Logistica comerciala

Logistica comerciala

Eficacitatea fortei vanzarilor depinde intotdeauna de motivatia, competenta si puterea de convingere a vanzatorilor care activeaza in reteaua de desfacere a companiei sau a organizatiei. Mai mult decat atat, aceasta eficienta este conditionata de performanta si disponibilitatea mijloacelor puse la dispozitia activitatii comerciale si necesare pentru a pregati vanzarile, pentru a realiza efectiv vanzarea propriu - zisa si pentru a evalua impactul produselor sau serviciilor prestate la cumparator.

Aceste mijloace sunt denumite generic mijloace logistice - notiune tot mai des utilizata in orice organizatie. Performantele mijloacelor logistice si pertinenta alegerii lor sunt numai una din elementele cheie in asigurarea eficientei activitatii comerciale. La aceaata se adauga fiabilitatea mijloacelor logistice, gradul lor de adaptare la cerintele si preferintele consumatorilor precum si capacitatea lor de a facilita derularea activitatilor comerciale (sau de deservire a consumatorilor).

In consecinta, activitatile comerciale (sau de deservire) care nu sunt corect derulate conform unui plan bine stabilit si erorile aparute in relatiile cu clientii reprezinta defiente grave care influenteaza negativ eficienta activitatii comerciale (de deservire). Se poate afirma, in concluzie ca exista o efienta a activitatii comerciale, cu conditia realizarii unei structuri organizatorice corespunzatoare, insotita de existenta unei organigrame functionale bazata pe un suport logistic corespunzator.

Impactul, favorabil sau nu, pe care logistica comerciala il are asupra eficientei activitatii comerciale (dupa cum acesta este sau nu organizata) necesita interventia logisticii fie pentru dezvoltarea vanzarilor, fie pentru corectarea unor erori si deficiente aparute in relatiile cu clientii.

Exista trei tipuri de trebuinte si implicit trei grupe de mijloace logistice este evidenta, bazandu-ne pe caracteristici bine conturate pentru fiecare gen de trebuinta

Primul grup corespunde sarcinilor in fata carora se afla actul de vanzare propriu zisa cu referire la: consultarea stocului si a rezervelor aferente produsului solicitat de client, implicit comenzii primite asupra volumului productiei; emiterea unor comenzi de reaprovizionare daca este cazul, etc. Pentru rezolvarea unor asemenea sarcini se foloseste un ansamblu de mijloace pe care logistica le denumeste in mod distinct "mijloace de logistica operationala". Termenul "operational" se refera in special la tratarea cantitativa a unor astfel de sarcini, ca de exemplu: numarul de comenzi de prelucrat, numarul de articole de comercializat, valoarea articolelor comercializate.

Al doilea grup este constituit din actiunile de sprijinire efectiva a vanzarii produselor prin intermediul: actiunilor publicitare, colectarii informatiilor despre piata si concurenta, pregatirii fiselor de prospectare a pietei, punerii prospectelor necesare la dispozitia comerciantilor, etc. Mijloacele folosite de logistica pentru derularea unor astfel de actiuni sunt denumite "mijloace de logistica aplicata", iar importanta folosirii lor este dictata de mediul concurential, de amploarea pietei prospectate si de complexitatea tehnica a produselor comercializate (sau a serviciilor prestate).

In sfarsit, al treilea grup, se refera la obligatia de a orienta si insoti activitatea comerciantilor sau a prestatorilor de servicii. Astfel, a solicita ca previziunile comerciale sa porneasca de la conditii stabile, a cere completarea si transmiterea unor rapoarte periodice privind valoarea si volumul vanzarilor sau al prestarilor de servicii sunt actiuni mai mult decat utile in orientarea corespunzatoare a activitatii pentru orice agent economic, pentru orice organizatie. Mijloacele folosite de logistica pentru realizarea unor

astfel de sarcini sunt denumite "mijloace logistice de pilotare".

Diferentierea existenta intre cele trei tipuri de mijloace logistice care definesc logistica operationala, logistica de sprijin si logistica de pilotaj permite tratarea separata a acestora in functie de particularitatile lor specifice. De aceea este necesara studierea particularitatilor pentru:

a) Activitatea comerciala si logistica operationala

Prin intermediul mijloacelor logistice operationale activitatea comerciala (sau de deservire a consumatorilor) va fi analizata in urmatorii termeni:

- volume de activitate exprimate in: numar de contracte si oferte, numar de produse inscrise pe comanda, frecventa reiinoirilor in relatia cu clientii.

- particularitatile clientelei concretizate in: modul de reglementare a contractelor de vanzare- cumparare; modul de incasare a facturilor de la clienti.

- specificitatea circuitelor de aprovizionare si desfacere determinata de: numarul de furnizori cu care se negociaza, natura relatiilor cu furnizorii, numarul de clienti si natura lor.

Aprecierea activitatii comerciale sau de prestari servicii a unei organizatii prin intermediul acestor termeni diferiti permite estimarea mijloacelor logisticii operationale necesare la un moment dat. Se poate vorbi de existenta unei relasii intre nivelul si specificul activitatii comerciale sau de prestare de servicii a organizatiei pe de o parte si capacitatea logisticii operationale de a trata activitatea comerciala (de prestare de servicii)

pe de alta parte. Deosebim doua situatii in acest caz si anume:

- capacitatea logisticii operationale este insuficienta comparativ cu cerintele activitatii comerciale fapt ce conduce la aparitia unor situatii negative (concretizate in intarzieri privind onorarea facturilor, erori de calcul sau de destinatie, etc.) ce conduc la scaderea eficientei activitatii comerciale (sau de prestare de servicii).

- Solicitarile activitatii comerciale sunt mici comparativ cu supracapacitatea existenta a logisticii fapt ce conduce la aparitia unor costuri de investitii suplimentare

b. Politica comerciala si logistica de sprijin

Conceperea mijloacelor logisticii de sprijin destinate a furniza ajutor activitatii comerciale permite solutionarea a doua probleme:

necesitatea informarii rapide, corecte si complete a comerciantilor despre actiunile ce le au de intreprins inclusiv punctele cheie ale acestora (starea relatiilor firmei cu clientii sai, nivelul concuremtei, prezentarea unor noi prospecte publicitare, etc)

necesitatea stabilirii timpului pe care vanzatorul il consacra sau pe care risca sa-l consacre altor sarcini diferite de cele cauzate de contactul comercial (stabilirea unor liste

de prospectare, asistenta la redactarea ofertelor, etc).

Alaturi de rezolvarea acestor necesitati, relatia existenta intre politica comerciala si logistica de sprijin permite si realizarea unor activitati de dinamizare a vanzarilor concretizate prin: marimea procentului vanzarilor din cifra de afaceri, numarul de noi contacte realizate cu clientii, frcventa actiunilor de prospectare a clientilor, etc.

c. Gestionarea dinamismului vanzarilor si logistica de pilotaj

Se poate stabili, de asemenea, o legatura intre politica urmata in gestionarea dinamismului vanzarilor si mijloacele logisticii de pilotaj. Conceperea unui anume dinamism al vanzarilor exprimat in reinnoirea clientelei, cifra de afaceri, frecventa contactelor cu clientela, etc. necesita implementarea in practica a unui instrument logistic

care sa permita: definirea orientarilor in domeniul vanzarilor, transmiterea informatiilor

necesare catre activitatea comerciala, insotirea activitatii comerciale, anticiparea evolutiei

indicatorilor ce caracterizeaza activitatea comerciala, etc.

Conceperea activitatii logistice necesita utilizarea a doua tipuri de mijloace de organizare si anume: mijloacele umane si mijloacele de tratare a informatiei comerciale.

a. Mijloacele umane

Cea mai mare parte din forta de munca ocupata in sistemul logisticii comerciale - mijloacele umane - este concentrata in subsistemul logisticii operationale, deoarece subsistemul logistic de sprijin si subsistemul logisticii de pilotaj necesita mai putina administrare si deci un necesar de forta de munca mai redus. De aceea problema esentiala a logisticii operationale este organizarea fortei de munca ocupata in acest subsistem logistic.

Mijloacele umane folosite in subsistemul logisticii operationale, se caracterizeaza prin cel putin doua exigente prioritare, calitatea si supletea fortei de munca ce lucreaza in acest domeniu.

Astfel, toate incidentele aparute in acest sector ca de exemplu: interpretarea gresita a unor comenzi, erori cantitative, nerespectarea termenelor de livrare, etc. se repercuteaza negativ asupra imaginii firmei in fata clientelei si determina aparitia unor costuri suplimentare. De asemenea activitatea comerciala (sau de deservire a consumatorilor) este dinamica, se modifica de la o perioada la alta si apar noi necesitati clientelei ce trebuie satisfacute, fapt ce solicita logisticii operationale luarea unor masuri de adaptare la noile conditii. Tocmai de aceea exigenta manifestata pentru calitatea si supletea activitatii desfasurate de angajatii din acest sector, devine o garantie a reusitei logisticii operationale.

b. Mijloacele de tratare a informatiei comerciale

Logistica comerciala presupune interconditionarea mijloacelor umane cu cele folosite in tratarea informatiei, iar tendinta de cibernetizare a activitatii comerciale actuale necesita examinarea mai atenta a sistemului de culegere, transmitere si prelucrare a informatiilor.

Orice sistem de prelucrare a informatiei este definit prin mijloacele tehnice utilizate in scop si prin arhitectura retelei informative folosite.

Mijloacele tehnice folosite in tratarea informatiei comerciale sunt un ansamblu de elemente de baza, adica tehnica de lucru efectiva, programele si reteaua.

Evolutia sistemelor de logistica comerciala (sau de deservire a consumatorilor) in aceasta situatie se realizeaza parcurgand urmatoarele faze:

Faza I : Utilizarea informaticii centrale numai prin "service" informatic

Faza a II-a: Punerea mijloacelor informatice la dispozitia directiei comerciale

Faza a III-a: Dotarea regiumilor, agentiilor, firmelor si inspectiilor cu ehipamente informatice.

Faza a IV-a: Afectarea de echipamente informatice vanzatorilor prin efort propriu.

Alegerea sistemulului de planificare a logisticii comerciale este conditionata de un numar mare de factori importanti intre care enumeram:

a. Tipul de produs / serviciu ce se comercializeaza

Produsele vandute au un impact deosebit asupra logisticii comerciale prin volumul si mijloacele comerciale pe care le antreneaza; complexitatea in redactarea ofertelor si comenzilor redactate, frecventa vizitelor comerciale implicate, etc.

b. Tipul clientelei caruia i se adreseaza produsul / serviciu

Fiecarui tip de clientela "servita" ii corespunde o serie de probleme caracteristice pentru a caror rezolvare sunt necesare solutii specifice. Astfel, o firma care are legaturi indeosebi cu tipul de comercianti "en detail" trebuie sa rezolve problemele care apar atat din felul cum sunt stabilite mijloacele de plata reglementate legal cat si din neconcordanta intre sumele inscise pe factura si cele efectiv platite de acesti comercianti la termenele stabilite prin contract. Firmele care lucreaza cu un numar foarte mare de clienti, dar de importanta redusa, urmare a problemelor pe care le implica o asemenea relatie, se orienteaza spre utilizarea inteligentei artificiale - a sistemelor expert privind organizarea relatiei comerciale cu astfel de clienti. Asemenea situatii neplacute, dar de alta natura apar si in cazul relatiei firmelor cu clientii din centrele industriale, care solicita la maxim termene de amanare la plata a facturilor neonorate.

c. Intensitatea concurentei

Concurenta si intensitatea acesteia este un factor important de care trebuie tinut cont in conceperea si planificarea logisticii comerciale. Influenta sa se manifesta in mod diferit. O concurenta puertnica este adesea insotita de un pret curent scazut de realizare a ofertei, care permite utilizarea de catre comercianti a automatizarii in redactarea ofertelor.

d. Obligatiile vanzatorilor in comercializarea produsului

Sarcinile vanzatorilor in comercializarea produselor sunt multe si diferite, depinzand atat de tipul produselor de vandutcat si de tipul interlocutorilor cu care ei vin in contact. Tocmai din aceste considerente este necesara introducerea unei logistici suple care sa ofere o anumita marja de manevra individuala vanzatorilor in relatia cu clientul.

e. Complexitatea planurilor comerciale

Planurile comerciale constituie un parametru cu statut aparte (deoarece in el se regasesc toti ceilalti parametri), foarte important in conceperea unui sistem de logistica comerciala. Efectiv, planurile comerciale pe termen scurt, mediu si lung precizeaza atat

obiectivele propuse a fi realizate in termeni de cupluri "produse-piete" si de cifre de afaceri, cat si mijloacele care vor fi folosite pentru realizarea in practica a acestor obiective.

Din aceste considerente este necesara respectarea unor principii in activitatea de planificare a logisticii comerciale si anume: rapiditate, viziune globala si analitica, evolutie, progresivitate si continuitate.

Principiul rapiditatii, presupune intocmirea cat se poate de repede a caietului de sarcini cu activitatea comerciala. In absenta acestui principiu riscam fie sa nu elaboram niciodata un plan de logistica comerciala in contextual cerut de activitatea comerciala, fie sa elaboram un plan care este deja compromise de situatia reala de pe piata

Principiul viziunii globale si analitice, cere ca in planificarea logisticii comerciale sa se tina cont de necesitatea unei viziuni de ansamblu asupra activitatii comerciale, care pot fi apoi dezvoltate separat.

Principiul evolutiei, arata ca trebuintele si satisfacerea acestora sub aspectul tratarii informatiei sunt in continua schimbare, iar solutiile propuse la un moment dat trebuie sa asigure atat prelucrarea volumelor diferite de informatii, cat si evitarea aparitiei costurilor prohibitive urmare a adaptarii unor solutii de prelucrare necorespunzatoare momentului respectiv.

Principiul progresivitatii, asigura existenta si functionarea lantului de prelucrare a informatiilor inregistrate din continutul comenzilor. Astfel, apare posibilitatea de a utiliza lantul ca sursa de informatii pentru alte sisteme organizatorice. De aceea lantul are particularitatea de a raspunde unei trebuinte foarte stabile, ca de exemplu situatia Registrului de scadente

Principiul continuitatii, este necesar de aplicat deoarece realizarile raman uneori in intarziere, iar evolutiile curente pot afecta destul de substantial obiectivele urmarite si mijloacele alocate pentru acestea prin plan. De aceea trebuie asigurata continuitatea pentru a opera in timp oportun modificarile necesare in vederea realizarii prevederilor din planul logisticii comerciale.

Respectarea acestor principii conduce la un sistem managerial de calitate al logisticii comerciale.