MEDIUL AMBIANT AL ORGANIZATIEI - Factorii tehnici si tehnologici

MEDIUL AMBIANT AL ORGANIZATIEI

1 Factorii mediului ambiant

Activitatea unei intreprinderi este influentata de o maniera complexa si intr-o masura crescanda de mediul inconjurator si factorii determinanti ai acestuia.

Organizatia este un sistem deschis, fiind influentata direct de alte organizatii si indirect de factorii economici, tehnici, sociali, politici etc. ai mediului in care actioneaza.

Astfel, firma preia din mediul ambiant materii prime, materiale, combustibili, energie, utilaje, forta de munca, tehnologii noi, resurse financiare, metode si tehnici de management s.a., pe care le introduce in procese interne de productie si management, din care rezulta produse si servicii pe care le transfera aceluiasi mediu.

Mediul ambiant este deosebit de dinamic, ca urmare a schimbarilor ce intervin in cadrul lui, indeosebi sub impactul revolutiei stiintifico-tehnice. Astfel, la perioade tot mai scurte apar noi produse si tehnologii, noi materii prime si surse de energie, noi masini si instalatii, noi sisteme, metode si tehnici de management s.a.

Organizatia poate sa desfasoare o activitate normala si eficienta numai in masura in care cunoaste factorii mediului ambiant, modificarile care intervin, adaptandu-se continuu la cerintele acestuia.

Organizatia, insa, este o componenta de baza a mediului in care actioneaza si, in consecinta, prin activitatea pe care o desfasoara influenteaza mediul ambiant.

Asadar, adaptarea organizatiei la mediu nu este pasiva, ci activa, prin influentele pe care le exercita asupra mediului.

Mediul ambiant include toate elementele exogene firmei, de natura economica, tehnica, politica, demografica, culturala, stiintifica, organizatorica, juridica, psiho-sociologica, educationala si ecologica ce marcheaza stabilirea obiectivelor acesteia, obtinerea resurselor necesare, adoptarea si aplicarea deciziilor de realizare a lor.

In conceptia managementului strategic pentru elaborarea si aprecierea unei strategii economice judicioase si, implicit, a unui model de management strategic trebuie sa se tina seama de toate aceste componente, de intensitatea influentei lor, de evolutiile acestora si de interdependentele existente intre actiunea acestor factori si activitatea prezenta si de perspectiva a intreprinderii.

Acest mediu, care constituie terenul de manifestare a managementului strategic, are urmatoarele caracteristici:

unicitatea, respectiv faptul ca fiecare firma are mediul ei, individualizat, nerepetabil; doua firme foarte asemanatoare ca profil, dimensiune, piete etc. se confrunta cu medii sensibil diferite;

dinamismul, conferit de schimbarile diferite ca frecventa si amplitudine pe care le sufera elementele componente;

sensibilitatea la influenta, in sensul ca mediul determina, pe numerose cai, activitatea firmei dar, in acelasi timp, suporta influentele acesteia care sunt direct proportionale cu dimensiunea ei, volumul afacerilor sale, pozitia detinuta in cadrul industriei de profil. Aceasta caracteristica a mediului genereaza pentru fiecare firma posibilitatea de a identifica zonele cele mai sensibile ale mediului si oportunitatile pe care acestea le ofera, precum si de a valorifica adecvat oportunitatile respective.

Fiecare factor al mediului influenteaza activitatea organizatiei intr-un mod specific. Totodata, se recomanda abordarea sistematica a acestor factori, datorita multiplelor corelatii dintre ei, care potenteaza influenta lor asupra organizatiei.

Asa cum s-a aratat, factorii externi ai mediului ambiant al firmei sunt:

.. Factori economici.

.. Factori tehnici si tehnologici.

.. Factori manageriali.

.. Factori demografici.

.. Factori socio-culturali.

.. Factori naturali.

.. Factori politici.

.. Factori juridici.

Factorii economici

Prima categorie, factorii economici, reprezinta ansamblul elementelor de natura economica din mediul ambiant cu actiune asupra activitatii organizatiei.

Intre acestia enumeram:

• piata interna si internationala;
• puterea de cumparare a populatiei;
• potentialul financiar al economiei;
• ritmul de dezvoltare economica;
• parghiile economico-financiare;
• rata inflatiei;
• rata somajului;
• fluctuatia cursului de schimb al monedei nationale in raport cu principalele valute;
• coeficientul riscului de tara; atractivitatea economiei, in general, si a industriei de profil, indeosebi, pentru investitorii straini;
• rata dobanzilor la creditele acordate de banci;
• situatia industriei de profil (in expansiune, in declin, matura etc.);
• structura pietei specifice;
• dimensiunile si formele de manifestare ale economiei subterane;
• mecanismul formarii preturilor; sistemul de impozite si taxe;
• stabilitatea economica generala.

Factorul economic are influenta cea mai importanta asupra managementului organizatiei, datorita faptului ca include piata.

Or, asa cum se stie, supravietuirea si dezvoltarea unei firme depind, in primul rand, de existenta pietei.

In plus, toti ceilalti factori economici, referitori la preturi, credite, impozite, taxe, vama etc. marcheaza sensibil marimea profitului firmei si modul sau de impartire si, implicit, marimea si dinamica resurselor proprii si atrase.

Adaptarea organizatiei la cerintele pietei interne si externe presupune dezvoltarea activitatii de marketing, care inseamna, in primul rand, acceptarea ideii de orientare a activitatii firmei catre piata, catre nevoile de consum, in general catre ceea ce alcatuieste mediul sau inconjurator. Introducerea spiritului de marketing produce o rasturnare a raportului traditional dintre firma si piata; daca in optica premergatoare marketingului firma produce mai mult sau mai putin, independent de cerintele reale ale pietei, incercand apoi sa se impuna pietei cu produsele sale, in viziunea marketingului, aceasta trebuie sa produca si sa ofere pietei ceea ce se cere.

Intreaga activitate a firmei trebuie vazuta din punctul de vedere al cumparatorului.

Alte manifestari economice majore genereaza efecte notabile la nivelul organizatiei.

Inflatia, variatia nivelului dobanzilor si a cursurilor de schimb, penuria anumitor resurse cu efect asupra pretului lor sunt fenomene monitorizate cu mare atentie, datorita influentelor pe care pot sa le exercite.

Factorii economici determina mediul economic, mediu ce se caracterizeaza prin urmatoarele trasaturi:

importanta vitala pe care o are pentru activitatea firmei si sansele acesteia de prosperitate si expansiune, dat fiind faptul ca firma este, inainte de toate, un sistem social cu vocatie economica;

turbulenta deosebita, uneori chiar violenta, a sistemelor mondial, regionale si nationale specifice economiei contemporane. Turbulenta este determinata de dinamica fenomenelor economice actuale, de interdependenta tot mai accentuata intre fenomene si intre sistemele mentionate, de complexitatea deosebita a problemelor generate de dezechilibrele cronice acumulate pe parcursul dezvoltarii societatii (polarizarea bogatiei si a saraciei pe glob, potentialul stiintific si tehnologic inegal al tarilor, primejdiile generate de poluare, desertificarea etc.);

faptul ca toate celelalte laturi ale mediului firmei - sociala, tehnologica, ecologica, politica - isi manifesta impactul pe planul economic, acesta avand rolul insumator pentru toate efectele schimbarilor produse in laturile mentionate. Insumarea este posibila datorita faptului ca orice schimbare tehnologica, sociala etc. care afecteaza firma presupune costuri, evaluarea realista a acestora constituind o responsabilitate primordiala a managementului ei strategic.

Factorii de management

Alaturi de factorii economici, factorii de management exogeni firmei au o influenta considerabila asupra acesteia.

Din categoria factorilor de management - care presupun totalitatea elementelor manageriale ce influenteaza direct sau indirect unitatea economica - fac parte, printre altii, strategia nationala economica, sistemul de organizare a economiei nationale, modalitatile de coordonare, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte firma respectiva, mecanismele motivationale, calitatea studiilor, metodelor si tehnicilor manageriale furnizate de stiinta.

Factorii manageriali influenteaza procesul managementului strategic pe multiple planuri: strategia nationala, in special asupra marimii obiectivelor, accesibilitatii resurselor externe, disponibilitatii de licente etc.; stocul national de cunostinte si know-how managerial marcheaza conceptia si gradul de fundamentare a strategiei pe noutatile manageriale etc.

Marimea impactului factorilor manageriali asupra managementului strategic depinde, in principal, de dimensiunea si profilul firmei si de gradul de centralizare/descentralizare a managementului statal. Cu cat firma are o dimensiune mai mare si furnizeaza produse sau servicii mai importante pentru tara, cu atat interfata sa cu factorii manageriali externi este mai intensa.

De asemenea, un grad de descentralizare mai accentuat al managementului statal multiplica contactele firmei cu institutiile si mecanismele sale manageriale si le confera un impact superior.

Tendinta pe plan mondial este de amplificare a impactului factorilor manageriali asupra strategiilor firmei pe fondul profesionalizarii managementului.

Factorii tehnici si tehnologici

Sfera de cuprindere a factorilor tehnici si tehnologici care formeaza mediul tehnologic extern al firmei se refera la nivelul tehnic al masinilor, utilajelor si instalatiilor achizitionate din tara sau din import, tehnologiile furnizate firmei prin cercetarile intreprinse de organizatii specializate, licentele disponibile, nivelul de dezvoltare a cercetarilor documentare, capacitatea inovativa a laboratoarelor sau sectiilor institutelor de cercetare s.a.

Mediul ambiant tehnic si tehnologic are o influenta hotaratoare asupra activitatii firmei.

Nivelul tehnicii si tehnologiei folosite influenteaza nivelul productivitatii muncii, nivelul costurilor de productie, calitatea produselor si a serviciilor, nivelul profitului etc.

Elementele tehnice contextuale, ce tin de profilul firmei, isi pun amprenta, indeosebi, asupra partii tehnico-materiale si financiare a resurselor strategice si optiunilor strategice.

De altfel, o parte importanta a optiunilor strategice - innoirea echipamentelor, introducerea de noi produse, retehnologizarea, informatizarea etc. - are un continut predominant tehnic.

Nu intamplator, cand se abordeaza dezvoltarea si eficienta firmelor, in prim plan sunt frecvent robotizarea, informatizarea, liniile flexibile de productie etc., adica expresiile concrete ale evolutiei factorului tehnic in perioada actuala.

Latura tehnologica a mediului firmei are o semnificatie globala care depaseste cu mult impactul localizat pe care il poate avea asupra activitatii unitatii economice si care decurge din faptul ca, in prezent, strategiile dezvoltarii economiilor moderne au drept cheie de bolta stimularea puternica si afirmarea viguroasa a progresului tehnologic.

Fenomen definitoriu al lumii contemporane, progresul tehnologic are un caracter exploziv, complex si multilateral, efectele schimbarilor tehnologice care ii dau substanta manifestandu-se in urmatoarele directii principale: aparitia de noi produse si servicii; aparitia unor solutii alternative in domeniul materiilor prime, al metodelor de prelucrare si al prestarii serviciilor (de exemplu, dezvoltarea aliajelor, a materialelor plastice si a materialelor compozite a permis constructia automobilelor mai usoare si reducerea consumului de combustibil la propulsarea acestora, iar automatizarea si robotizarea liniilor de asamblare din industria automobilelor au modificat sensibil tehnologia productiei de serie mare); producerea de schimbari in produsele si serviciile complementare.

Factorii demografici

Importanta resurselor umane in realizarea obiectivelor se reflecta in cresterea influentei factorilor demografici asupra activitatii organizatiei.

Principalii factori demografici sunt urmatorii: numarul populatiei, structura populatiei pe sexe si varsta, durata medie de viata, natalitatea si mortalitatea, ponderea populatiei ocupate.

Etapa de tranzitie spre economia de piata isi pune amprenta si asupra modului de asigurare si perfectionare a managerilor si specialistilor din unitatile economice, prin exigentele sporite pe care le ridica in ceea ce priveste selectia, incadrarea, evaluarea, motivarea si promovarea salariatilor.

Competenta devine elementul hotarator in conceperea si derularea tuturor activitatilor de personal si, totodata, conditia fundamentala a succesului elaborarii si implementarii strategiilor intr-un mediu concurential din ce in ce mai acerb.

Mutatiile ce se preconizeaza in perimetrul acestor factori sunt numeroase: de la deplasarea substantiala a populatiei ocupate spre sfera serviciilor, la orientarea scolii romanesti spre asigurarea cantitativa si calitativa a nevoilor de cadre ale economiei; toate trebuie concepute si operationalizate astfel incat sa faciliteze derularea unor activitati microeconomice, de inalta competitivitate.

Factorii socio-culturali

Factorii socio-culturali, in care se includ structura sociala a populatiei, ocrotirea sanatatii, invatamantul, cultura, stiinta, mentalitatea, cu influenta directa sau indirecta asupra firmei au o semnificatie deosebita in economia de piata.

Un rol decisiv il joaca invatamantul, care determina hotarator calificarea si pregatirea profesionala si culturala a fortei de munca, ceea ce influenteaza nivelul general al eficientei activitatii.

Referindu-se la rolul invatamantului, un reputat publicist francez, J. J. S. Schreiber, arata: "Avansul tehnologic american este consecinta virtuozitatii in gestiune. Una si cealalta se datoreaza unui fulgerator avant al educatiei. Nu este nici un miracol. America beneficiaza in acest moment de un profit masiv din cea mai rentabila dintre investitii,

formarea oamenilor" (J. J. S. Schreiber [41]).

Latura sociala a mediului firmei mai cuprinde si atitudinile si valorile consacrate ale societatii, precum si comportamentul individual si colectiv motivat de aceste valori.

Atitudinile si valorile sunt percepute de firma sub forma nevoilor, preferintelor si gusturilor in continua schimbare ale clientilor, sub cea a rolului pe care societatea doreste sa-l joace firma in cadrul ei, a nevoilor si atitudinilor propriilor salariati.

Atitudinile sociale cele mai ferme sunt exprimate sub forma de legi si reglementari, constituindjaloane in care trebuie sa se inscrie activitatea firmei.

Pentru firma, latura sociala a mediului ei presupune asumarea unei responsabilitati sociale care semnifica implicarea legitima si obligatia managerilor, ce actioneaza in baza prerogativelor lor oficiale, sa serveasca si sa apere interesele "detinatorilor de interese" (stakeholderilor) in afacerile firmei, altele decat cele ale lor proprii.

Factorii politici

Deosebit de importanti, factorii politici actioneaza, de asemenea, direct sau indirect asupra intreprinderilor, regasindu-se, in principal, in politica economica, sociala, politica stiintei, politica invatamantului, politica externa, cu influenta in ceea ce priveste sursele si modalitatile de constituire, cat si obiectivele si mijloacele de realizare a lor. Managementul este, la randul sau, influentat nemijlocit de factorii politici prin impactul pe care il genereaza asupra fundamentarii strategiilor si politicilor firmelor, a deciziilor de realizare a obiectivelor prevazute de acestea.

Pe plan intern, puterea politica poate sa incurajeze lumea afacerilor prin crearea unui climat de stabilitate generat de corecta si uniforma aplicare a unor reguli valabile pentru toti agentii economici si prin cultivarea in interiorul aparatului administrativ, ca si in randurile opiniei publice, a unei perceptii obiective a mecanismului economiei si cel al afacerilor.

In planul relatiilor externe puterea politica poate sa avantajeze afacerile agentilor economici nationali sau interni prin mijloace multiple: asigura bariere protectioniste pentru protejarea pietei interne, permite asocierea producatorilor interni pentru obtinerea unor avantaje concurentiale, ofera sprijin politic in obtinerea unor contracte de export etc.

Concomitent cu factorii mai sus mentionati, in categoria factorilor politici se include si politica altor state care, alaturi de politica organismelor politice internationale, exercita o influenta apreciabila asupra activitatilor microeconomice.

"Intrarea" tarii noastre si a fiecarei firme in parte in Europa si in lume, participarea eficace la circuitul economic mondial de valori materiale si spirituale sunt serios conditionate de actiunea acestor factori.

Factorii ecologici

Activitatile pe care le desfasoara au, in functie de profilul firmei, un anumit impact asupra mediului ei inconjurator; acesta din urma, la randul sau, influenteaza activitatea firmei in sensul ca ii ofera un cadru favorizant sau, dimpotriva, nefavorabil pentru desfasurarea acesteia.

Din categoria factorilor naturali (ecologici) fac parte, printre altii: resursele naturale, apa, solul, climatul, vegetatia, fauna.

Asupra strategiei firmei, factorii ecologici isi manifesta influenta, in principal, pe doua planuri.

Prima si cea mai importanta are in vedere faptul ca o parte majora a resurselor strategiei, fara de care firma nu poate functiona si dezvolta, este tocmai de natura ecologica.

In consecinta, aceasta conditioneaza accesul la materii prime, energie, apa etc.

Influenta cea mai directa si profunda in acest plan se manifesta in firmele din industria extractiva, profilate pe extragerea resurselor naturale.

O a doua influenta majora se refera la restrictiile pe care le impune protejarea mediului ambiant.

Din ce in ce mai frecvent si cu o intensitate sporita, optarea pentru anumite tehnologii sau echipamente este restrictionata de respectarea anumitor baremuri ecologice.

O proportie sporita din resursele previzionate prin strategie vizeaza nu desfasurarea propriu-zisa a activitatilor intreprinderii, ci prevenirea poluarii mediului.

Pentru managementul strategic, componenta ecologica a mediului sau de actiune prezinta schimbari care s-au produs deja sau se vor produce si care reprezinta tot atatea provocari:

cresterea importantei in asigurarea avantajului competitiv al firmei, a experientei acesteia si a acumularilor ei anterioare in dezvoltarea tehnologiilor nepoluante si in realizarea produselor si serviciilor nepoluante la clienti;

intensificarea fara precedent a concurentei pe piata majoritatii produselor/serviciilor, firmele cele mai performante pe planul protectiei mediului , prin tehnologiile utilizate si prin produsele fabricate, fiind cele care au sanse sporite de a infrunta cu succes concurenta;

inasprirea reglementarilor la nivel international, national si local cu privire la protectia mediului, ceea ce genereaza solicitari suplimentare pentru firme;

intensificarea cercetarii-dezvoltarii la nivelul firmelor si al grupurilor de firme pentru punerea la punct a tehnologiilor curate, imbunatatirea performantelor ecologice ale proceselor de fabricatie, perfectionarea echipamentelor anti-poluare.

Factorii juridici

Aceasta latura a mediului firmei ii influenteaza acesteia activitatea prin restrictiile pe care le impune cu privire la modul de desfasurare si care iau forma legilor si deciziilor Executivului si ale autoritatilor locale ce impun anumite operatiuni si interzic efectuarea altora; reglementarilor si altor acte normative care detaliaza modul de aplicare a legilor; raportarilor efectuate de firme privind activitatea desfasurata si performantele realizate; altor diverse prevederi si instructiuni privind, de exemplu, politicile de utilizare a resurselor naturale, de prevenire a poluarii mediului, de supraveghere guvernamentala a firmelor aflate in dificultate financiara.

In sfera de cuprindere a acestei laturi este inclusa si influenta exercitata, pe diverse canale, de firme si grupe de firme cu interese comune, asupra organismelor institutionale cu prerogative in domeniul elaborarii, fundamentarii si adoptarii legilor si celorlalte acte reglementative, in scopul de a orienta prevederile acestora potrivit intereselor mentionate. Raporturile firmelor cu organismele parlamentare si guvernamentale, realizate prin intermediul grupurilor de interese (lobby), precum si cu persoane sau grupuri de persoane care au putere politica, sunt determinate de sistemul politic al tarii, precum si de gradul de implicare a statului in activitatea economica.

Influenta factorilor juridici se manifesta atat in ceea ce priveste constituirea firmelor - Legea 31/1990 cu privire la societatile comerciale este principalul act normativ in acest domeniu - cat si functionarea si dezvoltarea lor.

Sunt reglementate prin acte normative specifice organismele de management participativ ale regiilor autonome si societatilor comerciale, mecanismele decizionale si structural-organizatorice derulate in cadrul acestora, precum si componenta lor.

Dar ceea ce este foarte important, o multitudine de alti factori ai mediului ambiant (economici, de management, tehnici si tehnologici etc.) isi exercita impactul prin intermediul unor normative, a unor reglementari din care se detaseaza legea salarizarii, legea investitiilor de capital strain, legile din domeniul preturilor, tarifelor, creditarii si impozitarii, legea invatamantului, legea cercetarii-dezvoltarii, legea finantelor publice, ori legea cu privire la organizarea ministerelor.

Ca atare, factorii juridici pot fi abordati ca un corolar al celorlalte categorii de factori ai mediului ambiant, facilitand sau impiedicand actiunea acestora.

2 Fortele competitive in cadrul unei industrii

Desfasurarea unei activitati eficiente (pentru firmele existente) sau fundamentarea deciziei de implantare intr-un nou sector (pentru firmele noi) necesita urmarirea si analiza atenta a tuturor factorilor care se manifesta in cadrul sectorului respectiv, pentru a valorifica actiunea factorilor favorabili si a preveni impactul negativ pe care il poate avea actiunea factorilor nafavorabili asupra activitatii firmei.

Modelul fortelor competitive de pe o piata, conceput de M. Porter a devenit, rapid, element de referinta la scara mondiala in literatura si practica manageriala pentru caracterul sau sintetic si pentru faptul ca identifica clar fortele cele mai intense comune pietelor specifice tuturor industriilor, in ciuda diferentelor apreciabile care exista, in acelasi timp, intre piete  

Intensitatea rivalitatii dintre agentii economici existenti in cadrul unei ramuri industriale depinde de o serie intreaga de elemente, intre care:

• structura sectorului, respectiv numarul de agenti economici, marimea si specificul lor, puterea lor economica;
• absenta diferentierii produselor, situatie care conduce la ascutirea concurentei prin preturi;
• rata scazuta a cresterii, fapt ce determina agentii economici sa-si intensifice eforturile pentru a ocupa un segment cat mai important de piata.

Aproape fiecare ramura industriala are un lider care detine o pondere insemnata din piata; acesta poate determina variatia preturilor, are o capacitate mare de promovare a produselor si un sistem special de distribuire.

Aceste firme domina net si isi pun problema extinderii pietei globale prin descoperirea de noi utilizatori ai produselor lor, prin largirea gamei sortimentale si crearea de noi produse, avand la baza un proces inovational continuu, sustinut atat prin alocarea de resurse umane, cat si financiare.

Firmele care se situeaza pe primele locuri in cadrul ramurii industriale, imediat dupa lider, lupta pentru extinderea segmentului de piata, folosind strategii ofensive.

Firmele mici si mijlocii lupta pentru mentinerea segmentelor lor de piata si pentru atragerea de noi clienti.

Concurenta este mai mare atunci cand:

• exista multe firme mici sau cand nu exista o firma dominanta care sa fixeze standarde pentru concurenti;
• iesirea din ramura este dificila;
• exista supracapacitate economica, costuri fixe mari, produse perisabile;
• ramurile au o productie nediferentiata.

Cand pretul este singurul element de diferentiere pentru cumparator, exista dorinta de a castiga segmentul de piata prin scaderea pretului, determinand un "razboi al preturilor".

Demersul strategic este puternic influentat de caracteristicile ramurii industriale din care firma face parte.

In cazul unor industrii fragmentate, definite de existenta unor mici competitori ale caror motivatii si obiective au caracter individual, stabilirea unui lider va aduce venituri substantiale.

Lupta pentru un segment de piata poate deveni foarte dura si, in general, se aplica strategii focalizate pe activitati forte ale firmei.

In literatura de specialitate sunt sugerati cinci pasi care sa permita obtinerea informatiilor necesare pentru generarea alternativelor de strategie intr-o industrie fragmentara:

determinarea structurii de ramura si a pozitiei concurentilor;

determinarea cauzelor fragmentarii;

daca poate fi evitata fragmentarea si cum anume?;

unde trebuie sa fie pozitionata firma pentru a-si asigura succesul?;

Raspunsurile la aceste probleme conduc la alegerea tipului potrivit de strategie.

Se opteaza in cele mai multe cazuri pentru strategii ofensive care sa permita castigarea unei pozitii cat mai bune pe piata si obtinerea unor profituri considerabile  

In situatia industriilor cu risc considerabil, in care nu a fost stabilit un produs standard, preturile sunt in scadere, in conditiile in care sunt posibile reduceri serioase ale costurilor, iar informatiile despre concurenti sunt insuficiente, este important sa se creeze cerere si sa se dea incredere cumparatorilor in produsele firmelor care activeaza in sector.

Pentru aceasta se poate apela la specializare si cooperare pentru a se atinge anumite standarde de calitate.

Industriile in declin determina alte strategii decat cele la care se recurge in conditii normale.

Alternativele strategice depind de imaginea asupra activitatii concurentilor.

Intrebarile care se pun sunt: cat de repede vor parasi concurentii acest sector?

Cat de riguros isi vor apara pozitiile cei care raman?

Raspunsurile pot oferi datele necesare pentru alegerea unei strategii de retragere sau, in anumite conditii, a unei strategii de consolidare.

Sporirea calitatii produselor si mentinerea sau chiar reducerea costurilor constituie "arme" importante, folosite pentru apararea segmentului de piata detinut si, eventual, intr-o situatie favorabila pentru extinderea lui.

Industriile cu orizont mondial nu se limiteaza la pietele nationale, sunt caracterizate de existenta unor firme foarte puternice.

Alternativele lor strategice trebuie dezvoltate intr-o perspectiva globala si pe perioade mari de timp.

Potentialii intrati

Cea de-a doua forta competitiva figurata in model - potentialii intrati pe piata - poate produce modificari semnificative ale industriei prin capacitatile de productie si resursele pe care le introduc in competitie, eforturile intense pe care le desfasoara pentru a se insera avantajos pe piata si eventualele noi conceptii strategice pe care le promoveaza.

Barierele la intrarea pe piata constituie determinantii esentiali ai amenintarii pe care potentialii intrati o prezinta pentru firmele existente pe piata respectiva.

Aceste bariere sunt urmatoarele:

Costurile de transfer.

Efectul de experienta.

Accesul la reteaua de distributie.

Existenta unei rezerve de capacitate de productie.

Nevoile de capital.

Politica guvernului si reglementarile existente.

Costurile de transfer.

Reprezinta costurile imediate pe care un cumparator trebuie sa le suporte pentru a trece de la produsele unui furnizor la produsele altui furnizor. Aceasta bariera poate sa fie de ordin pur psihologic si legata de imaginea deja formata despre o anumita marca, dar ea poate reprezenta o cheltuiala importanta in momentul in care adoptarea de produse de o alta marca (de la un alt furnizor) necesita adaptarea altor factori de productie.

Principalele categorii de cheltuieli care stau la baza formarii costului de transfer sunt:

• costurile privind modificarea produsului pentru ca acesta sa corespunda produselor noului furnizor;
• costurile privind verificarea sau certificarea produsului unui nou furnizor pentru asigurarea ca el corespunde scopului urmarit;
• costuri privind investitiile efectuate pentru achizitionarea unor noi echipamente necesare utilizarii produsului unui nou furnizor (utilaje de productie, aparate de masura si control etc.);
• costuri privind reorganizarea sistemului logistic;
• costuri privind eventualele compensatii platite pentru ruperea relatiilor contractuale cuvechiul furnizor;
• alte costuri suplimentare suportate de cumparator ca urmare a schimbarii furnizorului (de exemplu, in industria siderurgica schimbarea furnizorului de materii prime poate atrage dupa sine o cresterea a cheltuielilor cu energia electrica pentru consum tehnologic).

In consecinta, costul de transfer constituie o bariera de intrare in masura in care noul intrat pe piata trebuie sa ofere avantaje imediate si inedite (in termeni de calitate, pret etc.) pentru atragerea clientelei firmelor rivale si cucerirea unei parti de piata.

Aceste costuri vor fi cu atat mai mari cu cat produsul se situeaza in faza de demaraj a ciclului de viata, cand firma este pusa si in fata unor cheltuieli specifice acestei faze.

Efectul de experienta.

Fenomenul de experienta se bazeaza pe observatia urmatoare: atunci cand se incepe fabricarea unui nou produs apare un fenomen de "ucenicie" sau de "familiarizare".

Pe masura ce experienta practica creste, timpul de fabricatie tinde sa se reduca si costul se diminueaza.

Efectul de experienta constituie un avantaj in materie de costuri pentru firmele deja implantate pe piata fata de rivalii lor potentiali.

Accesul la reteaua de distributie.

In masura in care firmele deja existente isi desfac produsele prin diferite retele de distributie, noua firma ar trebui sa determine aceste retele sa accepte si produsul sau acordandu-le anumite avantaje.

Acest fapt va avea ca efect diminuarea profiturilor firmei producatoare. Mai mult decat atat, concurentii existenti pe piata pot intretine relatii privilegiate cu retelele de distributie, pot avea legaturi de exclusivitate sau pot sa acapareze total reteaua de distributie si, in acest caz, obstacolul este acela ca noul intrat va trebui sa-si creeze propria sa retea de distributie pentru desfacerea produselor sale, fapt ce implica costuri substantiale.

Acest obstacol nu este eficient in toate cazurile, o firma care se diversifica poate avea o retea de distributie pentru celelalte activitati ale sale si care poate sa fie utilizata si pentru noile produse.

Existenta unei rezerve de capacitate de productie.

Prezenta pe piata a unor intreprinderi avand o rezerva de capacitate de productie relativ importanta constituie o bariera de intrare in masura in care aceasta reprezinta o posibilitate imediata a acestor firme de saturare a pietei, in conditiile in care se inregistreaza o crestere a cererii.

Noul potential intrat nu poate avea speranta compensarii acestui obstacol decat oferind un avantaj inedit clientelei.

Nevoile de capital.

In momentul lansarii pe piata firma trebuie sa dispuna de resurse financiare considerabile pentru a face fata concurentei.

In consecinta, la necesitatile mari de capital legate de activitatea de

cercetare-dezvoltare si investitii pentru obtinerea noului produs se adauga cele legate de publicitate agresiva, promovare etc., iar lipsa capitalului necesar suportarii acestor cheltuieli poate constitui o veritabila bariera de intrare.

Nevoile mari de capital necesitate de unele domenii de activitate limiteaza numarul potentialilor intrati.

Acest fapt poate fi amplificat si de situatia in care accesul pe piata de capital este dificil sau capitalul necesar nu poate fi procurat decat cu dobanzi foarte mari, ca urmare a riscului sporit pe care il prezinta noile firme.

Politica guvernului si reglementarile existente.

Acestea reprezinta ultima mare sursa de obstacole la intrarea pe piata. Statul poate limita sau interzice intrarea in anumite sectoare prin diferite restrictii sau cerinte impuse firmelor, cum ar fi: obligatia de a avea o licenta, limitarea accesului la diferite categorii de resurse materiale sau prin diferite alte reglementari din cadrul unor sectoare de activitate, precum: norme de poluare, reglementari privind calitatea si securitatea produsului etc.

De exemplu, obligatiile privind poluarea pot determina o crestere a capitalului necesar la intrare, pot complica tehnologia de productie sau determina modificarea instalatiilor.

Normele de verificare impuse produselor, frecvente in sectorul alimentar si sectoarele de produse vizand sanatatea oamenilor, implica termene mai mari de obtinere a aprobarilor necesare, care nu numai ca maresc costurile de intrare, dar permit firmelor existente sa se informeze cu privire la noii intrati potentiali, sa cunoasca complexitatea produsului noului concurent, elemente ce le va usura formularea unei strategii in vederea ripostei.

Presiunea exercitata de produsele de substitutie

Produsele de substitutie constituie o concurenta directa pentru produsele sectorului, limitand profiturile ce pot fi obtinute.

Nevoia si interesul de profit cat mai ridicat determina firmele producatoare sa cerceteze si sa asimileze in permanenta noi produse, care satisfac aceleasi nevoi de intrebuintare, dar au costuri mai mici sau o calitate mai buna, fapt ce amplifica competitia intre firmele producatoare.

Pericolul substituirii isi are sursa principala in evolutiile tehnologice.

Substituirea consta in inlocuirea unui produs sau serviciu existent cu un altul care indeplineste aceeasi functie, asigurand astfel beneficiarului o utilitate mai mare la un cost competitiv.

Pentru a anticipa pericolul substituirii este necesar:

• sa se cunoasca bine functia pe care o indeplineste produsul sau serviciul;
• sa se supravegheze noile tehnologii cum sunt: informatica, electronica sau biotehnologiile, susceptibile de aplicatii foarte variate.

Acaparand o parte a cererii, substituirile accelereaza declinul sectorului si pot conduce la o situatie de supracapacitate instalata.

Conjugarea celor doua efecte - scaderea rentabilitatii si a cererii globale - conduce la intensificarea iremediabila a luptei concurentiale.

Capacitatea de negociere a clientilor

Clientii incearca sa obtina reduceri de pret, negociaza servicii mai extinse sau de o mai buna calitate, de multe ori punand producatorii "fata in fata" etc., toate aceste actiuni exercitandu-se in detrimentul rentabilitatii sectorului. Intensitatea actiunii lor depinde de puterea detinuta de diferitele grupuri de clienti in cadrul sectorului.

Un grup de clienti va fi puternic daca se va gasi in una din situatiile:

cumpara cantitati importante in raport cu cifra de afaceri a vanzatorului;

produsele cumparate in sector detin o pondere mare in costurile sau valoarea totala a aprovizionarilor cumparatorului. In acest caz cumparatorul nu va ezita sa se informeze pentru a obtine cele mai mici preturi;

produsele sunt standardizate sau slab diferentiate. In acest caz, clientii sunt siguri totdeauna ca vor gasi alti furnizori, vor fi tentati sa puna ofertantii "fata in fata", optand, in final, pentru oferta cea mai avantajoasa;

costurile de transfer suportate de clienti la schimbarea furnizorilor sunt reduse;

clientii sunt partial integrati in amonte sau exista o amenintare credibila de integrare in amonte. In prima situatie, fabricatia partiala le ofera posibilitatea cunoasterii in detaliu a costurilor produsului, ceea ce constituie un mare atu in momentul negocierii. In situatia a doua, clientul, amenintand ca va produce el insusi produsul respectiv, incearca obtinerea, prin negocieri, a unui pret mai mic;

produsul sectorului nu influenteaza calitatea produselor clientului. In acest caz, clientii sunt foarte sensibili la variabila pret, ei vor cauta obtinerea unor preturi scazute;

oferta este mai mare decat cererea. In aceste conditii clientii pot opta pentru produse de calitate mai buna sau cu un pret mai scazut.

O firma isi va imbunatati pozitia strategica daca reuseste sa lucreze cu clienti care sunt mai putin in masura sa exercite asupra ei efecte defavorabile.

Capacitatea de negociere a furnizorilor

Furnizorii, prin marimea preturilor, reducerea calitatii produselor livrate sau prin modificarea conditiilor de vanzare, au posibilitatea de a micsora rentabilitatea unui sector.

Furnizorii sunt mai puternici in negocieri cu firmele cumparatoare daca:

grupul de furnizori este mai concentrat decat sectorul in care vinde. Vanzand unor clienti mai dispersati, libertatea de actiune asupra preturilor, calitatii si conditiilor de vanzare creste;

.. nu sunt obligati sa lupte impotriva produselor de substitutie;

sectorul este un client putin important pentru grupul de furnizori. In aceasta situatie, furnizorii nu trebuie sa se preocupe sa practice preturi rezonabile cu scopul de a nu pierde principala lor sursa de venituri;

produsul furnizorului este un mijloc de productie important in sectorul de activitate al clientului. In acest caz, furnizorul dispune de o mare putere, mai ales daca produsul in cauza nu este stocabil;

grupul de furnizori si-a diferentiat produsele sau a stabilit costuri de transfer, reducand astfel posibilitatea clientilor de a nu pune furnizorii "fata in fata";

grupul de furnizori constituie un pericol credibil de integrare in aval, el se poate folosi de aceasta amenintare pentru a-si impune pretul.