Cercetarea

Cercetarea

Aceasta prima etapa este, alaturi de cea in care se face evaluarea, de prea multe ori neglijata, iar aceasta se intimpla, probabil, din doua motive: in primul rind, convingerea conducerii unei organizatii sau chiar a specialistilor in RELATII PUBLICE ca stiu mai bine, in mod intuitiv, este problema organizatiei; in al doilea rind, poate fi vorba despre o perceptie falsa asupra gradului de omogenitate a publicului. Astfel, de multe ori, se face risipa de bani si energie pentru remedii care nu ating, de fapt, cauza "bolii", iar cei care nu includ cercetarea printre obiectivele lor "sunt sortiti a avea soarta dinozaurilor, pentru ca ei opereaza, intr-un mediu agresiv si in rapida schimbare, cu instrumente vechi"[1].

Intr-adevar exista suficiente motive, toate importante, pentru care specialistul in RELATII PUBLICE trebuie sa se bazeze pe cercetare in activitatea sa. Iata citeva dintre ele:

Fragmentarea intereselor audientei; astfel clientela unei firme care produce imbracaminte, de exemplu, se diferentiaza in functie de accentul pe care il pune pe calitatea sau pe costul produsului, iar acesta este numai unul dintre criteriile (rationale) care determina interesul potentialilor clienti. In acest sens, trebuie sa tinem seama de faptul ca sociologii au remarcat, de multa vreme, ca stilurile de viata ale oamenilor difera nu numai de la tara la tara, ci si de la cartier la cartier, iar zona de resedinta este doar unul dintre factorii semnificativi pentru tipul de public pe care il are de abordat specialistul in RELATII PUBLICE Acesta stie ca a comunica eficient inseamna a intelege care sunt atitudinile, sperantele, temerile, preocuparile si frustrarile publicurilor si a concepe mesaje care sa vina in intimpinarea acestor nevoi.

Lipsa contactului dintre conducere si publicurile organizatiei (atit cele interne, cit si cele externe); in viata de zi cu zi, conducatorii organizatiilor petrec, in general, timpul cu cei asemenea lor, departe de personalul din subordine, ceea ce reprezinta un permanent pericol de a pierde o legatura foarte importanta; astfel, una dintre sarcinile specialistului in RELATII PUBLICE este si aceea de a restabili aceasta legatura vitala pentru o buna comunicare in cadrul organizatiei. La aceasta sunt bune, spre exemplu, petrecerile la care participa exclusiv membrii organizatiei, ca o maniera de a consolida relatiile formale cu ajutorul relatiilor informale; "Socializarea" membrilor unei organizatii cistiga o importanta din ce in ce mai mare si in Romania, unde a inceput sa se vorbeasca, deja, despre cultura unei intreprinderi sau a unei organizatii;

Cercetarea poate evidentia daca problemele care apar in interiorul organizatiei sunt de competenta RELATII PUBLICE, precum si daca prin activitatea de RELATII PUBLICE sunt transmise in exterior informatiile care intr-adevar intereseaza publicul;

Cercetarea este singura activitate care aduce date concrete despre "piata", oferind astfel baza necesara pentru conceperea oricarei strategii de marketing;

Cercetarea poate crea o buna publicitate pentru compania care o initiaza, prin prezentarea unor rezultate care pot interesa publicul, fie si ca fapt divers. Astfel, un studiu american, initiat, desigur, pentru alte scopuri decit divertisment in sine, a pus in evidenta legatura dintre ambitie si pantofii stralucitori. Conform acestui studiu, peste 90% dintre tinerii care se considera ambitiosi cred ca pantofii stralucitori sunt importanti pentru a atinge succesul. O forma asemanatoare de convertire a unor rezultate de cercetare in informatii de fapt divers este comparatia pe care a facut-o ghidul de programe ProTV intre gusturile pentru produsele de larg consum ale propriilor cititori si cele ale cititorilor ghidului concurent, TV Mania;

Cercetarea poate oferi chiar un imbold pentru succesul unui program de RELATII PUBLICE Spre exemplu, evidentierea, in cadrul unei campanii de interes public, a faptului ca recipientele din otel sunt 100% reciclabile a dus la o crestere cu aproximativ 23% a celor care au inceput sa recicleze aceste recipiente.

Iata, in cele ce urmeaza, obiectivele de RELATII PUBLICE pe care le putem atinge numai cu ajutorul cercetarii:

Stabilirea atitudinilor fundamentale ale unui grup, astfel incit sa putem construi mesaje pertinente.

Masurarea adevaratelor opinii ale diferitelor grupuri. O minoritate "galagioasa" ar putea sa nu reprezinte sentimentele si credintele unui intreg grup, dar specialistul avizat stie ca, daca aceasta minoritate manifesta, alaturi de "galagie" si un activism sustinut, ea poate produce schimbari semnificative de atitudine in rindul majoritatii.

Identificarea liderilor de opinie care pot influenta publicurile-tinta.

Reducerea costurilor prin identificarea obiectivelor valide si a audientelor-cheie.

Pre-testarea mesajelor si a canalelor de comunicare inainte de aplicarea efectiva a programului.

Stabilirea celui mai bun moment lansarea unui program de RELATII PUBLICE, astfel incit acesta sa profite de preocuparile si interesul publicului.

Stimularea comunicarii bilaterale, in masura in care feed-back-ul primit de la public va ajuta la imbunatatirea mesajului, la reglarea comunicarii si la intelegerea reciproca.

Identificarea punctelor nevralgice ale comunicarii si a preocuparilor publicului, mai inainte ca ele sa se transforme intr-o criza.

Conferirea de credibilitate in fata conducerii, care doreste in primul rind fapte, nu presupuneri.

Metode de cercetare in RELATII PUBLICE

Acestea se impart in metode informale (sau obisnuite) si metode formale (sau stiintifice). In RELATII PUBLICE cercetarea nu se ghideaza neaparat dupa metode formale. Autorii din domeniu aduc in discutie studii care au relevat ca aproape trei sferturi din specialistii in RELATII PUBLICE intervievati au spus ca isi realizeaza cercetarile mai degraba informal decit formal. Fara a avea vreun motiv sa contestam aceste raspunsuri, vrem sa atragem totusi atentia asupra faptului ca metodele informale pot fi utilizate atit de frecvent si datorita lipsei de gravitate sau de amploare a problemelor obisnuite la care sunt chemati sa raspunda specialistii in RELATII PUBLICE De obicei, problemele serioase, cu implicatii pe termen lung, impun apelul la metodele stiintifice de cercetare. In cele din urma, aceasta inseamna ca trebuie sa ne adaptam instrumentele de investigare la tipurile de obiective pe care le avem de atins.

A. Surse si metode de cercetare informala

a.           Documentele organizatiei

Specialistul in RELATII PUBLICE trebuie sa consulte toate inregistrarile de date relevante pe care le detine organizatia: declaratiile de principii, registrele de afaceri, studiile de marketing, rapoartele financiare anuale, discursurile persoanelor din conducere, dosarele cu date despre actiunile anterioare de RELATII PUBLICE, decupaje din presa, propriile comunicare de presa etc. Acestea il vor ajuta pe specialist sa isi formeze o viziune de ansamblu asupra organizatiei si sa mentina continuitatea si coerenta activitatilor de RELATII PUBLICE ulterioare.

b.          Cercetarea de biblioteca

Aceasta urmareste gasirea de materiale relevante in carti de referinta din domeniu sau in studii dedicate unor subiecte anume. De mare folos este consultarea publicatiilor care include date despre sondaje, despre distributia demografica a unei zone, despre comportamentele de cumparare s.a.m.d.

c.           Bazele de date on-line

d.          Analiza de continut

Aceasta este o metoda de cercetare care poate fi folosita atit in mod formal, cit si informa. Diferenta dintre cele doua versiuni este data de profunzimea cercetarii si de specificul subiectelor de investigat. Cercetarea stiintifica impune testarea aleatoare si stabilirea unor categorii specifice de subiecte de investigat sau, cu alte cuvinte, "analiza sistematica a unuia sau a mai multor aspecte ale comunicarii, de la cuvinte-cheie sau mentionari (ocurente) ale unor concepte, cum ar fi numele unei companii sau al unui produs, la teme specifice (spre exemplu chestiuni cu care se confrunta organizatia) sau la "lizibilitatea" publicatiilor companiei. Analiza de continut poate fi utilizata, de exemplu, pentru a constata gradul de raspindire pe piata media, a denumirii unui produs sau a numelui unui client. Prin monitorizarea publicatiilor, a emisiunilor de radio, televiziune si, de ce nu, a internetului se poate constata cit de des si, mai ales, in ce context a fost mentionat produsul sau clientul de care ne ocupam, urmind ca, in functie de rezultate, sa decidem strategia pe care o avem de urmat.

e.           Intervievarea

Avem la dispozitie mai multe specii ale interviului, din care o vom alege pe cea mai potrivita, in functie de calitatea si cantitatea informatiilor care ne sunt necesare. In RELATII PUBLICE, cea mai des folosita modalitate de intervievare este interviul de interceptare, care nu este configurat dupa norme stiintifice (esantionare si redactare a chestionarului), dar poate oferi o idee despre atitudinile si opiniile persoanelor "interceptate" la cumparaturi, in cadrul unor intilniri etc. In urma unei astfel de investigatii putem afla, de exemplu, daca mesajul organizatiei (publicitar sau de orice alta natura) a ajuns la publicul vizat (cum a fost cazul emisiunii de televiziune "Cistigi fara sa stii", in care persoanele care isi aminteau sloganul unei anumite campanii publicitare erau recompensate cu bani), daca o campanie de sanatate publica a avut sau nu rezultatele scontate etc. O alta varianta de interviu folosita in RELATII PUBLICE este interviul cu scop expres. Spre deosebire de interviul de interceptare, in cadrul variantei din urma persoanele intervievate nu sunt alese la intimplare. De exemplu, intr-o campanie de stringere de fonduri vor fi vizate, in primul rind, persoanele bogate si/sau influente ale comunitatii.

f.            Focus grupul

Aceste este format dintr-un numar de opt pina la douasprezece persoane care intrunesc trasaturile audientei-tinta si care au avut experienta obiectului sau fenomenului la care se refera investigatia. Persoanele incluse in astfel de grupuri de analiza (angajati ai unei intreprinderi, consumatori ai unui anumit produs sau serviciu, membri ai comunitatii) vor fi incurajate de catre un operator de interviu sa vorbeasca liber despre experientele lor legate de obiectul cercetarii. Discutia va fi ghidata intr-o maniera non-directiva (ceea ce inseamna a asculta ceea ce au subiectii de spus, fara a oferi variante de raspuns, avind ca singura preocupare majora pe aceea de a nu le permite sa se indeparteze prea mult de tema discutiei). Interviurile de acest tip se desfasoara, de obicei, in sali de conferinta si nu dureaza mai mult de doua ore, in functie de intensitatea interactivitatii din grup. Rezultate pe care le obtinem in urma acestei cercetari sunt calitative, nu cantitative. Ele nu vor fi transpuse in procente si nu vor fi considerate reprezentative pentru o populatie mai larga. Cu toate acestea, daca sunt folosite cu discernamint, ele ajuta la conceperea mesajelor care vor fi transmise publicului sau la formarea unor ipoteze pentru viitoare cercetari cantitative.

g.           Testarea mesajului

Aceasta este foarte folositoare deoarece, de multe ori, organizatiile nu pot realiza o comunicare eficienta cu publicurile lor datorita inadecvarii mesajului la nivelul de intelegere sau la stilul preferat de comunicare al audientei. Intr-adevar, ni se intimpla uneori sa primim brosuri sau instructiuni (cum sunt cele pentru completarea declaratiilor de venit global) prea greu de inteles. Pentru a preveni asemenea situatii, mesajul organizatiei trebuie sa fie testat in prealabil, din punctul de vedere al inteligibilitatii si al relevantei pentru destinatar, asupra unor reprezentanti ai publicului, luati in parte sau asupra unor grupuri restrinse.

B. Premise ale cercetarii formale

a.           Esantionarea aleatorie

Esantionarea reprezinta constituirea unui grup de indivizi care urmeaza sa fie chestionati, ale carui caracteristici sunt reprezentative pentru o populatie mai larga. Esantionul poate fi vazut ca un fel de mostra de tesut social, in care se regasesc trasaturile generale ale unei populatii (populatia unui cartier, a unui oras, a unei tari, totalitatea membrilor unei organizatii etc.) Esantionarea reprezinta selectarea unor membri ai grupului pe baza unor criterii specifice. Exista mai multe metode de esantionare, dar ne vom opri numai la cea aleatoare.

Esantionarea aleatoare se realizeaza pe baza criteriului probabilistic, ceea ce inseamna ca, din cadrul unei populatii, oricine trebuie sa aiba aceeasi sansa de a fi ales prin metoda de baza a tragerii la sorti[2]. Daca aceasta conditie nu este respectata, esantionul va fi distorsionat, iar rezultatele obtinute in urma cercetarii nu vor fi reprezentative. Cea mai precisa modalitate de esantionare aleatoare este selectarea indivizilor dintr-o lista (de exemplu o lista electorala), conform unui anumit "pas" pe care il calculam in felul urmator: numarul total al populatiei (N) va fi impartit la numarul de indivizi care vor intra in esantion (n). Pasul (p) va fi calculat dupa urmatoarea formula: p=N/n. Sa presupunem ca avem o populatie totala de 50.000 de persoane. Daca marimea esantionului este de 1000 de persoane, atunci pasul va fi de 50. Din primii 50 de indivizi de pe lista il vom extrage, prin tragere la sorti, pe primul (i) care va intra in esantion (sa zicem, individul cu numarul 18). Urmatorii vor fi determinati prin numere la care se adauga mereu pasul p i i+p i+2p i+3p., adica 18, 68, 118, 168, 218., pina la 1000 de persoane.

b.          Marimea esantionului

Pentru un esantion reprezentativ la nivel national se recomanda chestionarea unui numar de 1200 pina la 2000 de indivizi, dar, dupa cum am mai spus, activitatea obisnuita in RELATII PUBLICE poate folosi date cu o reprezentativitate mai redusa. Astfel, ne va fi suficienta o investigatie asupra unui numar intre 250 si 500 de persoane, care va da o eroare de 5-6%. Daca ne multumim cu si mai putin, putem constitui un esantion de 100 de persoane, care va inregistra o eroare de aproximativ 10%. Toate aceste erori pot fi cu usurinta tolerate in activitatea de RELATII PUBLICE, intrucit ele ne ajuta sa surprindem, totusi, tendintele generale din cadrul grupului-tinta.

c.           Construirea chestionarului

Instrumentul de care ne slujim pentru obtinerea rezultatelor necesare este intrebarea. Pentru construirea unui chestionar cit mai potrivit (ceea ce inseamna un chestionar din aplicarea caruia se vor obtine raspunsuri cit mai apropiate de realitate), este mai putin important ceea ce facem si mult mai important ceea ce nu trebuie, cu nici un chip, sa facem. Am auzit, cu totii, ca sondajele de opinie manipuleaza. Intr-adevar, aceasta se poate intimpla, dar nu prin modificari grosolane ale rezultatelor, asa cum probabil ne-am astepta, ci, de obicei, prin modul in care sunt formulate intrebarile. De aceea, prezentam, in continuare, citeva din cele mai frecvente greseli, intentionate sau neintentionate, care apar in construirea chestionarelor.

c.1. Distorsionarea prin intrebari

Se poate intimpla ca intrebarile care sunt adresate subiectilor sa contina stimuli care induc un anumit raspuns. Spre exemplu, o modalitate sigura de a obtine raspunsuri care dezaproba o actiune este aceea de a introduce, in intrebare, cuvinte ca "a interzice" sau "a limita". Daca am fi preocupati de opinia oamenilor referitoare la mesajele publicitare, ar trebui sa stim ca raspunsurile la intrebarea "Credeti ca ar trebui sa fie interzisa folosirea limbilor straine in mesajele publicitare din mass-media romaneasca?" ne-ar duce la concluzii diferite fata de raspunsurile la intrebarea "Credeti ca toate mesajele publicitare ar trebui sa fie transmise numai in limba romana?", care vizeaza, in fond, acelasi aspect, si anume limba in care ar trebui sa fie redactate mesajele publicitare din mass-media romaneasca. La fel, a introduce cuvintul "nou" in unele intrebari ar produce o distorsiune, deoarece acesta este asociat, in mod obisnuit, cu ceva mai bun si mai dezirabil ("Ce parere aveti despre noul sediu al facultatii noastre?").

c.2. Distorsiunea prin efectul de politete

Rezultatele unor chestionare pot fi lipsite de acuratete deoarece oamenii sunt reticenti cind trebuie sa ofere raspunsuri care contravin normelor generale de comportament. D. Wilcox si coautorii lucrarii deja citate[3] spun ca aproape 80% dintre americani se declara preocupati de protejarea mediului, dar ca, probabil, numarul celor intr-adevar preocupati de chestiune este mult mai mic. La intrebarea "Va preocupa protectia mediului?" multe persoane raspund "Da" pentru ca acesta este raspunsul pe care stiu ca il asteapta ceilalti de la ele. Aceste aprecieri sunt convergent cu acelea pe care le sustine Elisabeth Noelle-Neumann referitoare la retinerile pe care le manifesta majoritatea oamenilor atunci cind ar trebui sa exprime propriile convingeri, care contravin opiniei majoritare, chiar daca autoarea germana gaseste cauza acestui fenomen nu intr-un efect de politete, ci in teama de a nu fi marginalizat. In orice caz, acesti factori perturbatori pot fi atenuati daca persoanelor intervievate li se va garanta ca vor ramine anonime.

c.3. Categoriile de raspuns

In chestionare putem folosi atit intrebari deschise, cit si intrebari inchise. Primele lasa subiectilor posibilitatea de a da un raspuns detaliat ("Cum apreciati actiunea.?"), in timp ce intrebarile inchise ofera variante de raspuns care, de multe ori, restring fortat aria raspunsurilor posibile, conducind la rezultate distorsionate. Spre exemplu, daca la intrebarea "Aveti incredere in politica de dezvoltare a intreprinderii noastre?" se ofera variantele de raspuns "am foarte mare incredere", "am incredere numai intr-o anumita masura" si "nu am deloc incredere", raspunsurile nu vor oferi o imagine reala asupra satisfactiei in legatura cu subiectul respectiv deoarece exista o mare diferenta de intensitate atitudinala neacoperita intre, "am foarte mare incredere" si "am incredere numai intr-o anumita masura".

Una dintre cele mai sensibile modalitati de testare a publicului este scala de atitudine. Aceasta se poate prezenta sub forma alegerii unui numar, de la 1 la 5 care corespunde cit mai exact masurii in care cineva aproba sau dezaproba un anumit obiect, fiinta sau fenomen. De exemplu: "Marcati pozitia care se apropie cel mai mult de ceea ce credeti dumneavoastra in legatura cu inseminarea artificiala a femeilor peste 50 de ani, avind in vedere ca 1 reprezinta "total de acord", iar 5 "total impotriva". O alta varianta a scalei de atitudine o reprezinta tehnica diferentialelor semantice. Aceasta consta intr-o lista de cuvinte bipolare (sau antonimice) care permite subiectului situarea cit mai precisa pe segmentele dintre doua atitudini contrare. De exemplu, la intrebarea "Cum apreciati fenomenul (obiectul, persoana etc.) X?" se pot oferi urmatoarea lista de raspunsuri:

Obiectiv ____ ____ ____ ____ ____ Neobiectiv

Demn de incredere ____ ____ ____ ____ ____ Nedemn de incredere

Valoros ____ ____ ____ ____ ____ Lipsit de valoare

Corect ____ ____ ____ ____ ____ Incorect

Interesant ____ ____ ____ ____ ____ Neinteresant

(Sursa: D. L. Wilcox et alii, ibid., p. 173.)

C. Modalitati de aplicare a chestionarului

a.           Trimiterea prin posta

Avantaje :

se poate urmari reprezentativitatea esantionului ;

se poate acoperi o larga arie geografica, iar costurile sint destul de mici.

Dezavantaje : rata mica de raspuns.

Sugestii pentru sporirea procentului de raspunsuri :

includerea unui plic pentru raspuns cu timbrul platit si o scrisoare semnata care sa explice importanta raspunsului ;

acordarea unui premiu, sub forma unei sume de bani sau a unui cupon valoric;

trimiterea chestionarelor prin servicii postale de lux, atragind astfel interesul destinatarilor;

trimiterea unei carti postale de reamintire, citeva zile mai tirziu;

trimiterea unui nou chestionar citeva saptamini mai tirziu, in cazul in care nu a fost primit nici un raspuns, cu acelasi continut ca si prima data.

b.          Chestionarea prin telefon

Avantaje

raspuns sau non-raspuns imediat;

modalitate de comunicare personalizata;

neintruziunea in viata privata a subiectului;

rata mare de raspuns.

Dezavantaje

greutatea de a obtine numerele de telefon;

lipsa de originalitate, datorita faptului ca prin telefon se primesc, de obicei, foarte multe oferte[5].

c.           Interviurile fata in fata

Acestea pot aduna informatii de mare folos, avind insa ca principal dezavantaj costurile ridicate (diurna, cheltuieli de calatorie pentru operatorii de interviu etc.).

d.          Cercetarea omnibuz

"O cercetare in care doi sau mai multi clienti cumpara spatiu in cadrul instrumentului de interviu sau al chestionarului administrat la o singura cercetare."[6]

Avantaje

reducerea costurilor;

instrumente de cercetare create de firme de specialitate.

Dezavantaje: gradul prea mare de generalitate si superficialitate a raspunsurilor.