FUNCTIILE MARKETINGULUI

Functiile marketingului

*1. FUNCTIILE MARKETINGULUI

Intelegerea obiectului de activitate al marketingului se afla in foarte strinsa legatura cu cunoasterea functiilor sale. Primele incercari de definire a functiilor marketingului au atribuit acest statut activitatilor care fac obiectul transferului bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori (utilizatori). Astfel Philips si Duncan identificau trei categorii de functii ale marketingului:

-Functii cu rol de transfer al titlului de proprietate: cumpararea si vinzarea.

-Functii care implica distributia fizica a produselor: manipularea, transportul, depozitarea si stocarea.

-Functii de sprijin al procesului de distributie: standardizarea, fractionarea, dozarea, ambalarea, finantarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obtinerea de informatii.

Bates si Parkinson considera ca marketingul are patru functii:

-Analiza si prognoza, adica prospectarea pietei.

-Dezvoltarea si proiectarea productiei.

-Influentarea cererii, prin design, publicitate, etc.

-Servicii: de distributie, post-vinzare.

Kelley identifica doua categorii de functii:

-Functii ale macromarketingului care cuprind:

-functii traditionale, din care fac parte operatiile de vinzare-cumparare si

distributia fizica,

-functii de sprijin,

-functii sociale.

-Functii ale micromarketingului, care cuprind:

-estimarea potentialului organizatiei,

-planning-ul si programarea efortului de marketing,

-organizarea si conducerea activitatii de marketing,

-evaluarea si adoptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demetrescu sustine ca la nivelul organizatiei, marketingul are doar doua functii:

-identificarea si atragerea cererii,

-satisfacerea cererii.

Asemenea abordari vizeaza esenta marketingului, lipsindu-l de specificitate, mai mult ele nu permit conturarea contributiei nemijlocite a marketingului la optimizarea proceselor de productie si de vinzare.

Pentru a elimina inconsistentele mentionate profesorul Constantin Florescu mentioneaza urmatoarele functii generale ale marketingului:

a).Investigarea pietei, a nevoilor de consum si/sau de utilizare. Este considerata ca functie premisa si ca punct de plecare a intregii activitati de marketing. Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie ca este vorba de proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piata a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei retele proprii de magazine si promovarea vinzarilor in anumite segmente de consumatori sau nise de piata. Fara o baza corespunzatoare de informatii asupra pietei, dobindita prin intermediul acestei functii, activitatea de marketing nu-si poate dovedi eficienta. In literatura de specialitate studierea pietei este cunoscuta sub denumirea de cercetare de marketing.

b).Adaptarea continua a firmei la schimbari. Se refera la cerintele si mediul pietei pe care actioneaza, anticipind si chiar influentind, in sensul pe care-l doreste, astfel de schimbari. Pentru ca presupune mobilizarea resurselor umane, materiale si financiare ale firmei spre a raspunde cit mai eficient cu produsele si/sau serviciile sale exigentelor formulate de purtatorii cererii, aceasta reprezinta o functie mijloc. Capacitatea de adaptare masoara gradul in care oferta firmei raspunde unei cereri dinamice existente pe piata, sub aspect cantitativ, structural si calitativ.

c).Satisfacerea superioara a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceasta functie presupune:

-producerea a ceea ce este necesar pentru consum,

-distribuirea in conditii optime a produselor si serviciilor,

-crearea posibilitatilor de alegere conform gusturilor, dorintelor si preferintelor clientilor,

-largirea gamei de produse,

-educarea (influentarea) gusturilor clientilor in scopul crearii de noi trebuinte.

Cu cit o firma reuseste sa satisfaca mai bine cerintele pietei si sa se adapteze la schimbarile ei, cu atit ii cresc sansele de a-si forma o clientela proprie, de a-si imbunatati pozitia fata de concurentii sai si de a-si mari cifra de afaceri.

d).Maximizarea eficientei economice (profitului). Realizarea acestei functii presupune optimizarea:

-Structurilor de productie.

-Tuturor proceselor economice:

-productie,

-transport,

-depozitare,

-comercializare.

Toate acestea alcatuiesc fluxul complet productie-consum, in concordanta deplina cu obiectivele firmei, precum si o alocare judicioasa a resurselor. In scopul infaptuirii acestei functii marketingul trebuie sa asigure informatii suficiente, criterii de evaluare si de optim si alte elemente specifice.

Cele doua functii scop ale marketingului explica de fapt dubla finalitate a activitatii fiecarei firme si anume o finalitate sociala si una economica. Tratarea preferentiala a uneia sau alteia de catre firma poate avea urmari de ordin negativ pentru viitorul firmei. In conditiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia functie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminindu-se chiar scopul existentei firmei. Daca insa s-ar concentra mai mult pe cea de a patra functie, prin cresterea profitului, cu timpul firma ar ramane fara clienti. Si intr-un caz si in celalalt, soarta firmei ar fi falimentul.

2. Interdisciplinaritatea marketingului

Examinind sursele teoriei marketingului se poate observa ca acesta a imprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor, cum sint teoria economica, economiile de ramura, de la stiintele sociale si comportamentale ca sociologia, psihologia, antropologia, etc, de la cele metodologice (statistica, matematica, econometria, etc) si aceste imprumuturi se concretizeaza in notiuni, concepte, date si tehnici. Cu toate acestea intrucit nu a fost conturata o teorie general acceptata, au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt argumentat si prin abundenta de definitii care i s-au conferit. Ca si in cazul altor discipline esenta si raporturile marketingului cu stiinta in general, cu cea economica in special, au facut obiectul unor ample discutii si controverse in rindul specialistilor. Astfel la intrebarea formulata foarte frecvent "este marketingul o stiinta?" s-a primit un evantai larg de raspunsuri, dintre care mai semnificative sint: marketingul este "o stiinta aplicativa", "o noua stiinta a vinzarii", "nu este o stiinta ci o arta", "nu este numai o stiinta ci si o arta", etc.

In prezent marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare si de o terminologie specifica, bucurindu-se din plin de aplicatiile informatice intr-o serie de domenii ca:

-distributia marfurilor (distritica),

-platile electronice (monetica),

-prelucrarea informatiilor de marketing,

-transmiterea informatiilor la mare distanta (telematica).

Ca urmare a progreselor inregistrate de practica activitatii de marketing din tarile cu economie de piata dezvoltata, teoria marketingului a cunoscut o imbunatatire continua. Astfel au fost imbunatatite concepte esentiale ale teoriei economice:

-nevoile de consum sau de utilizare,

-piata si mecanismele ei,

-cererea si oferta de marfuri, etc.

Aportul marketingului la imbogatirea teoriei economice s-a concretizat si in evidentierea resorturilor intime de transformare a nevoilor de consum in cerere de marfuri, in masurarea legaturilor statistice dintre cerere si factorii sai de influenta, etc.

Caracterul sau interdisciplinar a permis marketingului o reusita imbinare intre studierea cantitativa si calitativa a fenomenelor si proceselor care se desfasoara in cadrul pietei, folosindu-se metode, tehnici si instrumente tot mai adecvate. In prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, incepind cu cele rigid stiintifice, care sint completate de cele euristice si terminind cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.