Particularitatile marketingului electoral la nivelul analizei

Particularitatile marketingului electoral la nivelul analizei

1. Componentele mediului electoral

Alegatorii reprezinta, cu siguranta, cea mai importanta componenta a micromediului electoral. Cunoasterea nevoilor, intereselor, aptitudinilor si intentiilor acestora este vitala pentru adoptarea strategiilor si tacticilor optime, in masura sa conduca la indeplinirea obiectivelor candidatului. Pentru aceasta este necesara o segmentare a electoratului in functie de criterii socio-demografice (varsta, sex nationalitate, venituri etc.), comportamentele (participarea sau absenta de la vot, optiunile politice exprimate la alegerile anterioare, mijloacele de informare, folosite etc.), psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea alegatorului) sau, foarte la moda in ultimul deceniu in tarile vest-europene, stilul de viata al alegatorilor (apartenenta la unul din stilurile de viata identificate la nivelul fiecarei tari, stabilindu-se in baza unui set cuprinzator de intrebari). Ulterior, candidatul va determina segmentele spre care isi va orienta campania electorala, precum si temele majore specifice fiecarui segment de alegatori.

Militantii reprezinta persoanele dispuse sa sprijine, prin efectuarea unor activitati cu caracter voluntar sau prin subscrierea unor sume de bani, campania electorala a unui candidat. Voluntarii si donatorii se recruteaza, de regula dintre membrii si simpatizantii partidului pe care il reprezinta candidatul. Rolul acestora este deosebit de important, resursele umane si cele financiare fiind, alaturi de timpul avut la dispozitie, cele trei coordonate principale ale programarii unei campanii electorale. Dintr-o alta perspectiva, rolul voluntarilor poate fi asemanat cu cel al fortelor de vanzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, independent de faptul ca participa sau nu, in calitate de alegatori, la respectivele alegeri, pot influenta decizia electorala a altor alegatori. Intra in aceasta categorie liderii de opinie, persoane ale vietii publice nationale sau locale, care, prin sprijinul declarat in favoarea unui candidat, incearca sa ii determine pe proprii simpatizanti sa ia aceeasi decizie. Candidatii dispun de o gama variata de modalitati (din sfera relatiilor publice in special), prin intermediul carora pot influenta atitudinea prescriptorilor.

Concurentii sunt ceilalti candidati inscrisi in mod oficial in cursa pentru ocuparea aceluiasi post. Spre deosebire de activitatea economica, unde accesul pe piata al noilor concurenti este, in principiu, nelimitat, in cazul unor alegeri exista reglementari administrative, legate de precizarea unui termen limita de depunere a candidaturii si de anumite conditii care trebuie indeplinite in acest scop (de exemplu: obtinerea a 100.000 de semnaturi pentru un candidat la functia de Presedinte al Romaniei). In definirea atitudinii unui candidat fata de concurentii sai se va tine cont de diferentele existente intre programele politice, iar in cazul sistemului electoral majoritar, de posibile regrupari in al doilea tur de scrutin. Studiul concurential este o problema care trebuie sa-l preocupe pe orice candidat. Trecutul acestora, luarile lor de pozitie pe diferite teme, articole aparute in presa in legatura cu ei etc. trebuie sa faca obiectul unui filtru total, care sa le identifice punctele slabe si punctele forte, aceste informatii urmand sa fie utilizate in definirea propriei strategii electorale. Un moment de confruntare directa intre candidat si concurenti il reprezinta dezbaterile publice directe, care au devenit o obisnuinta in ultima vreme, fiind foarte apreciate de spectatori si telespectatori. Intrucat acest gen de dueluri, in special cele televizate, pot decide optiunile unui numar mare de persoane, este necesara o pregatire amanuntita a tuturor aspectelor legate de respectiva confruntare.

Prestatorii de servicii sunt persoane fizice sau juridice, angajate de candidat, in vederea rezolvarii unor probleme specifice. In aceasta categorie intra, in mod obisnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agentiile publicitare si consultantii publici, ca si persoane insarcinate cu alte atributii decat cele de marketing: secretariat, paza si protectie, transport etc.

Organismele publice sunt, de regula, acele structuri permanente sau temporare, insarcinate cu organizarea, desfasurarea si controlul activitatii electorale. Diversele organizatii ale societatii civile preocupate de corectitudinea desfasurarii alegerilor (Liga pentru Apararea Drepturilor Omului, Pro Democratia etc.), organismele desemnate de Legea electorala cu atributii specifice (Biroul Electoral Central, birourile electorale locale etc.)sau chiar organizatiile internationale, care trimit observatori pentru monitorizarea alegerilor, reprezinta principalele categorii de organisme publice cu care candidatul poate intra in contact.

Specificul pietei electorale

Piata este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piata electorala inseamna a extrapola sensurile acestui concept la sfera politicului. Pentru aceasta este necesara o delimitare a ceea ce se intelege prin piata, definitiile intalnite in literatura de specialitate fiind numeroase si, uneori, contradictorii.

In privinta pietei electorale, exista tentatia ca ea sa fie definita prin numarul de persoane avand drept de vot intr-o anumita circumscriptie . Studii efectuate in aceasta directie demonstreaza insa ca "alegatorul se hotaraste in functie de perceptiile si reprezentarile candidatilor existenti". Concluzia imediata este deci ca definitia pietei electorale nu poate face abstractie de candidatii inscrisi in cursa electorala.

Pe de alta parte, exista si alegatori care, fie nu sunt interesati de politica in general si de alegeri in special, fie nu se regasesc in nici unul dintre candidatii existenti.

In acesta conditii, se impune distinctia intre alegatori, non-alegatori relativi si non-alegatori absoluti, ceea ce conduce la categoriile de "piata electorala efectiva" si "piata electorala potentiala".

Alegatorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un moment anumit, sunt hotarate sa-l voteze pe unul dintre candidati, optiune pe care o vor concretiza in ziua alegerilor. Din punct de vedere al unui candidat, alegatorii se impart n alegatori proprii si alegatori ai candidatilor concurenti.

Non-alegatorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie sunt hotarate sa voteze sau nu, fie nu stiu ce candidat vor vota.

In categoria non-alegatorilor absoluti sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (art. 34 din Constitutia Romaniei precizeaza ca nu au drept de vot cetatenii care au implinit 18 ani pana in ziua alegerilor, debili sau alienati mintal pusi sub interdictie, precum si persoanele condamnate prin hotarare judecatoreasca definitiva la pierderea drepturilor electorale), ca si persoanele care, desi au drept de vot, sunt hotarate sa nu voteze.

Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma ca numarul alegatorilor constituie dimensiunea cantitativa a pietei electorale efective datorita certitudinii ca, in ziua alegerilor, ei vor trece prin fata urnelor de vot.

Daca la numarul alegatorilor se adauga non-alegatorii relativi, se obtine dimensiunea cantitativa a pietei electorale potentiale. Aceasta exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea electorala.

Prin insumarea alegatorilor, non-alegatorii relativi si a non-alegatorilor absoluti, se obtine populatia de referinta.

Pentru a avea o imagine asupra ponderii fiecareia dintre cele trei categorii de persoane in totalul populatiei tarii noastre, pot fi luate ca punct de referinta rezultatele unui sondaj efectuat in iulie 1992 de catre Centrul Independent de Studii Sociale si Sondaje, privind alegerile parlamentare din septembrie 1992, din totalul populatiei cu drept de vot:

sunt hotarati sa voteze si stiu pe cine vor vota ....27,2%

sunt hotarati sa voteze dar nu stiu inca pe cine vor vota........................48.3%

nu stiu inca daca vor vota sau nu............21,0%

sunt hotarati sa nu voteze ..............3,5%

Daca la aceste rezultate se adauga persoanelor care, conform legii, nu au drept de vot (tinerii sub 18 ani, in special), reprezentand 26,7% din populatia totala, populatia Romaniei se impartea, din punct de vedere electoral, in iulie 1992, in urmatoarele categorii:

alegatori...................19,9%

non-alegatori relativi................50,8%

non-alegatori absoluti..............29,3%

Ponderea impresionanta a non-alegatorilor relativi dovedeste importanta activitatilor candidatilor, in special a activitatilor de marketing electoral, in masura sa atraga voturile unui numar cat mai mare de alegatori.

Un model interesant propune Denis Lindon, care realizeaza o segmentare a pietei electorale din punct de vedere al unui candidat. Astfel, "corpul electoral" este impartit in patru categorii:

alegatorii castigati = cei care vor vota in mod sigur, pentru candidatul respectiv;

alegatorii fragili = cei care, in momentul anchetei au o usoara preferinta pentru el, dar ar putea inca sa si-o modifice;

alegatorii potentiali = cei care au o usoara preferinta pentru unul din concurentii sai;

alegatorii exclusi = cei care, in mod sigur, vor vota un alt candidat.

Cele doua categorii centrale, alegatorii fragili si alegatorii potentiali, constituie pentru candidatul in cauza segmentele critice ale electoratului si pot, datorita acestui fapt, sa fie alese drept tinte prioritare ale campaniei sale".

Piata electorala are o serie de trasaturi specifice, care nu se regasesc in cazul pietei bunurilor si serviciilor:

dimensiunile sale potentiale sunt mult mai clar precizate. Se cunoaste atat numarul celor care au drept de vot, cat si numele si adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroasa a pietei electorale;

dezvoltarea pietei are loc doar pe cale extensiva, prin modificarea numarului persoanelor care voteaza. Spre deosebire de piata bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibila o sporire a consumului mediu, pe piata electorala fiecare alegator dispune de un singur vot;

invingatorul ia totul. In viata politica exista anumite "praguri de rentabilitate" fixate prin lege. In sistemul electoral proportional aplicat in tara noastra, unui partid ii sunt necesare 3% din voturi pentru a intra in parlament, iar un candidat are nevoie in cazul sistemului electoral majoritar de 50%+1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un esec electoral, in timp ce o firma, chiar daca nu atinge o anumita cota de piata exprimata in unitati fizice, are posibilitatea de a actiona asupra pretului de vanzare, asupra gamei de produse etc. Drept urmare, in cazul unor alegeri exista un singur invingator si mai multi invinsi, in timp ce in viata economica toate firmele pot fi castigatoare;

caracterul discontinuu al intalnirilor electorale. Daca o firma poate efectua in orice moment acte de vanzare-cumparare, alegerile sunt programate la o data fixa, intre doua alegeri existand un interval de timp important. Acesta confera anumite particularitati intocmirii si implementarii unui program de marketing electoral;

caracterul extrem de implicant al actului de votare. A bea Coca-Cola nu inseamna a uri Pepsi-Cola, dupa cum a cumpara un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispret pentru televizoarele Philips. In schimb, un vot pentru candidatul A este in acelasi timp un vot impotriva candidatului B, iar pentru multi alegatori acest moment are o incarcatura afectiva pe care, in planul vietii publice, poate doar marile competitii sportive o mai au.

3. Aspecte ale studierii comportamentului electoral

Incepand cu anii '70, nomerosi economisti neoliberali (intre care cel mai cunoscut este Gary Becker, laureat al Premiului Nobel in 1992) au teoretizat beneficiile pe care le aduce cetateanului concurenta electorala: ca si in cazul pietei bunurilor de larg consum, o "mana invizibila" ii indreapta pe alegatori spre cel mai bun candidat. In acest sens, economistul francez Henri Lepage sustine ca nu exista nici un motiv sa consideram comportamentul individului-cetatean in cabina de vot ca fiind fundamental diferit de cel al individului-consumator intr-un supermagazin.

Studiul comportamentului electoral poate, deci, sa beneficieze de multe din progresele inregistrate in studiul comportamentului consumatorului. Problemele care trebuie rezolvate sunt, in linii general, aceleasi: etapizarea procesului decizional al alegatorului, reliefarea nevoilor, opiniilor, atitudinilor, motivatiilor si intentiilor alegatorilor, identificarea factorilor endogeni si exogeni care intervin in luarea deciziei electorale, conceperea unor modele ale comportamentului electoral, evidentierea posibilitatilor de care dispune un candidat pentru a modifica in sensul dorit comportamentul alegatorului.

In urma cu un deceniu, profesorul Denis Lindon, bazandu-se pe o analiza exhausiva a factorilor care intervin in procesul adoptarii deciziilor electorale si a metodelor explicative existente pana in acel moment, propunea o structura generala a unui model explicativ "ideal" al comportamentului electoral: "votul unui individ apare ca rezultat al unei interactiuni intre atitudinile politice ale individului, pe de o parte si, pe de alta parte oferta electorala efectiva" (numarul si caracteristicile candidatilor). Atitudinile politice, la randul lor, pot fi explicate prin caracteristicile socio-demografice ale individului prin "trecutul" sau si prin personalitatea sa, prin conditiile sale actuale de viata, prin diversele influente carora este supus din partea familiei, a anturajului si organizatiilor politice, ca si prin evenimente recente.

Dezvoltari mai recente inregistrate in studiul comportamentului consumatorului au condus la identificarea a patru posibilitati pe care le are un consumator in momentul in care a ales intre mai multe marci:

regula disjunctiva: cumparatorul stabileste ca va alege marca avand cel mai bun scor pentru un atribut, indiferent de importanta atributului. Aceasta regula este specifica alegerii impulsive;

regula conjunctiva: cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut considera important. Marcile care nu obtin scoruri "de trecere" la toate aceste atribute nu vor fi cumparate;

regula lexicografica: cumparatorul opereaza de o maniera secventiala. El ierarhizeaza atributele unui produs in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestuia. Apoi, compara marcile in privinta celui mai important atribut si o (le)retine pe cea (cele) care are (au) scorul cel mai mare. Daca exista egalitate intre mai multe marci, cumparatorul trece la cel de-al doilea atribut ca importanta, s.a.m.d.;

regula compensatori: spre deosebire de cele trei reguli anterioare, in acest caz se considera ca se admite de catre cumparator o compensare intre scoruri mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte. In esenta, este o regula liniar-aditiva, consumatorul alegand marca cu cel mai bun scor global; obtinut prin insumarea produselor intre importanta atributului si nota obtinuta de respectiva marca in privinta fiecarui atribut.

Luarea in consideratie a acestor patru reguli si utilizarea lor in studierea comportamentului electoral conduce la elaborarea unui model explicativ, din categoria modelelor atitudinale, cu un pronuntat caracter aplicativ. Acest model nu isi propune sa prevada cine va castiga alegerile, ci sa evidentieze modul in care gandeste alegatorul si felul in care acesta ia decizia electorala. De aceste elemente va trebui sa se tina cont in momentul elaborarii strategiei electorale a candidatului.

Spre exemplificare, sa presupunem ca in cursa electorala pentru o anumita functie sau inscris patru candidati: A, B, C, si D. Un alegator ia in consideratie, in optiunea sa, 5 atribute determinante (programul, aspectul fizic, experienta, calitatile morale, apartenenta politica), acordand note de la 1 la 10, pe de o parte importantei fiecarui atribut, precum si, pe de alta parte, fiecarui candidat, in functie de aprecierea privind fiecare atribut. Evaluarile respectivului alegator conduc la urmatoarele rezultate:

Atributul Importanta atributului Aprecieri privind candidatul Nota minima necesara

A B C D

Programul 8 5 8 4 8 8

Aspectul fizic 5 10 5 5 9 3

Calitatile morale 8 7 8 9 8 8

Experiente 7 2 6 7 7 5

Apartenenta politica 7 7 6 7 4 5

Apoi, printr-o intrebare directa, se solicita respondentului sa precizeze pe care dintre cei patru candidati intentioneaza sa-l voteze. Concluziile care se pot desprinde sunt urmatoarele:

daca alegatorul il va vota pe candidatul A, el aplica regula disjunctiva, candidatul A avand un aspect fizic foarte bine apreciat (chiar daca acest atribut nu este considerat cel mai important);

daca alegatorul il va vota pe candidatul B, el aplica regula conjunctiva, deoarece candidatul B este singurul care obtine la toate atributele note superioare notei minime necesare;

daca alegatorul il va vota pe candidatul C, el aplica regula lexicografica, candidatul C fiind cel mai bine apreciat la atributul cel mai important (calitatile morale);

daca alegatorul il va vota pe candidatul D, el aplica regula compensatorie, candidatul D, obtinand cel mai bun scor global (8x8+5x9+9x8+7x4=258), in raport ci ceilalti trei candidati; A(216), B(245), C(236).

Aplicat pe un esantion reprezentativ, modelul permite identificarea felului in care iau decizia electorala diversele categorii de alegatori, ca si a ponderii si structurii socio-demografice a alegatorilor care utilizeaza fiecare din cele patru reguli de decizie.

regula disjunctiva este cea mai putin rationala si, de aceea posibilitatile pe care le are candidatul de a influenta alegatorii care adopta aceasta regula sunt foarte limitate. Trebuie identificate si accentuate acele atribute susceptibile sa provoace o "dragoste la prima vedere" din parte alegatorilor. In practica, atat identificarea, cat si imbunatatirea acestor atribute este foarte dificila;

regula conjunctiva este sinonima cu alegerea prin excludere. Alegatorul va elimina candidatii care au un punct slab, considerat de neacceptat. Interesul candidatului este de a-si imbunatati imaginea in privinta atributelor prost punctate. Pentru aceasta, este necesar sa-si modifice comportamentul sau programul in sensul solicitat de electorat si sa accentueze aceasta modificare in toate ocaziile in care apare in public. Trebuie sa se tina seama de faptul ca un proces de imbunatatire a imaginii este indelungat, iar orice schimbare prea brusca a comportamentului conduce la un efect invers celui scontat;

daca regula este lexicografica, candidatul va determina ierarhia atributelor de care tin cont alegatorii, si va utiliza o strategie simpla asupra atributului celui mai important, pentru a accentua diferentele in raport cu ceilalti candidati. Efortul comunicatiilor in aceasta directie trebuie sa fie maxim, cu conditia, evident, ca respectivul candidat sa posede in mod real calitatile pe care la evidentiaza in cadrul politicii sale de comunicatie.

in cazul regulii compensatorii, candidatul are interesul de a determina ierarhia atributelor si de a incerca sa-si imbunatateasca scorurile obtinute la toate atributele, dar in special la atributele determinante. Politica de comunicatie trebuie sa mizeze pe o strategie de apel multipla (continutul ideatic trebuie sa fie diferit, in functie de segmentul-tinta caruia i se adreseaza), iar efortul comunicational va trebui repartizat in mod echilibrat intre diferitele atribute determinante.