Planificarea actiunii

Planificarea actiunii

Aceasta a doua etapa a procesului de RELATII PUBLICE este, si ea, de o mare importanta. In cele ce urmeaza, ne vom convinge ca intuitia profesionala a specialistului in RELATII PUBLICE trebuie sa fie dublata de o atenta gestionare a resurselor de persuasiune.

Se vorbeste din ce in ce mai des in RELATII PUBLICE despre metoda managementului prin obiective[1], ceea ce inseamna stabilirea si atingerea unor obiective concrete, foarte importante pentru planificarea si succesul unei actiuni de RELATII PUBLICE In cadrul acestei metode sunt vizate:

Obiectivele clientului. Acestea vor fi stabilite in urma unui raspuns cit mai precis la intrebarea "Care este scopul actiunii de RELATII PUBLICE si cum poate aceasta imbunatati situatia de ansamblu a organizatiei prin atingerea unor obiective specificate cit mai concret?" De exemplu, "a fixa produsul ca fiind cel mai bun de pe piata" are o mai mare insemnatate decit obiectivul, mai vag, de "a introduce produsul in constiinta publicului".

Audienta/publicurile. Care este audienta catre care trebuie indreptat mesajul sau, cu alte cuvinte, care este publicul-tinta? Care sunt caracteristicile acestuia, in functie de care va fi structurat mesajul?

Obiectivele audientei. Ce vrea aceasta sa stie si cum poate fi adaptat mesajul la propriile interese ale audientei? Acest aspect ni se pare de o insemnatate deosebita, cu atit mai mult cu cit interesele publicului sunt neglijate, de cele mai multe ori. Desigur, nu dorim sa spunem ca specialistul in RELATII PUBLICE este mai mult in slujba publicului decit a clientului sau, nici ca acestia se afla pe pozitii antagoniste, ci doar ca nu poti convinge audienta de aproape nimic daca nu ai in vedere interesele acesteia.

Canalele media. Care este cel mai potrivit canal de comunicare pentru atingerea audientei si daca folosirea mai multor canale simultan (stirile, brosurile, evenimentele speciale, posta etc.) poate creste gradul de penetrare al mesajului?

Obiectivele canalelor media. Care este modalitatea de selectie a stirilor dintr-un jurnal informativ si cum poate fi stimulat interesul specific jurnalistic pentru ceea ce vrem sa comunicam? Astfel, este foarte important ca mesajul sa fie structurat astfel incit sa atraga atentia jurnalistilor, prin forma redactarii, si sa raspunda, totodata, intereselor organizatiei, din punctul de vedere al continutului. Cu toate acestea, trebuie sa avem in vedere ca mass-media nu poate fi obligata sa publice un material pe care noi l-am redactat, iar daca acesta va aparea in ziar, decizia de a-l publica in intregime sau numai fragmente din el apartine in intregime jurnalistilor.

Surse si documentare. Care sunt sursele primare si secundare care pot furniza baza factuala a mesajului (expertii care vor fi intervievati si bazele de date care vor fi studiate)?

Strategii de comunicare. Cum poate afecta mediul raspindirea si acceptarea mesajului? Publicurile-tinta sunt ostile sau favorabile fata de ceea ce comunica mesajul? Ce alte evenimente sau informatii pot nega sau sluji mesajul organizatiei?

Esenta mesajului. Ce fel de impact dorim sa aiba mesajul asupra audientei? El poate sa fie construit pentru a informa sau in vederea schimbarii atitudinilor si comportamentelor publicului. Mult mai ambitios, al doilea obiectiv, acela al schimbarii conceptiilor publicului, trebuie sa fie evaluat realist de catre organizatie.

Suporturile de imagine. Cum pot fotografiile, graficele, filmele s.a.m.d. sa ajute la intelegerea sau imbunatatirea mesajului?

Dincolo de abordarea generala pe care am schitat-o mai sus, pentru o buna planificare a actiunii de RELATII PUBLICE trebuie parcurse, obligatoriu, citeva faze: definirea problemei, stabilirea obiectivelor, definirea audientelor, planificarea programului si executarea programului. Vom explica, pe larg, cum trebuie parcursi acesti pasi.

A. Definirea problemei

Multe dintre problemele unei organizatii nu sunt atit de evidente pe cit ar vrea sa creada conducerea organizatiei. De obicei, aspectele problematice care nu au o influenta directa sau imediata asupra profitului tind sa fie ignorate. De aceea, specialistul in RELATII PUBLICE trebuie sa manifeste o mare sensibilitate fata de orice disfunctionalitate din interiorul organizatiei, oricit de neinsemnata ar parea, la prima vedere. Micile probleme se pot acumula, dind nastere, la un moment dat, unei crize care va fi dificil de stapinit. Pe de alta parte, specialistul trebuie sa demonstreze, cu abilitate, necesitatea de a primi bani pentru un program care sa previna transformarea disfunctionalitatilor locale in crize generalizate.

Unele probleme sunt, asa cum vom arata in continuare, mai evidente, dar altele nu vor aparea decit ca efecte secundare ale unui "tratament profilactic" de imagine a organizatiei.

Prima categorie de probleme se refera la contracararea unei perceptii negative asupra firmei sau produsului. Iata citeva exemple:

a.           Refuzarea produselor companiei din pricina pretului, a calitatii sau a comportamentului companiei. De exemplu, simplul zvon ca o companie depoziteaza deseuri toxice pe terenurile din apropiere sau ca le deverseaza in riuri poate afecta intr-o mare masura, atit imaginea sa, cit si vinzarile.

b.          Analizele de specialitate care afirma ca echipamentele de productie ale unei companii sunt uzate moral o pot descalifica din competitia cu firmele asemanatoare.

c.           Probele care arata ca o companie nu tine cont de interesele angajatilor.

d.          Scaderea numarului de membri ai unei asociatii profesionale.

Chiar daca nu presupune contracararea unei anumite probleme, demararea unui proiect singular, in care specialistul pleaca de la o presupusa stare de neutralitate a publicului fata de clientul sau compania pe care o reprezinta, poate pune in evidenta o perceptie negativa. In desfasurarea programului de RELATII PUBLICE specialistul are ocazia sa observe reactiile publicului la aparitia si la initiativele sale. Iata, si pentru acest caz, citeva exemple:

a.           Organizarea unei campanii care sa implice cit mai multe persoane dintr-o comunitate intr-o solicitare, adresata consiliului local, de a interzice fumatul in locurile publice si de a impune restaurantelor sa amenajeze saloane speciale pentru fumatori.

b.          Prezentarea unui nou produs.

c.           Coordonarea unei stringeri de fonduri pentru dotarea unor spitale. Un exemplu in acest sens este initiativa de acum citiva ani a companiei Procter & Gamble de a dona o parte din profitul companiei pentru dotarea scolilor cu calculatoare. Aceasta a fost nu numai o buna strategie de promovare a imaginii de companie responsabila din punct de vedere social, ci a putut constitui si un semnal de alarma daca vinzarile nu ar fi crescut.

d.          Obtinerea aprobarii din partea actionarilor pentru cumpararea unei alte companii.

In fine, o mare parte din activitatea de RELATII PUBLICE are un caracter permanent, din nevoia de a mentine o atitudine favorabila fata de organizatie, chiar si in absenta unor probleme concrete. Dezvoltarea unui program permanent reprezinta, asadar, una din preocuparile majore ale specialistului in RELATII PUBLICE, dar el trebuie sa evite pericolul de a-si vedea transformata activitatea, care este, in fond, menita sa mentina competitivitatea organizatiei, intr-una de rutina. Specialistul foloseste, in permanenta, cele mai noi tehnici, in special acelea oferite de tehnologia informatiei, si revizuieste, periodic, programul de RELATII PUBLICE Oferim, in continuare, citeva exemple de programe permanente:

a.           Mentinerea increderii publicului in faptul ca organizatia este un actor social responsabil.

b.          Convingerea angajatilor ca lucreaza in cel mai bun loc posibil. Pastrarea personalului competent trebuie sa fie o preocupare constanta a conducerii.

c.           Colectarea anuala de fonduri pentru diverse programe.

d.          Pastrarea unui flux constant de informatii catre media, avind grija ca ele sa combine relevanta pentru jurnalisti cu interesul de a promova imaginea organizatiei. In general, raspunsul prompt si sincer la cerintele jurnalistilor este o conditie importanta pentru atingerea obiectivelor organizatiei.

B. Stabilirea obiectivelor

Fixarea unor obiective realiste si precise reprezinta o preocupare preliminara de mare importanta pentru consilierul de RELATII PUBLICE Raspunsul clar la intrebarea "Ce doresc sa realizez?" il va scuti de o risipa de energie si resurse care, altfel, nu ar putea fi anticipata la momentul oportun, adica inaintea lansarii efective a programului de RELATII PUBLICE Scopurile vagi, precum acela de "a face cunoscut noul produs" nu vor determina niciodata gradul de concentrare necesar pentru realizarea unui program eficient. Un tel mai precis, cum este acela de "a-i face pe oameni constienti de existenta produsului si a-i determina sa-l cumpere este mult mai stimulativ. Dupa cum apreciaza Denis Wilcox si colaboratorii sai, "tinta cea mai importanta este numarul de produse vindute, nu grosimea dosarului de presa". Desigur, vom mai observa de multe ori ca, in teorie, dar si in practica, RELATII PUBLICE seamana pina la confuzie cu publicitatea, asa cum reiese din citatul anterior. Probabil datorita puternicului reflex comercial initial al practicii pe care o studiem, multe dintre aprecierile autorilor din domeniu se reduc, citeodata suparator, la functiile strict economice ale RELATII PUBLICE Or, este evident ca numai simplificind mult am putea reduce RELATII PUBLICE la o activitate dedicata exclusiv stimularii vinzarilor. Pe de alta parte, nu am gresi prea mult daca am defini Relatiile Publice ca "publicitate institutionala", desi ar trebui sa fim atenti la faptul ca termenul cel mai important, in cazul nostru, este "institutional", nu "publicitate", accent din care transpare si specificul RELATII PUBLICE

Obiectivele pe care le vizeaza o campanie de RELATII PUBLICE sunt, in mare, de doua feluri: informationale si motivationale:

a.           Obiectivele informationale vizeaza, dupa cum le spune si numele, informarea publicului asupra existentei unui nou produs, a unui nou eveniment sau imbunatatirea perceptiei asupra unei companii. Masurarea obiectivelor informationale este insa foarte dificila, datorita caracterului abstract al gradului de informare a publicului.

b.          Obiectivele motivationale sunt, dupa cum spune autorii citati[2], mai greu de atins, dar mai usor de masurat. Ele trebuie stabilite cit mai precis, prin formule ca "Sporirea increderii salariatilor in programul de asigurari de sanatate", pentru a da numai un singur exemplu.

Tot din categoria obiectivelor face parte si stabilirea bugetului de RELATII PUBLICE Succesul unei campanii de RELATII PUBLICE nu este neaparat direct proportional cu marimea sumei de bani alocate pentru desfasurarea ei. Este adevarat ca se pot obtine rezultate neasteptat de bune cheltuind sume mici, dar, in cele mai multe cazuri, cu cit suma de bani disponibila este mai mare, cu atit mai multe si mai complexe obiective ne putem fixa, iar sperantele de a le realiza cresc in aceeasi masura. Principala grija a specialistului trebuie sa fie aceea de a nu cheltui mai mult cu o campanie decit se cistiga in urma acesteia, desi, reluind cele spuse undeva mai sus, beneficiile pe care le aduc RELATII PUBLICE nu sunt nici imediate, nici usor masurabile. Una dintre situatiile in care se pot pune mai usor in balanta veniturile si cheltuielile este stringerea de fonduri, in care, daca sumele obtinute sunt mai mici decit cele cheltuite pentru organizarea activitatii, campania este, eufemistic vorbind, fara succes. In esenta, responsabilitatea specialistului in RELATII PUBLICE este aceea de a prezenta conducerii o estimare cit se poate de exacta (sau realista) a beneficiilor de imagine care pot fi obtinute cu o anumita suma de bani.

Timpul este, si el, foarte important in stabilirea obiectivelor. In functie de acestea, durata unei campanii variaza de la foarte mica la foarte mare. Anumite proiecte, cum ar fi informare angajatilor asupra unei schimbari neasteptate in structura organizatiei, trebuie realizate intr-o perioada scurta de timp, iar altele, cum ar fi pregatirea unui eveniment special, se vor desfasura pe o perioada prestabilita. In cazul in care programul de RELATII PUBLICE vizeaza corectarea unei perceptii negative ori schimbarea atitudinii cu privire la un produs sau serviciu, perioada pe care se desfasoara procesul respectiv poate fi de unu, doi sau chiar trei ani, datorita faptului ca, in general, perceptiile negative se schimba foarte greu.

In fine, obiectivele vizate prin campanie vor fi rezumate de o declaratie scrisa, care ajuta, pe de o parte, la concentrarea atentiei asupra obiectivelor principale ale campaniei si, pe de alta parte, constituie o garantie, atit pentru specialist, cit si pentru conducere, ca programul de RELATII PUBLICE nu va devia de la misiunea sa.

C. Definirea audientelor

In campaniile de RELATII PUBLICE sunt vizate trei mari categorii de audienta: 1. audienta larga; 2. publicul-tinta extern; si 3. audienta interna.

Prin audienta larga intelegem un public cit mai numeros posibil. Exemple: campaniile pentru detectarea precoce a cancerului la sin, publicitatea pentru evenimente de larg interes (expozitii, intilniri cu mari personalitati, sarbatorirea zilei nationale etc.); in acest scop, mesajul va fi transmis, simultan, pe cit mai multe canale media posibil.

Publicul-tinta extern. O campanie poate sa vizeze un grup ale carui limite socio-demografice sunt strict constituite, iar extinderea ei in afara celor direct interesati ar aduce cu sine o risipa nejustificata de resurse financiare. Ne putem imagina o campanie menita sa promoveze o lege care interzice practicarea sporturilor extreme. In acest caz, activitatea noastra trebuie sa se concentreze asupra a doua publicuri-tinta externe: forul legislativ si practicantii acestor sporturi. Atit parlamentul, cit si practicantii acestor sporturi (dar si parintii) ar trebui sa fie convinsi, cu ajutorul unei dezbateri publice, care ar putea fi stimulata de emisiuni de televiziune, intilniri directe cu publicul, spoturi publicitare etc., de necesitatea unei astfel de legi. Modalitatile de transmitere a mesajului sint diverse, dar nu vor implica decit selectiv mijloacele de comunicare de masa (TV K lumea si alte suporturi media dedicate in principal adolescentilor). Vom fi, de asemenea, foarte activi in colectarea de semnaturi din partea celor vizati (inclusiv parintii adolescentilor), in raspindirea de manifeste etc. In cazurile de acest fel, campania de RELATII PUBLICE nu va ajunge decit accidental la cunostinta marelui public, in schimb intensitatea ei in mediul celor interesati va fi foarte mare.

Audienta interna. Exista situatii in care in care audienta unei campanii este constituita exclusiv din angajatii unei intreprinderi sau membrii unei organizatii sau ai unei organizatii profesionale. In cazul in care conducerea intentioneaza sa schimbe structura organizatiei, sa modifice procedura de lucru sau procedura de achizitionare a actiunilor de catre angajati, a distribui mesaje catre publicul extern, care nu este interesat de chestiune si nu poate influenta in nici un fel deciziile care vor fi luate, ar insemna o pierdere de timp si de bani. De aceea, atentia specialistului se va indrepta asupra publicului intern, folosind pliante, intilniri directe cu membrii sai, videoconferinte, scrisori trimise la domiciliul angajatilor, explicatii prin intermediul publicatiilor cu circulatie interna etc.

In concluzie, campaniile de RELATII PUBLICE trebuie sa identifice si sa abordeze grupurile direct interesate de problemele a caror rezolvare cade in sarcina consilierului de RELATII PUBLICE, orice ambitie de a informa cit mai multe persoane, indiferent daca acestea sunt interesate sau nu, nefiind altceva decit o irosire de resurse pretioase.

D. Planificarea programului

Conform autorilor din domeniu[3], planificarea corespunde, in primul rind, alegerii celor mai potrivite suporturi pentru transmiterea mesajului de RELATII PUBLICE Dar, dupa cum vom vedea, ei ne prezinta ocazii de comunicare, alaturi de formate de emisiuni, genuri publicistice si suporturi de informatie. Desi listele care vor urma sunt eclectice, ele pot fi folosite ca o oferta de variante de comunicare a unui mesaj, cu sugestia unei transmiteri orchestrate (pe mai multe canale simultan, in functie de specificul comunicarii). Iata, in cele din urma, principalele cai de transmitere a mesajului de RELATII PUBLICE:

Metode scrise

comunicate de presa;

documente cu date concrete;

articole de ziar sau de revista;

brosuri si manuale cu instructiuni;

publicatii periodice ale companiei;

scrisori;

rapoarte anuale;

promo (publicitate pentru companie);

carti;

texte in facsimil;

buletine informative electronice.

Metode video

jurnale de stiri tv.;

aparitii televizate;

casete video;

filme;

fotografii;

folii transparente;

teleconferinte;

grafice;

panouri publicitare (billboards).

Metode de comunicare verbala

discutii fata in fata;

discursuri;

stiri radio;

conferinte de presa;

interviuri;

intilniri cu publicul;

informatii transmise din om in om;

benzi audio.

E. Executarea programului

Punerea in aplicare a programului de RELATII PUBLICE trebuie inceputa din timp si urmarita cu atentie. Desigur, exista intotdeauna posibilitatea unor crize care vor necesita o desfasurare urgenta de forte, insa pentru proiectele de anvergura, care au implicatii pe termen lung, este de dorit sa concepem un program de actiune amanuntit. Etapele executarii unui program eficient sunt urmatoarele[4]:

conceperea unui calendar al activitatilor si urmarirea permanenta a progresului acestora; astfel va fi prevenita depasirea unor termene limita sau pierderea din vedere a unor aspecte semnificative;

scrierea unui scenariu detaliat pentru programul respectiv;

obtinerea acordului din partea conducerii pentru cheltuielile necesare;

comandarea tipariturilor necesare, dupa ce ne-am asigurat ca ele vor avea o conceptie grafica atragatoare;

scrierea discursurilor ce vor fi sustinute; acestea vor avea la baza un model usor de adaptat de catre vorbitor la orice situatie;

consilierea celor care vor sustine discursurile si informarea lor permanenta asupra desfasurarii si a modificarilor din program;

fixarea datelor si a locurilor in care se vor desfasura intilnirile, programarea vorbitorilor s.a.m.d.;

contactarea redactorilor din presa si programarea pentru aparitie a unor articole, atunci cind obiectivele campaniei presupun acest lucru;

propunerea unor persoane competente si familiarizate cu mass-media care sa sustina emisiuni radio si tv.;

trimiterea de invitatii la conferinte de presa, receptii sau alte intilniri.