Relatiile publice - Cadrul general

Relatiile publice - Cadrul general

La sfarsitul secolului al XX -lea asistam la o crestere exponentiala a rolului comunicarii in societate. Niciodata in istoria lumii, spune profesorul Lucien Sfez nu s-a vorbit atat de mult despre comunicare. Aceasta, se pare, trebuie sa regleze toate problemele. Bunastarea, egalitatea, fericirea, gradul de intelegere a indivizilor si a grupurilor, toate acestea depind de comunicare.

Pentru unii specialisti, partea cea mai activa, cea mai dinamica, aisbergul componentei practice a comunicarii este reprezentata de relatiile publice. W.K. Agee si colab. in lucrarea Introduction to Mass Communications, 1988, sustin ideea potrivit careia relatiile publice au devenit liantul esential al mediului economic, politic si social, idee este sustinuta si de Philip Lesly care considera relatiile publice un instrument de mediere intre diversele niveluri ale corpului social, scopul final fiind acela de a induce echilibrul intre fortele sociale.

Este foarte greu sa concepem astazi un anumit tip de activitate fara ca aceasta sa fie insotita de eforturi planificate si constante de a comunica cu mediul. In lui Fraser P. Seitel, noi toti, intr-un mod sau altul, practicam zilnic relatii publice atunci cand ne aflam in contact cu alte fiinte umane. Pentru o organizatie, fiecare telefon, fiecare scrisoare sau intalnire este un eveniment de relatii publice.

1.1. Ce sunt relatiile publice?

In toate manualele de specialitate este si va fi abordata aceasta problema. Una dintre dificultatile demersului consta in faptul ca de la aparitia relatiilor publice si pana astazi asistam la o permanenta repozitionare a domeniului in raport cu celelalte componente ale comunicarii.

In mod frecvent, sintagma "relatii publice"este utilizata in chip impropriu de catre persoane care nu inteleg sau inteleg foarte putin semnificatia ei. Mai grav, adeseori expresia "relatii cu publicul" apare ca sinonima cu "relatiile publice", desi este vorba despre activitati total diferite. In alte cazuri, relatiile publice sunt considerate sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propaganda sau cu manipularea.

O alta dificultate ar fi aceea ca aplicatiile relatiilor publice pot imbraca aproape orice activitate umana. Diversitatea organizatiilor si a activitatilor conduce la diversitatea de intelegere si practica a domeniului. Cresterea (in numar si varietate) a tipurilor de activitati care sunt subsumate sferei "relatiilor publice" precum si numeroasele cercetari consacrate, in special in ultimele decenii, aspectelor teoretice ale relatiilor publice, au dus la proliferarea modalitatilor de concepere si definire a acestui domeniu. Dinamica interna si diversitatea de actiune sunt doua dintre cele mai importante elementele care explica existenta unui numar foarte mare de definitii ale relatiilor publice.

R.F. Harlow in 1976, a identificat in urma unui studiu, peste 470 definitii mai mult sau mai putin diferite. Selectand notele comune, el a ajuns la urmatoarea sinteza:

"Relatiile publice sunt functia manageriala distinctiva, care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproca si la colaborarea dintre o organizatie si publicul ei ; ele implica managementul problemelor, ajutand managerii sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cerintelor opiniei publice; ele definesc si accentueaza obligatiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare care ajuta managerii sa anticipeze tendintele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice".

Aceasta definitie care doreste sa integreze cat mai multe aspecte, este, in mod evident, greoaie si chiar confuza.

1.1.1. Definitii ale asociatiilor de relatii publice:

Definitiile elaborate de asociatiile de relatii publice din lume, de regula asociatii nationale, sunt deosebit de importante deoarece exprima opiniile celor mai avizati specialisti, teoreticieni si practicieni. De asemenea, aceste definitii fiind adoptate de adunarile generale ale asociatiilor profesionale, se presupune ca exista un anumit consens asupra textului adoptat, ceea ce este foarte important pe fondul incercarilor de a aduce la un numitor comun elementele ce definesc relatiile publice.

a) British Institut of Public Opinion:

Relatiile publice reprezinta un efort deliberat, planificat si sustinut pentru stabilirea si mentinerea intelegerii reciproce intre o organizatie si publicul sau.

b) British Institut of Public Relations:

Relatiile publice inseamna reputatie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem si a ceea ce spun altii despre noi. Practica relatiilor publice este disciplina care cauta sa obtina reputatie cu scopul de a castiga suport si de a influenta opinia si comportamentul publicului.

c) Dansk Public Relations Klub of Danemark:

Relatiile publice reprezinta un efort managerial sustinut si sistematic prin care organizatiile publice si private incearca sa obtina intelegerea, simpatia si sustinerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmaresc sa le contacteze.

d) Deutsche Public Relations Gesellschaft:

Relatiile publice reprezinta un efort constient si legitim de a dobandi intelegere si de a mentine increderea publicului pe baza unor studii sistematice.

e) International Public Relations Association:

Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei, cat si interesele publicului.(Mexico City 1978).

f) Adunarea generala a Public Relations Society of America:

Relatiile publice sprijina procesul decizional si functionarea mult mai eficienta a societatii noastre complexe si pluraliste, contribuind la intelegerea reciproca in randul gruparilor si institutiilor. Relatiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat.

Relatiile publice sprijina o larga varietate de institutii, precum cele din domeniul afacerilor si comertului, agentii guvernamentale, asociatii de voluntari, fundatii, spitale, scoli, colegii si institutii religioase. Pentru a-si atinge obiectivele, aceste institutii trebuie sa-si dezvolte un sistem eficace de relatii cu numeroase si diferite segmente de public (angajati, membri, clienti, comunitati locale, actionari), cu alte institutii si cu societatea in ansamblu.

Conducerile institutiilor trebuie sa inteleaga atitudinile si valorile segmentelor lor de public pentru a-si atinge obiectivele institutionale. Obiectivele insele sunt modelate de mediul extern.

Practicianul relatii publice actioneaza ca si consilier al conducerii, dar si ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private in politici si actiuni motivate, acceptate public.Ca functie a managementului, relatiile publice circumscriu urmatoarele:

Anticiparea, analizarea si interpretarea opiniei publice, a atitudinilor si elementelor ce pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operatiunilor si planurilor organizatiei.

Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizionala, cursul evenimentelor si comunicare, luand in considerare efectul lor public si responsabilitatile sociale si cetatenesti ale organizatiei.

Cercetarea, coordonarea si evaluarea continua prin programe de actiune si comunicare pentru a obtine informarea si sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizatiei. Aceste programe pot include tehnici financiare si de marketing, colectare de fonduri, relatii guvernamentale, cu comunitatea si/sau cu angajatii, precum si alte tipuri de programe.

Planificarea si implementarea eforturilor organizationale de a influenta sau modifica politicile publice.

Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea si formarea staff-ului, dezvoltarea unor spatii de activitate - pe scurt, administrarea resurselor necesare realizarii celor de mai sus.

Exemple de cunostinte necesare in practica profesionala a relatiilor publice includ: arta comunicarii, psihologie, psihologie sociala, sociologie, stiinte politice, economie, precum si principiile managementului si eticii. Cunostinte si abilitati tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relatiile cu presa, vanzarea prin posta, reclama institutionala, publicatii, productii video, evenimente deosebite, discursuri si prezentari.

In sprijinul definirii si implementarii politicilor, practicianul in relatii publice foloseste o varietate de abilitati de comunicare profesionala si are un rol integrator, atat in interiorul organizatiei cat si intre organizatie si mediul exterior. (Public Relations Society of America's "Official Statement of Public Relations", November 6, 1982)

1.1.2. Tipologii ale definitiilor relatiilor publice:

Preocuparile specialistilor de a aduce la un numitor comun elementele esentiale ale relatiilor publice au condus la o tipologizare a definitiilor existente.

In functie de modul in care acestea raspund la intrebarea Ce sunt relatiile publice?, putem distinge trei categorii de definitii.

a) Definitii standard:

Raspund la aceasta intrebare prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activitati ale relatiilor publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin operational (scrierea si editarea de mesaje, relatiile cu presa, cercetarea, activitatile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale, pregatirea cuvantarilor in public, productia de materiale audio, video sau tiparite, training, relationare cu alte persoane/organizatii etc.); fie prin descrierea functiilor indeplinite de relatiile publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de intelegere intre organizatie si indivizi etc.).

Ambele tipuri de definitii sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi privit decat ca un intreg in care tehnicile sunt utilizate in cadrul unei strategii de comunicare, aceasta avand ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea functiilor.

b) Definitii de tipul cuvinte-cheie:

Unii autori considera ca mult mai eficient pentru intelegerea fenomenului relatii publice este sa se identifice cuvintele cheie din definitiile enuntate de-a lungul timpului si nu sa se adopte un enunt standard.

D.L. Wilcox si colaboratorii sai au retinut sase cuvinte care apar in majoritatea definitiilor. Acestea impreuna ar putea sa raspunda mult mai bine la intrebarea Ce sunt relatiile publice?, echilibrand elementele de ordin conceptual si operational:

deliberare (deliberate) - relatiile publice presupun o actiune deliberata;

planificare (planned) - activitatea de relatii publice este organizata; in urma cercetarii si analizei sunt esalonate in timp actiunile ce urmeaza a fi intreprinse;

performanta (performance) - activitatea de relatii publice trebuie sa fie una performanta, respectiv trebuie sa conduca la ameliorarea relatiilor dintre organizatie si publicul sau;

interesul publicului (public interest) - in practica relatiilor publice trebuie sa se tina cont si de interesul publicului;

comunicare bidirectionala (two-way communication) - o echilibrare a intereselor celor doi actori, organizatie si public, se poate face numai prin mentinerea deschisa a unui canal de comunicare interactiv, bidirectional;

dimensiune manageriala (management function) - politicile de relatii publice pot fi directionate cu succes numai daca sunt integrate in politicile de ansamblu ale organizatiei, respectiv daca relatiile publice contribuie la exercitarea functiei manageriale a organizatiei.

c) Definitii de tipul declaratie:

Am vazut la punctul (1.1.1.f) o astfel de definitie adoptata de Public Relations Society of America.

Termeni de referinta in definirea relatiilor publice

1.2.1. Organizatii1e

Termenul de organizatie apare in toate definitiile si dezbaterile referitoare la relatiile publice. Este un termen generic, care include diverse tipuri de institutii : structuri ale puterii (guvernul si ministerele, presedintia, armata si politia, puterile locale), institutii administrative, intreprinderi, firme comerciale, institutii culturale si sportive, organizatiile nonguvernamentale, institutii din sfera educatiei etc.

Incercarea de definire a conceptului de organizatie se loveste de numeroase dificultati: omniprezenta organizatiilor, care sunt asociate cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor in care oamenii se asociaza pentru indeplinirea unor scopuri, care, la randul lor sunt deosebit de variate: accentuarea specializarii organizatiilor, datorita diversitatii domeniilor lor de actiune. In dictionarele de sociologie intalnim mai multe tipuri de definitii centrate pe structura, fie pe functia, fie pe implicatia psiho-sociala a organizatiilor.

Dupa cel mai amplu dictionar de sociologie realizat in ultimii ani in Romania, organizatiile sunt; grupuri de oameni care isi organizeaza si coordoneaza activitatea in vederea realizarii unor finalitati relative clar formulate ca obiective.

Mihaela Vlasceanu, utilizand o perspectiva psiho-sociologica considera ca:

. o organizatie reprezinta o coordonare planificata a activitatilor unor oameni, in scopul indeplinirii unor teluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al functiilor precum si al ierarhiei autoritatii si responsabilitatii.

In fine, dupa dictionarul coordonat de R Boudon organizatiile apar ca ansambluri umane, ordonate si ierarhizate in vederea cooperarii si coordonarii membrilor lor in anumite scopuri.

Organizatiile se nasc deci atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; in acest scop ele fac apel la impartirea sarcinilor prin diviziunea muncii si la crearea unei ierarhii de responsabilitati (si de autoritate); membrii unei organizatii se ghideaza dupa un sistem de valori si dupa norme unanim acceptate. Organizatiile au scopuri diferite si evolueaza in medii deosebit de variate.

Obiectivele pe care le urmaresc pot fi principale sau secundare; o intreprindere economica are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o anumita piata si realizarea unui profit, dupa comercializarea lor; in mod secundar ea poate avea si rostul de a mentine stabilitatea unei comunitati, asigurand locuri de munca pentru membri acesteia; astfel, intreprinderea economica se integreaza in doua medii diferite (modul economic si mediul social), care, nu o data, exercita asupra ei presiuni diferite; generatoare de conflicte - presiunile economice pot cere reduceri de personal, in timp ce presiunile sociale solicita mentinerea personalului angajat.

Cunoasterea si definirea exacta a tuturor obiectivelor urmarite de o organizatie este deosebit de importanta, atat pentru conducerea organizatiei cat si pentru departamentul de relatii publice. Specialistul in relatii publice are nevoie de perspectiva strategica bine conturata, astfel incat sa poata construi o strategie proprie de comunicare, capabila sa tina seama de toate conditionarile mediului. Revenind la exemplul exterior, cunoasterea faptului ca organizatia economica pe care o reprezinta are ca obtectiv (chiar daca secundar) mentinerea echilibrului comunitatii, ii va permite sa elaboreze o strategie de comunicare interna, care sa sensibilizeze salariatii la presiunile economice si la raspunderile ce le revin pentru a mentine intreprinderea competitiva si una de comunicare externa, care sa pregateasca acea comunitate pentru posibilele dificultati economice; sa-i sporeasca increderea in intreprindere si sa creeze o anumita solidaritate comunitara in jurul intreprinderii.

In acelasi timp, nu trebuie sa uitam ca persoanele care participa la viata unei organizatii sunt, simultan reprezentanti ai organizatiei si ai mediului in care se dezvolta acea organizatie. Astfel, angajatii unei intreprinderi economice fac parte atat din societatea globala, cat si din diferitele comunitati ale acesteia; ei aduc in organizatie normele de comportament, valorile, rolurile sociale si reprezentarile despre lume specifice sistemelor din care provin. In numeroase situatii, toate acestea pot intra in relatii tensionate cu normele, valorile, rolurile si reprezentarile specifice organizatiei. Aceasta inseamna ca, prin toate persoanele care alcatuiesc o organizatie, mediul extern influenteaza organizatia.

Dupa D.W, Guth si C. Marsh, relatiile publice pot fi practicate in cinci tipuri diferite de organizatii:

a)      agentia de relatii publice - acestea sunt firme independente care presteaza, pe baza de contract, activitatile de relatii publice solicitate de diverse organizatii;

b)      corporatiile - in interiorul marilor grupuri economice exista departamente de relatii publice care se ocupa de publicurile specifice ale acelei companii: in general, specialistii in relatii publice gestioneaza relatiile cu salariati (organizarea de evenimente, productia de newsletter, publicatii de intreprindere, emisiuni radio TV, sau site-uri de web), relatiile cu presa (pregatirea de comunicate, conferinte, vizite de presa, pregatirea liderilor pentru relatia cu jurnalistii etc.), relatiile cu comunitatea (mentinerea contactelor cu grupurile de interes din mediul apropiat), relatiile cu clientii (pregatirea de cornunicate, de evenimente, de Campanii de promotiune si ,,direct mail" etc.), relatiile cu investitorii (pregatirea de newsletter, rapoarte anuale, de intalniri de bilant, informarea permanenta a investitorilor etc.), relatiile cu guvernul (producerea de brosuri, rapoarte, activitatea de lobby); cei care lucreaza in aceste departamente sunt angajati ai companiei respective;

c)      structurile guvernamentale departamentele de relatii publice sunt organizate in cadrul ministerelor, agentiilor, administratiei locale; ele au misiunea de a distribui informatiile referitoare la activitatea acestor institutii si de a monitoriza reactiile presei si starea opiniei publice; persoanele care lucreaza in aceste departamente sunt angajati guvernamentali;

d)      organizatii non-profit specialistii lucreaza in universitati, spitale, biserici, fundatii, ONG-uri etc., avand ca sarcini relatiile cu presa, cu organizatiile guvernamentale, cu donatorii (fund-raising), cu publicul specific;

e)      consultantii independenti de relatii publice acesti specialisti sunt angajati de diferite institutii pentru a indeplini, punctual, activitati de relatii publice specifice.

Aceiasi autori arata ca, in conformitate cu raportul din 1997 al Public Relations Society of America, distributia celor 20 000 de specialisti americani in relatii publice este urmatoarea: 35 % in corporatii, 24% in agentii de relatii publice si publicitate, 8 % in domeniul sanatatii, 7 % in asociatii profesionale, 8 % in educatie, 5 % in structuri guvernamentale si militare, iar restul in alte institutii.

Publicul

In sensul cel mai larg, acest termen se refera la orice grup al carui membri au
un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune; astfel, un partid politic, managerii unei corporatii, fanii unei formatii, candidatii la examenul de admitere etc. pot fi considerati ca publicuri. Evident ca din aceasta perspectiva generala este foarte greu sa delimitezi publicurile specifice ale unei organizatii. De aceea este nevoie sa definim publicul din punctul de vedere al relatiilor publice. Inspirandu-se din definitiile uzuale din stiintele sociale, teoreticienii si practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta:

.orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii

In general, specialistii in relatii publice pot sa identifice diferitele tipuri de public fie printr-o analiza exclusiv teoretica (stabilind categoriile respective pe baza unor principii generale), fie prin cercetari de teren (stabilind clasele respective pe baze empirice).

Deoarece o organizatie nu are un public general, unic si omogen ci mai multe publicuri, cercetatorii considera ca acestea se individualizeaza si ierarhizeaza dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau constrangere a unei organizatii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizatii asupra diferitelor categorii sociale. Daca un grup de oameni descopera ca este supus unor asemenea actiuni, care ii afecteaza viata (somaj , poluare, insecuritate etc.) sau care ii rezolva anumite probleme cu care este confruntat (ofera locuri de munca, protejeaza mediul, mareste calitatea vietii) si daca identifica sursa acestor actiuni, va incepe sa se simta legat de acea organizatie si devine ,,public" al acesteia.

Publicurile nu sunt in egala masura active; acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activitati ale organizatiei sau care nu sunt obligate sa faca ceva de catre o organizatie, nu se implica, devin pasive si reprezinta ,,non-publicuri". In schimb,

. atunci cand activitatea unei organizatii poate avea consecinte asupra unor oameni sau cand actiunile acestora pot avea consecinte asupra organizatiei, oamenii se vor simti implicati si vor accepta ca exista o problema care ii priveste in mod direct. Se naste astfel un public minimal, latent, un public care este inca pasiv, dar care are potentialul de a deveni activ. Daca gradul de implicare si de acceptare a problemelor creste, daca gradul de inhibitie sau de teama fata de diversele constrangeri scade, atunci acest public poate deveni unul constient si activ.

Pornind de la aceste premise, J.E. Grunig si F.C. Repper au stabilit faptul ca publicurile se diferentiaza prin comportamentul comunicational. Din aceasta perspectiva ei disting patru categorii de public:

a)      publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile ;

b)      publicurile apatice : acestea sunt putin active;

c)      publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai in ceea ce priveste un numar limitat de teme, apropiate intre ele;

d)      publicurile problemelor fierbinti - acestea devin active numai dupa ce presa a transformat o problema intr-o chestiune de maxima actualitate.

Alte clasificari, des folosite de specialistii in relatii publice, disting intre publicurile direct vizate de activitatea unei organizatii si cele afectate ori interesate doar indirect de aceasta. Majoritatea lucrarilor din acest domeniu vorbesc despre publicurile implicate (stakeholders) si public. Primii reprezinta:

.acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de actiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizatiei

Autorul amintit considera ca orice departament de relatii publice trebuie sa inventarieze publicurile legate de organizatie si sa construiasca o ,,harta a publicurilor implicate; acestia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de specialistii in relatii publice.

O alta distinctie evocata de cercetatori este aceea dintre publicul intern si publicul extern. Primul este format din persoanele care impartasesc aceeasi ,,identitate institutionala": salariati, manageri, actionari, consilieri etc. ; al doilea cuprinde persoanele si organizatiile din afara institutiei: clienti, furnizori, agentii guvernamentale etc. Deoarece aceasta distinctie nu este foarte nuantata, unii cercetatori au propus segmentari mai precise.

Spre exemplu, L.W. Nolte considera ca exista trei mari categorii de public : primar, secundar si special. In prima categorie intra salariatii, proprietarii, consumatorii, ,,constituentii" (adica persoanele care asteapta ca o organizatie non-profit sa faca ceva pentru ei) si comunitatea (adica persoanele care traiesc in vecinatatea unei organizatii si sunt afectate de aceasta in virtutea proximitatii lor spatiale). A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii si competitorii - aceste persoane si institutii sunt considerate secundare pentru ca ele nu sunt permanent implicate in viata unei organizatii. In sfarsit, publicul special care este alcatuit din acele grupuri si organizatii la care indivizii adera in mod constient si pentru perioade limitate de timp; este vorba fie de grupuri "orientate spre interior", al caror scop este promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului in comun, fie de organisme ,,orientate spre exterior", al caror scop este promovarea unor cauze generale (democratia, protejarea florei si faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate etc.).

Dupa F.P. Seitel publicurile pot fi clasificate in functie de pozitia fata de organizatie :

interne (cele care activeaza in interiorul organizatiei) ;

externe (cele care sunt plasate in afara acesteia) ;

resursele pe care le pot pune la dispozitia organizatiei:

primare (au o mare putere de a ajuta organizatia);

secundare (sunt mai putin importante) ;

marginale (au foarte putina influenta asupra organizatiei) ;

atitudinea fata de organizatie :

sprijinitori ;

oponenti ;

neutri ;

prezenta in organizatie :

traditionali (acel public care este deja legat de organizatie);

viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizatie).

Intr-o lucrare frecvent citata in literatura de specialitate, J. A. Hendrix, propune urmatoarea clasificare a publicurilor unei organizatii:

mass-media (presa locala si nationala, scrisa si audiovizuala, specializata si generalista) ;

angajatii (echipa de conducere, echipele nemanageriale de specialisti, persoane necalificate, reprezentanti sindicali, alti angajati) ;

membrii (reprezentanti ai organizatiilor ierarhic superioare, board-uri si alte comitete, pensionati, consilieri, membri onorifici etc.) ;

comunitatea (organizatii comunitare, de la politie la biserica, de la cele de tineret la cele de afaceri, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori, lideri locali, oficialitati clericale, bancheri, lideri etnici);

institutii guvernamenta1e (institutii si persoane cu atributii ministeriale, administrative, legislative etc.) ;

investitorii (detinatorii de actiuni, oamenii de afaceri cu interese legate de organizatie, serviciile de analiza si statistica etc.);

consumatorii (organizatiile si persoanele care beneficiaza de activitatea organizatiei).

La randul lor, D.W. Guth si C. Marsh, considera ca din perspectiva relatiilor publice sunt relevante urmatoarele axe de clasificare:

a)      publicuri traditionale si netraditionale; primele se refera la publicurile cu care organizatia este familiara (salariatii, investitorii, presa, clientii, autoritatile etc.), iar celelalte la acele categorii care interfereaza, in mod neasteptat, cu organizatia (vedetele, anumite miscari religioase, grupurile de gay sau lesbiene etc.) ;

b)      publicurile latente, constiente (aware) si active - vezi clasificarea lui T. Hunt si J.E. Gninig de mai sus;

c)      publicurile primare si secundare; primele afecteaza in mod direct capacitatea organizatiei de a-si atinge scopurile, celelalte au relatii cu organizatia, dar nu-i afecteaza actiunile;

d)      publicurile interne si externe;

e)      publicurile nationale si internationale.

Aceiasi autori, considera ca specialistul in relatii publice trebuie sa poata raspunde la urmatoarele intrebari referitoare la publicurile organizatiei pe care o reprezinta:

Cat de mare este capacitatea fiecarei categorii de public de a influenta eforturile organizatiei de a-si atinge scopurile specifice?

Care este interesul urmarit de public in relatia cu organizatia?

Ce valori comune impartaseste acesta cu organizatia?

Care sunt liderii de opinie si factorii care influenteaza decizia publicului?

Care este profilul socio-demografic al publicului?

Care este opinia publicului despre organizatie?

Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizatie, aflate in dezbatere la un moment dat?

Dincolo de aceste clasificari, care pot parea prea abstracte si generale, este extrem de important pentru orice organizatie sa identifice si sa cunoasca, cat mai corect cu putinta, diferitele tipuri de public cu care interfereaza. Indiferent de aparatul conceptual la care adera sau pe care il folosesc, specialistii in relatii publice trebuie sa se ocupe cu prioritate de definirea si cunoasterea publicului organizatiei pentru care lucreaza, deoarece numai o asemenea cunoastere le permite construirea unor mesaje diferentiate, in concordanta cu valorile, reprezentarile despre lume, asteptarile si limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei si organizatia lor intra in contact.

1.2.3. Functia manageriala

Dupa Official Statement of Public Relations adoptata in 1982 de Public Relations Society of America (cea mai mare asociatie profesionala de profil), relatiile publice ,,ajuta societatea noastra complexa si pluralista sa ia decizii si sa functioneze mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca dintre grupuri si institutii". Pentru a putea sa-si atinga scopurile si sa functioneze bine organizatiile trebuie sa dezvolte relatii eficiente cu mediul lor, altfel spus cu diferitele categorii de public cu care interfereaza. Conducerile institutiilor trebuie sa cunoasca si sa inteleaga atitudinile si valorile acestor categorii de public; in consecinta, specialistii in relatii publice actioneaza in calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori intre aceasta si publicurile interne si externe. Din aceasta perspectiva Official Statement of Public Relations defineste functia manageriala a relatiilor publice prin urmatoarele tipuri de activitati:

a)      analizarea, interpretarea si anticiparea opiniei publice, adica a acelor atitudini si valori care ar putea influenta, in bine sau in rau, activitatile organizatiei;

b)      consilierea conducerii organizatiei (la toate nivelurile ei) in ceea ce priveste deciziile, directiile de actiune, strategiile de comunicare, luand in considerare responsabilitatile sociale si civice ale organizatiei;

c)      studierea, conducerea si evaluarea permanenta a programelor de actiune si de comunicare, pentru a informa publicul si a-i permite intelegerea obiectivelor organizatiei;

d)      planificarea si implementarea actiunilor organizatiei referitoare la influentarea sau schimbarea politicilor publice;

e)      gestionarea resurselor necesare indeplinirii obiectivelor de mai sus: fixarea obiectivelor, planificarea bugetara, recrutarea si pregatirea personalului, dezvoltarea facilitatilor tehnice etc.

In concluzie, documentul amintit afirma ca, in indeplinirea acestor sarcini manageriale, specialistii in relatii publice trebuie sa foloseasca o mare varietate de tehnici de comunicare si sa joace un rol efectiv, atat in interiorul organizatiei, cat si in relatiile dintre aceasta si mediul ei extern.

1.2.4. Comunicarea

In societatea moderna, organizatiile au conceput sisteme specializate de supraveghere a mediului, pe baza carora au lansat diverse strategii de adaptare la mediu. Cercetatorii din sociologia organizatiilor au identificat, chiar daca plecand de la constructii teoretice diferite, existenta unor corelatii complexe intre organizatie (conceputa ca un sistem deschis) si sistemele care o inconjoara; in acest context, ei au definit comunicarea ca una dintre cele mai importante forme de manifestare a interactiunilor dintre organizatie si mediu. Relatiile publice si structurile institutionale prin care ele se concretizeaza reprezinta o modalitate privilegiata a comunicarii dintre organizatie si mediu si, respectiv, subsistemul organizatiei care indeplineste aceasta functie. Din aceasta perspectiva intelegem mai exact accentul pe care J. E. Grunig si T. Hunt il puneau, in definirea relatiilor publice, pe dimensiunea comunicationala: prin diferite tehnici de comunicare, specialistul in relatii publice gestioneaza schimbul de informatii, atat in exterior - organizatie si mediu - cat si in interior intre diversele subsisteme ale organizatiei.

Majoritatea specialistilor din relatiile publice considera comunicarea eficienta drept cheia succesului in relatiile dintre o organizatie si publicurile ei. Ei sustin ca aceasta implica crearea unor fluxuri de comunicare bidirectionate, dinspre mediu spre organizatie si invers, in beneficiul reciproc. O organizatie trebuie sa fie un bun ascultator, sensibil la nelinistile, interesele si valorile
publicului, un bun comunicator, capabil sa convinga publicul sa ii asculte mesajele, sa le inteleaga si sa accepte punctul de vedere respectiv. In esenta, relatiile publice urmaresc sa instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic.

Cuvantul ,,comunicare" face parte dintre acele notiuni generoase care poseda o extensie deosebita; comunicarea poate fi umana, animala, vegetala sau mecanica.

Comunicarea este ceea ce permite stabilirea unei relatii intre persoane, intre obiecte sau intre persoane si obiecte. Ea desemneaza fie actiunea de a comunica, fie rezultatul acestei actiuni.

Comunicarea umana poate sa fie verbala sau non-verbala, interpersonala sau intrapersonala. La randul ei, comunicarea interpersonala poate sa fie directa (in prezenta) sau mediata de un anume suport (canal, media). In aceasta ultima situatie se distinge intre comunicarea mediata doar de un anume suport (scrisoare, telefon, statie de amplificare, internet) si comunicarea de masa (in care alaturi de suportul tehnologic intervin numeroase institutii si profesionisti in comunicare). Relatiile publice se folosesc de mai multe forme de comunicare; ele fac apel la comunicarea interpersonala (in conferintele de presa, spre exemplu), la comunicarea mediata tehnologic (scrisori) si la comunicarea de masa (comunicatele sau inregistrarile video) .

Secolul XX a cunoscut emergenta a numeroase modele teoretice ale comunicarii.

Dincolo de specificitatea diferitelor teorii si modele, la modul cel mai general, comunicarea implica urmatoarele elemente majore: sursa (emitator), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul.

Sursa reprezinta locul unde se naste mesajul si de unde porneste el ; din punctul de vedere al relatiilor publice, cea mai importanta caracteristica a sursei este credibilitatea; o organizatie care nu beneficiaza de credibilitate nu va reusi sa transmita mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori precum istoria organizatiei, prestigiul sau social, contextul comunicarii, abilitatile de comunicare pozitia si reputatia persoanei care transmite mesajul etc.

Mesajul constituie continutul actului. Calitatea mesajului depinde de cunoasterea atat a scopului urmarit de sursa, cat si a intentiilor receptorului; o campanie de relatii publice va esua daca nu se iau in calcul valorile si asteptarile publicului sau daca mesajele sunt construite intr-un limbaj inaccesibil acestuia.

Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialistii in relatii publice alegerea canalului adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vitala: canalul trebuie sa fie credibil si relevant pentru publicul vizat. Un ziar specializat in scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising a unei organizatii de caritate; telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilantului unei intreprinderi etc.

Receptorul se refera la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul si care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere al relatiilor publice, comunicarea eficienta depinde de precizarea exacta a diferitelor categorii de receptori si de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce inseamna ca alegerea canalului, sursei, codului si tipului de mesaj trebuie sa se faca in raport cu grupurile de receptori vizate.

Codul reprezinta ansamblul de valori, norme, conventii comune care garanteaza intelegerea normala a mesajului. Din acest punct de vedere, specialistii in relatii publice trebuie sa se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public; un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, newsletter-ul unei intreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunostintelor salariatilor, in bilant pentru actionarii individuali trebuie sa se evite limbajul economic si financiar tehnicizat etc.

Feed-back-ul implica reactia receptorului (asa cum este perceputa de catre emitator) la mesajul primit. El permite evaluarea modului in care mesajul a ajuns la receptor si a felului in care acesta l-a interpretat deci a eficientei mesajului.

Zgomotul este constituit de acele elemente care inconjoara comunicarea si care pot afecta eficienta ei. O conferinta de presa poate sa nu mai fie mediatizata daca in acea zi a avut loc un eveniment neasteptat, care a ocupat spatiul sau timpul mass-media; un lider al organizatiei care deschide, in timpul conferintei de presa, o polemica vizand jurnalistii, creeaza un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferinte.

Dupa T. Hunt si J. E. Grunig de-a lungul istoriei lor relatiile publice s-au dezvoltat in cadrul mai multor modele de comunicare

a.       modelul agentul de presa (press agentry/publicity): In cadrul acestui model comunicarea este realizata intr-un singur sens: de la sursa catre receptor, fara a se tine seama de specificul sau asteptarile publicului; scopul principal al emitatorului este acela de a controla publicul si de a-si face cat mai multa publicitate; informatia este, de cele mai multe ori, incompleta si numai partial adevarata;

b.      modelul informarii publicului (public information): acest model isi propune difuzarea catre public a unor informatii corecte si adevarate; in acest caz, comunicarea este unidirectionata de la sursa catre receptor si nu se tine seama de reactia publicului;

c.       modelul comunicarii bilaterale asimetrice (two-way assymmetric); acesta este un model mai complex; comunicarea se desfasoara in doua sensuri, adica organizatie - public si public - organizatie; astfel se tine seama de feed-back-ul publicului, iar mesajele sunt construite, in functie de acest raspuns, cu scopul explicit de a convinge publicul;

d.      modelul comunicarii bilaterale simetrice (two-way symmetric); in acest model comunicarea se desfasoara tot in doua directii (public - organizatie; organizatie - public), dar acum se tine seama de reactiile publicului nu pentru a se identifica modul in care aceste reactii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizatiei; acest model se bazeaza pe intelegerea reciproca si conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.

Fiecare organizatie are o personalitate distincta si se dezvolta intr-un mediu specific. Autorii amintiti arata ca alegerea unui tip anume de model depinde de factori multipli; intre acestia, ei amintesc dimensiunea organizatiei, precum si istoria si cultura organizatiei. Astfel, in organizatiile mici, cu putini membri si cu mai putine probleme, specialistii in relatiile publice tind sa fie mai mult tehnicieni ai comunicarii (modelul b) decat consilieri; ei se ocupa mai ales de redactarea de comunicate sau de brosuri; in schimb, in organizatiile care au o experienta mare in confruntarea cu crizele, relatiile publice sunt strans legate de nivelurile inalte ale conducerii, iar relationistii actioneaza mai ales in calitate de consilieri (modelul d).

Dupa C. Cutlip, A. Center, G. Broom succesul programelor de comunicare din relatiile publice este determinat de cei "7C"; in acest model, fiecare factor defineste o anumita calitate a actelor de comunicare: credibilitatea (credibility) - increderea receptorului in competenta si prestigiul emitatorului; contextul (context) - corelatia dintre mesajele programului de comunicare si realitatile din mediul inconjurator ; continutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante si in consens cu valorile publicului vizat; claritatea {clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta in mod simplu si accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv; continuitatea si consistenta (continuity and consistence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; canalul (channels) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaza de increderea acestuia; capacitatea audientei (capability of the audience) - modul in care programele de comunicare tin seama de resursele, obisnuintele, nivelul cultural, disponibilitatea audientei in raport cu intentiile si continutul mesajelor transmise.

1.3. Relatiile publice ca proces:

Claude E. Shannon si Waren Weaver, 1949, ca urmare a aplicarii teoriei informatiei, au formulat modelul matematic al comunicarii. Plecand de la aceasta idee, mai multi autori au definit relatiile publice ca fiind un proces, respectiv o serie de actiuni, schimbari sau functii care conduc la un rezultat. Procesul relatiilor publice a fost mai intai incadrat in formule liniare care ulterior au capatat o a doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice.

1.3.1. Formule liniare

a) Formula R-A-C-E

Profesorul John Marston propune definirea relatiilor publice in raport cu patru functii specifice pe care relatiile publice ar trebui sa le indeplineasca. Prin urmare, relatiile publice presupun: (1) cercetarea (Research) atitudinilor in legatura cu o anumita problema, identificarea programelor de (2) actiune (Action) ale unei anumite organizatii care se confrunta cu aceasta problema, (3) comunicarea (Communication) acelor programe in vederea obtinerii intelegerii si sprijinului si (4) evaluarea (Evaluation) efectelor pe care campania de comunicare le-a avut asupra publicului.

Acest tip de definitie este o combinatie intre definitia standard care include elemente de ordin operational si definitia de tipul cuvintelor cheie.

b) Formula R-O-S-I-E.

Pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una limitativa deoarece componentele (2) actiunea si (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrie ceea ce se intampla cu adevarat in practica relatiilor publice. Din acest motiv, ea propune o formula de 5 elemente de tipul R-O-S-I-E, mentinand primul si ultimul element din varianta anterioara, intre care interpune alte trei:

(1) cercetarea (Research),

(2) obiectivele (Objectives),

(3) strategiile (Strategies),

(4) implementarea (Implementing),

(5) evaluarea (Evaluation).

In opinia acestei autoare, definirea clara a obiectivelor, identificarea strategiilor de actiune si implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oricarei activitati de relatii publice. Si alti autori au dezvoltat formule similare, ca de exemplu formula R-A-I-S-E a lui R. Kendall, care presupune cercetarea (Researche), adaptarea (Adaptation), implementarea (Implementation), strategiile (Strategies) si evaluarea (Evaluation), sau formula R-P-E-E sustinuta de Public Relations Society of America care cuprinde cercetarea (Researche), planificarea (Planning), executarea planului (Execution), evaluarea (Evaluation).

Nu credem ca exista o formula ideala; oricare din cele mai sus prezentate poate fi adecvata unei anumite situatii practice. Totusi, dincolo de o formula sau alta, din acest mod de abordare se desprinde o noua dimensiune a activitatii de relatii publice care poate fi vazuta ca o insumare de secvente ce se succed intr-o ordine anterior definita.

1.3.2. De la formule liniare la formule ciclice

Plecand de la formulele proceselor lineare ale relatiilor publice, se poate imagina un model matematic care ar acoperi oricare din exemplele de mai sus. Astfel, daca presupunem ca S1 este prima secventa a unei activitati de relatii publice corespunzatoare organizatiei O care se confrunta cu problema x1, iar Sn este ultima secventa din aceasta serie de activitati, atunci intreaga activitate de relatii publice poate fi prezentata printr-o serie de secvente de la S1 la Sn, secvente care corespund problemei x1:

S1 S2 S3 .. Sn problema x1

sau, intr-o forma echivalenta, mai putem scrie:

S1 x1 S2 x1 S3 x1 .. Sn x1

Pentru formula R-A-C-E a profesorului John Marston, n = 4 iar succesiunea de secvente corespunzatoare activitatii de relatii publice in cazul problemei x1 ar arata in felul urmator:

Research x1 Action x1 Communication x1 Evaluation x1

Pentru formula R-O-S-I-E sustinuta de Sheila Clough Crifasi, n = 5 ceea ce conduce la urmatoarea liniaritate in cazul aceleiasi probleme x1 :

Research x1 Objectives x1 Strategies x1 Implementing x1 Evaluation x1

x1 nu este insa singura problema careia organizatia O trebuie sa-i faca fata. Sa presupunem ca la un moment dat pe agenda de lucru a organizatiei apare problema xm. In acest moment toate secventele sunt reluate iar ciclul linear va arata in modul urmator:

S1 xm S2 xm S3 xm .. Sn xm

Daca vom prezenta succesiunea tuturor problemelor de relatii publice pe care organizatia O le-a administrat intr-un anumit interval de timp, respectiv de la problema x1 la problema xm , vom avea un tablou de tipul celui de mai jos:

Din acest tablou se poate observa ca organizatia O foloseste pentru rezolvarea oricarui tip de problema aceeasi succesiune de secvente (S1 Sn). Parametrii comunicationali sunt insa diferiti si corespund fiecarei probleme in parte (x1 xm). Avand in vedere faptul ca in foarte multe cazuri natura unei probleme oarecare, de exemplu problema xi, unde i=[1;m], poate fi influentata de problemele anterioare si modul in care acestea au fost rezolvate, se poate trage concluzia ca intre seriile de secvente

S1 x1, Sn x1 S1 xm, Sn xm

exista o relatie de dependenta unidirectionala. De asemenea, reluarea etapelor de fiecare data cand apare o noua problema justifica afirmatia potrivit careia activitatea de relatii publice poate fi mult mai bine reprezentata prin intermediul unui proces ciclic si nu a unuia linear. In acest caz, intregul proces de relatii publice poate fi prezentat ca in figura de mai jos

Figura 1 Relatiile publice ca proces - modelul ciclic

Intr-o matematica pura, variabilele n si i pot lua valori cuprinse intre 1 si +8. Totusi, in practica, atat numarul de probleme pe care o organizatie le intalneste pe parcursul activitatii sale cat si numarul de etape in care aceasta problema este rezolvata sunt valori finite. Pentru orice organizatie este de preferat ca aceste variabile sa fie sub control si la valori cat mai mici, parghiile de echilibrare a acestora depinzand mai mult de factorii interni decat de cei externi.

1.3.3. Formule ciclice

Dennis L. Wilcox si colab. propun o formula in care procesul de relatii publice este segmentat in 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit:

(1) Cercetare si analiza (research and analysis) - sunt adunate si analizate datele de pe teren in vederea identificarii problemelor;

(2) Definirea strategiilor (policy formation) - sunt cautate solutii adecvate problemelor existente; solutiile sunt integrate in strategia de relatii publice;

(3) Planificarea (programing) - sunt esalonate in timp actiunile ce urmeaza a fi intreprinse in conformitate cu strategia adoptata;

(4) Comunicare (communication) - implementarea stategiei prin actiuni specifice de comunicare;

(5) Feed-back (feed-back) - sunt inregistrate efectele pe care implementarea strategiei de relatii publice le-a produs;

(6) Analiza, evaluarea si ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) - in functie de datele inregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modificari ale strategiei de relatii publice.

Figura 2. Relatiile publice ca proces (Adaptat dupa D. L. Wilcox si colab.)

Pentru Scott M. Cutlip si colab., relatiile publice sunt integrate intr-un proces mai larg in care obiectivul principal este adaptarea organizatiei la influentele mediului. Acest proces contine patru componente:

(1) Definirea problemei (defining the problem);

(2) Planificare si programare (planning and programming);

(3) Actiune si comunicare (action and communication);

(4) Evaluarea (evaluation).

Figura 3. Relatiile publice ca proces (Adaptat dupa S. M. Cutlip di colab.)

1.4. Activitatea de relatii publice:

Am vazut mai sus ca activitatea de relatii publice poate fi desfasurata pe doua etaje distincte: cel de consiliere, respectiv cel de punere in practica a strategiilor adjudecate de conducerea organizatiei. Fara indoiala, distinctia dintre aceste doua etaje este absolut necesara, cu atat mai mult cu cat practica o impune. Totusi, pentru o mai buna intelegere a domeniului dar si pentru o delimitare mai clara a relatiilor publice fata de alte domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama, marketingul etc., s-a procedat la o descriere mai detaliata a activitatilor de relatii publice. In acest sens, Public Relations Society of America a adoptat o lista a componentelor de baza ale activitatii de relatii publice:

Consilierea (counseling) -care presupune asigurarea de asistenta conducerii privind politicile ce urmeaza a fi adoptate, relatiile pe care trebuie sa le mentina/dezvolte, precum si definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizatiei.

Cercetarea (research) -prin care se urmareste determinarea atitudinilor si comportamentului publicului in vederea planificarii strategiilor de relatii publice. Astfel de cercetari pot fi folosite pentru:

a)      a generaliza intelegerea reciproca;

b)      a influenta si convinge publicul.

Relatiile cu presa (media relations) - colaborarea cu mass-media in crearea de publicitate sau in satisfacerea interesului sau pentru organizatie.

Publicitatea (publicity) - raspandirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de media pentru a promova interesele organizatiei.

Relatia cu angajatii/membrii organizatiei (employees/member relations) - reactia la preocuparile, nevoia de informare si motivarea membrilor sau angajatilor unei organizatii.

Relatia cu comunitatea (community repations) - activitatea planificata desfasurata in vederea conservarii unui mediu atat pentru organizatie cat si pentru comunitate.

Afacerile publice (public affairs) - dezvoltarea implicarii eficiente in politicile publice si indrumarea unei organizatii catre adaptarea la asteptarile publicului. Termenul este folosit de agentiile guvernamentale pentru a descrie activitatile sale de relatii publice. Anumite corporatii folosesc acest termen cu scopul de a descrie multiple activitati de relatii publice.

Relatiile guvernamentale (government affairs) - relatia structurilor guvernamentale cu alte institutii ale statului (legislativ, institutii judecatoresti, agentii nationale sau regionale etc.) Lobby-ul facut in numele organizatiei poate fi parte a unui program guvernamental.

Managementul temelor (issues management) - identificare si directionarea temelor de preocupare ale publicului, care pot afecta organizatia. .

Relatiile financiare (financiar relations) - crearea si mentinerea increderii investitorilor si promovarea de bune relatii cu sectorul financiar al comunitatii. Se mai folosesc si termenii "relatiile cu investitorii" sau "relatiile cu actionarii".

Relatiile industriale (industry relations) - contactarea altor firme si asociatii comerciale cu acelasi domeniu de activitate.

Strangerea de fonduri (fund-raising) - demonstrarea necesitatilor si incurajarea publicului in sustinerea organizatiei, in special prin contributii financiare.

Relatii multiculturale (multicultural relations) - contacte si relatii cu persoane apartinand diferitelor grupuri culturale.

Evenimente speciale (special events) - stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organizatie prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor evenimente, organizatia poate interactiona cu publicul pentru a inregistra punctul lor de vedere.

Comunicare in marketing (marketing communications) - combinatie de activitati menite sa vanda produse, servicii sau idei, incluzand publicitatea, materiale colaterale, promovarea, mesageria directa, expozitii cu vanzare, evenimente speciale.

1.5. Principii si valori in relatiile publice

In diferite lucrari de specialitate si in diferite texte programatice ale unor organizatii profesionale sunt prezentate principiile si valorile pe care trebuie sa se intemeieze practica relatiilor publice. Astfel, conform Public Relation Society of America relatiile publice trebuie sa se conduca dupa urmatoarele principii:

a.       relatiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite institutiilor interesele si dorintele sale; ele interpreteaza problemele publicului si vorbesc in numele lui;

b.      relatiile publice contribuie la corelarea reciproca a institutiilor cu publicul, la stabilirea unor relatii reciproce mai bune, in beneficiul publicului;

c.       relatiile publice sunt o "valva de siguranta" a democratiei; oferind mijloace de corelare reciproca, ele reduc sansele de aparitie a unor actiuni arbitrare sau coercitive;

d.      relatiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare sociala; ele permit indivizilor sa fie informati asupra multiplelor evenimente si situatii care pot sa le influenteze viata;

e.       relatiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitatii sociale a unei organizatii;

f.        relatiile publice sunt o caracteristica universala a oricarei activitati; oricine cauta acceptarea, cooperarea si afectiunea celorlalti aplica principiile relatiilor sociale; specialistii in relatii publice aplica aceste valori in mod profesional.

Din alta perspectiva D. Newsom, A. Scott, J. V. Turk, propun o lista cu zece principii fundamentale:

Relatiile publice se ocupa de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaza pe fabricarea unor realitati fictive, ci pe folosirea faptelor concrete in crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public.

Relatiile publice sunt o profesie orientata spre interesul public, nu spre satisfactiile si interesele individuale.

Deoarece specialistii in relatii publice trebuie sa se adreseze publicului pentru a gasi sprijinul (fara de care programele lor nu pot reusi), ei trebuie sa considere interesul public drept unic criteriu in alegerea unui client sau a unei strategii; profesionistii din relatiile publice trebuie sa aiba curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.

Profesionistii din relatiile publice trebuie sa respecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informatiile ajung la public; in plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile publice trebuie sa protejeze integritatea mass-media.

Profesionistii in relatii publice trebuie sa fie comunicatori eficienti; deoarece mediaza intre organizatii si publicurile acestora, ei trebuie sa transmita informatia in ambele sensuri.

Relatiile publice trebuie sa foloseasca metode stiintifice de cercetare a opiniei publice; fara acestea, ele nu pot asigura o comunicare bilaterala simetrica si responsabila.

Relatiile publice trebuie sa foloseasca teoriile si tehnicile din stiintele sociale (sociologie, psihologie, psihologie sociala, comunicare) si filologice pentru a putea intelege publicul si transmite mesaje eficiente.

Profesionistii din relatiile publice trebuie sa se adapteze specificului muncii din stiintele si disciplinele din care preiau concepte si modele de cercetare; campul relatiilor publice solicita o deschidere multi-disciplinara.

Profesionistii din relatiile publice au obligatia de a explica problemele publicului inainte ca acestea sa se transforme intr-o criza.

Performantele profesionistilor din relatiile publice trebuie masurate de un standard unic; tinuta etica.

Aceasta perspectiva conduce la cresterea interesului pentru performanta morala a specialistilor in relatii publice. Ideea si necesitatea promovarii responsabilitatii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborarii unor coduri deontologice, dezbatute si adoptate de marile asociatii profesionale din relatiile publice si preluate si puse in practica de firme, departamente sau consultanti independenti. Pentru a permite intelegerea dimensiunii etice a relatiilor publice (si a atrage inca odata atentia asupra faptului ca adevarata activitate de relatii publice nu are nimic de a face cu manipularea sau propaganda) am oferit in "Anexa" la prezentul volum textul celor mai importante coduri deontologice din aceasta profesie

1.6. Concluzii:

Din toate definitiile si dezbaterile consacrate relatiilor publice se desprind cateva elemente comune. In esenta, acestea vizeaza urmatoarele aspecte:

a)      relatiile publice sunt o functie a conducerii organizatiei; legatura dintre public si organizatie, factor esential in succesul unei organizatii, trebuie sa fie o preocupare a conducerii acesteia; in acest context, misiunea specialistilor in relatii publice este de a concepe si implementa programe referitoare la momentul si formele in care trebuie desfasurate actiunile de comunicare;

b)      relatiile publice sunt o activitate planificata; actiunile de comunicare urmeaza un calendar si o suma de strategii conforme cu obiectivele si valorile organizatiei;

c)      relatiile publice nu pot fi eficiente fara apelul la cercetarea publicului si la teoriile si metodele din stiintele sociale; numai prin aceste parghii se poate intelege specificitatea publicurilor si a problemelor cu care organizatia se confrunta;

d)      relatiile publice se bazeaza pe comunicare bilaterala; pentru specialistii in relatii publice, comunicarea nu inseamna numai sa transmiti publicului mesaje referitoare la organizatie, ci si sa identifici mesajele publicului si sa le faci auzite si influente in sanul organizatiei;

e)      relatiile publice implica o responsabilitate sociala; responsabilitatile rationalistilor depasesc limitele propriei organizatii, ele se extind dincolo de promovarea obiectivelor acesteia; ei au o raspundere la fel de importanta fata de societate in ansamblul ei, si de aceea ei trebuie sa joace un rol constructiv in viata sociala.

Elementul comun care leaga relatiile publice, organizatiile si publicul este notiunea de eficacitate. In acest sens L.A. Grunig, J. E. Grunig si W. P. Ehling sustin ca "notiunea de eficacitate reprezinta un element fundamental ,iin orice abordare a organizatiilor si ca ea trebuie legata de calitatea sistemelor si strategiilor de comunicare pe care le poseda o organizatie". Analiza eficacitatii se sprijina si pe analiza relatiilor care se stabilesc intre organizatii si publicul lor, deci, implicit, pe analiza proceselor de comunicare si a caracteristicilor sistemelor de relatii publice. Ceea ce inseamna ca excelenta, altfel spus, calitatea relatiilor publice, se constituie intr-un factor determinant in stabilirea eficacitatii unei organizatii. Ceea ce inseamna ca relatiile publice sunt subsisteme esentiale ale oricarei organizatii; acest adevar este sustinut si in planul practicii, prin aparitia a tot mai numeroase departamente de relatii publice in cele mai diverse organizatii.