EFECTELE COMUNICARII DE MASA;TEORII PRIVIND EFECTELE TARI SI EFECTELE SLABE

EFECTELE COMUNICARII DE MASA;TEORII PRIVIND EFECTELE TARI  SI EFECTELE SLABE 

Efectele comunicarii de masa. Mai ales atunci cand are un caracter sistematic si dirijat, mass-media produce o serie de efecte in plan psihoindividual , psihosocial si sociocultural. Acestea pot fi diferentiate dupa mai multe criterii: a) dupa intensitate acestea pot fi puternice, medii sau slabe; b) dupa zone de manifestare pot fi de natura politica, economica, educationala, juridica, morala sau culturala; c) dupa persistenta pot fi de scurta sau lunga durata; d) dupa modul cum isi exercita influenta, efectele pot fi cu actiune directa sau indirecta; e) in functie de entitatea sociala asupra careia se manifesta, efectele pot viza persoanele luate izolat, grupurile, organizatiile sau institutiile sociale, fiecare dintre acestea putand fi diferentiate dupa anumite criterii politice, profesionale, etnice, religioase sau culturale.

Pornind de la aceste criterii de analiza a efectelor comunicarii de masa, au fost elaborate numeroase teorii asupra rolului, functiilor si mecanismelor psihosociale prin care acesta actioneaza (59, 151 s.u.). Astfel, in perimetrul paradigmei "efectelor puternice" ale mass-media remarcam urmatoarele modele teoretice semnificative:

1. Teoria hegemoniei mass-media. Avand la baza conceptiile de sorginte marxista asupra structurii duale a societatii (clase dominante si clase dominate), teoria afirma capacitatea mass-media de a se constitui ca un instrument eficient de dominare si control social, utilizand mijloace persuasive de tip culturalsimbolic. Clasele aflate la putere domina societatea nu prin forta, ci prin utilizarea sistemelor educationale si de informare in masa in scopul impunerii unui sistem de valori, norme, ideologii sau modele comportamentale care le sunt convenabile, si care le asigura hegemonia asupra anumitor categorii sociale.

2. Teoria dependentei de mass-media. Ca o variata a conceptiei de mai sus, se afirma teza conform careia oamenii devin progresiv dependenti de comunicarea in masa, care le ofera informatii, comentarii, interpretari, divertismente si solutii pentru problemele de viata - fara a solicita un efort deosebit din partea celor care beneficiaza de aceste servicii. Se creeaza astfel o puternica dependenta psihologica de mass-media, care se amplifica in momente de criza, tulburari sociale sau catastrofe naturale.

3. Teoria "glontului magic". Pornind de la analiza marilor campanii propagandistice care au avut ca efect generarea unor miscari de masa cu baze psihologice profund irationale, se avanseaza ideea conditionarii multimilor prin cunoscutul mecanism pavlovian stimul-reactie. Stimulul ("glonlul magic") se prezinta sub forma unui puternic soc psihic care se adreseaza celor mai profunde zone emotionale si instinctuale, ceea ce permite dizolvarea totala a indivizilor in multime, devenind astfel adevarati "sclavi psihici'. La randul sau, multimea este manipulata prin intermediul unor simboluri in raport de care au fost elaborate schemele de reflexe conditionate (svastica, secera si ciocanul - de exemplu). Mass-media poate actiona in acest caz ca adevarati "modelatori magici" ai sensibilitatii opiniei publice, avand astfel posibilitatea de a declansa comportamente sociale programate.

La baza tuturor acestor teorii se afla teza conform careia mass-media are efecte puternice si durabile, care pot viza cele mai profunde zone ale psihismului individual si ale organismului social.

O a doua paradigma se bazeaza pe teza unor efecte slabe, difuze si limitate ale comunicarii de masa, care nu are capacitatea de a controla autocratic si neconditionat atitudinile si opiniile individuale si de grup. Efectele sunt diferentiate in raport cu anumite categorii sociale, care la randul lor reactioneaza selectiv la mesajele pe care le primesc, putandu-le chiar influenta. In perimetrul acestei paradigme au fost dezvoltate de asemenea mai multe teorii.

1. Teoria medierii in comunicarea de masa. In cadrul acestei conceptii se pleaca de la constatarea ca mass-media nu isi exercita direct influenta asupra "tintelor', ci prin intermediul unor semnificativi factori de mediere (persoane devenite lideri de opinie, grupuri de apartenenta, de referinta sau de presiune, organizatiile educationale sau culturale etc.). Fara sa exercite un efect imediat, uniform si puternic asupra atitudinilor si opiniilor publice, mass-media contribuie mai degraba la consolidarea si structurarea unor opinii preexistente.

2. Teoria cultivarii. Aici se evidentiaza efectul formator al mass-media asupra stilului de gandire, mentalitatilor si fondului informational al diferitelor categorii de public, insa acest efect se manifesta limitat si diferentiat de la un grup social la altul, in functie de factorii care ii sunt exteriori (nivel de instructie, profesiune, nivel de culturalizare etc.).

3. Teoria influentei indirecte. Teza principala a acestei conceptii consta in afirmarea prevalentei influentelor indirecte, subtile si pe termen lung ale mass-media asupra culturii umane si organizarii vietii sociale. Daca celelalte teorii prezentate ofera o perspectiva pe termen scurt asupra dinamicii sociale - avand ca element comun teza influentei selective si directe asupra opiniilor, credintelor si atitudinilor membrilor unei colectivitati, teoria influentei indirecte ofera o perspectiva pe termen lung, in care cultura ca sistem stabilizat de valori devine tinta principala a comunicarii de masa. Mass-media este nemijlocit implicata in invatarea, integrarea si modelarea culturala a persoanelor si grupurilor sociale.