INSTRUMENTE ALE MANAGEMENTULUI FIDELIZARII CLIENTILOR

INSTRUMENTE ALE MANAGEMENTULUI FIDELIZARII CLIENTILOR

1.Instrumente ale strategiei de comunicare

Direct-mail. Se incepe si se dezvolta comunicarea personalizata cu divertii clienti

Exemple:

In cadrul Clubului Beterlsmann au fost identificate momente si caracteristici de comportament critice la care membrii clubului au parasit clubul mai frecvent decat normal.

Un moment critic il constituie,de exemplu perioada imediat anterioara expirarii unui contract cu clauza de cantitate minima obligatorie sau perioada de sfarsit de an.

Un comportament critic care poate prevesti o posibila migrare este cel de reclamare a unor probleme de livrare de catre unul sau mai multi clienti.

In aceste cazuri se utilizeaza direct mail-uri cu scopul mentinerii/salvarii relatiei cu clientii.

Reviste ale clientilor

Carduri de client

Cardul IKEA Family ofera suplimentar fata de functia principala a platii fara numerar si posibilitatea asigurarii transportului gratuit pentru mobila noua cumparata, posibilitatea achitarii in rate a facturii, ca si posibilitatea informarii asupra ofertei actuale a intreprinderii.

Cluburi de clienti

Ca rezultat a unui studiu realizat de DILLER (1996) s-a evidentiat faptul ca prin cluburile de clienti se obtine o mai buna cunoastere a clientilor, se promoveaza noi posibilitati de crestere a vanzarilor si se realizeaza o mai buna delimitare fata de concurenta. In plus s-a stabilit ca membrii cluburilor de clienti dovedesc o rata ridicata a fidelitatii.

Este totusi remarcabila concluzia studiului ca oricum clientii vizati de cluburi dovedesc o afinitate si o loialitate ridicata fata de intreprindere, acesta fiind motivul pentru care se inscriu in cluburi.

Marketingul telefonic

Studiile de piata la "W" AG au aratat, in acest sens, ca un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea intentiei de revenire pentru cumparare. Distribuitorilor "W" li se recomanda, de exemplu, sa verifice telefonic daca si in ce masura clientul este multumit dupa cumpararea unui automobil nou sau dupa o prestare de servicii ( DAY AFTER CALL).

In cadrul unei asemenea actiuni telefonice s-au obtinut urmatoarele rezultate: comparativ cu un grup de control, care nu a fost contactat telefonic s-a atins un nivel al intentie de revenire pentru cumparare cu 23% mai mare decat nivelul inregistrat la grupul de control.

Marketingul online

Firma de asigurari de sanatate B ofera clientilor posibilitatea de a completa on line si a imprima direct politele de asigurari de sanatate din strainatate.

Federal Express ofera clientilor posibilitatea ca prin introducerea numarului de chitanta la adresa web sa se verifice locul in care se afla, in orice moment, coletul expediat si momentul previzibil al sosirii la destinatie.

Event marketing

Exemple:

Lantul de unitati de bijuterii Chris a organizat pentru cateva sute de clienti un eveniment cu motto-ul "Spatiul cosmic". Cu aceasta ocazie clientii au putut viziona, la sediul central al intreprinderii din Frankfurt, exponate ale NASA si au putut adresa intrebari astronautilor NASA.

Și gastronomia a fost special adecvata acestui prilej ("space food").

2. Instrumente ale strategiei de pret

Sisteme de rabaturi si bonusuri

Multe companii de transporturi aeriene, ca de exemplu Lufthansa cu Miles&More sau Swissair cu Qualiflyer Programm, ofera programe multizbor cu rabaturi dupa numarul de mile de zbor.

Programul " Prietenii zboara gratuit" al South-West Airline merge pana la avantajul ca insotitorul unui pasager care a platit biletul intreg poate zbura gratuit.

Stimulente financiare

Clientii USB (United Bank of SWITZERLAND) au posibilitatea ca in calitate de membri ai Key Club sa acumuleze puncte.

Programul de bonusuri prevede ca un client beneficiaza de un anumit numar de puncte la fiecare operatiune bancara.

Pentru depunerea a o mie de CHF intr-un cont la termen, clientul beneficiaza de un Bonuspunkt.

Pentru cumpararea de actiuni se pot dobandi pana la 10 puncte.

La acumularea unui numar stabilit de puncte acestea pot fi convertite in premii atractive, ca de exemplu: bilete pentru concerte,flori sau zboruri gratuite.

Diferentierea preturilor

Strategia de fidelizare a clientilor la Deutsche Bahn AG se bazeaza pe metoda neliniara de formare a preturilor. Calatorii platesc pentru achizitionarea unui card de calatorie cu trenul, clasa a doua, 220 unitati monetare pentru a obtine o reducere la jumatate a preturilor la calatoriile urmatoare. Aceasta intelegere intre intreprindere si client devine obligatorie, ca urmare a unui contract. Aceasta permite incadrarea masurii in categoria celor de fidelizare bazate pe contracte.

3.Instrumentele politicii de produs/prestare

Instrumentele de fidelizare a clientilor legate de politica de produs vor fi aplicate acelor domenii care sunt deosebit de importante pentru satisfacerea clientilor.Aceasta inseamna ca trebuie identificate asa-numitele "satisfaction driver" ale produselor sau serviciilor pentru a aplica aici masuri bine tintite.

Producatorul de automobile Renault ofera la modelul Twingo un aparat de radio de culoare asortata si alte accesorii.

Clientii care cumpara de la Christoph Zane - un comerciant din Connecticut - produse in valoare de sub 1 $ nu trebuie sa plateasca produsele . Aceasta il costa pe comerciant mai putin de 150$ pe an, dar ii aduce clienti multumiti si entuziasmati care revin adesea in magazin.

In domeniul bancar constituie un subiect actual realizarea operatiunilor bancare cu clientii in afara orelor de ghiseu. Prin noi servicii cum ar fi: "24 de ore - Telefonbanking", "PC- Banking"etc.

4.Instrumente ale politicii de distributie

Masuri de fidelizare a clientilor centrate pe distributie

Intreprinderea "W" AG evalueaza firmele de distributie dupa cateva categorii de performante. Intr-o analiza a imaginii, fiecare comerciant este evaluat de clientii acestuia, alesi la intamplare. Li se pun urmatoarele intrebari:

Ati recomanda si altora sa apeleze la atelierul de service al firmei?

Veti reveni pentru repararea automobilului dumneavoastra la acest distribuitor?

Sunteti dispus sa cumparati o masina din nou de la acest distribuitor?

Masuri de fidelizare referitoare la consumatori

Au in vedere teoria economiei informatiilor. Potrivit acesteia, clientul analizeaza costurile deciziei de schimbare a distribuitorului/furnizorului si avantajul pe care il obtine prin aceasta decizie (economie, venituri suplimentare)

Un client care are o preferinta pentru o anumita marca de automobil - dezvoltata ca urmare a actiunilor de comunicare ale producatorului , gaseste un distribuitor cu drept de exclusivitate in localitatea sa. Daca acest client potential are o experienta neplacuta in relatia cu respectivul comerciant (eventual, traita cu ocazia repararii vechiului automobil), el trebuie sa cantareasca daca merita osteneala si consumul suplimentar de timp pentru a vizita un alt distribuitor al respectivei marci in alta localitate. In cazul in care costul migrarii la alt furnizor, este prea mare, devine posibil sa cumpere automobilul de la distribuitorul din localitate, in ciuda experientei anterioare negative legate de acesta.

Procesul de memorare si aplicatiile sale in marketing?

Ce legatura are procesul de memorare cu practica de marketing si de publicitate?

Campaniile publicitare au obiective legate de memorare - rata de memorare a mesajului si a informatiilor furnizate

Memorarea numelui marcii

Utilizarea informatiilor atunci cand se manifesta nevoia de consum

Identificarea acelor mijloace care ajuta memorarea (mijloace mnemonice) si recuperarea informatiilor

Ce este retinerea informatiilor percepute? DAR MEMORIA?

Retinerea este etapa in care informatiile percepute sunt transferate in memorie.

Memoria permite comportamentului ales la un moment dat sa influenteze comportamentele viitoare

MEMORIA - RELATII FUNCTIONALE CARE EXISTA INTRE DOUA GRUPURI DE COMPORTAMENTE OBSERVABILE, SEPARATE PRINTR_UN INTERVAL DE DURATA VARIABILA - FLORES CESAR

CUM SE EXPLICA FUNCTIONAREA MEMORIEI?

Ce este procesul de memorare?

Procesul de codificare a informatiilor in vederea stocarii si utilizarii lor in momentul in care consumatorul are nevoie de ele

In ce situatii are nevoie de ele?

Alegerea magazinului;

Alegerea marcii;

alegerea unei surse de informatii;

realizarea unei legaturi intre nevoia (problema) de consum si solutie

CARE SUNT ETAPELE PROCESULUI DE MEMORARE?

CE ESTE ASIMILAREA?

Faza in care se produce trecerea stimulilor in memoria pe termen lung. Informatiile stocate se organizeaza sub forma de coduri, scheme, scenarii.

Codificarea este procesul de selectie si de utilizare a unor simboluri, cum ar fi imagini, cuvinte pentru a stoca stimulii perceputi - sigle, culori, numele marcilor, vedete, muzica.

CE PRESUPUNE ASIMILAREA?

VIZUAL / VERBAL

Atat elementele verbale, cat si cele vizuale sunt importante in formarea unei imagini mentale generale si codificarea stimulilor.

Informatiile vizuale necesita mai putin timp pentru invatare si memorare. Un mesaj tiparit care contine atat text, cat si imagine se codifica si memoreaza mai usor

SCHEME SI SCENARII

Schema este un cadru de organizare a informatiilor, un set de asteptari pe care si le formuleaza consumatorii si care ajuta la intelegerea si interpretarea noilor informatii

Scheme - magazine - exemplul cafeaua

Subscheme - tipuri de magazine

Scenariiile

Scenariile =cunostintele consumatorilor cu privire la procedurile pe care urmeaza sa le aleaga in comportamentele pe care le vor intalni in diverse situatii

Cumpararea unui automobil -

a.alegerea unui model, a unui stil, culori, optiuni b. exprimarea acordului cu data livrarii c.negocierea pretului

d. completarea documentelor cu privire la plata ratelor si a dobanzilor

SCENARII

Scenariile =asteptarile fata de magazine, comportamente specifice si rezultatele comportamentelor adoptate. Dupa ce este activat, scenariul orienteaza comportamentul consumatorului, astfel incat nu mai este nevoie ca acesta sa treaca printr-un proces decizional deliberat si constient

CE ESTE RECUPERAREA?

Se refera la ansamblul activitatilor care ii permit consumatorului sa recunoasca si sa utilizeze informatiile stocate atunci cand are nevoie de ele.

Informatiile stocate in memoria pe termen lung sunt aduse in memoria pe termen scurt

Ce activitati au loc in etapa de reactivare?

CE ESTE RECUNOASTEREA?

Presupune identificarea de catre consumatori a stimulilor pe care i-au stocat anterior sau a unora asemanatori celor stocati. Explicatii

Stocarea este rezultatul expunerii la mesajele publicitare sau al experientelor prin care au trecut consumatorii

Ex. Recunoasterea filmelor Kodak, vazute intr-un mesaj ,cu ajutorul culorii, la vizitarea unui magazin

Atentie: Recunoasterea presupune expunerea la stimul in momentul in care se produce procesul mental

Acest proces mental duce la obtinerea notorietatii recunoastere (recognition)

CE ESTE AMINTIREA?

Evocarea mentala a unui stimul fara a fi necesar contactul cu el . Experientele anterioare ii permit consumatorului sa isi aminteasca stimulul. Are nevoie de un credit si isi aduce aminte ca a cvazut o reclama facuta de banca R unuia din produsele sale.

Conduce la obtinerea notorietatii amintire (recall)

Ce este reinvatarea?

Dupa memorarea unui mesaj, se pierd o parte din informatiile stocate. La o alta expunere la acel mesaj, consumatorul va trece din nou prin procesele specifice memorarii, dar care se vor desfasura mai rapid decat prima data.

Aplicatie - campaniile publicitare intermitente, vanzarea personala

TREPTE ALE MEMORIEI

Memoria senzoriala

Informatia este captata de organele de simt pentru o perioada cuprinsa intre 1 si 5 secunde. Daca informatia nu retine atentia se pierde imediat. Daca atrage atentia este preluata de memoria pe termen scurt.

Informatii neobisnuite, contrastante

caracteristicile fizice ale stimulilor - culoarea, conturul, iar informatiile nu sunt codificate

MTS SAU MEMORIA DE LUCRU

Are o capacitate limitata, retine informatia intre 5 secunde si 8 pana la 12 minute?

Transferul informatiilor are loc in 2 pana la 10 secunde. Cantitatea de informatii stocate in MSD patru pana la 5 itemuri.

Daca nu sunt repetate se pierd in mai putin de 30 de secunde. Informatiile sunt codificate si impartite pe categorii

Capacitatea MTS este limitata la 4 pana la 5 sau 7 informatii in acelasi timp Suprasaturarea cu informatii este inutila. Consecinta?

MEMORIA PE TERMEN LUNG

Are o capacitate si o durata de stocare nelimitate

MTL poate fi reprezentata ca o retea de noduri si de legaturi in care nodurile reprezinta informatiile sau conceptele stocate, iar legaturile arata intensitatea asocierii dintre noduri

Informatiile sunt organizate si stocate cu ajutorul unor simboluri sau concepte, care ajuta recuperarea lor. De exemplu aspirina o legam de ocazia utilizarii - febra, numele marcii si de imaginile din spoturile publicitare

Provocare

Intre momentul receptionarii unui mesaj publicitar si cel al adoptarii deciziei de cumparare exista un interval de timp.

Implicatii:

identificarea: mijloacelor care faciliteaza asimilarea informatiilor

mijloacelor care faciliteaza stocarea informatiilor

mijloacelor care permit recuperarea informatiilor

APLICATII ALE PROCESULUI DE MEMORARE IN MARKETING

Asimilare

Mijloacele de atragere a atentiei

interesul consumatorilor

factorii emotionali

Stocare

Noutatea - utilizarea unor mijloace de comunicare diferite

transmiterea mesaajelor prin mai multi suporturi media

modificarea unor elemente ale mesajului - imagini, piese muzicale

repetarea are rolul de a consolida relatiile dintre nodurile cu informatii

Identitatea in varietatea - compromis intre noutate si varietate - campaniile teasing

Reactivarea

Mijloacele care permit realizarea de asocieri

Trei forme de asocieri:

proximitatea temporala (Burebista si traditia) si spatiala (decorul, peisajul si regiunea de provenienta)

asemanarea calitativa (verdele - padurea), analogica (roata- automobil), verbala ("La bunul gospodar")

contrastul opozitia alb- negru, inalt - scund

Asocierea -legi

Legea proximitatii - parte - intreg

legea freventei - facilitarea recuperarii

legea vivacitatii - imagini, cuvinte socante - shockvertising

legea recentei- programarea campaniilor publicitare, perioada programarii, publicitatea in magazine

legea interesului - asocierile in care interesul este actual

Modele ale efectelor publicitatii asupra consumatorilor

Tipuri de efecte

1. efectele intermediare se refera la evaluarea cognitiva si emotionala a mesajului, adica la efectele produse inainte de trecerea la actiune - notorietate, memorare, atitudinea fata de marca;

2. efectele finale asupra comportamentului constau in alegerea si cumpararea unei marci, formarea automatismelor comportamentale, fidelitate.

Pentru cele mai multe produse, in special cele care sunt cumparate frecvent, consumatorii memoreaza, constient sau inconstient, experientele prin care au trecut. Experientele memorate de catre consumatori constituie al treilea efect intermediar al publicitatii

Modul de actiune a publicitatii

Categorii de modele

1.modele ale reactiilor pietei la publicitate;

2.modele ale publicitatii informative/reactiilor cognitive;

3.modele ale reactiilor afective;

4.modele ale ierarhiei persuasive;

5.modelul implicarii reduse sau invatarii pasive;

6.modele integratoare.

Modele ale reactiilor pietei

Stabilesc relatii intre publicitate, preturi si tehnicile promotionale, pe de o parte, si comportamentul de cumparare, pe de alta parte. Comportamentul de cumparare se exprima in aceste modele prin intermediul vanzarilor cantitative sau valorice, cotei de piata si alegerii marcilor de catre consumatori.

Modelele agregate utilizeaza date referitoare la piata, cum ar fi cheltuielile de publicitate, cota de piata, vanzarile cantitative sau valorice ale marcii considerate.

Modelele individuale utilizeaza date referitoare la alegerea marcii sau la numarul de expuneri la mesajul publicitar.

Reactiile pietei

1. 90% din efectele mesajelor publicitare dispar dupa trei sau cinci luni.

2. Leone (citat de D. Vakratsas si T. Ambler, 1992, p. 5) arata ca termenul limita al disparitiei efectelor mesajelor publicitare este cuprins intre sase si noua luni.

3.Dekimpe si Hanssens (1995, p. 18) arata ca efectele campaniilor publicitare dispar dupa un an.

4. Contradictia care apare intre rezultatele diversilor autori este determinata de gradul de dezvoltare a pietei studiate. Mela, Gupta si Lehman (1997, p. 248) au utilizat un model individual si au ajuns la concluzia ca publicitatea determina diminuarea sensibilitatii consumatorilor la preturi si conduce la reducerea marimii segmentului de consumatori infideli.

Alte rezultate ale modelelor 1

Efectele tehnicilor de promovare a vanzarilor sunt opuse celor ale publicitatii, conducand la cresterea sensibilitatii consumatorilor la preturi, in special a celor infideli.

Majorarea cheltuielilor de publicitate conduce la cresterea vanzarilor cu 33% in cazul marcilor existente pe piata si cu 55% in cazul marcilor noi. Aceasta concluzie implica faptul ca elasticitatea cererii la publicitate este dinamica si descreste pe durata ciclului de viata.

2. Modele cognitive

1. Pornesc de la ipoteza ca deciziile consumatorilor sunt intotdeauna rationale si ca importanta relativa a atributelor folosite de cumparatori la evaluarea alternativelor cumpararii nu poate fi schimbata

2.Mesajele publicitare furnizeaza informatii si reduc costurile cautarii produselor

3.Publicitatea este un mijloc de economisire a timpului consumatorului.

4. Informatiile furnizate de diverse surse reduc timpul necesar pentru vizitarea mai multor magazine in vederea realizarii cumpararii.

Modele cognitive

1.Teoriile puterii de piata-reducerea sensibilitatii consumatorilor la preturi

2.Teoriile economiei informatiei-cresterea sensibilitatii la preturi

Modelul publicitatii informative se concretizeaza in crearea unor strategii publicitare, cum ar fi strategia propunerii unice de vanzare al lui Roses Reeves de la Agentia Bates, modelul R.O.I (relevant, original, interesant) al agentiei DDB Needham si strategia "hard sell". Aceste strategii de publicitate sunt, de altfel, componente ale strategiei de pozitionare, potrivit careia marcile se diferentiaza prin intermediul unor atribute tangibile si apoi se comunica avantajele diferentelor create.

Modele afective

Modelele afective se focalizeaza, cu prioritate, asupra emotiilor provocate de publicitate.

1.Teoriile expunerii simple.

2. Teoria stimularii optime si a reactiilor concurente

3. Teoria celor doi factori

Modele afective

1.Teoriile expunerii simple sugereaza faptul ca publicitatea poate produce efecte doar prin constientizarea mesajului publicitar.

Consumatorii isi formeaza preferintele pe baza unor atractivitatii mesajului si a emotiilor pe care le provoaca acesta. In acest context, formarea preferintelor consumatorilor nu depinde de procesarea informatiilor transmise de mesaj cu privire la atributele marcii. Familiarizarea consumatorului cu numele marcii, in conditiile expunerii simple la mesaj, contribuie, de asemenea, la formarea preferintei sale fata de respectiva marca

Modele afective

Teoria stimularii optime si teoria reactiilor concurente arata ca mesajele publicitare nefamiliare determina ostilitatea receptorului si necesita mai mult timp pentru a produce efectele optime.

Aceste teorii descriu conceptul de frecventa eficace minima ("wear -in" in ortografia americana) care precizeaza ca este necesar un anumit numar de expuneri la mesajul publicitar pentru ca acesta sa aiba un impact asupra consumatorului.

Teoria celor doi factori descrie efectul de "uzura" ("wear-out" in ortografia americana) si arata ca impactul mesajului descreste dupa un anumit numar de expuneri

Concluzii

Studiile efectuate pe aceasta tema au ajuns la concluzia ca procesul afectiv poate avea loc independent de procesul cognitiv

Alte studii concluzioneaza ca reactiile afective pure sunt improbabile deoarece constientizarea este o conditie necesara pentru ca publicitatea sa aiba efecte asupra consumatorului.

Cu toate acestea, evaluarea emotionala are consecinte mai favorabile decat procesarea cognitiva

Modelele ierarhiei persuasive

Modelul AIDA

Modelul DAGMAR

Modelul lui Lavidge si Steiner (ierarhia efectelor)

Modelul probabilitatii de elaborare

Modelul adoptarii inovatiilor

Ideea de baza a modelelor

Aplicatii:

Segmentare, harta pietei

Alegerea actiunilor de comunicare de marketing - exemple

Alegerea tipului de publicitate

Alegerea mediilor publicitare

Modelul probabilitatii de elaborare

Face distinctie intre doua categorii de procese de evaluare:

evaluarea elaborata (ruta directa de procesare) in care consumatorii acorda importanta informatiilor prezentate cu privire la produse si evalueaza atributele acelor produse;

evaluarea neelaborata (ruta indirecta de procesare) in care consumatorii acorda atentie elementelor care tin de executia mesajului - imagini, decoruri, muzica, celebritati etc.

Modelul probabilitatii de elaborare

Modelul probabilitatii de elaborare

Cacioppo si Petty concluzioneaza ca repetarea diferitelor versiuni ale mesajului are un efect pozitiv in cazul implicarii reduse, dar nu are efecte in cazul implicarii puternice.

Cu alte cuvinte, repetarea diverselor versiuni ale mesajului publicitar poate preveni sau evita uitarea mesajului. De altfel, principiul care arata ca modificarea executiilor contribuie la mentinerea ratei de memorare la niveluri ridicate este sustinut de un numar mare de autori

Modelul implicarii reduse

Modelul poate fi schematizat astfel:

Mesaj (evaluare cognitiva limitata in care consumatorii retin doar elementele de identificare ale marcilor) - Experienta (incercarea produselor) - Evaluare cognitiva - Evaluare afectiva

Modelul lui Ehrenberg's (1974), denumit ATR de la initialele cuvintelor americane "Awareness, Trial and Reinforcement", este un model specific pentru aceasta categorie si are forma constientizare - incercare - consolidare.

Modelul sugereaza faptul ca preferintele fata de marcile de produse se formeaza dupa incercarea lor.

Publicitatea are rolul de a consolida obiceiurile, experientele pozitive si de a apara marcile

Modelul lui Ehrenberg's (1974),

Modele integratoare-contextuale

1.Grila Rossiter si Percy

2.Grila FCB, Richard Vaughn de la Foote, Cone si Belding

FCB se bazeaza pe gradul de implicare si pe modul de evaluare- rationala sau afectiva

3. Grila Kim - Lord- natura implicarii- cognitiva, emotionala, fiecare cu doua trepte: mare, redusa

4.Modelul propus de Datculescu-valoarea perceputa si unicitatea beneficiilor

In functie de implicare difera:

1. Registrul publicitar. Se refera la natura promisiunilor si argumentelor menite sa declanseze comportamentul dorit din partea audientei tinta

2.Rutele de persuasiune recomandate

3. Mecanismele de persuasiune: argumente, emotii

Grila Rossiter, Percy

Dimensiuni:

1. Gradul de implicare;

2. Polaritatea motivatiilor pe care le satisfac produsele - motivatii pozitive sau motivatii pozitive.

Grila face distinctie intre publicitatea informationala si publicitatea transformationala

Grila RP

Tipuri de publicitate

Publicitatea informationala este publicitatea care prezinta informatii, argumente si probe care arata ca problema pe care o au consumatorii va fi atenuata, evitata sau intarziata. O caracteristica optionala a unui model de automobil rezolva problemele de siguranta pe care si le pune consumatorul, iar un medicament atenueaza sau elimina durerea.

Publicitatea informationala

Evitarea problemei- centura de siguranta, asigurari de bunuri

Amanarea problemei- vitaminele

Atenuarea problemei- medicamente

Conflictul acceptare - evitare - exista o motivatie care l-ar face pe consumator sa cumpere produsul, dar si o motivatie care il impiedica

Publicitatea transformationala

Este publicitatea care transfera atitudinea creata de mesaj asupra marcii prezentate in acel mesaj. Promisiunea pe care o face mesajul are in vedere motivatii pozitive, el ofera audientei o recompensa

Motivatii pozitive

Satisfactie senzoriala;

Conformism-satisfactie sociala

Satisfactie intelectuala

Dati exemple de produse care satisfac cele trei tipuri de motivatii

Presupune crearea a doua asocieri

1.asocierea unor emotii cu experienta utilizarii produsului sau cu tipul de utilizator - de exemplu, asocierea utilizarii unui automobil cu sentimentul de siguranta;

2. asocierea experientei utilizarii sau a tipului de utilizator cu numele marcii - de exemplu, siguranta utilizarii cu numele Volvo si cu utilizarea sa de catre familie.

Asocierea in PT

Cadranul 1 PI

Implicare redusa -motivatii negative.

Publicitatea se focalizeaza asupra unuia sau cel mult doua beneficii cheie.

Exagerarea beneficiilor conduce la incercarea produsului. Se recomanda utilizarea unui format de mesaj simplu de tipul problema de consum - solutie. De exemplu, apare problema de consum - raceala- solutia este administrarea medicamentului Coldrex

PI

Cadranul 2

Implicare redusa - motivatii pozitive

Se recomanda ca mesajul publicitar sa prezinte un singur beneficiu de natura emotionala . Eficacitatea publicitatii este determinata de repetarea frecventa a beneficiului ales.

Mesajul trebuie sa dispuna de o mare capacitate de atragere a atentiei, conteaza originalitatea sa.

Cadranul 3

Implicare puternica -motivatii negative-

Se recomanda ca mesajul publicitar sa prezinte argumente numeroase si promisiuni de natura functionala.

Inaintea cumpararii este necesara informarea si convingerea consumatorului ca produsul prezentat in mesaj este solutia optima la problema de consum.

Formatul recomandat pentru mesaj este cel al publicitatii comparative sau combative.

Implicare puternica-motivatii pozitive

Conteaza atractivitatea mesajului

Mesajul publicitar trebuie sa arate ca marca prezentata reflecta stiluri de viata, valori culturale, trasaturi de personalitate si simboluri ale audientei. Asocierea marcii cu diverse simboluri mareste eficacitatea mesajului publicitar.

Este bine ca mesajul sa furnizeze informatii si argumente numeroase pentru credibilizarea promisiunii (de ce?). Avem nevoie de justificare chiar in cazul cumpararilor irationale

Cadranul 4

Mesaj cadranul 4

Grila FCB a agentiei Foote, Cone siBelding (1980)

Grila clasifica produsele in patru categorii (cadrane) pe baza a doua criterii:

1. gradul de implicare- mare sau redus;

2. modul de evaluare a produselor-evaluare rationala sau evaluare emotionala

FCB- cadranul 1

Asigurari de viata, camere video, televizoare, aparate de aer conditionat, televizoare, electrocasnice, materiale de constructie, calculatoare- consumatorul rational

Evaluari utile- notorietatea amintire

Mesajele sunt lungi

Informatii specifice, concrete, demonstratii

Medii recomandate- tiparite, pliante- reviste, Net. Primul contact poate fi asigurat de mediile audiovizuale

Mijloacele de emotionare sunt folosite pentru a atrage atentia si pentru a relaxa audienta

Cadranul 2- Implicare mare , evaluare emotionala

Cosmetice, bijuterii, confectii de lux, ceasuri de ocazie, colorant pentru par

Afectiv-cognitiv, conativ- consumatorul emotional

Evaluari. Schimbarea atitudinii, imaginea

Imagini speciale, spatii largi (izolare)

Medii recomandate- televiziune, cinema

Sunt importante forma mesajului, creativitatea, impactul mesajului

3. Implicare redusa, evaluare rationala

Produse menajere, alimente

Conativ, cognitiv, afectiv

Evaluari reomandate- vanzarile

MESAJE SCURTE- 10 secunde

Medii recomandate- radio, publicitate in magazine

Este importanta reamintirea, recuperarea informatiei

4. Implicarea redusa- evaluare emotionala

Dulciuri, bere, bauturi, alimente

Satisfactia senzoriala sau sociala

Evaluari- vanzari

Medii-panouri, publicitatea in magazine

Este importanta atragerea atentiei

Persuasiunea prin agrumente

Categorii de strategii

Publicitatea comparativa

      Publicitatea comparativa este definita ca "mesajul publicitar care compara doua alternative (marci, magazine, hoteluri, reviste etc.) pe baza unor atribute masurabile sau a pretului si identifica alternativele prin numele lor, imagini sau alte informatii distinctive

Tipuri de comparatii

      obiectul comparatiei :

              compararea cu marcile direct concurente (compararea unei marci de vopsea cu o alta marca de vopsea).

      compararea cu diverse obiecte (compararea obtinerii unei marci de bere cu eforul artizanal de obtinere a unei viori).

Gradul comparatiei

            nivelul marcilor (Coca Cola versus Pepsi Cola);

            nivelul tipului de produse (comparatii intre doua bauturi racoritoare carbogazoase);

            nivelul clasei de produse (comparatii intre doua clase de produse);

            nivelul alternativelor necomparabile, dar substituibile in satisfacerea nevoii de consum (un aparat de fotografiat si o camera video);

      realizarea comparatiei intre un produs si un alt produs care nu concureaza pentru satisfacerea aceleiasi nevoi.

Forma/Felul comparatiei

            publicitatea explicita sau directa

            publicitatea implicita sau indirecta       comparatia generala

      sensul comparatiei:

            comparatii bazate pe similaritatea marcilor sau produselor comparate.

      comparatii bazate pe diferentele dintre marci sau produse

Ce se recomanda?

      Comparatia este mai indicata pentru marcile noi- teoria categorisirii

      Comparatia bazata pe superioritate este mai eficace in culturile caracterizate prin individualism

      Comparatia bazata pe similaritatea marcilor este convergenta cu valorile colectiviste

Sensul comparatiei

      mesajele unilaterale;
mesajele bilaterale.

          Recunoasterea propriilor defecte este o tehnica menita sa atraga atentia si sa trezeasca interesul consumatorilor. Mesajul bilateral este mai credibil pentru ca sugereaza impresia de obiectivitate a celui care a realizat mesajul prin recunoasterea defectelor proprii si a calitatilor marcii concurente.

      Mesajul bilateral are capacitatea de a evita sau atenua elaborarea contraargumentelor prin faptul ca le anticipeaza. Astfel, el incepe prin recunoasterea unor puncte slabe neimportante pentru audienta, dupa care evidentiaza, prin contrast, superioritatea marcii pornind de la alte atribute mai importante.

Pozitia pe piata

      Publicitatea comparativa se recomanda, in primul rand, pentru marcile situate pe o pozitie inferioara, din urmatoarele motive (Tellis, G, 1998, p.148):

          publicitatea comparativa conduce la perceptia ca cele doua marci sunt similare. Acest efect este favorabil, in primul rand, marcilor care detin o cota de piata mica sau sunt noi pe piata.

          marca lider are o rata de notorietate mare si nu obtine avantaje mari de pe urma expunerii audientei la mesaj, mai ales daca se evidentiaza punctele sale slabe.

Publicitatea combativa

      Strategia publicitara combativa este strategia care ataca pozitia ocupata de o marca concurenta. Mesajul publicitar prezinta, mai intai, argumentele pe care le utilizeaza concurentii, dupa care le combate pas cu pas prezentand, in acelasi timp, argumente puternice de sustinere a marcii proprii.

          permite combaterea credintelor negative cu privire la marca;

          combate credinte favorabile ale audientei cu privire la marca concurenta;

          combate implicatiile negative ale unui eveniment neplacut prin care trece marca ;

      publicitatea combativa ii determina pe consumatori sa elaboreze mai multe argumente de sustinere a marcii si sa fie mai putin tentati sa aiba reactii negative fata de sursa mesajului

Publicitatea inoculativa

      Publicitatea inoculativa - consumatorii sa reziste la incercarile firmelor concurente de a le schimba atitudinile

      Analogia cu domeniul medical

Publicitatea inoculativa - expunerea audientei la contraargumente privitoare la marca sau firma proprie de o importanta redusa pentru ca ea sa reziste la atacul pe care l-ar putea declansa ulterior concurentii. Firma anticipeaza atacul concurentilor, iar mesajele lor au sanse mici de a fi acceptate de catre audienta

Persuasiunea

Comportamentul consumatorului

Unde se afla persuasiunea?
Piramida campaniei publicitare

Ce este persuasiunea?

l      Un obiectiv important al campaniilor publicitare este persuasiunea. Persuasiunea reprezinta "schimbarea opiniei, atitudinii sau comportamentului consumatorului ca urmare a influentei unui anumit mod de comunicare". In functie de tipurile de promisiuni mecanismele de persuasiune se impart in doua categorii:

l      Ø mecanisme de persuasiune bazate pe argumente;

l      Ø mecanisme de persuasiune bazate pe emotii.

In functie de ce se alege un mod de persuasiune?

l      Ø complexitatea tehnica a produselor;

l      Ø posibilitatea de diferentiere tehnica a marcilor;

l      Ø riscurile cumpararii;

l      Ø gradul de implicare;

l      Ø functia dominanta a produsului - utilitara sau simbolica;

l      Ø felul motivatiei de cumparare si utilizare a produsului - pozitiva sau negativa.

Teorii care explica persuasiunea/teorii referitoare la procesare

Perceptia este procesul prin care consumatorul receptioneaza mesajele publicitare si le interpreteaza cu ajutorul experientelor, valorilor personale, atitudinilor, personalitatii etc. Acest proces conduce la formarea unor modele mentale si la atribuirea de semnificatii mesajelor publicitare.

Model al persuasiunii prin argumente

Teorii ale persuasiunii

l      Cognitia este termenul care desemneaza procesul de gandire pe care il stimuleaza receptionarea mesajului publicitar si a elementelor sale componente.

l      Memorarea se refera la procesul prin care consumatorul codifica informatiile pe care le contine mesajul publicitar in scopul utilizarii lor ulterioare.

l      Perceptia cuprinde doua etape: analiza si sinteza. Analiza presupune compararea informatiilor din mesaje cu informatiile pe care consumatorul le-a stocat in memorie. Sinteza este procesul prin care consumatorul atribuie semnificatii informatiilor receptionate din mesajele publicitare

l      Teoria lui Helson:

l      Stimulii contextuali: revista, programul, locul de amplasare a panourilor, forma mesajului, ambianta magazinului

l      Stimulii reziduali: cea ce stie, ceea ce are in memorie consumatorul

l      Consecinta: rolul noutatii, contrastelorin combaterea adaptarii senzoriale

Selectivitatea perceptiei

l      Doi consumatori pot atribui semnificatii diferite aceluiasi mesaj ca urmare a experientelor diferite si a imaginilor pe care le - au stocat in memorie si pe care le reactiveaza in momentul interpretarii mesajului. Consecinta principala a selectivitatii perceptiei este aceea ca atunci cand se concep mesajele publicitare trebuie sa se ia in considerare experientele anterioare ale consumatorilor.

Cognitia

l      Procesul cognitiv. Gandurile stimulate de mesajul publicitar se numesc reactii cognitive.

l      Reactiile cognitive pozitive fata de mesaj sunt denumite argumente de sustinere, iar reactiile cognitive negative se numesc contraargumente.

Teoria inocularii - publicitatea are capacitatea de a stimula elaborarea argumentelor de sustinere si de a descuraja elaborarea contraargumentelor

Factorii de care depind reactiile cognitive

l      Factorii care permit evitarea reactiilor cognitive negative ale consumatorului sunt:

l      Ø consistenta cognitiva;

l      Ø puterea argumentelor;

l      Ø repetarea mesajului;

l      Ø dispozitia consumatorului.

Consistenta cognitiva

l      Respingerea mesajului

l      Reinterpretarea si deformarea mesajului

l      Consecinta finala a acestui proces este acceptarea de catre consumator doar a acelor mesaje publicitare care nu se abat de la atitudinile, valorile si experientele sale

l      Mesajele trebuie sa se puna de acord cu experientele si obiceiurile consumatorilor

Puterea argumentelor

l      Evitarea reactiilor cognitive negative depinde, de asemenea, de puterea argumentelor utilizate in mesajul publicitar, mai ales atunci cand procesarea informatiilor are loc pe ruta directa. Utilizarea unor argumente concrete care sa arate consumatorului avantajul pe care il obtine prin consumarea / utilizarea produsului are sanse mai mari de reusita decat utilizarea unor argumente abstracte.

Repetarea mesajului

l      Repetarea mesajului reprezinta expunerea succesiva a audientei la un mesaj publicitar de doua sau mai multe ori. Se disting doua tipuri de expuneri la mesajul publicitar:

l      Ø   expunerea simpla;

l      repetarea mesajului.

l      Expunerea simpla implica expunerea audientei la mesaj fara a o stimula sa gandeasca cu privire la ceea ce se spune in cadrul lui

Expunerea simpla

l      Experimentul lui Robert Zajonc

l      Concluzia experimentului a fost aceea ca o crestere a numarului de expuneri conduce la familiarizarea audientei cu mesajul si la cresterea atractivitatii acestuia. Cresterea numarului de expuneri peste un anumit prag, denumit prag de saturatie, conduce la diminuarea atractivitatii mesajului.

Teoria celor doi factori

l      Atunci cand consumatorul vede pentru prima oara un mesaj, noutatea cauzeaza aparitia unor stari de incertitudine si tensiune. Repetarea expunerii reduce incertitudinea si tensiunea resimtita de consumator, ele fiind inlocuite de familiarizare si atractie. Repetarea expunerii la acelasi mesaj, peste o anumita limita suportabila, conduce la cresterea plictiselii si la diminuarea atractiei exercitate asupra consumatorului.

l      Reactiile cognitive pe care le elaboreaza consumatorul sunt influentate de numarul de expuneri.

l      Ordinea - contraargumente - noutatea

l      Argumente - familiarizarea

l      Contraargumente - plictiseala - saturatia

Dispozitia

l      Dispozitia in care se afla in momentul expunerii la mesaj influenteaza, de asemenea, reactiile cognitive ale consumatorului. Buna dispozitie - argumente. Muzica, umorul - argumente - descurajeaza contraargumentele

Memorarea

l      Abilitatea de a-si aminti informatiile la care a fost expus anterior

l      Studiile efectuate arata ca stocarea este rezultatul modificarilor electrochimice care au loc in celulele nervoase. Memorarea implica existenta unui sistem de noduri care sunt legate de alte noduri prin retele. Nodurile contin informatiile, in timp ce legaturile la alte noduri servesc ca trasee care permit recuperarea informatiilor. Creierul uman seamana, de fapt, cu o librarie in care cartile reprezinta informatiile, iar catalogul este traseul care permite identificarea locului in care se afla cartile.

l      Legatura dintre doua elemente ale unei informatii este denumita asociere. Cu cat exista mai multe asocieri, cu atat este mai usoara recuperarea informatiei

l      Repetarea mesajului publicitar conduce la consolidarea legaturilor dintre nodurile in care sunt stocate informatiile. Consolidarea legaturilor dintre noduri faciliteaza recuperarea elementelor componente ale mesajului publicitar

l      Memorarea:

l      Explicita

l      Implicita

l      Perceptie primara

Implicatii strategice

l      consolidarea legaturilor - utilizarea aceluiasi slogan, marca, nevoie

l      repetarea- repetarea asocierii- marca, nevoie, logotip

l      utilizarea unor personaje distincte pentru a creste rata de reamintire a mesajului publicitar

l      maximizarea expunerii - stimuleze perceptia primara prin expunerea repetata la numele marcii. Acesta este motivul pentru care numeroase firme sponsorizeaza evenimente sportive de amploare, realizand astfel o expunere extensiva a consumatorilor la numele marcilor lor.

l      asigurarea expunerilor recente. Deoarece perceptia primara este eficace pe termen scurt alegerea locului in care se face expunerea la numele marcii si la slogan prezinta o importanta deosebita

l      Panouri, cupoane, postere

l      Transmiterea de mesaje simple

Cum percep clientii pretul de vanzare?

n      Pentru cumparatori, limita intre pretul sub care cumpara, si peste care nu cumpara, este confuza.

n      Aceasta limita se plimba in sus si in jos in functie de:

n      Valoarea totala a produselor cumparate;

n      Toleranta fata de riscuri;

n      Scopul cumpararii;

n      Posibilitatea de negociere;

n      Factori subiectivi: dispozitia clientului in momentul cumpararii, impresia produsa de vanzator.

Perceptia pretului

n      Pretul cu care se vinde un produs nu este in mod mecanic legat de cost. Ceea ce conteaza este pretul pe care sunt dispusi sa-l plateasca cumparatorii

n      Este bine sa aflati de la inceput cat poate plati clientul, dar fara sa-l intrebati direct pentru ca intrebarile directe irita:

n      NU: De ce suma dispuneti?

n      Ci: Cat ati vrea sa investiti?

n      Ar fi bine sa va interesati inainte cat ar putea sa plateasca. Daca nu dispune de suma necesara nu intrerupeti discutia, il considerati un viitor client

Prezentarea pretului

n      O alta problema

n      Cand sa se prezinte pretul?

n      Cum sa se prezinte pretul?

n      Pareri:

n      1. Pretul se prezinta cat mai repede pentru a elimina orice obiectie ulterioara?

n      2. Pretul se prezinta cat mai tarziu posibil, dupa ce au fost puse in evidenta toate avantajele?

n      Cursurile de vanzari recomanda discutarea pretului cat mai tarziu, dupa o argumentare completa si dupa ce clientul a fost convins de avantajele produsului

n      Daca clientul nu intreaba de la inceput despre pret, nu sunt motive sa i se comunice

n      Incercati sa rezistati: "Vi-l voi spune imediat, dar as dori sa va prezint, mai intai, avantajele importante ca sa intelegeti ce semnifica acest pret"

n      Daca insista, spuneti-l intr-un mod degajat si continuati, fara sa va opriti, prezentandu-i cateva avantaje majore. Eschivarile repetate afecteaza credibilitatea agentului de vanzari

n      REGULA: Pretul trebuie prezentat, nu enuntat. Comunicati pretul, insotit, intotdeauna, de avantaje, exprimate, de obicei, in termenii castigului sau economiei pe care le realizeaza clientul

n      Pretul nu trebuie justificat:

n      "Stiti, energia ne costa foarte mult, gasim greu materii prime"

n      Nu il intereseaza pe client

n      Faptul ca s-a scumpit benzina nu constituie un argument de vanzare: raportul fata de produsele concurente ramane acelasi

Prezentarea pretului de vanzare

n      Folositi un limbaj valorizant
"produsul valoreaza", nu "costa",

n      Clientul "investeste", nu "cumpara"

n      Nu "negociati pretul", ci "reglati, "puneti la punct" anumite detalii ale vanzarii"

n      Daca produsul poate fi revandut, putandu-se recupera o parte din investitia initiala, subliniati acest lucru: dati-i cifre exacte

Prezentarea pretului

n      In masura in care depinde de vanzator, evitati preturile exprimate prin cifre rotunde, sunt suspecte, duc la gandul unei negocieri.

n      O cifra precisa da impresia ca pretul a facut obiectul unui calcul care nu poate fi discutat

n      Cifre cu 99,9

n      Una din obsesiile clientilor este aceea ca altii ar putea plati mai putin, ca vanzatorul a marit artificial pretul, comisionul sau.

n      Este bine sa-i prezentati dovezi cu privire la pret: prospecte, acte, facturi catre alti clienti

n      Aratati-i clientului ca pretul cuprinde si calitatea serviciilor anexate, a garantiei, a asistentei. Subliniati pericolul produselor ieftine

n      "Stiu un client care a cumparat produsul la un pret mic de la. si dupa aceea"

n      Exprimati cantitativ economiile si castigurile. Prezentati avantajele ca pe o valoare separata, stabiliti un pret pentru fiecare.

n      Faceti comparatii intre pret si castiguri

n      "Economia realizata fiind de 1 euro la o spalare, la o mie de utilizari economisiti 1.000 de euro, iar pretul este de 2.200 euro"

n      Minimalizati pretul, ridiculizati-l, comparati-l cu cheltuielile frecvente ale clientului

n      "Pretul acestui abonament pe un an de zile costa cat o masa la restaurant"

n      Puneti in evidenta pierderea pe care o are clientul daca nu cumpara produsul, are un impact mai mare decat daca prezentati castigul

n      NU: Folosind acest produs castigati 1.500 de euro

n      Da: Daca nu utilizati acest produs pierdeti 1.500 euro

n      Impartiti pretul la durata de folosire a produsului: ani, luni, zile. Faceti o comparatie, cu cifre exacte pe cat este posibil, intre castiguri si unitatea de pret

n      "Odata instalata aceasta masina va costa 1 euro pe ora. Produce cu 30% mai mult decat cea pe care o aveti, castigul suplimentar este de 120 euro pe ora. Deci investitia este recuperata in 36 de saptamani. Durata minima de exploatare este de 5 ani, economiile vor fi de.."

n      Termenele de recuperare a investitiei, termenele de livrare se exprima in unitati cat mai mici, pe cand duratele de exploatare, termenele de garantie in unitati cat mai mari

Prezentarea pretului de vanzare

n      Daca se vinde in cantitati mai mari, poate fi avantajos sa se prezinte pretul unitar

n      Daca i se spune clientului ca produsul are pretul de 400 de lei perechea de X, in loc de 400.000 la 1.000 de bucati este mai bine

n      Exista situatii in care tactica nu este recomandata

n      De exemplu, in cazul consumabilelor: oricat de mic ar fi pretul unitar, din cauza ca produsele se consuma repede, pretul va parea mare. De exemplu, pentru hartia de scris: 150.000 de lei pentru un pachet de 500 de coli este un pret acceptabil, in timp ce 300 de lei pentru o hartie pare mult

Negocierea pretului de vanzare

Pentru un client, in negocierea pretului, modul de ajungere la un acord este mai important decat pretul in sine. Daca dupa o negociere stransa, smulge o mica reducere, poate fi mai multumit decat daca ar fi obtinut o reducere substantiala fara eforturi.

Regula fundamentala: nu se acorda niciodata un avantaj fara a obtine ceva in schimb: o forma de plata avantajoasa, termene de livrare mai lungi, comenzi mai mari

Pe cat este posibil, reducerea de pret se acorda in ultima instanta. Inainte se acorda alte avantaje: facilitati de plata, termene de garantie mai mari, servicii suplimentare, cadouri.

Negocierea pretului

n      Reducerea se face in mai multe etape. Vanzatorul stie de la inceput pana unde poate merge, in timp ce clientul nu

n      De exemplu, reducerea de pret se acorda in trei transe in felul urmator:

n      1. NU -10%-0-0: concesia prea mare de la inceput trezeste banuiala clientului; lipsa unor concesii ulterioare poate duce la ratarea vanzarii

n      2. DA-6%-3%-1% sau 8%-2%-0- variante recomandabile

n      3. Nu-3%-3%-3% - varianta nerecomandata- va cere concesii in continuare

n      4. Nu-2%-3%-5% sau 0-0-10% variante nerecomandate

n      Pretul este un motiv de obiectie

n      "E scump" spune clientul.

n      La asemenea obiectie, vanzatorul raspunde:

n      "In raport cu ce vi se pare scump?"

n      "V-ati intrebat de ce?"

n      Odata convenit pretul nu este bine sa se adauge sume suplimentare .