Campaniile de relatii publice

Campaniile de relatii publice

Interactiunea organizatiilor cu publicurile lor ofera cadrul desfasurarii unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relatii publice. Ele sunt eforturi coordonate, ample si orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizatiei sa atinga, in viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaratii de principii. Campaniile sunt construite si elaborate pentru a aborda o tema, pentru a rezolva o problema sau pentru a corecta sau imbunatati o situatie. Ele ating aceste scopuri schimband un comportament, modificand o lege sau o opinie; sau - dimpotriva - intarind un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilalti. O campanie trebuie construita in jurul unei declaratii de pozitionare: o declaratie a organizatiei, care are la baza un anumit scop.

In cea mai sintetica definitie, campania de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate in urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute. In definitiile campaniei de relatii publice intalnim frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau declaratie de principii. Scopurile sunt rezultatele globale pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei. Obiectivele sunt acele actiuni si rezultate specifice care masoara progresul facut in atingerea scopurilor; ele trebuie sa fie foarte concrete si sa se poata masura, sa aiba termene specifice de executie. Declaratia de principii este un text scurt in care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, responsabilitatile ei. O declaratie de principii trebuie sa raspunda la intrebari majore, si anume:

1. De ce exista?

2. Pentru ce vrem sa fie cunoscuta, in prezent si in viitor, organizatia noastra?

3. Ce trebuie sa astepte publicurile noastre de la organizatie?

4. Care sunt prioritatile noastre?

5. Unde vrem sa ajungem, cu cine vrem sa colaboram in acest traseu?

6. Care va fi rolul nostru in comunitate si in domeniul specific de activitate?

7. Cui ii apartine organizatia?

8. Catre cine avem obligatii?

9. De ce ar putea cineva dori sa lucreze pentru organizatia noastra?

Tot in cadrul acestor consideratii introductive vis-a-vis de campania de relatii publice, precizam ca exista anumite diferente intre ea si programul de relatii publice. Programul are un aspect continuu si insoteste viata unei organizatii pe mari durate de timp, iar campania este conceputa    pentru o anumita perioada (1 luna, 6 luni, 1 an), are un inceput si un sfarsit clar, fapt care permite evaluarea mai exacta a efectelor ei. Cele doua nu se exclud reciproc: un program se poate desfasura simultan cu o campanie.

Daca ne referim strict la sfera campaniilor de relatii publice, precizam ca relatiile dintre acestea si alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schema simpla. Frecvent, elemente de relatii publice apar ca instrumente de lucru intr-o campanie de marketing sau de publicitate si, invers. Astfel, in relatiile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relatii bune cu consumatorii si satisfacerea nevoilor acestora, si anume, tehnicile reclamei si tehnicile promotiunii. De asemenea, tehnicile de relatii publice - comunicate, conferinte de presa, organizarea de evenimente, dosare de presa etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obtine sprijinul publicului intr-o anumita campanie de reclame.

O campanie este una de relatii publice, atunci cand ea are drept obiectiv cladirea unor relatii de intelegere, reciproc avantajoase, intre o organizatie si publicul ei; campaniile de marketing urmaresc crearea unei corespondente intre oferta si cerere, intre nevoile consumatorilor si produsele sau serviciile unei firme, cele de publicitate sensibilizeaza publicul fata de un produs, serviciu, persoana, iar cele de promotiune incearca sa obtina sprijinul publicului pentru vanzari, actiuni sociale sau initiative politice. De asemenea, campaniile de relatii publice (C.R.P.) trebuie distinse de campaniile de comunicare publica (C.C.P.). Primele au ca obiective crearea de relatii pozitive intre o organizatie si publicurile ei; in acest scop ele folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare (ce urmeaza a fi analizate in capitolul urmator). Campaniile de comunicare publica au un scop imediat, practic, bine definit (de pilda, limitarea fumatului) si folosesc exclusiv mass-media; sunt urmarite obiective limitate, care nu au legaturi importante cu declaratia de principii a respectivei organizatii.

Campaniile de relatii publice care au succes poseda anumite caracteristici de baza, si anume:

1. identificarea nevoilor, obiectivelor si resurselor publicurilor-tinta;
2. planificarea sistematica a campaniilor (o planificare buna reprezinta o schema care arata unde vrei sa ajungi si prin ce mijloace poti realiza respectivele obiective);
3. monitorizarea si evaluarea continua a campaniei, pentru a se vedea ce functioneaza si unde trebuie facute eforturi suplimentare;
4. luarea in considerare a rolurilor complementare ale comunicarii interpersonale cu mass-media;
5. selectarea unor media adecvate pentru fiecare public prioritar.

Dupa Cristina Coman, autoarea lucrarii "Relatiile publice; Principii si strategii," planul unei campanii de relatii publice trebuie sa cuprinde urmatoarele puncte:

definirea problemei;

analiza situatiei;

stabilirea obiectivelor;

identificarea diferitelor categorii de public;

stabilirea strategiilor;

Stabilirea tacticilor;

fixarea calendarului de lucru;

stabilirea bugetului;

stabilirea procedurilor de evaluare.

Problemele cu care se confrunta o organizatie sunt variate si numeroase. In general, exista trei mari tipuri de probleme: corectarea unei situatii date; atingerea unui obiectiv unic si bine definit; mentinerea sau ameliorarea unei situatii pozitive deja existente. Primul moment al campaniei de relatii publice, identificarea si definirea problemei - poate sa survina ca raspuns la urmatoarele intrebari:

- Care este sursa acelei preocupari?

- Unde se afla problema respectiva?

- Cand este o problema?

- Cine este implicat si afectat?

- Cum este implicat sau afectat?

- De ce este acea preocupare o problema pentru organizatie si pentru publicul ei?

In cel de-al doilea moment al campaniei - analiza situatiei - sunt acumulate in detaliu (istoricul ei, partile implicate sau afectate, efectele ei etc.) toate datele cunoscute referitoare la problema in cauza. Analiza situatiei se poate materializa intr-un dosar de lucru, care cuprinde doua sectiuni: analiza factorilor interni si analiza factorilor externi. Analiza detaliata a factorilor interni si externi permite efectuarea unor evaluari de tip SWOT, a punctelor tari si slabe ale organizatiei, ale imprejurarilor favorabile, precum si a amenintarilor cu care se confrunta. Practicienii din relatii publice vor putea defini corect problema si vor putea stabili in mod realist obiectivele campaniei numai dupa ce situatia a fost analizata complet. Pentru ca analiza sa fie corecta si pentru ca rezultatele acesteia sa fie cat mai aproape de realitate, specialistii vor utiliza metodele de cercetare (specifice stiintelor sociale) informale si formale - discutate pe larg in subcapitolul anterior. Repetam, cercetarea constituie temelia pe care se cladeste practicarea eficienta a activitatilor de relatii publice.

In cadrul momentului de stabilire a obiectivelor, intrebarea cea mai importanta in cazul unei campanii de relatii publice este: "Ce dorim sa realizam?", de la acest cadru general trebuie sa coboram la intrebari specifice, obiective precise, care apoi se vor fixa prin documente scrise. Obiectivele campaniei trebuie sa fie in consens cu obiectivele generale ale organizatiei, altfel apar inadvertente.

In cel de-al patrulea moment al campaniei, in functie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa publicului, pornind de la categorii largi de public, pana la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice = publicul-tinta (a se vedea identificarea publicurilor prioritare, pagina 20, cursul de fata). Cum am spus deja, identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoasterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, asteptarilor, gradului de implicare al lor in viata organizatiei, a comunitatii sau in situatia respectiva. Intrebari precum: In ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate in acea situatie?; Unde traiesc?; Ce activitati au?; Din ce organizatii fac parte sau cu ce organizatii au legaturi? Etc. - duc la definirea mai precisa si la segmentarea riguroasa a acestor categorii de public. In functie de importanta pe care o au, aceste segmente de public vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rand. In cadrul planului de campanie trebuie sa se precizeze ca toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea, se va arata, atunci cand este cazul, care sunt segmentele cele mai importante (publicul-tinta) catre care se difuzeaza in mod privilegiat mesajele.

Cel de-al cincilea moment - stabilirea strategiilor - consta intr-un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unei campanii. In alcatuirea unui plan de campanie de relatii publice trebuie aleasa cea mai buna strategie/strategii. Pentru aceasta se va alcatui o lista cu posibile strategii:

1. Inactivitatea strategica;

2. Activitatea de diseminare a informatiei;

3. Organizarea de evenimente;

4. Activitati promotionale;

5. Activitati organizationale etc.

Din totalitatea strategiilor prezente pe lista se va alege strategia/strategii(le) optima pentru campania respectiva.

Stabilirea tacticilor - al saselea moment - se refera la prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a actiunilor prevazute in cadrul strategiilor. Tactica este acea actiune de relatii publice proiectata sa aiba un efect specific asupra relatiei dintre o organizatie si o anumita categorie de public. Ea este un instrument in procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale (evenimentele speciale, media controlate si media necontrolate), mesaje pentru categoriile de public vizat.

Fixarea calendarului vizeaza stabilirea momentului de incepere si incheiere a campaniei, a datelor la care va avea loc fiecare actiune (data, ziua, ora la care va avea loc actiunea respectiva, precum si precizarea timpului necesar pentru pregatirea si desfasurarea acesteia). Trebuie sa tinem seama de intarzierile care pot aparea pe parcursul derularii unei activitati si sa le mentionam in calendar. Acesta trebuie sa fie usor de consultat si sa prezinte in mod clar momentul in care se vor desfasura diferitele activitati, precum si intervalul de timp necesar organizarii acestora.

Stabilirea bugetului este desigur un moment indispensabil in economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau nu al ei. Atunci cand costurile unei campanii depasesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. De exemplu, campaniile de fund-raising de multe ori sunt mai costisitoare decat sumele colectate. Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complexa, motiv pentru care din echipa trebuie sa faca parte si un contabil specializat. In buget se includ toate costurile: tiparituri, inchirieri de spatiu, echipamente, materiale, deplasari, hoteluri, mese, posta, telefoane etc.

Definirea procedurilor de evaluare sau analiza sistematica a desfasurarii campaniei si a rezultatelor sale -ne permite sa invatam din ceea ce am facut bine, din ceea ce am gresit, sa constatam daca am facut progrese si, sa intelegem cum putem face mai bine data viitoare. Intr-o campanie trebuie sa apara doua tipuri de evaluare: monitorizare si evaluare finala (post-mortem). Este nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate activitatile principale ; intr-o campanie s-ar putea sa fie nevoie de schimbarea directiei, de realocarea surselor sau de redefinirea prioritatilor pentru a ne atinge obiectivul. Fiecare campanie de relatii publice merita o autopsie completa si onesta. Ce a mers, ce nu a mers si de ce? Ce s-a transformat intr-un succes din greseala? Ce putea fi facut mai bine? Este nevoie de cercetare formala. Trebuie sa descoperim niste dovezi clare ca scopurile au fost sau nu atinse. Trebuie sa descoperim ce nu a atins nivelul planificat si cu cat. Pentru a face o evaluare finala de succes, trebuie sa pastram toate analizele la un nivel profesionist. Daca nu a mers ceva, de obicei exista mai multe motive si mai multe persoane responsabile.

Prin urmare, trebuie sa evaluam mai multe rezultate, si anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor si asupra misiunii organizatiei, efectul asupra atitudinilor publicurilor fata de organizatie si asupra perceptiei lor despre organizatie; efectul asupra statutului financiar al organizatiei, asupra atitudinii etice si asupra responsabilitatii sociale.

Cele mai eficiente evaluari sunt programele continue: de exemplu, cercetarea anuala a ceea ce place si a ceea ce nu place publicurilor, cercetarea atitudinilor angajatilor si masurarea atitudinii consumatorilor. Evaluarile pot fi facute si citind scrisorile si raspunzand la telefoanele primite de la publicurile incantate sau dezamagite ori vorbind cu diverse publicuri pentru a descoperi care sunt atitudinile lor. Acestea ne ofera cote fata de care sa putem masura efectele campaniei noastre. Daca spunem dupa o campanie: "S-a terminat, putem sa uitam de ea", in loc sa creem un program continuu de evaluare, ne vom plasa in pozitia "reinventarii continue a rotii".

In concluzie, in final evaluam rezultatele eficientei programului prin cercetare formala, dupa finalizarea programului, si prin metode mai putin formale de raspuns, de la echipa respectiva si de la publicuri. Vom masura impactul financiar, impactul etic si modul in care a fost perceputa organizatia ca responsabila din punct de vedere social.

Campaniile de relatii publice sunt de obicei construite in jurul dorintei de a stabili, de a schimba sau de a modifica anumite comportamente. Cele cinci elemente pentru o campanie de succes sunt educarea, oferirea suporturilor si stimulentelor materiale, constrangerea, sustinerea si evaluarea.