POLITICA DE PRET

Politica   de pret

1. Pretul serviciilor financiare: concept, caracteristici, particularitati

Cele mai importante elemente si aspecte care sunt avute in vedere in stabilirea preturilor ce urmeaza a fi practicate pe piata sunt: marja de profit; identificarea consumatorilor si utilizatorilor potentiali; estimarea cererii; anticiparea cererii; anticiparea reactiei competitiei; stabilirea cotei de piata; selectarea strategiei de pret, potrivit segmentului de piata vizat; corelarea politicii de produs, a politicii de distributie si a politicii de promovare cu strategia de pret.

Pretul este unul din elementele mixului de marketing si el trebuie sa fie intotdeauna in concordanta cu ceilalti patru "P". Perceptia pretului de catre client este mai critica decat marimea profitului ce va fi realizat. Astazi, clientii iau in considerare valoarea perceputa a serviciului, ceea ce de fapt conteaza pentru ei. Oamenii vor plati in plus pentru valoarea perceputa de ei pentru servicii.

Una din functiile pretului consta in recuperarea costurilor. Evaluarea costului unui serviciu implica doua probleme:

identificarea costurilor relevante pentru companie cand se calculeaza profitul pentru un anumit serviciu;

identificarea unor metode de repartizare a costurilor relevante pentru acest serviciu.

Cel mai potrivit raspuns pentru problema relevantei este considerarea unor costuri unice pentru un anumit serviciu.Un mod de a depista aceste costuri ar fi identificarea acelor cheltuieli care ar disparea daca acel serviciu nu ar fi produs. Conceptul de cost unic presupune ca nici un procent din serviciu analizat nu va fi produs. La zero productie "multe costuri pot fi eliminate. Veniturile minus costurile unice reprezinta contributia" la profitul total a unui serviciu, in decursul unei perioade. Costul unic este necesar datorita caracteristicilor serviciilor.

Stabilirea pretului serviciilor depinde si de perceperea atributelor serviciilor de catre consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor: atribute dobandite in urma prospectarii pietei serviciului, atribute dobandite in urma experimentarii serviciului si atribute care se bazeaza pe incredere.

Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate inaintea cumpararii serviciului prin intrebari sau informatii cerute.

Atributele de experienta sunt caracteristici care pot fi evaluate numai dupa cumpararea serviciului.

Atributele de incredere pot fi greu evaluate chiar dupa incheierea procesului de prestare. Din cele mentionate anterior rezulta ca exista trei diferente principale intre evaluarea pretului la bunurile materiale si evaluarea lui la servicii:

consumatorii au in cele mai multe cazuri informatii incomplete sau insuficiente despre servicii;

pretul este un element vizibil al calitatii serviciului;

costurile monetare nu sunt singurele relevante in stabilirea pretului.

Una din cele mai utilizate metode de elaborare a pretului este cea care se bazeaza pe valoarea serviciului perceputa de consumator.Consumatorii definesc valoarea in patru moduri:

valoarea reprezinta un pret scazut;

valoarea reprezinta ceea ce doresc de la un produs sau serviciu;

valoarea reprezinta ceea ce primesc pentru pretul pe care-l platesc;

valoarea reprezinta ceea ce primesc pentru ceea ce dau.

In definirea pretului trebuie tinuta seama si de importanta pretului din punctul de vedere al vanzatorului si al consumatorului, astfel:

importanta pretului pentru vanzator:

pretul reprezinta costurile aferente produsului sau serviciului;

pretul semnifica venitul general de vanzarea produsului sau serviciului;

pretul indica profitul pe termen scurt si profitabilitatea pe termen lung;

pretul reprezinta capacitatea de adaptare la cerintele pietei.

importanta pretului pentru cumparator:

pretul reprezinta valoarea produsului sau serviciului;

pretul semnifica costurile suportate de consumator;

pretul ilustreaza calitatea produsului sau serviciului si/sau a prestatorului;

pretul este influentat de puterea de cumparare.

O particularitate a pretului serviciilor financiare este si partiala lipsa de transparenta a acestora. De multe ori, consumatorul este informat de pretul platit la ghiseu, aceasta datorita faptului ca prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administreaza cum considera mai bine (de ex. asigurarile de viata, fondurile de pensii).

De asemenea, este dificil pentru consumator sa aprecieze valoarea serviciului in momentul incheierii contractului. Prin urmare, in optiunea finala pentru alegerea institutiei care ofera asemenea servicii financiare, decisive sunt reputatia si prestigiul companiei. Altfel spus, pretul nu are un rol determinant in alegerea companiei. O diferenta de 10% in pretul unei asigurari pe viata poate fi nesemnificativa, chiar daca unele clauze ale contractului par mai avantajoase pentru cumparator (de altfel, performanta poate fi apreciata cu exactitate pe masura derularii contractului). In acest caz, pentru o companie de asigurari obiectivul principal ar trebui sa fie oferirea unor servicii de calitate ireprosabila care sa-l surprinda pe consumator si care sa intreaca asteptarile acestuia. Problema fundamentala (comuna companiilor din domeniul serviciilor) este ca evaluarea calitatii nu poate fi facuta in momentul cumpararii. Aditional acestei probleme generale este cazul unor servicii financiare care nu sunt solicitate frecvent. De pilda, un consumator cumpara un anumit fond de pensii suplimentare sau o asigurare pe viata. Aceasta limiteaza posibilitatea testarii pietei, a compararii serviciilor sau contractelor oferite de alte companii.

Este dificil de precizat natura unui serviciu financiar, deoarece el poate include si servicii implicite. De exemplu, o persoana care obtine un card de credit are acces implicit la o linie de credit. Totodata, contractele pe termen lung antreneaza mai multe servicii, chiar daca nu sunt toate solicitate. Natura complexa a furnizarii acestor servicii duce la concluzia ca stabilirea cererii si a pretului acestora cu exactitate in fiecare moment al derularii contractului este dificil de stabilit.

2. Modalitati de stabilire a preturilor

Bancile percep pentru serviciile lor: dobanda, comisioane pentru tranzactii, comisioane si speze bancare caracteristice pentru celelalte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont.

Cu toate acestea, in prezent, in Romania bancile nu iau in considerare intotdeauna valoarea serviciilor perceputa de client. Pretul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie in colaborare cu alte departamente specializate, dar si acestea trebuie sa tina cont de cerere, actiuni promotionale, precum si de aspectele financiare privind introducerea serviciului.

Exista anumiti factori pe care bancile ii au in vedere la stabilirea preturilor. Inainte de a lua in discutie alte aspecte, diferenta dintre rata dobanzii active si rata dobanzii pasive trebuie sa permita crearea anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante si pentru cheltuielile suplimentare.

In cadrul serviciilor financiare exista o forma larga de strategii in alcatuirea preturilor.

Comisioanele reprezinta o parte importanta a pretului pe care clientii il platesc pentru un pachet de servicii financiare. Exista unele servicii fara comisioane, o gama de servicii avand comisioane explicite si pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite sunt specifice si identificabile in tarifele serviciilor sectorului particular (ex. un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar si retrageri de numerar la ghiseu). La stabilirea comisioanelor pentru tranzactii, o banca trebuie sa tina cont de benefiiciile sesizate de client. Bancile pot sa-si imbunatateasca eficienta si sa obtina un nivel mai ridicat al cantitatii serviciilor la acelasi pret. De exemplu, prin retragerea banilor folosind ATM-uri, bancile ofera mai multe facilitati (cozi mici, retrageri rapide, confidentialitate, lucru cu banca 24 de ore). De aceea, ele pot face ca preturile sa reflecte aceste avantaje. Multi clienti vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat calitatea serviciului, de retragere a banilor la ghiseu va trebui sa creasca. Astfel, desi costurile bancii pentru retrageri folosind ATM-uri sunt mai scazute, pretul acestui serviciu poate ramane acelasi, datorita beneficiilor suplimentare pe care le primeste clientul.

Comisioane implicite. Exemplu: o banca, la deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaza operatiunea, dar la retragerea de numerar comisioanele percepute de banca includ implicit si comisioanele operatiunii de deschidere. Comisioanele implicite se aplica de obicei conturilor curente, care ofera "servicii bancare gratuite". Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificarii unei anumite rate a dobanzii, care uneori poate fi zero, fiind in acelasi timp compensatia bancii pentru serviciile gratuite oferite contului curent. Aceasta constituie una din problemele stabilirii pretului implicit: costurile si veniturile vor varia cu rata dobanzii, pe cand pretul serviciilor nu depinde de aceasta. Comisioanele implicite pot exista si in cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili preturi in grup. De exemplu, clientilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit si credit si a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzactie efectuata cu acestea.

Avantajele preturilor stabilite pe baza comisioanelor implicite sunt urmatoarele:

simplitate pentru banca si pentru client;

reducerea costurilor administrative (deoarece nu mai este necesara monitorizarea continua a conturilor, asa cum este cazul tranzactiilor carora li se aplica comisioane explicite);

clientul cunoaste comisioanele pe care trebuie sa le plateasca in avans, dar nu le va cunoaste pe cele explicite pe care banca le va practica in viitor.

Dezavantaje:

atat costul pentru client, cat si venitul bancii sunt dependente de rata dobanzii;

daca rata dobanzii este scazuta s-ar putea ca acest comision implicit sa nu acopere costurile serviciului;

clientul poate folosi in exces serviciul, lucru care va mari costurile bancii;

clientul nu este constient de beneficiul primit sau de influenta ratei dobanzii asupra pretului.

Acolo unde exista preturi explicite pentru tranzactii nu exista stimulente pentru clienti in selectarea unor servicii mai ieftine.

Romania se aliniaza la tendinta internationala manifestata in sistemele bancare, din care rezulta ca veniturile din taxe si comisioane devanseaza veniturile obtinute din dobanzi.

3. Factorii care influenteaza formarea preturilor

Exista numerosi factori care influenteaza formarea preturilor. Acestia se clasifica in factori interni si factori externi.

Factorii interni sunt cei din interiorul institutiei si sunt sub controlul acesteia: obiectivele companiei, celelalte componente ale mixului de marketing, structura costurilor si evaluarea riscului.

Factorii externi sunt cei care exercita o anumita influenta din afara institutiei. Asupra lor, compania are un control redus sau inexistent, dar trebuie sa cunoasca impactul pe care-l pot avea asupra deciziei de pret. La randul lor, factorii externi pot fi impartiti in factori interni sectorului de activitate (concurenta, actionarii, intermediarii) si externi (consumatorii si legislatia).

Obiectivele companiei.Obiectivele politicii de pret trebuie sa se integreze in obiectivele generale ale companiei. Daca, de exemplu, obiectivul companiei este acela de a fi cel mai mare prestator de servicii financiare, obiectivul politicii de pret ar trebui sa fie cresterea volumului vanzarilor. Aceasta presupune stabilirea unor preturi mai scazute decat cele ale concurentei pentru a creste cererea si a spori volumul desfacerilor. Oricum, aceasta nu este o strategie viabila pe termen lung. Decat sa tinda spre cresterea volumului, o institutie financiara ar trebui sa realizeze o crestere valorica. Acest obiectiv implica cresterea venitului total prin cresterea marjei profitului pe fiecare tranzactie, si nu prin cresterea numarului de vanzari.

Celelalte componente ale mixului de marketing. Componentele mixului de marketing (produs, pret, distributie, promovare, personal) si procesul de prestare a serviciilor sunt strans corelate; schimbarile in cadrul unora vor avea consecinte asupra tuturor.

Structura costurilor. In ultima instanta, pretul trebuie sa reflecte urmatoarele elemente:

costurile fixe si variabile ale serviciului;

riscul care trebuie acoperit;

dezvoltarea (investitiile) viitoare;

profitul corespunzator capitalului investit.

Riscul. Apare in momentul in care pretul unui serviciu (de exemplu, un imprumut) trebuie achitat indiferent de performanta institutiei financiare. Fondurile subscrise de actionari au si rolul de provizioane care sa acopere riscurile asumate de banca si, in consecinta, primesc dividende. Un anumit risc este asumat de banca si cu posesorii de carti de credit, care pot intarzia cu plata peste termenul stipulat.

Actionarii. Pentru capitalul subscris, actionarii primesc compensatii sub forma dividendelor sau prin cresterea valorii de piata a actiunilor detinute.

Consumatorii. Perceptiile consumatorilor despre produse si servicii si nivelul cererii se regasesc in pretul final al serviciului. Cererea consumatorilor de serviciu este mai putin elastica decat cea a consumatorilor bunurilor materiale pentru care relatia pret, calitate si costuri este mai usor de determinat. Sunt categorii de servicii (de exemplu, asigurarile) care sunt sensibile la variatiile de pret.

Concurenta. Orice companie trebuie sa cunoasca pretul si calitatea produselor concurente si sa utilizeze informatiile la stabilirea propriilor preturi. Clientii vor evalua pretul prin compararea produselor mai multor organizatii. Atunci cand se ofera servicii similare, de calitate si valoare apropiata, pretul trebuie sa fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai apropiati, in caz contrar organizatia risca pierderea vanzarilor.

Restrictilei legale. Reglementarile guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de pret, indeosebi atunci cand exista constrangeri legale in ceea ce priveste stabilirea preturilor.

Intermediarii presteaza mai multe activitati in cadrul canalului de marketing si primesc o compensatie pentru aceasta, care se adauga la pretul serviciului. Introducerea unei verigi intermediare intre prestator si consumator a permis largirea distributiei, cresterea calitatii serviciilor dar si a costurilor, deci implicit a pretului de vanzare