POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

1. Particularitatile distributiei in sectorul financiar-bancar

Principalele obiective strategice ale distributiei includ:

tipurile de canale de distributie de care are nevoie o banca;

potentialul fiecarui canal;

accesul clientilor la servicii;

valoarea investitiei necesare;

timpul disponibil;

rezultatele scontate.

Investitiile financiare prefera sa foloseasca tipurile de canale de distributie care corespund cerintelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu volum mare sau mic de operatiuni depind de obiectivele si strategiile bancii. Acestea includ, de asemenea, utilizarea ATM-urilor, a sistemelor electronice, a sistemelor de plati etc. Importanta si pozitia bancii au un rol principal, alaturi de caracteristicile pietei.

O atentie in plus ar trebui acordata potentialului fiecarui canal de distributie. Acesta se refera la posibilitatea de a furniza anumite servicii in functie de factori cu ar fi: pregatirea personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatorica, programul de lucru etc.

Accesul clientilor la servicii este o alta problema, care se refera la accesibilitate, varietatea serviciilor si perioada de timp in care acestea sunt puse la dispozitie (orele de lucru).

O alta problema care trebuie pusa in discutie este cat de mare va fi investitia. Banca trebuie sa aiba in vedere costurile atunci cand urmeaza sa-si creeze un program de distributie.

Timpul este un alt factor care trebuie avut in vedere. Aceste canale de distributie vor functiona corect daca prin ele vor fi oferite servicii clientilor in timp util (real).

Care sunt rezultatele scontate? Aceasta intrebare acopera si insumeaza toate punctele descrise mai sus.

Reteaua clasica de distributie cuprinde: sucursalele bancii, intermediarii (consultantii) financiari si fortele (personalul) de vanzare (directa). In majoritatea tarilor europene, institutiile mari si-au rationalizat retelele, reconsiderandule atat din punct de vedere al numarului, cat si al amplasarii geografice. Rationalizarea a fost facilitata si de dezvoltarea masiva a serviciilor bancare autonome, cu acces permanent, 24 de ore pe zi, sapte zile pe saptamana.

Bancile moderne au constatat ca devine din ce in ce mai dificil sa se diferentieze de concurenta din punctul de vedere al tarifelor, comisioanelor, cursurilor sau ratei dobanzilor, acestea fiind intr-o mare masura determinate de fortele pietei sau de politica economica. De asemenea, din punct de vedere al gamei produselor, diferentierile devin tot mai putin notabile, deoarece noile produse, o data create, pot fi usor copiate si implementate rapid.

Imaginea firmei si promovarea ei prin mijloacele de comunicare in masa sunt armele cheie ale bancilor in strategiile lor de diferentiere. In cadrul acestora, sucursalele bancare au capatat ele insele un rol principal in transmiterea imaginii bancii. In conditiile in care produsele bancare nu sunt tangibile, sucursalele constituie unele dintre cele cateva aspecte tangibile, prin care clientul poate face asocierea cu produsele institutiei.

Ambientul sucursalelor bancare a capatat o importanta deosebita. Ambientul este un concept care inglobeaza arhitectura cladirii, decoratia interioara, organizarea ergonomica, parametrii fizici precum calitatea aerului, nivelul si natura sunetelor, sursa si intensitatea luminii etc. In present, se apreciaza ca ambientul si amplasamentul sucursalei pot influenta determinant eficienta activitatii bancare prin urmatoarele aspecte:

atragerea vizuala a clientilor catre institutie;

comunicarea imaginilor dorite legate de corporatie si de produsele sale;

crearea celui mai bun echilibru intre diferitele functii ale sucursalei;

vanzarea efectiva, promovarea si reclama facuta produselor si serviciilor, dar si institutiei;

incurajarea clientului de a maximiza eficienta timpului petrecut in sucursala;

mentinerea campaniilor promotionale prin mass-media;

asigurarea unui climat eficient din punct de vedere ergonomic;

facilitarea unei distributii eficiente si de calitate a serviciilor;

dezvoltarea relatiilor client-personal;

satisfacerea atat a personalului, cat si a clientilor din punct de vedere estetic, emotional si functional;

furnizarea unui mediu de viata placut;

prevenirea fraudei si crearea increderii personalului si clientilor in siguranta si securitatea proprie.

Schimbarile in functiile sucursalei au eliberat o parte considerabila a spatiului cladirii ca urmare a concentrarii si centralizarii unor functii, precum: informatica, contabilitatea, analiza creditelor. Atat sediul sucursalei, cat si personalul ramas in cadrul acesteia au fost reorientate de la activitatile pe baza de gestiune a conturilor catre functii destinate deservirii publicului. In acest scop au fost incorporate tehnici de comercializare cu amanuntul pentru a maximiza oportunitatile de vanzare si a minimiza costurile curente si de intretinere.

In trecut, bancile au adoptat o atitudine pasiva in ceea ce priveste vanzarea. Astazi, toate bancile trebuie sa aiba o abordare activa in ceea ce priveste vanzarea produselor si serviciilor financiare. De fapt, personalul bancii trebuie sa devina, prin extensie, agenti pentru vanzarea serviciilor financiare.

In Romania s-a adoptat o atitudine pasiva referitoare la vanzari, existand si anumite persoane care considera ca sunt consilieri financiari si nu vanzatori. In ultimii ani, bancile si-au schimbat strategia referitoare la vanzare. Multe banci din tarile dezvoltate si-au pregatit personalul pentru vanzare, diminuand in acelasi timp importanta altor departamente. Echipa de vanzari a unei banci occidentale consta in personalul specializat dintr-un anumit compartiment, precum si in personalul din afara compartimentului respectiv, cu rol specific in vanzare.

Personalul specializat al compartimentului de vanzari cuprinde:

trezorieri (casieri);

personal bancar responsabil de relatia cu persoanele fizice;

personal bancar responsabil de relatia cu persoanele juridice;

inspectori de credite.

Rolul vanzatorului este sa informeze clientul despre beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesitatii sale. Inainte ca personalul de vanzari sa-si inceapa activitatea, trebuie indeplinite cateva premise:

persoana trebuie sa cunoasca bine gama serviciilor oferite de banca;

trebuie sa stie care sunt limitele atributiilor si competentelor sale in orice proces de negociere;

trebuie sa se simta ca un membru respectat de campanie si sa fie motivat corespunzator.

In relatia cu clientul, persoana care se ocupa de vanzari trebuie sa fie consultant, negociator, vanzator si coordonator.

Consultantul. Clientii nu cumpara serviciile ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor servicii. De aceea, in interiorul bancii, rolul persoanei care se ocupa de vanzari este sa-l sfatuiasca pe client despre beneficiile serviciului care ii poate satisface cel mai bine nevoile. Vanzatorul trebuie sa demonstreze ca este un consultant profesionist.

Negociatorul. Negocierea se produce in momentul in care apar discutii intre vanzator si client cu scopul de a-si atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc, de obicei, pe teme cum ar fi pretul sau conditiile contractuale. Multe servicii bancare au preturi standard, care de regula nu sunt negociabile. Facilitatile de creditare sunt negociabile in ceea ce priveste rata dobanzii sau termenul de acordare a creditului.

Vanzatorul de regula, difera de consultant, acesta fiind cel care incheie in mod obisnuit vanzarea.

Coordonatorul. Dupa ce vanzarea a fost perfectata, se obisnuieste ca vanzatorul (avand si rolul de coordonator) sa transmita informatia catre persoanele responsabile din cadrul organizatiei in vederea procesarii.

Incheierea vanzarii il determina pe client sa procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru este considerat ca fiind cel mai greu de realizat.

Dezvoltarea tehnologiei a avut un impact puternic asupra livrarii serviciilor financiare, cele mai utilizate sisteme de distributie electronica fiind:

cardurile (de debit, de credit etc.);

instrumentele computerizate (ATM-urile);

sistemul bancar electronic (internet banking, telephone banking, mobile banking etc.).

2. Canale de comunicatii electronice

Canalele de comunicatii electronice sunt singura modalitate de distributie a serviciilor care nu necesita relatii interumane directe.

Cu cat prestarea si distributia unui serviciu se bazeaza mai mult pe tehnologie si/sau pe echipamente, cu atat cele doua caracteristici ale serviciilor, neseparabilitatea si eterogenitatea devin mai putin importante.

Web-ul si comertul electronic schimba relatiile traditionale dintre consumator si companie. Internetul nu este numai un alt canal de distributie, nu este numai un mijloc de promovare, nu este doar o modalitate de a mari viteza tranzactiilor, internetul este baza unei noi ordini industriale.

Avantajele canalelor de comunicatii electronice sunt:

livrare constanta pe parcursul transmiterii pentru serviciile standard. Canalele electronice (televiziunea si telecomunicatiile) nu modifica serviciul, ci il exercita conform indicatiilor;

costuri scazute;

accesibilitate mai mare, pentru consumatori la serviciile companiei. Consumatorii au posibilitatea sa apeleze serviciile companiei cand si unde doresc, 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana. De asemenea, compania, prin canalele electronice, permite accesul unui numar mai mare de consumatori, decat ar permite relatia cu personalul firmei;

retea de distributie mai larga;

posibilitati mai largi de alegere pentru consumatori;

raspuns rapid din partea consumatorului. Cu un raspuns rapid din partea clientilor, compania se poate adapta cu mai multa usurinta necesitatilor acestora.

Problemele legate de distributia serviciilor prin canale electronice sunt:

consumatorii sunt activi, deci trebuie atrasi;

controlul redus al mediului de comunicatii electronice;

concurenta preturilor. Una dintre principalele deosebiri dintre produse si servicii este faptul ca nu se poate face o comparabilitate a serviciilor si preturilor serviciilor intre ele. Comunicatiile prin Internet ofera consumatorilor posibilitatea sa "liciteze" preturile pentru servicii si, prin aceasta, sa intensifice concurenta intre companii.

posibilitati reduse de comunicare pentru consumatori in cazul serviciilor electronice foarte standardizate (exemplu: invatamantul la distanta);

schimbari in comportamentul consumatorilor. Cand cumpara un serviciu prin Internet, consumatorul se comporta altfel decat in cazul cand achizitioneaza acelasi serviciu de la un angajat al firmei.

Siguranta informatiei financiare este una din problemele cu care se confrunta utilizatorii de Internet. Multi consumatori ezita in momentul in care trebuie sa-si mentioneze numarul cartii de credit pe Web sau Internet, iar unele companii nici nu accepta comenzi prin carti de credit din cauza problemelor care pot aparea in siguranta tranzactiilor.

In vederea cresterii eficientei distributiei, prestatorii utilizeaza, de regula, trei modalitati: strategii de control, strategii de imputernicire a distribuitorilor si strategii de parteneriat.

Strategiile de control se aplica in cazurile in care prestatorul crede ca distributorii vor fi mai performanti daca inlocuiesc contractele cadru standardizate cu responsabilitati si atributii cat mai precise. Pentru utilizarea acestei strategii, prestatorul trebuie sa aiba o pozitie puternica pe piata si in veriga de distributie si sa ofere un serviciu de calitate superioara, cu cerere mare pe piata si un segment de consumatori fideli.

Strategiile care acorda mai multa flexibilitate intermediarilor se practica in cazurile in care prestatorul apreciaza ca distribuitorii sunt mai eficienti daca se implica mai mult in serviciile oferite. In cazul acestor strategii prestatorul este nou pe piata sau nu are o pozitie suficient de puternica pentru a utiliza strategiile de control.

Strategiile de parteneriat cu distributorii permit cunoasterea si "invatarea" consumatorilor fideli, a preferintelor acestora si conduc la imbunatatirea livrarii si, in final, la o mai buna comunicare intre prestator si intermediar. Pentru implementarea cu succes a acestei strategii trebuie definite obiectivele comune inca de la inceputul colaborarii.

In concluzie, principala problema in distributia serviciilor este identificarea modalitatilor de intalnire a prestatorului cu intermediarii. Spre deosebire de canalele de distributie de bunuri materiale, distributia serviciilor presupune, in majoritatea cazurilor, canale directe. De asemenea, datorita intangibilitatii serviciilor, dreptul de proprietate nu poate fi transferat de la prestator la consumator. Totodata, serviciile fiind perisabile, nu pot fi inventariate si stocate pentru a fi ulterior folosite.