Necesitatea marketingului in sectorul financiar

Necesitatea marketingului in sectorul financiar

Serviciile financiare isi gasesc originea in comportamentul uman. Ele au fost sesizate de Keynes si asezate la baza teoriilor sale economice.Acesta enumera 8 scopuri principale care ii determina pe oameni sa ia decizii in legatura cu banii lor:

de a-si crea o rezerva pentru situatii neprevazute;

de a se asigura in vederea unui report viitor scontat intre venitul si trebuintele individului sau ale familiei sale;

de a beneficia de dobanzi si sporuri de valoare;

de a putea majora treptat cheltuielile;

de a avea o senzatie de independenta si de libertate de miscare;

de a derula afaceri in viitor;

de a lasa avere mostenitorilor;

de a-si satisface zgarcenia.

In prezent, banii depasesc functiile lor clasice: de masura a valorii, de mijloc de schimb, mijloc de circulatie si de tezaurizare, dobandind functii noi, cu caracter social si generand un volum imens de fapte umane.

Produsele si serviciile legate de bani au capatat o dezvoltare deosebita, eforturile societatii generand un nou grad de interes, de confort (de ex: cartile de credit), de siguranta (asigurarile), de speranta (speculatiile financiare).

Este adevarat ca informatica si tehnologia sunt caracteristicile cele mai importante ale civilizatiei omenirii la acest inceput de mileniu, dar lor li se alatura serviciile financiare, neputandu-se sti in cele din urma care primeaza. Ne punem intrebarea: dezvoltarea informatica si tehnologica o determina pe cea financiara sau invers?

In civilizatia financiara toti membrii societatii participa activ, contribuie direct sau beneficiaza de dominanta pe care o reprezinta serviciile legate de bani. Educatia financiara incepe aproape imediat dupa ce omul a invatat sa scrie si sa citeasca.

Functia de comunicare a sesizat-o cel mai bine omul de pe strada si a sintetizat-o in zicale: "banii vorbesc", "nu banii conteaza ci numarul lor", "banii nu au miros" etc. Toate sunt expresii care evidentiaza capacitatea banilor de a transmite de la un grup la alt grup mesaje comportamentale, de atitudine, de valoare.

Progresele tehnice, economice, culturale si sociale s-au realizat in paralel si in legatura cu progresele legate de civilizatia serviciilor financiare. Modificarile comportamentale, dezvoltate de comunicarea de ordin informational au avut loc in acelasi timp cu cele generate de comunicarea de ordin financiar.

Functia comunicativa a banilor a fost accentuata si de faptul ca ei au devenit tot mai mult o "conventie sociala". Intr-o masura din ce in ce mai mare, banii fizici au fost inlocuiti cu o idee abstracta, purtata de inscrisuri, teletransmisie, carti de plastic, extrase de cont.

In conexiune directa cu functia comunicativa a banilor, se poate observa ca acestia au fost intotdeauna un mijloc de competitie: de competitie in masa si de competitie individuala. In civilizatia financiara acest aspect s-a accentuat devenind covarsitor.

Marketingul este Metoda, dupa altii Stiinta, care organizeaza constient si formal comunicarea competitionala interumana la nivelul relatiilor de schimb, de repartitie si de consum.

Marketingul - afirma un profesor american - sustine ideea dupa care cheia pentru realizarea scopurilor unei organizatii consta in determinarea nevoilor si dorintelor unor piete-tinta si in oferirea satisfactiei dorite mai afectiv si mai eficient decat concurenta. Marketingul are o vechime mult mai mare, chiar daca are un aspect de stiinta a secolului XX. Negustorii si camatarii au stiut inca din antichitate ce inseamna calitatea produsului, puterea de cumparare a cumparatorului, cel mai bun canal sau loc de distributie etc. De-a lungul secolelor, avocatii, oamenii politici si biserica au dezvoltat metode stiintifice de persuasiune individuala si in masa, de care se beneficiaza si astazi.

Operatorii de piata adopta strategii complexe de marketing, ale caror etape principale sunt urmatoarele:

identificarea unei nevoi care poate fi satisfacuta profitabil;

definirea unui segment specific al cererii totale care corespunde cel mai bine capacitatii de oferta a producatorului (grupul-tinta);

proiectarea unui serviciu distinct care sa tina cont de solicitarile specifice ale grupului tinta;

elaborarea unui plan de marketing pentru prezentarea strategiei de urmat in vederea aducerii noii oferte in atentia grupului-tinta intr-un mod care sa asigure diferentierea de produse similare ale concurentei. Principalele elemente ale unui astfel de plan se refera la politicile de stabilire a pretului, de promovare, de vanzare si distributie, a noului produs;

punerea in aplicare a planului;

monitorizarea rezultatelor si ajustarile necesare pentru atingerea obiectivelor prestabilite.

Aceste etape definesc functia marketing-ului.

In civilizatia financiara, amplitudinea produselor activitatii umane legate de bani nu se putea sustrage "competitiei". Competitia se desfasoara intre oamenii care infaptuiesc miscarea banilor, intre grupurile si in cadrul grupurilor in care manuitorii de bani sunt organizati, fiind parte a vietii cotidiene.

Regasim deci, sub denumirea de "marketing al serviciilor financiare", metoda specifica de desfasurare a competitiei la nivelul acestor categorii aparte de fapte umane.

Marketingul este considerat astazi factorul esential al succesului unei organizatii, indispensabil in dezvoltarea sa economico-sociala, solutie miraculoasa ce rezolva problemele acesteia, instrument de baza in atingerea marilor performante, dar si in evitarea riscului.

In acelasi timp, in industria bancara au loc schimbari majore, datorate aparitiei si dezvoltarii economiei de piata, a noilor reglementari legislative asociate acesteia, proceselor si procedurilor de lucru aplicate in sistemul bancar, tehnologiei imbunatatite si unei game mai largi de produse si servicii oferite clientilor, persoane fizice sau juridice.

Un aspect fundamental al oricarei economii de piata este faptul ca firmele opereaza si concureaza pe aceeasi piata, pentru aceiasi consumatori. In cazul bancilor acest lucru asigura consumatorilor posibilitatea alegerii bancii cu care efectueaza operatiuni. In cele din urma supravietuiesc bancile care servesc cel mai bine necesitatile pietei si ale clientilor. Pe de alta parte, consumatorii doresc o calitate cat mai buna a serviciilor si o gama diversificata a produselor, si prin urmare competitia se intensifica o data cu dezvoltarea continua a economiei. Pentru orice banca este important ca produsele si serviciile pe care le ofera sa fie prezentate pe piata cu succes, pentru obtinerea cresterii, a dezvoltarii puterii in sectorul financiar-bancar.

Acceptiunile (dfinitiile) date marketingului dupa marii autori, pot fi grupate in trei categorii:

ansamblul actiunilor si mijloacelor de vanzare (publicitate, promovare si vanzare) utilizate pentru a cuceri pietele. Conform acestei acceptiuni, s-ar parea ca marketingul ar putea fi utilizat mai ales in cazul bunurilor de larg consum, neglijandu-se procesele industriale, serviciile sociale si culturale;

ansamblul instrumentelor de analiza, metodelor de previziune si de cercetare a pietei utilizate in vederea cunoasterii cadrului dinamic al cererii si nevoilor consumatorilor. In acest caz s-ar putea concluziona ca maketingul este accesibil doar marilor intreprinderi, care isi pot permite elaborarea unor studii ample si costisitoare;

ansamblul instrumentelor de persuasiune care creaza un sistem in care individul apare ca obiect al unei exploatari pur comerciale din partea vanzatorului.

Analiza elementului central al definitilor incluse in fiecare grupa permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului:

dimensiunea operationala, realizarea activitatilor care permit patrunderea, mentinerea si extinderea pe piata;

dimensiunea strategica, metodele si tehnicile de analiza a mediului si de fundamentare a strategiei;

dimensiunea culturala, conceptia, starea de spirit care orienteaza intregul demers al intreprinderii.

Sinteza ideala a definitiilor moderne ale marketingului ne permite sa concluzionam ca acest fenomen complex al inceputului de mileniu, specific economiei de piata, trebuie sa fie abordat ca:

filosofie de afaceri;

activitate practica, proces si functie manageriala;

instrument de conducere, bazat pe metode si tehnici specifice de cercetare.

Conceptul de marketing, ca mod de gandire, este o filosofie a organizatiei, o atitudine economica orientata spre client[1], conform careia aceasta isi va realiza obiectivul esential - obtinerea de beneficii - numai prin satisfacerea cerintelor consumatorului.

O astfel de conceptie reprezinta o orientare manageriala potrivit careia "cheia" pentru atingerea scopurilor consta in determinarea nevoilor si cerintelor pietei si oferirea satisfactiilor dorite de consumator mai eficient decat concurenta. Deci, orice activitate desfasurata de un agent economic urmareste sa satisfaca direct, eficient si imediat cerintele efective si potentiale ale consumatorului.

Aceasta presupune ca:

productia sa se orienteze in functie de nevoile pe care le exprima consumatorul, si nu invers;

intreaga activitate a agentului economic sa se orienteze spre consumator, spre cel care cumpara produsele;

programele de activitate ale intreprinderii sa se fundamenteze pe cerintele anticipate ale consumatorului.

Altfel spus, "a adopta conceptia de marketing inseamna a privi intreprinderea insasi cu ochii consumatorului si din punctul de vedere al exigentelor acestuia, de a-i satisface cererea cat mai bine", ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea intregii activitati la nevoile manifestate la nivel de individ, sociogrup si societate in ansamblu, precum si urmarirea comportarii produselor in consum si a gradului in care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Pentru infaptuirea telurilor sale, agentul economic trebuie sa-si adapteze toate resursele, fortele interne, pentru satisfacerea cerintelor si intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficienta la mediul economico-social, la cerintele pietei aflate in continua modificare. Aceasta se reflecta in abilitatea de a crea si a pastra consumatori profitabili, care au potentialul de a aduce venituri ce depasesc cheltuielile de productie.

In concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producatorului, care produce numai in functie de cerintele consumatorului, ceea ce il solicita continuu, nu numai sub aspectul cunoasterii mediului extern, ci si al adaptarii permanente la schimbarile aparute in cadrul acestuia[2].

Transpunerea conceptului de marketing in realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv in actiuni, programe si rezolvari de probleme, constituie obiectivul activitatii practice de marketing. Este un ansamblu de activitati ce are drept finalitate obtinerea eficientei maxime, in conditiile utilizarii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor, mereu in crestere si tot mai diversificate ca structura si calitate.

Astfel spus, marketingul este un proces concretizat intr-o serie de decizii strategice care asigura satisfacerea optima a clientului, un proces managerial prin care se identifica, se anticipeaza si se satisfac in mod profitabil cerintele consumatorului, un proces de planificare si concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a pretului acestora, de promovare si de distribuire a lor, astfel incat sa satisfaca cerintele individuale si de grup ale clientilor. Se constata ca adoptarea viziunii de marketing impune desfasurarea, alaturi de activitatile "traditionale", normale, ce decurg din natura activitatii economice a fiecarui agent economic, si a altor activitati "moderne" (specifice), cum ar fi: cercetarile de piata, actiunile promotionale si de plasare directa a produselor, studiul comportarii produselor la utilizator si al comportamentului consumatorilor.

Conducerea tuturor acestor activitati din cadrul intreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfasurare a acestora, astfel incat sa se poata opera modificarile necesare in raporturile dintre acestea, precum si dintre functiile intreprinderii.

Marketingul este acea functie a intreprinderii - privita ca unitate organizatorica - responsabila cu dezvoltarea si mentinerea orientarii organizationale catre nevoile pietei si cu perfectionarea mecanismelor de satisfacere a acestora.

Prin urmare, sunt necesare implementarea unui sistem de programare, dirijare si control al activitatilor de marketing, precum si stabilirea obiectivelor, politicilor si strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzatoare.

Deci functia manageriala a marketingului trece dincolo de activitatile administrative, mai degraba limitate. Este o functie integrativa care permite adaptarea nevoilor clientilor potentiali si actuali la scopurile organizatiei prin intermediul schimbarilor.

Ca urmare, in intreprinderea moderna apare o noua functie, aceea de marketing, a carei implementare reflecta modul in care a fost insusita optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenta tuturor actiunilor sale.

Gandirea si actiunea practica implica folosirea unui instrumentar de marketing, a unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare si actiune - analiza, previziune, organizare si control - care sa asigure informatiile adecvate si pertinente ce trebuie sa parvina in timp util, informatii obtinute in urma studierii pietei, cercetarii modalitatilor si politicilor de promovare si distribuire a bunurilor si serviciilor. Pe baza acestor informatii, prelucrate si interpretate cu ajutorul unui intreg arsenal de procedee si tehnici, se pregatesc deciziile pentru activitatea curenta si de perspectiva, rolul esential revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pietei, care sunt apoi utilizate mai ales in fundamentarea programelor si actiunilor de marketing.

De aceea, pentru managerii unei organizatii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care il au la dispozitie in elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu si lung, precum si in adoptarea tacticilor corespunzatoare.

In acest scop, insusirea conceptiei de marketing, precum si promovarea larga a cerintelor, tehnicilor si modelelor de marketing trebuie sa constituie o preocupare esentiala, in primul rand, la nivel microeconomic, deoarece numai in acest fel se pot asigura in intreprindere receptivitatea fata de cerintele societatii, in general, si ale pietei, in special, flexibilitatea, inventivitatea, creativitatea, dar si o viziune de ansambu asupra tuturor actiunilor, care sa se concretizeze in obtinerea unei eficiente maxime.

In concluzie, marketingul, prin natura sa intriseca, apare ca un sistem complex si interfunctional al organizatiei ce exprima un mod de gandire, o atitudine care se reflecta intr-un ansamblu de activitati coordonate si organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.