COMPORTAMENTUL ETIC SI SOCIAL IN CADRUL COMPANIEI BRD- Groupe Societe Generale Romania

COMPORTAMENTUL ETIC SI SOCIAL IN CADRUL COMPANIEI BRD- Groupe Societe Generale Romania

Despre  BRD-Groupe Societe Generale

BRD - Groupe Socit Gnrale este a doua banca a Romaniei, cu o cota medie de piata de 20%.
Cu o capitalizare de peste 5 miliarde de euro, banca ocupa locul doi in topul companiilor listate la Bursa de Valori Bucuresti.
BRD apartine unuia dintre cele mai importante grupuri bancare din Europa: Grupul Socit Gnrale. Banca are aproximativ 2.300.000 clienti si activeaza pe in principal pe trei piete: persoane fizice si IMM-uri (banca de retail), banca marilor clienti corporate si banca de investitii.

Obiectivul BRD - Groupe Socit Gnrale este sa isi dezvolte intr-o maniera durabila activitatea pe toate cele trei piete. In acest sens, banca duce o politica de crestere durabila, bazata pe o imbunatatire continua a calitatii serviciilor, pe o dezvoltare selectiva a produselor si serviciilor sale si pe o extindere sustinuta a retelei sale de agentii.

Comportamentul etic si responsabilitatea sociala

Se vorbeste tot mai mult despre responsabilitatea morala pe care trebuie sa si-o asume companiile fata de grupurile si organizatiile afectate de deciziile lor. Se vorbeste tot mai des despre investitiile sociale pe care le fac firmele ca raspuns la cerintele morale tot mai mari ale comunitatilor. Cerinta crescanda de etica a publicului genereaza o oferta crescanda de etica a mediului de afaceri. Companiile isi croiesc discursul, produsele, practicile, strategiile in tiparele candorii. Companiile se intrec in a produce etica.

Generozitatea companiilor este masurata in sume de bani, in tone de produse, in ore de consultanta, in zile de munca realizata in folos comunitar, in capete de salariat prestator de munca voluntara. Se vorbeste tot mai mult despre responsabilitate sociala corporatista (RSC) in termeni cantitativi: se fac bilanturi, se fac topuri, se dau premii. RSC se masoara. Prin RSC, patima topurilor a cuprins si zona sensibila a eticii in afaceri.

Totusi, dincolo de cantitatea investitiilor sociale, ceea ce e mai caracteristic RSC este modul in care se fac acestea. Dimensiunea morala, si numai aceasta, da masura performantei in RSC. Dimensiunea morala este data de intentiile si de efectele programelor sau actiunilor de RSC. Iar indaratul intentiilor si efectelor, sta un ultim reper al excelentei in RSC: transparenta. 

De cateva decenii, se impune treptat ideea ca o companie are responsabilitati nu doar fata de proprietari, ci si fata de angajati, fata de consumatori si comunitatile locale in care opereaza. Creste numarul obligatiilor sau responsabilitatilor legale si morale pe care trebuie sa si le asume mediul privat de afaceri. Se largeste sfera grupurilor fata de care companiile trebuie sa isi asume responsabilitati. Companiile devin tot mai impovarate moral. Unele isi asuma aceste noi obligatii, altele folosesc discursul moral doar ca pretext in mesajele corporatiste. Si unele si altele adopta un limbaj plin de termeni ce se vor atragatori: grupuri cointeresate, civism corporatist, investitii sociale, responsabilitate sociala. Abuzat, discursul moral isi pierde credibilitatea. Transparenta devine o necesitate. Transparenta si rigorile ei sunt singurele instrumente care dau consistenta discursului etic corporatist.

Responsabilitatea sociala corporatista (CSR) este in egala masura un model de management si o teorie a eticii in afaceri ce presupune administrarea unei companii cu scopul de a produce un impact pozitiv asupra grupurilor si institutiilor cu care compania interactioneaza, asupra comunitatii si societatii in ansamblu. Ca strategie de management etic, CSR vizeaza toate cele patru dimensiuni ale impactului unei afaceri: piata, adica actionarii si partenerii de afaceri ai companiei, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, clientii, creditorii; locul de munca, adica angajatii si sindicatele; comunitatile locale si mediul.

Este important, ca atare, ca firmele sa cunoasca si sa tina seama de impactul activitatii lor asupra tuturor celor patru zone. De aici importanta comunicarii si transparentei in CSR. Pe de o parte, companiile trebuie sa gaseasca modalitati prin care sa interactioneze cu grupurile afectate, de la actionari si angajati, pana la consumatori si comunitati locale. Pe de alta parte, firmele trebuie sa isi creeze instrumente prin care sa ofere acestor grupuri informatii privitoare la impactul social si de mediu al actiunilor si strategiilor lor.

Cercetare: Argument

Forum for International Communications, prin programul CSR Romania,considera ca strategiile de CSR ale companiilor romanesti ar putea fi imbunatatite printr-un plus de cercetare, analiza si comunicare. In acest moment nu avem o cunoastere completa a domeniului responsabilitatii sociale corporatiste (CSR) in Romania. Exista informatii partiale privind programele de investitii sociale ce iau forma sponsorizarilor si donatiilor sau filantropiei corporatiste. Avem, insa, putine informatii despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor fata de grupurile implicate in sau afectate de actiunile companiilor.

Scopul cercetarii

Scopul cercetarii este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri in privinta a douadin problemele cele mai controversate din domeniul CSR: transparentain politicile de responsabilitate corporatistasi credibilitatea companiilor care desfasoaraprograme sociale.

In ultimele decenii, in mediul occidental de afaceri s-au impus cateva instrumente pentru imbunatatirea transparentei si credibilitatii in CSR: auditul social si de mediu, raportarile sociale si codurile etice. Sondajul si-a propus saevidentieze modul in care companiile din Romania utilizeazacele trei instrumente.

Metodologie

Responsabilitatea sociala corporatista(CSR) se detaseaza de celelalte forme de implicare sociala, precum filantropia corporatista sau sponsorizarea, prin cateva elemente specifice:

           luarea in consideratie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate (stakeholders), de la actionari, angajati, parteneri de afaceri, precum furnizori, clienti, creditori, distribuitori, panala consumatori si comunitate;

           elaborarea unei strategii de implicare sociala, strategie care sase integreze pe termen mediu si lung in strategia de dezvoltare a companiei si in strategia de comunicare corporatista; programele de CSR nu mai pot fi concepute separat, in afara unei viziuni care sale integreze in obiectivele de management si marketing ale companiei.

Transparenta este o conditie a unei comunicari eficiente intre companie si grupurile cointeresate. Mai mult decat transparenta in comunicare, credibilitateapresupune un acord intre declaratiile si actiunile companiei. 

Pe scurt, transparenta in politicile de responsabilitate corporatista inseamna:

           a defini un cod etic, principiile care ghideaza organizatia in actiunile ei ori un set de standarde etice care sa fixeze drepturile si obligatiile pe care le are compania fata de grupurile cointeresate

           a face public codul etic si a-l promova in randul angajatilor si partenerilor de afaceri

           a elabora rapoarte sociale periodice care sa reflecte masura in care compania isi respecta obligatiile pe care si le asuma

           a face publice standardele de raportare utilizate precum si auditorul care a elaborat rapoartele

           a evalua programele de investitii sociale, impactul acestora asupra grupurilor sociale vizate

           a publica rezultatele programelor de investitii sociale.

Aceste criterii care definesc transparenta au fost acoperite de 19 intrebari. Chestionarul a  fost efectuat in perioada 19 februarie - 2 martie. Studiul s-a realizat online, pe un esantion de 250 de reprezentanti ai mediului de afaceri implicati in domeniul CSR. Cercetarea a avut doua etape, cea dintai cantitativa si cea de-a doua calitativa; aceasta din urma a constat in analiza raspunsurilor la un set de intrebari adresate celor care au raspuns la chestionar.

Rezultatele cercetarii cantitative

La chestionar au raspuns 55 de oameni de afaceri, rata de raspuns fiind de 22%.

In numar de 19, intrebarile au abordat problemele auditarilor sociale si de mediu (auditarea sociala si domeniile avute in vedere de auditari), a raportarilor sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile tinta avute in vedere in procesul de raportare), a codului etic (existenta codului etic, publicarea acestuia), a investitiilor sociale (evaluarea si publicarea rezultatelor evaluarii, metodele de evaluare folosite, domeniile de investitii sociale, grupurile tinta vizate de investitii).

61% dintre respondenti sustin cafirmele lor nu sunt auditate social si nu publicarapoarte sociale.Conform rezultatelor, 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predominamultinationalele. Firmele care nu sunt auditate social opereazain industriile bauturilor alcoolice, bancara, farmaceutica, software, telecomunicatii, energetica. Aproape jumatate dintre companiile neauditate sunt multinationale. De remarcat ca, desi se ocupa de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirma ca nu stiu daca firmele la care lucreaza sunt auditate social.

Intr-un procent semnificativ, 37% dintre respondenti spun ca firmele lor publica rapoarte sociale. Cu toate acestea, marea majoritate a acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.

Dintre respondenti, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii romanesti care raporteaza social, 11% spun ca rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% sustin ca li se par credibile rapoartele sociale.

Oamenii de afaceri considera ca principalele probleme cere trebuie avute in vedere de un audit social al companiei lor privesc, in ordinea importantei, relatiile cu comunitatile locale (77,8%), drepturi si conditii de munca ale angajatilor (74%), consumatorii (66,7%) si mediul (66,7%). Respondentii sustin ca reciclarea, reducerea consumului de energie si prevenirea contaminarii apei si solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui sa fie preocupata compania lor.

Intr-o proportie mare,76%, oamenii de afaceri afirma ca firmele lor au coduri etice. De asemenea, principalele cai prin care organizatiile isi promoveaza codul etic constau in: canale de comunicare interna (74%), training (46%) si web-site corporatist (43%). Conform cercetarii, codurile etice se adreseaza in primul rand angajatilor sau sindicatelor (81%), clientilor companiilor (46%) si actionarilor (41%).

87% dintre respondenti sustin ca firma lor investeste social. Intr-un procent si mai ridicat, de 93%, oamenii de afaceri considera ca organizatiile pentru care lucreaza ar trebui sa investeasca in comunitate. In schimb, 35% dintre respondenti marturisesc ca firma lor nu evalueaza programele de investitii sociale. Principalele metode de evaluare a investitiilor sociale sunt, in ordinea importantei, bugetul investit (70%), articole de presa (55,6%) si raportari ale ONG-urilor partenere in proiecte sociale (48%). Domeniile de investitii sociale preferate de companii sunt: training si oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (94%), educatie (70%), conditii de munca pentru angajati (69%), cultura si arta (63%). In sfarsit, domeniile de investitii sociale preferate de catre angajati sunt: training si oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (69%), educatie (69%) si conditii de munca pentru angajati (63%).

Rezultatele cercetarii calitative

Cercetarea calitativa a avut scopul de a identifica raspunsuri la cateva probleme sugerate de prima parte a cercetarii. In mare masura, transparenta in politicile de CSR si credibilitatea companiilor sunt determinate de modul in care companiile isi fac publice rezultatele programelor sociale. Adica, de evaluarea programelor de investitii sociale, de modul de raportare sociala, de publicarea unor rapoarte care sa dea seama de programele de CSR ale companiilor.

1.     De ce este nevoie de raportari sociale

'Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovada de transparenta si raspund unor nevoi ale publicului de a sti care sunt actiunile concrete ale companiilor in aceasta privinta.' (Adela Pascu, Secretar General, BRD Groupe Socit Generale)

2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale

'Au tendinta de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste si urmaresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine.' (anonim)

'Poate ca lipseste experienta redactarii de rapoarte de CSR, poate ca nu este suficient constientizata necesitatea masurarii efectelor unor actiuni de CSR.' (Anca Crahmaliuc, Marketing Manager, SIVECO Romania)

'La noi, CSR inseamna filantropie si atat. Raportul nu este decat una din multele forme pe care le prinde un program de CSR. Cand nu ai incredere in continut, nu ai incredere nici in forma. E mult de corectat la noi cu privire la CSR.' (Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO)

'Orice raport de activitate are o nota pozitiva si tot ce se prezinta publicului trebuie sa fie poleit. Daca e vorba de un raport social dat publicitatii de o companie romaneasca, informatiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de rigoare. Romanii nu sunt generosi cand nu-i vede nimeni.' (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK Labtest Romania)

'Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru ca aceste rapoarte nu sunt un instrument de marketing. Folosirea lor in scop publicitar le scade din valoare, publicul acordandu-le mai putina atentie.' (Adela Pascu, Secretar General, BRD)

'Conceptul de CSR este la inceput de drum in Romania si, de aceea, poate nu foarte bine inteles. Este confundat de foarte multe ori cu actiuni punctuale, donatii etc., distincte de ceea ce ar trebui sa reprezinte - programe de anvergura, responsabile, cu obiective planificate. De aici poate si lipsa de credibilitate. In plus, transparenta si credibilitatea sunt interdependente.' (Alina Bratu, PR Manager, Tuborg)

3. Argumente pentru transparenta in raportarile sociale

'Ca sa fie credibil, un raport social trebuie sa arate intr-un mod transparent care este strategia companiei si care sunt progresele facute de la an la an. Nu trebuie uitate dificultatile intalnite in derularea programelor si care sunt urmatorii pasi preconizati. Obiectivele trebuie sa fie clare si masurabile, ca in orice plan de afaceri.' (Adela Pascu)

'Greseala cea mai mare ar fi, in acest moment, lipsa transparentei, transparenta este cheia increderii.' (Ana Maria Mocanu, PR Specialist, Aeroportul International Henri Coanda)

'Eu cred ca publicarea acestor rapoarte trebuie considerata o evolutie in directia normalitatii. CSR-ul nu este PR iar credibilitatea unor initiative serioase, consistente, sustinute implica transparenta.' (Anca Crahmaliuc)

'Recunosc aici atitudinea anilor '90, cand transparenta era ceva de neconceput printre companiile de la noi. Daca nu ar trebui publicate, atunci ce ar trebui sa se intample cu ele? Si, mai ales, de ce sa credem o companie care afirma ca este responsabila social, fara ca aceasta afirmatie sa poata fi masurata?' (Eliza Rogalski)

Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fata de comunitate, fata de angajati si actionari. Credibilitatea programelor de CSR are legatura directa cu transparenta si frecventa in comunicare, precum si cu instrumentele si canalele folosite pentru transmiterea mesajului. Acesta trebuie sa puna accentul pe obiectivele propuse de companie, precum si pe stadiul indeplinirii acestora'. (Anca Rarau, Director Marketing, Banca Transilvania)

4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul romanesc de afaceri

'In afara companiilor multinationale care au venit cu expertiza de CSR de afara si care au adaptat modelele lor la realitatea romaneasca, restul companiilor au constatat la un moment dat ca fac CSR din instinct, fara sa fi stiut ca se numeste asa. E bine ca dezvoltarea economiei romanesti a dat nastere unor astfel de preocupari, insa se simte nevoia unui limbaj comun si al unei perceptii unitare asupra ceea ce inseamna CSR in general si asupra modului in care acesta se poate dezvolta in Romania.' (Andreea Rotaru, Executive Director, Fundatia Alexandrion Group)

'Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai putin optimiste. Eu cred ca ele trebuie sa reflecte pe baza de metrici clare masura in care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problema care afecteaza oameni este reala si trebuie tratata cu toata consideratia. A face viata oamenilor mai buna este un motiv de optimism.' (Anca Crahmaliuc)

'Companiile merg deseori pe programe CSR 'sigure', adica aleg cauze 'bune' in sine, la nivel de perceptie generala, dar care fie nu raspund unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare si masurabile, in consecinta rapoartele sunt prea vagi, deci putin credibile. As adauga ca experienta reala in domeniu a companiilor romanesti este mult mai mica decat suntem tentati sa credem. CSR a devenit in ultimul an un 'buzz word', dar adevarul este ca intelesul expresiei se limiteaza, pentru multi dintre cei care il utilizeaza, la 'charity'.' (Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen Bank)

'Putem discuta despre motivatia companiilor care se implica in CSR, daca este o abordare strategica sau este o implicare ad-hoc, motivata de un castig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt. Fiecare companie trebuie sa-si evalueze strategia de CSR. Insa, programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de eligibilitate, de sustenabilitate, de evaluare. Daca programele de CSR se adreseaza comunitatii, insa nu raspund nevoilor acesteia, n-au nici un viitor.' (Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)

5. Evaluarea programelor de investitii sociale

'In Romania, CSR-ul este departe de a fi inteles ca o practica de management. El este o disciplina aflata 'in grija' departamentului de PR, cand, de fapt, ar trebui sa fie una din preocuparile managementului companiei. Este un instrument de cosmetizare ('mai facem o donatie', 'mai sponsorizam ceva', 'mai plantam un copac', etc) si nu de planificare a unei dezvoltari pe termen lung. Sunt putine programe de CSR reale in Romania, programe care sa aiba obiective, bugete, modalitati de evaluare, indicatori de performanta. Modelul romanesc al CSR-ului este, deocamdata, Gigi Becali. Ceea ce nu e neaparat bine sau rau, ci doar insuficient. Societatea romaneasca are nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie.' (Eliza Rogalski)

'Evaluarea programelor de CSR ar trebui sa fie un demers absolut firesc pentru companiile implicate in proiecte de CSR si care sunt orientate, in activitatea lor, pe rezultate. Acest tip de audit - realizat in toate etapele desfasurarii actiunilor - permite stabilirea obiectivelor, prioritatilor, a publicului-tinta, a demersurilor propriu-zise - cu sarcini precise in cadrul echipei implicate, dar si a urmaririi rezultatelor partiale si finale'. (Robert C. Rekkers, Director General, Banca Transilvania)