Evaluarea

Evaluarea

Procesul de RELATII PUBLICE este incheiat numai o data cu evaluarea efectelor pe care le-a avut strategia de comunicare pusa in aplicare. In urma evaluarii "aflam ce anume am facut corect, unde am gresit, ce progrese am inregistrat si, cel mai important, cum putem face mai bine data viitoare"[1]. Evaluarea este importanta atit pentru specialistul in RELATII PUBLICE, care verifica eficacitatea strategiilor alese, cit si pentru cei care au comandat campania, care se lamuresc daca banii lor au fost bine cheltuiti.

Multa vreme au fost urmarite doar efectele pe care procesul de RELATII PUBLICE le-a avut asupra mass-media. Nici acum, acestea nu sunt de neglijat, dar, pe linga monitorizarea presei, au aparut instrumente mai sofisticate de evaluare a unor efecte altadata destul de greu de masurat. Astazi, specialistul in RELATII PUBLICE poate constata care a fost audienta atinsa, care a fost feed-back-ul comunicarii, poate masura schimbarea de comportament a indivizilor s.a.m.d.

Walter K. Lindenmann[2], director de cercetare al Ketchum Public Relations apreciaza ca exista trei niveluri de masura si evaluare in RELATII PUBLICE La nivelul cel mai de jos sunt culegerile de date referitoare la distributia mesajului si la plasarea sa in mass-media. La al doilea nivel, poate fi studiata, prin tehnici mai sofisticate, masura in care produsul a fost perceput, inteles si retinut de catre audienta. Nivelul cel mai profund al evaluarii este reprezentat de masurarea schimbarii atitudinilor, opiniilor si comportamentelor.

A. Metode de evaluare

Masurarea productivitatii

Aceasta vizeaza multimea comunicatelor (si a comunicarilor, in general) produse pentru mass-media. Se numara cite communicate de presa, articole de ziar, fotografii, scrisori etc. au fost produse intr-o anumit perioada de timp. Din pacate, aceasta forma de evaluare presupune ca activitatea de RELATII PUBLICE este de tip mecanic. Astfel, putem pierde din vedere faptul ca eficienta unui mesaj nu depinde numai de numarul de expuneri, ci si de calitatea acestuia. A scrie un articol pentru o revista de specialitate, cu un public avizat si pretentios, poate lua mai mult timp decit a scrie zeci de articole obisnuite

Un alt palier al evaluarii productivitatii este inregistrarea numarului de materiale care au fost publicate in mass-media. Dar si in acest caz, rezultatele nu spun prea multe despre efortul specialistului in RELATII PUBLICE, deoarece nu acesta ia decizia de a fi publicate, ci jurnalistii. In fond, asemenea masuratori sunt destinate mai degraba motivarii specialistilor de a scrie cit mai mult, ele nefiind foarte folositoare pentru evaluarea corecta a impactului general al unei campanii.

Masurarea expunerii mesajului

Unele companii au propriul secretar angajat pentru a urmari de cite ori numele companiei sau al produsului a fost mentionat in mass-media. Companiile mari, care acopera zone largi (regionale, nationale sau internationale) angajeaza firme de specializate in prestarea acestui tip de serviciu. Prin studierea expunerii mesajului, companiile vor sa capete o idee despre masura in care primul stadiu din procesul de adoptare a unui mesaj de catre public a fost atins.

2.1. Urmele in mass-media. Tintele atinse

Pe linga calcularea totalului de plasari in mass-media, departamentele de RELATII PUBLICE raporteaza si numarul persoanelor care constituie audienta potentiala a unui mijloc de comunicare in masa. Astfel, daca o informatie sau un articol referitor la companie apare intr-o publicatie cu un tiraj de 100.000 de exemplare, specialistul raporteaza un numar egal de tinte potential atinse. La fel se intimpla si in cazul audientei unui post de radio sau de televiziune, specialistul putind raporta, astfel, milioane de "urme" lasate in mass-media. Insa, la fel ca in masurarea productivitatii, relevanta acestor calcule este limitata, in primul rind tocmai datorita faptului ca, prin astfel de masuratori, nu se poate aprecia decit numarul persoanelor care ar fi putut fi expuse mesajului, fara a se putea vorbi cu siguranta despre cite persoane l-au urmarit intr-adevar.

2.2. Valoarea comparata a expunerii

Aceasta urmareste convertirea spatiului de ziar sau a timpului de emisie dedicat publicitatii (publicitatea fiind aici inteleasa in sensul cel mai general, de "a face public ceva anume") pentru companie in suma care ar fi trebuit platita pentru o reclama de acelasi dimensiuni sau aceeasi durata in tipul de media ales ca suport. Se presupune, astfel, ca putem calcula valoarea in bani a plasamentului respectiv. Insa ramine de discutat care este valabilitatea unui astfel de calcul, din moment ce, orice s-ar spune, un articol de ziar, de exemplu, nu se poate compara, altfel decit prin dimensiuni, cu o reclama care va avea un impact mai puternic, la aceleasi dimensiuni, decit un simplu articol. In plus, o reclama poate fi strict controlata de catre organizatie, in vreme ce un articol de ziar nu poate fi intotdeauna plasat acolo unde doreste consilierul de RELATII PUBLICE si, pe de alta parte, poate suferi modificari din partea jurnalistilor, pierzind, poate, tocmai aspectele-cheie pe care mizeaza organizatia.

2.3. Detectarea sistematica

In momentul actual exista programe de calculator care permit organzatiilor sa urmareasca atit numarul de plasamente in mass-media, cit si tonul (favorabil sau nefavorabil) al expunerii, sursele mentionate, precum si preluarea punctelor-cheie ale mesajului. De asemenea, analiza de continut a textelor in care apar referinte la companie poate oferi o imagine fidela despre masura in care mesajul conceput de noi a fost acceptat de catre mass-media, astfel incit, in urma unor astfel de analize, putem regla tonul mesajului si ponderea diverselor tipuri de informatii pe care acesta le contine, cum ar fi raportul dintre aspectele factuale si comentarii din cadrul textului, pentru a da un singur exemplu.

2.4. Solicitarile de informatii si numerele cu acces gratuit

Solicitarile de detalii privind un mesaj transmis reprezinta un indicator pentru patrunderea mesajului si pentru interesul pe care l-a stirnit. De asemenea, numerele cu acces gratuit puse la dispozitia publicului pot, prin numarul de apeluri primite si prin continutul acestora, care poate fi inregistrat, oferi, de asemenea, o imagine despre patrunderea mesajului si despre rezultatele pe care le-a produs.

2.5. Costul pe unitate de audienta

Acest calcul reprezinta o varianta a celui care sta la baza valorii comparate a expunerii. Astfel, se imparte pretul unui mesaj publicitar la totalul indivizilor care constituie publicul acelui mesaj, calcul in urma caruia va rezulta ca pretul pentru o unitate de audienta este mai mic decit acela care ar fi fost platit pentru atingerea acelei unitati (un individ) prin alte mijloace. Cu toate acestea, eficienta mesajului nu poate fi aceeasi, in cazul transmiterii lui in masa si in cazul unei conversatii fata in fata, de exemplu.

2.6. Participarea audientei

Acesta este cel mai simplu si direct feed-back, intrucit numarul persoanelor care participa la un eveniment anuntat in prealabil spune, de la sine, daca efortul pentru organizarea acelui eveniment a fost suficient sau nu.

Masurarea intelegerii mesajului

Daca pentru cele mai multe din metodele anterioare era suficienta observarea spatiului mediatic si un calcul elementar, pentru masurarea intelegerii mesajului specialistul are nevoie de instrumente mai complexe.

O prima modalitate este chestionarea membrilor audientei asupra elementelor pe care si le mai amintesc dintr-un mesaj emis cu o anumita perioada de timp inainte. Cu cit acestia isi amintesc mai bine si dupa mai mult timp un slogan sau un element-cheie al mesajului, cu atit eficienta acestuia poate fi considerata mai mare.

O alta modalitate o reprezinta testarea de a doua zi. Unui anumit esantion de public i se cere sa urmareasca o emisiune sau sa citeasca un articol, iar a doua zi i se cere sa reproduca mesajul in intregime sau portiunile de mesaj pe care si le mai aminteste.

Pe linga aceasta, este foarte important ca publicul nu numai sa inteleaga sau sa isi aminteasca mesajul, ci si sa accepte acel mesaj ca fiind adevarat. Trebuie sa stim ca nu toti cei care sunt constienti de existenta unui mesaj si pot chiar sa il reproduca perfect sunt si de acord cu ideea pe care o vehiculeaza acesta. De aceea, putem folosi scala de atitudine, o modalitate simpla si eficienta de testare a acceptarii mesajului, despre care am mai vorbit pina acum. Exemplu: "Va rugam sa ne precizati cum apreciati dumneavoastra urmatorul mesaj: "Compania X este responsabila din punct de vedere social si contribuie in permanenta la imbunatatirea serviciilor sale". Variante de raspuns: 1. Absolut de acord, 2. De acord, 3. Nehotarit, 4. Nu sunt de acord, 5. Dezacord categoric.

Masurarea schimbarii atitudinale

Aceasta se realizeaza prin testarea atitudinii publicului inainte, in timpul si dupa o campanie de RELATII PUBLICE Prin aplicarea aceluiasi chestionar unui esantion reprezentativ din publicul-tinta in cele trei faze mentionate, se poate urmari cu precizie progresul de imagine pe care il inregistreaza compania si, totodata, amploarea schimbarii atitudinale fata de ea.

Masurarea schimbarii comportamentului

Prin intermediul unor studii si mai amanuntite, se poate constata daca publicul a decis sa treaca la actiunea sau comportamentul dorit de comunicator. In cazul unei campanii impotriva fumatului, vom fi interesati nu numai de atentia pe care i-o acorda mass-media, ci si daca, in urma ei, din ce in ce mai multi oameni renunta la fumat si, pe de alta parte, din ce in ce mai putini incep sa fumeze.

O data cu evaluarea, procesul de RELATII PUBLICE poate fi considerat incheiat. Pe parcursul paginilor anterioare, am prezentat o suma de teorii care trebuie sa intre in dotarea profesionala a consilierului de RELATII PUBLICE Ne-am concentrat, in primul rind, asupra abordarii publicurilor externe, lasind pentru paginile care vor urma prezentarea unei schite a terenului pe care evolueaza publicurile interne.