Spiritul si imaginea corporativa

Spiritul si imaginea corporativa

1 Corporatia - precizari conceptuale

In dictionar, corporatia este explicata ca fiind drept o intreprindere mai mare. Radicalul sau este cuvantul corp, dar este imprumutat din limba franceza, unde il intalnim ca si corporation. Cea mai veche atestare a sa, provine totusi din limba latina, corpore, iar in corpore s-a impamantenit cu sensul de "cu totii, in formatie completa". Prin urmare, intreprinderea mai mare care desemneaza corporatia, are o trasatura deosebita, in afara dimensiunii care o caracterizeaza.

Corporatia este intr-adevar o intreprindere mare, al carei domeniu de activitate a fost extins sau perfectionat, ajungand sa fie practicat din punct de vedere logistic in mai multe locatii diferite. Prin aceasta se intelege faptul ca domeniul de activitate a acoperit toate subdomeniile complementare, iar activitatile specifice se desfasoara in mai multe sedii diferite, datorita diviziunii muncii. De la intreprinderea initiala, daca se inregistreaza un succes, sunt asimilate pe rand noi procente care ii ridica cota de piata, ajungand ca mai apoi sa se extinda dupa ce a ajuns sa controleze o piata, sau, pur si simplu, dupa ce nu se mai poate extinde pe piata respectiva din cauza concurentei si cauta sa faca acest lucru in afara de zona de activitate curenta. Din acel moment se poate spune ca intreprinderea are mai multe corpuri, fiecare sucursala fiind echivalenta cu un corp de armata. In corpore, desemneaza asadar faptul ca este vorba de toate corpurile intreprinderii, de unde si numele de corporatie. Prin urmare, corporatia nu este orice intreprindere mai mare care a deschis sucursale prin provincie si are o cifra de afaceri putin mai mare decat firmele de pe piata autohtona. Titulatura de corporatie o inlocuieste pe cea de intreprinddre numai in momentul in care sucursalele fac un corp comun, adica functioneaza la propriu ca un intreg.

In ultimii ani, datorita globalizarii, corporatiile au devenit un subiect important in analiza fenomenelor economice. Globalizarea presupune printre altele si liberalizarea circulatiei capitalului, si in acest fel corporatiile s-au extins sub forma companiilor multi-nationale. Aceasta extindere a corporatiilor a presupus preluari de companii sau fuziuni mai mult sau mai putin celebre. Fuziunea in sine conferea companiilor participante statut de corporatie, deoarece fuziunea are loc de obicei intre companii care activeaza in acelasi domeniu de activitate, desi cele mai de succes fuziuni s-au dovedit a fi cele din domeniile complementare, prin scaderea costurilor de tranzactionare.

2 Corporatii din domeniul financiar-bancar

Unele dintre cele mai numeroase fuziuni de companii au loc in domeniul financiar-bancar. Cele mai multe dintre ele nu se pot bucura de celebritatea unor fuziuni de tipul Daimler-Crysler sau Fujitsu-Siemens, ori Nissan-Renault, insa probabil ca, prin numarul lor foarte mare, ruleaza cu mult mai multi bani decat cele celebre. Domeniul financiar bancar este un Jurasic al economiei de piata. Comparatia poate nu este cea mai fericita, deoarece probabil asocierea cu lumea preistorica indica primitivism; aici este insa vorba de rapacitatea specifica pietelor financiar-bancare, unde banca mai mare inghite banca mai mica. Fuziuni, sau mai degraba preluari, se produc permanent in domeniul financiar-bancar. In acest fel o banca poate creste astfel incat sa ajunga la un moment dat o corporatie in domeniu, in adevaratul sens al cuvantului.

Cele mai cunoscute tipuri de institutii din domeniul financiar bancar care pot capata o dimensiune corporativa sunt:

• Bancile
• Societatile de investitii financiare (SIF)
• Fondurile de investitii
• Bursele ( cele care sunt la randul lor listate la bursa)
• Companiile de audit si consultanta
• Companiile de asigurari

Unele dintre componentele enumerarii de mai sus pot fi intalnite pe piata si sub forma unor institutii de mici dimensiuni: bancile si micile companii de asigurari pot foarte bine activa pe piata fara a fi corporatii, dar de cele mai multe ori, fie nu rezista pe termen lung, fie nu vor avea niciodarta un cuvant de spus in angrenajele internationale din domeniul lor de activitate. Atunci cand corporatia este reprezentata de banca, nu este vorba de orice banca cunoscuta doar pe plan local. Corporatia bancara este reprezentata de nume precum Goldman Sachs, Deutsche Bank sau Citigroup, nu de orice casampl` se torilor individuali, ca pe burs` - nu uia.`nci n 2005 pe domenii de activitate de amanet si camatarie. Cele mai mari banci din lume, pe domenii de activitate, la sfarsitul anului 2005 au fost:

Sursa : Global Finance - octombrie 2005

Dintre corporatiile financiar-bancare, bancile sunt cele mai importante datorita capacitatii lor de adaptare, preluare si perfectionare a serviciilor care nu au fost traditional specifice bancilor. Din enumerarea anterioara se poate observa ca bancile pot prelua cu succes investitiile celor care au bani si nu stiu ce sa faca cu ei, dar nici nu i-ar lasa sa lancezeasca in niste conturi bancare obisnuite din care sa castige dobanzi infime. Bancile se pot comporta ca niste case de brokeraj si pot face intermedieri pe piata de capital, oferind in acest sens consultanta si spirit logistic. In sfarsit, bancile se pot comporta ca niste case de bani, in care oamenii sa isi poate depozita valorile personale, altele decat banii.

Societatile de investitii financiare (SIF) se comporta exact ca niste banci de investitii, numai ca in raport cu bursa de valori, au alt statut. De aceasta data investitorii pot influenta cotatia pe piata a SIF-ului, indiferent de soliditatea portofoliului acestuia. Practic, SIF-ul devine o actiune ca oricare alta, performantele financiare fiind in mod clar necesare, dar insuficiente pentru ca si cotatia bursiera sa fie una pe masutra aspiratiilor celor care au lasat altora banii lor in grija. Spre diferenta de SIF, banca de investitii, cotata la bursa sau nu, are proprii specialisti cointeresati de rezultatele financiare viitoare, iar valoarea investitiilor - practic tot un fel de portofolii - nu depinde si de influenta investitorilor individuali, dupa cum se intampla pe bursa. Mai mult decat atat, o mare parte dintre actionarii unui SIF sunt oameni care s-au trezit cu niste cupoane a caror semnificatie nu o cunosc, rezultat al privatizarii in masa din anii de tranzatie. Neavand nici cea mai elementara pregatire economica, acestia sunt exploatati uneori de catre PR-istii pietelor financiar-bancare, care stiu ca le pot vinde orice  gogoasa  fara a primi o replica pe masura la lipsa lor de interes profesional. Nu este neaparat vina SIF-ului ca institutie, ci a anumitor reprezentanti ai categoriilor profesionale care formeaza personalul acestora.

Fondurile de investitii sunt intreprinderi financiare mari care au pierdut insa incet si sigur teren in fata celorlalte tipuri de institutii financiar-bancare de pe piata. Fondul de investitii activeaza dupa cum activeaza pe bursa un fond mutual. Daca de exemplu un investitor doreste sa cumpere o actiune X, dar nu poate cumpara multiplii de cate 1000 de bucati pentru ca nu are suficient de multi bani, poate alege varianta de a-si uni capitalul cu alti investitori si sa cumpere impreuna actiunile. Indieferent de suma detinuta, oricine isi poate plasa banii fara nici o problema in fond. Daca n-ar fi existat restrictia financiara, atunci fondul de investitii s-ar fi comportat ca o banca de investitii. In schimb banca de investitii, ca si companiile de brokeraj, restrictioneaza adesea accesul direct al micilor investitori. Aceasta nu inseamna ca ei nu-si pot investi banii, numai ca nu in mod individual. Diferenta fundamentala dintre fondul de investitii si banca de investitii este capitalul de incredere de care se bucura banca. Inainte de a se specializa, bancile faceau de toate pentru toti, si de aceea oamenilor nu le sunt total necunoscute numele unor banci contemporane, devenite acum specialiste in anumite domenii de activitate. Specializarea bancii este practic o dovada ca societatea financiar-bancara a avut succes.

Bursa este denumirea generica sub care este cunoscuta piata de capital. Daca o bursa este listata la alta bursa, atunci se poate spune ca in functie de atomicitatea ei, se comporta tot ca o societate financiar-bancara de investitii. Nu conteaza practic ce se intampla pe bursa, cine scade, cine creste ; pentru investitorul care nu are habar de speculatii si investitii, dar are incredere in climatul socio-politic si economic international, este suficient sa dea banii pe o actiune care reprezinta listarea altei burse, pe considerentul ca, chiar daca vor fi si minusuri, si coborasuri, per general totul va fi bine, bursa va creste, asa si actiunea sa. Spre diferenta de celelalte societati financiar-bancare care se ocupa de banii sai, investitorul gaseste in bursa mai multa activitate, viata, mai multa adrenalina, pentru ca isi pastreaza permanent puterea de a fi un investitor direct. Brokerul il poate sfatui, dar in final tot el da ordinele, ceea ce nu s-ar fi intamplat daca dadea banii unui fond sau unei banci de investitii. Pe bursa, investitorul simte ca traiste cu adevarta intensitatea fenomenelor economice financiare.

Companiile de audit si consultanta nu se ocupa la propriu de bani in domeniul financiar-bancar, desi in gluma fie spus, onorariile percepute ne-ar putea duce cu gandul la altceva. Acestea sunt insa foarte importante pentru derularea operatiunilor financiar-bancare. Toate marile investitii, listari la burse, oferte publice initiale (IPO), publicarea rezultatelor financiare, sau solutionare unor scandaluri financiare, au in spate activitatea prodigioasa a firmelor de audit, care isi pun capul garantand pentru o companie pe care nu o cunosc decat din documente contabile. Cum altfel ar mai investi cineva intr-o companie despre care se stie ca este falimentara ? Daca insa o mare companie de audit, cum ar fi Standard & Poor's sau Moody's, publica un raport favorabil, atunci opinia publica a investitorilor s-a schimbat total. Compania de audit stie ca daca raportul sau nu concorda cu realitatea, a doua oara nimeni nu-i va mai solicita serviciile pentru o mare fuziune, de exemplu. Investitorii stiu si ei ca firma stie acest lucru, iar firma stie si ea ca stiu investitorii. Asa ca nu e loc pentru greseli. Tocmai de aceea increderea in comapnia de audit sau de consultanta, este aproape deplina.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Enron si Arthur Andersen

Cei mai multi dintre cei care se decid sa investeasca pe piata de capital pe baza unui minim de cunostinte, ajung sa citeasca mai devreme sai mai tarziu despre celebra frauda de la Enron. Pentru cei care nu stiu, Enron a fost un fel de Transelectrica de-a noastra, cu particularitatea ca nu avea un capital de stat majoritar. Activa in domeniul energetic si era considerata a saptea din Statele Unite, dupa raportarile financiare periodice. Frauda a fost facuta pe baza unei contabilitati duble, fiecare dolar fiind inregistrat de mai multe ori. Nimic spectaculos pentru fraudele financiare din zona balcanica si a Marii Negre. Nu asta conteaza insa acum. Ceea ce a fost interesant ca la fraudare, indirect a ajutat si a cincea mare firma de audit financiar din America,  Arthur Andersen , inselata de asemenea, care a verificat firma si a garantat pentru ea. In momentul in care frauda de la Enron a fost descoperita, colapsul a lovit si pe onorabilii auditori de la  Arthur Andersen , care au fost victime ca toti ceilalti, dar niste victime cu responsabilitate.

Companiile de asigurari nu mai au nevoie de nici o prezentare. Ca si bancile, increderea este pentru aceste societati financiar-bancare elementul esential, valoarea morala cea mai mare de care se face uz in afaceri. De ce isi asigura un om masina la BCR ? Sau de ce la Tiriac Asigurari ? De ce prefera Allianz pentru casa si familie ? Exista o concurenta acerba intre companiile de asigurari, ca si intre banci, dealtfel. In functie de increderea asiguratilor ca daunele vor fi acoperite in timp util, cu promptitudinea specificata in contract, compania isi poate urmari planul de expansiune economica. Profesionalismul si seriozitatea permit de fapt oricarei companii financiar-bancare sa se transforme intr-o corporatie, in momentul in care a reusit sa castige increderea investitorilor, adica a oamenilor care au bani nefolositi, fie ca este vorba de oamenii de rand, fie ca este vorba de un magnat, un "guler alb", sau un "golden-boy".

3 Capitalul de imagine

In decursul istoriei, dat fiind ca prin veacurile trecute increderea nu facea parte din nici un cod al eticii profesionale, capitalul de imagine a fost asociat initial cu puterea si moralul de care puteau da dovada oamenii atunci cand actionau in situatii limita. Ca si astazi insa, capitalul de imagine s-a dovedit un factor esential al succesului, indiferent de natura situatiei. In primul rand, cu un capital de imagine se castiga un razboi. Atunci cand luptau impotriva armatei franceze a lui Napoleon Bonaparte, soldatii austrieci, rusi sau prusaci, aveau din start un handicap enorm : daramarea moralului. Stiau aproape sigur ca e imposibil sa invingi in fata marelui comandant, asa ca renuntau bucurosi la lupta ori de cate ori bata lia putea fi evitata pe cale diplomatica. Exemplele pot fi nenumarate si interesante, dar nu trebuie sa ne indepartam de subiect.

Astazi capitalul de imagine este unul dintre cei mai importanti factori de productie aflati la dispozitia unei companii. Capitalul de imagine este esential si pentru un vanzator ambulant de fructe, pentru absolut orice antreprenor. In conditii concurentiale, capitalul de imagine reprezinta apa si aerul pentru orice activitate economica, dar mai ales pentru domeniul financiar-bancar, acolo unde oamenii lasa din mana ceea ce au mai de pret pe acest pamant din punct de vedere material : banii. Pentru a da cuiva proprii bani, un individ trebuie sa fie convins sa actioneze in acest sens.

Pentru corporatie insa, capitalul de imagine este mai important decat pentru un antreprenor individual. Acesta din urma, daca a vandut marfa expirata clientilor sai sau le-a lezat in vreun fel interesele, are mai multe variante de a supravietui totusi in continuare, este cat se poate de clar ca nu va mai cumpara nimeni de la el, dar daca totusi ceea ce s-a intamplat a fost un accident nefericit si nu o practica frecventa, el poate sa o ia de la capat la un moment dat, eventual in alta parte unde nu il cunoaste nimeni. In cel mai rau caz, presupunand ca iese din afaceri in ceea ce priveste vechiul domeniu de activitate, el ar putea, sa zicem, sa incerce sa faca si altceva. Desigur ca poate nu va reusi ; desigur ca va avea niste costuri ale cautarii si poate va fi nevoit sa se mute in alt oras pentru a gasi de lucru, departe de familie. Fara doar si poate ca nu ii va fi usor. Dar pentru corporatie toate aceste costuri vor fi cu mult mai mari si cu o serie de consecinte dintre cele mai nefaste.

In ceea ce priveste capitalul de imagine, este clar ca pentru o corporatie nu este prima data cand aude de asa ceva. Altfel n-ar mai fi ajuns o corporatie, sau nu s-ar fi mentinut la asemenea nivel, pornita dintr-o banca judeteana de care nu auzisera oamenii care locuiau la mai mult de 200 de kilometri de orasul respectiv. Pentru corporatie se pune asadar problema pastrarii capitalului de imagine sau, eventual, al dezvoltarii acestuia. Capitalul de imagine este cu atat mai important cu cat, in contextul globalizarii, corporatiile au un statut controversat. Aceasta controversa este si un rezultat al complexitatii si dimensiunii corporatiei, a companiei trans-nationale, din cauza carora informatia asimetrica specifica fenomenelor economice adanceste si mai mult incertitudinea si lipsa unei informari eficiente despre adevaratele trasaturi, obiective si oportunitati ale companiei. Necunoasterea a fost intotdeaun ao sursa de teama pentru oameni, drept urmare si compania trans-nationala in domeniul financiar-bancar este privita cu reticenta de catre unii oameni.

Amatorii de teorii ale conspiratiei vad in globalizare o modalitate de schimbare a ordinii mondiale, iar in corporatiile financiar-bancare institutiile economice de facto prin care acest lucru se poate realiza. Aceasta opozitie este intalnita mai ales din partea celor din vechile generatii, deprinsi sa traiasca intr-un sistem economic paternalist, eventual intr-un stat al bunastarii, in care toate bunurile si serviciile faceau parte dintr-un circuit bine reglemntat al statului-natiune. Dezavantajele activitatii economice alaturi de o corporatie financiar-bancara si temerile rezultate de aici lor pot fi sintetizate in felul urmator :

• Pierderea identitatii nationale prin generalizarea valorilor globalizarii - teama de  McDonaldizare  ;
• Lipsa de incredere ca niste companii straine deservite de angajati din cu totul alte tari straine ar putea inlocui prin profesionalism sentimentul patriotic si intelege adevaratele probleme economice ale unei tari ;
• Teama ca rivalitatile istorice se pot materializa in consecinte negative prin controlul corporatiilor financiar-bancare asupra economiei nationale ;
• Imposibilitatea adaptarii la noile cerinte ale economiei de piata conduse de companii straine, super-performante, cu standarde profesionale foarte ridicate, care le-ar pune in pericol securitatea locului de munca ;
• Suspectarea companiilor economico-financiare ca trimit in afara tarii capitalul de care s-ar fi bucurat statul si prin care si-ar fi putut dezvolta infrastructura, de exemplu.

Generatiile mai tinere, deschise la nou, la internet si la invatarea mai ultor limbi straine, la noile paradigme economice si sociale vad insa situatia altfel, respectiv printr-o serie de avantaje de care se pot bucura oamenii alaturi de o corporatie financiar-bancara :

• Libera circulatie a capitalului si potentialul de dezvoltare aferent economiei nationale prin accesul la capitalul respectiv ;
• Oporunitatile deosebite de angajare in domeniul financiar-bancar ;
• Capacitatea de intelegere a fenomenelor economice la un alt nivel decat cel al statului centralizat, cu posibilitatea extinderii oportunitatilor profesionale, dat fiind statutul transnational al companiei ;
• Insusirea externalitatilor pozitive rezultate din participarea la fenomenele economice alaturi de partenerii economico-financiari cu mai multa experienta ;
• Rezolvarea problemelor politice prin gasirea unor solutii economice.

Desigur ca exista multi factori economico-sociali care influenteaza perceptia oamenilor fata de o companie transnationala, si mai ales atunci cand aceasta se ocupa de bani. In ceea ce-i priveste pe tineri, exista o vanatoare in toata regula dupa posturile oferite de o astfel de companie. Farmecul acestei vanatori consta insa din reciprocitatea interesului participantilor. Si companiile financiar-bancare au pentru tineri acelasi interes de care se bucura si ele din partea lor. Tinerii sunt documentati, stau toata ziua pe Internet si citesc ce misca in lume in materie de finante, de bani, de fuziuni, de perspective economice si vin altfel in intampinarea unei companii transnationale, in care singurul lucru in comun pe care-l au acolo oamenii pare a fi limba engleza. Cu toate acestea, si compania trebuie sa aiba garantia ca cei care vor lucra pentru ea, trebuie sa fie cei mai buni, asa ca are nevoie de capital de imagine, fie ca se adreseaza adversarilor ei, fie simpatizantilor.

Capitalul de imagine reprezinta asadar totalitatea oportunitatilor de care se poate bucura un individ, o firma sau o corporatie in baza perceptiei intemeiate sau inchipuite ale celorlalti participanti la fenomenele economice, sau la oricare alt tip de activitate, despre ce este, ce face sau ce poate deveni o institutie.

Capitalul de imagine este precum reputatia sau notorietatea. Reputatia poate fi buna sau rea, si decat o reputatie proasta, este recomandabil ca in afaceri mai bine sa lipseasca cu desavarsire. O reputatie buna se castiga greu, dar se pierde foarte repede. La fel si daca ne referim la capitalul de imagine. In locul unui capital de imagine mic, este recomandabil ca o corporatie sa nu aiba initial un capital de imagine propriu-zis, dar sa-si cladeasca unul de la zero, bun, din prima. Capitalul de imagine mic este echivalentul apelativului  atata poate . Nu-i poate fi de nici un ajutor unei companii financiar-bancare un astfel de capital.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : privatizarea BCR

In momentul in care BCR, cea mai mare banca comerciala din Romania a intrat in procesul de privatizare, economia financiar-bancara a atras interesul tuturor participantilor la activitatile economice, si nu numai. Angajatii, oamenii de afaceri, potentialii investitori cu  bani la saltea , studentii din anii terminali, oamenii din afara sistemului bancar, oamenii politici, cu totii au urmarit cu sufletul la gura privatizarea, respectiv cine va fi noul stapan. Batalia finala s-a dat intre portughezii de la Millenium si austriecii de la Erste Bank, castig de cauza avand ultimii. Fireste ca in final, tot ce a fost negru pe alb a contat mai mult, adica dsuma oferita de fiecare in parte. In culise insa, mai toata lumea a rasuflat usurata ca totusi austriecii au castigat licitatia. De ce ? Avea cineva ceva cu portughezii ? Cu siguranta ca nu. Explicatia specialistilor in PR a fost totusi aceea ca lumea financiar-bancara vorbitoare de limba germana se bucura in Romania de o apreciere deosebita. Ce-ar fi imsemnat sa-ti duci banii la o banca cu nume de discoteca ? Pe cand Erstenu stim cati romani cunosc semnificatia cuvantului erste in germana (prima), dar in mod sigur, suna altfel. Ce s-a intamplat de fapt si de drept ? Millenium nu a avut capital de imagine, iar Erste a avut, e adevarat nu foarte mare din perspectiva performantelor sale financiare, ci prin prisma originii sale : Austria, o tara respectata, cu traditii solide in activitatea financiar-bancara.

Aspectul interesant al acestui studiu de caz insa, de abia de acum incolo incepe. Cristian Sima, unul dintre specialistii pietei de capital, presedinte al casei de brokeraj WBS, cunoscut pentru activitatea sa intensa indeosebi pe bursele straine, si-a exprimat totusi de mai multe ori regretul in public ca pana la urma BCR nu a fost preluata de catre Deutsche Bank, unul dintre concurentii initiali inscrisi in cursa pentru privatizarea BCR. Plecand de la experienta sa, domnul Sima a explicat ca profesionalismul unei banci de talia celei germane consta in a trata orice deponent de 100 de euro ca unul de un milion de euro. A mai explicat apoi ca, in ciuda pretului mai mic oferit, perspectivele de dezvoltare ale bancii ar fi fost altele, avand in vedere ca toata lumea stie in Romania ce inseamna Deutsche.  Fabricat in Germania ,  sistemul german de fabricarea nu stiu-ce ,  calitate germana la preturi romanesti ,  fa ceva nemteste si bucura-te romaneste  etc sunt numai cateva dintre sloganurile intalnite peste tot pe piata romaneasca. Germania are un brand de tara foarte puternic, acesta este adevarul. Problema graviteaza din nou in jurul valorii morale esentiale in afaceri : increderea. Romanii ar fi sprijinit aproape neconditionat dezvoltarea ulterioara a bancii si, cel mai important, ar fi avut alta perceptie fata de listarea la bursa a bancii, deoarece ar fi avut incredere in cuvantul celor de la Deutsche Bank, cea mai mare banca din lume in foreign exchange ( vezi tabelul anterior).

4 Responsabilitatea sociala a corporatiei

Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabila (WBCSD - World Business Council for Sustainable Development) a definit responsabilitatea sociala corporatista (CSR) drept "angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economica durabila conlucrand cu angajatii, familiile lor, comunitatea locala si societatea in ansamblul sau pentru a imbunatati calitatea vietii acestora".[2]

Ca si adevarul, libertatea, preferintele individuale, conflictele etc., si CSR-ul este un concept fundamental. Structura logica a mintii umane percepe in mod asemanator conceptele fundamentale, chiar daca semnificatia poate fi influentata de identitatea fiecaruia. Chiar si asa insa, CSR-ul este permanent intr-o continua schimbare de perceptie, deoarece responsabilitatea unei companii din prezent nu mai poate fi comparata cu cea pe care o avea respectiva companie in deceniul trecut, si cu atat mai putin cu cea din deceniul urmator. Mai mult decat atat, CSR-ul este adaptat domeniului de activitate al companiei. Sa luam de exemplu marile companii producatoare de tigari. Ca si efect negativ, imaginea acestora este asociata cel mai adesea cu toate afectiunile aparatului respirator cauzate de fumat. Ce va face asadar compania ? La adapostul anunturilor frecvente de atentionare asupra riscurilor la care se expun cei care le folosesc produsele, companiile producatoare de tigari au demarat ample programe de cercetare, de exemplu, prin care nu se limiteaza doar la a descoperi metode mai putin toxice de prelucrare a tutunului, ci se angreneaza in cercetare stiintifica pe scara larga cu banii proveniti din vanzarea tigarilor. Ceea ce se incearca este ca externalitatea pozitiva a cercetarii sa fie mai mare decat cea negativa a fumatului in mod pulic, de exemplu. Asa ca atat timp cat pe fiecare pachet anuntul cu privire la riscuri a inceput sa fie scris mai mare decat insasi marca tigarilor, iar banii incasati sunt folositi pentru descoperirea remediilor unor maladii care omoara mai multi oameni decat fumatul, deja putem spune ca CSR-ul este pentru companie nu umai un obiectiv indeplinit si o datorie civica, ci chiar o modalitate de a contrabalansa in favoarea sa balanta imaginii sale pe piata si in societate.

Exemplul companiei producatoare de tigari este un exemplu clasic. Echilibrul fragil al Terrei nu este insa pus in pericol de fumatul excesiv. Poluarea sub diferte forme este cea care impune cu adevarat companiilor vinovate de producerea ei sa tina seama de CSR. Distrugerea stratului de ozon datorat in special emisiilor carburantilor de avioane, e mult mai periculoasa decat fumatul pasiv.

Pentru o corporatie financiar-bancara CSR-ul poate fi analizat in juxtapunere cu insasi activitatea de comunicare din cadrul companiei. CSR-ul trebuie sa infirme acea zicala ca   banca iti ofera umbrela cand afara este soare, si ti-o cere inapoi cand a inceput sa ploua . Oamenii trebuie ajutati in proiectele lor, nu determinati sa faca ipoteci nechibzuite din cauza carora sa piarda tot la un moment dat. Tocmai de aceea s-a renuntat la camatarie in favoarea institutiilor financiar-bancare, datorita responsabilitatii sociale pe care o au sub o forma sau alta fata de clientii lor, care isi incredinteaza tot ceea ce au in mainile unor straini. Sunt insa niste straini in care oamenii au incredere ; CSR-ul trebuie sa asigure banca de faptul ca oamenii nu-si vor pierde increderea in ea. Odata pierduta, banca la randul ei va ramane fara clienti si va fi nevoita sa isi inchida portile.

Compania financiar-bancara trebuie sa emita asadar neincetat mesaje catre clientii si partenerii sai, prin care sa :

Informeze corect despre starea si parametrii dupa care functioneaza in acel moment;

Exploateze si sa puna in valoare mesajele pozitive care caracterizeaza activitatea sa;

Explice semnificatia activitatilor sale, mai ales ale celor care implica si interesul public;

Diminueze impactul negativ produs de informatiile rezultate in urma unei crize ;

Pastreze atentia si incredera publicurilor tinta.

CSR-ul este perceput si in functie de mediul social-politic, nu doar economic. Astfel, Uniunea Europeana defineste CSR-ul drept   un concept prin intermediul caruia o companie integreaza in mod voluntar preocuparile fata de problemele sociale si cele de mediu, in operatiunile de afaceri si in interactiunea cu partenerii de interes .

Formele concrete pe care le poate lua CSR-ul sunt :

Donatia

Sponsorizarea

Expertizele

Serviciile specifice domeniului de activitate

Actiunile de voluntariat in beneficiul societatii

5 Spiritul si prestigiul corporatist

Din capitalul de imagine, din performantele economice si din responsabilitatea sociala a corporatiei se naste prestigiul corporatist. Foarte important pentru activitatea economica, prestigiul corporatist devine o problema de identitate. In acest sens prestigiul va influenta in mod direct :

• Angajatii si recrutarile de personal ulterioare ;
• Clientii ;
• Partenerii de afaceri ;
• Fuziunile , achizitiile sau preluarile ;
• Aliantele strategice cu alte companii de profil ;
• Pretul  actiunilor ( in cazul in care este cotata la bursa).

Ordinea enumerarii anterioare nu este aleatorie, dar nici alfabetica. Are un criteriu mult mai important : satisfactia resimtita in urma activitatii economice alaturi de corporatia financiar-bancara respectiva. Cea mai mare multumire trebuie sa fie a angajatilor. Daca acestia sunt motivati, vor depune toate diligentele pentru ca si clientii companiei sa fie multumiti. Acest fapt va atrage noi parteneri de afaceri pentru companie, ceea ce ii va creste potentialul si cota de piata, si ii va permite sa realizeze aliantele strategice. In fine, poate cel mai important lucru, ca o concluzie a tuturor celorlalte, si pretul actiunilor va urma o evolutie favorabila, atragand noi investitori punand astfel la dispozitia companiei noi resurse financiare.

Spiritul si prestigiul corporatist se bazeaza pe avantajele CSR-ului si este reprezentat de :

• Valoarea brandului ;
• Reputatia (buna) ;
• Informatiile cu grad mare de cuprindere in domeniu ;
• Imbunatatirea capitalului uman ;
• Cresterea loialitatii angajatilor pe baza motivatiei aferente ;
• Respectul general al partenerilor si al tertelor parti.

Toate aceste elemente reduc costurile de tranzactionare si permit intr-un final companiei sa incaseze venituri mai mari, esentiale pentru dezvoltarea sa ulterioara.

Prin intermediul procesului de comunicare compania financiar-bancara intentioneaza sa se faca cunoscuta. Fara CSR, aceasta risca sa aiba notorietate doar pentru cei cu care interactioneaza in mod direct : angajatii, clientii, alti parteneri de afaceri. Lipseste din ecuatie actionarul. Acesta este terta parte susceptibila de convergenta profesionala cu institutia financiar-bancara. Elementele de identitate ale acesteia trebuie, deci, in asa fel transmise, incat sa atraga atentia, pentru ca mai apoi sa castige increderea si bunavointa potentialilor parteneri.

6 STUDIU DE CAZ : responsabilitatea sociala a   BRD-SG

BRD este activa si in domeniul vietii academice, si aleducatiei, printr-o serie de parteneriate cu asociatiilestudentesti, printr-o serie de initiative, cum ar fiBursele Academice, care stimuleaza studentii merituosi din universitatile partenere.

SPORT

In domeniul sportului, BRD continua parteneriateletraditionale cu federatiile sportive romane.Partenariatul cu Federatia Romana de Rugby, reinoit in 2005 (pentru echipele nationale de seniori si juniori din Romania), se inscrie intr-o traditie indelungata a Grupului - mama, care este partenerul echipei nationale franceze de rugby din anul 1987. 2005 este cel de-al cincilea an consecutiv de colaborare intre BRD si Federatie.

BRD continua, de asemenea, partenariatul cu Federatia Romana de Tenis, pentru organizarea de turnee nationale si internationale. Din 2000, BRD a finantat activitatea Federatiei cu peste 500.000 USD. Alte competitii de tenis au beneficiat de sustinerea BRD in 2005, printre care Cupa de Tenis a Ministerului de Externe sau Cupa de Tenis a Bancilor.

Pentru al optulea an consecutiv, Banca este partenerul Turul Ciclist al Romaniei - Tricoul Galben, turneu cu participare internationala, care traverseaza mai multe orase mari din Romania. Prin partenariatele sale sportive, care constituie deja o traditie, BRD doreste sa demonstreze ca imaginea unei banci de prim rang nu este data exclusiv de calitatea produselor si seviciilor sale si de sustinerea pe care o acorda unuia dintre cei mai importanti ambasadori ai Romaniei, sportul.

ACTIUNI UMANITARE

In ceea ce priveste mecenatul umanitar, actiunea cea mai importanta in 2005 a fost fara indoiala implicarea in proiectul fundatiei "World Vision Romania" de ajutorare a sinistratilor din Banat, dupa inundatiile catastrofale din primavara. Contributia bancii, de peste 400.000 RON, este destinata reconstructiei zonelor afectate.

O axa majora a politicii sociale este sustinerea fundatiilor in favoarea copiilor exclusi sau defavorizati si a persoanelor varstnice:

- Asociatia Samu Social, implicata in proiecte de sustinere a persoanelor fara adapost;

- Asociatia Valentina, partenera intr-un proiect de asistenta a copiilor cu handicap

- Organizatia "Salvati copii" pentru proiectul "Festivalul Brazilor de Craciun", un eveniment cu colectare de fonduri destinate reintegrarii sociale a copiilor care muncesc

- Asociatia de sprijin a Copiilor Handicapati Fizic din Romania

- Asociatia Umanitara "Equilibre" pentru ajutorarea persoanelor varstnice.

Au fost, de asemenea, alocate fonduri pentru achizitionarea de echipamente medicale pentru modernizarea spitalelor.

CUVINTE CHEIE:

v     Asset management

v     Avantaje/dezavantaje ale corporatiei

v     Banca

v     Bursa

v     Capital de imagine

v     Companie de asigurari

v     Companie de audit si consultanta

v     Corporatie

v     Consumer bank

v     Corporate bank

v     CSR

v     Custody

v     Fond de investitii

v     Foreign exchange

v     Imagine corporativa

v     Investment

v     Prestigiu corporatist

v     Private bank

v     Reputatie

v     SIF

v     Sub custody

v     Trade finance

INTREBARI DE CONTROL:

Este nevoie de capital de imagine pentru o bursa? Dar daca aceasta nu este listata la alte burse?

Care este importanta reputatie pentru institutia financiar-bancara?

De ce companiile din prezent sunt interesate de CSR?

Ce reprezinta spiritul si prestigiul corporatist?