PROGRAMELE DE RELATII PUBLICE

PROGRAMELE DE RELATII PUBLICE

1 Concept

In cea mai sintetica definitie, programul de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute. Un asemenea program consta in analiza situatiei comunicarii si a marketingului si intelegerea comportamentului consumatorului, intr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor si a bugetelor alocate si pentru a oferi un plan pentru a obtine avantaje din aceasta situatie. Programele sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa isi atinga telurile fixate printr-o declaratie de principii.

Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei.

Obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice care masoara progresul facut in atingerea scopurilor; obiectivele trebuie sa fie foarte concrete si sa se poata masura; ele trebuie sa aduca o contributie semnificativa la realizarea scopurilor si sa aiba termene specifice de executie.

Declaratia de principii este constituita de un text scurt in care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, locul si responsabilitatea ei intre celelalte organizatii asemanatoare si in societate in general. Declaratiile de principii contin angajamente publice referitoare la obligatiile civice si la responsabilitatile sociale. Ele sunt o marturie a idealurilor si valorilor care inspira o organizatie si au scopul sa ofere o directie si un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligatiile si responsabilitatile unei organizatii, ele o fac vizibila pentru societate si faciliteaza procesele de comunicare. Totodata ofera un cadru general in interiorul caruia programele sau

campaniile de relatii publice pot sa isi fixeze cu usurinta scopuri si obiective specifice.

Programele de relatii publice pot fi clasificate dupa mai multe criterii.

Dupa durata pot fi:

- cu bataie lunga;

- cu bataie scurta.

Dupa continut pot viza:

- teme de mare amploare;

- teme limitate.

Dupa publicul lor pot fi:

- restranse la publicul intern al unei organizatii;

- extinse la nivelul unor mari categorii de public.

Dupa obiective pot fi:

- strategice;

- tactice.

2 Obiective si cerinte

Principalele obiective ale unui program de relatii publice sunt urmatoarele:

● Constientizarea unei probleme.

Se urmareste aducerea in prim-planul atentiei publicului a unor teme de dezbateri, situatii, atitudini. (necesitatea purtarii centurii de siguranta).

● Informarea publicului.

Pe langa constientizarea unei probleme se urmareste si imbogatirea informatiilor referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar cand nu se poarta centura de siguranta, cazuri de

accidente, fiabilitatea centurilor).

● Educarea publicului.

Se urmareste pregatirea publicului pentru a actiona, pe baza cunostintelor primite, in conformitate cu obiectivele programului. (campania anti-SIDA)

● Intarirea atitudinilor.

Vizeaza acele categorii de public despre care se stie ca sustin valorile organizatiei. Se bazeaza pe reactualizarea normelor, valorilor si comportamentelor diverselor categorii de public. (reducerea poluarii).

● Schimbarea atitudinilor.

Sunt vizate categoriile de public care nu impartasesc valorile organizatiei. (campania impotriva fumatului).

Schimbarea comportamentului.

Se urmareste inducerea de noi modele de actiune. (pastrarea curateniei).

Programul de relatii publice trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:

Definirea nevoilor, a obiectivelor si a resurselor publicului tinta. Presupune un efort de cercetare atenta, prin metode complexe, a publicului si a optiunilor acestuia despre organizatie.

Planificarea sistematica a programelor. Permite o analiza a punctelor tari si slabe si arata unde trebuie facute noi cercetari, unde trebuie lucrat mai intens. Faciliteaza, totodata, stabilirea unor bugete realiste. Limitarea la planurile initiale poate genera urmatoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situatiile ce apar in realitate si ele se pot transforma intr-o frana a creativitatii; se pot baza pe informatii incomplete si nu ofera mereu cele mai bune solutii; pot consuma prea multa energie si timp, in defavoarea executiei programului; pot fi prea rigide si pot impiedica utilizarea unor oportunitati ce apar pe parcursul derularii programului sau pot sa nu se adapteze la o situatie de criza neprevazuta.

Monitorizarea si evaluarea continua a programului. Sunt evidentiate actiunile reusite si activitatile care trebuie ameliorate.

Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public. Implica mentinerea unui echilibru intre comunicarea inter-personala si cea prin intermediul mass media, precum si evaluarea resurselor si eficientei comunicative a fiecarui tip de suport in raport cu asteptarile si obisnuintele de comunicare ale publicului tinta.

3 Planul programului

Programul de relatii publice nu este o activitate desfasurata la intamplare si sporadic. El este o activitate planificata, structurata si coordonata, prin care o organizatie urmareste sa-si atinga obiectivele specifice de relatii publice. In aceste conditii planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed intr-o progresie logica. Se evita astfel risipa de resurse, timp si bani. Etapele se conditioneaza si se determina reciproc. Fiecare etapa rezulta din pasul facut inaintea ei, si

determina pasul ce va fi executat. Planul unui program de relatii publice nu trebuie sa fie vazut ca o suma mecanica a unor etape strict separate, programul fiind un proces dinamic si dialectic.

Intocmirea unui plan pentru activitatea de relatii publice nu este altceva decat pregatirea unei schite cu tot ceea ce trebuie facut si cum va fi realizat. Prin pregatirea unui astfel de plan, fie ca un document detaliat, fie ca o schita scurta, specialistul se poate asigura ca toate elementele au fost luate in considerare in mod corespunzator si ca toate persoanele implicate cunosc care este procedura.

Un bun plan de program trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele si valorile generale ale organizatiei, sa fie realist (sa nu promita mai mult decat poate realiza), sa fie flexibil (sa admita

schimbari), sa atinga valorile, interesele si asteptarile fiecarei categorii din cadrul publicului tinta. Succesul in executarea unui program bine planificat depinde de urmatorii factori:

delegarea responsabilitatilor - raspunderea pentru executarea fiecarei activitati trebuie sa fie atribuita in mod precis unui membru al echipei;

fixarea termenelor limita de executie a fiecarei actiuni;

controlul calitatii - coordonatorul programului trebuie sa verifice fiecare document, modul de indeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare;

comunicarea in interiorul echipei - coordonatorul trebuie sa asigure circulatia informatiei prin intalniri de lucru si schimburi de idei intre membrii echipei;

comunicarea cu beneficiarul programului - acesta trebuie sa fie la curent cu stagiul de executare a actiunilor prevazute in plan, cu dificultatile intampinate, cu solutiile gasite;

evaluarea permanenta - pe masura ce actiunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evaluarii,

pentru a se detecta eventualele nereusite si a le corecta sau preintampina.

Planul trebuie sa fie flexibil, astfel incat sa poata fi efectuate diferite schimbari impuse de rezultatele evaluarilor permanente ale programului. Etapele planului unui program de relatii publice sunt:

- definirea problemelor

- analiza situatiei

- stabilirea obiectivelor

- identificarea diferitelor categorii de public

- stabilirea strategiilor

- stabilirea tacticilor

- fixarea calendarului de lucru

- stabilirea bugetului

- stabilirea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei.

Identificarea problemelor specifice de relatii publice este uneori foarte dificila. Procesul de definire a problemelor incepe atunci cand cineva face o judecata de valoare referitoare la faptul ca ceva nu merge bine sau ar putea in curand sa nu mearga bine, sau ca ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refera doar la aspectele negative, ci si la anumite oportunitati de care firma poate sa profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficienta, ea trebuie sa fie urmata de o formulare a problemei, care trebuie sa ofere raspunsuri urmatoarelor tipuri de intrebari:

care este sursa problemei?

unde se afla respectiva problema?

cand este o problema?

cine este implicat sau afectat?

cum este implicat sau afectat?

de ce este acea preocupare o problema pentru organizatie si pentru publicul ei?

Obiectivele valide nu pot fi stabilite fara o intelegere clara a problemelor. Pentru a le intelege:

- trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relatii publice este necesar;

- trebuie realizata o cercetare initiala;

- trebuie evaluate ideile din perspectiva mai larga a obiectivelor pe termen lung ale clientului.

Problemele cu care se confrunta o organizatie sunt variate si numeroase si pot fi grupate in urmatoarele categorii:

a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizatie, un produs sau un serviciu (nemultumirile publicului fata de produsele firmei, critici ale specialistilor in ceea ce priveste produsele sau serviciile unei organizatii, declaratii publice de nemultumire ale angajatilor, etc.).

b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strangerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizatiei).

c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durata (pastrarea imaginii de implicare responsabila a organizatiei in viata comunitatii, mentinerea solidaritatii angajatilor, furnizarea de informatii de interes pentru mass media).

Analiza situatiei.

Etapa presupune acumularea detaliata a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema in cauza (istoricul ei, partile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau mentinute in cadrul fiecarei categorii de public, precum si pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate. Analiza situatiei se materializeaza intr-un dosar de lucru, cu urmatoarele sectiuni:

a. analiza factorilor interni

b. analiza factorilor externi.

In cadrul analizei factorilor interni se trec in revista imaginile si actiunile persoanelor importante din organizatie, structurile si procesele relevante pentru problema in cauza. Se realizeaza si un audit al comunicarii, cu scopul de a se intelege mai bine modul in care organizatia comunica cu publicul sau. Analiza factorilor interni trebuie sa contina:

- declaratia de principii a organizatiei, statut, regulamente, istoric, structura;

- lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;

- descrieri si istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor actiuni importante;

- statistici referitoare la resurse, bugete, vanzari, venituri, investitii, finantari externe, salarii;

- declaratii de principii si proceduri specifice in legatura cu situatia in cauza;

- luari de pozitie si declaratii ale liderilor organizatiei in legatura cu situatia respectiva;

- descrieri ale modurilor in care organizatia a gestionat sau gestioneaza in mod curent asemenea situatii;

- liste si prezentari ale publicului intern al organizatiei;

- liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizatiei.

Analiza factorilor externi se refera indeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problema. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dupa gradul de interdependenta fata de organizatie si fata de situatia analizata, permitand identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunostintele si atitudinile publicului despre situatie, caile prin care obtine informatii despre aceasta, actiunile pe care le intreprinde sau le va intreprinde, scopurile urmarite. In functie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecarei categorii de public si se vor planifica si aplica strategii de actiune diferite. Analiza factorilor externi trebuie sa contina:

- extrase din diverse publicatii ce fac referire la organizatie si la situatia avuta in vedere;

- analize de continut ale mesajelor mass media;

- liste cu ziaristii care au abordat organizatia si problemele legate de situatia respectiva;

- liste si informatii de context despre persoanele sau grupurile care impartasesc preocuparile, interesele si pozitia organizatiei fata de problema in chestiune;

- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizatie si la problema in cauza;

- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestari importante legate de organizatie sau de

situatia in cauza;

- liste cu oficialitatile sau institutiile guvernamentale, legislative si administrative care pot afecta prin deciziile lor organizatia si evolutia situatiei.;

- reglementari si rapoarte privind situatia in cauza.

Analiza detaliata a factorilor interni si externi permite efectuarea unor evaluari de tip SWOT, a punctelor tari si slabe ale organizatiei, ale imprejurarilor favorabile si amenintarilor cu care

ea se confrunta. Factorii implicati in analiza strategica pot fi combinati in mai multe feluri:

a. strategiile de tip SO se bazeaza pe utilizarea punctelor tari ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatile din mediul extern;

b. strategiile de tip ST se bazeaza de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizatiei pentru a se contracara amenintarile din mediul extern;

c. Strategiile de tip WO incearca sa reduca punctele slabe ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatile din mediul extern;

d. Strategiile de tip WT incearca sa reduca atat punctele slabe ale organizatiei, cat si amenintarile din mediul extern.

O alta tehnica de analizare a unei situatii este analiza campului de forþe. Inainte de a face cercetari asupra unei situatii, specialistii in relatii publice si reprezentantii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la nasterea unei probleme, precum si la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrata factorilor interni si externi va determina gradul in care fiecare dintre ei contribuie, in mod pozitiv sau

negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a campului de forte permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizarii impactului factorilor negativi sau sporirii contributiei factorilor pozitivi.

Practicienii din relatiile publice vor putea defini corect problema si vor putea stabili in mod realist obiectivele programului numai dupa ce situatia a fost analizata complet. Pentru ca analiza sa fie corecta si pentru ca rezultatele acesteia sa fie cat mai aproape de realitate, specialistii vor utiliza metode de cercetare specifice stiintelor sociale. Banuielile, intuitiile si experientele anterioare nu pot sa constituie o baza pentru demararea unui program de relatii publice. Pt a putea identifica in mod corect problemele si a putea oferi solutii realiste, specialistii in relatii publice trebuie sa se bazeze pe cercetarea si analiza tuturor aspectelor legate de posibila problema sau oportunitate. Cercetarea reprezinta o acumulare controlata, obiectiva si sistematica de informatii, care ajuta la descrierea si intelegerea situatiilor, confirmand sau invalidand ipotezele initiale. Activitatea de cercetare trebuie sa vizeze organizatia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor si mass media.

Importanta cercetarii se datoreaza urmatoarelor motive:

- ajuta la cunoasterea si intelegerea intereselor, aspiratiilor, nemultumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permitand specialistilor sa formuleze mesaje specifice, care se adreseaza fiecarui segment vizat;

- suplineste absenta unor contacte personale, contribuind la reducerea distantei dintre conducerea unei organizatii si publicul acesteia;

- ajuta la identificarea problemelor reale ale organizatiei si inlatura posibilitatea ca aceasta sa piarda timp, energie si bani in eforturi de rezolvare a unor false probleme;

- mentine organizatia in prim-planul atentiei publice, atat in timpul cercetarii cat si dupa aceea.

Metodele de cercetare utilizate de specialistii in relatii publice pot fi clasificate in:

- metode formale

- metode informale

Cercetarea informala se caracterizeaza prin faptul ca nu respecta norme stiintifice stricte si se desfasoara fara reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate si in alte studii similare. Rezultatele acestor cercetari sunt orientative si nu permit specialistilor sa traga concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru intreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite in relatiile publice pot fi enumerate:

- contactele personale ale specialistilor cu oameni apartinand unor categorii diferite de public; in cadrul discutiilor libere persoanele alese sunt incurajate sa vorbeasca despre o problema sau despre solutiile ei.

- discutiile focalizate de grup cu persoane alese astfel incat sa reprezinte un anumit tip de public; incurajeaza discutarea in mod liber a unor probleme care prezinta interes pentru organizatie.

- analiza mesajelor primite prin posta sau telefon;

- cercetarea de birou, care consta in consultarea unor carti de referinta, a unor publicatii de specialitate, a ziarelor si revistelor in care sunt prezentate si analizate anumite procese sau situatii

precise, de interes pentru organizatie, ofera raspunsuri la intrebari legate de istoria si structura organizatiei, publicul ei, produsele sale sau eficienta proceselor de comunicare.

Cercetarea formala este utilizata deoarece rezultatele obtinute prin metodele de cercetare informala sunt orientative si conjuncturale. Ea se bazeaza pe reguli si proceduri bine definite, foloseste esantioane reprezentative si are drept obiectiv strangerea de date care reflecta exact realitatea si elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se considera ca in domeniul relatiilor publice cercetarile formale au urmatoarele etape:

- stabilirea problemei

- selectarea unor aspecte masurabile ale acelei probleme

- stabilirea definitiilor, conceptelor si metodelor utilizate in masurare

- consultarea unor studii similare ca tematica sau metoda

- dezvoltarea unor ipoteze

- efectuarea cercetarii

- obtinerea datelor

- analiza datelor

- interpretarea datelor

- comunicarea rezultatelor.

Dintre metodele cele mai utilizate se detaseaza ancheta si analiza de conþinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile dupa inregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune. Rezultatele cercetarilor furnizeaza date pentru definirea problemelor sau oportunitatilor si pentru alcatuirea programelor sau a campaniilor de relatii publice.

Stabilirea obiectivelor.

O data ce problema este inteleasa, mai departe ar trebui sa fie simpla definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizeaza prin convertirea definitiei problemelor, timpul consumat pentru definirea

problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice ale unui program de relatii publice ce implica activitati cu caracter independent, necesare pentru atingerea obiectivului, pot fi exprimate cantitativ si pot fi masurate mai exact.

Obiectivele unui program de relatii publice pot fi:

de producþie - se refera la obiectivele concrete ale muncii obisnuite din relatiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferinte, efectuarea de prezentari, etc.);

informaþionale - adecvate in special atunci cand se urmareste popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi usor conturate, dar realizarea lor nu poate fi usor evaluata;

atitudinale - vizeaza formarea de noi atitudini, intarirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radicala;

comportamentale - determina crearea de noi comportamente, intarirea celor favorabile sau rasturnarea celor defavorabile organizatiei;

motivaþionale - urmaresc sa convinga publicul si sa determine anumite actiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi usor cuantificate.

Obiectivele trebuie sa tina seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie sa depaseasca valoarea obiectivelor care trebuie atinse) si de factorul timp (obiectivele informationale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivationale si comportamentale necesita perioade mult mai mari). Obiectivele

unui program trebuie sa fie in consens cu obiectivele generale ale organizatiei si pentru a fi evaluate trebuie sa se raspunda la urmatoarele intrebari:

- rezolva intr-adevar problema?

- sunt realiste si posibil de realizat?

- succesul poate fi masurat astfel incat clientul sa poata intelege?

Identificarea diferitelor categorii de public.

Dupa ce a fost stabilit obiectivul unui program, urmatorul pas consta in definirea riguroasa a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficienta

a bugetului de timp, energie si bani alocat programului si la atingerea obiectivelor fixate. In functie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute diferentiat pentru fiecare categorie de public in parte si vor fi transmise in asa fel incat sa atinga segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoasterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, asteptarilor, gradului de implicare sau a posibilitatilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentarii categoriilor de public in unitati mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul programului. Cercetarile facute in etapa de analizare a situatiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au in comun ceva caracteristic si relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere al programului, necesita acordarea unei atentii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai multi bani. In functie de importanta pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rand.

Stabilirea strategiilor.

In cadrul relatiilor publice strategiile se refera la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat sa duca la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refera la nivelul operational (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia). Strategia poate fi inteleasa ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului actiunii si de

alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea acestor actiuni. Ea este un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, in functie de obiectivul fixat si de categoriile de public vizate.

O buna strategie in domeniu trebuie sa indeplineasca trei conditii:

sa fie definita misiunea organizatiei, viziunea, valorile si etica sa, cei care comunica stiind faptul ca cele mai bune cuvinte in cadrul unei organizatii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizatiei, prin care se vor scoate in evidenta scopurile fundamentale ale organizatiei;

sa se dezvolte planurile de actiune, scopul unui astfel de plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea, valorile si etica companiei, intrucat, daca ele sunt bine intelese in cadrul acesteia, pot sa nu fie asa de bine intelese in afara ei;

sa se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un interes fata de acest lucru si de a avea un anumit talent fata de planificarea strategica.

Iar un specialist in domeniul relatiilor publice poate trece de bariera organizatorica traditionala, patrunzand astfel in varful piramidei manageriale, doar daca are o buna strategie promotionala pe care stie sa o puna in aplicare. In alcatuirea planului unui program de relatii publice trebuie aleasa cea mai buna strategie (sau cele mai bune strategii), care sa conduca la atingerea obiectivului propus. In acest scop se poate alcatui o lista cu posibilele strategii, continutul listei depinzand de creativitate, cunoasterea problemelor, judecata critica sau bunul simt al specialistilor.

Ideile pentru strategii se pot baza pe:

a. bagajul de experiente profesionale teoretice si practice ale specialistului, care ofera o anumita cunoastere a categoriilor de public, a motivatiilor, intereselor, valorilor, asteptarilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare fata de anumite probleme, precum si a tipurilor de actiuni care ii atrag, sau a istoriei si culturii acestor categorii;

b. studierea unor cazuri din relatiile publice poate evidentia idei noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt consultate ziarele si revistele in care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizatii.

Alcatuirea de liste cu posibile strategii ofera specialistilor posibilitatea de a-si concentra atentia asupra elementelor ce pot fi utilizate inainte de a se fixa strategia generala. Lista trebuie sa fie cat mai cuprinzatoare, incluzand chiar idei ce ar parea de nerealizat. Listele ample si detaliate ofera o paleta bogata de sugestii si permit alegerea solutiei ideale.

Intr-o asemenea lista pot sa aparaurmatoarele tipuri de strategii:

● Inactivitatea strategica - in anumite conditii cea mai buna strategie este sa o ignori si sa nu intreprinzi nimic.

Activitati de diseminare a informatiei - aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezinta organizatia sau punctul ei de vedere; diseminarea informatiei poate lua mai multe

forme:

- programul de informare publica - informatia prezinta punctul de vedere al organizatiei care sponsorizeaza programul, sustinerea oficialitatilor, declaratii, etc.;

- conferinþele de presa - ofera tuturor institutiilor mass media, in mod simultan, informatii semnificative despre organizatie;

- lobby-ul - ofera legiuitorilor informatii fiabile despre organizatie si transmite organizatiei feedback-ul forului legislativ;

- apariþii publice ale unor personalitaþi, turnee ale

- purtatorului de cuvant - aduc in prim plan nume de rezonanta sociala care pot promova organizatia si pot distribui informatii despre aceasta;

- biroul de presa - poate oferi, prin specialisti bine pregatiti, asistenta in diseminarea informatiei;

- corectarea informaþiilor eronate sau rauvoitoare - conduce la corectarea unor erori prin actiuni ce dovedesc falsitatea informatiilor respective;

- expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

● Organizarea de evenimente - aceste strategii vizeaza transmiterea de informatii prin:

- evenimente neplanificate - reactia la un eveniment relativ neasteptat;

- ceremonii - ocazii festive care marcheaza anumite evenimente;

- evenimente puse in scena pentru mediatizare - activitati organizate pentru a atrage atentia presei si a genera vizibilitate publica;

- concursuri, competiþii.

● Activitati promotionale, care au ca scop impunerea imaginii organizatiei prin:

- acþiuni de marketing - incearca sa focalizeze atentia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor;

- dramatizari - arata cum functioneaza un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizata a acestuia;

- strangerea de fonduri - eforturi destinate sa colecteze bani pentru diverse categorii de public, diverse organizatii sau pentru a completa bugetul unui program;

- descoperiri ºtiinþifice - oferirea de informatii privind o tema controversata sau lansarea rezultatelor unor cercetari;

- acþiuni civice - arata preocuparea pentru interesele comunitatii.

● Activitati organizationale - urmaresc promovarea organizatiei in mediul ei specific prin:

- poziþionarea unei organizaþii - definirea celor care o sprijina si crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;

- constituirea coaliþiilor - realizarea de aliante cu grupuri si organizatii care au aceleasi obiective si impartasesc aceleasi valori;

- conferinþe, convenþii, seminarii - permit diseminarea de informatii, schimbul de idei si cresterea prestigiului organizatiei;

- lobby-ul indirect - se realizeaza prin mobilizarea alegatorilor in jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;

- negocieri - interventia, ca autoritate dezinteresata, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.

Un element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin actiunile implicate, raspunde cel mai bine obiectivelor programului si atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleasa poate fi constituita din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie sa fie corelata cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul si cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricarei strategii este dobandirea intelegerii si a recunoasterii publice, atat prin activitatile de comunicare curente, cat si prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinata de resursele organizatiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstantele concrete si de calitatile profesionale ale specialistilor.

Strategia aleasa trebuie sa intruneasca urmatoarele calitati:

- sa atraga categoriile de public alese ca tinta a respectivului program;

- fiecare element al strategiei sa poata fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate;

- strategia globala si elementele constitutive trebuie sa raspunda cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv;

- strategia trebuie sa fie in concordanta cu resursele de timp, umane si financiare ale organizatiei;

- strategia trebuie sa fie compatibila cu stilul de conducere si valorile managerilor organizatiei.

Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului, implica urmatoarele elemente:

- alegerea strategiei - din lista fixata se aleg acele actiuni care corespund cel mai bine obiectivului propus;

- cercetarea ºi testarea strategiei - este verificata prin confruntarea cu standardele organizatiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat;

- stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, inainte, in timpul sau dupa fiecare activitate fixata;

- precizarea calendarului pentru intreaga strategie - acesta va arata modul in care sunt coordonate toate elementele;

- fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru fiecare element in parte si pentru ansamblul activitatilor;

- prezentarea planului in faþa conducerii organizaþiei - in scopul convingerii managerilor ca strategia propusa reprezinta cel mai bun plan posibil, se vor detalia toate operatiile planului.

Stabilirea tacticilor.

Stabilirea tacticilor se intrepatrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implica si precizarea actiunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de cunoasterea segmentelor de public cu care se va comunica si de obiectivele propuse pentru a fi atinse. In cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv descrierea pe scurt a actiunilor prevazute in cadrul strategiilor. Pentru specialisti, tactica este acea actiune de relatii publice proiectata sa aiba un efect specific asupra relatiei dintre o organizatie si o anumita categorie de public. Tactica este un instrument in procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.

Pentru fiecare tactica trebuie oferite o serie de informatii:

- o descriere pe scurt a esentialului actiunii ce trebuie efectuata;

termenul final de executare a actiunii;

bugetul estimat;

- cerinte speciale;

- numele persoanei responsabile de actiune.

Fiecare actiune planificata se adreseaza unei categorii specifice de public, rareori acelasi mesaj prezentand acelasi interes pentru toate segmentele de public. Este motivul pentru care, dupa identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar pentru fiecare categorie de public, precum si canalul adecvat pentru transmiterea respectivului mesaj. Tacticile trebuie sa fie convergente cu strategiile definite si cu valorile cuprinse in declaratia de principii, iar eficienta tacticilor alese trebuie evaluata atat pe parcursul derularii programului, cat si la finalul ei.

Se considera ca specialistii in relatii publice au la dispozitie 3 canale prin care isi pot transmite mesajele:

● Evenimentele speciale - sunt concepute si executate de organizatie pentru a crea relatii privilegiate cu categoriile importante de public si pentru a fi remarcata de o serie de observatori. Succesul organizarii unui eveniment depinde de urmatoarele calitati esentiale:

- stabilirea unei legaturi intre organizatie si eveniment - daca evenimentul dezvaluie vocatia publica a

organizatiei, interesul ei pentru ameliorarea vietii, oamenii se vor simti mai atasati de organizatie si vor

avea mai multa incredere in ea;

- identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, usor de memorat, acrosant, au mai multe sanse de a ramane in memoria oamenilor;

- impactul social - evenimentele care mobilizeaza un numar important de oameni si care atrag presa,

impresioneaza publicul, devin termeni de referinta in conversatiile cotidiene si sunt tinute minte multa vreme;

- asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - actiunea din program beneficiaza de

proeminenta evenimentului cunoscut si ramane in memoria colectiva asociata cu valorile si prestigiul

acestuia;

- legarea evenimentelor in serii - mai multe evenimente plasate sub acelasi generic asigura o vizibilitate sporita organizatiei care le-a promovat;

- valoarea de stire - evenimentele trebuie sa satisfaca asteptarile ziaristilor privind calitatile unei stiri, pentru a se bucura de acoperire in mass media si a atinge numeroase categorii de public.

● Media controlate (buletine, scrisori, brosuri, site-uri Internet, cuvantari, rapoarte de activitate, casete promotionale, etc.) reprezinta canalele asupra carora specialistii in relatii publice isi pot exercita controlul, atat asupra continutului, cat si asupra momentului si locului de distribuire. Au avantajul ca permit selectarea cuvintelor si a imaginilor, precum si elaborarea mesajelor conform dorintei specialistilor. Prezinta dezavantajul unei credibilitati mai mici din partea publicului si a costurilor ridicate solicitate de dotarile necesare.

● Media necontrolate (agentiile de presa, presa scrisa, radioul, televiziunea) - mesajele organizatiei sunt transmise catre presa cu scopul de a se obtine acoperirea media si de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final il au ziaristii, mesajele fiind preluate de presa deoarece contin informatii ce au valoare de stire. Media necontrolate prezinta avantajul ca au un grad ridicat de credibilitate si costuri de distributie mai reduse. Au insa dezavantajul ca transmiterea informatiilor prin presa nu depinde intotdeauna de calitatea acestora, ci si de alti factori (evenimente neasteptate, presiuni externe, reactii subiective si de moment ale ziaristilor).

In domeniul tacticilor de relatii publice sunt recomandate o serie de actiuni specifice, in functie de categoriile de public vizate:

- angajatii organizatiei - comunicarea interpersonala, buletine, reviste de intreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvantari, evenimente speciale;

investitorii - buletine, brosuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presa;

clientii organizatiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de presa, vizite in organizatie, raspunsuri la scrisori.

- comunitatea - donatii, sponsorizari, cuvantari, actiuni voluntare, site-uri Internet, vizite in organizatie, comunicarea interpersonala;

- organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donatii, rapoarte de activitate;

mass media - comunicate de presa, conferinte de presa, dosare de presa, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare.

Fixarea calendarului de lucru.

Un element important din cadrul planului programelor de relatii publice il reprezinta stabilirea momentelor de incepere si de incheiere a acestora, precum si a datelor la care va avea loc fiecare

actiune. Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele si natura acestuia. Astfel, programele care isi propun sa informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie sa fie

rapide si energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei perceptii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justifica prin faptul ca schimbarea atitudinilor este dificila, ceea ce implica stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decat intr-o perioada indelungata. Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data,

ziua, ora la care va avea loc actiunea, iar pe de alta parte de a arata timpul necesar pentru pregatirea si desfasurarea ei. In stabilirea intervalului de timp necesar pregatirii unui element strategic al programului trebuie sa se tina seama de toate activitatile ce contribuie la realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare actiune, specificandu-se clar intervalele necesare realizarii fiecarei operatiuni. Calendarul trebuie alcatuit in asa fel incat sa faca vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie sa ofere suficiente detalii in legatura cu

fiecare eveniment, astfel incat desfasurarea lor in timp sa poata fi corectata, daca este necesar.

Prezentarea grafica a calendarului programului poate fi facuta in una din urmatoarele variante:

● Calendarul pentru fiecare luna - pe calendar sunt incercuite datele diverselor actiuni; alaturat se adauga (cu o culoare) activitatile principale si (cu alta culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activitatilor corelate.

● Calendarul global - este reprezentat ca o schema grafica in care anul este divizat in doua, trei sau patru parti; pe aceasta schema sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizarii si derularii acestora.

● Diagrama Gantt - in cadrul ei, pe prima coloana sunt trecute activitatile programului; in dreapta, pe orizontala se trec lunile si pe verticala succesiunea zilelor; prin linii colorate se leaga numele actiunii de ziua in care aceasta a fost programata.

● Calendarul povestit - sunt prezentate in mod detaliat activitatile care trebuie indeplinite, precizandu-se in dreptul fiecareia data desfasurarii ei.

Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie sa fie usor de consultat si sa prezinte in mod clar momentul in care se vor desfasura diferitele activitati, precum si intervalul de timp necesar organizarii acestora.

Stabilirea bugetului.

Limitele bugetare sunt luate in considerare inca din faza fixarii obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul sa fie substantial, astfel incat, prin folosirea celor mai bune metode, sa creasca sansele de succes ale programului. Limitarile de buget nu trebuie sa fie o piedica in procesul de concepere si de planificare a actiunilor considerate a fi cele mai eficiente in raport cu obiectivele programului. Atunci cand costurile unui program depasesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. In situatiile in care bugetele prevazute initial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strangerea de fonduri. Daca aceste actiuni sunt bine gandite, ele contribuie nu doar la strangerea de fonduri suplimentare, ci si la atingerea obiectivelor propuse. Datorita acestor aspecte se recomanda ca imediat dupa stabilirea obiectivului programului sa se contureze si un buget

preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat dupa fixarea obiectivului programului este importanta deoarece se poate descoperi, inainte de a se planifica intregul program, ca bugetul nu este suficient. Calculul efectiv al bugetului se poate face dupa ce au fost stabilite strategiile, tacticile si calendarul programului. In acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare actiune in parte, in

raport cu totalul actiunilor planificate si timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. In buget se includ toate costurile necesare derularii programului, la care se adauga un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevazute si altul pentru a se putea face fata ratei inflatiei, in cazul programelor de lunga durata. Dupa ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea initiala, fiind de dorit ca intre acestea sa nu existe deosebiri esentiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, impreuna cu planul programului, pentru a fi aprobat.

4 Evaluarea eficientei programelor de relatii publice

Fiecare campanie de relatii publice este o experienta educativa atat pentru persoanele care o conduc, precum si pentru persoanele vizate. Dar un program care incepe, pentru ca apoi sa intampine probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregatite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit esecului.

De aceea, seful si personalul campaniei trebuie sa parcurga cativa pasi pentru caprogramul sa fie executat eficient:

Crearea unui calendar pentru program si mentinerea unei liste de control al derularii programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activitati sa fie omise sau ca unele aspecte sa fie trecute cu vederea.

Scrierea materialelor tiparite si a scenariilor.

Obtinerea aprobarii conducerii pentru materialul programului de relatii publice.

Comandarea tiparirii, dupa ce preturile licitatiei au fost obtinute, iar specialistii au pregatit proiecte atractive.

Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul 'model', o prezentare de baza pe care diferiti vorbitori o pot adapta in mod adecvat astfel incat sa se potriveasca situatiilor particulare.

Instruirea vorbitorilor.

Aranjarea datelor si a locurilor intalnirilor si programarea vorbitorilor.

Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care sa faca obiectul unui articol in ziar sau revista si sprijinirea editorialelor daca obiectivele programului justifica acest lucru.

Trimiterea de reprezentanti ai firmei pentru aparitii la radio sau televiziune.

Trimiterea de invitatii pentru conferintele de presa, petreceri cu presa sau intalniri.

Impactul programelor de relatii publice este, in mod deosebit, dificil de evaluat, datorita faptului ca acestea sunt intreprinse rareori in mod izolat. Obiectivele acestor actiuni trebuie sa fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. In cazul unor obiective informationale legate de imbunatatirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de masurare trebuie sa arate cu cat succes a fost comunicata informatia publicului tinta (care a fost expunerea mesajului, modul in care diferiti reprezentanti ai publicului au perceput mesajele si cat au retinut sau inteles din continutul acestora). Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivationale, care urmaresc modificarea atitudinii si comportamentului persoanelor vizate. Pentru aceasta situatie este important ca cercetarile privind evaluarea eficientei sa se realizeze atat inainte, cat si dupa aplicarea programului de relatii publice, pentru a putea cuantifica diferentele ce apar.

Succesul (sau insuccesul) unui program de relatii publice trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice si acceptabile, in raport cu standardele organizatiei. Se considera ca la baza oricarei evaluari trebuie sa stea efectul pe care l-a avut programul de relatii publice, efect ce se poate estima pornind de la cateva intrebari de baza:

- A fost programul de relatii publice bine planificat?

- Au inteles beneficiarii mesajelor continutul acestora?

- Au fost toate categoriile si segmentele de public vizate?

- Au fost atinse obiectivele organizatiei ?

- Au existat evenimente neasteptate care au afectat programul?

- S-a integrat programul in bugetul stabilit?

- Existau moduri de a face programul mai eficienta?

- Ce masuri pot fi luate pentru a imbunatati, in viitor, programe asemanatoare?

Procesul de evaluare trebuie sa se desfasoare pe trei niveluri, in cadrul fiecarui nivel de evaluare fiind urmarite anumite etape, intr-o succesiune logica:

Evaluarea planului de program stabileste daca informatiile care au stat la baza elaborarii planului au fost suficiente si de calitate.

evaluarea adecvarii informatiei folosite in elaborarea planului verifica daca anumite informatii

esentiale au lipsit, daca informatiile disponibile au fost complete si daca informatiile au fost corect utilizate;

evaluarea adecvarii programului, a strategiilor si tacticilor propuse stabileste daca mesajele si actiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situatii si daca ele au avut efectele scontate;

evaluarea calitatii mesajelor si a celorlalte componente ale programului analizeaza performanta

profesionala, din perspectiva experientei si a valorilor specifice specialistilor din relatiile publice.

Evaluarea implementarii stabileste gradul in care tacticile utilizate in timpul programului si-au atins scopul si masoara efortul depus pentru realizarea acestora.

evidenta numarului de mesaje trimise permite sa se vada daca programul de campanie a fost respectat conform planului initial;

monitorizarea mesajelor preluate de mass media arata ce parti din mesaje au fost selectate de presa si daca materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate;

identificarea publicului tinta;

stabilirea numarului celor care au receptat

- mesajele transmise;

Evaluarea impactului masoara modul in care obiectivele programului au fost atinse si feedback-ul primit de la publicul vizat.

stabilirea numarului de persoane care au invatat ceva din mesajele transmise;

stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat opiniile dupa receptarea mesajelor;

stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat atitudinea dupa receptarea mesajelor;

stabilirea numarului de persoane care actioneaza in directia sugerata de mesaje;

stabilirea numarului de persoane care repeta sau promoveaza comportamentul sugerat de program;

stabilirea contributiei programului la schimbarea sociala si culturala pozitiva.

Primele trei tipuri de evaluari presupun compararea cunostintelor, opiniilor, atitudinilor existente inainte de inceperea programului cu cele dobandite dupa campanie. Urmatoarele tipuri de evaluari trebuie sa arate schimbarile de comportament induse de respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunostinte, atat din domeniul relatiilor publice, cat si din acela al stiintelor sociale, precum si stapanirea tehnicilor calitative si cantitative de cercetare.

Metodele de evaluare pot tine seama de:

Evaluarea obiectivelor informationale:

expunerea mesajului - se monitorizeaza presa locala si nationala, scrisa si audiovizuala, precum si la diferitele evenimente din program;

intelegerea mesajului - urmareste sa determine modul in care diferiti reprezentanti ai publicului au perceput mesajele, precum si cat au retinut sau inteles din continutul acestora;

internalizarea mesajelor - urmareste verificarea cunostintelor care au ramas in memoria publicului, dupa ce acesta a fost expus la mesajele programului.

Evaluarea obiectivelor atitudinale

Masurarea productiei este cea mai usoara modalitate de evaluare, ea constand in simpla numarare a conferintelor de presa, a lansarilor de stiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanta caracteristica, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate intr-o perioada de timp. Evaluarea ofera o idee privind productivitatea personalului implicat in realizarea acestor activitati, insa nu i se acorda o importanta deosebita deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activitatii si nu pe cel calitativ. O alta forma de evaluare a productivitatii o constituie corelarea dintre numarul de materiale realizate si timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre numarul acestor materiale si tipul de mass media care le-a preluat. Acest criteriu nu este intotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare tin de factori care, adeseori, nu au legatura directa cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre

publicare.

Masurarea distributiei materialelor realizate asociaza masurarea productivitatii cu repartitia, pe diferite mass media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numarului de materiale trimise cu numarul institutiilor mass media sau al reprezentantilor unor categorii precise din cadrul publicului tinta care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi utila in evaluarea ariei de distributie dar nu raspunde intrebarilor legate de relatiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: daca mesajele au fost receptate, daca au contribuit la imbunatatirea comunicarii sau la schimbarea unor atitudini.

Masurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizata metoda de evaluare si consta in strangerea si contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Metoda masoara acceptarea de catre mass media a mesajelor si arata cat de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relatii publice. Clientului i se poate pune la dispozitie un dosar de presa care centralizeaza rezultatele obtinute si care ofera o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:

a. suprafata textului tiparit si a fotografiilor aparute; numarul publicatiilor care au redat textele si fotografiile; audienta totala a acestor publicatii.

b. minutele de emisie radio; numarul posturilor de radio; audienta posturilor respective.

c. minutele de emisie TV; numarul posturilor de televiziune; audienta posturilor respective.

d. costul comparativ al spatiului media total, in conditiile incare acesta ar fi fost cumparat la tarif de publicitate.

Numarul contactelor media nu reprezinta totusi o marime prea satisfacatoare, deoarece nu indica numarul de persoane care au citit, au vazut sau auzit mesajul si nici reactia lor in fata acelui mesaj (ce

au retinut din mesaj).

Masurarea acuratetei mesajului verifica daca ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost pastrate in versiunile distribuite de mass media.

Masurarea acceptarii de catre audienta si a schimbarilor de atitudine urmareste identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relatii publice.

Masurarea actiunii audientei urmareste determinarea modului in care programul de relatii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public in actori sociali activi, precum si modul in care, datorita programului, au aparut noi forme de actiune publica.

● Evaluarea monetara consta in transformarea suprafetelor redactionale si a timpilor de emisie in spatiu publicitar, suma echivalenta fiind considerata un castig. Insa, daca publicitatea poate fi controlata si orientata spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare in spatiu publicitar nu poate face o distinctie intre publicitatea pozitiva, negativa sau neutra.

● Evaluarea notorietatii reprezinta unul din primele aspecte ale reusitei unor programe de relatii publice bazate pe actiuni prin eveniment. Primul lucru care se realizeaza in aceasta directie, si care este si cel mai simplu, consta in masurarea audientei primului impact, respectand numarul persoanelor care au asistat fizic la eveniment si care au luat astfel contact cu numele anuntatorului. Este vorba de spectatorii manifestarilor sportive sau socio-culturale.

Masurarea audientei indirecte, constituita din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relatii publice (implicit si de participarea anuntatorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaza prin identificarea articolelor din presa si a emisiunilor de radio sau televiziune care relateaza despre eveniment si care mentioneaza numele sponsorului. Recensamantul mentionarilor gratuite in diversele media permite calcularea economiei realizate in raport cu cumpararea spatiului publicitar traditional, reperarea mentionarilor fiind interesanta, dar nu suficienta pentru a evalua eficienta actiunii. Din aceasta cauza sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicita unui grup de persoane sa precizeze marcile pe care le cunosc intr-un anumit domeniu, putandu-se astfel calcula ponderea notorietatii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat dupa desfasurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietatii se pot utiliza doua metode. Prima consta in realizarea unei anchete inaintea evenimentului, urmand ca rezultatele sa fie comparate cu cele ale studiului efectuat dupa eveniment. Cealalta metoda consta in compararea rezultatelor obtinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. In cazul unor astfel de comparatii dificultatea consta insa in alegerea indivizilor care vor compune cele doua grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietatii rezida in dificultatea de a stabili daca gradul de crestere al notorietatii se datoreaza in exclusivitate actiunilor realizate prin programul de relatii publice.

● Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaza deoarece este dificil pentru orice firma sa stabileasca proportia optima a investitiei sale in functie de obiectivul promotional. De la un anumit nivel al efortului financiar, initiatorul programului de relatii publice este implicat intr-un angrenaj si trebuie sa faca fata unor riscuri neprevazute. Iar aceste programe nu sunt cu adevarat eficiente decat daca se constituie ca o investitie de lunga durata. Estimarea rentabilitatii unor astfel de actiuni este dificil de efectuat, in practica realizandu-se o estimare a gradului de acoperire publicitara , obtinut pe baza tarifelor de cumparare a spatiului publicitar. Se poate astfel verifica daca investitia realizata este

inferioara sau nu bugetului publicitar necesar cumpararii echivalentului de spatiu media obtinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relatii publice. Rezultatele sunt insa relative, ele trebuind sa fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele actiuni nu are nici eficienta si nici gradul de intindere pe care le are publicitatea clasica.