CONTINUTUL STRATEGIEI BANCARE

CONTINUTUL STRATEGIEI BANCARE

Continutul si specificul strategiei bancare

Desi Banca Nationala este banca centrala in tara noastra, stabilind principalele reglementari in domeniul monetar, valutar, de credit si de plati si refinantand sectorul bancar, totusi intr-o economie libera (asa cum este si cea de piata), fiecare banca isi elaboreaza propria strategie. Elementele de strategie se manifesta in intreaga activitate a bancilor, adica in atragerea de resurse, plasamente, plati, credite, operatiuni valutare, relatii financiare internationale, organizarea structurilor functionale, dezvoltarea retelei teritoriale, relatii cu clientii, publicitate, gestionarea unor credite acordate de organisme internationale, utilizarea titlurilor de valoare (actiuni, obligatiuni etc.), elaborarea de norme si tehnici bancare, organizarea contabilitatii si a sistemului informational (inclusiv cibernetizarea acestuia), pregatirea cadrelor, participarea la capitalul social al unor societati comerciale, elaborarea de programe si proiecte de creditare pentru unele sectoare prioritare ale economiei nationale. Strategia bancara se circumscrie politicii financiare a statului si celei monetare, de credit si valutare elaborate in principal de catre Banca Nationala.

Strategia bancilor se bazeaza pe prudenta bancara si pe supraveghere generala a societatilor bancare avand in vedere rolul deosebit pe care il are sectorul bancar in economia de piata. Strategia bancilor comerciale are in vedere in perioada actuala, faptul ca a fost extinsa foarte mult sfera operatiunilor si tehnicilor bancare in comparatie cu perioada dinainte de 1990. Astfel, in prezent, bancile pot cumpara, vinde, tine in custodie si administra active monetare, pot executa transferuri, operatiuni de clearing si alte operatiuni de virament, atat pe cont propriu, cat si in contul tertilor. Bancile comerciale pot primi titluri in gaj sau in pastrare, pot practica subscrierea, gestionarea, pastrarea si comertul cu titluri, garantii si mandatari. In lucrarea sa "Strategie bancara", Herv de Carmoy sustine ca aceasta (strategia bancara) inseamna "refuzul derivei"1, ceea ce are o semnificatie deosebita. Strategia bancara tine de natura si transformarile majore intervenite in sectorul bancar mondial. Intr-o prima perioada de dupa razboi bancile au activat intr-o liniste confortabila, preocuparile principale ale politicii economice indreptandu-se spre refacerea, dezvoltarea si consolidarea industriei. Pana in ultimii 20 de ani, bancile isi duceau activitatea in conditii de risc industrial (al evolutiei industriale), dar se conturase parerea ca ele indeplineau o functie sociala deosebita. Dupa 1970, odata cu primele tulburari monetare majore, au intervenit si schimbari mari in politica bancilor de prestigiu. In primul rand, a fost modificata conceptia privind intreprinderea de banca. A avut loc o revolutie rapida a progresului tehnic in domeniul activitatii financiare, ceea ce a condus la aparitia multor servicii si produse bancare.

Progresul a condus la alte facilitati, ce se refera la transmiterea aproape instantanee a datelor in toata lumea bancara, utilizarea satelitilor, computerizarea complexa, investitii mari in proiecte de finantare. Strategiile de dezvoltare ale bancilor au avut in vedere tot mai mult costurile mondiale. In al doilea rand, bancile au trebuit sa-si transforme sectoarele lor traditionale. A aparut o vasta piata de intermediere, care a adaugat particularitati si a modificat relatiile bancilor comerciale cu statul, cu bancile centrale.

Aproape ca nu mai exista banci cu un singur produs sau serviciu bancar, ci cu o gama foarte variata de activitati, desfasurate pe o piata unde jocul concurentei este foarte presant. Concurenta se manifesta nu numai intre statele puternice si cele sarace, ci si intre marile intreprinderi si ceilalti agenti economici. Pe aceste piete, riscul a crescut, au aparut noi incertitudini. Natura si intensitatea concurentei sunt tot mai mult comparate cu dimensiunea progresului tehnic. Nu se poate face fata concurentei, fara sa se adapteze evolutia tehnica. Adaptarea tehnica nu poate insa, fi facuta fara cunoasterea  presiunii concurentei.

Adaptarea este o lupta permanenta si implica luarea in consideratie a modificarii atitudinii statelor fata de activitatea bancara. De exemplu, restrangerea pietei de prescriptii publice a facut sa creasca libertatea bancilor in elaborarea strategiilor proprii. Actualmente, bancile pot negocia si stabili aliante financiare, care in trecut erau inaccesibile. Aparitia unor noi riscuri pe piata mondiala necesita o restructurare si modernizare a controlului. In al treilea rand, bancile pot sa-si asume accelerarea schimbarilor tehnice, comerciale si de reglementare fara sa-si creeze dificultati serioase in gestiunea proprie si in numarul salariatilor. Tehnica poate duce la restructurarea personalului si a profesiunii lor concrete, dar fara eliminarea formatiei lor de baza. Salariatii se adapteaza mai degraba unei evolutii lente a progresului tehnic. De aceea, strategia fiecarei banci trebuie sa aiba in vedere schimbarea intr-un termen scurt a mentalitatii si comportamentului salariatilor. In al patrulea rand, este important sa se cunoasca modalitatile prin care sa fie incitati salariatii mai in varsta la recalificare, la utilizarea noilor tehnici, la cerintele noilor piete de capital si de credit. Trebuie sa se stie ca uneori nu este posibil sa fie puse in practica toate schimbarile fara sa se faca apel la oamenii dint-o alta generatie, capabili sa asimileze si sa practice o alta meserie. Punctajul rezultat din varsta, formatie profesionala si specializare, modul de activitate si salariul pot influenta capacitatea personalului si deci pot fi sesizate oportunitatile in activitatea unei banci. Dispunerea resurselor umane este deci mai progresiva in comparatie cu echipamentele, care pot fi introduse mai rapid. Totusi cele doua laturi sunt foarte strans legate intre ele. Eficienta activitatii bancilor de maine va depinde de capacitatea lor de a mobiliza si uni acest ansamblu complex de personal care desfasoara activitati tehnice comerciale si institutionale. Aceasta se poate realiza printr-un program, deci printr-o strategie. Pentru banca se pune problema de a realiza un profit cat mai mare, deci volumul activelor nete sa fie maxim posibil. Acest profit maxim este intotdeauna unul din obiectivele strategice majore ale fiecarei mari banci. Pe plan mondial, se considera ca o banca este mare si moderna, daca raspunde corect la urmatoarele forme de strategie:

strategia de cucerire, care estimeaza locul in cursa de concentrare a bancilor pe plan mondial si regional;

strategia de repliere si restaurare, cand banca isi da seama ca nu poate face fata concurentei si se multumeste cu un rol subaltern;

strategia de consolidare, aleasa de bancile care considera ca timpul va trece in favoarea lor, daca persevereaza in indeplinirea anumitor obiective.

Este necesara o profunda cunoastere a situatiei financiare a unei banci, a bonitatii ei, pentru a putea fi incadrata in mod corect intr-una din situatiile de mai sus. Strategia bancara poate fi definita ca fiind ordonarea unor valori obiective, a unor elemente de politica bancara, care cer o preocupare permanenta in scopul aplicarii lor in principalele domenii ale activitatii bancilor. Elaborarea strategiilor presupune determinarea obiectivelor si scopurilor, fixarea metodelor si instrumentelor cu ajutorul carora pot fi realizate, politicile si programele ce vor fi folosite. Strategia nu este o actiune izolata a unui anumit compartiment dintr-o centrala a unei banci sau a unitatilor teritoriale. Ea presupune o activitate extrem de complexa a multor compartimente, manageri, executanti, actionari si clienti. Evident ca acestia din urma influenteaza strategia bancii comerciale in calitate de partener de afaceri. De asemenea, un rol deosebit in realizarea strategiei bancilor comerciale il au stadiul reformei economice si al tranzitiei la economia de piata, interventia statului in economie (inclusiv in sectorul bancar), politica Bancii Nationale, participarea organismelor financiare internationale, piata financiara si indeosebi piata capitalului si a creditului. Elaborarea strategiei fiecarei banci comerciale se poate face numai pe baza unei riguroase evaluari interne. Aceasta trebuie sa cuprinda printre altele, gradul de capitalizare si privatizare, nivelul resurselor, structurile functionale si organizatorice, implicarea pe piata capitalului, sfera produselor si serviciilor bancare, reteaua teritoriala, penetratia in randul agentilor economici si clientilor, pregatirea personalului, echipamentele de lucru, concurenta, situatia financiara, cibernetizarea informatiei, gestiunea titlurilor de valoare. Lansarea de noi produse de catre bancile comerciale se face in functie de cerintele pietei printr-un proces complex de planificare. Lansarea se bazeaza pe studii, informatii cu privire la situatia pietei, conditiile in care isi desfasoara activitatea, banca ce lanseaza produsul. Este necesara determinarea masurii in care banca respectiva poate utiliza la maximum capacitatea sa de a realiza acest produs, inclusiv de a-l vinde pe piata.

Promovarea unor noi produse, declanseaza in banci o activitate foarte complexa, care este de fapt, o strategie a produsului. Banca trebuie sa ia o serie de masuri pentru asigurarea succesului produsului sau nou. Ele se refera la computerizarea informatiei contabile, comercializarea produselor, atragerea unui numar mare de clienti, promovarea prin publicitate a unei imagini foarte favorabile a bancii. De asemenea, trebuie sa extinda mult reteaua de filiale si agentii inzestrate cu echipament electronic. In plus, este necesara stabilirea unor prioritati pe baza carora banca isi va desfasura activitatea cu noile produse si servicii. Acestea se refera la profit, gradul de satisfacere a clientilor, riscul, calitatea produselor si impune si reorganizarea structurii functionale si sporirea capacitatii de a reactiona la schimbari.

Toate departamentele si salariatii angajati in lansarea noilor produse trebuie sa fie de acord cu strategia elaborata, intrucat aceasta determina succesul sau insuccesul. Strategia produsului va include in mod obligatoriu aspecte privind descrierea produsului, inclusiv modificari ale acestuia si avantajele pe care le prezinta, date comparative privind produsele similare ale concurentei, segmentul de piata solicitat, pretul, livrarea, marketingul. Se insista pe caile prin care produsul este prezentat pe piata, modul in care clientii cunosc produsul si cum sunt incurajati sa-l cumpere, cum sunt satisfacuti clientii. Printre previziunile pietei, principalele faze se refera la ciclurile de viata a produselor, strategiile concurentei, modificarea conditiilor economice principale pe perioada implementarii, limitele de capital (resurse), competentele si evaluarea resurselor umane. Planul de implementare reprezinta ultima faza inainte ca proiectul sa inceapa. Acest plan are patru parti principale:

planul de actiune;

alocarea resurselor;

programul;

evaluarea performantelor.

Planul de actiune include ce activitati concrete trebuie sa fie desfasurate pentru lansarea produsului, colaborari cu alte firme si institutii, dezvoltarea sistemelor, reclama, relatii cu publicul, aprobarile legale. Prin aceasta etapa se realizeaza efectiv patrunderea produsului nou pe piata intr-un mod cat mai rapid si mai avantajos. Partea de alocare a resurselor cuprinde date cu privire la obtinerea resurselor, modul cum vor fi acoperite si utilizate eficient. Programul cuprinde momentele previzionate ale actiunii. Banca trebuie sa aiba o imagine foarte clara asupra momentului final, astfel incat sa elimine incertitudinile din cadrul unor etape ale procesului de implementare. Pentru evaluarea performantelor sunt prevazute criteriile in functie de care se vor stabili realizarile echipei. Este foarte apreciata flexibilitatea echipei de implementare, cat si a conducerii, astfel incat sa poata fi exploatate toate posibilitatile aparute si evitate riscurile. Deci, atunci cand incepe procesul propriu-zis de implementare, banca sa fie sigura ca este un produs performant si se poate obtine un venit apreciabil.

Managementul in banci in contextul elaborarii si aplicarii strategiei bancare

Rolul managementului creste in sectorul bancar comparativ cu alte sectoare ale economiei. Cauza consta in complexitatea activitatii bancare si in faptul ca uneori, o banca are relatii de afaceri cu sute de mii de agenti economici si persoane fizice, a caror activitate si bonitate trebuie foarte bine cunoscuta si exact apreciata. Se poate afirma ca in banci, managementul, in sensul de conducere moderna, eficienta, a aparut odata cu aceasta. Acolo unde el nu a fost prezent bancile au dat rapid faliment. Cu atat mai mult in banci se poate spune ca managementul este o arta si o stiinta. In acelasi timp, managementul in sectorul bancar este in primul rand o profesiune. De fapt, profesiunea de bancher, de om de banca, include in mod necesar, esential managementul. Specialistii, profesionistii in management sunt foarte necesari in banci. A aparut ca atare notiunea de management bancar, ca un domeniu cu totul aparte al managementului. In acelasi timp, formatia profesionala de economist bancar este mai apropiata de conditia de manager, comparativ cu alte profesiuni. Aceasta, pentru ca in mod intrinsec, economistul financiar-bancar are trasaturile unui manager. Este aproape o vocatie. Evident ca avem in vedere, nu toate categoriile profesionale dintr-o banca comerciala, ci segmentele de mare complexitate, coordonare, strategie, control, analiza, studii, creditare, trezorerie, eficienta. Patrunzand in aceste sectoare bancare (si in altele), managementul bancar devine tot mai mult o profesie, adica mai mult decat stiinta. Mai concret, el capata tot mai mult, in banci, caracteristicile unei profesii. Dar acest deziderat se poate realiza numai in conditiile in care "omul de banca" are o inalta pregatire profesionala pe care si-o perfectioneaza mereu, numai asa putand sa utilizeze cele mai moderne metode manageriale. Evident ca aceste inalte cunostinte de specialitate, managerul le impleteste cu actiunea si capacitatea de a lucra cu salariatii. Intr-o banca, poate fi acceptata, mai mult decat in alte sectoare, parerea lui David H. Hamphil ca managementul este "putere, autoritate influenta"2 si eficienta, am adauga noi. Managementul bancar inseamna de asemenea, in mai mare masura decat in alte sectoare economice - sa obtii rezultate prin altii. Evident ca rezultatele activitatii unei banci sunt si urmare a activitatii clientilor sai. Daca agentii economici si persoanele fizice care fac afaceri cu o banca, obtin rezultate de productie si financiare slabe, ei vor avea credite restante, vor bloca sau ingreuna platile, bonitatea lor va fi foarte scazuta, ceea ce va crea mari greutati bancii respective. Managerii bancii stiu ca isi asuma responsabilitatea pentru aceste rezultate slabe ale partenerilor lor de afaceri. De aceea, pentru managementul bancar este foarte importanta cunoasterea faptelor si prevederea evolutiei lor. Dar acest lucru inseamna deja, strategia bancara a managementului. Cuprinzand puternice elemente de strategie, managementul bancar contribuie din plin la expansiunea bancii comerciale, respectiv pe piata financiara si indeosebi de credit, la o profitabilitate foarte ridicata.

Managementul bancar se bazeaza foarte mult pe eficienta, activitatea de marketing si publicitate. Dar managementul bancar face apel in foarte mare masura la motivatia individuala, la echipa manageriala si consultanta, la comunicare, informare si control.

Rolul managementului bancar creste si ca urmare a faptului ca in perioada tranzitiei spre economia de piata, in toate sectoarele economice creste necesarul de fonduri, ceea ce echivaleaza cu o dezvoltare permanenta a pietei de capital, unde bancile detin pozitii cheie. In mare parte, tocmai bancile sunt cele care asigura satisfacerea in cea mai mare masura a necesarului de fonduri. Dar management bancar nu inseamna numai asigurarea cu aceste fonduri. Asigurarea cu fonduri trebuie facuta la timp si in conditiile in care tot bancile comerciale exercita controlul operatiunilor angajate cu aceste fonduri si urmaresc eficienta utilizarii lor. Esenta managementului bancar o constituie decizia bancara. Aceasta se realizeaza si cu ajutorul unor instrumente si laturi ale strategiei bancare cum ar fi bugetul de venituri si cheltuieli, bilantul contabil si contul de profit si pierderi, programul strategic, studii de marketing, programe de dezvoltare si restructurare, de informatizare, privatizare si capitalizare. Managementul bancar are in vedere, cu prioritate, capitalul social si sporirea lui permanenta. Putem spune chiar ca, in aceasta privinta, bancile comerciale din Romania au inregistrat deja unele progrese notabile. Capitalul lor social a fost sporit considerabil. Daca la inceputul anului 1991, aproape toate bancile comerciale din tara noastra aveau capital integral de stat, acum acestea s-au inscris pe linia privatizarii. Au aparut alte banci, indeosebi cu capital privat. Bancile care aveau numai capital de stat, acum sunt cu capital mixt, iar cateva au tendinta ca intr-un viitor nu prea indepartat sa devina institutii de credit cu capital majoritar privat. De cea mai mare insemnatate pentru managementul bancar sunt capacitatea si competenta managerilor. Aceasta problema se pune nu numai la nivelul centralelor bancilor comerciale, ci si la nivelul unitatilor operative teritoriale (sucursale, filiale, agentii). Se impune in aceasta ordine de idei, descentralizarea activitatii de conducere si cresterea competentelor managerilor de la nivelul unitatilor operative, adica la nivelul la care se constituie resursele si se efectueaza plasamente, plati si incasari, se intocmesc dosare de credite si studii de bonitate si de piata. Strategia bancara si managementul bancar se presupun reciproc. Trecerea la aplicarea programului strategic inseamna de fapt, manifestarea concreta a managementului bancar. Aceasta pentru ca planul strategic nu este altceva decat transpunerea in practica a unor decizii majore privind directiile principale ale activitatii de viitor.

Acest program nu poate fi transpus in practica fara conducere moderna, competenta, eficienta. In acelasi timp, fara o strategie bancara de perspectiva, managementul bancar nu ar avea obiect si nu ar fi eficient. De exemplu, managementul nu si-ar indeplini misiunea principala, daca nu s-ar traduce in practica, unul din obiectivele planului strategic si anume permanenta pregatire profesionala, perfectionarea activitatii de conducere. Managementul bancar complex asigura calitatea produselor si serviciilor bancare. Si in acest domeniu este necesara conjugarea cu succes a experientei profesionale inalte, cu o excelenta cunoastere a realitatilor financiare, bancare si monetare. Inaltul management bancar se bazeaza pe studii de specialitate cum ar fi cele de piata, cele financiare, comerciale, cele privitoare la gestiunea si managementul agentilor economici. De exemplu, studiile si analizele financiare sunt destinate evaluarii intreprinderilor, realizarii unui scenariu financiar previzional. Ele permit stabilirea unui diagnostic financiar exact si realizarea unui raport privind gestiunea unei strategii financiar-bancare pe termen scurt, mediu si lung. In contextul existentei unui management modern eficient, strategia bancilor comerciale a permis elaborarea propriului sistem de programe.

Strategia bancara presupune cunoasterea strategiei clientilor

Strategia bancara nu poate fi elaborata independent de viata economica cu care este legata esential. De aceea, ca un studiu preliminar, apar pentru bancile comerciale cunoasterea strategiei agentilor economici, a fermierilor, a persoanelor fizice care intra in relatii de afaceri cu ele. Atunci cand banca angajeaza un credit, o asigurare sau o alta activitate importanta, trebuie sa faca sau sa primeasca o analiza complexa a starii trecute si actuale a intreprinderii respective. De mare importanta este luarea in consideratie de catre banca a situatiei economico-financiare si a rezultatelor, a problemelor de risc, de garantii, a pietei de desfacere a produselor realizate de agentul economic. De asemenea, sunt analizate aprofundat datele cu privire la previziunile de cheltuieli, resurse de capital, de credite bancare. In cele ce urmeaza, prezentam cateva aspecte privind cunoasterea strategiei intreprinderilor de catre bancile comerciale din strainatate (banci din tari cu economia de piata avansata) cat si elementele de contact si intrepatrundere ale strategiei bancare vis-a-vis de strategia agentilor economici. Este vorba, in principal, de modalitatile in care strategia bancara este influentata de strategia intreprinderii. In ordinea de idei semnalata mai sus, consideram ca trebuie luate in analiza urmatoarele elemente de strategie bancara:

analiza complexa a starii trecute si actuale a bancii si agentilor economici;

estimarea starii actuale de rezultate;

probleme de risc;

studiul pietei creditelor, valutelor, situatiei agentilor economici - clienti ai bancii;

studii complexe privind economia (evolutii, perspective, organizare investitii);

previziuni in demarajul activitatii;

cheltuieli financiare;

situatia rambursarilor de capital;

situatia imprumuturilor.

Strategia bancara trebuie stabilita in trei situatii:

de favorabilitate (certitudine);

incerta;

dereglata.

De exemplu, existenta platilor restante inseamna o situatie financiara fragila. Deci trebuie pornit cu perioada de infiintare, de instalare. Rezultatele contabile au inca din aceasta faza un rol foarte mare. Este necesar sa se determine starea de sanatate economico-financiara. Aceasta investigatie pune in lumina daca unitatea economica sau banca activeaza intr-o gestiune echilibrata si daca sustinerea este necesara (subventia etc.). Strategia ilustreaza sugestiile departamentului de specialitate in privinta unor obiective specifice certe si diverse campuri de activitate.

Ele pot fi grupate in trei:

reforme institutionale si politice;

promovarea schimburilor tehnologice;

gestiunea resurselor.

Aceasta grupare ajuta personalul bancii si responsabilii sai, in eforturile lor de a elabora un concept si a construi un viitor mai bun activitatii de credit a bancii insasi. Formarea unei strategii eficiente este o sarcina dificila si ambitioasa, la care trebuie sa participe toti cei pe care ii intereseaza activitatea bancii, care opereaza in sanul sau si care fac deschiderea catre exterior, strategia trebuie sa scoata in evidenta si progresele realizate in diversele sectoare economice, mai ales in cele noi, considerand ca majoritatea oamenilor de banca pot sa se intereseze de cate un domeniu existent sau de toate. De exemplu, intr-o banca comerciala din vest, partea imprumuturilor catre agricultura in portofoliul total a scazut. Acest declin a fost insotit de caderea semnificativa a performantelor proiectului. Misiunea de dezvoltare a bancii cere o atentie sporita spre agricultura. Zonele rurale cuprind 60% din populatia mondiala in curs de dezvoltare si reprezinta foaierul unor obiective foarte importante din programul bancii:

sa amelioreze soarta saracilor;

sa asigure resursele alimentare de baza la preturi accesibile;

sa protejeze mediul si resursele naturale.

Pentru a promova o crestere economica si ecologica suportabila in zonele rurale ale tarilor in curs de dezvoltare, strategia bancara trebuie sa cuprinda trei elemente principale:

Reforma politica si institutionala care favorizeaza investitiile private si o productie eficienta, totul avand la baza nevoia de a mentine productia nationala de bunuri alimentare de baza.

Dezvoltarea si aplicarea in sectorul agricol a tehnologiilor pentru a creste productia si productivitatea.

Conservarea si gestiunea resurselor naturale pentru protejarea productivitatii intrarilor. O resursa naturala la care conservarea si gestiunea au un potential deosebit pentru a spori rezervele alimentare si veniturile este agricultura.

In Franta, de exemplu, procentajul imprumuturilor agriculturii scade ca destinatie, agricultura si dezvoltarea rurala se ridica la 30,2% din imprumuturile totale in anii 1976-1980, la 20,5% intre 1986-1990 si pana la 17,7% in 1990. Partea relativa a agriculturii este destinata cunoasterii unei cresteri marginale pentru a atinge 19% din creditul total intre 1991-1995. Aceasta pierdere de teren este legata de patru factori:

a)    un deplasament de atentie privind marile proiecte in Asia, catre proiectele de dimensiuni mai mici in Africa, marimea mijlocie a proiectelor trecand de la 86,4 milioane de dolari in 1986 la 65,3 milioane de dolari in 1990;

b)   atentia bancilor s-a indreptat spre imprumuturi de "ajustare a structurilor" si teme de politica economica au incetinit proiectele de exploatare si au fost diminuate fondurile afectate direct creditelor agricole;

c)    oscilatia preturilor produselor si dificultatile financiare ale numeroaselor state au descurajat investitiile agricole intr-o parte a tarilor in curs de dezvoltare;

d)   proiectele agricole cer un plus de timp, ca urmare a penuriei de personal tehnic (ceea ce a redus capacitatea bancii de a pregati si superviza proiectele de credit agricol).

Raporturile bancilor asupra performantelor au reperat doua elemente determinante pentru calitatea proiectului in cadrul macroeconomic si politic unde opereaza cultura si calitatea pregatirilor si supervizarilor proiectului. Calitatea pregatirii influenteaza direct performantele proiectului.

Analizele bancilor asupra cresterii partii de credit agricol arata ca acesta trebuie indreptat spre eliminarea obstacolelor, spre investitii rurale ridicate si eficiente. Rol mare in acest cadru il are dialogul politic si sprijinul adus in modificarile politice:

o politica foarte riguroasa asupra operatiunilor financiare: sa plaseze operatiunile de credit agricol in interiorul unui sistem financiar functional;

simplificarea arhitecturii proiectelor;

diferentierea activitatii de creditare;

cresterea competentelor tehnice interne pentru supervizarea si pregatirea proiectului.

Strategia bancilor pentru dezvoltarea agricola si rurala in anii `90 este legata de problemele expuse mai sus. Investitiile rurale trebuie sa fie ridicate pentru cresterea productivitatii rurale si veniturilor pentru a proteja mediul si resursele naturale si pentru a asigura resursele alimentare adecvate. O crestere a activitatii de credit va reclama o politica si un cadru institutional imbunatatit, astfel incat sa se largeasca mult capacitatea de actiune a bancilor fata de tarile in curs de dezvoltare.

In ansamblu, strategia se focalizeaza asupra urmatoarelor:

o atentie permanenta acordata reformei institutionale si politice; angajamentul bancii in favoarea unui cadru institutional si politic foarte propice trebuie sa continue sa aiba in vedere ca reforma in agricultura se realizeaza mai dificil decat in alte sectoare si astfel, guvernantii nu pot realiza schimbarile promise, sau modul de crestere a costurilor resurselor si sa provoace distorsiuni de pret la produse, in detrimentul agriculturii;

promovarea dezvoltarii tehnologice prin cercetare si implementare, sunt doua angajamente majore ale bancii in favoarea inovatiei tehnologice necesare pentru cresterea productivitatii muncii in sectoarele agricole ale tarilor in curs de dezvoltare si stimuleaza diversificarea necesara in drumul sau pentru transformarea societatii agricole;

conservarea si restituirea resurselor naturale - activitate de credit rural si foarte legata de problemele tipice ale resurselor naturale (eroziunea solurilor, degradarea hidrica, salinizarea). Ameliorarea capacitatilor bancii si reducerea de personal tehnic al bancilor, contrasteaza cu faptul ca proiectele agricole cer o pregatire si o competenta cu aproape 20% superioara celei reclamate de alte sectoare; tendinta nu poate sa se accentueze, daca nu creste angajamentul catre o anumita zona geografica. Banca cere o intarire a efectivelor pentru toate zonele de activitate, dar fixeaza, in plus, domeniile cu nevoile cele mai sensibile (de exemplu: silvic, irigatiile, pescuitul). Costul total de sustinere a agriculturii in 24 de tari membre ale Confederatiei Internationale a Creditului Agricol (C.I.C.A.) s-a ridicat la 12% in 1995 cu un total de 300 miliarde de dolari. Se impune ca impozitele directe sa nu fie mari. Strategia cere preocupari majore pentru:

surse de procurare a creditelor;

surse de procurare a tehnologiilor;

asigurari de lichiditati;

identificarea blocajelor financiare;

localizarea si marimea pietei;

tipul clientilor;

procentul de piata detinut de firma;

factorii ce influenteaza cresterea cererii;

scenarii;

probleme ale distribuirii produselor;

sa fie lasat un rol foarte mare pietei in adaptarea stocurilor si a cererii;

tensiunile comerciale trebuie cunoscute;

riscul de dezvoltare a blocurilor comerciale regionale;

preturile;

sa se tina seama daca subventiile agricole se deplaseaza din ce in ce mai mult asupra consumatorilor.

Este necesara in primul rand, o gandire strategica bazata pe principii si concepte clare despre un posibil scenariu de dezvoltare pe termen mediu si lung. Strategia presupune in primul rand un program de instrumentare a activitatii bancii. Pentru a elabora o strategie este necesar sa fie cat mai bine cunoscuta situatia existenta. Aceasta este necesara pentru a avea elementele de evaluare. De exemplu, se elaboreaza o ancheta anuala asupra comportamentului bancii si agentilor economici. Banca Frantei ia un esantion de circa trei mii agenti economici si urmareste:

evolutia efectivelor, a cifrelor de afaceri, a exporturilor, a cheltuielilor de investitii si excedentul brut al intreprinderii;

evolutia prevazuta a investitiilor inaintea exercitiului care debuteaza;

o scurta retrospectiva a activitatii agentilor economici, urmata de o analiza sintetica a marilor laturi ale activitatii bancare;

informatii statistice privind trei exercitii (ani) privind sindicatele profesionale, stabilimentele publice, administratiile;

o nota asupra consumului si una privind evolutia structurilor comertului;

nota de conjunctura regionala.

Banca acorda concursul capitalurilor sale sau garantia sa. Creditul rezulta din combinatia a trei factori:

timpul: perioada in care beneficiarul dispune de fondurile imprumutate;

increderea acordata de creditor debitorului;

promisiunea restituirii fondurilor imprumutate.

Creditul este o operatiune riscanta, care presupune luarea unor masuri ferme destinate sa reduca riscul. Nu exista credit lipsit total de risc. Riscul este practic inseparabil de credit.

Cele relatate mai sus, sunt de natura sa arate ca persoanele fizice si juridice care au legatura cu banca (deponentii, creditorii neasigurati, deponentii asigurati, imprumutatii etc.) prefera un nivel ridicat al capitalizarii bancare. Bancile au tot interesul sa-si asculte creditorii, sa coopereze cu ei pentru a realiza impreuna cu acestia o oferta adaptata necesitatii lor. Legat de aceasta, este demna de luat in consideratie, preocuparea bancilor comerciale de a se delimita si diferentia de concurenta, de a manifesta o mai mare disponibilitate fata de clienti si de a asigura o acoperire rentabila a segmentului de piata care le intereseaza.

Strategia resurselor bancilor, alocarea acestora, programul de imprumut

In intelegerea problematicii complexe a resurselor, avem in vedere faptul ca banca se ocupa in primul rand, de mijlocirea creditului. Deci orice banca apare - mai ales in economia de piata - ca o institutie primitoare si distribuitoare de capital, de credit. Ca atare, problematica capitalului cuprinde tratarea unitara a constituirii resurselor, cat si alocarea acestora, in contextul existentei unui program de credite care sa tina seama de posibilitatile viitoare de acumulare de capital (fonduri) in economie si cele mai eficiente plasamente, atat pentru bancile comerciale, cat si pentru clientii sai. In vederea desfasurarii activitatii lor complexe, bancile comerciale au nevoie de resurse de finantare-creditare. Aceste resurse sunt formate din totalitatea mijloacelor proprii si atrase, necesare realizarii obiectivelor de creditare si efectuarii altor operatiuni specifice. Neconcordanta dintre plasamente si resurse, atat ca volum, cat si ca scadente, reprezinta caracteristica esentiala, intrinseca a activitatii bancare. Cat de lunga poate fi aceasta neconcordanta in timp si ca sume si care sa fie rezolvarea acestei neconcordante, tine de abilitatea si eficienta fiecarei banci.

Ca si in cazul celorlalte societati comerciale, pentru bancile comerciale, resursele reprezinta mijlocul de existenta, de dezvoltare si prosperitate. In cazul bancilor, resursele reprezinta totalitatea mijloacelor financiare necesare realizarii obiectivelor strategice fixate pentru fiecare perioada de activitate. In acelasi timp, resursele bancilor cuprind totalitatea mijloacelor banesti aflate la dispozitia lor si pe care le folosesc in operatiuni de credit si alte operatiuni specifice. Obiectul principal de activitate al bancilor este cel care determina si structura si volumul resurselor. Rolul resurselor pentru o banca este scos in evidenta si din gruparea principalelor operatiuni (in viziune moderna):

operatiuni cu caracter de procurare de resurse;

operatiuni cu caracter de plasare a resurselor;

operatiuni de servicii si auxiliare.

Procurarea de resurse presupune primirea de fonduri in depozitele bancii spre pastrare si fructificare. Acestea sunt acordate de institutii bancare sau financiare sub forma de credite, sau prin dotare de la stat, Banca Nationala. Tot mai mare pondere in resursele bancii o detin depozitele clientilor si populatiei, dar pentru a spori substantial aceste resurse, nu trebuie neglijate reescontarile de portofoliu la alte banci si orice alte operatiuni de pe urma carora banca devine debitoare fata de cei care i-au procurat fondurile. Bancile comerciale se sprijina in activitatea lor pe capitalurile depuse de cei care le au disponibile, cat si pe cele obtinute pe calea creditului. Se potriveste si in cazul bancilor comerciale expresia "banca este institutia ce lucreaza cu banii altora". Capitalul propriu si fondurile proprii servesc mai mult ca o prima de asigurare pentru acoperirea riscurilor ce le-ar putea avea plasamentul capitalurilor din afara.

Banca apare ca fiind legatura intre cei ce au spirit de intreprindere si cei ce dispun de mijloace banesti (capital). Consideram ca in viitor, resursele unei banci comerciale vor fi constituite din:

Capitalul propriu.

Imprumuturi de la intermediarii financiari (Banca Nationala, conturi curente ale bancilor, organismelor si stabilimentelor financiare, disponibilitati zilnice, imprumuturi la termen).

Obligatiuni si imprumuturi participative.

Depozite ale clientilor (conturi curente creditoare ale societatilor pe actiuni, intreprinzatorilor particulari, alti detinatori cat si in conturi la termen si cu regim special, bonurile de casa).

Economiile populatiei depuse la banca (la vedere si la termen).

Titluri de valoare.

Provizioane diverse.

Alte fonduri.

In viitor va creste foarte mult ponderea imprumuturilor altor institutii bancare catre bancile comerciale. In acelasi sens vor evolua depunerile clientilor si ale populatiei, titlurile de valoare si provizioanele. De mare insemnatate in stabilirea resurselor bancii este fixarea unui nivel astfel incat sa se imbunatateasca radical raportul dintre capitalul social si imprumuturile acordate, si acesta sa se apropie de standardele impuse de F.M.I. In conformitate cu prevederile Legii bancare nr. 58/1998, societatile bancare sunt persoane juridice al caror obiect principal de activitate il constituie atragerea de fonduri de la persoane juridice si fizice, sub forma de depozite sau instrumente negociabile, platibile la vedere sau la termen precum si acordarea de credite. Societatile bancare pot efectua operatiuni de depozite la vedere si la termen, in cont, cu numerar si cu titluri, constand in atragerea resurselor banesti de la persoanele juridice si fizice, in vederea pastrarii si fructificarii lor. Tot in legatura cu resursele, legea privind activitatea bancara stipuleaza ca societatile bancare pot cumpara, vinde, tine in custodie si administra active monetare, pot executa transferuri, operatiuni de clearing si alte operatiuni de virament, pe cont propriu sau in contul tertilor.

Principalele resurse ale unor banci comerciale sunt constituite din:

I. Fondurile proprii care la randul lor cuprind capitalul social, fondul de rezerva, fondul de dezvoltare, provizioanele de risc, fondul propriu in valuta, alte fonduri proprii.

Capitalul social a fost constituit inca de la infiintarea bancii. Capitalul social inscris initial de stat a fost diferit de la o banca la alta. Capitalul este subscris printr-un numar de actiuni nominative. Capitalul social nu poate fi majorat si nu se emit actiuni pana nu sunt achitate cele din emisiunea precedenta. Pe parcurs, pot fi emise alte actiuni, incepand, de fapt, procesul de privatizare. Actiunile pot fi cumparate de catre persoane fizice si juridice in lei si valuta. Actiunile sunt purtatoare de dividende din profiturile bancilor, acestea distribuindu-se participantilor la capitalul social sau detinatorilor de actiuni. La propunerea Consiliului de administratie, Adunarea generala a actionarilor poate hotari majorarea capitalului, fixand totodata conditiile, data emisiunii de noi actiuni si drepturile de preferinta pentru vechii actionari. Actionarii raspund pentru activitatea bancii numai in limita capitalului actiunilor subscrise.

Fondul de rezerva se constituie din preluarea in fiecare an a 20% din profitul brut anual, pana cand fondul astfel constituit egaleaza capitalul, apoi maximum 10%, pana in momentul in care fondul a ajuns de doua ori mai mare decat capitalul social. Fondul de rezerva constituie garantia angajamentelor bancii si poate fi utilizat numai cu aprobarea Consiliului de administratie si pentru acoperirea anumitor pierderi.

Fondul de dezvoltare se constituie si se utilizeaza potrivit aprobarii adunarii generale, din veniturile brute aprobate pentru fiecare exercitiu financiar. Acest fond este destinat dezvoltarii bancii, pe seama investitiilor proprii, constituind si o garantie a angajamentelor acesteia.

Fondul de risc. Se constituie si se utilizeaza cu aprobarea Consiliului de administratie la acoperirea eventualelor credite care nu mai pot fi recuperate. Acest fond se constituie, atat din profitul brut, in limita a 0,5% din totalul creditelor acordate, cat si din cele nete. Adunarea generala a actionarilor poate hotari constituirea si a altor fonduri. Tot adunarea generala hotaraste daca o parte din mijloacele financiare ale fondului de rezerva si fondurilor cu destinatie speciala pot sa fie plasate in titluri de stat sau alte valori.

II. Depozitele clientilor bancii

Acestea, impreuna cu mobilizarile de pe piata financiara, detin de departe ponderea cea mai mare in totalul resurselor bancii. Depozitele clientelei se constituie in lei sau in valuta, in conturi curente, la termen sau la vedere. Deci resursele acestea provin din disponibilitatile clientilor in lei sau in valuta si care in mod curent sunt utilizate de agentii economici ce le detin pentru acoperirea cheltuielilor de productie si de investitii (in acest din urma caz, disponibilitatile se afla in conturi pentru investitii), sau disponibilitatile cu destinatie speciala. Depozitele clientilor reprezinta o categorie de resurse, care corespund functiei de intermediere a bancii. Colectarea de depozite de la populatie, reprezinta una dintre cele trei operatiuni care caracterizeaza bancile, nu numai in conformitate cu normele si legile bancare, dar si cu organizarea institutiilor de credit. Este necesara solicitudinea particulara, unde clientii sunt o parte a puterii publice. Rezulta ca depozitele clientilor cuprind conturi curente creditoare (ale societatilor, intreprinzatorilor particulari, altor detinatori), conturi la termen (cu aceeasi titulari ca la conturile curente), conturi in regim special, conturi pentru librete de economii populare la vedere si la termen, alte sume depuse de clientela, bonurile de casa etc. Marimea, felul si dinamica depozitelor sunt deosebit de sensibile la situatia economica din fiecare perioada, directiile prioritare si stabilitatea, constituind in acelasi timp, principalul element de risc al activitatii bancare, corespunzator rolului de depozitar si administrator al lichiditatii temporar disponibile.

III. Atragerile de pe piata financiara. Sunt constituite, in principal, din depozitele in lei si in valuta ale altor banci comerciale in conturi deschise la banca comerciala respectiva.

Aceste atrageri de pe piata financiara sunt de fapt imprumuturi ale respectivei banci pe piata financiara. Ele sunt cuprinse in conturi curente ale bancilor, organismelor si institutiilor financiare si pot fi folosite de catre banca la vedere sau la termen.

IV. Depozitele publice constituite, in principal, din depozitele bugetului statului pentru finantarea si creditarea unor actiuni speciale aprobate de guvern (campanii agricole, importuri speciale, acoperirea unor credite neperformante si care nu mai puteau fi rambursate la scadenta etc.).

V. Pasivele interbancare se constituie din imprumuturi de refinantare de la Banca Nationala, de la alte banci comerciale, C.E.C. etc. Imprumuturile  de refinantare se obtin de la Banca Nationala, de regula, pe termen scurt, adica pentru maximum 90 zile calendaristice, cu unele exceptii. Creditele de refinantare se acorda bancii comerciale sub forma unei linii de credite sau a creditului de licitatie. In acest din urma caz, rata dobanzii se fixeaza in functie de cerere si oferta intr-o sedinta de licitatie la cererea bancii respective.

Marketingul, componenta de baza a strategiei bancare

Produsele si fenomenele bancare au cunoscut in ultimul timp o mare expansiune. Aparitia unor noi banci a modificat datele concurentei, care a condus la dezvoltarea spectaculoasa a sistemului bancar si a adus contributia si existenta unui mediu deosebit de favorabil in tarile cu economie de piata foarte dezvoltata. Printre alti factori care au propulsat activitatea bancara la un nivel fara precedent mentionam: dezvoltarea industriei, urbanizarea, consumul, creditul, inflatia. Tendinta de dezvoltare a fenomenului bancar nu a fost insa permanenta, ci a avut si scaderi in perioadele de criza economica. Au fost, de exemplu, perioade scurte de reducere a creditului, ceea ce a condus la diminuarea investitiilor. Dupa destramarea comunismului, societatile bancare sunt puternic confruntate cu un nou mediu economic. Banii se gasesc mai greu. Bancile trebuie sa sustina structurile importante ale economiilor. De asemenea, ele impun noi tehnici pentru a ameliora randamentele lor. Piata nu poate fi aceeasi pentru toata lumea dintr-o data. Agentii economici care beneficiau de privilegii sunt in situatia de a le pierde in mod treptat (de exemplu, imprumuturile bonificate pe librete de economii, anumite sume nesupuse fiscalitatii etc.). Bancile, care inainte erau specializate, cauta sa-si diversifice activitatea, propunand noi produse clientilor lor. Se fac incercari de "a pune piciorul" pe pietele unde, anterior, nu aveau acces. Bancile, ca toata lumea, asteapta rezultatele pe termen scurt. Bancile nu pot sa se dezvolte decat prin cucerirea de noi clienti si printr-o restructurare a factorilor care concura la realizarea profitului. Apar deci elementele noii strategii. Bancile comerciale din Romania urmaresc, de exemplu, prin strategiile lor, cat din produsele si serviciile lor sa fie dirijate catre sectorul privat si cel de stat, cat in agricultura si industrie, cat in mediul urban si rural, cat in tara si strainatate. Bancile comerciale nu pot eluda problemele echilibrului lor financiar. Sporirea marjei dobanzii cauzata de inflatie si obtinerea resurselor cat si utilizarea plasamentelor, tind sa redefineasca tehnicile de gestiune si chiar sectoare ale strategiei bancare. In conditiile concurentei, lupta se angajeaza in interiorul pietei bancare, indeosebi asupra clientelei generatoare de dobanzi si comisioane mai mari. Mediul economic este cel care hotaraste viitorul institutiilor bancare, inclusiv (sau mai ales) al institutiilor bancare nou infiintate. Tocmai de aceea se poate vorbi de o strategie comerciala a societatilor bancare. Executarea si prelucrarea tranzactiilor financiar-bancare sunt activitati strans legate de strategia bancara si constituie, de fapt, laturi ale aceleasi activitati. Executarea si prelucrarea tranzactiilor financiare cuprind operatiuni de lansare si prelucrare a cecurilor, operatiuni ale caselor de compensatii, de plati si incasari, de contractare, acordare si rambursare a creditelor de incasari si plati ale dobanzilor si comisioanelor, transferul electronic de fonduri, intretinerea activelor, incasarile de acreditive, brokerajul pietelor de capital, prelucrarea informatiilor culese de pe piata de capital, operatiuni de custodie, de consultanta, de control, de studii de fezabilitate si analize. In principal, aceste operatiuni de executare si prelucrare sunt produse si servicii operative ale bancilor, dar cu influenta majora asupra profitului si succesului fiecarei institutii bancare. De aceea, fata de elementele semnalate mai sus, au aparut noi servicii si produse cu caracter de executie si prelucrare, si anume: constituirea depozitelor, contracte de leasing si locatie, garantii si asigurari, fuziuni si achizitii, subscrierea hartiilor de valoare, finantarea unor companii, inginerie financiara, planificare financiara individuala, administrarea investitiilor. In cazul unora dintre aceste operatiuni, reusita este dificila. Intervine deci strategia. Interventia are in vedere nu numai sporirea profitului bancii, ci si acceptarea riscului de catre partenerii ei. Clientii platesc bancii pentru capacitatea acesteia de a-i face sa castige bani. Cele mai frecvente schimbari in activitatea de marketing se refera la :

conditiile de desfacere;

programele de publicitate;

prioritatea pietelor financiare;

retele de distributie.

Se tine seama evident, si de cheltuielile pe care le implica aceste schimbari pentru un produs sau pentru un grup de produse bancare. Se poate determina relativ usor si efectul acestor schimbari asupra rentabilitatii produselor sau serviciilor bancare asupra carora au fost efectuate schimbari de marketing. Cu aceasta ocazie se determina si nivelurile critice si recuperarea posibila a investitiilor efectuate in acest sens de catre banca. Pentru a realiza aceste schimbari, cu rezultate favorabile pentru banca, este necesar sa se respecte urmatoarele reguli:

costurile directe sa fie realist determinate;

incadrarea realizarilor in nivelurile planificate sa fie permanent urmarita;

sa se analizeze periodic gradul de indeplinire a prevederilor de marketing, incat sa se pastreze caracterul lor realist.

Cele trei reguli enuntate mai sus dau posibilitatea concentrarii rapide a atentiei asupra abaterilor de la planul de marketing, deci si asupra masurilor de remediere a acestora. Urmarirea abaterilor si a eliminarii lor poate avea loc pe arii de raspundere, de exemplu pe sucursalele si filialele unei banci.

Deci poate fi analizata orientarea activitatii fiecarei unitati operative a unei banci centrale sau sucursale judetene. Aceasta analiza poate fi extinsa asupra compartimentului si chiar persoanelor care raspund de marketingul unui produs sau serviciu bancar. Se pune accent pe productia, desfacerea si distributia, personalul implicat in utilizarea produselor si serviciilor bancare. De mare insemnatate sunt in aceasta munca de analiza, determinarea si aprecierea corecta in stabilirea eficientei activitatii bancare cu implicarea laturii de marketing. Este vorba de veniturile directe realizate prin lansarea unui produs sau serviciu bancar, costurile directe pe care la implica aceasta lansare. Se mai calculeaza si coeficientul venitul brut/costurile directe, care trebuie sa fie supraunitar. De asemenea, un mare rol in analiza economica are indicatorul "venituri marginale" determinat ca diferenta intre veniturile brute si costurile directe. Urmarit pe produse si servicii bancare sau pe unitati operative ale bancii si facand diferenta dintre datele de plan si cele realizate, se pot determina usor abaterile, deci se pot face aprecieri asupra eficientei activitatii.

Pana de curand, in domeniul marketingului nu se dispunea de date sistematizate privind costurile si nici nu se utilizau tehnici previzionale si de control al cheltuielilor. Informatiile erau deci nesigure. Abia in ultimii 20 de ani a crescut importanta functiei de marketing in ansamblul activitatilor de conducere. Datele privind costurile directe ofera o baza mult mai ferma pentru fundamentarea deciziilor. De exemplu, in vederea elaborarii unor decizii strategice, trebuie sa stim:

cate filiale de desfacere a produselor sunt necesare?

care ar fi nivelul rational al cheltuielilor cu publicitatea?

Pentru a da raspuns unor astfel de intrebari, trebuie analizate nivelul si structura cheltuielilor periodice in diferite variante. De asemenea, structura comisioanelor este luata in calcul in adoptarea deciziilor privind unele elemente de costuri. Metoda costurilor directe permite asocierea costului informatiilor in diferite variante privind produsele si pietele. Aceasta permite solutionarea mult mai usoara a problemelor referitoare la structura desfacerilor si repartizarea pe zone a angajatilor bancii. Ea permite, totodata, analiza riguroasa a contributiei la profit a fiecarui element de marketing. Au fost fixate si normative de cheltuieli de marketing. De pilda, pot fi stabilite normative privind distributia fizica a produselor, adica pentru activitatile legate de depozitarea si livrarea produselor (de exemplu, pentru procedurile de prelucrare a cererilor si comenzilor de cecuri sau de carti de plata). In privinta altor functii, care reprezinta de fapt esenta marketingului (desfacerile pe diferite piete, publicitatea si promovarea desfacerilor), se constata ca restrictiile calitative si cantitative nu pot fi tratate ca certe. De aceea, pentru stabilirea unor normative rationale, pe baza carora sa se poata controla costurile, datele privind costurile directe trebuie folosite in combinatie cu tehnici probabilistice, care permit luarea in considerare a gradelor de certitudine a restrictiilor respective. Neaparat este necesar ca in aceasta etapa sa se tina seama de complexitatea activitatilor de marketing. Orice piata, inclusiv cea bancara, este compusa dintr-un conglomerat de cereri neuniforme pentru diverse bunuri si servicii. Marimea acestor cereri variaza in timp si in functie de cantitatile de produse si servicii inlocuitoare, lansate de concurenta pe piata. Schimbarea este un fenomen permanent pe piata, si anume:

in dorintele cumparatorilor;

in metodele de distributie;

in uzura morala a produselor;

in conceptele de comercializare (valorificare) ale bancii pentru a contracara actiunile concurentei.

Foarte multe aspecte ale pietei nu pot fi masurate. De aceea, in activitatea de marketing, este necesar nu numai sa se tina o evidenta bine organizata asupra datelor certe privind cheltuielile, dar sa se si dezvolte metode perfectionate pentru a se putea reduce domeniile de incertitudine. Printre atributiile principale ale sefului compartimentului de marketing amintim si :

planificarea si executarea desfacerilor;

planificarea si executia deplasarilor pe produse la momentul optim si pe diferite segmente ale pietei, in limitele stabilite ale cheltuielilor;

controlul asupra programarii si desfacerii produselor;

detinerea de informatii operative asupra situatiei curente a pietei;

detinerea de date detaliate asupra efectelor pe care le au schimbarile de conditii, pe diferite piete, asupra cheltuielilor de distributie a produselor si serviciilor.

Specialistii de marketing furnizeaza caietele de sarcini. Daca statisticile se elaboreaza, de regula, la nivel national, bancile au nevoie de date regionale, departamentale, zonale si locale. Lucrarile efectuate la cerere se rezuma la cateva lucruri. De exemplu, este posibil oricand sa obtii liste cu adrese. Pentru a face studii de marketing, este foarte usor pentru o banca de a intocmi un fisier pentru a obtine statistici indispensabile pentru o zona precisa sau pentru a studia propriul fichet al intreprinderii si a-l separa de cel bancar prin coduri si simboluri. Principala dificultate consta in cuantificarea pietei interne. Unicul organ de centralizare a informatiilor bancare este, de exemplu, pentru Franta, Banca Frantei. Conform cu principiul general ca preturile trebuie modificate permanent in economia de piata in functie de raportul dintre cerere si oferta, consideram ca una din cheile succesului in afacerile bancare consta in reactia rapida si inteligenta fata de situatia existenta pe piata. Urmarirea indicatorului "venitul marginal" permite identificarea operativa si cu multa claritate a limitelor in care trebuie sa se incadreze reactiile. O estimare corecta a pretului de desfacere a produsului bancar trebuie sa aiba in vedere costurile directe. Costul direct reprezinta criteriul limita de la care se poate obtine venit marginal. Determinarea pretului de desfacere implica:

stabilirea pretului net, care reprezinta de cele mai multe ori recuperarea cheltuielilor de investitie;

adaugarea profitului net aferent cheltuielilor periodice pentru produsul bancar si obtinerea venitului marginal;

repartizarea venitului marginal total la numarul produselor bancare destinate desfacerii.

De indata ce se cunoaste venitul marginal realizat pe produs, responsabilul cu dimensionarea preturilor produselor bancare are foarte multe posibilitati de a actiona. Conteaza nu numai venitul marginal, ci si volumul produselor bancare lansate pe piata. Aceasta se poate determina prin "schema beneficii-volum", care este, de fapt, o schema de niveluri critice, intrucat exprima profitul sau pierderea corespunzatoare anumitor niveluri de desfacere a produsului sau serviciului bancar. In fixarea acestor puncte critice, este evident ca esentialul depinde de nivelul costurilor, acestea afectand rezultatele operationale ale diferitelor niveluri de desfacere. Si in sectorul bancar se pune problema invingerii concurentei inca de la inceput, deci de la "prima transe", astfel incat o banca, lansand un produs sa castige rapid un cap de pod de piata. De aceea, trebuie sa ofere informatiile necesare cu privire la cererea produsului pe cale de a fi lansat, conditiile de vanzare, gradul de competitivitate in raport cu concurenta. Reclama trebuie sa devanseze vanzarea produsului sau serviciului bancar. Ea are si un rol de a "impinge" produsele bancare pe piata si de a crea deja o cerere in randul consumatorilor. Tehnicile promotionale sunt foarte diverse, ele cuprinzand printre altele: reclama sub diversele ei forme, distribuirea de mostre (mai rar in cazul produselor bancare de baza), demonstratiile de la expozitii si targuri, stimulente banesti care sa incurajeze lansarea produselor bancare.

Cercetatorul de marketing bancar este un bun cunoscator al concurentei, cunoaste tehnicile si mijloacele utilizate de aceasta (o parte a acestora pot fi preluate chiar de catre banca unde lucreaza acest cercetator, daca acestea sunt foarte eficiente), cheltuielile efectuate de concurenta pentru lansarea si vanzarea produsului similar, cat si sprijinul promotional acordat de terti (agenti, mijlocitori, clienti). Pe baza tuturor acestor investigatii, cercetatorul de marketing isi elaboreaza raportul de promovare a produsului sau serviciului bancar. Promovarea are un rol foarte mare in alegerea canalelor de marketing mai eficiente. Este vorba in primul rand, de canalele de vanzare si distributie. Promovarea produselor presupune participarea unor servicii tehnice, a reclamei si a altor forme de publicitate, utilizarea unor variate canale de informare, cunoasterea agentilor economici si persoanelor fizice interesate in procurarea serviciilor sau produselor bancare. Cercetatorul de marketing detine profunde cunostinte cu privire la dimensiunea firmelor cu care banca face afaceri, forta de vanzare a produsului, aria geografica pe care se va realiza vanzarea produsului sau serviciului bancar, facilitatile de service, pozitia pe piata a clientilor, eventualele conflicte de interese, evolutia vanzarilor unor produse similare. Strategia de marketing bancar are in vedere si alte elemente cum ar fi: limitele practice ale penetrarii produsului bancar, oferta produselor concurente, "pretul" produselor concurente (de exemplu, in cazul creditului bancar, costul acestuia este dat de rata dobanzii), reactia concurentei, avantajele produsului lansat in comparatie cu altele similare, garantiile, canalele de reclama, capacitatea de management etc. Pentru ca activitatea de marketing sa dea rezultate, este nevoie de un buget rezonabil, in caz contrar nu poate fi utilizata reclama. Obiectivele cercetarii de marketing trebuie sa exprime optiunile si intentiile conducerii. Cercetatorul de marketing are datoria sa evite unele erori, care ar prejudicia lansarea si vanzarea produsului bancar. De exemplu, in cazul lansarii carnetelor de economii ale unei banci ar fi putut sa fie facute unele erori ca:

sa nu fie luat in consideratie mediul rural;

sa se rezume la fermieri agricoli;

sa nu elibereze aceste carnete decat persoanelor fizice si juridice care au cont deschis la aceasta banca;

sa deschida foarte multe filiale si agentii, in loc de birouri de lucru;

sa nu fie cercetata piata instrumentelor de economie si depozite;

sa elibereze carnete de economii numai cetatenilor romani;

sa nu localizeze "pietele" cele mai favorabile pentru acest produs (zonele agricole puternice, localitati cu multi salariati si pensionari);

sa nu diversifice formele si carnetele de economisire;

sa nu ia in consideratie semnificatia sociala a acestui produs;

sa nu acorde dobanzi stimulative;

sa nu puna pe calculator intreaga activitate referitoare la carnetele de economii;

sa se bazeze numai pe munca de birou, fara sa faca cercetari "pe viu".

Este evident ca exista un moment de inceput, cand banca se adreseaza celor care economisesc pentru a-i invita sa se adreseze si sa subscrie parti din economiile sau chiar capitalul lor. Banca trebuie sa explice anticipat, in formule cat mai putin sofisticate, persoanelor fizice ca este bine sa foloseasca acest produs financiar de valori mobiliare. Populatia este informata cum va evolua si ce va deveni venitul sau economisit, adica suma inscrisa in carnetele de economii. Din birou nu pot fi obtinute toate informatiile necesare si nici nu pot fi exploatate pe deplin. Cercetatorul de marketing trebuie sa dea dovada de imaginatie pentru a gasi noi surse de desfacere a produsului bancar lansat pe piata. Cea mai mare parte a informatiilor sunt culese de pe teren. Abia dupa colectarea tuturor informatiilor se trece la analiza acestora, dupa care se trece la redactarea si prezentarea referatului de cercetare, care poate fi utilizat drept instrument al strategiei bancilor comerciale. Cercetarea de marketing trebuie deci sa aiba centrul de greutate in teren. De aceea, se elaboreaza in primul rand, un program de cercetare-marketing. Acesta specifica sursele de informare, esantioanele, tehnicile utilizate. In afara programului, de mare insemnatate sunt chestionarele, interviurile, esantionarea, tehnicile de cercetare, prelucrarea datelor pentru analiza propriu-zisa si interpretarea.

In activitatea de marketing se tine seama in mod obligatoriu de trasaturile specifice ale acestuia in sectorul bancar. Printre aceste particularitati ale marketingului bancar amintim: imaterialitatea, participarea clientului la realizarea produsului sau serviciului bancar, existenta banului ca suport al oricarei activitati bancare, relatia unica a bancii cu clientii sai (imprumutatori, clienti-furnizori-platitori). De asemenea, produsele si serviciile bancare au puternice semnificatii sociale si psihologice. Aceasta pentru ca exista un rol si o influenta mare a bancherului in societate, ceea ce da nastere la presiuni de opinie. In marketingul produsului sau serviciului bancar trebuie sa luam in consideratie ca banul, circulatia baneasca se bucura de mare atentie si grija din partea guvernantilor. De aceea, liberalizarea activitatilor se face mai greu decat in alte sectoare, de cele mai multe ori initiativa apartinand statului. In acest context, agentii economici si persoanele fizice percep de cele mai multe ori banca asemeni unei curele de transmisie a puterii (in principal economice). In cercetarea pietei bancare avem in vedere si importanta mai mare pe care o are criteriul risc.

Inflatia si strategia generala a dezvoltarii economice contribuie si ele in mare masura la conturarea marketingului bancar. Din prezentarea catorva trasaturi ale marketingului, rezulta ca in sectorul bancar el reprezinta o analiza si o prognoza asupra intregii gestionari a afacerilor. In activitatea de marketing sunt cuprinse crearea si adaptarea produselor si serviciilor bancare, strategia comerciala a acestor produse, utilizarea unor instrumente pentru aplicarea acestei strategii, identificarea pietelor profitabile, elaborarea programului de marketing, promovarea produselor si serviciilor bancare. Marketingul bancar presupune satisfacerea unor grupuri de clienti selectati pe principiile bonitatii si rentabilitatii.

Marketingul bancar trebuie constituit ca o retea. Deci se tine o legatura permanenta cu clientii pentru ca impreuna acestia sa realizeze o oferta adaptata necesitatilor lor. Prin marketingul de retea se realizeaza diferentierea si detasarea de concurenta, creste calitatea servirii la ghisee, unitati operative, creandu-se, in acelasi timp, o mai mare disponibilitate fata de client, o acoperire eficienta a pietei si o mai mare rapiditate a serviciilor din sediile unitatilor teritoriale si centrala. Marketingul bancar presupune deci introducerea si generalizarea relatiei banca-clienti, cat si a relatiei dintre reteaua bancara si serviciile de productie bancara. Prin aceasta marketingul contribuie la reducerea cheltuielilor si dezvoltarea unei imagini favorabile despre banca. Functia de marketing a activitatii bancilor comerciale trebuie prezentata clar in organigramele acestora. In acest fel, marketingul are sanse sa devina o stare de spirit la nivelul tuturor compartimentelor functionale ale bancilor comerciale si sa fixeze responsabilitati pe compartimente si chiar salariati. In contextul strategiei bancare de ansamblu programul de marketing trebuie sa cuprinda:

planul produsului;

planul de comunicare;

planul de distributie;

planul de informare;

planul de promovare a vanzarii produsului sau serviciului bancar;

Pe baza acestor planuri se stabilesc rezultate previzionale si tablouri de bord privind activitatea si conducerea.

Marketingul bancar nu poate ajuta activitatea bancilor comerciale daca nu devine o stare de spirit. De aceea, el trebuie sa corespunda si urmatoarelor conditii:

sa se bazeze pe ascultare si observare;

sa dea dovada de simplitate si pragmatism;

sa fie suplu si flexibil;

sa fie creativ.

De fapt, acestea sunt conditii de cunoastere a pietei, de motivare si implicare, de adaptare la evolutia pietei, de realizare a obiectivelor bancii, de confirmare a capacitatii de a inova. Marketingul bancar nu inseamna numai cunoasterea pietei in general, ci si a fiecarui client al bancii, in particular.

Marketingul bancar inseamna in primul rand, vanzarea produselor si serviciilor bancare. Marketingul trebuie sa prezinte informatii de calitate, care sa permita promovarea produselor. Potrivit Asociatiei Americane de Marketing, marketingul inseamna realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator3. Definitia este perfect valabila si in cazul marketingului bancar, cu exceptia cazului ca se lucreaza cu produse si servicii bancare.

Publicitatea in strategia bancara

Publicitatea bancara este parte componenta a politicii bancare si anume a politicii promotionale. Prin publicitate, orice banca comerciala participa si se raporteaza la activitatea pietei financiare sub diversele ei forme (piata creditului, bursa de valori, piata resurselor de capital etc.). Publicitatea bancara este o activitate foarte complexa. Ea cuprinde totalitatea actiunilor de prezentare a unui mesaj in legatura cu un produs sau serviciu bancar. Mesajul poate sa se refere insa si la o banca sau la prezentarea unei activitati bancare in ansamblul ei. De exemplu, prin publicitate, pot fi prezentate performantele unei banci comerciale, reteaua ei teritoriala, rolul ei in creditarea unui sector al economiei nationale.

Bancile comerciale urmaresc prin publicitate, o informare cat mai cuprinzatoare a persoanelor fizice si juridice interesate, despre produsele si serviciile bancare pe care la pot oferi.

Scopul imediat al publicitatii bancare este sa convinga si sa determine partenerii de afaceri sa cumpere produsele si serviciile bancare.

Formele si mijloacele utilizate de publicitate sunt foarte diverse. Aceasta diversitate decurge si din faptul ca publicitatea are atat un rol strategic, cat si unul tactic. Din punctul de vedere al strategiei bancare, publicitatea bancara are particularitatea ca nu se adreseaza marelui public, ci unui numar redus de persoane juridice si fizice, deci unui segment limitat al pietei. Scopul publicitatii bancare este sa stimuleze cererea de produse si servicii bancare. Iar daca ne referim la anumite produse bancare, cum ar fi de exemplu, carnetele de economii, se poate afirma ca publicitatea se adreseaza in acest caz (deci cu titlu de exceptie) marelui public, intrucat toate persoanele fizice din tara pot sa-si procure carnete de economii. In general se poate afirma ca publicitatea, prin puterea ei de comunicare si penetratie, poate contribui la transformarea cererii de consum in comportament de cumparare efectiv.

Publicitatea nu actioneaza ca un factor singular, izolat, in realizarea obiectivului de vanzare a produselor si serviciilor bancare.

Publicitatea trebuie neaparat conjugata cu alte instrumente promotionale si activitati ale altor compartimente functionale. Tot din acest punct de vedere, tinem seama ca publicitatea nu se adreseaza - de regula - indivizilor, ci grupurilor si segmentelor mari ale pietei bancare. Mesajul nu este transmis direct de catre bancile comerciale cumparatorilor de produse bancare, ci de cele mai multe ori, prin intermediul mijloacelor de informare in masa. Acesta este inca un motiv pentru ca publicitatea sa nu actioneze izolat, ci conjugata cu alte instrumente promotionale.

Activitatea de publicitate ia in consideratie si latura educativa. De exemplu, o banca comerciala poate insista in actiunea de publicitate a unui produs bancar, pe influentarea viitorilor posesori ai carnetelor de economii, avand in vedere ca acestia au o educatie in acest sens, primita de pe vremea cand Casa de Economii si Consemnatiuni era singura "producatoare" a acestor carnete. Rolul educativ al publicitatii apare, in mod evident, cand aceasta prezinta astfel de materiale publicitare, incat carnetele sa fie preferate depozitelor populatiei. In viitor, consideram ca activitatea de publicitate bancara se poate desfasura eficient numai pe baza informarii din raportul informativ de afaceri. Acest raport tinde sa devina obligatoriu in bancile comerciale si prezinta stadiul realizarii afacerilor principale ale bancilor, in ordinea de prioritate stabilita individual. De exemplu, in cuprinsul acestui raport, pot fi gasite date cu privire la ultimul bilant, contul de profit si pierderi, date comparative pe trei ani privind situatia financiara, bonitatea bancii, ghidul creditelor si al estimarii acestora, informatii cu privire la capitalizare, operatiuni bancare, date din unitatile din teritoriu. Publicitatea presupune stapanirea unor procedee specifice si pregatirea unui compartiment pentru realizarea unor campanii in acest scop. Alte cerinte ale unei publicitati eficiente se refera la modul de utilizare a unor mijloace mas-media, cunoasterea unor reguli de redactare a unui anunt publicitar, a unui articol pentru a prezenta banca, un produs sau un serviciu bancar. Importanta este si gestionarea unor informatii si documente publicitare.

Publicitatea inseamna relatii publice si deci, contactarea personalitatilor, cat si interventia in cadrul reuniunilor publice pentru a prezenta banca sau produsele sale. De asemenea, publicitatea se poate realiza si cu ocazia manifestarilor pe plan local (festivitati, targuri, prezidarea unor cluburi, olimpiade etc.). Este bine sa cunoastem mijloacele prin care sa administram bugetul publicitar:

suporturile adecvate (vectori TV, radio, presa scrisa) de comunicatie;

dialog cu agentii publicitari;

forma publicitatii;

gestiunea bugetului publicitar.

O anumita publicitate aduce uneori deservicii. Publicitatea nu trebuie sa fie neaparat originala sau creativa. Publicitatea trebuie considerata ca o investitie. Agentii publicitari trebuie sa stie ca primul lor obiectiv este de a genera incasari suplimentare. Daca anunturile publicitare sunt atragatoare, dar nu se adreseaza celei mai bune tinte (alegerea nepotrivita a suportului) sau nu sensibilizeaza (datorita unui mesaj gresit conceput), ele nu sunt eficiente. Publicitatea trebuie sa fie generatoare de cifra de afaceri suplimentara. De aceea, inainte de toate, trebuie sa ai bun simt si sa asculti solicitatorii de produse si servicii bancare. Exista si anumite reguli ("porunci") in activitatea de publicitate:

sa cunosti perfect produsul;

sa cunosti ceea ce a fost facut deja in domeniu si cu ce rezultate;

sa chestionezi consumatorii (intr-un limbaj accesibil; sa stii ce produs cauta, ce asteapta);

sa-ti pozitionezi produsul (ce intrebuintare are, carei tinte ii este destinat);

sa alegi imaginea de marca pe care o vei atribui produsului (personalitate proprie, imaginea produsului determina reactia consumatorilor);

sa ai o idee geniala (buna macar);

sa faci din produsul tau "EROUL";

sa prezinti produsele clar si pozitiv;

sa nu schimbi o echipa care castiga;

un bun mesaj publicitar = vanzare.

De asemenea, este necesara cunoasterea sectorului economic in care se desfasoara activitatea:

este in dezvoltare?

este influentat de fluctuatiile economice?

prognozele existente sunt promitatoare?

produsul/ serviciul este cerut pe piata?

exista pe piata produse similare?

identificati usor segmentul de piata caruia i se adreseaza produsul sau serviciul dvs.?

piata produsului dvs. este in crestere stabila, in descrestere?

este mai avantajoasa oferta dvs.?

concurenta este cunoscuta (cine domina piata, lasa si alte firme pe piata)?

sisteme de investigare a opiniilor clientilor;

demersuri pentru cunoasterea si imbunatatirea imaginii publice a firmei.

Exista putine studii ale pietei, adica ale cererii si ofertei de credite si alte servicii bancare. Se fac totusi investigatii cu privire la stabilirea necesarului de credite, vanzarea de actiuni, carnete de economii, atragerea de depozite, lansarea unor titluri de valoare etc. Practicam utilizarea reclamei (in presa, radio si televiziune). Imaginea bancii este formata si imbunatatita si prin buletinele informative ale bancii, anumite lucrari tiparite, participari la consfatuiri si congrese internationale. In bancile comerciale inca nu sunt puse la punct tehnici moderne de marketing (studii de fezabilitate, studii complete de piata, de determinare a pietei unui produs pe care banca il crediteaza) dar se fac pregatiri in acest sens, inclusiv prin formarea unor salariati pe specificul activitatii de marketing bancar.

Activitatea de marketing (inclusiv de publicitate) a bancilor comerciale contribuie la sporirea increderii investitorilor. Prin marketing pot fi anticipate deciziile de finantare, de investitii, de orientare a plasamentelor, de obtinere a resurselor. In acest sens, marketingul bancar utilizeaza si sisteme de investigare a opiniilor clientilor si face demersuri pentru cunoasterea si imbunatatirea imaginii publice a bancii.

In urma activitatii de marketing, bancile comerciale influenteaza pe agentii economici sau persoanele fizice sa ia decizii optime si sa prospere. De exemplu, la problemele stringente ale agriculturii romanesti, bancile comerciale trebuie sa raspunda prin:

o gama variata de produse si servicii bancare;

efectuarea unui diagnostic complet al activitatii agentului economic din agricultura (in vederea acordarii creditelor);

o proiectie in viitor a realizarii unor mari obiective pentru agricultura romaneasca;

realizarea unor mari performante ale bancii astfel incat sa se situeze deasupra concurentei (a altor banci);

acces mai mare al agentilor economici din agricultura la produsele, serviciile si instrumentele bancii;

seriozitate si incredere;

credite cu dobanzi reduse;

perioade de gratie si termene de rambursare la creditele pentru investitii.

In bancile comerciale romanesti, activitatea de marketing ia o mare amploare. In felul acesta, produsele si serviciile bancare sunt lansate si realizate pe baza de studii complexe care au la baza utilitatea si eficienta.

Publicitatea are menirea4 sa asigure cucerirea pietei in cadrul strategiei actuale a bancilor comerciale, sa promoveze realizarea scopului functiei comerciale a unei banci prin:

depistarea unor puncte de vanzare a produselor bancare;

sporirea ponderii pe care o banca o detine pe o anumita piata;

crearea conditiilor pentru infiintarea de birouri cu scopul de a-si consolida pozitia dobandita si a asigura patrunderea pe alte piete;

mentinerea pozitiei dobandite pe o piata atunci cand banca o mentioneaza in strategia sa, imbunatatind rentabilitatea. Publicitatea si studiile de marketing in general, respecta principiul: "a cunoaste pentru a negocia mijloacele" si anume:

inventarul pietei;

alegerea obiectivelor in functie de vocatia bancii si de politica ei;

inventarul si alegerea produselor pentru a atinge scopurile propuse;

determinarea mijloacelor specifice si organizarea lor pentru a atinge obiectivele bancii;

negocierea cu grupul sau cu clientii a mijloacelor (procedeelor) si organizarea lor.

Serviciul de publicitatea are si atributia de a stoca, a gira, a exploata orice informatie utila. Pentru acestea sunt necesare:

fisierul: functionarea (reportare la dosar);

stapanirea si exploatarea practica a listelor si datelor statistice pentru a defini obiectivele (clientii);

difuzarea in randul personalului a tuturor cunostintelor utile pentru lansarea si vanzarea produselor si serviciilor bancare;

difuzarea obiectiilor intalnite la clienti precum si "raspunsurile la obiectii";

documentarea asupra vietii si economiei locale (crearea de intreprinderi, depuneri de bilanturi, evolutia pe termen scurt si mediu, existenta altor banci concurente in zona, proiecte pe termen lung, targuri, activitatea concurentilor;

informarea conducerilor bancilor comerciale;

stapanirea procedeelor si pregatirea unei agentii in vederea unei campanii publicitare;

utilizarea mijloacelor mas-media: cunoasterea regulilor de redactare a unui anunt, a unui articol pentru a prezenta banca, un produs sau un serviciu;

administrarea stocurilor de documente publicitare.

Contactele si relatiile publice se pot dezvolta pe urmatoarele cai:

prin scrisori, telefon, contact direct;

dezvoltarea unor retele de recomandari personale in interiorul cluburilor sau asociatiilor;

stabilirea de relatii cu institutii sau organizatii (cadre didactice, comercianti, functionari, sindicate);

contactarea personalitatilor;

interventia in cadrul reuniunilor publice pentru a prezenta banca, un produs sau serviciu bancar;

reprezentarea bancii cu ocazia manifestarilor pe plan local.

Organizarea, stimularea, controlul activitatii:

organizarea activitatii publicitare, definirea si repartizarea sarcinilor astfel incat, activitatea grupului sa fie operationala si eficienta;

administrarea fisierului si a stocurilor de documente publicitare de catre secretariatul de marketing sau documentare;

verificarea realizarii de contacte de catre secretariate si agentii publicitari ai bancilor;

formarea personalului la vanzarea noilor produse.

Controlul activitatii publicitare si de marketing se poate realiza prin:

controlul activitatii agentilor economici din exterior si din interior (vizite, aplicarea cunostintelor dobandite cu ocazia stagiilor de formare, a rezultatelor);

controlul operatiunilor realizate de agentii economici si de banca;

controlul relansarilor prevazute de banci;

analizarea solutiilor la problemele intalnite in activitatea bancilor;

evaluarea activitatii de prospectare si gestionare a portofoliului (utilizarea darilor de seama si a altor documente ale bancii, dintre care, unele chiar operative).

Compartimentul de publicitate al unei banci poate anima o firma sau un grup prin :

asigurarea exprimarii participantilor intr-un climat de incredere;

mentinerea discutiei asupra problemelor de promovare si vanzare a produselor bancare si sa nu se exagereze dificultatile;

transmiterea unui mesaj si verificarea daca formularea este adecvata pentru ca mesajul sa fie asimilat, retinut si exploatat;

manifestarea capacitatii de a schimba suportul comunicarii (scris, oral, tabele, video) pentru o mai buna intelegere a mesajului publicitar;

in urma sedintelor de lucru, fiecare participant va trebui sa inteleaga motivatia pentru asumarea misiunii;

exploatarea solutiilor depistate si cercetate de catre grup.

Compartimentul de publicitate este un grup care actioneaza pentru atingerea obiectivelor de promovare a produselor si serviciilor bancare. Acest compartiment dispune de un ansamblu de mijloace destinat imbunatatirii activitatii bancii (din punct de vedere al marketingului si publicitatii). Din punct de vedere al personalului, compartimentul este un grup organizat de persoane a carui finalitate este sa permita urmarirea stocurilor bancii, cu ajutorul obiectivelor inscrise in programul strategic si alte planuri operative. Acest grup promoveaza obiectivele bancii. Scopurile compartimentului de publicitate, cat si a studiilor lui trebuie sa fie clare, oficiale, explicite.