Mesajul in procesul de COMUNICARE FINANCIAR BANCARA

1 COMUNICAREA ECONOMICA

Daca ar exista omogenitate printre tipurile de agenti economici dupa functia pe care fiecare o indeplineste in cadrul sistemului economiei libere, atunci nu s-ar mai justifica existenta unei ramuri in cadrul comunicarii, care sa reprezinte fluxul informational si cunostintele schimbate intre agentii economici. Ar exista un limbaj standard de tipul codului Morse, sec si obiectiv, a carei utilizare nu ar solicita P.R.-isti, ofiteri de presa sau alti specialisti in comunicare.

Cu timpul insa, s-a observat pe piata un aspect fortae interesant legat de comunicare. Acesteia a inceput sa i se acorde respectul cuvenit unui adevarat factor de productie.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: o plimbare prin bazarul din Istambul

Lume multa, taraba langa taraba, marfuri exotice si vanzatori cu gura mare. De la cine sa cumperi? Marfurile sunt sensibil omogene pe fiecare raion: cam aceiasi jeansi, aceleasi bijuterii sau aceleasi articole de pielarie. Vanzatorii se intrec in comisioane (oricum ii pacalesc pe turisti in mod grosolan, neavand preturile afisate) si toti trateaza potentialii trecatori cu aceeasi atentie: un ceai de mere turcesc sau o cafea buna la ibric, un scaun comod, bunadispozitie si amabilitate si rabdare dusa la extrem, permitand clientilor sa probeze si toata marfa din magazin, daca au chef. Asa ca nu se pune problema sa refuzi un vanzator pentru tratament de badaran.

Vanzatorii care striga cel mai tare au sanse de a primi mai multa atentie din partea trecatorilor, dar nu este o conditie suficienta pentru a-i transfroma pe acestia in clienti. Daca totusi unui roman i se adreseaza la sigur un vanzator cu "Ce doreste domnul?" atunci datele problemei se schimba. Un compliment in limba romana sotiei si afacerea are deja sanse mai mari de a se incheia. Nu pot sa nu fie sensibilizati atunci cand cineva se straduieste sa invete ceva in limba lor, comparativ cu eforturile respectivului cuplu de a se intelege cu strainii care nu vor nici macar in engleza sa vorbeasca. Asadar vanzatorul turc nu a invatat cateva cuvinte in alta limba doar de dragulde a-si diversifica cultura lingvistica. Totul a facut parte dintr-o strategie de comunicare economica bine pusa la punct.

Firme, banci, burse, institutii de credit si de economii, guvern, ministere, regii autonome, companii nationale recurg tot mai mult si mai organizat la mijloacele publicitare si la relatiile publice pentru a-si crea o imagine moderna, pentru a induce modificarea comportamentului publicului sau pentru a obtine bunavointa acestuia[1]. Prin urmare, comunicarea economica se refera la folosirea din ce in ce mai vizibila si mai bine organizata a mijloacelor publicitare si a relatiilor publice de catre firme, institutii financiar-bancare, administratii de stat si private, gospodarii, etc. .

Daca pornim de la schema generala de desfasurare a procesului de comunicare, atunci componentele esentiale ale comunicarii economice sunt: agentii economici, mesajul, publicurile, canalul de comunicare, efectele comunicarii, zgomotul comunicational si feed-back-ul.

Agentii economici reprezinta ansamblul unitatilor institutionale care au comportamente similare sau identice, deci o functie economica dominanta comuna, si care, actioneaza in vederea indeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune si strategie. Intre agentii economici se creaza relatii de dependenta si de ierarhie. Fiecare categorie de agenti economici genereaza un tip de cultura organizationala - norme, valori si exigente - care determina comportamentele indivizilor si grupurilor specializate, in vederea asigurarii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agentii economici constituie sursa comunicarii publice prin intermediul persoanelor care ii reprezinta, prin mesajele transmise presei, prin publicatii proprii sau prin alte metode de comunicare.

Mesajul se constituie din ansamblul de informatii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecarui canal de comunicare si fiecarui tip de public. El se transmite unui public tinta in vederea atingerii unor obiective bine determinate.

Publicul corespunzator "lantului comunicational" este format din indivizi, organizatii guvernamentale sau neguvernamentale, firme private, actori sociali dispersati in spatiu, caracterizati de interesul momentan fata de un subiect si care nu au o structura organizata. Actiunea publicului vizeaza adesea impunerea opiniilor proprii si determinarea unei schimbari sociale.

Canalul de comunicare este modalitatea prin care mesajul ajunge de la sursa catre publicul tinta. El difera in functie de tipul comunicarii. In comunicarea publica canalul poate fi presa scrisa, radioul, televiziunea internetul sau modalitati neconventionale (obiecte promotionale, baloane, autocolante, etc.).

Efectele comunicarii constau in actiuni, atitudini, comportamente, mentalitati care apar in randul publicului ca urmare a transmiterii unui mesaj de catre o sursa. Ele sunt de lunga durata si sunt partial masurabile.

Informatiile, ideile sau opiniile care intervin in procesul de transmitere a mesajului si influenteaza receptarea acestuia reprezinta zgomotul. Zgomotul poate fi creat si de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare.

Forma de raspuns a publicului transmisa sursei ca urmare a receptarii mesajelor acesteia constituie feed-back-ul. Obtinerea feed-back-ului este esentiala in procesul comunicarii publice, deoarece da masura gradului de receptare si intelegere a mesajului de catre public si ofera posibilitatea corectarii in timp util, atunci cand este cazul.

Realizarea comunicarii economice publice implica triada: agenti economici, vectori de comunicare, public.

In comunicarea economica mass-media apare ca o categorie speciala de canal mediatic. Presa se comporta ca un "multiplicator" (nu lipsit de unele riscuri) al informatiei transmise de agentii economici.

Strategiile de comunicare si campaniile de relatii publice nu se adreseaza numai presei, ci si altor categorii de public a caror influenta determina actiunile organizatiei (angajati, actionari, indivizi sau organizatii care se afla in vecinatatea administratiei, furnizori de produse si servicii, clienti, donatori, sponsori, parteneri, etc.).

Imbunatatirea sistemelor de relatii cu publicul si de informare, are de obicei la origine ceva mai mult decat o simpla grija de adaptare (de pilda, asimilarea acquis-ului comunitar sau adaptarea la piata concurentiala). Rationalizarea procedurilor, eliminarea birocratiei excesive, regandirea calcului economic in termeni de costuri si avantaje sunt probleme cruciale, care tin de schimbari importante ale conceptiei despre administratie. In mod clar, "administratiile trebuie sa faca fata unor cereri din ce in ce mai complexe si precise; cei administrati (cetatenii) se asteapta sa obtina informatiile la care socotesc ca au dreptul. Ei nu mai accepta raspunsuri care se ascund dupa secretul deciziilor administrative si dau impresia dominatiei arbitrariului; adaptarea si modernizarea administratiilor depind la fel de mult de schimbarile comportamentului "administratilor", care se considera acum tot mai mult niste consumatori, ba chiar niste clienti. Implantarea unor noi sisteme de comunicare sau de tratare a informatiei produce in cadrul relatiilor de munca dintre angajatii administratiilor, fenomene compatibile cu cele ce pot fi observate in intreprinderile industriale"[3]. Pe de alta parte, organizatiile (firmele) sunt complexe comunicationale.

Organizatia sau firma este o structura ierarhica asezata pe principii comerciale si care imbina doua sisteme de alocare a resurselor (ierarhia si piata), unde calitatea si cantitatea informatiilor constituie cheia succesului pe piata.

Identificarea si selectarea informatiei valabile din multimea informatiilor care bombardeaza firma, precum si elaborarea propriilor mesaje necesita o activitate specializata, concretizata, atat in servicii proprii de culegere si prelucrare a informatiilor, cat si in servicii specializate in comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai importanta in luarea deciziilor, in promovarea imaginii firmei si in asigurarea stabilitatii ei. Decizia presupune acordarea unei atentii sporite elaborarii mesajelor si retroactiunii acestora. Cele doua mari directii ale comunicarii in organizatie:

comunicarea interna;

comunicarea cu mediul de afaceri.

In esenta, comunicarea interna (informala si formala) se organizeaza adoptand unul dintre modele cunoscute (linear, circular) sau o combinatie a acestora, cu scopul asigurarii fluxului de informatii absolut necesare functionarii, dar si centralizarea informatiilor care vin din interiorul firmei si de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci cand se confrunta cu ele. Ca orice forma de comunitate, firma are un capital social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obisnuinta cu normele morale ale organizatiei si de insusirea unor virtuti precum loialitatea, onestitatea si capacitatea de a inspira incredere. Conditia necesara este ca organizatia sa adopte ansamblul normelor comune inainte ca increderea sa se generalizeze in randul membrilor sai, adica daca membrii organizatiei actioneaza pe cont propriu nu pot obtine capital social. Scopul principal al formarii capitalului social este dobandirea sociabilitatii. Intr-adevar, sociabilitatea nu se realizeaza nici foarte simplu si nici foarte usor, dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman, sociabilitatea se bazeaza pe obiceiuri etice, fiind mai greu de distrus sau de modificat. Coeziunea sociala a angajatilor, pe langa faptul ca asigura fluxul de informatii necesare, constituie un fel de garantie morala a angajatorului ca imaginea si activitatea organizatiei se confrunta cu riscuri minime. Coeziunea este insa si o sursa de efecte perverse, oamenii pot fi la fel de solidari in contestarea unor decizii sau chiar in sabotarea activitatii. Increderea cu care sunt investiti angajatii poate fi uneori o sursa de tensiuni; prea multa incredere poate sa induca angajatilor sentimentul ca sunt supravegheati sau sa provoace abuzul de incredere de la indolenta pana la furt. Pe de alta parte, angajatii sunt oameni, fizic si psihic diferiti, dar ei sunt diferiti si sub raport profesional, dar si sub raport educational. In acesta situatie, comunicarea apare ca esentiala sub rezerva de fi bine organizata si bine facuta.

In concluzie, comunicarea interna se fondeaza pe:

legile care guverneaza intreg mediul economic;

regulile de functionare proprii fiecarei firme;

capitalul social disponibil;

deciziile autoritatii care poate fi top-managerului;

departamentul de comunicare;

o varietate de tehnici de comunicare.

Mix-ul comunicational si imaginea institutiilor financiar-bancare

In domeniul financiar-bancar, imaginea unei banci este mai importanta decat organizarea interna a acesteia. In definitiv tot ceea ce conteaza este modul in care oamenii, reprezentand publicurile, vad cum o institutie-financiar bancara se prezinta pe piata, desfasoara activitati specifice si vorbeste despre ea. Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare publica a reputatiei, personalitatii sau identitatii unei organizatii. Apeland la paradigma instrumentala a comunicarii, procesul de formare a acesteia poate fi ilustrat in Fig. 1.

(m)  (v) (m)

VECTOR DE COMUNICARE

mesaj mesaj

raspuns

( r )

Fig.1 Corelatia dintre comportamentul organizational si imagine

Exista un mix comunicational pe care o institutie financiar-bancara il foloseste pentru a avea o imagine cat mai buna :

Brand (marca)

Logo

Slogan (credo)

Zgomot comunicational

Imaginea organizatiei financiar-bancare este o problema de management. Prin aceasta gestiune se evita disfunctionalitatile de comunicare intre organizatie si mediul sau extern. In acest sens banca va depune eforturi de a realiza o reclama care sa ii permita sa ocupe un loc cat mai bun in conceptia publicului despre o institutie financiar-bancara pe  mana  careia sa-si lase banii.

Brand-ul (Marca)

Imaginea publica a organizatiei este considerata obiect de patrimoniu al acesteia . Prin urmare, imaginea de marca a organizatiei este inregistrata la institutii specializate si constituie proprietate a ei.

Adesea imaginea este considerata mai valoroasa ca activele pe care organizatia le are la dispozitie. Imaginea de marca va caracteriza indeosebi organizatiile cu scop economic. In aceasta privinta ea reprezinta o concretizare sintetica a companiei. Prin urmare ea poate individualiza: o firma, un produs sau un serviciu, permitand clientului sa le distinga de altele asemanatoare. Cumparatorul "memoreaza" caracteristicile marcii dandu-le semnificatie in plan psihologic si stabilind cu aceasta relatii afective.

Potrivit specialistilor marca este :[5]

Un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, destinata sa ajute la identificarea organizatiilor sau a bunurilor/serviciilor acesteia pentru a fi diferentiate de cele ale concurentilor. Pentru o institutie financiar-bancara insa, prin marca sau brand se intelege acel mix de comunicare care reprezinta imaginea sa prin intermediul prezentarii grafice si simbploce. Aceasta garanteaza notorietatea organizatiei, calitatea produselor/serviciilor acesteia printr-o simbolistica foarte complexa si printr-o serie de semnificatii relevante.

O imagine buna a organizatiei are o influenta majora asupra succesului in afaceri. In schimb, o imagine negativa, defavorabila, va stirbi serios prestigiul organizatiei, uneori in proportii surprinzatoare. Acest lucru este din ce in ce mai bine inteles si de catre managerii organizatiilor din Romania.

Cu cat organizatiile sunt mai mari si desfasoara activitati mai complexe (de exemplu, GUVERNUL) cu atat situatia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaza iar imaginea publica a acesteia conditioneaza mai subtil performantele lor.

Imaginea unei organizatii este stabilita prin politica de relatii publice. Aceasta ne indica regulile dupa care trebuie sa se desfasoare activitatile de relatii publice.

Logo-ul reprezinta perceptia materiala si cea simbolica care stabileste primul contact dintre public si imaginea institutiei. Organizatia se poate identifica printr-o serie de puncte de reper vizuale :

sigla

culori

insemnul de marca din antetul hartiilor oficiale

insemnele de pe autovehicule sau cartile de vizita, de pe materialele promotionale (drapele, pixuri, tricouri, brichete, figurine, etc.)

De asemenea, ne referim la personalitatea distincta a cladirii, a birourilor, a angajatilor. Este ceea ce numim: carta grafica a organizatiei.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Perceptia materiala a imaginii - Cele mai cunoscute sigle

De exemplu:

M-ul de la Mc Donald's;

Scoica de la firma Shell;

Cerculetul Mercedes;

Palaria cu dungi si stele a lui  Uncle Sam 

Cocosul galic sau frunza rosie de artar

Cele trei dungi de la Adidas, ori simbolurile grafice ale Puma sau Nike

In domeniul financiar-bancar siglele nu au aceeasi notorietate deoarece publicul tinta este intr-un fel selectionat. McDonald's exista in foarte multe tari, iar sport face aproape toata lumea. Nu acelasi lucru se poate spune despre Credit Suisse, S.I.F. Muntenia sau Sparkasse. Sa analizam cateva dintre cele mai reprezentative brand-uri din domeniul financiar-bancar :

KPMG

Banca

Mondiala

Thames River

Capital

European

Banking

Group

Citigroup

Private  Bank Thinking for Generations

Credit

Suisse

ING Bank

We have a lot of talk about.

Let's talk about future.

Banca 

Centrala

Europeana

UBS You & Us

Ernst & Young

Merill Lynch 

Lehman

Brothers

Goldman 

Sachs

JP Morgan 

In al doilea caz, imaginea simbolica, se exprima prin discursul unei organizatii construit in functie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce atat prin comportament cat si prin prezenta vizuala si discurs si se incadreaza in responsabilitatea sociala corporatista (CSR) care va fi aprofundata in cursurile urmatoare.

Se poate observa ca cele mai multe logo-uri sunt insotite de cate un slogan. Sub o forma sau alta, majoritatea institutiilor bancare au cate un slogan, un credo, dar nu toate il au incorporat in logo, limitandu-se doar la sigla. Sloganul  are rolul de a intari legatura dintre public si institutia financiar-bancara. Sa luam de pilda cazul prestigioasei banci UBS, care are ca sigla trei chei incrucisate. Simbolistica numarului 3 sau cea a cheii poata da nastere la nenumarate comentarii si interpretari. Insa sloganul  Tu si noi  sugereaza de aceasta data ca o cheie este mai cu seama simbolul solutiei unei probleme, cea care deschide usi si favorizeaza accesul catre ceva.  Tu si noi  inseamna incredere si siguranta si cere parca un sinonim, cum ar fi  Impreuna . Apropierea prin intermediul invitatiei la comunicare apare cu mult mai clar in sloganul ING Bank :  Avem atatea de vorbit. Hai sa vorbim despre viitor . este o adevarata capodopera. Ce-si poate dori un client mai mult decat ca cineva sa vegheze asupra viitorului sau ? induce usor o mentalitate de asistat clientului si-l face oarecum sa lase putin garda jos, pentru ca oricat de frumos ar fi un slogan sau o reclama, nimeni n-ar trebui sa-si lase banii unei banci si apoi sa uite de ei asteptand doar dobanda.  Atatea de vorbit  insa inseamna ca banca nu este numai un partener profesional pentru un client, ci eventual un prieten care il poate asculta si ajuta in oricare alta privinta. Aceeasi familiaritate si deschidere se poate observa si la sloganul Citigroup, care aminteste ca se gandeste la generatii, la urmasii, la copii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizeaza protectia, adapostul de vreme rea, dar pentru a nu alimenta acea tirada acida la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme buna si o cer cand ploua, au adaugat si acest inspirat slogan.

Exista insa o diferenta cat se poate de clara intre slogane dupa tipul institutiilor financiar-bancare pe care le reprezinta. Sloganul este mult mai putin prietenos, adesea sec in cazul unei banci de investitii sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea insa acestea din urma renunta la un slogan, deoarece riscurile pietei de capital nu au nimic de-a face cu tihna unui cont de depozit. La urma urmelor este o atitudine sincera pe care o abordeaza asemenea institutii financiare. Cu toate acestea Ernst&Young au un frumos slogan  Calitate in tot ceea ce facem , iar Lehman Brothers  Acolo unde viziunile se concretizeaza . Este interesant dar nu uimitor, ca cele mai puternice case de brokeraj sau banci de investitii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman sachs sau Merill Lync, au renuntat cu totul la slogan. Merill Lynch insa a pastrat ceva in sigla sa.

Comunicarea in oferta de produse bancare

In general, produsele unei banci sunt reprezentate de :

• depozite
• credite ipotecare si imobiliare
• credite auto
• credite destinate acoperirii nevoilor curente
• credite turistice
• credite pentru studii
• credite pentru cumpararea de actiuni
• credite destinate cumpararii de bunuri de folosinta indelungata - inclusiv prin conventii incheiate de banca noastra cu magazinele specializate.

La acest standard de produse insa in ultimul timp s-au adaugat o serie de noua care solicita din plin potentialul de comunicare al institutiei :

consultanta financiar-bancara

operatiuni pe piata de capital

fonduri de investitii

Informatiile folosite in aceste noi tipuri de specializari a serviciilor bancare sunt specializate sau nu fac parte dintre cele regasite in fluxul comunicarii de masa unde de obicei se regasesc informatii de interes general. De aceea nu mai sunt suficiente pliantele si reclamele de la televizor in care se vorbeste despre banca ca un loc calduros si primitor unde toti gasesc solutii la problemele din viata de zi cu zi. Odata ajunsi la banca, oamenii trebuie sa constientizeze ca ceea ce fac este cat se poate de serios, iar uneori ireversibil. Este insa de datoria bancii sa stabileasca de la inceput acest lucru si sa asigure pe parcursul convorbirilor o transparenta perfecta. Este vorba de exemplul clasic in care datorita omisiunii unor comisioane nesemnificative de administrare de cont, de ordinul a catorva lei noi, oamenii se trezesc pe lista neagra a biroului de credit, cu interdictia de a mai primi vreun credit pe o perioada mare de timp. In acest sens banca trebuie sa depuna toate diligentele pentru a nu transforma in victime pe beneficiarii unui sistem care se doreste a fi profesional.

STUDIU DE CAZ : Wachovia preia o  aratoasa  banca din California

Pe piata financiar-bancara exista cateva situatii standard care comunica publicurilor specializate cate ceva despre institutiile pe care acestia le vizeaza. Daca de exemplu conducatorul unei banci isi da demisia, atunci e de rau. Oamenii isi spun ca la mijloc e vreo ancheta ceva, in desfasurare. Dar daca un membru al conducerii este demis, iar pana in acel moment banca a mers mai putin bine, oamenii trag concluzia ca acela a fost marul discordiei, iar lucrurile se vor indrepta. Destul de curios modul de rationalizare al oamenilor, e adevarat. Explicatiile celor doua situatii pot fi diferite. Exista totusi o sutuatie asupra careia toata lumea este de acord ca e favorabil perceputa pentru banca : atunci cand banca preia, sau fuzioneaza cu cineva, dar in special cand preia. Este un act care arata puterea ei. Realitatile au demonstrat insa ca procesul de comunicare pe piata financiar-bancara e putin mai complex. Asadar ramane de analizat modul in care activitatea bancii comunica oamenilor informatii despre viitorul acesteia.

Wachovia Bank, a patra banca din Statele Unite dupa marimea capitalului, a cumparat  cu banii jos  Golden West Bank. Suma in cauza se cifreaza la 25,5 miliarde de dolari. O suma destul de mare, totusi. A doua zi dupa vestea maretului act, insa, ce se intampla ? Actiunile Wachovia pierd 7% intr-o singura sedinta!

Cu 285 de filiale in zece state, Golden West Bank se dovedise una dintre cele mai serioase si mai solide banci din Statele Unite. Timp de 25 de ani cotatia actiunilor sale crescuse in medie cu 17% in fiecare an. Mai mult decat atat, banca patentase niste sisteme inedite de credit, printre care un interesant sistem ipotecar ajustabil, sau imprumutul anual in cadrul caruia debitorii hotarau singuri ce dobanda sa plateasca in fiecare luna. Atunci de ce au scazut cotatiile actiunilor Wachovia, o super banca, care a prelua o banca foarte buna la randul ei? Specialistii au ajuns la o concluzie bizara : tocmai pentru ca amandoua mergeau prea bine, iar cativa investitori neinspirati au considerat ca s-a ajuns pe undeva la un maxim istoric si la un moment dat trebuia sa inceapa si scaderea. Totul era prea frumos ca sa fie adevarat. Atentie, asadar. Rezultatele foarte bune pot comunica publicului tinta si mesaje contradictorii, ori de-a dreptul ingrijoratoare.

CUVINTE CHEIE:

v     Agent economic

v     Capital social

v     Capital uman

v     Coeziune sociala

v     Complex comunicational

v     Comunicare:

Cu mediul de afaceri

Economica

Interna

Publica 

v     Cultura organizationala

v     Departament de comunicare

v     Efecte perverse

v     Flux de informatii

v     Informare

v     Mediu:

De afaceri

Economic 

v     Misiune a unei organizatii

v     Norma morala

v     Organizatie (firma)

v     Raport de munca

v     Relatie angajator - angajat

v     Relatii cu publicul

v     Sector institutional

v     Servicii:

Proprii

Specializate

v     Sociabilitate

v     Strategie a unei organizatii

v     Tehnici de comunicare

v     Top - management

v     Unitate institutionala

INTREBARI DE CONTROL:

Ce este firma?

Din ce se compune triada comunicarii economice publice?

Care este rolul socialistilor si a sociabilitatii pentru o organizatie, firma?

Care sunt componentele mixului comunicational pentru imaginea institutiei financiar-bancare?

De ce este important sloganul pentru un brand?