| CATEGORII DOCUMENTE |
CAMPANIILE DE RELATII PUBLICE
CONSIDERATII GENERALE
"Pentru a da o existenta publica unei activitati, unei idei sau unui produs, nu este suficient doar ca aceste elemente sa existe, trebuie ca ele sa fie si cunoscute. Cel mai bun medicament nu exista daca nu este cunoscut si distribuit. O teorie care nu este impartasita celorlalti, pur si simplu nu exista.
.Relatiile publice au devenit, pentru numeroase activitati umane, un mod de exprimare coerent. Politica este, in mod esential, arta de a comunica idei. Comertul, gratie publicitatii, a devenit arta de a-ti vinde produsul. Cultura devine arta de a-i face pe oameni sa frecventeze muzeele si salile de spectacol, sa cumpere carti, reviste, CD-uri cu muzica si filme. Religia este arta de a-i convinge pe aderenti de forta credintei. Medicina este prevenirea prin comunicare: beti mai putin alcool, mancati mai bine, faceti mai multe exercitii fizice etc.
In acelasi timp, toate organizatiile de orice fel sunt silite sa se foloseasca de relatiile publice; altfel, cum ar putea fi cunoscute produsele lor, cum s-ar raspandi ideile sustinute de ele? A dori sa facem din relatiile publice un proces putin important, la care recurgem doar in anumite circumstante, inseamna sa subestimam utilitatea si forta acestora.
Pentru a supravietui intr-un mediul concurential, o organizatie trebuie sa se afirme, sa se dezvolte, sa protejeze pietele pe care le detine si sa-si apere puterea pe care o are. Pentru a-si vinde produsele, pentru a se face acceptata, apreciata, ea trebuie sa comunice.
Nimeni nu cumpara un produs sau un serviciu, daca nu le cunoaste; pentru a le face cunoscute, trebuie sa folosim diverse tehnici de comunicare. Utilizarea relatiilor publice apare, in acest caz, cat se poate de normala. Relatiile publice pot, astfel, sa se rezume la anuntarea aparitiei unui produs, a unei noi game de servicii, a unei noi orientari etc.
Modul in care putem rezolva o problema cu ajutorul relatiilor publice este mai putin evident. Cu toate acestea, un conflict de de munca (de exemplu) se gestioneaza si prin comunicate de presa, pagini de publicitate, evenimente organizate pentru mass-media.
q Pentru a conserva imaginea publica
O reputatie se construieste, se castiga, se dezvolta si se pierde. Imaginea unei organizatii, notorietatea acesteia nu pot fi lasate la cheremul fanteziei sau intereselor altora, ci trebuie supravegheate, protejate si intarite." (Bernard Dagenais - Planul de campanie de relatii publice - Arta de a seduce sau de a convinge)
1. DEFINITII
"Campaniile de relatii publice trebuie sa depaseasca faza de creare a imaginii corporatiilor si institutiilor si trebuie sa genereze promovarea dezbaterilor si educarea publicului in spiritul marilor probleme ale timpurilor contemporane."
Orice organizatie, precum si orice persoana, se confrunta in fiecare zi, saptamana, luna sau an, cu noi oportunitati, face fata unor probleme noi, ia decizii care ii asigura dezvoltarea sau ii precipita declinul. Exista astfel principii, idei, optiuni ale societatii umane care se nasc, se dezvolta si mor.
Pentru a se impune in mediul lor, organizatiile, indivizii, ideile trebuie sa se sprijine pe diverse strategii, acestea fiind elaborate de diversi consilieri, specialisti intr-o activitate anume. Avocatul, contabilul, inspectorul fiscal, inginerul, psihologul, consilierul in relatii de munca - fiecare incearca, in functie de cunostintele sale, sa ofere solutii pentru rezolvarea problemelor care apar.
Din ce in ce mai mult, relatiile publice se dovedesc un instrument original si eficace pentru a raspunde provocarilor cu care ne confruntam. Relatiile publice pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Ele se alatura altor perspective - cea juridica, financiara, umana si chiar cea spirituala - pentru a depasi imperativele existentei.
Fiecare dintre aceste abordari este complementara celorlalte. Trebuie, totusi, sa constatam ca se omite prea des integrarea relatiilor publice in ansamblul instrumentelor de care dispune o organizatie pentru a se conduce mai bine. Se intelege gresit rolul pe care il pot juca relatiile publice. Se asteapta de la ele miracole pe care nu le pot realiza si se neglijeaza, pe de alta parte, importanta marilor servicii pe carele pot aduce.
Este foarte important sa intelegem ca derularea unei campanii de relatii publice nu se rezuma numai la activitati singulare de transmitere de pliante si brosuri, intilniri cu publicul, transmiterea unor communicate de presa si organizarea unor conferinte de presa.
Desi vedem la televizor sau in presa scrisa "produse" care pot constitui fragmente ale unei campanii de relatii publice, de fapt, dincolo de realizarea acestor "produse" se afla activitati foarte complexe care reprezinta o munca de cercetare si conceptie, de elaborare a programului si de transpunerea lui in practica.
Este prin urmare foarte important sa
intelegem exact ceea ce este o campanie de relatii publice. Cea mai
sintetica definitie este oferita de R. Kendall (1992): "
Dupa W.S. Dunn (1986) o campanie reprezinta: ".analiza situatiei comunicarii si marketingului si intelegerea comportamentului consumatorului, intr-un effort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor si bugetelor alocate si pentru a oferi un plan pentru a obtine avantaje din aceasta situatie."
In This is PR - The Realities of Public Relations (1993), Judy Vanslike Turk, Alan Scott, Doug Newsom ofera urmatoarea definitie: "Campaniile de relatii publice sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa-si atinga telurile fixate in declaratia de principii."
In definitiile prezentate mai sus se regasesc anumite concepte ca: obiective, scopuri sau declaratie de principii. Ce reprezinta aceste concepte?
q Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei;
q Obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice care masoara progresul facut in atingerea scopurilor; obiectivele trebuie sa fie specifice, concrete si sa se poata masura; ele trebuie sa aduca o contributie semnificativa la realizarea scopurilor si sa aiba termene clare de executie.
q Declaratia de principii este constituita de un text in care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, locul si responsabilitatea ei intre celelalte organizatii asemanatoare si in societate in general: "Declaratiile de principii contin angajamente publice referitoare la obligatiile civice si responsabilitatile sociale. (.) ele sunt o marturie a idealurilor si valorilor care inspira o organizatie si au scopul sa ofere o directie si un sens pentru activitatile acesteia." (apud Cristina Coman).
Declaratiile de principii sunt foarte importante pentru existenta unei organizatii. Pentru a realiza o declaratie de principii este necesar sa raspundem la urmatoarele intrebari:
De ce existam (ca organizatie)?
Pentru ce vrem sa fie cunoscuta, in prezent si in viitor, organizatia noastra?
Ce trebuie sa stepte publicurile de la organizatie?
Care sunt prioritatile noastre?
Unde vrem sa ajungem, cu cine vrem sa colaboram in acest traseu?
Care va fi rolul nostru in comunitate si in domeniul specific de activitate?
Cui ii apartine organizatia?
Catre cine avem obligatii?
De ce ar putea dori cineva sa lucreze pentru organizatia noastra?
2 FORME DE CLASIFICARE ALE CAMPANIILOR DE RELATII PUBLICE
Campaniile sunt concepute si realizate astfel incit sa accentueze sau sa corecteze o anumita problema, sa corecteze sau sa imbunatateasca o anumita situatie. Ele isi ating scopul prin schimbarea unui anumit tip de comportament; prin schimbarea unei legi sau aunei opinii; sau prin pastrarea unui comportament, a unei opinii. Conform This is PR - The Realities of Public Relations o campanie poate fi construita pornind de la afirmarea unui punct de vedere, de la o luare de pozitie - care trebuie sa fie obiectiva. Spre exemplu, American Heart Association a hotarit, in anii `80, sa fie "recunoscuta pe teritoriul Statelor Unite drept cea mai buna sursa de informatii pentru bolile cardiovasculare." Aceasta pozitie defineste misiunea centrala a organizatiei, adica reducerea deceselor cauzate de bolile cardio-vasculare. Odata stabilit acest obiectiv, se poate contura si modul in care doresc sa fac acest demers "vizibil' pentru publicul meu.
Campaniile de relatii
publice se pot clasifica dupa mai multe criterii. Dupa durata pot fi scurte
si cu "bataie lunga". Dupa continut pot viza teme de amploare sau
teme limitate; dupa publicul lor pot fi restrinse (la nivelul
publicului intern) sau extinse (la nivelul unor mari categorii de
public); dupa obiective, campaniile de relatii publice pot fi strategice
sau tactice. Patrick Jackson, consilier si co-fondator al firmei
Campaniile care isi propun constientizarea publicului asupra unei anumite probleme;
Campaniile de informare a publicului;
Campanii care au ca scop educarea publicului;
Campanii de pastrare / intarire a unor anumite atitudini si comportamente;
Campanii de relatii publice care incearca o schimbare a atitudinilor
Campanii de modificare a comportamentului.
3 CARACTERISTICILE CAMPANIILOR DE RELATII PUBLICE
Indiferent de modalitatea de clasificare a campaniilor, experienta sugereaza faptul ca cele de succes impartasesc anumite principii si caracteristici de baza:
q Definirea nevoilor, a obiectivelor si a resurselor publicului sau publicurilor - tinta;
q Planificarea sistematica a campaniilor (adica realizarea unei scheme coerente care sa arate unde vrei sa ajungi si prin ce mijloace iti propui sa faci acest lucru);
q Monitorizarea si evaluarea continua a campaniei;
q Selectarea unei media adecvate pentru fiecare categorie de public.
4 PLANUL UNEI CAMPANII DE RELATII PUBLICE
Asa cum am aratat la inceputul
acestui capitol,
A realiza un plan de campanie de relatii publice inseamna, conform lui Bernard Dagenais (Planul de campanie de relatii publice - Arta de a atrage sau de a seduce) adoptarea unei metode de lucru care va permite utilizarea unei abordari diferite, respectiv cea a relatiilor publice, pentru a gestiona problemele organizatiilor. Cresterea cifrei de afaceri, refacerea imaginii publice, diseminarea unor idei, traversarea unei crize, crearea unui climat favorabil in sanul organizatiei, determinarea oamenilor sa-si schimbe comportamentul, apararea in fata adversarilor sau atacarea acestora constituie, pentru o organizatie, preocupari continue, prezente la diverse niveluri.
Pentru a-si face cunoscute ideile, un grup poate infiinta o miscare de protest, poate organiza o manifestatie de strada, poate cumpara spatiu publicitar in mass-media sau gasi un purtator de cuvant credibil, care ii va promova cauza. Asadar, cum alegem cea mai buna modalitate de a ne atinge scopul?
Fie ca este de vorba de o companie multinationala sau de o organizatie mica, in ambele cazuri folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutandu-le sa-si prezinte public un punct de vedere, sa lupte impotriva unui adversar, a unui contestatar sau a unei organizatii concurente. Planul de campanie are astfel ca functie esentiala sa investigheze cat mai bine o situatie data, de o maniera care sa permita sa se intervina si sa se influenteze desfasurarea acesteia.
Elaborarea unui plan de campanie corespunde unui stadiu de evolutie al unei organizatii care a inteles ca trebuie sa se adapteze la public sau sa incerce sa-l influenteze. Si intr-un caz si in altul, organizatia va dori sa influenteze si sa convinga publicul pe care il vizeaza, sa demonstreze justetea deciziilor luate, sa il incite sa ii cumpere produsul, sa adere la ideea sa, sa-i impartaseasca scopurile. Avem de-a face, deci, cu un demers de seductie, un proces de influentare. Deoarece o organizatie depinde de cantitatea de produse vandute sau de numarul sustinatorilor pe care ii are, relatiile publice nu mai sunt doar o unealta de control ci devin un instrument de supravietuire.
Planul de campanie poate sa raspunda si urmatoarelor patru intrebari (Dagenais):
q care este situatia actuala?
q ce schimbari posibile sunt de dorit?
q cum pot fi provocate aceste schimbari?
q cum vom sti ca ne-am atins obiectivele?
Planul de campanii de relatii
publice nu trebuie vazut ca o suma mecanica a unor etape strict separate,
deoarece in activitatea practica, etapele se intrepatrund:
Planul de campanie trebuie sa urmareasca urmatoarele etape:
definirea problemelor
analiza situatiei
stabilirea obiectivelor
identificarea diferitelor categorii de public
stabilirea strategiilor
stabilirea tacticilor
fixarea calendarului de lucru
stabilirea pugetului
stabilirea procedurilor de evaluare
1. Ne vom referi intai la definirea problemelor. ".procesul de definire a problemelor incepe atunci cind cineva face o judecata de valoare referitoare la faptul ca ceva nu merge bine sau ar putea, in curind, sa nu mearga bine sau ca ceva ar putea merge mai bine" (S. M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom apud. Cristina Coman)
Nu trebuie insa inteles faptul ca nu mai "problemele" (asa cum rezulta definitia cuvintului din dictionare) sunt cele care trebuie identificate pentru debutul unei campanii. Oportunitatile reprezinta si ele motive pentru inceperea derularii unei campanii de relatii publice.
Campaniile de relatii publice pot fi initiate din motive variate:
numarul de clienti ar putea scadea sau ar putea creste prea incetin raport cu cel al celorlalti competitori; numarul angajatilor este prea mare sau pretentiile lor sunt prea mari si plata lor s-ar putea dovedi prea costisitoare; opinia publica ar putea fi potrivnica organizatiei, produselor sau serviciilor;
oportunitati de tipul: posibilitatea de a dezvolta organizatia sau de a infiinta o noua intreprindere; conducerea organizatiei doreste sa faca ceva pentru comunitate sau pentru educatie, cultura, sport; organizatia este multumita de colaborarea ei cu diferitele categorii de publicurisi doreste sa marcheze festiv aceste bune relatii.
Formularea problemei trebuie sa dea raspunsuri la urmataorele intrebari:
q Care este sursa acelei preocupari?
q Unde se afla problema respectiva?
q Cind este o problema?
q Cine este implicat sau afectat?
q Cum este implicat sau afectat?
q De ce este acea preocupare o problema pentru organizatie si pentru publicul ei?
Problemele cu care se confrunta o organizatie pot fi grupate in mai multe categorii:
q Eliminarea imaginii negative pe care o are o organizatie, produs sau serviciu;
q Coordonarea unui proiect stiintific;
q Implementarea sau dezvoltarea unui program de durata.
2. Analiza situatiei reprezinta o alta etapa in realizarea unui plan de campanie derelatii publice este si. Aceasta se poate materializa intr-un dosar de lucru (fact book) care cuprinde doua sectiuni:
1. Analiza factorilor interni: se trec in revista imaginile si actiunile persoanelor importante din organizatie, structurile si procesele relevante pentru problema in cauza, istoricul implicarii organizatiei in acea problema. Un astfel de dosar ar trebui sa contina: declaratia de principii a organizatiei, statut, regulamente, istoric, structura;
q Lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii.
Descrieri si istoric al programelor, produselor, serviciilor sau altor actiuni importante.
q Statistici referitoare la resurse, bugete, vinzari, venituri, investitii, finantari externe, salarii.
q Declaratii de principii si proceduri specifice in legatura cu situatia in cauza.
q Luari de pozitie si declaratii ale liderilor organizatiei in legatura cu situatia respectiva.
q Descrieri ale modurilor in care organizatia a gestionat sau gestioneaza in mod curent asemenea situatii.
q Liste si prezentari ale publicurilor interne, implicate ale organizatiei.
q Liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizatiei.
Analiza factorilor externi se refera mai ales la segmentele de public implicate sau afectate de acea problema. Dosarul de lucru ar trebui sa contina urmatoarele elemente:
q Extrase din diverse publicatii: materialele respective trebuie sa se refere la organizatie si la situatia in cauza.
q Casetele materialelor difuzate la radio si televiziune si transcrierile acestor casete.
q Analize de continut ale mesajelor mass-media.
q Liste cu jurnalistii (reporteri, moderatori de talk show, editorialisti etc) care au abordat organizatia si probleme legate de situatia respectiva.
q Liste si informatii de context despre persoanele sau grupurile care impartasesc preocuparile, interesele si pozitia organizatiei in problema in chestiune (se include si formele de acces la anumite mass-media)
q Rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizatie si la problema in cauza.
q Calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestari importante legate de organizatie sau situatia respectiva.
q Liste cu oficialitatile sau institutiile (guvernamentale, legislative, administrative) care pot afecta prin deciziile lor organizatia si evolutia situatiei.
q Un dosar cu cele mai importante legi, hotariri de guvern, reglementari, rapoarte referitoare la situatia in cauza.
q Extrase din studiile stiintifice referitoare la sau cu relevanta asupra situatiei respective.
q Lista celor mai importante carti, inregistrari, surse de documentare referitoare la acel tip de situatie aflate la dispozitie in organizatie - si locul unde se afla ele.
Pentru ca specialistii in relatii publice sa faca o analiza cit mai corecta si completa a datelor si pentru ca rezultatele sa fie cit mai aprope de realitate este necesara utilizarea unor metode de cercetare specifice stiintelor sociale.
Cercetarea reprezinta o acumulare controlata, obiectiva si sistematica de informatii care ajuta la descrierea si intelegerea situatiilor, confirmind sau invalidind impotezele initiale
Exista mai multe metode de cercetare: cantitative sau calitative, formale sau informale.
Stabilirea obiectivelor adica ceea ce dorim sa realizam. "Definirea obiectivelor se realizeaza prin convertirea definitiei problemelor. Obiectivele sunt cealalta fteta a monedei. Timpul consumat pentru defnirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor." (R. Kendall - 1992)
In stabilirea obiectivelor plecam de la cadrul general catre probleme specifice. Obiectivele implica activitati cu caracter independent.
Conform lui J. A. Hendrix, obiectivele pot fi impartite in doua mari tipuri: obiective de productie (output) - acestea se refera la obiectivele concrete ale muncii obisnuite din relatii publice: transmiterea comunicatelor sau dosarelor de presa, organizarea conferintelor de presa, pregatirea vizitelor jurnalistilor) si obiectivele de impact. Obiectivele de impact pot fi de trei feluri:
q obiective informationale - adecvate in special atunci cind se urmareste popularizarea unui eveniment, produs, lider etc.
q atitudinale - vizeaza modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de noi atitudini, intarirea celor existante sau schimbarea lor radicala) fata de organizatie, produsele sau serviciile ei;
q comportamentale - implica modificarea comportamentului (crearea de noi comportamente, intarirea celor favorabile sau sau rasturnarea celor defavorabile) pentru organizatie.
Conform lui Wilcox si colab (apud Cristina Coman), obiectivele unei campanii pot fi:
q informationale: dau date despre un eveniment, prezinta un produs, introduc o campanie; aceste obiective pot fi usor conturate dar realizarea lor nu poate fi usor evaluata;
q motivationale: urmaresc sa convinga publicul si sa determine anumite actiuni; aceste obiective sunt mai greu de atins dar pot fi usor cuantificate.
Identificarea diferitelor categorii de public este strins legata de tipul de obiective pe care specialistii in relatii publice si-l propun intr-o anumita campanie.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoasterea normelor si valorilor de comportament, idealurilor, asteptarilor, gradului de implicare (in viata organizatiei, a comunitatii sau in situatia respectiva), a posibilitatilor de acceptare a ideilor promovate de organizatie. Prin urmare, trebuie catutate raspunsuri la intrebari de tipul:
q In ce fel aceste publicuri sunt vizate sau implicate in acea situatie?
q Unde traiesc?
q Ce activitati au?
q Din ce organizatii fac parte sau cu ce organizatii au legaturi?
R. Kendall este de parere ca scopul segmentarii publicului in unitati mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei.
Stabilirea strategiilor
"In relatiile publice, strategiile se refera la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat sa duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refera la nivelul operational:evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia." (S. M. Cutlip apud Cristina Coman)
STRATEGIA - poate fi inteleasa ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului si de alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea acestor actiuni.. STRATEGIA este deci un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unei campanii: strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, in functie de obiectivul fixat si de categoriile de public vizate. Identificarea strategiilor este in strinsa legatura cu stabilirea obiectivelor.
In realizarea unei campanii de
relatii publice sete foarte importanta realizarea unei liste cu posibile
strategii (se poate folosi metoda numita brainstorming).
q Inactivitate strategica: in anumite conditii (exemplu confruntarea cu o organizatie care are o proasta reputatie) cea mai buna strategie este sa o ignori si sa nu intreprinzi nimic.
q Activitati de diseminare a informatiei: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezinta organizatia sau punctul ei de vedere; in aceste cazuri diseminarea informatiei poate lua mai multe forme: programul de informare publica: conferintele de presa, lobby-ul, aparitii publice, biroul de presa, corectarea informatiilor, expunerea.
q Organizarea de evenimente: planificate, neplanificate, ceremonii, evenimente pusa in scena, concursuri, competitii.
q Activitati promotionale: actiuni de marketing, dramatizari, fund-raising, descoperiri stiintifice, actiuni civice.
q Activitati organizationale: pozitionarea unei organizatii, construirea coalitiilor, conferinte, conventii, seminare, lobby-ul indirect, negocieri.
Alegerea strategiei este determinata de resursele organizatiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstantele concrete si, nu in ultimul rind, de calitatile profesionale ale specialistilor.
Contruirea strategiei presupune:
alegerea strategiei
cercetarea si testarea strategiei
stabilirea planului de comunicare
precizarea calendarului pentru intreaga strategie
fixarea bugetului pentru fiecare activitate
prezentarea planului in fata conducerii organizatiei.
Toate etapele care trebuie strabatute pentru reaklizarea Planului de Campanie de relatii publice sunt inter-relationate. Prin urmare nici stabilirea tacticilor nu este un moment izolat din pregatirea campaniei, fiind in directa legatura cu identificarea categoriilor de public vizate si alegerea strategiei.
Fiecare actiune este planificata pentru a servi nevoilor diferitelor categorii de public vizate de campanie. Este momentul in care specialistii in relatii publice vor identifica ce fel de mesaj este necesar pentru fiecare tip de public-tinta si care este canalul adecvat pentru transmiterea acestui mesaj.
Teoreticienii acestui domeniu (R. Kendall, J. A. Hendrix, D. W. Guth, C. Marsh) sustin ca relationistii au la dispozitie trei canale prin care isi pot transmite mesajele: evenimente speciale, media controlate si media necontrolate.
Evenimentele speciale sunt concepute de organizatie pentru a crea relatii privilegiate cu publicurile ei importante si pentru a fi remarcata de diversi alti observatori: sponsorizarile, construirea unor facilitati de interes public, crearea de cetre de training intretin relatia dintre o organizatie si publicul. In categoria evenimentelor speciale intra: aniversarile, comemorarile, expozitiile, festivalurile, dezbaterile sau seminariile, decernarile de premii, concursurile, inaugurarile etc.
Media controlate reprezinta canale asupra carora specialistii in relatii publice isi pot exercita controlul, atit asupra continuturilor cit si asupra momentului si locului de distribuire. Avantajele acestui tip de media sunt urmatoarele: newslatter-urile, scrisorile, brosurile, site-urile pe internet, cuvintarile publice, rapoartele de activitate, casete cu filme promotionale, reclamele etc.
In categoria media autonome intra intregul sistem mass-media (agentiile de presa, presa scrisa si audio-vizualul). Mesajele organizatiei sunt transmise catre presa cu scopul de a se obtine o acoperire mediatica si de a fi atinse categorii largi de public.
FIXAREA CALENDARULUI
Nu cred ca trebuie sa insistam asupra
importantei pe care o are stabilirea exacta a momentului in care va incepe si
se va sfirsi
Perioada de timp in care se va derula o campanie de relatii publice depinde de obiectivele si natura acesteia ( spre exemplu este imperativ ca unele dintre campanii sa fie rapide tocmai pentru a-si atinge obiectivele, in acelasi timp alte campanii trebuie programate pentru o perioada mai lunga).
Calendarul are atit rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc actiunea respectiva cit si de a arata timpul necesar pentru pregatirea si desfasurarea acesteia.
Exista mai multe tipuri de calendare:
Calendar pentru fiecare luna: acest tip de calendar poate fi unul tiparit sau scris de miina; pe calendar sunt incercuite datele diverselor actiuni, subliniindu-se activitatile principale si detaliile de comunicare
Calendar global: reprezentat de o schema grafica in care anul este divizat in doua, trei sau patru parti; pe aceasta schema sunt prezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizarii si derularii acestora;
Tabloul lui Gantt: pe o coloana in stinga este alcatuita lista activitatilor; in dreapta, pe orizontala se trec liniile si, pe verticala, succesiunea zilelor; prin linii colorate se leaga numele actiunii de ziua in care a fost programata.
"Calendarul povestit": in acesta sunt prezentate in mod detaliat activitatile care trebuie indeplinite, precizindu-se in dreptul fiecareia data desfasurarii ei.
Bugetul reprezinta estimarea costurilor necesare derularii unui anumit proiect. Acest lucru inseamna ca intr-un buget, alaturi de costurile propriu-zise, vom intilni si datele pina la care actiunile, pentru care am cerut o anume suma de bani, vor fi realizate.
Exista campanii de succes care au avut la dispozitie resurse limitate dupa cum exista campanii care desi au fost derulate cu fonduri foarte mari au avut un esec rasunator. Limitarile de buget nu trebuyie sa fie o piedica in procesul de concepere si planificare a actiunilor. Adesea este nevoie de foarte multa creativitate pentru a alege, de exeplu, tacticile care se potrivesc cel mai bine tacticilor alese.
Este foarte important ca specialistii
in relatii publice sa lucreze cu un buget preliminar. In al doilea rind, in
buget trebuie incluse toate categoriile de cheltuileli care vor fi facute de
catre cei care coordoneaza
Cand varianta finala a bugetului este gata, specialistii in relatii publice verifica daca toate cheltuielile se ragesesc in buget si apoi supun acest document aprobarii managementului companiei. Bugetul final trebuie comparat cu estimarea initiala si este de preferat ca, chiar daca relationistii au cerut mai mult decit au nevoie, ca intre cele doua sa nu exista discrepante evidente.
Evaluarea reprezinta analiza sistematica a desfasurarii campaniei si a rezultatelor sale.
Exista mai multe modalitati de realizarrea a evaluarii unei campanii de relatii publice. Ceea ce este important de retinut este faptul ca fiecare campanie de relatii publice trebuie sa beneficieze de o evaluare permanenta. Scopul acestui demers este de a preimtimpina, detecta si de a corecta evenualele nereusite.
Evaluarea finala oate porni de la urmatoarele intrebari:
A fost
Au inteles benficiarii mesajelor continutul acestora?
Au fost atinse toate publicurile si segmentele de public vizate?
Au fost atinse obiectivele organizatiei?
Au existat evenimente neasteptate
care au afectat
S-a integrat
Ce masuri pot fi luate pentru a imbunatati, in viitor, campanii asemanatoare?
STUDII DE CAZ
"PUNTI PESTE PRAPASTIE"
Desi dupa 1989 sectorul neguvernamental s-a dezvoltat foarte reprede, s-a dovedit ca exista o lipsa de informatie la nivelul opiniei publice, care genereaza de multe ori neincredere si suspiciune fata de ONG-uri, fapt datorat in mare parte si modului an care mass-media a abordat subiectul nonprofit.
CENTRAS a derulat in 1998-1999, in parteneriat cu Fundatia pentru Dezvoltarea Societatii Civile si BBC World Service Trust, proiectul "Bridging the Gap" (Punti peste prapastie). Scopul proiectului "Punti pespe prapastie" a fost de a intari legatura dintre organizatiile neguvernamentale si mass-media, dintre organizatiile neguvernamentale si cetateni si, mai ales, de a face cunoscuta publicului larg activitatea miscarii asociative. Prima parte a proiectului a constat in conceperea, elaborarea si difuzarea unui program radio (o serie de 10 episoade) intitulat "Oameni pentru oameni" si s-a adresat celor interesati sa beneficieze de activitatea numeroaselor asociatii si fundatii romanesti sau sa creeze ei insisi una, fiind difuzat in cadrul emisiunii cu caracter informativ si utilitar "Studio Deschis".
Proiectul "Punti pespe prapastie" s-a desfasurat pe doua directii: audio si video. Prima direcsie a cuprins realizarea si difuzarea unei serii radiofonice despre organizatii neguvernamentale si derularea unei campanii de popularizare an randul a cat mai multor categorii de public a conceptului de "Anunt de utilitate publica", in special prin intermediul radioului. Componenta video a inclus producerea unui program tv de prezentare a unor succese ale ONG, precum si realizarea unor materiale de instruire in relatii publice pentru ONG-uri.
Prima parte a proiectului a constat in conceperea, elaborarea si difuzarea unui program rado despre ONG-uri, si s-a derulat in prima jumatate a anului 1999. Intre 3 mai si 5 iulie 1999, in cadrul emisiunii "Studio Deschis" de la Radio Romania Actualitati, in fiecare luni dimineata a fost difuzat programul "Oameni pentru oameni", o serie de 10 episoade despre rolul si activitatea ONG-urilor din Romania. Programul s-a adresat tuturor celor interesati sa beneficieze de activitatea numeroaselor asociatii si fundatii romanesti sau sa creeze ei insisi una.
Pe parcursul a sase saptamani, au fost prezentate organizatii, programe si informatii utile din diverse domenii de interes pentru societatea romaneasca si pentru sectorul neguvernamental: social, sanatate, mediu, cultura, drepturile omului, copii, cultura, relatia cu mass-media, obtinerea de fonduri, informatii despre legislatia privind ONG-urile si, nu in ultimul rand, despre pasii de urmat de catre cei care doresc sa infiinteze un ONG. In ultimele trei editii, ascultatorii au putut afla care sunt etapele legale in formarea unei organizatii, cum se pot face cunoscuti prin mass-media si cum pot obtine fonduri cu care sa resolve diferite probleme care afecteaza comunitatile din care fac ei parte.
Coordonarea episoadelor a revenit alternative celor doua organizasii romanesti partenere (CENTRAS si FDSC). Astfel, CENTRAS s-a ocupat de programele pe sanatate, mediu, cultura, legislatie si a contribuit la realizarea episodului introductive si a celui despre mass-media.
Pentru a afla parea publicului
despre modul in care a fost conceput programul, BBC WST a comandat o evaluare
calitativa a primelor doua episoade, rezultatele obtinute fiind
folosite in realizarea celorlalte episoade. Au fost organizate 3 focus-grupuri,
unul in capitala si alte doua in
Evaluarea programului:
|
Focus grup |
Bucuresti |
Calarasi |
|
Medie |
|
Cantitatea de informatie | ||||
|
Utilitatea informatiei | ||||
|
Structura programului | ||||
|
Lungimea programului | ||||
|
Muzica | ||||
|
Prezentarea | ||||
|
Impresie generala |
Prin intermediul Radiodifuziunii Romane (emisiunea "Studio Deschis") cei care au dorit sa obtina informatii suplimentare despre anumite organizatii prezente sau despre alte organizatii, din orice domeniu si din orice zona a tarii au fost directionati catre CENTRAS sau FDSC. Pe parcursul celor 10 saptamani cat a durat programul "Oameni pentru oameni" la sediul CENTRAS s-au primit in medie 5 apeluri pe saptamana, cu un maxim dupa difuzarea episoadelor despre social si sanatate. In urma informatiilor telefonice primite:
Pentru ca numarul celor care au
acces la informatiile cuprinse in aceasta series a creasca,
programul a fost inregistrat pe compact discuri si distribuit spre
redifuzare tuturor posturilor din
Pentru informarea publicului prin intermediul televiziunii si audiovizualului a fost realizat programul "Dincolo de vis", difuzat la ProTV in cadrul emisiunii "Buna dimineata, ProTV e al tau". A fost aleasa saptamana 13-17 decembrie, a doua saptamana a campaniei sociale de sarbatori derulata de ProTV, iar in cadrul emisiunii, au fost alese minutele de dupa stirile de la 8.30.
Timp de 5 zile au fost prezentate povesti ale unor organizatii neguvernamentale. Fiecare episod a fost urmat de prezenta in direct, timp de 3-4 minute, a unui invitat care sa poata da detalii tehnice despre sectorul neguvernamental in general.
Luni: Ioan Bocsa
Marti: Roxana Braga - directorul Fundatiei Estuar
Miercuri: Viorel Micescu - director executiv CENTRAS
Joi: Ancuta Vamesu - director executive FDSC
Vineri: Lorena Stoica - director Fundatia pentru Dezvoltarea Euroregiunilor Carpatice.
In realizarea reportajelor s-a pornit de la idea ca exista nenumarate succese si initiative interesante care dintr-un motiv sau altul raman necunoscute publicului. In cele 5 episoade, programul a prezentat oameni care si-au indeplinit visele muncind, indifferent care au fost obstacolele si problemele cu care s-au confruntat, dar care au inteles avantajele asocierii.
Ideile care s-au desprins din cele 5 episoade au dat publicului explicatii despre cum se infiinteaza, ce poate insemna si la ce poate fi de folos o organizatie neguvernamentala.
Ultima parte a programului a fost realizarea pachetului de instruire "IMAGINI" - continand o caseta si o brosura de instrire dedicate profesionalizarii relatiei dintre ONG-uri romanesti si mass-media. Prima parte a casetei cuprinde interviuri cu profesionalisti din presa, iar a doua este un film special conceput despre o organizatie imaginara care incearca sa atraga atentia presei. Sunt prezentate tipuri de greseli pe care un ONG neexperimentat poate sa le faca in domeniul relatiilor publice, precum si solutii profesionale la diferite probleme intampinate. Caseta, inregistrata in 1000 de exemplare, este folosita ca material de exemplificare si studio pentru cursurile de relatii publice pe care Centras le desfasoara in cadrul programului de instruire si, de asemenea, a fost oferita centrelor de resurse din tara pentru a fi la dispozitia oricarei organizatii interesate sa-si imbunatateasca imaginea publica.
Beneficiarii proiectului "Bridging the Gap" sunt in egala masura opinia publica si ONG-urile. Cea dintai categorie a avut ocazia sa afle o serie de informatii noi despre ce este sectorul asociativ, utilitatea si efectul exercitarii dreptului la asociere, actiuni concrete si de success realizate de ONG-uri si sa-i "cunoasca" pe o parte dintre cei ce activeaza in acest domeniu.
In ceea ce priveste ONG-urile, pe langa beneficiile aduse de popularizare a conceptului de anunt de utilitate publica in indeplinirea obiectivelor lor concrete si utilizarea casetei de instruire, acestea vor putea profita din experienta CENTRAS si FDSC in organizarea unor ample campanii de imagine prin intermediul mass-media.
Ceea ce a adus nou acest proiect a fost faptul ca partea cea mai mare a informatiilor a fost vehiculata prin mass-media care, de obicei, prezinta in mod critic sectorul neguvernamental. S-a incercat, deci, ca publicul expus de multe ori informatiilor cu ton negative oferite de presa romaneasca, sa primeasca, pe aceleasi canale, informatii despre ONG-uri prezentate pe un ton favorabil si avand de multe ori un character utilitar ceea ce, se stie, are un impact pozitiv si de durata asupra publicului.
Proiectul "EVRIKA" este o etapa ce a urmat in mod firesc derularii proiectului "Punti peste prapastie", trecand de la oferirea de informatii elementare referitor la sectorul asociativ la transmiterea de valori, modele, semnale, dezbateri de idei, incurajarea atitudinii participative.
"EVRIKA! - DESPRE FORTA ASOCIERII"
Proiectul "EVRIKA - O campanie de informare publica despre rolul ONG in societate" s-a nascut ca o necesitate impetuoasa, ceruta de societatea romaneasca actuala
Citand-o pe Anca Atanasiu (Realizator - Producator emisiune "EVRIKA!") ne putem face o imagine despre societatea romaneasca actuala:
"Daca ar trebui sa identificam o caracteristica a societatii romanesti actuale, am numi fractura produsa in functionarea multor compartimente, la fiecare ciclu electoral. . Exercitiul democratic a dus la alternanta la putere, insa populatia nu a avut intotdeauna timp sa se adapteze schimbarilor politice si institutionale care au urmat.
Criza economica a fost resimtita mult mai repede si mai concret decat beneficiul de a trai intr-o societate democratica care a ramas mult in urma in ierarhia preocuparilor cetatenilor. Mai mult decat atat, au aparut voci care au considerat ca pretul democratiei este mult prea mare."
De asemenea, Anca Atanasiu a mai subliniat:
"Sectorul neguvernamental, condus prin esenta de valori democratice si mai putin sensibil la schimbari, reprezinta unul dintre putinele elemente de continuitate in Romania, care construieste metodic o noua societate. In plus, in conditiile in care evolutiile sunt de multe ori rapide, imprevizibile si chiar contradictorii, societatea civila ramane un reper, identificat ca atare si de populatie.
Actuala conjunctura internationala evidentiaza rolul coeziunii sociale si economice in abordarea provocarilor carora trebuie sa le facem fata. Astfel, sectorul asociativ se dovedeste una dintre solutiile pe care le are la indemana cetateanul pus in fata unor probleme tot mai mari."
EVRIKA! - O campanie de informare publica despre rolul ONG in societate
Proiectul "EVRIKA!" a fost o campanie de informare si educare despre rolul organizatiilor neguvernamentale in societate. Acesta a avut ca scop cresterea gradului de constientizare a opiniei publice din Romania fata de importanta sectorului asociativ in rezolvarea problemelor cu care se confrunta societatea romaneasca. Perioada de desfasurare a fost intre 9 aprile 2003 si decembrie 200
Proiectul si-a propus urmatoarele obiective:
Proiectul s-a adresat ONG-urilor si partenerilor acestora si indirect reprezentantilor mass-media. Acesta a constat in realizarea si difuzarea pe postul Radio Romania Actualitati a unei serii de 22 de emisiuni care vor trata rolul si impactul actiunilor ONG-urilor in domenii ca: integrare europeana, protectia copilului, situatia persoanelor cu dizabilitati, voluntariat, participare civica, servicii sociale, educatie, dezvoltare comunitara si regionala, mediu, cultura, asigurarea sanselor egale etc. Proiectul presupune si diseminarea unui pachet de informatii despre subiectele de mai sus catre alte institutii de presa interesate.
Cresterea gradului de constientizare a opiniei publice din Romania fata de importanta sectorului asociativ va duce la implicarea publicului prin:
Odata cu indeplinirea obiectivelor proiectului de informare si educare publica despre rolul organizatiilor neguvernamentale in societate, influenta sectorului asociativ din Romania va creste. Coordonatorii proiectului au considerat ca intarirea legaturilor dintre cetateni si ONG-uri si dintre mass-media si ONG-uri va duce inevitabil la o coeziune mai puternica a celor mai importante elemente ale societatii si implicit la dezvoltarea societatii civile.
"EVRIKA!" este un proiect finantat de Uniunea Europeana prin programul PHARE. Finantarea primita este in valoarea de aproximativ 44.500 Euro, reprezentand 85% din costurile totale ale proiectului (52.655 Euro), restul fiind acoperit din contributia partenerilor ( Societatea Romana de Radiodifuziune).
Derularea proiectului
Difuzare: Emisiunea se va difuza in cadrul programului "Studio Deschis", in fiecare luni, de la ora 11.33 la 11.48 (durata: 15 minute).
Coordonatorii de proiect au ales titlul - ''EVRIKA! - despre forta asocierii'' - pentru ca ei au considerat ca acesta reda actuala stare de fapt: in foarte multe domenii, organizatiile neguvernamentale sunt foarte active, rezolva probleme dificile, dar cetateniinu sriu toate acestea. De fapt, solutiile sunt aproape: oameni obisnuiti pot fi de ajutor.
Tematica va analiza temele majore de dezbatere din societatea romaneasca. Sunt prezentate exemple de actiuni desfasurate de diferite organizatii neguvernamentale din toate domeniile importante. In functie de nevoile ascultatorilor (centralizate in urma focus grupurilor si sondajelor de opinie intermediare), la aceste domenii s-au mai adaugat si cele solicitate.
Mesaj general:
Rolul si importanta asocierii si ale organizatiilor neguvernamentale.
Asocierea ca solutie pentru rezolvarea problemelor comunitatii
Fiecare persoana cu probleme poate fi o resursa pentru rezolvarea problemelor altora.
Parteneri in realizarea acestui proiect sunt Centrul
de Asistenta pentru Organizatii Neguvernamentale (CENTRAS)
si Societatea Romana de Radiodifuziune (SRR) - Radio
Societatea Romana de Radiodifuziune (SRR), postul public national, detine o pozitie onoranta in topul credibilitatii. As putea afirma ca parteneriatul se impunea de la sine. SRR pune la dispozitie experienta in munca de informare si educare a publicului larg, capacitatea si experienta profesionala, dar si capacitatea tehnica de care dispune la nivel national. Radioului public, prin chiar Legea 41/1994 (republicata in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, nr.636/27.XII.1999) ii revin obligatii vizand promovarea valorilor democratice, civice, morale /art. 4.-(1), obligatii pe care si le-a respectat si le respecta in mod indiscutabil. Art. 15 mentioneaza ca SRR are ca obiect de activitate realizarea programelor de radiodifuziune cu scop informativ, cultural, educativ, realizarea de emisiuni in sprijinul procesului de formare in colaborare cu persoane juridice de drept public, persoane juridice de drept privat. Prevederi similare contine si Legea 48/1992 (a Audiovizualului) la art. 12.5.
In luna aprile 2003, partenerii au inceput conceperea cadrului logistic al proiectului. Echipa de proiect a fost formata din 8 persoane, iar coordonatorii de proiect au fost: Ioana Olteanu - coordonator proiect Evrika si Anca Atanasiu - realizator producator emisiune Evrika.
Dupa ce au fost definite caracteristicile emisiunii ( titlu, format, structura etc.), s-au realizat doua emisiuni pilot, care au purtat urmatoarele titluri:
In urma acestor doua programe pilot s-a stabilit o lista de teme care urmau a fi dezbatute. Pentru a realizat potretul audientei, a stabili continutul discutiilor si a "masura" impactul acestora asupra publicului, SRR a comandat o evaluare calitativa a primelor 4 emisiuni, care au fost inregistrate si date spre analizat la doi consultanti. In urma cercetarii, consultantii au adus corectari si au facut recomandari. In acest scop s-au organizat 2 focus-grupuri.
In urma raportului elaboarat de cei doi consultanti s-a trecut la "refacerea" primelor 4 emisiuni. Dupa aceasta etapa, coordonatorii proiectului au pregatit produs si inregistrat 18 emisiuni, fiecare avand o durata de 15 minute. Ultimile doua emisiuni au avut o durata de 30 de minute si s-au desfasurat "in direct". Interviurile au fost transmise in cadrul emisiunii "Studio Deschis", in fiecare luni, de la ora 11.33 la 11.48. Fiecare emisiune cuprindea un dialog deschis intre moderator (Anca Atanasiu) si diferiti invitati (selectati dinainte), pe o tema deja stabilita.
Promovarea emisiunii s-a relizat prin 20 de spoturi de promovare la radio, difuzate de postul Radio Romania Actualitati. De asemenea, a existat si un interviu live cu Viorel Micescu - Director Executiv CENTRAS la emisiunea Apel Matinal. Agentia de Presa RADOR in cadrul buletinului de evenimente interne a publicat o stire despre programul EVRIKA!. Informatii despre difuzarea emisiunii au aparut si in saptamanalul "Radio Rominia" editat de Societatea Romana de Radio. Revista "Atitudini" Numarul 5-6/2003 a publicat articolul de deschidere a programului,iar in Numarul 8 a aparut un anunt cu date esentiale ale programului. In Numarul 1 ianuarie 2004 apare un articol despre pachetul informativ "EVRIKA!". Proiectul "EVRIKA!" a fost promovat si pe listele de discutie "ngolist", ong_cj_bn_sj@yahoo.com, precum si pe lista de distributie a buletinului ""oluntar" al FDSC.
Pe data de 3 iulie 2003, a fost transmis un comunicat de presa, prin care se anunta inceperea difuzarii emisiunilor. In intervalul iulie-noiembrie 2003 au fost difuzate cele 20 de emisiuni, prima fiind pe data de 14 iulie 2003, iar ultima pe data de 24 noiembrie 200
In urma terminarii ciclului de emidiuni "EVRIKA! - DESPRE FORTA ASOCIERII", s-au demarat activitatile de inregistrare a unui compact disc (CD) care sa contina seria de emisiuni produse in cadrul proiectului, inclusiv inregistrarea emisiunilor transmise in direct, precum si realizarea unei brosuri informative complementare continutului emisiunilor inregistrate pe CD, cuprinzand datele de contact ale institutiilor prezente in emisiune, comentarii pe baza temelor, scurte prezentari ale persoanelor resursa consultate sau intervievate in cadrul emisiunilor.
In acest scop s-a in luna decembrie 2003 , CENTRAS impreuna cu SRR au organizat la sediul CENTRAS o "zi a portilor deschise", unde au participat jurnalisti si reprezentanti din partea unor ONG-uri.
S-au distribuit 824 de pachete informative "EVRIKA! -DESPRE FORTA ASOCIERII" ( CD si brosura) catre toate statiile locale ale SRR, precum si altor institutii de presa locale si nationale.
Evaluare proiect
Pe toata perioda desfasurarii proiectului s-au realizat evaluari intermediare a audientei si portrete de audienta, care au ajutat la elaborarea unor concluzii privind impactul campaniei si masura in care au fost atinse tintele propuse.
Astfel ca, in comparatie cu studiul din aprilie (realizat inaintea difuzarii), profilul ascultatorului s-a modificat usor, pe timpul difuzarii emisiunii. In studiul ulterior difuzaii (noiembrie) a aparut un nou segment - copiii cu varste de pana la 14 ani, iar categoria seniorilor a inregistrat, procentual, o usoara scadere in favoarea celei a adultilor. Diferente de pana la 6% s-au inregistrat in favoarea celor cu studii superioare, scazand in schimb audienta in randul persoanelor cu studii primare si medii. Totodata, a crescut cu 5% audienta in mediul urban.
Astfel, daca in aprilie din totalul persoanelor investigate, 52% ascultau radio, din care 18,8% Radio Romania Actualitati, in luna noiembrie doar 47% din populatia investigata asculta posturi de radio, din care 14,4% Radio Romania Actualitati. In ambele cazuri insa, postul national de radio a fost lider detasat pe piata audio, cele mai ascultate posturi inregistrand un numar de 4-5 ori mai mic de consumatori.
Evaluarea interna a proiectului a ttinut cont de evolutia cotelor de audienta, scrisori si telefoane primite la CENTRAS sau la redactie in urma difuzarii emisiunii si a distribuirii pachetului. Astfel:
- numarul de telefoane primite la redactia radio ca urmare a difuzarii proiectului, scrisori sosite la redactia radio sau la CENTRAS, numarul si tipul de consultanta solicitate la CENTRAS: 7 mesaje pe liste de discutii, 10 mesaje telefonice, 110 mesaje prin posta electronica - 30 la CENTRAS, 80 la Radio Romania Actualitati;
- numarul de solicitari de pachete informative - 24;
- numarul de persoane care telefoneaza in cadrul emisiunilor live - aproximativ 5/emisiune (inclusiv ca urmare a emisiunilor inregistate);
- tipul de subiecte abordate de public in cadrul emisiunilor live - contacte, ajutor social, informatii legislative.
- numarul de solicitari de date privind organizatiile neguvernamentale venite la CENTRAS din partea mass media - 4 (PROtv, Europa FM, Avantaje, Nova TV)
Studiile de audienta pentru perioada de difuzare a emisiunii (11.30-11.45) indica aproximativ 500.000 de persoane, adica, aproximativ 20% din totalul ascultatorilor de radio din Romania.
Impactul emisiunii este multiplicat de 20 de ori (numarul expunerilor la mesaj = numarul de emisiuni). Acestora li se adauga beneficiarii indirecti - membri ai familiei (avand/neavand acelasi domiciliu), prieteni, cunoscuti, vecini, media (cu binecunoscutul si beneficul efect de multiplicare catre diferite alte categorii).
Pachetul Informativ "Evrika!" a fost considerat de 82% dintre respondenti ca fiind excelent. Restul parerilor (18%) au fost impartite in mod egal intre bun si foarte bun. Aceste aprecieri pozitive s-au datorat atat calitatii grafice (apreciate de 55% drept excelenta, de 36% ca foarte buna sau buna si doar de 9% - ca fiind mediocra), dar si a structurii sale care a permis accesul usor la informatii. Peste 55% dintre respondenti considera structura ca foarte buna si 36% o apreciaza drept excelenta. Restul de 9% cred ca materialul are o structura buna.
Referitor la utilitatea informatiei: 73% dintre respondenti cred ca informatiile oferite sunt foarte utile, 18% declara ca sunt pe deplin multumiti de informatiile oferite, 9% spun ca sunt mai putin utile.
Campani "EVRIKA! - DESPRE FORTA ASOCIERII" s-a dovedit a fi una reutita, continand si indeplinind toate elementele unei campanii de PR.
STUDIU DE CAZ NR. 2
O alta campanie derulata de Centrul de Asistenta pentru Organizatii Neguvernamentale - CENTRAS a fost si "Pentru o societate fara abandon" la care au fost parteneri World Vision si Asociatia Junior.
Problema identificata de organizatori era strans legata de o statistica ingrijoratoare: conform revistei Atitudini (nr. 3 din luna martie 2002) "In anul 2001, in Romania se inregistrau aproximativ 90.000 de copii aflati in institutii sau in familii substitutive, din care 56.000 se aflau inca in case de copii sau orfelinate, 233 copii dezinstitutionalizati, circa 3000 de copii aflati in familii substitutive (asistenti maternali, alte familii, incredintati in vederea adoptiei), 1.400 copii adoptati definitiv (in tara sau de familii din strainatate)".
Centrul de Asistenta pentru
Organizatii Neguvernamentale, Wolrd Vision si Asociatia Junior
au inceput pregatirea campaniei inca din luna octombrie a anului 2001 insa
derularea propriu-zisa a fost programata pentru luna martie a anului
2002. Judetul Dolj a fost primul avut in vedere. Coordonatorii proiectului au
decis insa extinderea lui in judetele
Avand in vedere faptul ca aria de derulare a acestui program a fost foarte larga, pentru fiecare zona s-au identificat atat obiective comune, cat si obiective proprii fiecarei regiuni. Acest demers si-a propus crearea de parteneriate locale intre Administratia Publica, ONG-uri, Biserica, Presa, lideri locali de opinie, voluntari etc. Pentru a sublinia acest fapt, institutiile si persoanele implicate s-au reunit, la nivelul fiecarui judet, sub denumirea "Alianta pentru o societate fara abandon".
Analiza situatiei a presupus investigarea (prin chestionare aplicate in fiecare judet implicat in campanie) a 750 de persoane. Coordonatorii au urmarit aflarea modului in care diferite segmente ale populatiei recepteaza si reactioneaza la problema abandonului.Rezultatele au aratat ca aproximativ 80% din cei intervievati nu aveau informatii cu privire la situatia copiilor abandonati din Romania. Mai mult, aceste persoane nu considerau ca aceasta situatie reprezinta o problema care sa necesite implicare comunitara. Un alt grup de lucru a colaborat cu autoritatile locale pentru a obtine spatii de afisaj atat in mijloacele de transport in comun, cat si in diferite magazine. De asemenea au fost organizate intalniri cu jurnalistii din media locala (presa scrisa si audio-vizual).
Promovarea nu a fost limitata numai la diseminarea catre public a materialelor informative. Organizatorii au creat doua tipuri de mesaje video si audio (spoturi), unul pentru inceputul campaniei si celalalt pentru sfarsitul acesteia.In plus, voluntarii organizatiilor implicate in campanie au pus la punct Birouri de Informare Publica destinate atat cetatenilor care doreau mai multe informatii despre tema campaniei, cat si jurnalistilor care doreau sa se documenteze. Mai mult, jurnalistilor le-au fost furnizate mesaje de tip publicity (stiri, relatari, reportaje etc).
GESTIUNEA CRIZEI
In anul 1995,
Definitie
". o perioada, in dimanica unui sistem, caracterizata prin acumularea accentuata a dificultatilor, izbucnirea conflictuala atensiunilor, fapt care face dificila functionarea sa normala, declansindu-se puternice presiuni spre schimbare (Catalin Zamfir si Lazar Vlasceanu, Dictionar de Sociologie, 1993)
".o amenintare puternica, in masura sa afecteze scopurile de baza ale liderilor politici, un timp foarte scurt inainte ca situatia sa evolueze intr-un mod nedorit de acestia si efectul de surpriza". (C. F. Herman, 1993, J. Lagroye, 1993, G. evans, J. Newham, 1990)
TIPOLOGIA CRIZELOR
Crizele sunt claficicate dupa:
Cauze (ele sunt datorate unor factori intreni sau externi; conjuncturaliu, imediati ori structurali);
Derulare in timp (bruste sau lente);
Amploare (superficiale sau profunde);
Nivelul la care actioneaza (operationale - afecteaza activitatea curenta; strategice - afecteaza elaborarea strategiilor; identitare - afecteaza identitatea organizatiei)
Consecinte (afecteaza personalul, clentii, partenerii, opinia publica).
MANAGEMENTUL CRIZELOR
Nu exista retete miracol pentru stapanirea unei situatii de criza. Managementul corect al crizei reprezinta "o colectie de masuri, pregatite din timp, care permit organizatiei sa coordoneze si sa controleze orice urgente", astfel, " managementul eficient al crizei permite unei organizatii sa-si maximalizeze sansele si sa reduca pericolele cu care se confrunta".(M. Nudell, N. Antokal, P. Lagadec, C. Coman).
Managementul eficient al crizei include, ca o componenta esentiala, comunicarea de criza; aceasta nu numai ca poate sa usureze situatia de criza darpoate sa aduca organizatiei o reputatie mai buna decit aceea de care beneficia inainte de criza.
COMUNICAREA DE CRIZA
Comunicarea de criza presupune patru mari tipuri de activitati:
Evaluarea riscurilor;
Planificarea comunicarii de presa;
Raspunsul;
Refacerea organizatiei.
EVALUAREA RISCURILOR - se bazeaza pe identificarea diferitelor amenintari existente in mediul in care functioneaza organizatia. Consultantii si specialistii organiozatiei sunt cei care pot ajuta la evaluarea riscurilor. Planul care trebuie pus la punct include o lista foarte bogata de la impactul conditiilor climaterice la cel al framintarilor politice, de la ccidentele de munca posibile la reactia diverselor organizatii religioase sau civice, de la actiunile unor grupari rau-voitoare la erorile proprii de concepere sau productie.
PLANIFICAREA COMUNICARII DE CRIZA - este cea mai importanta etapa si presupune realizarea unui Plan de Comunicare de Criza (PCC). Expertii si teoreticienii sunt de parere ca pentru un management eficient al crizei este nevoie sa se intocmeasca, inca din perioadele de calm, un plan de comunicare de criza.
Un plan de comunicare de criza trebuie sa contina urmatoarele:
Coperta - contine titlul planului si data la care a fost elaborat sau prevazut; pe coperta se precizeaza faptul ca acest document este de uz intern (confidential) si ca nu este permisa multiplicarea sau difuzarea lui neautorizata.
Introducerea - subliniaza importanta PCC, releva rezultatele esteimate si atrage atentia asupra obligativitatii respectarii prevederilor planului.
Scopuri si obiective - ele exprima principiile de actiune ale organizatiei in situatii de criza si politicile prin care aceste principii urmeaza sa fie atinse
Componenta celulei de criza - cuprinde numele membrilor celulei, aria lor de competenta, misiunea lor in cadrul celulei, coordonatele lor (adresa si numere de telefon). Celula de criza este condusa de un manager de criza (acest rol este jucat in general de catre directorul departamentului de relatii publice) care colaboreaza cu conducerea organizatiei, coordoneaza munca celorlalti membri si ia deciziile, concepe, schiteaza si verifica textele ce trebuie transmise. Din celula de criza mai fac parte si un adjunct al managerului, un coordonator al centrului de control al crizei, si dupa caz, directorul tehnic, seful departamentului financiar, responsabilul cu resurse umane, seful departamentului de marketing, juristul etc.
Declaratiile - membrii celulei decriza si conducerea organizatiei semneaza de luare la cunostinta si se angajeaza ca vor respecta prevederile planurilor de management al crizei si de comunicare de criza; acest fapt sporeste responsabilitatea echipei si a conducerii organizatiei fata de prevederile acestor planuri.
Calendarul simularii crizelor - actiunile si tehnicile prevazute pentru situatiile de criza cele mai probabile trebuie sa fie simulate cel putin o data pe an daca nu mai des. .
Lista publicurilor implicate - documentul cuprinde lista categoriilor de public intern si extern cu care trebuie sa se comunice in timpul crizei.
Mijloacele de informare a publicurilor implicate si a altor categorii de public - pregatirea din timp a unui sistem specific de informare, cu suporturile tehnice adecvate de transmitere care trebuie adaptate specificitatii fiecarea tip de public.
Purtatorul de cuvint pe perioada crizei - cel care este desemnat sa aibe acest rol are misiunea de a gestiona consistenta si acuratetea mesajelor pe care organizatia le transmite catre publicurile ei. Purtatorul de cuvint trebuie sa fie acelasi pe toata perioada derularii crizei. Sarcinile care revin acestuia sunt: sa prezinte in mod accesibil a informatiilor despre criza; sa raspunda in mod convingator intrebarilor; sa ofere o imagine convingatoare despre organizatie; sa controleze intrebarile dificile.
Centrul de control al crizei - este locul unde isi va desfasura activitatea echipa de management al crizei. Acest centru trebuie sa fie format din cel putin doua incaperi care sa fie foarte bine dotate si operationale.
Lista cu personalul de interventie - o asemenea lista cuprinde coordonatele si adresele unor oficialitati
Fisierele de criza - dupa oficialitati, jurnalistii reprezinta urmatorul public care trebuie informat despre situatiile criza. Fisierele de presa actualizate nu trebuie sa lipseasca din nici un birou de presa. La acestea se va face apel de fiecare data cind organizatia va dori sa trimita mesajul sau catre public.
Banci de date - informatiile statistice sau care sunt arhivate trebuie sa se afle la indemina specialistilor din celula de criza. In categoria informatiilor foarte necesare sunt: rapoartele anuale, manualele de proceduri si asigurare a calitatii si a securitatii, istoricul organizatiei, scurte fise biografice ale liderilor, fotografii, adresele imobilelor organizatiei si harta lor, date privind numarul de angajati si structura organizatorica.
Mesaje - asa cum am disctat si la campaniile de relatii publice, trebuie sa reamintim faptul ca pentru fiecare tip de public trebuie construit un mesaj specific. In plus trebuie sa existe si o declaratie comuna pentru toate publicurile in care sa se precizeze natura crizei, datele de baza despre aceasta, masurile luate de organizatie pentru stoparea si limitarea crizei.
RASPUNSUL - reprezinta a treia etapa in realizarea Planului de Comunicare de Criza. Este foarte important ca organizatia sa raspunda rapid si sa transmita tuturor publicurilor interesate de criza un raspuns initial (prima declaratie a purtatorului de cuvint). Raspunsul nu trebuie numai sa fie rapid dar si consistent: trebuie sa contina informatii exacte, necontradictorii, cu caracter practic.
REFACEREA ORGANIZATIEI - aceasta etapa este marcata de evaluarea calitatii raspunsului aplicat. In acest caz organizatia trebuie sa raspunda la citeva intrebari importante:
Au fost actiunile din timpul crizei in acord cu valorile si principiile organizatiei?
Ce aspecte ale crizei au fost anticipate de PCC?
Ce concluzii se pot desprinde din acesta succese?
Ce aspecta nu au fost anticipate si ce schimbari trebuie aduse, in consecinta, planului de comunicare?
Cum s-au comportat membri organizatiei?
Au fost si ei pregatiti adecvat pentru a face fata crizei?
Care sunt efectele de durata ale crizei?
Ce masuri trebuie luate?
Cum privesc publicurile implicate schimbarile aduse organizatiei de catre situatia de criza?
Ce actiuni pot fi declansate pentru a se profita de oportunitatile aduse de rezolvarea crizei?
STRATEGII ALE COMUNICARII DE CRIZA
Specialistii care au analizat managementul comunicarii de criza considera ca aceasta trebuie sa tina seama de trei variabile: dimensiunea situatiei de criza, strategiile de comunicare de criza si implementarea comunicarii de criza.
Strategiile de comunicare de criza au ca scop refacerea imaginii organizatiei care a fost afectata de criza. W. t. Coombs propune urmatoarele categorii de strategii de raspuns la criza:
Strategiile negarii: care au ca scop sa arate ca nu exista nici un fel de criza sau ca intre organizatie si criza nu exista o relatie de tio cauza si efect;
Strategiile distantarii: care accepta existenta crizei dar incearca sa slabeasca legaturile dintre organizatie si criza, in scopul protejarii imaginii acesteia;
Strategiile intrarii in gratii: care vizeaza cistigarea simpatiei sau a aprobarii publicului pentru organizatie prin conectarea acesteia la acele activitati care sunt valorizate pozitiv de catre public;
Strategiile umilirii prin care se incearca obtinerea oertarii publicului si convingerea lui sa accepte criza;
Strategiile suferintei: prin care se doreste cistigarea simpatiei publicului prin asumarea suferintelor produse de criza si prin prezentarea organizatiei ca o victima a unei conjuncturi externe nefavorabile.
TEMA
Care sunt avantajele / dezavantajele in cazul media controlate? Dar in cazul media necontrolate?
Gasiti cinci exemple de situatii de criza. Care credeti ca au fost planul de comunicare de criza si strategia de refacere a organizatiilor din exemplele gasite?
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 2457
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
