ACTIVITATI CONEXE ALE RELATIILOR PUBLICE

ACTIVITATI CONEXE ALE RELATIILOR PUBLICE

Asa cum aratat in capitolul despre definitiile si istoricul relatiilor publice, aceasta activitate,prin natura ei, interactioneza cu diverse alte coponente organizationale. Mai mult, foarte multe persoane care manageriaza activitatea unei organizatii, institutii, agentii au tendinta de a confunda relatiile publice cu alte domenii (spre exemplu: publicitatea, marketingul sau gestiunea resurselor umane) sau percep nediferentiat diferite activitati specifice din sfera comunicarii publice. Confrom Crstinei Coman (1999) acest lucru se datoreaza:

a)     noutatii in acest domeniu de activitate, in care diferitele practici nu s-au conturat suficient;

b)     dificultatilor semantice create de utilizarea acestor termeni in contexte si cu acceptii inca diferite.

Bibliografia de specialitate ofera si ea numeroase exemple de variatii, de la un autor la altul sau de la o traditie culturala la alta, ale interpretarilor sau chiar ale vacobularului conceptual (spre exemplu, deosebirile de termeni si de intelesuri intre variantele engleze, franceze sau germane ale aceleiasi activitati din sfera relatiilor publice). In plus, adoptarea de catre limba romana, in momente istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a denumi aceeasi realitate, creeaza intrebari suplimentare. Este cazul termenului de "relatii publice" folosit incorect ca "relatii cu publicul".

PUBLICITATEA

In limbajul de specialitate publicitatea (publicity) este prezentata ca "acea informatie plasata de o sursa exterioara in presa si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare" (S.M. Cultip si alii 1994). Alti autori adauga la aceste caracteristici si faptul ca informatia este plasata in scopul atragerii publicului, sau cu intentia obtinerii unei atitudini favorabile a mass media. In sfera publicitatii intra comunicatele de presa, fotografiile, reportajele video, dosarele de presa etc, trimise de diverse birouri de presa ori departamente de relatii publice catre institutiile mss media. Redactia care primeste aceste materiale decide daca informatiile primite sunt interesante (au calitate de stiri) si stabileste forma in care acestea vor fi prezentate (scurteaza, amplifica, schimba ordinea informatiilor, redacteaza titluri si subtitluri etc.). Cel care trimite informatia catre presa nu mai are controlul asupra ei, nu poate impune publicarea ori mentionarea obligatorie a sursei care a distribuit datele respective; in schimb, el nu are nici un fel de obligatii financiare catre institutiile de presa are au preluat si difuzat mesajul sau.

Formele jurnalisitice preferate de publicitate sunt reportajele economice bazate pe statisticele trimise de o anumita firma, reportajele despre o descoperire stiintifica intemeiate pe pe comunicatul de presa realizat de o anumita institutie de profil, emisiunea de televiziune consacrata inaugurarii unei constructii, lansarii unei carti, vernisajul unei expozitii etc.

In mod frecvent, birourile de presa ale diferitelor institutii organizeaza evenimentele prcum ceremoniile sociale, reuniuni solemne, comunicari stiintifice, spectacole, proteste oficiale, comemorari etc. - toate acestea sunt facute pentru a atrage atentia presei si pentru a crea conditiile favorabile pentru plasarea mesajelor in forma ( si cu credibilitatea) stirilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtila de cooperare dintre presa si sistemul relatiilor publice. Pentru ca sa fie acceptat de catre redactii, mesajul este construit dupa regulile de baza ale jurnalismului: tonul este neutru, informatia este echilibrata prin folosirea mai multor surse, factualul este asigurat prin evocarea diverselor banci de date, textul este construit dupa modelul piramidei inversate etc. Respectarea practicii jurnalistice are doua avantaje: asigura credibilitatea sursei (care se prezinta ca obiectiva deoarece este capabila sa respecte standardele presei si usureaza munca redactiei in momentele pregatirii materialelor pentru publicare. Aceasta intruziune, abil mascata, a grupurilor (si intereselor) non - jurnalistice in chiar 'mijlocul" activitati de presa a adus dupa sine numeroase critici si controverse. Raspunzand acestor atacuri, specialistii in relatii publice insista asupra faptului ca activitatea lor se bazeaza pe aceleasi principii ale respectarii interesului public si ale informarii corecte: "Publicitatea nu este intotdeauna o sursa de stiri favorabile institutiei. Intr-un moment de criza este foarte important ca organizatia sa prezinte stirile ei inaintea presei. In aceste situatii, cei care lucreaza in birourile de presa sunt reporteri "din interior", reporteri care scriu pentru mass media interna si externa.

Pe de alta parte, teoreticienii acestui domeniu afirma la unison ca publicitatea nu este acelasi lucru cu activitatea de relatii publice. Prima constituie doar o unealta, o tehnica din domeniul atat de vast al relatiilor publice. Drept urmare, cei care lucreaza in sfera publicitatii sunt prezentati doar ca distribuitori de informatii, care nu au misiunea si activitatile complexe ale specialistilor in relatii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea si implementarea de programe de comunicare. Ei sunt "atasati de presa", "purtatori de cuvant" "autori de texte" si niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schimbari ale politicii institutiei sau ale mediului in care ea se dezvolta.

RECLAMA

Desi publicul roman este obisnuit sa desemneze aceasta activitate prin cuvintul publicitate (dupa termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, macar in limbajul specialistilor, sa fie utilizate distinctiile din terminologia si bibliografia americana, mult mai clara in plan conceptual si general adoptata in lumea practicienilor din relatii publice. In plus, sinonimia dintre reclama si publicitate ne permite folosirea primului cuvint, deja incetatenit in limba si deseminind exlusiv aceasta activitate, pentru "advertising" si utilizarea celui de al doilea, intr-un sens mai specializat, pentru a desemna "publicity".

Reclama reprezinta "acel mesaj pentru a carui difuzare firme, organizatii non-profit sau persoane individuale platesc diferitelor institutii de presa, identificindu-se astfel cu acel mesajsi sperind sa informeze sau sa convinga un anume public (S.W. Dunn - 1986). In multe cazuri reclama este asociata cu vanzarea de marfuri sau servicii; totusi ea nu se limiteaza la scopuri exclusiv mercantile: adeseori serviciile de personal sau cele juridice plaseaza mesaje platite pentru a anunta unor categorii de public anumite probleme de interes comun.

Cel care cumpara spatiu sau timp cu scopul de a plasa numite mesaje are controlul, tocmai pentru ca plateste, asupra continuturilor si formelor de difuzare. El produce, cu ajutorul specialistilor din firma proprie sau comanda unei firme specilizate, mesaje complexe, la realizarea carora contribuie psihologi, sociologi, specialisti in tehnici de persuasiune, designeri, oameni de arta etc. Reclama isi propune sa domine si chiar sa manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorinte, in masura sa il impinga sa achiztioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra, relatiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit sa genereze, prin prezentarea contreta a unei organizatii (prin informare) increderea publicului. Lista doesebirilor nu se opreste aici: reclama este deseori considerata doar ca o tehnica subsidiara marketingului, in timp ce relatiile publice reprezinta un domeniu de sine statator; prima activitate are ca scop "vanzarea de bunuri si servicii", iar cealalta "ameliorarea comunicarii intre organizatie si public si intarirea increderii acestuia in organizatie".

AFACERI PUBLICE

Termenul de afaceri publice este folosit pentru a defini activitatea agentiilor guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ. Cei care lucreaza in acest sector indeplinesc cel mai adesea rolul unor purtatori de cuvint, inscriindu-se mai degraba in sfera publicitatii decit in sfera unui nou tip de activitate de comunicare.

In unele organizatii, afacerile publice au ajuns sa denumeasca un domeniu specializat in cadrul relatiilor publice. Conform unor teoreticieni, ele s-ar referi la o forma specializata a relatiilor publice, care are misiunea de a crea si mentine legaturi reciproc benefice cu structurile guvernamentale si comunitare." In departamentele de relatii publice ale multor corporatii, sectia de afaceri publice se ocupa de politica publica a corporatiilor: aceasta vizeaza educatia politica a angajatilor, serviciile civice sau de voluntariat, participarea la viata comunitatii, legatura cu unitatile guvernamentale, diverse actiuni de caritate. In aceasta acceptiune, termenul nu denumeste activitatea de relatii publice a unor instante guvernamentale sau administrative, ci o activitate de relatii publice dirijata catre acestea (si catre restul comunitatii), cu scopul informarii sau al implicarii in unele activitati, pana nu demult apanaj exclusiv al institutiilor publice.

PROMOTIUNEA

Acest termen se refera la "un program de comunicare complexa, care ajuta o organizatie sa isi plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile." In acest scop o organizatie poate folosi tehnici imprumutate din toate domeniile comunicarii publice: reclama, evenimente organizate, communicate, spectacole, distributii gratuite. Multi cercetatori si practicieni din domeniul relatiilor publice considera ca, din punct de vedere conceptual, promotiunea este mai apropiata de marketing (pentru ca implica effort de plasare a unor produse si servicii) decit de relatiile publice (care vizeaza ameliorarea comunicarii organizatiei cu mediul in care evolueaza). Pe de alta parte, ei recunosc faptul ca, in diferite etape ale activitatii de relatii publice, unele tehnici de promotiune sunt frecvent utilizate, astfel incat detasarea totala de acest cimp de activitate nu este posibila.

LOBBY

Lobby-ul este demersul facut de o organizatie sau de un grup de organizatii pentru influentarea unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. In SUA ca si intarile europene, acest tip de activitate isi are originea in dreptul persoanelor de a se asocia si de a-si exprima liber parerea in legatura cu anumite decizii luate de guvernanti.

Lobby-ul este definit de specialisti ca " acel domeniu specializat al relatiilor publice care creeaza si mentine relatiicu guvernul, in scopul influentarii initiativelor acestuia." Activitatea de lobby cere cunoasterea procesului legislativ, a modului de functionare al guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activeaza in structurile guvernamentale si parlamentare.

Deoarece se ocupa de relatiile unei organizatii cu structurile de putere (care reprezinta unul din publicurile acestuia), lobby-ul este, in plan conceptual, unul din domeniile relatiilor publice. Cel care il practica are nevoie de abilitatile de comunicare prin care mesajele sale pot convinge mai usor persoanele vizate; el foloseste liste computerizate de corespondenta, face apel la tehnici sofisticate de scriitura si imprimare, utilizeaza comunicarea nemediatica prin scrisori si telefoane directe. Specialistii in relatii publice considera ca, in ciuda unor abuzuri ocazionale, lobby-ul ofera o cale legala si sociala acceptabila, prin care diferite grupuri pot interveni in procesul guvernamental si legislativ de aluare a deciziilor.

STRINGEREA DE FONDURI

Pentru mai multe tipuri de organizatii, cum ar fi cele caritabile, cele din sfera protectiei drepturilor omului, animalelor, mediului, deci majoritatea organizatiilor non-profit, stringerea de fonduri si atragerea de noi membrii reprezinta operatii vitale pentru supravietuirea organizatiilor. Aceste grupuri depind de donatii sau de cotizatii si este absolut necesar ca, din timp in timp, tocmai pentru a putea derula programele pe care le propun, sa obtina finantari si din alte surse. Sursele pot fi organizatii finantatoare sau chiar reprezentantii societatii civile. Aceasta activitate de a aduna bani pentru o anumita cauza poarta numele de stringere de fonduri - fund raising.

In acest tip de activitati, un rol deosebit revine unor campanii de amploare bazate pe crearea de evenimente speciale (de la marsuri si spectacole publice la trimiteri masive de scrisoari si pelerinaje ale activistilor pe la casele oamenilor). Aceste actiuni sunt integrate in programe speciale de mentinere a relatiilor cu diferitele segmente ale publicului; ele implica managementul relatiilor cu publicul, ceea ce face ca, din punct de vedere conceptual, sa functioneze ca o componenta a relatiilor publice.

MARKETINGUL

Ar trebui spus de la bun inceput ca cele doua activitati, cea de relatii publice si cea de marketing, se intrepatrund motiv pentru care sunt si destul de frecvent confundate. Dar chiar daca in practica cele doua activitati nu sunt atat de bine demarcate, in plan conceptual pot fi evidentiate criterii precise de identitate. Marketingul pune la temelia activitatilor sale notiunea de "cerere", ca expresia a nevoilor si dorintelor unor categorii variate de oameni. Vinzatorul ofera anumite produse si servicii iar oamenii le cumpara pe acelea care raspund nevoilor si aspiratiilor lor. Intre vinzator si cumparator are loc o negociere, o tranzactie, un schimb de valori. Conform Cristinei Coman (Relatiile Publice - Tehnici de comunicare cu presa 1999) care citeaza pe S. M. Cutlip si colab marketingul apare ca "acea functie a conducerii care identifica nevoile si dorintele publicului, ofera produse si servicii pentru a satisface aceste cereri si genereaza tranzactii care pun in miscare valori. Dintr-o alta perspectiva marketingul este definit ca "activitatea individuala si organizationala care faciliteaza si dezvolta relatiile de schimb intr-un mediu dinamic, folosind crearea, distributia, promovarea si stabilirea preturilor pentru bunuri, servicii, idei.

In practica, marketingul consta in programe de cercetare a pietii, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a pretului, de promovare, de distributie; acestea au ca scop atragerea si satisfacerea clientilor, iar reusita lor se confirma prin mentinerea si largirea pietii. In cadrul marketingului anumite tehnici din relatii publice pot contribui la realizarea scopurilor propuse: este vorba de cele de publicitate, de cele de crearea de evenimente, de comunicare cu presa, de promotiune. In aceste cazuri, munca specialistilor din relatii publice se subordoneaza obiectivelor de marketing, pierzind caracteristicile specifice relatiilor publice.

Relatiile publice sunt centrate pe actul comunicarii (nu al tranzactiei) si vizeaza stabilirea unui raport de incredere intre organizatie si mediu (deci nu deplasarea unor bunuri sau servicii). Ele acopera segmante mai largi de public, implicind atat publicul intern cat si publicul extern.; relatiile publice se adreseaza unor segmente active si uneori ostile ale publicului, in timp ce marketingul abordeaza segmente pasive. Dupa T. Hunt si J. E. Grunig "practicienii din relatiile publice concep programe de comunicare cu public, in timp ce lucratorii din marketing concep programe de relatiicu pietele".

Desi au obiective, responsabilitati si publicuri diferite, relatile publice si marketingul se pot sprijini reciproc: mentinind un climat social de incredere, relatiile publice pot contribui la eforturile campaniei de marketing; satisfacind nevoile si asteptarile publicului, marketingul poate poate asigura bazele unei campanii fructuoase de relatii publice.

DEPARTAMENTE SI FIRME DE RELATII PUBLICE

Departamentele de relatii publice sunt organizate in fucntie de mediul in care activeaza prganizatia, de obiectivele ei, de bugetul disponibil, de marimea organizatiei. W. S Dunn (1984) propune o lista de patru factori care influenteaza organizarea departamentului de relatii publice:

misiunea si obiectivele: scopurile departamentului de relatii publice trebuie sa reflecte scopurile conducerii; schimbarea acestora din urma sau concentrarea atentiei conducerii pe o anumita problema pot duce la schimbarea componentei departamentului;

genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie exercita o influenta specifica asupra structurii departamentului. Firmele industriale sau cele care produc armament, pun mai mult accentul pe relatiile publice, organizatiile non-guvernamentale au nevoie de specialisti in stringerea de fonduri etc;

tipul de operatiuni si extinderea geografica a unei firme au un anumit efect asupra structurii departamentului de relatii publice. Astfel, daca este vorba de o firma care implica, in activitatea ei, procese care ar putea dauna mediului, acea firma ar putea dezvolta grupuri de management al crizei, pentru a actiona cat mai eficient in vazul unui dezastru ecologic, inclusiv din punctul de vedere al comunicarii cu publicurile afectate sau cu mass-media;

prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei - cu cat aceasta este mai mare mare, mai cunoscuta sau are o cota de piata mai mare, deci un mediu mai complex de desfasurare a activitatii, cu atat mai mult va avea nevoie de un departament de relatii publice mai puternic.

Departamentul de relatii publice are rolul de a asigura comunicarea interna si externa a organizatiei, astfel incat, printr-o comunicare eficienta sa se cistige si sa se mentina increderea diferitelor categorii de public; in acest fel, organizatia va beneficia, la nivelul opiniei publice, de o imagine pozitiva.

Departamentul de relatii publice are urmatoarele sarcini:

anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed back-ului;

consilierea conducerii;

stabilirea si implementarea programelor de relatii publice;

evaluarea acestor programe;

monitorizarea presei si relatia cu mass media;

coordonarea comunicarii interne;

organizarea evenimentelor;

identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externe;

gestionarea din punctul de vedere al comunicarii a situatiilor de criza.

Crearea unui departament de relatii publice poate aduce urmatoarele avantaje:

familiaritatea cu problemele organizatiei;

comunicarea in interiorul organizatiei;

spiritul de chipa;

disponibilitatea permanenta;

costurile scazute.

Existenta departamentului de relatii publice in strinsa legatura cu viata de zi cu zi a unei organizatii implica si anumite dezavantaje:

lipsa de obiectivitate: finnd prea aproape de activitatea cotidiana si interesele organizatiei, membrii departamentului risca sa devina subiectivi ("avocati" ai organizatiei) si sa nu mai poata percepe cu luciditate problemele organizatiei;

absenta unei experiente bogate in domeniul relatiilor publice: cei care lucreaza in acea organizatie ajung sa isi limiteze sferele de competenta la problemele curente si risca sa nu aiba reactii adecvate in cazul unor situatii iesite din comun;

supraincarcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare si planificare: acest fapt poate duce la o scadere a calitatii programelor si eficientei acestora;

pierderea autonomiei profesionale: apropierea de conducerea organizatiei poate da nastere la o relatie de tipul dominare - supunere, departamentul de relatii publice fiind incarcat cu sarcini minore; de asemenea, se poate intimpla ca specialistii de relatii publice sa fie confruntati cu roluri si misiuni confuze, derivate din viziunea gresita a conducerii asupra activitatii lor.

Firmele de relatii publice ofera diverse servicii:

activitati de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public ale unei organizatii, a atitudinilor acestora fata de organizatie sau pentru identificarea problemelor de comunicare (interna si externa) cu care se confrunta o organizatie.

planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relatii publice;

pregatirea mesajelor derelatiipublice: materiale scrise, materiale audio-vizuale sau mesaje orale;

asigurarea unor sesiuni de training in domeniul relatiilor publice pentru echipele manageriale sau alti membri ai organizatiei;

organizarea relatiei cu mass media;

organizarea de evenimente de presa (conferinte de presa, interviuri, inaugurari, vizite de presa) sau a unor evenimente speciale (aniversari, comemorari, simpozioane, seminarii)

stabilirea strategiilor de promovare a unor servicii sau produse;

consilierea managerilor unei organizatii in ceea ce priveste comunicarea interna, pentru cresterea fidelitatii si motivatiei angajatilor;

oferirea de servicii de relatii publice specializate pentru anumite domenii (financiar-bancar, politic, turism, lobby, stringere de fonduri etc);

gestionareasituatiilor de criza.

Firmele de relatii publice confera urmatoarele avantaje:

contacte aduse la zi cu liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu reprezentantii mass media;

credibilitatea numelui firmei, care poate conferi credibilitate si organizatiei-client;

accesul la o varietate de experti pe care organizatia nu ii are si nu I-ar putea angaja permanent (ea nu are nevoie de ei decit pentru asemenea programe); in schimb, o firma ofera servicii foarte specializate, care raspund la o mare varietate de situatii;

costuri convenabile: angajarea unei firme este o decizie buna din punct de vedere economic, mai ales atunci cand se urmareste obtinerea unei strategii de comunicare, pe o problema punctuala; activitatile de rutina pot fi indeplinite mai ieftin si mai eficient de angajatii departamentului de relatii publice al organizatiei respective;

analize obiective: expertii unei firme pot oferi o judecata independenta, din afara, in evaluarea problemelor organizatiei;

varietatea tipurilor de experiente in cazuri asemanatoare;

flexibilitateta: conducerea firmei este obligata sa acorde mai multa importanta relatiilor publlice in interesul organizatiei-client.

Firmele de relatii publice pot sa se confrunte cu opozitia interna a organizatiilor care le angajeaza. In afara de aceasta posibila opozitie, mai exista insa cel putin doua motive referitoare la dezavantajele acestei cooperari:

lipsa de informatie si de intelegere:firma de relatiipublicenu poate cunoaste in intregime problemele si situatia organizatiei; in plus, personalul organizatiei poate avea retineri fata de specialistii din afara si poate bloca accesul la anumite informatii;

lipsa de timp:firma de relatii publice are nevoie de timp suficient si de un buget corespunzator pentru a efectua diverse cercetari si a ajunge sa cunoasca organizatia respectiva: abia dupa acest moment, firma de relatii publice poate stabili un program eficient; absenta acestor date conduce la tratarea superficiala a cazului particular al organizatiei care a angajat-o.

Avind in vedere organizatia pentru care isi desfasoara activitatea, este foarte important sa avem in vedere ca cei care au decis sa activeze in acest domeniu trebuie sa aiba urmatoarele calitati:

sociabilitatea: trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte umane;

tactul: sa dea dovada de rabdare, amabilitate, de simtul umorului etc;

memoria si capacitatea de a retine usor fapte, date, nume, figuri etc;

prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in rezolvarea unor situatii neprevazute;

rapiditate in gindire si in luarea deciziilor;

capacitate de analiza si de sinteza;

simt de organizare;

onestitate, corectitudine, obiectivitate;

abilitati de comunicare scrisa si orala;

capacitatea de a prezenta simplu si clar, intr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate;

putere de munca si capacitatea de a fi disponibili la orice ora.

Prin urmare, obiectivele unui specialist in relatii publice sunt urmatoarele:

sa obtina si sa pastreze o imagine pozitiva a organizatiei pentru care lucreaza;

sa cistige increderea publicului in acea organizatie;

sa obtina atentia mass-media;

sa influenteze atunci cand este cazul, atitudinile publicului fata de organizatie;

sa transmita cat mai multe materiale de relatii publice diverselor publicuri vizate;

sa contribuie la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei membrilor din organizatia pentru care lucreaza;

sa amelioreze comunicarea in interiorul organizatiei, ajutind diferitele departamente ale acesteia sa-si rezolve problemele de comunicare;

sa identifice corect problemele de relatii publice si sa gaseasca cele mai bune solutii pentru rezolvarea acestora.

TEME TUTORAT 2

Identificati, folosindu-va de bibliografia de specialitate, asemanarile si diferentele dintre relatiile publice si activitatile conexe.

Realizati, pentru o organizatie imaginara sau existanta, un plan ideal de organizare a biroului de relatii publice.

Realizati un eseu despre modul in care credeti ca ar trebui inbunatatita activitatea de relatii publice in sectorul neguvernamental.