuie sa fie capabil sa raspunda, in orice moment, cerintelor jurnalistilor, adica sa fie capabil sa furnizeze la timp o documentatie de calitate. De aceea el trebuie sa dispuna de o baza de date (texte, statistici, grafice si fotografii) cat mai bogata si mai operationala. O asemenea baza de date va ajuta reprezentantii biroului de presa ori de cate ori jurnalistii vor solicita informatii suplimentare; facand apel la documentatia existenta, ei vor putea sa le ofere, cu promptitudine, informatiile de care au nevoie. Cu o singura conditie: pentru a fi functionala, banca de date a unei organizatii trebuie actualizata permanent, indiferent de cat de ocupat este biroul de presa, indiferent de cat de monotona poate parea o asemenea activitate.

2.3Crearea materialelor si organizarea manifestarilor pentru presa

Informatiile culese din interiorul organizatiei pot sa fie transmise presei fie prin materiale scrise (comunicatul de presas dosarul de presa), fie cu ocazia unor manifestari create special pentru jurnalisti (conferinta de presa, vizita de presa). Cand vorbim despre materiale destinate presei, ne referim, in mod deosebit, la communicate de presa, dosare de presa sau buletine informative; evenimentele organizate de biroul de presa pentru ziaristi, cu scopul de a difuza informatiile importante despre organizatie, sunt, in principal, conferintele de presa, vizitele sau voiajele de presa, seminariile sau dezbaterile. Informatiile sunt transmise presei cu scopul ca, prin aceasta, sa ajunga la publicul specific al organizatiei. In functie de modul cum este prezentata, o informatie poate sa trezeasca sau nu interesul jurnalistilor; altfel spus, valoarea de utilizare a informatiei depinde de forma in care ea este transmisa; se intelege de aici ca o prezentare adecvata a informatiilor este un factor esential in efortul de difuzare a mesajelor organizatiei catre publicul ei.

2.4. Crearea de contacte individuale cu jurnalistii

Reprezentantii biroului de presa trebuie sa-si creeze relatii de cooperare cu mai multi jurnalisti dintr-o redactie, astfel incat sa poata avea parteneri competenti pentru fiecare din multiplele aspecte pe care va dori sa le transmita prin intermediul mass media. O buna relatie cu ziaristii nu inseamna prietenie sau apropiere pe baza unor interese personale; ea presupune, in primul rand, calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informatii complete, adevarate, in timp scurt si intr-o forma adecvata atat stilului jurnalistic, cat si trasaturilor specifice fiecarui canal de comunicare. O buna relatie inseamna, totodata, capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci cand acesta doreste sa aiba un contact personal cu conducerea sau cu membrii organizatiei, sau atunci cand solicita un surplus de documentare sau o perspectiva "off the reccord" asupra anumitor evenimente.

2.5. Cautarea si selectarea informatiilor externe

Biroul de presa nu functioneaza unilateral: el nu este numai un cautator de informatii in interiorul organizatiei si un furnizor de informatii, prin presa, catre publicul ei extern; in mod simetric, el este si un cautator de informatii importante in mediul extern (indeosebi in mass media) si un distribuitor al acestor informatii in interiorul organizatiei. Aceasta activitate este cunoscuta indeosebi sub numele de "revista a presei"; ea consta in urmarirea zilnica a presei, pentru culegerea informatiilor distribuite de aceasta. In acest caz, biroul de presa urmareste doua mari tipuri de informatii: cele referitoare la organizatie si cele referitoare la sferele de interes la organizatiei.

Scopul acestei activitati este informarea conducerii organizatiei in legatura cu ceea ce se afirma in presa despre institutia in cauza; pe baza datelor astfel obtinute, aceasta poate sa-si orienteze mai bine anumite decizii, sa le reconsidere sau sa solicite departamentului de relatii publice sa declanseze o campanie pentru mai buna informare a presei.

3.Organizarea biroului de presa

In momentul in care o organizatie decide sa creeze un birou de presa, ea trebuie sa ia in calcul mai multe aspecte legate de alegerea locului unde va fi plasat acesta, de dotarea lui si de stabilirea numarului de membri ai biroului si a functiilor specifice fiecaruia.

3.1. Alegerea spatiului

Spatiul in care urmeaza sa-si desfasoare activitatea un birou de presa trebuie sa se afle in incinta organizatiei si sa fie situat in apropierea sediului conducerii (fiind direct subordonat acesteia, seful biroului de presa trebuie sa poata fi usor contactat de conducere si sa aiba acces rapid la birourile liderilor) si, in acelasi timp, intr-un loc accesibil pentru jurnalisti.

Acest spatiu trebuie sa fie suficient de mare, pentru ca cei care lucreaza acolo sa-si poata aseza birourile si dulapurile (sau rafturile) in care pastreza documentatia in mod comod, fara a trai senzatia de inghesuiala, sa fie luminos, aerisit si calduros.

Daca aceste cerinte par exagerate, nu trebuie sa uitam faptul ca biroul de presa poate fi considerat ca "o carte de vizita" a organizatiei: el este primul si poate cel mai important loc din cadrul institutiei, in care jurnalistii au acces permanent si in care isi desfasoara activitatea de cunoastere a organizatiei. Cu cat acest spatiu va arata mai bine, cu atat imaginea de echilibru, bunastare si soliditate a organizatiei va fi mai pregnanta.

3.2. Dotarea cu echipamente

Pentru a functiona la parametri normali de eficienta si profesionalism, un birou de presa trebuie sa fie dotat cu un echipament minimal, constand din:

un telefon cu numar direct (dotat si cu fax), pentru a se asigura o comunicare nemediata si rapida cu institutiile externe, in general si cu jurnalistii, in particular;

un telefon corelat la reteaua interioara, pentru a se putea comunica rapid cu membrii organizatiei;

un calculator cu imprimanta, care va fi utilizat atat pentru editarea textelor, cat si pentru crearea bazelor de date.

Numarul de unitati din fiecare din aceste tipuri de echipamente va fi stabilit in functie de marimea biroului de presa, adica de numarul membrilor si de suma activitatilor desfasurate de acestia.

un copiator, care va fi folosit pentru multiplicarea materialelor destinate atat presei, cat si conducerii organizatiei;

un radiocasetofon, care va servi la ascultarea emisiunilor radiofonice de informare si la inregistrarea directa a acestora; de asemenea el poate fi folosit la inregistrarea alocutiunilor si dezbaterilor din timpul conferintelor de presa;

Pe linga aceste echipamente, daca organizatia este puternica, are suficiente resurse materiale si de personal si desfasoara activitati de interes pentru categorii largi de public, se mai pot pune la dispozitia biroului de presa:

televizor si aparat video, pentru urmarirea si inregistrarea emisiunilor de stiri sau a altor programe cu impact asupra organizatiei;

aparat de fotografiat, eventual si un mic laborator foto, pentru crearea bazelor de date necesare;

camera video, pentru inregistrarea unor activitati (ale organizatiei si ale biroului de presa), cu elemente de studio, atunci cand biroul isi propune sa creeze materiale video pentru uzul presei.

3.3. Stabilirea numarului de membrii si repartizarea activitatilor

Numarul membrilor unui birou de presa depinde de marimea organizatiei, de tipul de activitati stabilite pentru birou si de volumul de activitati privind comunicarea cu mass media.

Tinand seama de tipurile de activitati prezentate la inceputul acestui capitol, este limpede ca biroul de presa poate fi format, in structura sa cea mai redusa, din numai doua persoane: un specialist in comunicarea cu presa si o secretara. J.L. Deschepper (1990, p. 18) arata ca prezenta secretarei este importanta, enumerand cateva activitati care tin exclusiv de atributiile acesteia:

asigura permanenta in cadrul biroului;

dactilografiaza materialele destinate atat presei, cat si membrilor organizatiei;

efectueaza o seama de activitati elementare precum realizarea de decupaje din ziare, fotocopierea documentelor, pregatirea dosarelor pentru presa, rezolvarea corespondentei, etc;

Celelalte activitati, care solicita competente specifice, sunt preluate de catre specialistul in relatii publice; intr-o asemenea organizare minimala, acesta va indeplini atat activitatile uzuale ale unui reprezentant al biroului de presa, cat si pe acelea ale purtatorului de cuvant. Pe masura ce o organizatie este mai mare, mai dezvoltata, problemele legate de comunicarea cu mass media sunt mai complexe; de aceea, atat cerintele de specialisti si de programe adecvate, cat si posibilitatile materiale si logistice pe care institutia le pune la dispozitia acestora sunt mai consistente.

Membrii biroului de presa

Selectarea membrilor

Indeplinirea obiectivelor pe care biroul de presa si le propune depinde in chip decisiv de profesionalismul celor desemnati sa se ingrijeasca de relatia cu mass media. De aceea in organizarea unui birou de presa, cel mai dificil lucru este selectarea membrilor sai.

Cel mai important criteriu in desemnarea unui membru al biroului ar trebui sa fie pregatirea sa profesionala (in care putem include formarea si aptitudinile). In realitate insa lucrurile nu sunt intotdeauna asa de simple.

Pentru ca munca in cadrul biroului de presa nu se poate desfasura "dupa ureche", pentru ca ea are un specific aparte, specialistii din acest domeniu sustin cu tarie ca persoanele care vor face parte din biroul de presa trebuie sa fie absolvente ale unei facultati cu profil de comunicare (relatii publice sau jurnalism) sau ale unor cursuri de specializare organizate de institutii acreditate. Pe langa aceasta, ele trebuie sa cunoasca bine mediul jurnalistic, conditiile de lucru din presa, cerintele si asteptarile ziaristilor. Daca este aleasa o persoana bine pregatita in plan profesional, care poseda abilitatile unui bun comunicator, exista garantia ca aceasta va putea sa se integreze rapid in organizatie, va sti sa se faca repede cunoscuta, apreciata si respectata de catre ceilalti membrii ai institutiei, obtinand astfel sprijinul lor ori de cate ori va solicita diverse informatii pentru a le pune la dispozitia jurnalistilor.

Atat in lume, cat si la noi in tara, se manifesta tendinta de a fi angajati, in birourile de presa, o seama de ziaristi, pe considerentul ca au o experienta bogata in scrierea de texte si cunosc bine lumea presei. Totusi, aceasta experienta nu este suficienta si specialistii recomanda ca ei sa urmeze cursuri de profil, tocmai pentru a intelege diferentele dintre cele doua domenii (jurnalism si relatii publice) si pentru a asimila tehnicile proprii muncii din cadrul biroului de presa. Este evident, in aceste conditii, ca o persoana care nu are o pregatire de specialitate si care nu are nici o anume experienta in acest domeniu, nu va putea face fata, in mod profesional, activitatilor specifice ale biroului de presa.

4.2. Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presa

Pentru a-si putea indeplini cu succes sarcinile si pentru a putea face fata diverselor probleme de comunicare pe care le genereaza munca zilnica cu presa, membrii biroului de presa trebuie sa posede anumite calitati (native ori dobandite), indispensabile unui bun comunicator:

sociabilitatea: ei trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte umane, sa nu fie persoane timide sau emotive;

tactul: ei trebuie sa dea dovada de rabdare, amabilitate, de simtul umorului, de abilitatea de a ceda in unele privinte, de a nu fi rigid;

memoria si capacitatea de a retine usor fapte, date, nume, figuri, etc;

prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in rezolvarea unor situatii neprevazute;

rapiditate in gandire si in luarea deciziilor;

capacitate de analiza si sinteza;

simt de organizare;

onestitate, corectitudine, obiectivitate;

abilitati de comunicare scrisa si orala;

capacitatea de a prezenta simplu si clar, intr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate;

putere de munca si capacitatea de a fi disponibil la orice ora; usurinta de a se adapta programelor de munca neregulate.

Aceste calitati se cer completate cu o cultura generala solida, cu cunostinte din domeniul stiintelor sociale, cu stapanirea a cel putin unei limbi straine. Toate aceste insusiri pot fi calitati innascute sau deprinderi dezvoltate prin munca, perseverenta si exercitii specifice (vezi J. Deschepper, 1990, p. 12, C. Howard, H. Mathews, 1985, p. 72).

Sarcinile membrilor biroului de presa

Din obiectivele generale pe care si le propune un birou de presa, deriva sarcinile specifice ale membrilor acestuia. Mai multi autori prezinta diverse variante care se refera la atributiile unui membru al biroului de presa (R. Haywood, 1984, p. 146-147, C. Schneider, 1990, p. 122-124, E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 85-91, J. P. Rosart, 1992, p. 64, Ph. Bachmann, 1994, p. 84-88). In cele ce urmeaza am sintetizat atributiile unui membru al biroului de presa, asa cum rezulta ele din lucrarile citate:

pentru a realiza informarea corecta a publicului, el trebuie sa cunoasca bine activitatile si oamenii din organizatie, sa cerceteze viata organizatiei, sa culeaga, sa verifice si sa selecteze permanent informatiile care prezinta interes pentru publicul-tinta (si, implicit, pentru mass media); in acest scop este necesara o evaluare corecta a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene;

pentru a contribui la cresterea prestigiului organizatiei, el trebuie sa conceapa si sa propuna conducerii obiective specifice, precum si programe de activitati cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie sa fie integrate in/si convergente cu politica de comunicare a institutiei;

pentru a fi corect informat asupra imaginii organizatiei in mediile exterioare sau asupra unor subiecte de interes pentru organizatie, el trebuie sa faca, zilnic, revista presei; toate extrasele din presa trebuie conservate si analizate, pentru a se realiza o informare corecta a conducerii organizatiei;

pentru a satisface cererile jurnalistilor, el trebuie sa constituie si sa reactualizeze permanent o baza completa de date, referitoare la viata si activitatile organizatiei;

pentru o buna cunostere a presei, in general, si a ziaristilor, in particular, el trebuie sa intocmeasca fisiere de presa; acestea vor fi reactualizate si completate in permanenta;

pentru a sti ce informatii sa aleaga, cum sa le redacteze in diversele formate specifice comunicarii cu presa si catre ce tip de mass media sau catre ce jurnalist sa le trimita, el trebuie sa cunoasca organizarea redactiilor si publicurile specifice fiecarei publicatii sau fiecarui post din audiovizual; de asemenea el trebuie sa cunoasca nevoile si optiunile fiecarei publicatii sau post, precum si exigentele si asteptarile fiecaruia dintre jurnalistii cu care colaboreaza;

pentru a-si atinge obiectivele de comunicare si pentru a fauri relatii de colaborare eficiente cu jurnalistii, el trebuie sa asigure: a) realizarea, conform standardelor de calitate si distribuirea rapida a documentelor de informare (communicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabila a manifestarilor destinate presei (conferinte, vizite, voiaje, seminarii); c) conditii optime de desfasurare a interviurilor cu personalitati ale organizatiei sau a vizitelor in institutie, solicitate punctual de diversi ziaristi;

pentru a asigura o buna comunicare a conducerii cu presa, el trebuie sa o informeze asupra conditiilor de lucru si a asteptarilor jurnalistilor si sa efectueze o activitate responsabila de consiliere a liderilor organizatiei, in ceea ce priveste strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situatii si momente.

4.4. Purtatorul de cuvant al organizatiei

In cadrul biroului de presa, unul dintre membrii acestuia are, pe langa sarcinile obisnuite, enumerate mai sus, un ansamblu de atributii specifice (care cer si o seama de calitati deosebite) si, implicit, o pozitie aparte. Jurnalistii doresc intotdeauna sa foloseasca drept sursa pentru informatiile pe care le vor evoca, o personalitate a organizatiei; ei solicita acest lucru, deoarece ei au nevoie de o pozitie oficiala, care sa exprime punctul de vedere al institutiei si sa ofere greutate si prestigiu acestor afirmatii. Din diferite motive (lipsa de timp a conducatorului institutiei, absenta sa din localitate, starea sanatatii in acel moment, absenta unor abilitati de comunicare orala, uneori frica sau resentimentul fata de presa), organizatiile au desemnat una sau mai multe persoane care sa il reprezinte pe liderul institutiei in relatia cu presa (K. Milo si colab, 1998, p. 72). Aceasta functie este cunoscuta sub numele de purtator de cuvant.

Tinand locul conducatorului organizatiei (in fata mass media), el dobandeste o responsabilitate si o autonomie aparte, deoarece el reprezinta, in orice moment, institutia si exprima, prin luarile sale de cuvant, atitudinea oficiala a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific, solicitate de jurnalisti.

Purtatorul de cuvant trebuie sa aiba toate calitatile si competentele solicitate pentru oricare alt membru al biroului de presa. In plus el trebuie sa aiba o voce "radiofonica" si o infatisare placuta, experienta vorbitului in public, viteza de reactie si o anume siguranta de sine (prin care sa poata ascunde eventualele momente de emotie sau de dificultate).

Un bun purtator de cuvant trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:

sa cunoasca bine toate aspectele legate de activitatea organizatiei pe care o reprezinta;

sa cunoasca obiectivele si strategiile organizatiei, astfel incat sa poata da raspunsuri, la situatii particulare, in consens cu politica generala a institutiei;

sa aiba abilitatea de a exprima clar si convingator (din punctul de vedere al jurnalistului si al publicului) ideile in chestiune;

sa se bucure de increderea conducerii organizatiei, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile si pentru a avea girul liderului institutiei in tot ce face;

Tehnicile si trucurile pe care trebuie sa le utilizeze un purtator de cuvant atunci cand se intalneste cu jurnalistii sunt:

- sa stie sau sa anticipeze cu precizie ceea ce doresc jurnalistii sa afle, astfel incat sa posede toate informatiile si sa nu fie prins in capcana unor intrebari incrucisate;

sa cunoasca preocuparile anterioare ale jurnalistilor, zona lor tematica, tipul de articole pe care le realizeaza, tacticile lor, in general atitudinea lor fata de organizatie;

sa cunoasca specificul genurilor si formatelor jurnalistice (indeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face fata solicitarilor jurnalistilor;

sa vorbeasca din punctul de vedere al interesului public si nu exclusiv din acela al intereselor si preocuparilor organizatiei;

sa nu fie pasiv: purtatorul de cuvant raspunde intrebarilor presei, dar nu trebuie sa astepte ca aspectele pe care doreste sa le sublinieze sa fie ridicate numai de jurnalisti; o intrebare poate fi provocata, o tema poate fi, discret, sugerata;

sa nu fie defensiv: intrebarile sunt prilejuri de a prezenta organizatia, nu de a infirma sau confirma o parere a jurnalistului; in plus, purtatorul de cuvant trebuie sa manifeste un anume entuziasm, o incredere naturala in institutia, cauza, ideea pe care o reprezinta, sa-si "umanizeze" raspunsurile, dandu-le o nota personala;

sa stie sa treaca usor de la aspectele negative la cele pozitive, sa releve contributia sau eforturile organizatiei in a amelora o situatie, in a-si schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate;

sa aiba abilitatea de a plasa cele mai importante informatii sau luari de pozitie la inceputul mesajului sau si de a termina discutia cu jurnalistii intr-o nota pozitiva;

sa dea raspunsuri directe, fara exagerari, minciuni, fara agresivitate si fara pripeala (o formula aforistica spune: gandeste repede si raspunde incet);

sa nu raspunda la intrebarile la care nu poseda informatii clare, ci sa se angajeze ca, in timpul cel mai scurt, va obtine acele date si le va pune la dispozitia jurnalistului; niciodata, spun specialistii, nu trebuie sa uzeze de formula "no comment", ci sa explice onest de ce nu poate raspunde la o anumita intrebare; el nu trebuie sa ocoleasca raspunsul la intrebari, sa se incurce in pretexte, divagatii, false raspunsuri;

sa nu se certe cu jurnalistii, sa-si pastreze calmul chiar si cand intrebarile lor i se par agresive.

Odata numit, purtatorul de cuvant devine o persoana publica, ce va fi urmarita, in tot ceea ce spune si face, cu interes sporit, de ziaristi si de audiente. El nu are insa statutul unei vedete, ci reprezinta, in orice moment, organizatia, fiind adeseori identificat cu aceasta. De aceea, oriunde se afla (in sala de conferinte, in redactii, in locuri publice), el trebuie sa fie constient ca orice declara va putea fi considerat ca un punct de vedere oficial al organizatiei, chiar daca nu a uitat sa precizeze ca vorbeste "off the record". In general, el trebuie sa evite sa exprime pareri personale, iar daca o face, va trebui sa accentueze de mai multe ori acest lucru, stiind insa ca risca sa fie citat de anumiti jurnalisti ca si cum ar fi exprimat tot o pozitie oficiala. "Cand lucrezi cu mass media, orice greseala pe care o comiti, poate deveni oricand publica" (C. Howard, W. Mathews, 1985, p. 71).

Purtatorul de cuvant este un actor important in angrenajul unui birou de presa. El este principala sursa de informare a jurnalistilor si, totodata, imaginea accesibila si concreta a organizatiei. De aceea, alegerea si pregatirea unui bun purtator de cuvant constituie o operatie prioritara, careia conducerea organizatiei si departementul de relatii publice trebuie sa ii acorde o atentie maxima.

Fisierele de presa

1. Clasificarea fisierelor de presa

Activitatea oricarui birou de presa debuteaza cu intocmirea fisierelor de presa. Nu poti sa ai comunicare buna cu mass media, daca nu sti cui te adresezi, cine este sau poate fi interesat de mesajele tale, cum sunt organizate institutiile de presa cu care colaborezi, etc. Un fisier de presa bine realizat permite:

a)      recenzarea jurnalistilor din institutiile de presa care ar putea fi interesate de informatiile pe care le distribuiti;

b)      trimiterea comunicatelor, dosarelor de presa, invitatiilor pentru conferintele de presa sau pentru voiajele de presa catre persoanele potrivite, in momentele potrivite;

c)      mentinerea legaturii cu jurnalistii, dupa ce li s-a transmis o anumita informatie;

d)      reactia prompta dupa ce o anumita informatie a fost pusa in circulatie de catre presa. (Vezi Ph. Bachman, 1994, p. 89; Ch. Schneider, 1990, p.119, P. Rosart, 1992, p. 65-66).

Fisierele de presa nu sunt, prin urmare, simple liste cu nume de jurnalisti si de publicatii, cu adrese si numere de telefon; din contra ele sunt documente complexe si extrem de bine structurate, care se bazeaza pe criterii logice si functionale.

J. Deschepper (1990, p. 35-36) considera ca fisierele de presa se pot imparti in patru mari categorii, doua referitoare la institutiile de presa si doua referitoare la jurnalisti. In fiecare din aceste categorii el identifica mai multe tipuri de fisiere, in functie de diferitele perspective de clasificare.

1.1 Fisierele pentru institutiile de presa pot fi clasificate dupa cum urmeaza:

a) Fisierul referitor la presa de informare generala; dupa autorul amintit, in cadrul acestuia se pot crea doua tipuri:

- pentru agentii de presa, cotidiene, posturi de radio si televiziune;

- pentru saptamanale de informare generala;

Fiecare din aceste fisiere poate sa fie ramificat, in functie de criteriul geografic, in fisiere pentru institutii de presa centrale, regionale si locale.

b) Fisierul referitor la presa specializata poate cuprinde urmatoarele tipuri:

- dupa domeniu: presa economica, financiara, stiintifica si tehnica, culturala, sportiva, de analiza politica, medicala, confesionala etc;

- dupa periodicitate: cotidiana, saptamanala, lunara, trimestriala etc;

- dupa publicul tinta: feminina, pentru copii, pentru tineret, pentru pensionari, pentru specialistii in finante, medici, ingineri, locuitorii satelor etc;

- dupa hoby-uri: de gradinarit, de pescuit, de filatelisti, de navomodelisti, de autoturism, de vanatoare, etc.

1.2 Fisierele referitoare la jurnalisti pot fi divizate in doua mari categorii:

a) Fisierul sistematic al jurnalistilor, in care acestia pot fi grupati dupa urmatoarele criterii:

- jurnalistii presei nationale (eventual catalogati dupa domeniul in care acestia sunt specializati: de politica, de economie, de social, de cultura, de invatamant, de sport etc);

- jurnalistii presei locale si corespondentii zonali ai agentiilor de presa, ai presei centrale sau regionale (eventual grupati dupa zone);

- corespondentii presei straine, ai agentiilor de presa sau ai posturilor radio-tv straine;

b) Fisierul alfabetic al jurnalistilor, in care acestia pot fi grupati, indiferent de profilul institutiei in care lucreaza, numai dupa criteriul numelor.

2. Intocmirea fisierelor de presa

Un fisier de presa se construieste pornind de la un ansamblu de criterii; la randul lor, acestea rezulta din analizarea si precizarea riguroasa a obiectivelor organizatiei si a publicului tinta care este vizat (vezi J. L. Girardot, 1992, p. 15). Inainte de a intocmi fisierul trebuie sa definim si apoi sa clasificam diferitele categorii de public interesate direct (activ) sau indirect (pasiv) de informatiile oferite de organizatia pe care o reprezentam. In aceasta operatie nu trebuie sa-i uitam pe membrii propriei organizatii, care fac parte, si ei, din publicul nostru tinta. Dupa ce am trecut de aceasta etapa, trebuie sa ne punem urmatoarele intrebari: De unde isi iau informatiile aceste categorii de public? Ce tipuri de publicatii citesc? Ce posturi de radio si/sau televiziune urmaresc? Ce emisiuni sau ce rubrici prefera?

Pentru a gasi raspunsul la aceste intrebari este necesara o cercetare minutioasa a presei, pentru a identifica in mod cat mai exact publicatiile si posturile, rubricile si emisiunile care au un public ce corespunde celui pe care l-am definit ca publicul-tinta al organizatiei.

Dupa ce au fost alcatuite listele cu titlurile de publicatii, se trece la rasfoirea acestora, pentru a se vedea in ce mod sunt ele structurate, ce tipuri de pagini si ce rubrici specifice contin; pe baza acestor informatii se poate face o selectare a publicatiilor care pot fi potential interesate de mesajele organizatiei. In acelasi timp se intocmeste si o lista a ziaristilor specializati, pe diferite domenii, luandu-se ca reper fie distributia lor in caseta tehnica a ziarului, fie semnaturile care apar mai frecvent in anumite rubrici. Aceeasi operatie va viza si posturile din audio-vizual, urmarindu-se genericele emisiunilor. In cazul in care unele rubrici sau emisiuni nu sunt semnate sau sunt semnate cu pseudonim, este indicat sa se contacteze redactia respectiva si sa se solicite numele ziaristului.

3. Continutul fisierelor de presa

Inca de la inceputul acestui capitol am identificat doua mari categorii de fisiere: unele referitoare la institutiile de presa si altele referitoare la jurnalisti. Aceste fisiere trebuie construite in mod sistematic, pe baza unor criterii logice si trebuie aduse la zi in mod constant. Ele vor contine date referitoare la urmatoarele caracteristici ale sistemului mass media (vezi J. Deschepper, 1990, p. 36-37).

a) Fisierele referitoare la institutiile de presa vor cuprinde urmatoarele date:

numele publicatiei sau al postului;

adresa, numar de telefon si fax, E-mail si Internet;

grupul de presa sau/si societatea din care face parte;

periodicitatea (eventual si momentul) aparitiilor ori a difuzarii programelor de interes;

tiraje, rate de audienta;

zona de distributie;

caracteristici socio-economice sau socio-profesionale ale publicului specific;

ziua si ora limita ("dead-line") pana la care pot fi trimise informatiile;

teme si subiecte tratate cu predilectie de acea institutie de presa;

numele redactorului-sef;

numele responsabililor de departamente sau de rubrici;

numele redactorilor vizati (cu specificarea domeniului in care sunt specializati);

numele si adresele corespondentilor locali;

La aceste date se adauga informatii despre grilele de programe (pentru a se identifica emisiunile de specialitate), orele de difuzare a emisiunilor de stiri - in cazul posturilor din audio-vizual, sau date despre paginile tematice sau suplimentele specializate (economie, cultura, sport, teme casnice, etc) - in cazul marilor cotidiane.

b) Fisierele referitoare la jurnalisti vor cuprinde:

nume, prenume si eventualul pseudonim;

numarul de telefon din redactie;

numele, adresa si telefonul institutiei de presa unde lucreaza;

adresa si numarul de telefon de acasa;

functia;

specialitatea;

o fotografie recenta (daca este posibil); pot fi folosie fotografii de la evenimentele publice la care a participat jurnalistul, dar trebuie evitate fotografiile-medalion pe care jurnalistul respectiv le pune alaturi de articolele sale din ziar, deoarece jurnalistii mai in varsta, din cochetarie, utilizeaza fotografii mai vechi;

data nasterii (oricine este incantat sa primeasca felicitari de ziua de nastere);

data la care a fost facuta ultima reactualizare a fisierului;

evidenta participarii jurnalistului la evenimentele la care organizatia l-a invitat; atitudinea acestuia fata de organizatie (favorabila, neutra, ostila).

Aceste informatii sunt extrem de utile atunci cand se intocmeste lista cu ziaristii pe care dorim sa-i invitam la diferite evenimente (vizite, voiaje, conferinte de presa) sau lista cu cei carora vrem sa le trimitem diferite mesaje (comunicate, dosare de presa). Pe baza lor putem sti de la inceput care este atitudinea lor, putand estima cati jurnalisti sunt interesati de organizatie si vor raspunde afirmativ invitatiei si cati au o pozitie indiferenta, iar prezenta lor ridica semne de intrebare; in plus, in cazul interviurilor sau al conferintelor de presa, datele exacte ne ajuta sa le cunoastem atitudinea si sa putem anticipa tipul de intrebari pe care ei le vor formula.

4. Arhivarea fisierelor de presa

Datele continute intr-un fisier de presa pot fi stocate pe hartie sau pot fi introduse in memoria calculatorului.

Fisierele pot fi organizate in ordinea alfabetica a institutiilor, sau a domeniilor (pentru publicatiile de specialitate), sau a zonelor (pentru publicatiile si posturile locale sau zonale) - totul pentru a ne usura cautarea datelor de care avem nevoie. Alcatuirea fisierelor "pe hartie" cere multa munca si implica un sistem complicat de clasificare si un efort constant de cautare a informatiilor prin diversele dosare. De aceea este recomandata utilizarea calculatorului, cu ajutorul caruia se pot crea baze de date mult mai usor de accesat. Informaticienii pun la dispozitie programe specializate, care permit copierea, stergerea, editarea, vizualizarea, trierea si improspatarea datelor, dupa variabile sau criterii pe care, folosind principiile generale de clasificare, le poate stabili fiecare birou de presa. In felul acesta, atribuindu-se un cuvant-cheie (spre exemplu: economic), vor fi afisati toti jurnalistii care sunt specializati in acest domeniu, plus lista tuturor datelor despre ei; combinarea cuvantului-cheie cu un alt cuvant (spre exemplu: local) va permite restrangerea listei la jurnalistii din sfera de interes respectiva.

5. Reactualizarea fisierelor de presa

Fisierele neactualizate nu au nici o valoare. Pentru a putea fi utilizate eficient ele trebuie aduse la zi in chip constant, la intervale precise. In literatura de specialitate se precizeaza ca fisierele se verifica de doua-trei ori pe an. Aceasta frecventa nu este adecvata in raport cu evolutia presei post-comuniste din Romania: ritmul aparitiei si disparitiei de publicatii, de posturi si programe este mult mai mare decat in tarile occidentale; de asemenea migratia jurnalistilor de la o redactie la alta este mai dinamica si, adeseori, mai imprevizibila decat cea existenta in tarile cu traditii democratice. Verificarea si actualizarea trebuie facute mult mai des, deoarece riscul de a trimite o invitatie sau un material unei persoane care nu mai lucreaza in acea redactie, ori unei institutii care si-a schimbat profilul sau a disparut de tot, ori de a ignora institutii nou aparute sau jurnalisti care ar putea fi interesati de acea tematica, este mult mai mare.

Daca suportul pe care sunt facute fisierele este hartia, dupa fiecare reactualizare se trece cu creionul (pentru a putea fi usor stearsa) data la care ea s-a facut; daca apar mai multe modificari legate de o publicatie sau de un jurnalist, fisa in cauza se rescrie in intregime. In cazul fisierelor depozitate in memoria calculatorului, reactualizarea implica stergerea datelor vechi si introducerea celor noi, fara a mai fi nevoie sa se modifice, sa se stearga sau sa se completeze pagini intregi.

6. Utilizarea fisierelor

Atunci cand vrem sa difuzam o informatie nu trebuie sa ne grabim sa deschidem fisierele de presa. Mai intai trebuie sa raspundem la doua intrebari esentiale (J. Deschepper, 1990, p. 39):

- informatia pe care vrem sa o transmitem este de interes general (afecteaza o larga categorie de public) sau este legata de actualitate? In acest caz ne vom indrepta spre fisierele cotidianelor, saptamanalelor de informare generala, agentiilor de presa, posturilor de radio si televiziune generaliste;

- se adreseaza acea informatie unei categorii restranse de public sau unor cercuri de specialisti? In acest caz vom consulta fisierele presei specializate, profesionale, ale emisiunilor radio-tv care vizeaza aceste categorii de public.

Folosirea fisierelor reprezinta o componenta majora a activitatii birourilor de presa. Este important sa nu uitam nici o clipa ca publicul organizatiei este si publicul unor institutii de presa: pentru a primi informatii si pentru a intelege evenimentele si procesele din lumea inconjuratoare, el depinde mai mult de aceasta decat de organizatie

Revista presei

Aceasta activitate presupune cercetarea atenta a presei pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secventelor care se refera la:

a)      propria organizatie;

b)      actiunile si evenimentele in care este ea implicata,

c)      alte organizatii a caror activitate o poate afecta.

O atentie aparte trebuie acordata textelor care ofera informatii generale despre acele sfere de activitate care prezinta interes pentru organizatie, in ansamblu sau pentru anumite departamente ale ei.

Deoarece oricand este posibil sa se scrie sau sa se spuna ceva despre organizatie, chiar si atunci cand aceasta nu a transmis presei informatii specifice (communicate, dosare, conferinte), este foarte important ca revista presei sa fie facuta in mod permanent si cu maximum de atentie. In felul acesta, conducerea va putea sa urmareasca evolutia imaginii organizatiei, asa cum este ea vehiculata in presa si va putea reactiona cu promptitudine atunci cand sunt difuzate date incorecte. Pentru a-si atinge scopul, revista presei trebuie sa ajunga pe biroul conducatorului organizatiei inainte de ora de incepere a programului: de multe ori, in functie de informatiile primite pe aceasta cale, el va lua anumite decizii si isi va organiza activitatea intr-un anume mod.

Pentru majoritatea organizatiilor revista presei se reduce la cercetarea presei scrise, deoarece monitorizarea presei audiovizuale presupune o dotare aparte (radio, televizor, instalatii de inregistrare video sau audio, numar mare de casete) mai greu de obtinut; urmarirea presei scrise implica rasfoirea zilnica a ziarelor de informare generala si a celor de specialitate, care ating domeniile de activitate ale organizatiei.

1. Tipologia revistei presei

Revista presei ia forme multiple si are un ritm de realizare variat, in functie de importanta si marimea organizatiei, de obiectivele asumate sau de resursele de care ea dispune. Totusi, dincolo de aceasta varietate, exista un element constant: tehnica utilizata pentru producerea revistei presei. Pornind de aici, C. Darroy si colaboratorii sai (1990, p. 72) propun urmatoarea clasificare:

a)      Revista presei realizata prin fotocopiere - aceasta forma este cel mai des intalnita pentru ca prezinta avantajul de a fi usor de realizat (se fotocopiaza articolele considerate importante) si de a oferi o informatie completa. Ea are totusi dezavantajul de a inghiti mult timp, multe consumabile (hartie, toner) si de a se concretiza intr-o colectie voluminoasa de pagini; citirea ei cere minute bune si implica renuntarea la alte activitati, iar gasirea unui articol anume din dosarul consacrat unei zile este destul de anevoioasa.

b)      Revista presei realizate prin sinteza datelor - aceasta forma se obtine prin analiza, selectia si redactarea rezumatelor articolelor si ofera un tur de orizont rapid al presei. Ea prezinta avantajul de a fi o versiune mai elaborata, care elimina informatiile neesentiale si care ordoneaza datele importante, raspunzand astfel mai bine asteptarilor conducerii, aflata intotdeauna in criza de timp. In schimb, ea are dezavantajul de a presupune un efort suplimentar si o experienta deosebita din partea celui care o redacteaza. Acesta trebuie sa reuseasca sa fie obiectiv, selectand in mod nepartinitor (atat fata de organizatia sa, cat si fata de diversele institutii de presa) punctele de vedere exprimate in mass media: conducerea este interesata sa cunoasca pozitia presei, nu a celui care redacteaza revista presei!

c)      Revista presei mixta - aceasta modalitate se realizeaza prin fotocopierea celor mai importante articole, la care se adauga scurte comentarii referitoare la celelalte materiale aparute in presa. Acest tip de revista a presei incearca sa preia avantajele fiecaruia din tipurile anterioare; uneori ea poate sa deruteze prin lipsa de omogenitate a documentului final. Autorii amintiti sustin ca aceasta modalitate nu este agreata de conducatorii de organizatii.

Indiferent de modul in care este realizata, revista presei se imprima in mai multe exemplare, astfel incat toti membrii conducerii si ai biroului de presa sa poata fi informati in mod operativ in cursul diminetii.

Revista presei este un instrument de informare de o maxima importanta si de aceea nu trebuie tratata cu superficialitate. Cel care o realizeaza trebuie sa evite auto-cenzura sau atitudinile de complezenta: mai devreme sau mai tarziu, adevarul (in cazul nostru reactia presei) va iesi la iveala, iar mistificarea atitudinilor exprimate de jurnalisti va aduce intotdeauna daune organizatiei si conducerii acesteia. Stirile, oricum ar fi ele, bune sau rele, trebuie aduse la cunostinta conducerii: misiunea celui care alcatuieste revista presei este, ca si a jurnalistului, de a prezenta realitatea asa cum este ea si nu asa cum am dori sa fie.

Teme tutorat

1.Sunteti reprezentantii biroului de presa al Clubului Steaua. Alcatuiti fisiere de presa consultand atat publicatiile de specialitate, cat si presa de informare generala.

2. Sunteti reprezentantii biroului de presa al Clubului Steaua.

Faceti revista presei dupa ultima etapa (alegeti dumneavoastra aceasta etapa).

Bibliografie

Bachmann, Philippe, 1994, Communiquer avec la presse ecrite et audiovisuelle, Paris, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes

Coman Cristina, 2002, Relatiile publice - principii si strategii, Iasi, Polirom

Coman Cristina, 2004, Relatiile publice si mass media, editia a doua, Polirom,Iasi

Coman, Mihai, 1999, Introducere in sistemul mass media, Iasi, Polirom

Cutlipp, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M 1994, Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc, (ed. a 7-a)

Dagenais, Bernard, 1990, Le communique ou l'art de faire parler de soi, Quebec, VLB Editeur

Deschepper, Jacques, 1990, Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la television - guide pratique, Paris, Editions Eyrolles

Girardot, Jean-Luc, 1992, Communiquer avec la presse, Paris, Nathan

Grunig, James E., Hunt, Todd 1984, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovich College Publishers

Hunt, Todd, Grunig, James E 1994, Public Relations Techniques, Holt, Rinehart and Winston Inc.

Newsom, Doug, Siegfried, Tom, 1981, Writing in Public Relations Practice - Form and Style, Belmont, Wadsworth Publishing Company

Newsom, Doug, Scott, Allan, Turk, VanSlyke Judy 1993, This Is PR - The Realities of Public Relations, Belmont, Wadsworth Publishing Company (in romana sub titlul "Totul despre relatiile publice", Iasi, Polirom, 2003)

Seitel, Fraser P, 1992, The practice of Public Relations, New York, MacMillan Publishing Company (ed. a 5-a)

Wilcox, Dennis L., Nolte, Lawrence W., 1990, Public Relations Writing and Media Techniques, New York, Harper & Row Publishers Inc.

Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., Agee, Warren K, 1992, Public Relations - Strategies and Tactics, Harper Collins Publishers Inc. (ed. a 3-a)