INTRODUCERE IN RELATII PUBLICE

CADRUL TEORETIC GENERAL

A devenit aproape un truism faptul ca omenirea intra, incepand cu sfarsitul actualului secol, intr-o noua epoca - epoca informationala. Zeci de mii de studii surprind aceasta mutatie, si alte zeci de mii vor urma, dezvoltand noi concepte si teorii pe masura prefacerilor fara precedent prin care trece societatea umana.

Deocamdata, epoca informationala se profileaza cat mai curand ca o promisiune a viitorului decat ca o realitate matura. Majoritatea cercetatorilor sunt de acord ca pana si cele mai dezvoltate societati se gasesc inca in tranzitie catre o noua forma de organizare, cumuland laolalta elemente ale vechii randuieli si ale celei emergente. Dar tendinta de innoire este evidenta. Unii autori vorbesc despre o evolutie care duce firesc la societatea informationala; altii prefera sa se refere la o adevarata revolutie, care scutura din temelii rosturile epocii trecute. Insa indiferent de termenul folosit, este neindoielnic ca acest trend isi pune amprenta pe absolut toate domeniile omenescului.

Consecintele implicate de trecerea la societatea informationala au fost si sunt discutate de numerosi ganditori. Astfel, in 1983, Luigi Dadda[1] sustinea: "Asistam cu totii la o evolutie a modului nostru de a produce, de a comunica, de a trai, o evolutie atat de rapida incat este numita postindustriala. Ea este provocata de un complex de factori culturali, sociali, economici, stiintifici, tehnologici, dintre care ultimii se impun cu o forta covarsitoare. Toate categoriile sunt implicate, dar una se impune, si anume aceea legata de generarea, culegerea, transmiterea, elaborarea si raspandirea informatiei".

In studiul intitulat "De la silex la siliciu", Giovanni Giovannini, presedintele Federatiei Italiene a Editorilor de Ziare (FIEG), pune problema intr-un mod similar: "Dupa era agricola si cea industriala, intram acum in era <<informationala>>. Intelegerea a ceea ce se intampla in prezent este ingreunata de o prima caracteristica, si anume cresterea complexitatii in toate domeniile: social, politic, cultural, industrial, stiintific. Avem impresia ca este in curs o adevarata <<mutatie>>, ca organismul <<societatea umana>> genereaza un organism cu totul nou. Si aceasta are loc concomitent cu o crestere a bunurilor materiale esentiale noii constructii, dar, mai ales, cu o crestere fantastica a fluxurilor informative menite sa configureze o structura noua si mai puternica".[2]

Datorita faptului ca societatea informationala se gaseste inca intr-un proces de structurare specifica, incercarea de a-i surprinde dimensiunile definitorii apare ca o intreprindere temerara si, posibil, sortita esecului. Dificultati inca si mai mari presupuse de acest demers sunt generate de limitele modelarilor teoretice cu care se opereaza in prezent. In ultima jumatate de secol, paradigma Odobleja - Wienner s-a transformat din posibil teoretic in real actional, determinand mutatii incredibile in gandirea si practica stiintifica. Dar la ora actuala aceasta abordare e pe cale sa fie depasita, noi interpretari venind sa modifice sistemul de referinta teoretic al umanitatii. Un astfel de model ar putea fi si cel al procesualitatii organice, care priveste omul si comunitatile umane drept procesoare de informatie / semnificatie si energie, self-formative si reproductibile. Conform acestei teorii, fiintarea este "expresie si produs al conexiunilor posibile intre procesari informationale si procese energetice". Modelarea pleaca de la ipotezele ca "nu este posibila completa detasare a proceselor energetice de procesarile informationale", ca "orice procesare isi genereaza, prin propriile consecinte, conditiile dezorganizarii ei, iar procesele dezorganizate sunt generatoare de conditii favorabile emergentei altor procese organizate".[3] Daca un astfel de model sau altul similar vor fi validate de stiinta, implicatiile sociale vor fi imense, descurajand, ab initio, orice incercare de a contura o imagine exhaustiva a societatii informationale. De aceea, in studiul prezent ne vom rezuma la abordarea sistemica a gestiunii imaginii organizatiilor prin activitatea de relatii publice.

Imaginea unei organizatii este obiect de patrimoniu[4], fie ca este mostenita (de exemplu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterata mai multe decenii in secolul nostru, fiind in tot acest timp un puternic factor de promovare, pe piata mondiala, a produselor firmei), fie ca este inclusa in totalitatea bunurilor organizatiei (imaginea firmei Coca-Cola este considerata ca fiind mai valoroasa decat ansamblul mijloacelor fixe ale giganticului transnational), fie ca este apreciata ca o dimensiune nemateriala, subiectiva, dar care poate fi apreciata in bani, intrucat are valoare de piata.

Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaza / administreaza la fel ca orice alt bun patrimonial al organizatiei, indiferent de natura acestuia.

Perioada actuala - in care imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilitatii, al inteligentei si ideologiei noastre (conform Jacques Ellul, La parole humilie, Paris, p.s.) - amplifica si faciliteaza cresterea exponentiala a utilizarii mijloacelor de actiune asupra reprezentarilor oamenilor, meritand pe deplin caracterizarea de "civilizatie a imaginii" pe care i-o face Rene Huyghe.

Se impune precizarea ca, in acceptia noastra termenul "imagine" nu se refera, restrictiv, la reproducerea materiala a unei realitati date, ci la un atribut al vietii psihice - bazat pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentari mentale - determinant in relatia comunicationala. Se poate afirma, deci, ca imaginea "poate sa influenteze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivitati[5]" , intrucat, asa cum arata Jacques Le Goff in prefata volumului sau 'Imaginarul medieval', de-a lungul istoriei, "viata omului si a societatilor, sunt legate in egala masura de imagini, ca si de realitati palpabile. Imaginile despre care este vorba nu se limiteaza la cele intruchipate in productiile iconografice si artistice, ci se extind si la cele din universul imaginilor mentale".

O imagine buna a organizatiei are o influenta covarsitoare asupra reusitei in afaceri. Versus, o imagine negativa afecteaza, uneori de o maniera incredibila, succesul organizatiei. Acest fapt este bine inteles de expertii tuturor firmelor de succes din lume. Un exemplu concludent poate fi acela al firmei Krupp, ce a mostenit in urma primului si, indeosebi, al celui de-al II-lea razboi mondial, o imagine extrem de negativa.

Strategia prin care firma si-a ameliorat (rasturnat) imaginea este prezentata in continuare.

Studiu de caz

Strategie pas cu pas de gestiune a imaginii unei firme

aflata in situatie de criza de incredere

Tara: R.F. Germana;

Organismul: Compania Krupp;

Politica a inceput in 1953;

Realizata de: Departamentul de Informare al companiei G-V. Graf Zedwitz-Arnim.

Situatia de plecare: la sfarsitul celui de-al doilea razboi mondial numele Krupp "nu mai suna bine", fiind asociat, pe plan politic, notiunilor de dusman si de tunuri. Pe de alta parte, din punct de vedere tehnic, productia era esential orientata spre fabricarea otelului si industria grea.

In 1953, Alfried Krupp, ultimul proprietar, a luat cateva hotarari fundamentale:

Oprirea productiei de armament (desfiintarea liniilor de fabricatie);

Scaderea productiei de industrie grea si trecerea la o productie mai moderna (care sa aiba valoarea cea mai ridicata per kg); in loc de sine de cale ferata - masini-unelte, uzine petrochimice si centrale nucleare.

Obiective: Departamentul "informare" insarcinat cu relatii publice si stabilirea noii imagini a intreprinderii, si-a propus doua teme de cercetare:

Castigarea simpatiei opiniei publice.

Prezentarea firmei Krupp ca o companie moderna din toate punctele de vedere.

Mijloace: Tinand cont de faptul ca firma apartine industriei bunurilor de echipament - deci numarul celor de care depinde opinia despre ea si hotararea de a-i achizitiona produsele era relativ mic (sub un milion, in toata lumea),- strategia adoptata s-a bazat pe doua elemente:

efectul surpriza, socul produs de descoperirea unei imagini Krupp total diferita de cea obisnuita;

actiunea intensiva, la esalonul cel mai inalt al ierarhiei firmei, prin personalitatea si activitatile fiecaruia, pentru crearea acestei noi imagini in mediile politice si industriale cele mai influente.

In acest scop, Alfried Krupp l-a investit pe Berthold Beitz cu puteri depline; el a incarnat "noua imagine Krupp", prin interventii personale la Conferinta pentru Comert mondial de la San Francisco, intrevederi cu conducatorii tarilor socialiste etc. Astfel, s-au pus la punct:

o politica sistematica de discutii, intrevederi etc. cu formatorii de opinie - jurnalisti, oameni politici, savanti si literati -, politica dusa nu numai de imputernicit ci si de echipa Departamentului "Informatii" - in special de conducatorul ei - prin numeroase conferinte de presa si contacte cu ziaristi si personalitati din intreaga lume, in cursul carora motivatia era mereu expusa ca baza a noii politici comerciale;

exploatarea, in folosul noii imagini, a faptului ca, de multa vreme, tot ce se petrece la Krupp e comentat pe larg de presa. Numele lui Alfried Krupp si Berthold Beitz au dat, si de data aceasta, loc la numeroase comentarii din partea presei. Tonul general a fost, la inceput, de incertitudine - datorita fostei imagini negative - apoi, mai intai dezordonat, au inceput sa apara elementele unei noi imagini a firmei. Iata, de exemplu, anuntul publicat de Krupp intr-o tara a CAER;

"Vecinatatea creeaza legaturi

Vecinii au mare nevoie unul de celalalt. Traiesc legati unul de celalalt, deci e preferabil sa coopereze, in spirit de prietenie si spre binele lor reciproc. A trai impreuna, inseamna mai mult decat a trai unul langa celalalt, a coexista, pur si simplu.

Distantele se micsoreaza. Toate popoarele simt nevoia unei vieti linistite, a unei munci in comun, ca sa nu mai existe foamete, somaj, penurie de locuinte, epidemii.

Orice criza, aparuta undeva in lume, ne afecteaza si pe noi.

Fiecare din noi putem sa ne aducem contributia. Industria R.P.Ungare si a R.F.Germane pot, printr-o stransa colaborare, sa contribuie la construirea unui viitor pasnic pentru intreaga lume.

Aceasta este convingerea companiei KRUPP.

KRUPP creeaza valori pentru intreaga lume."

Acest anunt, care a costat foarte putin, a provocat vii discutii, nu numai in mediile universitare din tarile in cauza, ci in intreaga lume si a fost reprodusa in intregime de agentiile de presa americane. Efectul de surpriza a functionat deci, ca o campanie de publicitate aproape gratuita. Neincrederea generala a scazut pe masura ce motivatia reala a firmei a fost expusa. Intre timp, strategia a continuat prin:

o politica de vizite la resedinta familiei Krupp si in atelierele companiei. O parte din resedinta a fost transformata in sala de expozitie unde, cel putin o data pe an, au fost vernisate expozitii internationale de arta. aceasta initiativa remarcabila a demonstrat nu numai spiritul de mecenat al companiei ci si bunavointa ei fata de tarile a caror arta a fost, astfel, pusa in valoare.

anunturi si filme documentare.

Rezultatele: din aceste "pietricele de mozaic" a fost compusa o imagine care, in cele din urma, a devenit absolut convingatoare. Pe cand, inainte, numele companiei avea co-notatiile "distrugere" si "moarte", opinia publica a inceput sa vada in KRUPP o contributie adusa reconstructiei pacii si vietii.

Imaginea organizatiei se poate gestiona in cel putin trei moduri:

sa faci lucruri bune, in sensul practicarii unui management extrem de performant;

sa desfasori o activitate profesionista de relatii publice (public relations) prin care sa obtii increderea, simpatia, intelegerea si sprijinul publicului propriu (angajati, actionari, parteneri, segmente de public ce intereseaza organizatia);

sa desfasori o agresiva campanie publicitara.

In acest punct al expozeului ne simtim datori sa notam ca este o iluzie sa se creada ca "a face lucruri bune" (in sensul de practicare a unui management inalt performant) aduce automat si recunoastere (notorietate) publica a imaginii de marca a organizatiei. In acelasi timp, este absolut falsa premisa potrivit careia o activitate sustinuta de public relations si o agresiva campanie publicitara pot suplini un management defectuos. Asa cum urmeaza sa demonstram, cele trei domenii vor trebui sa coabiteze in armonie pentru a genera succesul organizatiei. Daca aveti indoieli cu privire la valabilitatea acestei ultime asertiuni ganditi-va la faptul ca principalii dumneavoastra concurenti se comporta dupa logica sloganului "sa faci lucruri bune si sa spui cu tarie acest lucru". Analizand cu atentie aceasta afirmatie veti descoperi ca, punand accentul in mod unilateral pe o latura sau alta a activitatii dumneavoastra si neglijandu-le pe celelalte, veti fi in situatia de a nu putea sustine competitia. In sensul mentionat, sa exemplificam cu actiunile a doua mari si foarte cunoscute firme americane: Coca-Cola si Pepsi-Cola.

Dupa cum se stie, ambele produc bauturi racoritoare de o foarte buna calitate, in urma unui management extrem de performant. Acest lucru nu este, insa, suficient pentru imaginea celor doua companii rivale. De aceea, ambele investesc enorm in actiuni de promovare si relatii publice. Relativ recent, cele doua companii au inceput sa descopere ca sponsorizarea unor evenimente speciale cum sunt cele sportive (sau orice eveniment puternic mediatizat la TV si care se adreseaza segmentului de public care le intereseaza) pot deveni un mijloc eficient pentru promovarea unui produs sau imaginii de marca a firmei.

In primul rand pentru ca sunt urmarite de miliarde de oameni din toate tarile lumii. In al doilea rand pentru ca evenimentul asigura difuzarea, in direct, a marcii produselor sponsorului si, in cel mai important, evenimentul in sine creeaza imaginea produsului prin asocierea acestuia cu evenimentul. In termeni de specialitate acest transfer de imagine se numeste "efect hallo

De exemplu, Coca-Cola, sponsorul Cupei Mondiale, a Jocurilor Olimpice si a altor evenimente sportive importante, furnizeaza produselor sale o imagine asociata cu tineretea, sanatatea, elitismul, dorinta de a fi cel mai bun, vitalitatea, spiritul de camaraderie sportiva, atingerea obiectivelor si, in cazul Jocurilor Olimpice, pur si simplu sa fii numarul unu (cel mai bun).

Bineinteles ca evenimentele sportive mondiale nu pot fi sponsorizate de doua firme producatoare de bauturi racoritoare, de aceea, firma rivala, Pepsi-Cola, a ales domeniul muzical ca mediu de sponsorizare.

Pepsi sponsorizeaza concerte importante, trupele pop si rock, iar starurile rock au dat firmei o imagine deosebita, respectiv "credibilitatea strazii". Pepsi l-a sponsorizat inclusiv pe starul Michael Jackson.

Aceste doua actiuni de sponsorizare demonstreaza cum poate deveni sponsorizarea un instrument eficace de faurire a imaginii. Dar sponsorizarea unor actiuni sportive, culturale, sociale etc. nu poate fi si nici nu este singura modalitate de gestionare a imaginii. Administrarea imaginii este o activitate mult mai elaborata, presupunand un grad mare de complexitate.

Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de populatie si-o formeaza despre un produs sau serviciu, o marca sau o intreprindere. Conceptul de imagine de marca s-a raspandit, practicienii utilizandu-l, prin generalizare, pentru a desemna toate celelalte forme de imagine.

Prin IMAGINE se intelege reprezentarea care s-a format ca o suma de credinte, atitudini, opinii, prejudecati, experiente sau presupuneri (asteptari), la grupe de persoane sau in cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, institutii / organizatii sau orice fenomene sau obiecte.

Cu toate ca preocuparea pentru gestiunea propriei imagini dateaza din cele mai vechi timpuri, stiinta care se ocupa de studiul imaginii s-a conturat ca disciplina stiintifica abia in urma cu un deceniu. In acest sens, Dan A. Lazarescu scrie:

"Constituita, simultan, in mai multe centre ale planetei, mai cu seama in Statele Unite si in Franta (in speta la Universitatea din Caen, in cadrul careia se publica importantul periodic Revue de la Psychologie des Peuples - Revista de psihologie a popoarelor), imagologia a avut, in sfarsit, prilejul sa-si omologheze statutul ca disciplina sociala autonoma, in cadrul celui de-al XVI-lea Congres international de stiinte istorice, in luna septembrie 1985, la Stuttgard. Acolo a functionat o subsectie - prezidata de cunoscuta savanta franceza Helene Arhweiller, specialista in istoria Bizantului - care avea drept tema imaginea celuilalt, obiectul de studiu al imagologiei (). Disciplina de granita prin excelenta, construita pe un teren in care se incruciseaza datele antropologiei cu acelea furnizate de istoria universala, imagologia foloseste precumpanitor datele puse ei la dispozitie de catre paremiologie - disciplina care se ocupa cu studiul proverbelor"[6] .

Conform dictionarului de psihologie, "imagologia este un domeniu al psihosociologiei care se ocupa cu studierea stiintifica, multidisciplinara, a perceptiei, opiniei, atitudinii, judecatii si imaginii globale (reprezentare, conform studiilor lui Serge Moscovici - n.n.) pe care si-a format-o in decursul timpului o comunitate etnica nationala asupra altei (altor) natiuni sau nationalitati, sub influenta contactelor directe, prin reprezentanti, dar mai ales prin intermediul produselor cultural - ideologice larg raspandite de catre mijloacele de comunicare in masa".

Fara a mai insista asupra definirii corecte a conceptului de imagologie, notam, in treacat, ca ambele definitii si interpretari sufera de limite serioase. Astfel, daca prima definitie aduce imagologia strict in zona istoriei, antropologiei si paremiologiei, cea de-a doua limiteaza aria de cuprindere a imaginii si imagologiei la reprezentarile pe care o comunitate etnica nationala si le-a format despre o alta comunitate etnica.

Or, imagologia este o stiinta socio-umana de granita, interdisciplinara, ce se formeaza la confluenta psiho-sociologiei, filozofiei, paremiologiei, antropologiei, logicii, semioticii, marketing-ului economic, filologiei, ecologiei umane si ingineriei sociale, precum si altor discipline stiintifice.

IMAGINEA DE MARCA s-a substituit in mod treptat "reputatiei" unei institutii, organizatii, serviciu sau produs. In context, se accepta, de pilda, termenul de imagine de marca al "ROMEXPO" si mai putin reputatia "ROMEXPO".

Specialistii in publicitate au inteles de mult rolul determinant jucat la nivel comercial de catre "imaginea de marca"; potrivit opiniei generale aceasta permite o crestere a eficacitatii comerciale si de afaceri in general, actionand atat asupra ofertei cat si a cererii de produse si servicii.

In mod firesc exista mai multe categorii de imagini: imaginea institutiei, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul institutiei, autoimaginea personalului institutiei, imaginea managerului cu privire la proprii angajati sau la serviciile si produsele pe care institutia / organizatia le ofera s.a.m.d. Imaginea mai poate fi deformata pozitiv, deformata negativ, apropiata de realitate, distala si proximala, virtuala, subliminara etc. In acelasi timp poate exista o reprezentare generala a institutiei / organizatiei si numeroase sub imagini.

O imagine se formeaza progresiv, de-a lungul anilor, prin informatiile obtinute din presa, publicitate, din comentariile personalului institutiei / organizatiei, precum si prin satisfactia obtinuta in urma utilizarii serviciilor si produselor, prin ceea ce spun cumparatorii despre ele.

Astfel, imaginea are un caracter esentialmente subiectiv si psihologic. Studiile asupra pietei atesta ca, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare si, de regula, ei fumeaza sau beau o imagine. In acelasi mod ei prefera un targ expozitional in locul altuia, un televizor in locul altuia, o masina in locul alteia s.a.m.d. Deci factorul "imagine" poate fi esential in determinarea cererii de servicii, produse etc. Acest fapt justifica actiunile de relatii publice pentru gestionarea imaginii de marca a institutiei, precum si cele de promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit. Batalia intre imaginile institutiilor / organizatiilor, produselor si serviciilor oferite este cel putin la fel de importanta ca si calitatea acestora din urma.

Din acest punct de vedere se poate vorbi de "puterea imaginii de marca". Aceasta pentru ca, asa cum aratam, in toata lumea marcile sunt ceea ce oamenii cunosc si, in calitate de consumator, cumpara. Marcile sunt ceea ce intreprinzatorii care isi extind firmele cumpara. Pentru proprietarii de companii, marcile sunt de fapt mai valoroase decat elementele palpabile, cum ar fi, de exemplu, fabricile.

Cum se ajunge la aceasta situatie? Cum ajunge marca A dintr-o categorie de produse sa fie dorita de mai multi consumatori, decat marca B?

Un studiu de caz, intitulat studiu Landar, incearca sa expliciteze acest lucru.

Studiul Landar

O firma din San Francisco specializata in managementul marcilor si profilul Companiilor, Landar Associates, a hotarat sa afle nu numai in ce masura consumatorii cunosc principalele marci, dar si ce gandesc cumparatorii despre ele - atat in S.U.A. cat si in multe colturi ale lumii.

Firma a chestionat aproape 10.000 de subiecti in S.U.A., Japonia si Europa Occidentala.

Aratand consumatorilor 800 de marci de produse diferite, Landar a facut doua evaluari. A intrebat consumatorii cat de familiarizati sunt cu marcile produselor respective si cum apreciaza aceste marci. A combinat apoi punctajul de la "nivelul de notorietate" cu cel de la "nivelul de apreciere", obtinand evaluarea "puterii imaginii" marcii respective.

In cadrul studiului efectuat in 1990 in Japonia, Landar a aflat ca punctajul "nivelului de notorietate" plaseaza Rolls-Royce, Mercedes-Benz, Porsche, Sony, Rolex si BMW in frunte. In Europa au fost Sony, Mercedes-Benz, Porsche si Rolls-Royce. Dar in S.U.A. Campbell's a fost marca cea mai apreciata.

Cand punctele au fost combinate pentru a evalua "puterea", Coca-Cola a aparut in frunte atat in lume, cat si in S.U.A. iar supa Campbell's a fost a doua in S.U.A.

Cum se coreleaza acest fapt cu investitia in relatii publice (informare) si publicitate?

In 1990 Campbell's a investit in relatii publice (informare) si publicitate astfel incat a acoperit 70% din notorietatea produselor sale. Coca-Cola si Kodak au avut ambele 40% notorietate, in timp ce Kellog's a avut 41%, Levi's 26%, Hollmark's 39%, iar Johnson and Johnson's 32%. Fiecare din aceste marci au fost si sunt liderul vanzarilor din categoria lor. Cu alte cuvinte, cei care au cea mai apreciata imagine si cele mai importante vanzari sunt cei ce investesc cel mai mult in promovarea imaginii de marca (relatii publice si publicitate).

Concluzia si implicatiile sunt la indemana: consumatorii sunt coplesiti de multitudinea marcilor si a mesajelor mass-media. Imaginile puternice sunt esentiale pentru reusita in cultura americana. Ele vor deveni predominante si in Romania. Aceste imagini au semnificatii clare. Consumatorul se orienteaza catre imagini familiare si bineinteles, respinge acele imagini care sunt greu de cunoscut si inteles.

In acceptia sa cea mai simpla imaginea este reprezentare[7]. In sensul mentionat, Camelia Bacos subliniaza ca atunci "cand vorbim de imagine trebuie sa avem in vedere faptul ca ea nu reprezinta doar o reproducere materiala (dupa o tehnica anume) a realitatii: afise, fotografie sau imagine filmica, ci este un atribut al vietii psihice, una dintre parghiile care, alaturi de cuvant, determina comunicarea dintre indivizi si care se bazeaza pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentari mentale (sbl.ns.)".

Pornind de la alte premise, Thomas Sowell ajunge la aceeasi concluzie. El scrie: "Unul din aspectele ciudate referitoare la opiniile politice este cat de des aceiasi oameni se plaseaza pe pozitii opuse in diferite probleme. Subiectele in sine pot sa nu aiba o legatura intrinseca. Ele pot varia de la cheltuieli militare la droguri, politica monetara sau invatamant. Totusi, aceleasi fete familiare pot fi gasite confruntandu-se de pe pozitii opuse politic. Se intampla prea des ca sa fie o coincidenta si prea necontrolat ca sa fie un plan. O atentie mai mare acordata argumentelor de fiecare parte dezvaluie faptul ca cele doua parti judeca lucrurile pornind de la premise fundamental opuse. Aceste premise diferite - adesea implicite - constituie fundamentul opozitiei repetate dintre indivizi si grupuri in chestiuni fara legatura intre ele. Ei au imagini diferite despre lume.(sbl. ns.)

Ar fi bine sa putem spune ca ar trebui sa ne dispensam de imagini si sa lucram doar cu realitatea. Dar aceasta ar fi cea mai utopica imagine. Realitatea este mult prea complexa ca sa fie inteleasa de orice minte data. Imaginile sunt ca niste harti care ne ghideaza printr-o jungla de complexitati uimitoare Imaginea este modul nostru de a percepe cum functioneaza lumea Exista tot atatea imagini cate fiinte umane, daca nu mai multe si mai multe imagini pot corespunde unui fapt dat."[9]

Ocupandu-se de domeniul geopoloticii, Sergiu Tamas sesizeaza importanta 'hartilor mentale': "Reprezentarile geopolitice ale celor care fac istoria, imaginile lor despre lumea in care traiesc pot fi corecte sau eronate. () Intre lumea subiectiva in care este elaborata actiunea politica si lumea obiectiva in care are loc aceasta actiune nu exista in mod obligatoriu o concordanta in toate privintele. Anumite distorsiuni sau imagini complet false pot lua locul realitatii. Cu alte cuvinte, congruenta dintre mediul subiectiv si cel obiectiv nu se produce intotdeauna automat. Cauzele sunt multiple. Formarea acestor imagini mentale (reprezentarile geopolitice) sunt rezultatul contactului cu realitatea fizica direct, dar si indirect, prin comunicare verbala, reproduceri cartografice, informatii de presa, imagini de televiziune etc. Important este faptul ca () aceste imagini sunt mai mult decat o << oglindire>> a realitatii. Ele ajung sa functioneze ca un fel de viziune asupra lumii, ceea ce echivaleaza cu ceea ce se intelege in germana prin << Weltanschaunung>>. In temeiul acestor reprezentari geopolitice, se constituie anumite << harti mentale>> privind zonele geopolitice in litigiu. Gould P. si R. White considera o << harta mentala>> drept o structura mentala ordonata, dar in continua adaptare, prin care o persoana obtine, codifica, refoloseste, reorganizeaza sau aplica in gandire si actiune informatii despre mediul geografic. Aceste << harti>> sunt folosite de cate ori o persoana ia decizii politice, ele servind ca sisteme de orientare cu functii anticipatoare.

Reprezentarile geopolitice si << hartile mentale>> care le corespund sunt inevitabil diferite in functie de propriile lor << imagini>> sau << harti mentale>>. In cazul oamenilor politici, configuratia acestora va conditiona conversia intereselor in proiecte geopolitice concrete. In consecinta cadrul cognitiv pe baza caruia opereaza factorii decizionali din sfera politicii reprezinta o succesiune de << harti mentale>> despre spatiile geografice si raporturile de putere supuse analizei."[10]

Sesizand acest fapt, logicianul Rudolf Carnap construieste paradoxul ce ii va purta numele. In constructia paradoxului el se raporteaza la un banal accident de automobil si, prin empatie, identifica explicatiile cu privire la cauzele accidentului oferite de diferiti experti. Astfel, un psiholog va cauta si identifica cauze de natura subiectiva; soferul nu s-a odihnit suficient inainte de a se urca la volan, a avut o cearta in familie, fapt ce i-a distras atentia etc. Un politist se va raporta imediat la respectarea sau nerespectarea regulilor de circulatie, la vizibilitatea sau nonvizibilitatea indicatoarelor de circulatie si va cauta explicatia cauzala intr-o defectiune mecanica si daca si identifica o atare defectiune, explicatia accidentului este gata fabricata. Un constructor de drumuri si poduri va remarca faptul ca drumul este prost construit, este alunecos, nu permite scurgerea apei, etc. Jucandu-se pe aceste reprezentari diferite, reprezentari generate de sisteme de referinta diferite, Rudolf Carnap intreaba cu aparenta candoare: si, totusi, care este cauza accidentului?

Istoria romanilor ofera si ea exemple privind modul in care doi observatori, avand sisteme de referinta diferite, observa acelasi lucru in doua modalitati total diferite. Faptele la care facem referinta sunt doua scrisori (din perioada domniei lui Mihai Viteazul) respectiv:

Scrisoarea lui Filippe Pigafetta catre Belizar Vinta, cancelarul marelui duce de Toscana, din 18 octombrie 1595;

Raportul lui Giacomo Uniesi din ordinul iezuit catre superiorul de la Sfanta Barbara din Cracovia.

Ambele scrisori relateaza aspecte din aceeasi campanie militara a voievodului roman Mihai Viteazul (campania de la Tirgoviste, post Calugareni). Functie de sistemul de referinta al fiecarui observator (unul militar, celalalt preot) imaginea redata este diferita:

1. Din relatarea lui Filippo Pigafetta, de formatie militar rezulta ca " ordinea a fost urmatoarea: in frunte mergea principele Tarii Romanesti, numit Mihai, cu 1.500 de lancieri unguri si altii, romani de-ai sai, care pareau cam 2.000, si poate si o mie de archebuzieri romani calare si altii calare cu sulite de aruncat, si toata pedestrimea de secui si de sasi in numar de vreo 80 de steaguri etc.".

2. Din relatarea lui Giacomo Uniesi, de formatie preot, rezulta ca " Prealuminatul Principe asa s-a pregatit pentru ciocnirea cu Sinan Pasa: in ziua de 16 octombrie s-a spovedit si s-a cuminecat, s-a ingrijit sa fie binecuvantata de nuntiul apostolic armura inainte de a se imbraca, cu care fiind imbracat in public, inainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvantarea cu genunchii plecati etc."

Din cele doua relatari mai observam ca, avand imagini (reprezentari) diferite despre lume, cele doua personaje extrag din realitatea perceputa doar ceea ce pare a avea semnificatie pentru ele si grupul caruia ii apartin.

Aceste 'unghiuri de abordare' diferite raman la fel de valabile si in zona politicii si a oamenilor politici, avand consecinte semnificative. Sergiu Tamas remarca: "Importanta << hartilor mentale>> in fundamentarea politicii externe si militare a unui stat rezida in faptul ca << marile strategii>> sunt opera oamenilor politici. Cat de fiabile sunt asemenea << harti mentale>> pentru diplomati si militari ? Sunt complete sau partiale ? Deschid aceste imagini calea rezolvarii unor probleme sau ridica obstacole? Deci, pentru a intelege cum se configureaza o anumita pozitie geopolitica, este necesar sa cunoastem modul de constituire si functionare a acestor << harti mentale>>. In legatura cu acest subiect, cunoscutul comentator politic Walter Lippman nota ('Public Opinion', 1965) ca, in timp ce era consilier al Administratiei Wilson, in timpul primului razboi mondial, a semnalat imprecizia cu care politica americana percepea zona Europei Centrale. O constatare asemanatoare se regaseste la Warren Kimball, care, analizand pozitia adoptata de Franklin D. Roosevelt la Conferinta de la Teheran din noiembrie 1944, remarca faptul ca Europa Centrala era privita ca << un detaliu>>. Harriman a fost de alta parere, dorind sa se asigure tarilor din Europa Centrala o stare de independenta. () Roosevelt si Hull, minimalizand problematica Europei Centrale, erau preocupati de organizarea lumii postbelice, pe care si-o reprezentau ca o ordine supravegheata de 'cei patru politisti' (SUA, Anglia, URSS si China). Pana la urma a invins 'orientarea Roosevelt - Hull', care opera cu << harti mentale>> defavorabile tarilor din Europa Centrala.

Efectele unor << harti mentale>> necorespunzatoare realitatii sunt amplificate astazi de televiziune si alte mijloace mass-media, avand un puternic si multiplu impact, nu numai asupra persoanelor oficiale, dar si asupra intregii populatii.

In timpul conflictului militar din Vietnam, ' imaginea' despre acest teatru de operatiuni militare a fost in asa masura deformata, incat George W. Brall constata ca americanii << navigheaza>> folosind o harta distorsionata - asemanatoare cu una desenata de un cartograf medieval - in care Vietnamul apare ca un continent mare asezat chiar langa coastele Statelor Unite si amenintand existenta sa nationala."[11]

Din perspectiva gestionarii imaginii de marca a organizatiilor, aspectele relatate au o importanta metodologica deosebita. Astfel, dorind sa induca la publicul care o intereseaza o imagine (reprezentare) adecvata scopurilor sale, organizatia identifica si tine seama de sistemele de referinta ale grupurilor (persoanelor) tinta pentru adecvarea masajului si, totodata, se va preocupa ca multiplicatorii de imagine folositi (comunicare de tip "public relations", publicitate, atitudinile si opiniile personalului angajat etc.) sa aiba si sa difuzeze acelasi tip de imagine despre organizatie. In practica relatiilor publice, acest fenomen poarta numele sugestiv "o singura voce". Fenomenul ca atare, va fi analizat in capitolul dedicat practicii relatiilor publice pentru gestionarea coerenta a imaginii organizatiei.

Raportata la perceptia realitatii, de catre un individ sau un grup social, imaginea unei organizatii se realizeaza in doua campuri: un camp al vizibilitatii proximale (nemijlocite), in care realitatea unei organizatii este perceputa in mod direct, prin simturi, avand practic dimensiuni reduse, fiind dependenta de pozitionarea individului in spatiul social si de sistemul lui de referinta si un camp al vizibilitatii distale (mijlocite / mediate), care il depaseste pe primul, inaccesibil in mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). In seria acestor media, mijloacele de comunicare in masa ocupa un loc central. In acelasi timp nu pot fi exclusi de la calitatea de media alti mijlocitori: clienti, angajati si fosti angajati ai organizatiei, vecini ai acesteia, zvonurile s.a.m.d. Ei pot fi multiplicatori de imagine pozitiva sau negativa fapt ce determina organizatiile sa adopte politici coerente de imagine in raport cu / si prin intermediul acestora. In acest sens, sunt de notorietate strategiile de comunicare de tipul "Organizatia noastra - un bun vecin" s.a. practicate de structurile de relatii publice.

Reprezentate grafic, vizibilitatea proximala (nemijlocita) si cea distala (mijlocita) se prezinta astfel:

Constructia reprezentarii - atat in cazul vizibilitatii proximale cat si a celei distale - se realizeaza prin raportarea obiectului sau subiectului perceptiei la sistemul de referinta al persoanei sau grupului ce realizeaza aceasta perceptie.

In acest sens, sociologul Abraham Moles sustine ca fiecare dintre noi are un sistem de referinta, format din toate conceptele de baza rezultate din prelucrarea cunostintelor acumulate in decursul vietii si retinute in memorie, din opinii pastrate, din prejudecatile pe care ni le-a format, chiar daca nu ne dam seama de acest lucru; acest sistem de referinta, care ne determina sa avem o anumita imagine despre subiect, poate fi asemuita cu un ecran pe care se reflecta (direct sau mediat) fenomenele exterioare, informatiile sau deciziile cu care suntem confruntati.

Schematic, acest "ecran" s-ar prezenta ca in figura de mai jos:

Acest "ecran" este mai mult sau mai putin dens, mai ordonat sau mai putin ordonat, mai bogat sau mai sarac, in functie de cunostintele acumulate, de nivelul intelectual, de gradul de cultura si experienta persoanei respective.

In momentul in care suntem confruntati cu o "situatie stimul", aceasta se reflecta in sistemul propriu de referinta; in urma "prelucrarii" ei rezulta o opinie, o atitudine, in general o "imagine" ce determina o actiune. Este evident ca la proces participa doua categorii de factori: cei interni, determinati de sistemul propriu de referinta si caracteristicile proprii unei persoane, precum si cei externi (informatii recent primite privind o situatie concreta ce pot fi intarite de argumente ce ne sunt adresate sub diferite forme).

Un sistem de referinta comun au si grupurile sociale. Acest sistem de referinta reuneste elemente comune grupului respectiv (credinte, atitudini, opinii, gusturi, norme, principii, valori, stereotipii etc.).

Modelul american al referentialului individual si de grup se prezinta sub forma a trei cercuri concentrice, reprezentand credintele, atitudinile si opiniile (figura de mai jos):

Definind imaginea si referentialul individual despre un fenomen, obiect, actiune, reprezentari sociale (RS), Adrian Neculau[12] scrie: << Reprezentarile sociale (RS) se alimenteaza din credintele religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian, dar depasesc aceasta 'istorie poroasa' (Ferreol, 1994) prin nazuinta de a sistematiza , organiza, reface toate aceste informatii lacunare. Au in compozitie unele 'zone obscure' ale vietii cotidiene, se sprijina pe 'marturii' ale subiectului, pe consideratiile si interpretarile acestuia, dar apeleaza si la norme, reguli, stiluri impartasite de o populatie, valori ce regleaza relatiile interpersonale.

RS se interfereaza in parte cu opiniile si atitudinile, dar nu sunt atat de directionate ca acestea. Spre deosebire de opinii, care construiesc un raspuns manifest, verbalizat, observabil si susceptibil de masurare, si de atitudini, care stabilesc o relatie intre stimuli si raspunsuri, raspunsul fiind cuantificabil prin timpul de reactie, RS basculeaza intre perceptie si social, mediaza intre cognitiv si afectiv, ezita intre exactitudine si aproximatie, cocheteaza cu stiintificul dar si cu imaginarul. Ele reconstruiesc realul, 'atingand' simultan stimulul si raspunsul, ele accentueaza aici in aceeasi masura in care modeleaza acolo. Desi constructii cognitive , reprezentarile sociale sunt prizonierele socialului. Doise (1990) exprima complet satisfacator complexitatea raporturilor cu socialul: ele joaca un rol important in mentinerea raporturilor sociale, ele sunt fasonate de aceste raporturi, ele vehiculeaza, uneori direct, dar cel mai adesea indirect, o cunoastere (competenta) sociala >>. Vorbind de modul de lucru cu opiniile, atitudinile si credintele, specialistii americani recomanda sa nu incercam niciodata sa aducem atingere credintelor pentru ca s-ar bulversa intreaga reprezentare, sa incurajam atitudinile pozitive, inhibandu-le pe cele negative si sa "construim liber" pe spatiul opiniilor pentru ca sunt extrem de fluctuante.

Erving Goffman - intemeietorul scolii dramaturgice in comunicare - considera ca in interactiunile sociale, mai ales in grupuri, cand un individ nou apare, ceilalti reactiveaza sau cauta informatii cu privire la statusul socio-economic, conceptia de sine, atitudinea fata de grup si, respectiv, increderea pe care noul venit o inspira. Aceste patru criterii referentiale sunt considerate puncte de reper in structura informatiei despre noul venit de catre instanta referentiala care este grupul. Ele constituie, de altfel, elementele nodale ale imaginii individului si / sau ale organizatiei.

Pentru exemplificare, jucand cele patru criterii referentiale cu cate doi indicatori de imagine (bivalenti) pentru fiecare criteriu, sa reprezentam imaginea firmei de asigurari "ROMEXPO" in raport cu publicul propriu:

Analizand tabelul de mai sus, cele doua imagini pot fi, la limita, urmatoarele:

1. "ROMEXPO" este o organizatie puternica, cu o conceptie moderna ce considera ca opinia publicului sau este esentiala si se bucura de mare incredere.

2. "ROMEXPO" este o organizatie slaba, cu o conceptie arhaica, ce ignora opinia publicului sau si nu se bucura de incredere.

Dupa cum se poate observa, prima imagine este foarte buna iar a doua foarte proasta. Problematizand vom putea imagina situatia in care o firma extrem de importanta doreste sa participe la un targ sau sa organizeze o expozitie specializata. Ea are de ales intre "ROMEXPO" 1 si "ROMEXPO" 2.

Care dintre cele doua firme vor fi preferate? Evident, firma nr.1. De aici rezulta inca odata necesitatea politicilor de imagine a organizatiei si ratiunea activitatii de gestionare a imaginii acesteia.

In campul vizibilitatii proximale, cel ce schematizeaza realitatea si extrage din aceasta numai ceea ce are relevanta pentru propriul sistem de referinta este persoana sau grupul ce percepe realitatea. In campul vizibilitatii distale perceptia se realizeaza de catre media. Ea extrage din realitatea nemijlocita acele note ce i se par esentiale si care corespund propriilor clisee despre realitatea, propriului sistem de referinta. Media, aidoma observatorului din campul vizibilitatii proximale recreeaza realitatea. Spre deosebire de observatorul din campul vizibilitatii proximale, media multiplica realitatea nou creata si o distribuie grupurilor consumatoare de realitati mediate. Aria de acoperire a cererii de realitate mediata poate varia de la cateva persoane (in cazul in care imaginam posibilitatea ca o persoana sa relateze altora despre organizatia ce face obiectul reprezentarii), la milioane de persoane (atunci cand media este mass-media cu mare grad de acoperirea cererii de realitate mediata). Este evident ca si in primul dar, mai ales, in al doilea caz avem de-a face cu o transmisie ce poarta cu sine atat schematizarea realitatii cat si sistemul de referinta al media. Aceasta incarcatura subiectiva a perceptiei mediate l-a determinat, probabil, pe Marshall Mc Luhan sa declare ca "mesajul este media".

Media are capacitatea de a selecta evenimentele. Faptul ca atare nu a ramas neobservat, mai ales in sensibila zona a politicii. Intr-un articol adaptat dupa "America si lumea" James R. Schlesinger scrie: "O singura imagine TV are un impact mai mare decat 10.000 de cuvinte

In aceasta epoca imaginea inseamna, practic, televiziune si politica externa este un subiect care apare tot mai des, mai ales in stirile de seara. Astazi, politica nationala este determinata de mizeria kurzilor sau de infometarea in masa a somalezilor - caci acestia apar in imaginile televizate. Infometarea este un fenomen larg raspandit si in Sudan, si in Mozambic. Represiunile continua in Timolul de Est si India. Razboiul etnic inchide parti intregi din fosta Uniune Sovietica. Dar nu numai Somalia si Bosnia atrag atentia, interesul public se indreapta numai spre ele - si asta pentru ca aparatele de filmat se afla acolo".

Concluzia la indemana este aceea ca in campul vizibilitatii distale, imaginea destinata consumatorului de realitate mediata nu este controlata de acesta ci ii este impusa. Evident, in conditiile plurivalentei mediilor, ramane la indemana consumatorului de realitate mediata posibilitatea de a alege intre diferitele medii. Acest fapt determina specialistii in gestionarea imaginii de marca a organizatiei sa procedeze la identificarea si deschiderea tuturor canalelor de comunicare pentru ca reprezentarea pe care acestia o construiesc si o difuzeaza sa ajunga la publicul tinta. Mai mult, batalia pentru a beneficia de serviciile mediilor cu cel mai mare impact public este tot mai acerba, devenind o realitate costisitoare.

In fine, in campul vizibilitatii distale exista posibilitatea producerii reprezentarii evenimentului fara acoperire sau cu acoperire faptica partiala. Aceasta este imaginea virtuala, temei al manipularii informational - imagologice.

In sensul mentionat, Camelia Bacos noteaza: "puterea de decizie asupra mass-media poate sa determine imixtiuni flagrante in interpretarea realitatii, intrucat nu trebuie uitat ca imaginea reprezinta un punct de vedere asupra realitatii. Realitatea descrisa prin imagine nu se suprapune realitatii ca atare, ci este un punct de vedere asupra acesteia. Acest fapt a generat in plan teoretic o serie de analize, de la Daniel Boorstin la Rene Berger sau Jacgues Ellul, privind relatia dintre realitate si "falsa realitate" creata de imaginile vehiculate de mass-media.

Aceasta "falsa realitate" care se substituie realitatii este punctul de vedere al unei comunitati, sau al unei parti a comunitatii respective, sau, pur si simplu, atitudinea unui realizator. Si aici apare una dintre consecintele cele mai imprevizibile, pentru ca mass-media pot fi folosite in scopul evident de a impune un punct de vedere asupra realitatii, un anume mecanism de actiune (exemplu propagandei dar si al publicitatii)"[13].

Imaginea poate fi diversificata sau mai putin diversificata. Grafic, gradul de diversificare sau non diversificare, poate fi sugerat ca in figura de mai jos:

Diferenta intre cele doua tipuri de imagine este facuta in functie de caracteristicile de calitate ale acestor componente care pot fi numeroase si diverse. De exemplu, imaginea de produs a unui automobil comporta elementele urmatoare:

daca este foarte diversificata: confortabil, ieftin, robust, pe care se poate conta, elegant, rapid, usor de manevrat etc.;

daca este putin diversificata: o masina buna, ea place, ea este economica.

In alti termeni, cu cat dispunem de mai multe informatii despre un produs, un serviciu oferit, o marca sau o intreprindere / organizatie, cu atat va fi mai diversificata imaginea pe care o vom obtine. Acest fapt este luat in calcul de specialistii in gestiunea imaginii organizatiei care, intr-o forma atractiva, diversificata si accesibila, ofera informatii complete despre organizatie, serviciile sau produsele sale, subliniind nivelul de diversificare a acestora

Maniera in care se realizeaza acest lucru va fi exemplificata in capitolele urmatoare.

Imaginea unei organizatii, a serviciilor si produselor sale poate fi distincta sau stearsa (neclara), ca in figura de mai jos:

a. Imagine distincta b. Imagine stearsa (neclara)

Cu cat imaginea unui produs, a unei marci sau a unei organizatii se va distinge mai mult de celelalte imagini similare, cu atat ea va fi mai "personalizata".

De aceea, politicile de imagine trebuie sa corespunda anumitor reguli pentru a asigura construirea si dezvoltarea imaginilor distincte si favorabile bunei perceptii (reprezentari).

Exemplificand (din perspectiva atingerii scopului organizatiei) putem sa ne imaginam situatia in care doua firme au, ambele, o imagine neclara, stearsa, in reprezentarea publicului ce opteaza pentru asigurari sociale. In aceasta situatie, optiunea pentru una sau alta dintre cele doua firme este pur aleatoare. Versus, cand una dintre ele are o imagine pozitiva, distincta si diversificata, iar cealalta neclara, optiunea publicului specific este usor previzibila.

Imaginile unei organizatii, a marcii, a serviciilor si produselor sale sunt complementare.

Intre ele functioneaza efectul HALLO, astfel incat imaginea de produs sau serviciu se extinde si asupra imaginii de marca si organizatie iar, la randul lor, imaginile de organizatie si marca se extind asupra produselor. Cunoscand acest lucru, expertii de relatii publice recomanda politici institutionale adecvate, de la comportamentul personalului, igiena si modernitatea spatiului pana la calitatea produsului si serviciilor, calitatea prezentarii etc. In situatia in care aceasta regula a complementaritatii nu este cunoscuta si respectata, poate actiona efectul contrast generator de hallo negativ. O imagine de marca negativa sau o imagine de organizatie total depreciata va genera o extindere de imagine negativa asupra produsului sau serviciilor oferite. La fel, o imagine deteriorata a produsului sau serviciilor oferite afecteaza imaginea de marca a organizatiei.

Referindu-se la logica imaginii, prin analiza tratatului lui Wittgenstein[14], Anton Dumitriu spune: "Cunoasterea incepe de la imagini, care sunt transformate, intr-o prima prelucrare, in 'imagini logice' si apoi, prin diverse elaborari, se ajunge la formele inteligibile, care sunt continute in formele sensibile La inceputul tractatusului, Wittgenstein incepe prin a stabili notiunea de imagine a faptelor, imaginea (Bild), prezentand faptele in spatiul logic si fiind un model al realitatii. Totusi imaginea este asemenea unui fapt insa de data aceasta avem de-a face cu un fapt logic. O imagine este o legatura intre niste elemente si aceasta legatura este o structura. Posibilitatea acestei structuri este numita de Wittgenstein 'forma de reprezentare a gandirii.

Imaginea poate sa reprezinte orice realitate a carei forma ea o are. Dar, si aici este cea mai importanta observatie a lui Wittgenstein in aceasta chestiune, el adauga: << Imaginea nu poate sa reprezinte forma ei de reprezentare; ea o indica Imaginea reprezinta obiectul ei din afara (obiectul sau este forma ei de reprezentare). Dar imaginea nu poate sa se situeze ea singura in afara formei de reprezentare>>

Structural vorbind, imaginea publica a organizatiei poate fi conceputa ca un model atomar, in care nucleul, cuprinzand atributele nodale sau cele a caror vizibilitate si semnificatie sociala sunt foarte ridicate, determina nota si organizarea intregii imagini.

Daca numarul atributelor cu vizibilitate ridicata si inalt semnificative (concepte cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizata, iar daca nucleul cuprinde mai multe atribute nodale atunci imaginea este dispersata.

MODELUL ATOMAR AL IMAGINII

Cand imaginea cuprinde atribute cu un continut cognitiv divergent, ea este definita ca fiind ambigua, iar daca atributele respective se gasesc in nucleu, imaginea este ambivalenta sau bipolara.(figura de mai jos)

Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentari) nu este un simplu joc intelectual. Firmele (departamentele) ce gestioneaza imaginea de marca a organizatiilor executa pentru aceasta cercetari serioase. De exemplu, o misiune a British Tourist Autority (BTA), sub auspiciile guvernului, este trimisa in Japonia pentru a vedea cum numarul de turisti japonezi in Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevarata sansa pentru a obtine informatii de prima mana pentru o cercetare extinsa a factorilor sociali care influenteaza alegerea destinatiei. De fapt, cercetarea a fost de interes pentru oricine doreste sa-si vanda produsele sau serviciile consumatorilor intr-o piata care este dominata de produse foarte bune. Formula "Made in England", de exemplu, este importanta in vanzarea unor bunuri de consum prestigioase, cum ar fi portelanul.

Este, de asemenea, util sa stim cum ne "vad" alte natiuni, iar cercetarile BTA, acoperind cuvintele cheie ale reprezentarilor japonezilor, au fost relevante:

Spania: voiosie - stralucirea soarelui - subdezvolate - case albe - uscaciune - pamant rosu - fiesta;

S.U.A.: afluenta - libertate - suprafete largi - metroul - Times Square - fast food - SIDA - Cowboys;

Franta - incapatanare - eleganta - artisti - limba greu de invatat - argumentatie - romantism - Turnul Eiffel - castelele franceze.

Germania: bere - carne de porc - masini BMW - autostrada - carnati - Hitler - munca din greu;

Marea Britanie: clasa - demodat - prejudecata - gentlemen - rafinament - barbar - cenusiu - Printesa Diana - ceata - micile dejunuri englezesti - publicitate.

Dupa cum se poate observa identificarea notiunilor cheie si a reprezentarilor (imaginilor) specifice domeniilor de activitate permit specialistilor sa elaboreze strategii coerente si temeinic fundamentate de ameliorare a imaginii organizatiilor.

Revenind asupra incercarii de a descifra structura imaginii (reprezentarii) putem sublinia ca deosebirea intre atributele nodale si cele periferice consta in semnificatia structurala diferentiata, absenta unuia din elementele nodale schimband semnificatia de ansamblu a imaginii, in timp ce absenta unuia din elementele periferice nu modifica structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizeaza prin stabilitate si permeabilitate redusa, fiind mai putin susceptibil la schimbari, spre deosebire de stratul periferic, a carui permeabilitate este ridicata si, deci, existenta atributelor periferice este temporara si instabila.

Referindu-se la cele doua elemente componente ale structurii imaginii (reprezentarii) Jean-Claude Abric scrie:

"Orice reprezentare este organizata in jurul unui nod central. Acest nod central este elementul fundamental al reprezentarii, caci el determina in acelasi timp semnificatia, cat si organizarea reprezentarii.

Nodul central - sau nodul structurant - al unei reprezentari asigura doua functii esentiale:

o functie generativa: este elementul prin care se creeaza sau se transforma - semnificatia celorlalte elemente constitutive ale reprezentarii. Este lucrul prin care aceste elemente capata un sens, o valoare;

o functie organizatorica: nodul central este cel care determina natura legaturilor ce unesc intre ele doua reprezentari. In acest sens, el este elementul unificator si stabilizator al reprezentarii. Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie elementul cel mai stabil al reprezentarii, cel care ii asigura perenitatea in contexte miscatoare si evolutive.

Va fi, in reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbarii orice modificare a nodului central antreneaza o transformare completa a reprezentarii[16]".

Din perspectiva activitatii de gestionare a imaginii publice a organizatiilor, reperajul acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare a imaginii fie din perspectiva destructurarii unei reprezentari negative despre organizatie fie din perspectiva consolidarii reprezentarilor pozitive.

Conform aceluiasi studiu[17], in jurul nodului central se organizeaza elementele periferice. Ele se afla in relatie, directa cu acesta, adica prezenta, ponderarea, valoarea si functia lor sunt determinate de catre nod.

Daca nodul central este esentialmente normativ, sistemul periferic este mai degraba functional, permitand ancorarea reprezentarii la realitatea de moment. Elementele periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie, mobila a reprezentarii, interfata intre nodul central si situatia concreta in care se elaboreaza reprezentarea. Ele retin si selecteaza informatiile, formuleaza evaluari, elaboreaza stereotipuri si credinte; indeplinesc deci o functie de concretizare exprimand prezentul, experienta subiectilor, caracteristicile situatiei. Alta functie indeplinita este cea de reglare si adaptare a sistemului central la constrangerile si caracteristicile situatiei concrete cu care grupul se confrunta. Sistemul periferic este un element esential in mecanismul defensiv, vizand protejarea semnificatiei centrale a reprezentarii (Abric, 1994, a, b). Elementele periferice pun mereu in discutie cauza nodului central, in functie de noile informatii si evenimente absorbite. Flament (1987) a comparat sistemul periferic cu parasocul unui automobil care protejeaza corpul central, mentinandu-i integritatea. Din constatarea ca permite o modularizare individuala a reprezentarii, Abric extrage si o a treia functie: elaborarea reprezentarii sociale individualizate , integrarea istoriei proprii a subiectului, a experientelor sale personale.

Intr-un studiu recent asupra aspectelor periferice ale reprezentarii, Flament (1994, b) insista asupra comunicarii continue centralitate - periferie si a posibilitatii ca schema periferica, desi gestionata de nodul central, sa incorporeze si activeze unele informatii din context care sa conduca, in final, la o restructurare sau o ruptura a realului, la o schimbare a continutului reprezentarii. Daca elementele periferice sunt proeminente, ca in experimentul deja citat, al lui Moliner, atunci elementele periferice intra in interactiune cu 'centralul traditional' propunand un centru nou, inca utopic, dar capabil sa induca schimbare. Conditia este sa apara un element strain care sa se incrusteze pe o RS bine stabilita si finita.

Tabel 1 Caracteristicile sistemului central si ale sistemului periferic al reprezentarilor sociale (dupa J.C. Abric, 1994, b)

Verificand experimental aceasta teorie Jean-Claude Abric organizeaza doua cercetari distincte, utilizand metodologii diferite, asupra unui obiect unic - structura reprezentarii artizanatului. In urma anchetei de teren (1984) si a cercetarii experimentale Abric concluzioneaza: "Apare foarte clar ca aceasta reprezentare este organizata in jurul a patru elemente, ce dau reprezentarii semnificatia ei globala si constituie deci nodul sau central: doua elemente il caracterizeaza pe artizanul insusi - este creativ si constiincios - un altul priveste produsul - scump - si in cele din urma defineste tipul de munca artizanala - manuala (figura de mai jos).

Analizand, dupa acelasi model, activitatea promotionala a doua firme romanesti "ROMEXPO" si DURREF, putem evidentia rapid nucleul si elementele periferice ale imaginii prezentate publicului propriu de catre cei ce organizeaza publicitatea:

Compararea celor doua modele nucleare, releva ca modelul reprezentarii (imaginii) promovate de "DURREF" este mai diversificat si mai clar. Ambele sufera insa de absenta unui profil organizational prin raportare la criterii standard. Un asemenea profil general a fost realizat de revista FORTUNE[20] care a publicat clasamentul "celor mai admirate corporatii din S.U.A." in numarul din 7 februarie 1994.

Clasamentul a fost alcatuit pe baza raspunsurilor a 10.000 de executivi cu experienta. Au fost utilizate urmatoarele opt criterii de reputatie / imagine:

Soliditatea financiara;

Utilizarea bunurilor companiei;

3 - 4. Responsabilitatea fata de comunitate si mediul inconjurator;

Calitatea serviciilor sau produselor;

Valoarea ca investitie pe termen lung;

Caracterul inovator;

Capacitatea de a atrage, de a forma si de a pastra oameni talentati.

Evident ca prin raportarea la aceste criterii, expertii in gestionarea imaginii celor doua firme pot proiecta un profil mai adecvat "ROMEXPO" si DURREF. Este mai mult ca sigur ca din elementele nodale si / sau periferice ale imaginii nu vor lipsi calitatea conducerii, utilizarea bunurilor companiei, capacitatea de a atrage, forma si pastra oameni talentati s.a.

Imaginea unei organizatii poate fi evaluata si cuantificata.

Primul pas in evaluare / cuantificare il reprezinta stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizatie.

Acest lucru se realizeaza, in general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu functii cheie in managementul din fiecare departament si printr-o analiza de continut al comunicarilor externe ale organizatiei.

Al doilea pas este acela de a determina ce reprezentare exista cu privire la organizatie - la aceste segmente de public.

Aceasta presupune desfasurarea a unui studiu de imagine prin sondarea esantioanelor. Intrebarile se proiecteaza astfel incat sa masoare gradul de familiarizare cu organizatia respectiva (pot persoanele respective sa identifice organizatia? Isi amintesc numele presedintelui organizatiei?) precum si reprezentarea despre aceasta.

Adesea, pentru masurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate sa-si esaloneze optiunile despre organizatie ideala pe o scala cu 7 trepte pentru o serie de perechi de adjective ca in figura de mai jos:

Scala diferentialei semantice de esalonare a reprezentarilor despre organizatie:

etc.

Ulterior, persoanele isi vor exprima pe acelasi tip de scala optiunile pentru organizatia reala. Scorul mediu pentru fiecare scalare va fi apoi tabelat si exprimat sub forma unui grafic. Astfel se obtin doua profiluri distincte: profilul organizatiei ideale (linia intrerupta) si profilul organizatiei reale (linia continua).

Profilul unei organizatii ideale (linia punctata) si al organizatiei reale (linia continua)

Comparand cele doua grafice specialistii in gestiunea imaginii organizatiei pot identifica in mod explicit zonele cu calitatile unde se inregistreaza diferenta fata de profilul ideal.

In studierea imaginii publice a unei organizatii pot exista cel putin trei mari teritorii de analiza:

cercetari transversale prin care se urmareste identificarea imaginii publice a organizatiei la nivel medial (in presa si radio-televiziune) si la nivel terminal, in randul diferitelor categorii de populatie.

Tipurile de grafice obtinute sunt aidoma prototipului de mai sus, la care se mai poate adauga profilul imaginii deformate negativ de catre concurenta si, eventual, cel al imaginii deformate pozitiv printr-o indepartare a strategiei de gestionare credibila a imaginii organizatiei si transformarea ei intr-una de propaganda (apologie) in situatia enuntata, profilul imaginii organizatiei se prezinta astfel:

Profilul unei organizatii realizat prin cercetari transversale

cercetari longitudinale prin care este studiata evolutia imaginii organizatiei in mass-media si in public, oferind astfel posibilitatea stabilirii factorilor de influenta si verificarii eficientei strategiilor de pozitivare a imaginii.

Graficul de imagine obtinut prin cercetarea longitudinala poate arata astfel:

Grafic de imagine obtinut prin cercetare longitudinala

cercetari comparative prin care sunt analizate similitudinile si diferentele intre imaginea organizatiei de interes si cele ale organizatiilor concurente.

O cercetare completa a imaginii publice care sa cuprinda cele trei tipuri identificate deja, impune prezenta unor conditii speciale legate de monitorizarea presei, a emisiunilor de radio si televiziune, analizarea si sintetizarea datelor etc. In plus, mai solicita apelarea periodica la structuri specializate de sondare a opiniei publice la nivel national sau local.

Modul de cuantificare a indicatorilor de imagine va fi prezentat, mai detaliat in capitolul II al prezentei lucrari.

Rasturnarea de imagine

Modul in care se realizeaza o rasturnare de imagine (reprezentare) intereseaza in mod deosebit organizatiile. Prezentul studiu doar semnaleaza aceasta posibilitate prin analiza dinamicii unor reprezentari politice si politico-militare, reprezentari ce fac obiectul imagologiei.

Obiectul imagologiei il constituie "imaginea despre celalalt" si a fost formulat ca atare de Helene Ahrweiller, specialista in istoria Bizantului, la cel de-al XVI-lea Congres International de stiinte istorice din septembrie 1985, de la Stuttgard.

Imagologia opereaza cu conceptele anterior amintite - imagine deformata pozitiv, deformata negativ, apropiata de realitate, imagine virtuala, subliminara, autoimagine etc. Inevitabil, ea opereaza si cu conceptul rasturnare de imagine ceea ce desemneaza schimbarea, diametral opusa, a sensului si semnificatiei circumscrise reprezentarii unui fapt, unui personaj, unei tari, fenomen etc. Rasturnarile de imagine pot fi bruste, graduale si lente, determinate de o actiune umana intentionata sau ca rezonanta in mass-media si, implicit, in opinia publica, a ecourilor unor fapte.

In seria rasturnarilor imagologice bruste in reprezentarea mass-media, amintim speta Ceausescu Nicolae (care, pana la 22 Decembrie 1989 era, in mass-media interna "Fiul cel mai iubit al poporului roman", iar dupa aceasta data "sinistrul si odiosul dictator").

Rasturnarea graduala de imagine deci tot intr-un timp relativ scurt), este ilustrata de W. J. Sprott in "Opinia publica-stabilitate" printr-un extras din publicatia "Moniteur" aparuta in luna martie 1815 pe vremea cand Napoleon parasea insula Elba. Intr-o cronologie si o redare strict autentica, urmariti, va rog, modul in care mass-media isi schimba opinia:

Rasturnarea lenta de imagine, (deci intr-o perioada relativ mai mare de timp) este ilustrata de Dan A. Lazarescu (Magazin istoric nr. 4 din 1992, p. 58) atunci cand scria:

"O rasturnare imagologica a avut loc, intre anii 1871 si 1914, in mentalul german, pe seama imaginii poporului francez, dar si pe seama autoimaginii.

Infrant aproape pe toate campurile de lupta, silit sa-si salveze ordinea sociala si libertatea prin interventia hotaratoare a prizonierilor de razboi, restituiti cu generozitate de catre Bismarck, pentru a-i ingadui lui Adolphe Thiers sa inabuse sinistra (?!) Comuna din Paris - respingatoare stradanie a tuturor dezmostenitilor civilizatiei europene (!!) - poporul francez a ajuns sa fie considerat, pe neasteptate, de poporul german - si chiar de marea majoritate a intelectualilor germani - ca un popor supus legii fiziologice darwiniste, a regresului ireversibil. Neodarwinistii imperialisti germani retineau mai ales doua caracteristici care urmau sa duca la prabusirea poporului francez: amestecul rasial si democratia egalitara.

Vestitul plan Schlieffen, care preconiza lichidarea armatelor franceze in decurs de 40 de zile de la inceperea primului razboi mondial, a tinut in mare masura seama de aceasta imagine a poporului francez structurata in mentalul german. Imaginea careia i se opunea autoimaginea exaltatoare popularizata de asociatiile pangermaniste. (Alldeutsche Vereine) si de unii interpreti exaltati si stangaci ai teoriilor lui Friedrich Nietzschne, in frunte cu englezul Houston Stewart Chamberlain.

Observam deci ca politologia si stiinta strategica sunt in mare masura tributare imagologiei".

O rasturnare imagologica produsa ca urmare a ecourilor unor fapte, poate fi ilustrata cu un fapt din istoria poporului roman. Este vorba de domnia lui Mihai Viteazul si faptele sale de arme de la 13 noiembrie 1594 cand Mihai declanseaza razboiul antiotoman; creditorii turci, chemati sub pretextul de a fi platiti sunt ucisi. Dincolo de pitorescul povestirii ca atare, intereseaza, in economia lucrarii faptul ca acum are loc o prima mare rasturnare imagologica. Imaginea lui Mihai se va deteriora rapid la inalta Poarta si va cunoaste o prima crestere pozitiva la curtea lui Sigismund Bathory si in alte medii europene.

Referitor la rasturnarea imagologica determinate de actiuni umane intentionate, ilustram modalitatea de actiune printr-un scurt articol (preluat dupa "Le Monde") referitor la maniera in care s-a produs rasturnarea perceptiei opiniei publice americane in legatura cu participarea armatei S.U.A. la operatiunea "Furtuna desertului".

"Era simulacrelor politice nu a inceput desigur odata cu nasterea televiziunii. Ilustrul Georges Melis a avut ideea, la inceputul secolului, sa filmeze in studio, fara deplasarea la fata locului, marile evenimente ce zguduiau pe atunci lumea. A inscenat, de pilda, explozia cuirasatului american Maine in rada orasului San Francisco, filmand o macheta intr-o piscina si a reconstituit funeraliile presedintelui F. Faure.

Dar odata cu extinderea impactului televiziunii asupra opiniei publice, trucajele, masluirile, masinatiile, travestirile si pacalelile au luat proportii ce nu-i puteau lasa indiferenti pe factorii politici.

Un numar recent din "Le Monde" prezinta adevarul in privinta unei povesti ce a zguduit America cu putin inainte de declansarea operatiei "Furtuna desertului" impotriva Irakului. Povestea a fost amintita de 6 ori de presedintele G. Bush in discursurile sale, a fost mentionata in rapoartele lui "Amnesty International" si a determinat convocarea in ianuarie 1991 a unui forum international sub egida O.N.U.

Cand trupele irakiene au invadat Kuweitul in august 1990, soldatii lui Saddam Hussein au taiat in maternitati furtunurile de oxigen ce alimentau incubatoarele pentru copiii prematuri. Studenta kuweitiana Nayrah povesteste hohotind de lacrimi: "Au scos 22 de copii din incubatoarele spitalului Addan si i-au lasat sa moara pe jos pe pardoseala". Comitetul Congresului american pentru drepturile omului, prezidat de John Porter si telespectatorii au asistat la marturiile acestei refugiate curajoase, scapate din infernul kuweitian (ce prefera, de teama represaliilor, sa pastreze anonimatul), ei sunt profund impresionati de cele aflate.

La mijlocul anului 1990, cand Irakul incepuse sa ameninte Kuweitul, majoritatea americanilor se dovedeau - conform sondajelor - total indiferenti fata de soarta Kuweitului. Dar cand, la 17 ianuarie 1991, incepe eliberarea emiratului, sondajele dovedeau ca intre 80 si 90% dintre americani sustineau interventia Statelor Unite in Irak. Aceasta fantastica rasturnare a opiniei publice din S.U.A. este in mare parte opera celei mai mari agentii de relatii publice din S.U.A., Hill & Knowlton.

Cercetarile facute acum de un documentarist canadian, Neil Doherty si publicate in revista americana "Harpers" arata ca firma Hill & Knowlton a primit 10 milioane de dolari de la asociatia "Citizen for a free Koweit" (compusa din membri si guvernului kuweitian si cativa inalti functionari americani) pentru a prezenta in mod avantajos publicului american cauza kuweitiana.

S-a dovedit ca zguduitoarea studenta Nayrah nu era o refugiata, ci doar fiica ambasadorului Kuweitian in S.U.A., Nasir Al-Sabah. Ea interpreta in fata camerelor TV un rol bine pus la punct cu reprezentantii agentiei, iar povestea cu incubatoarele era complet inventata!"[21]

Desigur, seria exemplificarilor poate continua prin analiza impactului cazului Mihaila Cofariu asupra imaginii Romaniei in lume, a catastrofei de la Berevoiesti asupra imaginii Companiei Tarom, a atacului ziarului "Romania Libera", asupra imaginii BANKCOOP si chiar a evenimentului de presa creat de "Ziua" prin atacul la adresa directorului BANCOREX. Dar, aceste analize nu fac obiectul studiului de fata.

Ceea ce merita insa subliniat, este ca de asemenea afectari / rasturnari de imagine se ocupa, in occident, specialistii in relatii publice. Ne place sau nu, faptul ca atare exista. In sensul mentionat, exista unele presupozitii ca afectarea imaginii pilotilor civili romani ("nu stapanesc tehnica electronica de inalta clasa a avionului Airbus", "beau o tuica inainte de a se urca la bord" s.a.) ar fi "opera serviciului de relatii publice" a firmei Airbus.

De aici deriva necesitatea ca, intr-o lupta concurentiala extrem de grea, organizatiile romanesti sa-si dezvolte servicii de relatii publice profesioniste si sa acorde infinit mai multa atentie gestionarii propriilor imagini.

STRUCTURA, ROLUL SI ACTIVITATEA COMPARTIMENTELOR DE RELATII

Gestiunea imaginii organizatiilor se realizeaza - asa cum subliniam anterior - printr-un management de buna calitate concomitent cu desfasurarea unei politici rationale, echilibrate, dinamice si constante de relatii publice si publicitate.

In acest sens, in lucrarea sa "Guerrilla marketing"[22], Jay Conrad Levinson atrage atentia: "in acest moment cred ca ti-e foarte clar ca trebuie sa oferi calitate ca sa ai succes. Nici cel mai profesionist marketing din lume (autorul intelege prin marketing - publicitate si relatii publice - n.n.) nu poate convinge un client sa cumpere un produs sau servicii proaste mai mult decat o data.

Deci trebuie sa faci tot posibilul sa garantezi pentru calitatea oricarui produs sau serviciu pe care vrei sa-l vinzi." Argumentand, autorul mentionat prezinta urmatorul studiu de caz[23]:

"Japonia, dupa o infrangere monumentala in cel de-al II-lea razboi mondial, suferea de o imagine proasta pe piata in privinta calitatii. Timp de mai multi ani eticheta "Made in Japan" nu facea decat sa provoace grimase pe fetele cumparatorilor pretentiosi. Cum au depasit japonezii aceasta etapa? Ei au hotarat sa sfideze in fata adevarul economic al celor 5% rebut (media rebuturilor inregistrate in industria SUA - n.n.), desi, dupa parerea economistilor, aceasta atitudine urma sa inghita tone de bani. Japonezii, neavand incotro, au hotarat sa incerce cu orice pret. Au imbunatatit calitatea produselor astfel incat acum nu mai au decat 200 de rebuturi la 1 milion de produse. Numai 200 in comparatie cu 50.000 ale americanilor si Japonia inca mai cauta metode ca sa reduca numarul rebuturilor. Cum a reusit aceasta performanta? Prin eliminarea greselilor. Cea mai mica abatere a fost vanata de oameni special angajati in industrie pentru a detecta si elimina cauzele erorilor.

In categoria abaterilor au intrat: nepasarea muncitorilor, intarzierile la program, pauzele care durau prea mult, micile ezitari in munca de detaliu, morala indoielnica si orice altceva considerat ca impieteaza asupra productiei. Saptamanal, conducerea facea sedinte cu "vanatorii de greseli". Fiecarui muncitor i se aratau greselile pe care le-a facut in timpul saptamanii si ei se straduiau sa nu le mai repete. Acest efort sustinut si colectiv a avut drept rezultat scaderea simtitoare a greselilor, pana la eliminarea lor totala. In acel moment Japonia a preluat conducerea in industria electronicii de la americani, caci, pe masura ce numarul de erori scadea, productivitatea crestea. Astfel, o singura actiune a atras dupa sine doua beneficii Prin acest procedeu japonezii au reusit sa schimbe cu 180 de grade (rasturnare de imagine n.n.) reactia cumparatorilor la eticheta "Made in Japan", pana intr-atat incat "Fabricat in Japonia" a devenit echivalent cu mana de lucru supercalificata, atentie la detaliu si aproape zero defecte."

Din prezentul studiu de caz s-ar putea desprinde concluzia eronata ca singura calitatea produselor / serviciilor / prestatiilor rezolva problema gestiunii de imagine si ca, in consecinta, nu ar mai fi nevoie de relatii publice si publicitate. Pentru cei tentati de o atare versiune se poate imagina lesne urmatoarea problema: in conditiile unor produse / servicii / prestatii similare, care din firmele aflate in concurenta acapareaza piata? Raspunsul poate fi, evident, unul singur: aceea care insoteste calitatea cu o acerba politica de impunere si gestiune a imaginii de marca a organizatiei, a serviciilor / produselor / prestatiilor sale.

In acest sens, referindu-se la consecintele absentei unei activitati de "public relations", domnul Bernd Bartels, industrias german, vicepresedinte al concernului "Mannemann-Demag", spunea, intr-o convorbire oficiala, ca: "In Germania lipsesc aproape cu desavarsire informatiile publice despre economia si evolutiile din Romania, despre facilitatile oferite investitorilor straini, strict necesare pentru firmele mici si mijlocii, care nu dispun de posibilitati de documentare compatibile cu cele ale marilor concerne, dar care pot prezenta un potential urias de afaceri si de cooperare, mai ales daca s-ar pune in valoare punctele forte ale industriei romanesti.

O activitate sustinuta de public relations se impune pentru eliminarea perceptiei eronate ca Romania s-ar afla undeva dincolo de Marea Neagra."

Gestiunea imaginii organizatiei se realizeaza si prin intermediul reclamei, indiferent de natura acesteia. Dar reclama, psihologia si strategiile politicilor de reclama nu fac obiectul acestui studiu, mai ales ca, recent, in acest domeniu a aparut lucrarea "Psihologia reclamei"[24], ce poate constitui un indrumar consistent pentru personalul ce se ocupa de gestiunea imaginii organizatiei.

Obiectul prezentului studiu, in partea sa practic-aplicativa, il constituie gestiunea imaginii de marca a organizatiei prin intermediul activitatii de "public relations" (relatii publice), un domeniu cvasinecunoscut in Romania. De aceea vom incerca abordarea acestui domeniu intr-o maniera oarecum problematizata.

1. Ce reprezinta relatiile publice?

Conform publicatiei "Cotidianul"[25] "Public relations cuprinde tot ceea ce tine de crearea si intretinerea imaginii, iar cei ce lucreaza in acest sector sunt creatori de imagine.

De la inceput trebuie sa subliniez ca ceea ce se refera la imagine in macro - respectiv la tara - este valabil si in micro, adica la societatile comerciale, la organizatii etc.

Pe scurt, conform "Oxford Dictionary of Business", "Petit Robert" si conform Institute of Public Relations din Marea Britanie, activitatea de PR (relatii publice - n.n.) se concentreaza pe:

Asigurarea imaginii unitare a subiectului (fie aceasta o tara, o organizatie, o societate comerciala, o grupare etc.).

Conturarea si intretinerea unei imagini cat mai bune (dar bazate pe date reale, nu confectionate) in ce priveste subiectul.

Mentinerea de foarte bune relatii cu diverse organizatii sau organisme interne sau externe, cu institutii, cu publicul etc., precum si cu mass-media interna si externa.

Desfasurarea de activitati de lobby favorabile subiectului - atat in tara cat si in strainatate.

Asigurarea comunicarii interne si externe."

Dupa cum observam, aceasta definitie extinsa si descriptiva se concentreaza pe imagine si domeniile de actiune ale relatiilor publice. ii publice

- se refera, in principal, la produse sau servicii;

- se refera, in principal, la persoane juridice sau fizice;

- trebuie sa ajute la vanzare;

- trebuie sa consolideze si sa cultive intelegere si incredere;

- serveste la informare si la coordonarea activitatii de piata;

- se adreseaza opiniei publice largi sau unor categorii specifice de public;

- este o functie a vanzarii si este subordonata de obicei responsabilului serviciului;

- este o functie a conducerii unei intreprinderi, institutii, organizatii etc.;

- actioneaza in principal unilateral asupra cumparatorului potential;

- actioneaza intotdeauna bilateral, in directia publicului, cat si spre interiorul organizatiei;

- urmareste sa castige parti din piata;

- urmareste sa castige simpatia publicului;

- este desfasurata pe termen scurt sau mediu;

- se desfasoara pe termen lung;

- ajuta la stabilirea unei anumite clarificari a pietei;

- ajuta la o anumita clarificare a opiniilor;

- are o tendinta preponderent subiectiva (defectele unui produs nu sunt mentionate);

- are o tendinta de obiectivitate (si elementele negative trebuie mentionate);

- are o baza economica.

- are o baza sociala.

Dar, asa cum aratam anterior, cele doua domenii se intrepatrund in activitatea practica, in organigramele organizatiilor, in actiunile concrete. Desfasurate profesionist, ambele contribuie la realizarea unei imagini clare si distincte a organizatiei.

Relatiile publice in raport cu propaganda

Reprezentand o activitate destinata raspandirii unor cunostinte, a unor idei care prezinta si sustin o teorie, o conceptie, un partid politic, cu scopul de a convinge si a castiga adepti, propaganda se intersecteaza, si ea, cu domeniul publicitatii si relatiilor publice.

Din perspectiva imagologica, propaganda este imagine apologetica, puternic deformata pozitiv sau negativ.

Propaganda se subdivide in propaganda alba, cenusie si neagra. Dupa Ciakotin, ea reprezinta, in domeniul politic, un viol al maselor[29].

Propaganda vizeaza sa declanseze acte ce modifica reprezentarile si aprecierile (judecatile de valoare) ale populatiei careia se adreseaza. H. Henault si D. Adam apreciaza ca "publicitatea, ca si propaganda, au ca obiect sa modifice mentalitatea consumatorului sau a utilizatorului final de bunuri, de produse sau servicii, pentru a le face sa actioneze in sensul dorit de catre intreprindere".

Mult mai subtile decat publicitatea si propaganda, marsand pe gestionarea credibilitatii (increderii in organizatie), relatiile publice au ca finalitate un impact mult mai puternic asupra mentalitatii publicului tinta. De aceea putem considera - ca si Eugene Prost - ca publicitatea, propaganda comerciala si relatiile publice nu constituie decat "provincii intr-un imens imperiu al opiniei, provincii care, insa, si-au cucerit independenta, si-au definit obiectivele proprii, si-au pus la punct o strategie proprie".

Potrivit opiniei specialistilor, "relatiile publice incep de acasa" (in sensul ca cele mai bine puse la punct masuri de relatii publice, care servesc la crearea opiniei numai in exteriorul institutiei, sunt ineficiente daca nu se bazeaza pe increderea angajatilor in conducerea proprie). In sensul mentionat, se porneste de la premisa ca increderea se constituie numai pe taramul cunoasterii, astfel incat apare necesitatea de a informa cat mai cuprinzator colaboratorii.

Acest subcapitol s-ar putea intitula generic RELA}II UMANE. Din perspectiva acestor relatii umane se considera ca relatiile publice bine realizate presupun o informare permanenta a publicului larg, cat si a unor categorii specifice, asupra unor intamplari curente in interiorul institutiei, trezirea interesului fata de politica interna a organizatiei (institutiei), respectiv intarirea sentimentului individual de apartenenta la propria organizatie pentru cresterea eficacitatii muncii angajatilor. Acest ultim domeniu, specialistii americani il denumesc fie "Personal Relations" (relatii cu personalul), fie "Employer Relations" (relatii cu angajatii), presupunand cultivarea relatiilor umane in interiorul propriei institutii.

Concluzionand, putem spune ca intre publicitate, relatii publice si propaganda exista numeroase interferente, dar si multe diferentieri, generate, mai ales, de faptul ca relatiile publice reprezinta, in primul rand, o stare de spirit. Acest aspect este bine sesizat de Bernard Lecoq care scrie: "Scopul relatiilor publice fiind acela de a crea, a mentine sau a dezvolta un climat de incredere si de intelegere, este vorba, deci, mai intai si inainte de toate, de o stare de spirit ce nu este a unei persoane, ci a unui grup intreg care cauta sa comunice cu celelalte grupuri pentru a le face sa participe la realizarea propriului obiectiv. Ea se va manifesta atat in interiorul, cat si in afara grupului. Relatiile publice interne si relatiile publice externe sunt strans legate."

Foarte scurt istoric al relatiilor publice

Unele elemente componente ale relatiilor publice sunt considerate tot atat de vechi ca si omenirea insasi. Definirea lor ca activitate specializata nu s-a conturat, insa, decat spre sfarsitul secolului XIX si inceputul secolului XX.

Referindu-se la inceputurile relatiilor publice, Peter G. Osgood, presedintele firmei Carl Byoir & Associates, spune: "Originile sunt foarte indepartate; de exemplu, practica de a trimite echipe care sa pregateasca totul inaintea calatoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventata nici de Harry Truman si nici de Richard Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma antica erau convinsi de eficacitatea acestui procedeu.

Sfantul Ioan Botezatorul insusi a facut o treaba foarte buna, pregatind venirea lui Isus din Nazareth."

Un alt exemplu de practica veche de relatii publice il constituie publicitatea. Ea a fost utilizata, sub diferite forme pentru gestiunea de imagine, inca din antichitate. Inscriptii de genul "Votati pentru Cicero. Este un om bun", au fost gasite de arheologi printre ruinele civilizatiilor antice. Insusi Iulius Cezar a ordonat, in anul 59 i.e.n., lipirea unui afis de informare, denumit Acta Diurna, in afara Forumului, cu scopul de a informa cetatenii despre activitatile legislatorilor romani.

Termenul de "public relations" (relatii publice) a fost utilizat mult mai tarziu, in 1882, de catre un avocat din New York, Verdier, care a prezentat la Facultatea de drept din Yale conferinta "Public Relations and Duties of the Legal Profession". In 1908, Theodore Newton, presedintele societatii American Telephone and Telegraph, a apelat la termenul relatii publice chiar in titlul raportului sau anual.

Se poate deci aprecia ca activitatea de relatii publice si de gestiune profesionista a imaginii a debutat efectiv in Statele Unite, in ajunul primului razboi mondial si a cunoscut - potrivit opiniei lui Edward L.Bernays, completata cu cea a lui Albert Oekl, Cutlip si Center - sase etape:

etapa de reactie la critica societatii americane facuta de autori consacrati, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson. Erau criticate metodele inumane utilizate de marile companii de cai ferate, banci, companii petroliere si miniere, in goana dupa profituri cat mai mari. Interesate in refacerea "imaginii" lor, companiile au apelat la specialisti, cum a fost cazul lui Ivy Ledbetter Lee care, angajat de o companie de cai ferate, infiinteaza, in 1905, un prim birou de specialitate "publicity".

1914 -1919 - etapa Primului Razboi Mondial dominata de principiul "publicul trebuie informat". Pentru a capta increderea publica, presedintele Wilson creeaza la 6 aprilie 1917 "Committee on Public Information", cunoscuta sub numele de Comisia Creel, care imbina relatiile publice, propaganda, razboiul psihologic si multiple actiuni de informare in interiorul si exteriorul SUA.

1919 -1939 - etapa a III-a cand specialistii formati de "Committee on Public Information" au pus la dispozitia companiilor americane experienta acumulata in domeniul gestiunii de imagine. Se infiinteaza primele companii de relatii publice; intreprinderile americane incep sa constientizeze ca informatia si gestiunea imaginii inseamna putere si infiinteaza birouri de relatii publice; le urmeaza exemplul fundatiile, institutele de cercetari, spitalele, bisericile, organizatiile politice si apolitice (printre care si sindicatele). Apar carti de specialitate si primele facultati in care se predau relatii publice. Este gestionata marea criza din 1929 - 1933.

1939 - 1945 - etapa a IV-a se desfasoara sub semnul celui de-al doilea razboi mondial. Presedintele Franklin Roosevelt infiinteaza "Office of War Information" (Biroul de Informatii de Razboi - OWI), condus de Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Resursa umana OWI era de 250 de angajati permanenti, iar logistica sa informationa1a era utilizata de 300 de reporteri si corespondenti. OWI a infiintat, in 1942, "Vocea Americii". OWI este stramosul Agentiei de Informatii a SUA, infiintata in 1953 sub presedintia lui Eisenhower in scopul de "a povesti lumii intregi despre America".

1945 -1965 - etapa a V-a. Creste importanta relatiilor publice. In SUA, se formeaza asociatii profesionale, se organizeaza noi cursuri si facultati. In anul 1948, relatiile publice se predau in 62 de universitati. In perioada 1948 - 1962 ele sunt aduse si generalizate in Europa de vest.

1965 - prezent. Relatiile publice intra in epoca informatiei globale. Americanii sustin ca a gandi in maniera globala inseamna, pentru specialistul in relatii publice, "sa aiba o viziune globala si imaginatia de a privi dincolo de granitele nationale in cazul programelor de comunicare care pot ajuta la atingerea telurilor afacerilor. Globalizarea si descentralizarea accentuata fac sa fie mai important decat oricand ca organizatiile sa aiba sisteme de comunicare interna puternice care sa le permita ca, in operatiile lor diversificate, sa foloseasca o singura "voce"[30].

Se apreciaza ca, in prezent, numai in SUA lucreaza in domeniul relatiilor publice aproximativ 500.000 de persoane (in Franta 300.000, in Germania 350.000 etc.), fiecare institutie / organizatie avand intre 2 si 3.000 de angajati.

In Romania, relatiile publice au inceput sa se dezvolte dupa 1989. Guvernul, principalele ministere si institutiile / organizatiile ce au constientizat forta imaginii, si-au creat structuri de relatii publice: Departamentul de Informatii al Guvernului, Directia de Informare si Relatii Publice a M.Ap.N., Biroul purtatorului de cuvant de la Presedintia Romaniei, Departamentul de Consultanta si Publicitate al firmei General Trading & Investments Co. S.A., Departamentul de relatii publice al Directiei Generale a Vamilor s.a.

Care sunt principalele tipuri de structuri de relatii publice? Exista posibilitatea ca firmele/organizatiile ce nu au structuri de relatii publice sa poata apela, in Romania, la firme de consultanta?

In general, in lume, exista doua tipuri de structuri de relatii publice:

Structuri departamentale;

Firme de relatii publice sau de consultanta.

De regula, cea mai mare parte a organizatiilor isi construiesc propriul departament de relatii publice. Marimea acestui departament variaza de la 2 persoane la 3.000 de persoane. De exemplu, compania Lockheed, specializata in rachete si constructii aerospatiale din Sunnyvale, California (SUA) are un personal format din 14 oameni. Alta firma, General Motors, una dintre cele mai mari corporatii din lume, are un personal format din peste 300 de oameni si o mare varietate de denumiri de posturi, in functie de dispunerea geografica si de sucursale. In acelasi timp, Departamentul Apararii al SUA are - pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor si conflictelor - peste 3.000 de angajati.

Din cele prezentate mai sus, rezulta ca nu exista o structura standard si ca organizatiile isi construiesc propriile structuri de relatii publice in functie de problemele cu care se confrunta, amploarea fluxurilor informationale ce trebuiesc monitorizate / gestionate si, cel mai important, dimensiunea resurselor bugetare disponibile. Numai pentru orientare, prezentam organigrama structurii de relatii publice a companiei Lockheed:

Ca functionalitate, seful departamentului - numit director cu relatiile publice - este raspunzator (in fata presedintelui) cu politica de gestiune a imaginii companiei. Un/o secretar(a) si alte trei persoane sunt subordonate directorului. Acestia sunt: seful biroului stiri (raspunzator de relatiile cu mass-media si cu relatiile de presa), editorul ziarului angajatilor "Star" si seful cu problemele publice (responsabil in primul rand cu relatiile cu guvernul si cu comunitatea).

Seful biroului stiri are un asistent administrativ si trei reprezentanti cu relatiile publice care se ocupa de stiri si contribuie cu articole (inclusiv personale) in "Star". Seful cu problemele publice are un asistent administrativ si patru persoane care lucreaza direct cu problemele comunitatii din intreaga zona a golfului San Francisco.

Politica de imagine a unui astfel de departament se focalizeaza pe inducerea la angajatii companiei si la principalele categorii de public - actionari, clienti, beneficiari s.a. - a unei reprezentari despre companie, avand ca nucleu increderea si simpatia fata de companie, conducerea si programele acesteia precum si pe stimularea unei increderi deosebite fata de calitatea produselor realizate.

Organizatiile pot apela - pentru crearea unei imagini favorabile, clare si distincte - la firme de relatii publice. Firmele, traind din consultanta, ofera - contra cost - consulting in domeniul relatiilor publice si publicitatii.

Structura unei firme de consultanta difera in functie de marime. O firma mica de relatii publice poate sa fie formata doar din proprietar (presedinte) si un asistent (vicepresedinte), ajutati de o secretara.

Firmele mai mari sunt structurate astfel:

Presedinte;

Vicepresedinte executiv;

Supraveghetor sef al operatiilor;

Director cu operatiile;

Director adjunct cu operatiile;

Personal de secretariat;

Functionari.

In Romania exista doua firme de relatii publice: firma "DC Communication" si firma "Perfect".

Firma "DC Communication" ofera urmatoarele servicii:

Analiza si strategie de imagine.

Strategie de comunicare pentru programe nationale si regionale.

Relatii cu mass-media.

Consultanta pentru aparitii publice.

Creatie si productie de suport vizual pentru campanii de imagine si comunicare.

Pregatire pentru atasatii de presa, persoane insarcinate cu relatiile publice.

Elaborarea si organizarea de evenimente publice (seminarii, conferinte, mese rotunde, receptii).

Elaborarea conceptiei generale si organizarea de expozitii si pavilioane pentru manifestari nationale si internationale.

Management pentru crize de imagine.

In pofida acestor servicii oferite, consideram ca mai util si, evident, mai ieftin, este ca organizatiile sa-si creeze propriile structuri de relatii publice. Pentru acest lucru pot apela fie la serviciile unei facultati de profil, fie la cele ale unei firme specializate. De exemplu, firma General Trading & Investments Co. S.A. pregateste un program complex de formare a structurilor de relatii publice destinate organizatiilor din Romania.

APRECIERI GENERALE ASUPRA ACTIVITATII DE RELATII PUBLICE

Rolul activitatii de informare si relatii publice este de a asigura o cat mai eficienta comunicare biunivoca intre organizatie si totalitatea segmentelor opiniei publice romanesti si internationale de interes. Structura de relatii publice constituie interfata dintre organizatie si societate precum si dintre organizatie si membrii sai. In activitatea de informare, structura de relatii publice, pe baza unei strategii coerente de imagine, identifica si deschide toate canalele de comunicare disponibile astfel incat imaginea indusa sa fie clara si distincta.

Activitatea de gestionare a imaginii organizatiei (prin politici coerente de informare si relatii publice) este in responsabilitatea presedintelui organizatiei. El o realizeaza prin intermediul structurii de relatii publice.

Activitatea de informare si relatii publice se realizeaza prin doua tipuri de programe:

programe active: acestea au un caracter ofensiv, pun in valoare initiativa si creativitatea specialistilor in relatii publice si permit acestora elaborarea si transpunerea in practica a unor strategii de actiune bine fundamentate. Astfel de programe sunt recomandate pentru indeplinirea obiectivelor de comunicare stabilite pe termen mediu si lung;

programe reactive: acestea au un caracter defensiv si constau in pregatirea specialistilor cu informarea si relatiile publice pentru a face fata cu succes situatiilor neprevazute si cererilor de informatii primite de la diferite categorii de public, pentru a remedia situatiile care tind sa ia o turnura negativa.

In activitatea lor, specialistii in relatii publice imbina, de regula, ambele tipuri de programe. In prezent, multe firme renunta la pasivitate, asumandu-si un rol activ. In SUA, printre cele mai agresive se numara Mobil Oil, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru intocmirea de reclame ce pledau in favoarea sa si raspunzand criticilor aduse. Cand conducerea corporatiei a inceput sa resimta o oarecare frustrare fata de modul in care retelele TV prezentau castigurile companiei, exagerandu-le, compania a pus la punct un program publicitar prin care prezenta procentul de profit a 3 retele comerciale TV in aceeasi perioada. Mobil Oil avea, evident, profituri mai mici decat oricare dintre acestea. Retelele respective de TV au refuzat sa prezinte filmul de reclama deoarece, sustineau ele, starnea controverse si cadea sub incidenta prevederilor Comisiei Federale privind Comunicatiile (F.C.C.). Retelele TV nu au cedat nici dupa ce Mobil Oil s-a oferit sa plateasca costurile pe care le-ar implica dovezile aduse de un grup cum ca materialele ar fi false. In aceasta situatie, Mobil Oil a publicat pagini intregi de reclama in diverse ziare, cu acelasi mesaj.

Procesul de gestiune a imaginii organizatiei prin activitatea de informare si relatii publice

Activitatea de informare si relatii publice este un proces prin derularea caruia se urmaresc trei scopuri:

conservarea si consolidarea opiniei / reprezentarii publice favorabile;

cristalizarea si canalizarea opiniei / reprezentarii publice latente si neutre datorita lipsei de informatii;

neutralizarea sau, daca este posibil, schimbarea opiniei publice ostile (rasturnarea de imagine).

Acest proces are mai multe etape:

identificarea problemei de rezolvat;

cercetarea / constatarea situatiei reale;

planificarea;

comunicarea;

evaluarea.

1. Identificarea problemei este prima etapa a procesului de informare si relatii publice. Pentru a identifica problema care face obiectul procesului de comunicare, specialistul in relatii publice trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari:

Care este problema?

Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?

Unde si cand acest lucru constituie o problema?

Cine este implicat sau afectat?

Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?

De ce prezinta interes acest lucru?

Identificarea corecta a problemei care face obiectul procesului de comunicare determina buna desfasurare ulterioara a acestui proces. Pentru aceasta este necesara identificarea si utilizarea a cat mai multe surse de informatii despre respectiva problema.

2. Cercetarea / constatarea problemei

Cercetarea problemei este o etapa analitica, absolut necesara inaintea etapelor planificarii si comunicarii. Ea consta intr-o activitate sistematica de obtinere a unor cunostinte corespunzatoare, cat mai complete, despre propria organizatie si despre comunitatea locala.

Pledand pentru cercetarea de relatii publice, B. Wiesendanger[31] scrie: "Toti specialistii in relatii publice, inclusiv in relatiile cu guvernul, in comunicarea cu angajatii si altii, cauta in cercetare modalitatea de a satisface o seama de necesitati, de la formularea strategiei si selectarea auditoriilor vizate pana la testarea comunicarilor firmei si evaluarea concurentei."

Primul pas al cercetarii consta in strangerea de informatii din diferite surse. Specialistul cu informarea si relatiile publice al organizatiei trebuie sa fie un adevarat expert in ceea ce priveste problemele de orice natura ale organizatiei la care functioneaza, mass-media, precum si in problemele si specificitatile publicului organizatiei si ale comunitatilor locale.

Urmatorii pasi ai cercetarii ii reprezinta analiza informatiilor si evaluarea acestora precum si a obiectivelor urmarite.

Informatiile stranse, analizate si evaluate trebuie sa se refere la:

Istoricul organizatiei si al dinamicii publicului organizatiei;

Imaginea organizatiei in reprezentarea mass-media, a publicului organizatiei, a altor organizatii similare si/sau concurente;

Functiile, dispunerea in spatiu, incadrarea cu personal calificat si resursele organizatiei;

Caracteristicile de factura tehnologica ale organizatiei si nivelul de informatizare;

Schema generala si amploarea comunicarii interne si externe ale organizatiei;

Categorii de public intern si extern;

Canale de comunicare ce pot fi utilizate etc.

Acumularea unui volum cat mai mare de date si cercetarea acestora constituie o etapa necesara, deoarece asigura urmatoarele beneficii:

posibilitatea unei atitudini active: in urma cercetarii, specialistul in relatii publice este capabil sa anticipeze problemele si solutiile posibile, nu doar sa reactioneze la situatiile care se produc;

posibilitatea unei planificari adecvate, care sa sporeasca eficacitatea activitatii de informare si relatii publice;

posibilitatea de validare a supozitiilor proprii prin fundamentarea lor pe o informatie factuala si nu doar pe opinii proprii.

Pe langa avantajele incontestabile, cercetarea are si anumite limite:

cercetarea categoriilor de public tinta nu poate fi niciodata exhaustiva ci consta in cercetarea unor esantioane considerate reprezentative. Daca esantionul cercetat nu este suficient de reprezentativ, eficacitatea cercetarii si veridicitatea concluziilor vor fi afectate;

resursele (umane, materiale, financiare si de timp) disponibile pentru efectuarea cercetarii afecteaza, de asemenea, rezultatul acesteia;

superficialitatea: factorul uman poate distorsiona rezultatul cercetarii deoarece, adeseori, persoanele chestionate nu spun ceea ce gandesc ci ceea ce cred ca doreste cel care chestioneaza (aceasta tendinta umana de a fi placut altuia este cunoscuta ca "fenomenul Hawthorne").

caracterul static al cercetarii: oamenii, situatiile si opiniile sunt intr-o continua schimbare, in timp ce rezultatele cercetarii sunt statice. Depasirea acestei limite presupune actualizarea si revizuirea permanenta a rezultatelor cercetarii.

Eficacitatea cercetarii este influentata de:

cantitatea datelor supuse analizei si evaluarii;

cunoasterea si utilizarea surselor de informatii aflate la dispozitie;

utilizarea unui spectru cat mai larg de metode de cercetare.

In activitatea de gestionare a imaginii prin informare si relatii publice pot fi folosite urmatoarele metode de cercetare:

analiza imaginii organizatiei in mass-media locala si centrala. Se analizeaza: nucleul imaginii si conceptele de insotire; vizibilitatea; claritatea si gradul de diversificare a imaginii; nivelul de identitate al organizatiei; concordanta dintre autoimagine si imaginea in mass-media; deformarile pozitive si negative de imagine precum si sursele acestora;

analiza imaginii organizatiei in reprezentarea publicului organizatiei;

colectarea de informatii factuale despre activitatea anterioara, despre organizatie, despre publicul acesteia si comunitatea locala;

studiul de caz;

sondajul: specialistul cu informarea si relatiile publice poate utiliza resursele sondajelor efectuate de institutele specializate si, de asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite categorii de public;

observarea;

simularea;

intocmirea de dosare tematice;

alte metode adecvate situatiei concrete, obiectivelor urmarite etc.

Un prim domeniu al cercetarii cuprinde cunoasterea, analiza si evaluarea activitatii propriei organizatii. Pentru aceasta, specialistul cu informarea si relatiile publice trebuie:

sa urmareasca modul in care personalul organizatiei isi indeplineste atributiile rezultate din organigrama institutiei. O atentie aparte este acordata cunostintelor si comportamentului angajatilor din perspectiva gestionarii imaginii organizatiei. Intrebarile si problemele posibile pe care si le pune specialistul in relatii publice deriva din obiectivele de imagine intuite si pot fi:

cum trateaza personalul organizatiei clientii? Sunt respectate standardele comportamentale?

Atitudinea personalului este acra, respingatoare sau amabila?

Cum si ce comunica personalul organizatiei?

Se vaita si critica, sau incearca sa induca o atitudine de simpatie fata de organizatie?

Spatiile in care functioneaza organizatia sunt decente, ingrijite, de bun gust, sau tradeaza o delasare cumplita?

Redactarea corespondentei tradeaza preocuparea pentru o imagine pozitiva sau neglijenta?

De la caz la caz, specialistul in relatii publice poate urmari si alte probleme - aparent nesemnificative - dar care, cercetate mai atent, pot fi esentiale pentru imaginea organizatiei. In context, se poate spune ca si modul in care arata toaletele institutiilor are impact - uneori mare - asupra imaginii acestora.

sa stie sa-i intrebe si sa-i asculte pe oamenii din organizatie. In aceasta privinta pot fi foarte utile vizitele la locul de munca sau chiar la domiciliul acestora (stiut fiind ca membrii familiei angajatului pot fi, in cercul lor de prieteni, multiplicatori de imagine pozitiva sau negativa a organizatiei). Pentru aceasta, este util ca specialistul in relatii publice sa aiba pregatita, din timp, o lista cu intrebari la care sa ceara raspunsuri;

sa valorifice informatia existenta cu privire la activitatea anterioara;

sa inregistreze, in permanenta, datele pe care la obtine, sa le discute cu alti membrii din conducerea organizatiei; pe baza lor, sa caute sa determine tendintele unor fenomene in timp si sa-si explice modul in care s-a constituit o anumita imagine despre propria organizatie;

sa se asigure ca este implicat realmente si corespunzator in indeplinirea functiunilor organizatiei sale; sa se implice (si sa determine executivul sa-l implice) in toate activitatile desfasurate de organizatie;

sa evalueze in permanenta nivelul de incredere a personalului si publicului in organizatie si conducerea acesteia;

sa evalueze imaginea organizatiei in opinia publicului acesteia.

Un alt domeniu al cercetarii cuprinde cunoasterea comunitatii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizatiei. Aceasta se realizeaza prin:

cunoasterea si analizarea trasaturilor specifice (economice, sociale, etnice, religioase, istorice, culturale etc.) ale comunitatii locale;

cunoasterea liderilor locali (politici, administrativi, economici, culturali, religiosi etc.);

cunoasterea grupurilor locale de interese;

evaluarea gradului de informare al comunitatii locale cu privire la activitatea organizatiei;

cunoasterea categoriilor de public al organizatiei si stabilirea importantei si imaginii lor in raport cu obiectivele si actiunile organizatiei;

depistarea celor mai eficiente cai de comunicare cu comunitatea locala (publicul organizatiei), in special a celor mai adecvate mijloace de informare in masa.

3. Planificarea activitatii de gestiune a imaginii prin intermediul activitatii de relatii publice

Importanta planificarii este ilustrata de faptul ca, in multe lucrari de specialitate, activitatea de informare si relatii publice este definita drept "un efort / proces planificat". Planificarea presupune stabilirea unor obiective, determinarea cailor si resurselor ce contribuie la indeplinirea lor, evaluarea permanenta a rezultatelor obtinute si introducerea oportuna a corectiilor necesare. Planul trebuie sa fie un instrument de lucru flexibil si nu o schema "batuta in cuie". Planificarea nu asigura, neaparat, succesul, dar lipsa ei duce - cu siguranta - la esec.

Inainte sa organizeze munca de relatii publice, practicienii trebuie sa ia in considerare obiectivele si strategiile, planificarea si bugetele, cercetarea si evaluarea organizatiei. Mediul principal in care opereaza organizatia trebuie sa dicteze majoritatea obiectivelor de afaceri. Acestea, la randul lor, dicteaza obiectivele si strategiile specifice relatiilor publice si, odata ce acestea au fost definite, sarcina organizarii unui program de relatii publice va decurge natural.

Mediul

Obiective de afaceri

Strategia de relatii publice pe obiective

Programe de relatii publice

Stabilirea obiectivelor, formularea strategiilor si planificarea sunt esentiale daca vreti ca functia de relatii publice sa fie considerata la fel de importanta cu a altor componente ale organizatiei. Planificarea necesita gandire. Planificarea unui program de relatii publice pe termen scurt pentru promovarea unui nou serviciu poate necesita mai putina gandire in timp decat planificarea unei campanii pe termen lung pentru castigarea sprijinului pentru o problema de politica publica. Totusi, in fiecare caz, planul de relatii publice trebuie sa includa obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizatiei, strategii pentru atingerea acestor obiective, tactici pentru aplicarea strategiilor si masuratori pentru a determina daca tacticile au succes.

Printre aspectele cele mai importante ale activitatii de relatii publice se inscrie stabilirea precisa a scopurilor, obiectivelor si a tintelor pentru tacticile aplicate. Activitatile de relatii publice sunt lipsite de sens daca nu sunt proiectate pentru indeplinirea unor scopuri ce pot fi masurate cu certitudine.

De exemplu, sa consideram urmatorul plan elementar de relatii publice:

I Mediul (cadrul)

Avem nevoie sa masuram vanzarile unui produs pe piata locala. In mod curent suntem numarul 3 pe piata, putin inapoia furnizorului de pe locul secund, dar departe in urma liderului pietei.

II Obiective de afaceri

Scopul nostru este de a fauri o portiune de piata pentru produsul nostru in zona locala. Sa depasim numarul 2 si sa ajungem mai aproape de numarul 1.

III Obiective de relatii publice

confirmarea angajamentului neintrerupt al companiei pentru clientii locali;

sa convinga clientii potentiali ca firma noastra ofera personal, expertiza, produse, servicii de foarte buna calitate precum si intelegere pentru trebuintele lor;

prezentarea companiei noastre ca formidabil competitor pentru cei doi lideri ai pietei.

Cand realizeaza un program (un plan) de relatii publice, specialistul trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari:

Care este scopul programului? (Care este situatia dorita?);

Care este publicul tinta? (Cine - din interior sau exterior - trebuie sa raspunda la program, sa fie "atins" sau afectat?);

Ce obiective trebuiesc fixate? (Ce trebuie sa se obtina cu fiecare public pentru a indeplini scopul programului?);

Strategii de actiune (Ce schimbari trebuie facute pentru a obtine rezultatele stabilite in obiective?).

Pentru a raspunde la aceste intrebari, specialistul in relatii publice trebuie sa parcurga urmatoarele stadii:

sa revada, in ansamblu, rezultatele identificarii problemei si cercetarii;

pe aceasta baza, sa stabileasca scopul si obiectivele programului;

sa defineasca categoriilor de public vizate;

sa selecteze canalele de comunicare;

sa stabileasca mesajele cele mai adecvate pentru inducerea reprezentarii (imaginii) reale si/sau dorite;

sa stabileasca strategiile de comunicare, in sensul de cum trebuie transmise mesajele;

sa incadreze in timp activitatile;

sa evalueze modul de indeplinire a obiectivelor si rezultatele actiunii de planificare;

sa planifice resursele existente / necesare.

Pregatirea planului unei campanii de relatii publice presupune punerea tuturor componentelor planificarii relatiilor publice - obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare - intr-un tot coerent.

Scheletul planului unei campanii tipice de relatii publice cuprinde urmatoarele:

1. Stabilirea back-groundului (cadrului) problemei.

Aceasta este asa numita analiza a situatiei, back-ground sau bilantul situatiei care dau caracterul specific tintelor majore ale campaniei. Aceasta poate fi un bilant general care se refera la audiente, cercetare cunoscuta, pozitiile organizatiei, istoric si obstacolele intampinate in atingerea scopului propus, evolutia reprezentarilor publicului organizatiei cu privire la aceasta. Planificatorul de relatii publice trebuie sa divida scopul de atins in mai multe obiective subordonate "Ce"-urilor de realizat.

2. Pregatirea planului.

Al doilea pas al planului campaniei schiteaza un mod de abordare limpede, general, pentru rezolvarea problemei. Aceasta traseaza strategiile, "cum"-urile si instrumentele de relatii publice care sa fie utilizate pentru atingerea completa a obiectivelor. Elementele planului de relatii publice pot varia in functie de subiectul afacerii dar, in general, include urmatoarele:

analiza situationala - descrierea problemei asa cum aceasta exista in mod curent, incluzand back-ground-ul despre modul in care situatia a ajuns in starea prezenta.

domeniul sarcinilor - descrierea naturii sarcinilor pe care programul de relatii publice va incerca sa le realizeze.

audientele tinta - identificarea tintelor specifice si impartirea in grupuri usor de controlat.

metode de cercetare - specificul conceptiei de cercetare care va fi utilizata.

mesajele-cheie - apelurile specifice selectate:

Ce dorim sa spunem audientelor?

Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?

Ce dorim sa faca ele?

vehiculele comunicarii - dispozitivele de comunicare tactice care sa fie realizate.

echipa proiectului - personajele cheie care vor participa in cadrul proiectului.

planificarea timpului si platilor - un orar cu costuri propuse care au fost identificate.

Elementele specifice ale oricarui plan depind de natura unica a programului insasi. Cand un furnizor din afara face o oferta, in plan trebuie incluse elementele aditionale, cum ar fi clauze de anulare, confidentialitatea lucrului si referintele.

Activarea planului.

A treia etapa a planului campaniei detaliaza tacticile cu care se opereaza. Poate cuprinde si un grafic de timp care sa specifice cand va avea loc fiecare actiune. Sunt definite activitatile specifice, sunt repartizati oameni pentru indeplinirea acestora si sunt stabilite termenele de indeplinire. Aceasta etapa constituie esenta planului campaniei.

Evaluarea campaniei

Pentru a constata daca planul functioneaza, trebuie stabilite metode precise de evaluare. Pre-testarea si post-testarea atitudinilor audientei, analizele cantitative ale publicului participant la eveniment, analiza de continut a succesului in mass-media, treceri in revista (rezumate), cifrele de vanzari, rapoartele personalului, scrisori catre administratie si feed-back-ul de la altii - metode specifice de testare evaluativa sunt accesibile practicianului. Dar includerea unui mecanism de evaluare este imperativa.

Planul unei campanii de relatii publice trebuie detaliat intotdeauna in scris, astfel ca planificatorii sa poata urmari evolutia si administratia sa poata aprecia rezultatele.

Un aspect important al procesului de planificare il reprezinta coordonarea cu ceilalti membri ai conducerii organizatiei. Dupa finalizarea procesului de coordonare, planul este supus spre aprobare presedintelui organizatiei. Aprobarea acestuia da autoritate planului de relatii publice.

5. Comunicarea

Comunicarea este una dintre trasaturile de baza ale naturii umane. Literatura de specialitate ofera numeroase definitii ale acestui proces deosebit de complex. Una dintre cele mai concise definitii este cea formulata de specialistul american Don Fabun: "Comunicarea este transferul de semnificatie (inteles)".

Pentru asigurarea vizibilitatii proximale si distale ale organizatiei, specialistul in relatii publice (gestiunea de imagine) ia in considerare toate (sau aproape toate) categoriile de "comunicari" implicate in formarea unei anumite reprezentari despre organizatie. Intr-o enumerare succinta - numai pentru exemplificare -, acestea pot fi:

discursurile oficiale ale conducatorilor organizatiei;

comentariile neoficiale ale personalului organizatiei;

comentariile clientilor;

informarea personalului si clientilor / actionarilor;

interviuri acordate presei;

comentarii ale mass-media privind un eveniment produs etc. pendinte de organizatie;

crearea, in mod deliberat, a unor evenimente de presa de catre organizatie;

modul in care personalul se adreseaza clientilor;

gradul de modernitate si intretinere a locurilor de munca, spatiilor s.a.m.d.

Conform definitiei de mai sus, tot ceea ce asigura transferul de semnificatie (inteles) reprezinta un proces de comunicare. Pentru intarirea exemplificarii anterioare, sa admitem situatia ipotetica in care seful executivului unei organizatii spune unui grup de vizitatori importanti: "Noi suntem o organizatie moderna, puternica, demna de incredere". Dupa discursul invocat, vizitatorii au posibilitatea sa viziteze hale de lucru prost intretinute, cu multe materiale constituite in "depozite" de fiare vechi, cu masini iesite din uz si/sau defecte, cu birouri aflate intr-o dezordine cumplita, cu toaletele neintretinute. Contradictiile dintre afirmatiile sefului executivului si realitate este evidenta. Realitatea asigura transferul altei semnificatii decat comunicarea verbala a sefului executivului.

Comunicarea este un proces dinamic, care are urmatoarele caracteristici:

1. implica surse (emitatori) si receptori.

Schema generala dupa care se codifica si se decodifica un mesaj este urmatoarea:

Unde:

intrebarea pe care si-o pune atat sursa (daca a fost inteleasa), cat si receptorul (daca a inteles ceea ce i s-a transmis), deci daca O_S = O_R;

O_S obiectul sursei;

C_S conceptul sursei;

SR_S sistemul de referinta al sursei;

A_S simbolurile sursei;

A_T aparat de transmisie;

A_R aparat de receptie;

A_D aparat de decodificare;

C_R conceptul receptorului;

SR_R sistemul de referinta al receptorului;

O_R obiectul receptorului.

Se considera ca o comunicare s-a realizat atunci cand obiectul sursei este congruent cu obiectul receptorului (O_S  O_R). Eficacitatea comunicarii depinde in egala masura de emitator si de receptor, rolurile celor doi, in procesul comunicarii, fiind interschimbabile.

2. Presupune codificarea si decodificarea (procesarea) semnificatiilor transmise sau receptate.

Emitatorul isi codifica mesajul pe care vrea sa-l transmita utilizand un anumit cod; de cele mai multe ori acest cod este interpretat ca fiind limbajul (verbal sau scris), desi comunicarea se realizeaza si pe alte cai, non-verbale - gesturi, mimica, pozitia corpului etc. Chiar si mirosul este un limbaj cu o anumita semnificatie.

La randul sau, receptorul decodifica mesajul pentru a-i intelege semnificatia. De aceea, conditia esentiala a reusitei comunicarii este ca atat emitatorul cat si receptorul sa utilizeze acelasi cod.

3. Presupune competenta.

Competenta semnifica abilitatea de a utiliza un set de reguli ale codificarii si decodificarii limbajului. Ea cuprinde, pe langa regulile gramaticale ale limbajului, reguli specifice fiecarui tip de comunicare, inclusiv sociale, obiceiuri, moravuri, reguli de comportament etc.

4. Presupune performanta.

Performanta consta in capacitatea fizica si psihica de a transmite si a recepta un mesaj. Ea depinde nu numai de competenta ci si de alti factori, precum oboseala, anxietatea, plictiseala, capacitatea de concentrare intelectuala, interesul.

5. Reclama existenta unor mesaje.

Mesajele reprezinta semnale codificate care au semnificatie pentru o alta persoana sau pentru un grup de persoane. Aceste semnale pot fi verbale sau non-verbale si pot fi adresate auzului, vazului, simtului tactil sau unei combinatii de simturi umane.

6. Presupune existenta unor canale de comunicare.

Acestea sunt: purtatorii mesajului (undele sonore care transmit fonemele vorbirii, undele luminoase care fac posibila vederea etc.). Pentru a fi transmis, un mesaj are nevoie de unul sau mai multe canale de comunicare.

7. Se realizeaza intr-un mediu de "zgomot".

Zgomotul semnifica, in mod foarte larg, toti factorii care distorsioneaza mesajul sau interfereaza cu acestea. Zgomotul poate fi de natura fiziologica (perturbatii sonore in timpul unei conversatii, fascicule luminoase in timpul unui film, mirosuri straine, caldura sau frig in exces, alte perturbatii venite din mediul inconjurator, oboseala, foame, handicapuri fiziologice care afecteaza capacitatea de transmitere sau de receptare) sau psihologica (bariere culturale, sociale si individuale care "filtreaza" mesajul). Acesti factori constituie bariere ale comunicarii. Printre cele mai cunoscute bariere ale comunicarii, conform opiniei lui Nicky Stanton[32], sunt urmatoarele:

"a. Diferente de reprezentare.

Modul in care noi privim lumea este influentat de experientele noastre anterioare, astfel ca persoane de diferite varste, nationalitati, culturi, educatie, ocupatie, sex, temperamente etc. vor avea alte reprezentari si vor recepta situatiile in mod diferit. Diferentele de reprezentare sunt, deseori, numai radacina multor alte bariere de comunicare.

b. Concluzii grabite.

Deseori vedem ceea ce dorim sa vedem si auzim ceea ce dorim sa auzim, evitand sa recunoastem realitatea in sine. Aceasta ne poate duce la ceea ce se spune "a face doi plus doi sa dea cinci".

c. Stereotipii.

Invatand permanent din experientele proprii, vom intampina riscul de a trata diferite persoane ca si cand ar fi una singura: "Daca am cunoscut un inginer (sau student, maistru, vanzator, negustor de masini etc.) i-am cunoscut pe toti."

d. Lipsa de cunoastere.

Este dificil sa comunicam cu cineva care are o educatie diferita de a noastra, ale carei cunostinte asupra unui subiect de discutie sunt mult mai reduse. Desigur, este posibil, dar necesita indemanare din partea celui ce comunica; el trebuie sa fie constient de discrepanta intre nivelurile de cunoastere si sa se adapteze in consecinta.

e. Lipsa de interes.

Una dintre cele mai mari bariere ce trebuie depasite este lipsa de interes a interlocutorului fata de mesajul dumneavoastra. Trebuie sa va asteptati si la aceasta posibilitate; oricum, suntem mai interesati de problemele noastre decat ale altora. Acolo unde lipsa de interes este evidenta si de inteles, trebuie sa actionati cu abilitate pentru a directiona mesajul dumneavoastra astfel incat sa corespunda intereselor si nevoilor celui ce primeste mesajul.

f. Dificultati in exprimare.

Daca sunteti emitatorul si aveti probleme in a gasi cuvinte pentru a exprima ideile dumneavoastra, aceasta va fi, in mod sigur, o bariera in comunicare si, inevitabil, trebuie sa va imbogatiti vocabularul.

Lipsa de incredere, care de asemenea poate cauza dificultati de comunicare, poate fi invinsa prin pregatire si planificare atenta a mesajelor.

g. Emotii.

Emotivitatea emitatorilor si receptorilor de mesaje poate fi, de asemenea, o bariera. Emotia puternica este raspunzatoare de blocarea aproape completa a comunicarii.

O metoda de a impiedica acest blocaj consta in evitarea comunicarii atunci cand sunteti afectat de emotii puternice. Aceste stari va pot face incoerent sau pot schimba complet sensul mesajelor transmise. Totusi, uneori, cel care primeste mesajul poate fi mai putin impresionat de o persoana care vorbeste fara emotie sau entuziasm, considerand-o plictisitoare, astfel ca emotia poate deveni un lucru bun.

h. Personalitatea.

propria noastra perceptie a persoanelor din jurul nostru si, ca urmare, comportamentul nostru influenteaza pe acela al partenerului comunicarii.

Aceasta "ciocnire a personalitatilor" este una dintre cele mai frecvente cauze ale esecului in comunicare. Nu intotdeauna suntem capabili sa influentam sau sa schimbam personalitatea celuilalt dar, cel putin, trebuie sa fim pregatiti sa ne studiem propria persoana pentru a observa daca o schimbare in comportamentul nostru poate genera reactii satisfacatoare."

i. Barierele culturale.

Exista granite sociale care impun o anumita structura sau tipar in care se incadreaza toti membrii societatii. Tiparele culturale persista in timp, sunt invatate inconstient si actioneaza in asa fel ca membrii unei anumite zone culturale nu sunt, in cea mai mare masura, constienti de aceste tipare atunci cand comunica cu ceilalti membrii ai zonei culturale.

Indivizii invata metode de a semnala apartenenta lor la o cultura. In clipa cand nu intelegi cultura receptorului se ridica o bariera culturala. La fel, daca receptorul nu o intelege pe a dumneavoastra sau daca dumneavoastra nu va intelegeti propria cultura.

Elementele culturii sau matricele (tiparele)culturale pot deveni bariere; ele le includ si pe urmatoarele:

timpul;

spatiul;

limbajul;

gesturile;

socializarea;

jocurile;

exprimarea afectiunii;

asocierea si interactiunea.

7. Presupune existenta unui feed-back.

Emitatorul si receptorul isi schimba rolurile intre ei; prin acest proces, emitatorul este instiintat cu privire la masura in care mesajul sau a fost receptat si inteles. Acest proces circular al comunicarii permite ca procesul sa se deruleze in continuare. Feed-back-ul poate fi verbal sau non-verbal.

8. Se produce intr-un anumit context (cadru).

Acesta poate avea cel putin patru dimensiuni:

fizica (camera, locul, mediul fizic in care are loc comunicarea si care poate influenta natura si calitatea mesajului);

sociala (relatiile dintre participanti, rolul pe care il joaca acestia, norme, obisnuinte culturale ale societatii in care a avut loc comunicarea);

psihologica (prezenta sau absenta ostilitatii, aspectul oficial sau neoficial al comunicarii, seriozitatea cu care este ea condusa);

temporala (ora, ziua, anotimpul, momentul istoric cand are loc comunicarea).

9. Se desfasoara in conditiile unei experiente date.

Aceasta este necesara pentru reusita unei comunicari de nivel superior. Emitatorul si receptorul trebuie sa aiba sisteme de referinta similare (pentru problema pusa in discutie). In situatia in care sistemele de referinta difera, cel cu un sistem de referinta mai bogat va trebui sa adapteze comunicarea la sistemul de referinta mai sarac al interlocutorului. Altminteri, comunicarea nu poate avea loc, intervenind bariera culturala numita si "bariera de tezaur".

10. Are un anumit efect (rezultat).

Rezultatul (efectul) poate fi cel intentionat sau altul. In gestiunea de imagine efectele induse prin comunicare se anticipeaza si se evalueaza cu rigurozitate.

11. Este guvernat de o anumita etica.

Deoarece comunicarea produce un anumit efect, fiecare act de comunicare ia in considerare aspectele etice ale reusitei sau nereusitei sale, indiferent de constientizarea sau neconstientizarea actului respectiv.

In activitatea de comunicare pot fi combinate mai multe modele de comunicare:

modelul activ, in care mesajul este transmis de emitator, apoi acesta din urma reactioneaza. Acest model este cunoscut si sub numele de teoria glontului: un tragator (emitatorul) incarca un glont (mesajul) intr-o pusca (canalul de comunicare) si trage (transmite) intr-o tinta (receptorul) care cade (primeste mesajul si este afectat de el) sau ramane in picioare (nu receptioneaza mesajul);

modelul interactiv, care include conceptul de feed-back: un emitator transmite un mesaj catre receptor, care decodifica continutul si transmite, la randul sau, un mesaj emitatorului initial. Desi comunicare este bidirectionala, transferul de semnificatie se realizeaza, in principal, intr-un singur sens: de la emitator la receptor;

modelul tranzactional, in care comunicarea este multidirectionala, reciproca si simultana. Toti participantii aflati intr-o "tranzactie" au rol activ in transmiterea si receptarea mesajelor, rolurile schimbandu-se intre emitatori si receptori sau putand chiar coexista.

Comunicarea este cea mai importanta activitate in gestiunea de imagine. "A detine informatia inseamna sa detii puterea, a da informatia inseamna sa o intaresti."[33]

5. Evaluarea

Evaluarea, ca si cercetarea, este o etapa de investigare care consta in decelarea si masurarea efectelor produse de procesul de comunicare.

In evaluarea activitatii de imagine, specialistul in relatii publice urmareste mai multe directii:

evaluarea nivelului de indeplinire a obiectivelor programului;

evaluarea strategiei;

evaluarea procesului de comunicare;

evaluarea sincrona si diacronica a imaginii reflectate in mass-media si a reprezentarilor publicului tinta;

evaluarea gradului de integrare si a modului de functionare a echipei de relatii publice s.a.m.d.

Prezentam, in continuare, metodologia evaluarii imaginii publice in mass-media:

Imaginea publica a unui subiect "X" poate fi cuantificata

Opinia publica nu este unitara. Pentru un segment de public, subiectul "X" poate fi competent, dinamic, curajos, charismatic etc. Pentru alt segment de public, diametral opus, el poate fi incompetent, moale, fricos, fara charisma. Pentru primul segment perceptia este "subiectul X este bun (acceptat / acceptabil)", pentru cel de-al doilea, perceptia este "subiectul X nu este bun (inacceptat / inacceptabil)".

Numim calitatile / noncalitatile circumscrise celor doua perceptii ("X este bun" si "X nu este bun"), indicatori de imagine. Distribuim cele doua perceptii (cu indicatorii de imagine circumscrisi) intr-un tabel dichotomic:

Intre cele doua extreme sunt multe nuantari. Dealtfel, aceste nuantari se regasesc la segmentele sociale de interes. Ele pot fi cuantificate si reprezentate prin diagrame de analiza sincrona si diacrona. Dar, pentru aceasta, trebuiesc criterii dupa care se acorda punctaje diferitelor opinii.

Dar, dat fiind faptul ca opiniile sunt extrem de fluctuante, sunt exprimate mai vehement sau mai putin vehement si nu sunt intotdeauna concordante cu credintele si atitudinile fundamentale ale purtatorului de opinie, punctajul acordat va inregistra o marja relativ mare de toleranta / subiectivism. (Acest tip de masurare se aplica articolelor de presa si opiniilor exprimate de liderii de opinie.)

Tinand cont de aceste precautii, sa admitem urmatoarele criterii de cuantificare a indicatorilor de imagine (numiti in continuare coeficienti de imagine):

(-4) - adjective scandaloase la adresa subiectului "X";

- apelul la teme compromitatoare;

- aprecieri dure;

- comentariu extrem de acid la adresa unor fapte sau declaratii ale subiectului "X";

- conflict intern (cand subiectul "X" este o institutie).

(-3) - aprecieri depreciative de tipul "pierde vremea cu replici si contrareplici";

- implicari ale subiectului "X" in scandaluri publice, fara a fi parte;

- opinii de genul "apatie generala".

(-2) - calomnii;

- declaratii dure ale subiectului "X" la adresa colegilor;

- presiuni asupra institutiei.

(-1) - aprecieri de genul "lucreaza sub semnul week-end-ului";

- relatari ironice.

(0) - stiri pur informative;

- probleme din afara intereselor proxime ale opiniei publice.

1) - articole de genul: "se linistesc apele", "se simte o dezmortire".

2) - comentare pozitiva a experientei unor membri ai organizatiei (sau a subiectului "X").

3) - evidentierea unui discurs bun;

- manifestari organizate si care s-au bucurat de o larga audienta.

4) - eficienta / competenta;

- articole care reflecta o activitate intensa;

- interviuri bune (acordate presei ostile);

- pozitii ferme in probleme de interes national.

Media aritmetica a coeficientilor de imagine zilnica determina coeficientii de imagine saptamanali:

S C_IZ

C_IS , unde: C_IS coeficient de imagine saptamanal;

N_a C_IZ coeficient de imagine zilnic;

N_a numar de articole / saptamana.

Pe temeiul calculului coeficientilor de imagine, indicatorii de imagine se distribuie in urmatorul tabel de analiza sincrona:

- grafic rezultat in urma sondajului de opinie pe segmentul a de populatie (perceptia actuala a segmentului a asupra subiectului "X");

- imaginea indusa de presa nefavorabila;

- nivelul de asteptare a segmentului a de la subiectul "X";

- imaginea indusa de presa favorabila;

- obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii.

Nota: Dupa identificarea indicatorilor de imagine, criteriile de cuantificare se amelioreaza functie de acesti indicatori, cei prezentati anterior fiind realmente aleatori.

Nivelul de asteptare a segmentului a de la subiectul "X" este similar cu "comportamentul prestabilit". Avand indicatorii comportamentului prestabilit se pot imagina strategii de ameliorare a perceptiei opiniei segmentului a, de contracarare a presei nefavorabile, de orientare a presei favorabile si de dialog cu presa neutra. Problema poate fi rezolvata mai profund prin conceperea planului de lucru cu liderii si releele de opinie, cu multiplicatorii de imagine pozitiva etc. Aceste strategii pot fi de trei tipuri:

u pas cu pas (de ameliorare continua a fiecarui indicator in parte);

u de transformare a doi indicatori negativi intr-unul pozitiv;

u de rasturnare de imagine prin crearea evenimentelor publice controlate.

Imaginii publice a subiectului "X" ii pot fi descifrate intentiile

Respectand criteriile de cuantificare se obtin graficele de evolutie a atitudinii presei pe o perioada determinata (lunar, trimestrial, semestrial). Ca instrument de lucru, un atare tip de grafic este important pentru:

u a reactiona functie de tendintele majore de evolutie (degradarea continua a imaginii publice a subiectului "X" va solicita, cu necesitate, strategii ameliorative);

u a evidentia reusita / nereusita unor actiuni intreprinse pentru a le repeta / evita;

u a masura efectul strategiilor adoptate in raport cu mass media;

u a le corela cu sondajele de opinie si a decela nivelul de influenta al presei / liderilor de opinie etc. asupra segmentului de populatie a

3. Alte instrumente ce pot fi utilizate

3.1. Evaluarea periodica a preocuparilor mass media privind o anumita problematica pendinte de subiectul "X".

Graficele de evolutie pot fi corelate cu evenimente politico-diplomatice, militare etc. Se pot degaja unele concluzii care, corelate cu alte tipuri de informatie, pot conduce la concluziile necesare fundamentarii strategiilor.

3.2. Indicatori de imagine privind comportamentul prestabilit (alti indicatori adusi in prim plan) prezenti in presa interna / presa externa / audiovizual intern / audiovizual extern.

Acest tip de decelare permite:

u punerea in evidenta a sprijinului / reactiei negative a mediilor invocate fata de indicatorii prestabiliti;

u identificarea altor indicatori de imagine - favorabili, nefavorabili, neutri - dezvoltati de sursele invocate;

u evidentierea, pe tari si/sau zone de interes, a evolutiei imaginii subiectului "X";

u construirea strategiilor (diferentiate) de reactie (pozitiva / negativa);

u aprecierea cantitativa a numarului de teme dezvoltate de mass media nefavorabila in comparatie cu cea favorabila (saracia / bogatia de subiecte);

u identificarea strategiilor mediatice adoptate de "partea nefavorabila";

u daca la tabel se adauga si mijlocul de comunicare in masa / tara, pot fi identificate coincidentele (neintamplatoare) existente intre diferite puncte de vedere.