PERSUASIUNEA

Cuvintele inseamna mult mai mult decat o simpla adunatura de litere. Ele sunt simbolurile unor idei. Atunci cand le auzi si le intelegi, devii robul puterii lor de sugestie. Atunci cand le folosesti, iti utilizezi puterea constienta de autosugestie.

In viata de zi cu zi, individul este foarte frecvent supus unor mesaje persuasive, si, la randul lui, incearca sa influenteze si el pe cei care se afla in interactiune cu el. Pentru fiecare dintre noi, interactiunile sunt prilejuri de a-l influenta pe celalalt, de a-l determina sa-si schimbe gandurile si atitudinile in speranta ca aceste modificari vor genera comportamente favorabile noua.

Desi aparent simple, procesele implicate in persuasiune sunt atat de complexe incat, in ciuda mai multor decenii de cercetari in acest domeniu, ele nu sunt inca pe deplin intelese.

Persuasiunea se realizeaza prin comunicare. Teoriile psihologilor sociali au scos in evidenta patru elemente ale situatiei de influenta: sursa, mesajul, canalul de comunicare si tinta. Efecienta comunicarii persuasive depinde de caracteristicile tuturor acestor factori:

1.1. CARACTERISTICILE SI IMPACTUL SURSEI DE INFLUENTA

In fiecare zi, oamenii sunt bombardati cu numeroase mesaje persuasive. Cercetarile psihologilor au dovedit ca reactiile la mesaje depind de caracteristicile celui care transmite mesajul independent de valoarea mesajului. Felul in care este perceput comunicatorul, ce caracteristici si ce motivatii i se atribuie de catre receptor conteaza in succesul schimbarii atitudinilor.

Comunicatorul se caracterizeaza prin profilul personalitatii sale (introvertit-extravertit, dominant-dependent, tip temperamental), increderea in sine, vivacitate intelectuala, stil relational, nivel de instructie, farmec personal (carisma), experienta de viata, statut social si profesional, prestigiul recunoscut.

Unor indivizi le vine foarte usor sa influenteze pe altii-deci sunt surse eficiente.dar ce anume face ca o sursa sa fie eficienta?

1.1.1. Credibilitatea

Credibilitatea sursei este un factor care afecteaza sensibil capacitatea comunicatorului de a influenta auditoriul in sensul dorit. Cercetarile in tema demonstreaza ca atunci cand se primeste un mesaj persuasiv, cei in cauza se intreaba asupra statutului moral si profesional, credibilitatii, gradului de informare si buna credinta a celui care prezinta sau interpreteaza o situatie, o informatie. Schimbarea atitudinala va fi direct conditionata de acesti factori, asa cum sunt perceputi subiectiv de catre auditoriu.

Pentru ca un mesaj sa aiba eficienta, se pune problema credibilitatii sursei transmiterii mesajului: inspira incredere, este bine informata, este obiectiva, impresioneaza auditoriul, il lasa rece?

S-a observat ca oamenii sunt dispusi sa-si schimbe atitudinile numai atunci cand argumentele sursei sunt garantii ale unui "beneficiu" (pe plan intelectual, afectiv) care va conduce la dobandirea unor avantaje (cresterea valorii personale, un status social mai inalt, satisfactii profesionale, confort psihic superior). Daca individul nu acorda credit sursei de informatie, el isi organizeaza o strategie de "rezistenta" la persuasiunea emitatorului de mesaje. Credibilitatrea sau puterea de convingere a sursei este un determinant important in schimbarea de atitudine.

Pentru ca o sursa sa fie credibila, ea trebuie sa fie competenta si demna de incredere. Competenta si expertiza se refera la numarul cunostintelor teoretice si practice in domeniu. Cei care par sa stie foarte multe vorbesc repede si coerent, dau dovada de inteligenta, obtin influenta in virtutea competentei.

Pentru a fi credibil, pe langa competent, emitatorul trebuie si sa fie demn de incredere, adica dornic cu adevarat sa spuna ceea ce stie. Daca receptorii de mesaj cred ca sursa competenta are ceva de castigat obtinand influenta, ei nu mai acorda incredere sursei. De aceea, oamenii par a fi puternic impresionati de sursele care par sa argumenteze si impotriva propriilor interese, la fel cum sunt mai usor influentati cand cred ca au auzit intamplator un mesaj persuasiv.

1.1.2. Farmecul personal

Cu cat o sursa este mai simpatica, mai atractiva, are mai mult farmec personal, cu atat va obtine mai multa influenta. De aceea, intentia fireasca a celui care vrea sa influenteze este de a se face simpatizat, de a face tinta sa nutreasca sentimente pozitive fata de persoana lui. Indivizii sunt atrasi de cei care sunt atractivi fizic sau de cei care sunt similari-iar aceste caracteristici ale sursei pot contribui si la succesul mesajului persuasiv. Se stie ca frumusetea are putere persuasiva.

Atractivitatea fizica potenteaza efectul credibilitatii, intrucat activeaza stereotipul "tot ceea ce este frumos este bun".

Acest efect al farmecului personal se explica prin dorinta inconstienta a auditoriului de a se identifica cu o persoana care poseda calitati deosebite: farmec, carisma, umor, inteligenta, putere sociala sau capacitate de auto-control. O persoana care nu este sigura de sine si de pozitia sa, este cu atat mai susceptibila de a fi influentata de un comunicator plin de farmec, care ii acorda o atentie deosebita, ceea ce poate facilita capacitatea de influentare a mesajului sau. Influenta acestui factor poate varia in functie de natura mesajului : daca este in concordanta cu motivatia auditoriului, ponderea sa este neglijabila; in schimb, in cazul unor mesaje nepopulare farmecul si carisma comunicatorului pot avea un rol apreciabil.

1.1.3. Intentia comunicatorului

Forta persuasiva a unui mesaj creste daca auditoriul afla ca respectivul mesaj il dezavantajeaza pe cel care il transmite, sau ca nu exprima atitudinea care ar parea fireasca datorita statutului sau. Dimpotriva, daca mesajul comunicatorului vine in convergenta cu propriile interese sau cu pozitia oficiala, forta persuasiva a acestuia scade cu atat mai mult cu cat interesele sunt prezumate a fi mai puternice. O alta cale care duce la reducerea fortei persuasive a unui comunicator credibil este aceea de a prezenta un punct de vedere opus, prin intermediul unui alt comunicator credibil. In acelasi sens actioneaza si intentia manifesta a comunicatorului, atunci cand anunta ca doreste sa schimbe atitudinile auditoriului sau avertizarea poate declansa mecanisme de aparare care favorizeaza diferite forme de rezistenta sau chiar de respingere totala a mesajului.dezacordul declarat fata de opiniile auditoriului poate determina o rezistenta apreciabila fata de tentativa de persuasiune a comunicatorului, mai ales daca este formulat inca de la inceputul discutiilor.

1.2. CARACTERISTICILE MESAJULUI

Mesajul poate provoca o stare de incredere, placere, confort psihic sau teama. Acest mesaj poate provoca schimbarea atitudinii.

1.2.1. Cantitatea de informatie

De obicei mesajele lungi si care par bine informate conving auditoriul care nu este foarte atent. Acesta poate crede ca cel care vorbeste a spus multe lucruri, deci cunoaste foarte bine problema, deci are dreptate. Atunci cand sursa este foarte atenta la ce se spune, mesajele lungi au succes cu conditia ca informatia sa fie reala si de buna calitate. Dar daca se vorbeste mult fara sa se spuna mare lucru, atunci incercarea de influentare poate sa se soldeze cu un esec.

1.2.2. Taria argumentelor

Studiile din domeniu au confirmat aceasta idee, dar au si nuantat-o. Astfel, repetarea argumentelor creste in general efectul persuasiunii dar numai pana la un punct, dincolo de care intervine suprasaturatia (devii suspect daca argumentezi prea mult cu argumente slabe).

O alta problema care se pune referitor la structura argumentarii: este bine sa se prezinte doar argumentele pro, sau pro si contra atitudinii pe care dorim sa o inducem. Eficienta argumentarilor pro si a celor pro si contra pare sa depinda de atitudinea initiala pe care o are cel ce urmeaza sa fie influentat. Astfel, daca initial receptorul se opune ideii ce urmeaza a fi prezentata, atunci o argumentare pro-contra in care vorbitorul prezinta clar ambele fatete ale problemei va scadea rezistenta la persuasiune mai mult decat ar face-o doar prezentarea argumentelor favorabile ideii careia receptorul initial i se opune.

Alti autori sustin ca nici una dintre aceste modalitati nu este superioara in sine, eficienta fiecaruia depinzand de o serie de factori, dintre care cei mai importanti se refera la caracteristicile auditoriului, pe de o parte (nivelul general de pregatire, inteligenta, motivatia fata de problematica in cauza, implicarea ideologica etc.), si natura problemei prezentate, pe de alta parte (complexitatea ei-in primul rand). Astfel, prezentarea unei singure perspective asupra temei in atentie se dovedeste mai convenabila in cazul unui auditoriu cu o pregatire medie-inferioara, sau atunci cand problematica are un grad mare de complexitate. In cazul unui auditoriu cu o pregatire peste medie este indicat sa se prezinte mai multe fatete ale situatiei, concluzia impunandu-se ca o consecinta logica a expozeului. Aceasta modalitate raspunde unei mari nevoi de informare, exprima consideratie data de auditoriu si il implica intr-o mare masura intelectual si afectiv in adoptarea unei concluzii; in caz contrar, pot aparea suspiciuni asupra bunei-credinte a comunicatorului, ceea ce conduce frecvent la manifestarea unei opozitii sau rezistente tacite fata de concluziile avansate de acesta.

1.2.3. Mesajul patetic

Mesajele patetice sunt cele care fac apel la sentimentele celui ce urmeaza sa fie influentat. De aceea, ele pun problema rolului emotiei in procesul de persuasiune. S-a studiat impactul mesajelor care utilizeaza amenintari si provoaca frica. Cercetarile experimentale au demonstrat ca frica se poate constitui ca un important factor motivational in adoptarea unei anumite atitudini; cu cat frica indusa este mai puternica, cu atat tendinta adoptarii unei conduite care sa elimine pericolul invocat este mai mare. Pe aceasta cale au fost vizate schimbarile unor atitudini privind fumatul, armele sau centralele nucleare, folosirea centurilor de siguranta, efectele drogurilor, rasismul. Astazi se considera ca astfel de mesaje sunt eficiente numai daca sunt insotite si de instructiuni pentru alungarea pericolului.

De exemplu: reclamele sau filmele care lupta impotriva fumatului sunt mai eficiente atunci cand prezinta cazuri de cancer decat atunci cand expun statistici, dar este important sa se mentioneze si felul in care fumatul poate fi abandonat. Trebuie deci remarcat ca efectele fricii au fost vizibile numai cand se ofereau solutii privind evitarea pericolului ; in caz contrar se adopta o atitudine de evitare defensiva, rezistenta la persuasiune crescand paralel cu cresterea fricii. In acest caz se produce un adevarat efect de bumerang care fortifica atitudinea de rezistenta fata de mesajul care nu ofera si strategii sau mijloace eficiente pentru evitarea pericolului invocat.

Nu mai putin, mesajele care provoaca emotii pozitive sunt eficiente.

1.2.4. Implicarea auditoriului

Orice forma de antrenare a auditoriului in formularea unei concluzii sporeste eficienta persuasiva a mesajului. Se pot folosi cu succes intrebarile retorice, preluarea unui argument sau punct de vedere, invocarea si valorizarea unor caracteristici specifice persoanelor colocutoare, apelul la sentimentele acestora, etc. dupa cum arata cercetarile scolii dinamiste initiata de K. Lewin, adoptarea in grup a unei decizii sporeste considerabil capacitatea acesteia de a induce schimbari atitudinale si comportamentale durabile in randul membrilor care au participat la dezbateri.

1.2.5. Efectul de intaietate si de recenta

Exista o anumita selectivitate fata de informatie, in functie de locul ocupat de acesta in cadrul unui mesaj, respectiv daca este prezentata la inceput sau la sfirsit. In cele mai multe cazuri, efectul de intaietate determina o influenta mai mare a informatiei prezentata la inceputul unui mesaj, mai ales daca este reluata la sfarsitul acesteia.

CANALUL DE COMUNICARE

Caracteristicile canalului de comunicare afecteaza semnificativ eficienta mesajelor persuasive. Comunicarea verbala directa se dovedeste a fi deosebit de eficienta in cele mai multe cazuri, datorita implicarii personale a comunicatorului si destinatarilor, pe fondul existentei unor feed-back-uri prompte, care permit corectii dinamice in structurarea si transmiterea mesajului in functie de reactia auditoriului.

Mesajele pot fi transmise utilizand mai multe modalitati de comunicare: discursul, conferinta, prezentarea facuta de un expert, ziare, reviste, radioul, televiziunea, etc. Din randul mijloacelor indirecte de comunicare cele mai eficiente canale se dovedesc in ordine urmatoarele :televiziunea, radioul, presa scrisa. Exista insa unele diferente datorita tipului de mesaj si caracteristicilor auditoriului : imaginile vizuale sunt mai facile din punct de vedere intelectual, fiind mai usor de asimilat fara un efort deosebit, in timp ce mesajul scris permite o studiere mai atenta, necesara in anumite imprejurari, ceea ce asigura o mai mare remanenta a efectelor.

Mesajele audio-vizuale, in special cele transmise prin intermediul televiziunii, au o forta persuasiva cu totul si cu totul deosebita, tinand de fora de sugestie a imaginii, dependentei din ce in ce mai accentuata a populatiei din tarile dezvoltate fata de televiziune, atenuarea capacitatilor critice ale telespectatorilor in fata realismului imaginilor transmise si, nu in ultimul rand, datorita comoditatii intelectuale pe care o presupune preluarea sub forma de spectacol-imagistic a unor informatii. Astfel, unele cercetari evidentiaza faptul ca in functie de numarul de aparitii la televiziune, se poate aprecia cu o precizie de cca 80% castigatorul unei campanii electorale. Aici intervine fenomenul familiarizarii .

Alegerea modalitatii de comunicare a unui mesaj depinde de caracteristicile acestuia si de publicul caruia ii este adresat. Un public cultivat prefera prezentarea docta, fata in fata, facuta de un expert care prezinta avantajele si dezavantajele unei noi atitudini. Mesajele transmise prin media au eficacitate daca sunt repetate si sunt ingenios realizate, venind in intampinarea asteptarilor publicului, oferindu-i sansa confortului psihic si a schimbarii imaginii de sine.

1.4. RECEPTORUL, DESTINATARUL, TINTA

Este de la sine inteles ca succesul unui demers de influentare depinde de caracteristicile de personalitate ale celui care receptioneaza mesajul. Dar aceasta nu este o dependenta simpla, intrucat impactul tine si de situatia in care se afla persoana. Psihologii au ajuns la concluzia ca exista foarte putini indivizi care sa fie in mod constant foarte usor sau foarte greu de influentat.

Totusi se considera ca anumite caracteristici ale persoanei tinta conjugate cu anumite caracteristici ale situatiei, conduc la o influenta mai mare sau mai mica. Oamenii difera intre ei prin functia si disponibilitatea lor de a se angaja in activitati cognitive care presupun efort si concentrare. Ei au construit o scala care masoara ceea ce au numit nevoia de efort cognitiv. Celor care inregistreaza scoruri mari la un astfel de test le place sa rezolve probleme dificile si sa analizeze atent situatiile. S-a demonstrat ca astfel de subiecti pot recepta un mesaj care contine multa informatie, pentru ca ei se vor concentra asupra continutului mesajului intr-o situatie de persuasiune. Invers, subiectii care nu au nevoie de efort cognitiv, nu vor analiza atent mesajul, dar ei pot fi influentati, de exemplu, de faptul ca sursa este foarte simpatica.

In afara caracteristicilor de personalitate, intr-o situatie de influenta devin foarte importante expectantele tintei, ceea ce receptorul mesajului asteapta sa se intample. Daca, de exemplu, tinta se asteapta ca cineva sa incerce sa-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei incercari.[1]