Managementul fortei de vanzare

Managementul fortei de vanzare

Obiective:

proiectarea fortei de vanzare;

recrutarea, selectia, instruirea, supravegherea, evaluarea si motivarea fortei de vanzare;

caile de imbunatatire a abilitatilor de vanzare, negociere si de desfasurare a MRC.

Definim managementul fortei de vanzare procesul de analiza, planificare, implementare si controlul activitatilor fortei de vanzare.

Managementul fortei de vanzare cuprinde deciziile majore care trebuie luate pentru:

conceperea strategiei si a structurii fortei de vanzare;

recrutarea si selectia;

instruirea;

remunerarea;

coordonarea

evaluarea.

Proiectarea fortei de vanzare - strategia si structura

Termenul de forta de vanzare (reprezentant/angajat/agent de vanzare) cuprinde o gama larga de posturi si functii organizationale, astfel:

factor de livrare - angajat a carui principala sarcina consta in livrarea produselor;

factor de primire a comenzilor - poate fi primitor intern de comenzi (vanzatorul de spatele tejghelei) sau primitor externe de comenzi (asigura relatia cu furnizorii);

factor de convingere - a sarcina de a crea o atitudine favorabila sau de a-l pregati pe clientul efectiv sau potential;

factor tehnic - actioneaza preponderent in calitate de consultant al firmelor client;

factor de creare a cererii - un angajat care se bazeaza pe metode creative pentru a vinde bunuri sau servicii;

furnizor de solutii - angajat care se ocupa de rezolvarea problemei clientilor prin propunerea unui sistem complet de produse si servicii.

Se observa importanta deosebita a fortei de vanzare atat in cadrul mixul clasic de marketing  cat si in cadru mixului specifice managementului relatiilor cu clientii.

Datorita costului mare al fortei de vanzare firmele incearca sporirea productivitatii fortei de vanzare pe de o parte, iar pe de alta parte incearca sa recurga la mijloacele specifice comertului electronic.

Datorita faptului ca reprezentatul de vanzari/vanzatorul este identificat cu firma de catre majoritatea clientilor rolul personalului de vanzare este deosebit de important. Ca urmare toate firmele trebuie sa fie preocupate de proiectarea fortei de vanzare adica de stabilirea obiectivelor, a strategiei, a structurii, a marimii si a modului de remunerare.

Obiectivele pe care le stabileste firma pentru forta de vanzare trebuie sa fie generale si particulare. Obiectivele generale se refera in mod deosebit la indicatori economici, iar cele particulare la modul de alocare a timpului ( Ex. 80% din timp sa fie alocat clientilor curenti, 20% clientilor potentiali, 85% din timp pentru produsele consacrate pe piata, 15% pentru produsele noi etc.)

Strategia fortei de vanzare trebuie sa varieze in functie de situatia economica generala. ( Ex. Sa fie orientata pe vanzarea de produse mai complexe, utilizarea pe langa forta de vanzare proprie si a uneia contractuale etc.)

Desigur strategia fortei de vanzare va fi influentata de structura fortei de vanzare.

Structurarea teritoriala - presupune repartizarea fiecarui reprezentant de vanzari a unui teritoriu exclusiv catre care vinde produsele si serviciile firmei. Aceste teritorii se delimiteaza astfel incat sa uniformizeze efortul de vanzare. Acest tip de structura permite reducerea cheltuielilor de deplasare si favorizeaza dezvoltarea unor relatii profesionale si personale cu clientii din teritoriu.

Structurarea dupa produs - presupune structurarea fortei de vanzare dupa liniile de productie si presupune specializarea pe vanzarea unor produse sau linii de produse ale firmei. Acest tip de structurare se utilizeaza atunci cand se comercializeaza produse complexe tehnic si ca urmare cunoasterea produselor de catre vanzator este deosebit de importanta.

Structurarea dupa client presupune specializarea fortei de vanzare dupa un sector de activitate sau pe vanzarea produselor catre anumiti clienti. Avantajele acestui tip de structurare este ca se pot cunoaste foarte bine nevoile clientilor, dar are ca dezavantaj ca necesita deplasari numeroase deoarece clientii pot fi raspanditi pe un teritoriu foarte mare.

Structurarea complexa presupune o combinare a tipurilor de structuri anterioare. Acest tip de structurare presupune si o subordonare a fortei de vanzare mai multor manageri.

Modificarea conditiilor de piata impune firmelor sa-si revizuiasca permanent structura fortei de vanzare sa o adapteze cerintelor economice in schimbare.

Datorita costului mare al fortei de vanzare firmele, dupa stabilirea strategiei si a structurii acesteia trebuie sa stabileasca marimea fortei de vanzare.

Pentru stabilirea marimii fortei de vanzare se recomanda utilizarea unei metode bazate pe volumul de munca. Aplicarea acestei metode presupune:

stabilirea numarului de clienti la care se doreste a se ajunge;

gruparea clientilor pe clase de marime, dupa volumul anual de vanzari;

stabilirea timpului alocat unui client dintr-o anume clasa (vizite de vanzare, activitati de prezentare, operatiuni curente etc.);

determinarea numarul de reprezentanti de vanzare.

Pentru a atrage forta de vanzare de cea mai buna calitate remunerarea acesteia trebuie sa respecte  cateva cerinte plecand de la faptul ca intre interesele acestora si manageri exista un conflict de interese.

Managerii doresc control, simplitate si economie.

Forta de vanzare doreste o regularitate a veniturilor, recompense suplimentare pentru performante peste medie si recunoasterea experientei si vechimii.

Organizatia trebuie sa stabileasca componentele remunerarii fortei de vanzare:

suma fixa - salariul - pentru a satisface nevoia de venit stabil;

suma variabila - cu scop de stimulare si recompensare a performantelor peste medie sub forma de comisioane, bonusuri, participare la profit etc.;

alocatii pentru cheltuieli decontabile - pentru acoperirea cheltuielilor de protocol, deplasari, cazare, masa s.a.;

avantaje nemateriale - pentru conferirea de siguranta si satisfactie profesionala sub forma de concedii platite, asigurari de sanatate, asigurari de viata, pensii private.

Ca regula generala este bine de respectat ca 70 din venitul total sa fie salariul -forma fixa a remuneratiei. Aceasta cota se poate mari acolo unde sarcinile colaterale vanzarii le depasesc mult pe cele de vanzare sau unde sarcina de vanzare este complexa si necesita un efort de echipa.

Modul de remuneratie a fortei de vanzare trebuie sa asigure motivarea personalului de vanzari si trebuie totodata  sa-i indrume activitatile. Sistemul de remuneratie adoptat trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele firmei.

Spre exemplu daca obiectivul strategic al firmei este consolidare dominatiei pe piata trebuie rasplatita vanzarea catre clientii noi. Daca se urmareste maximizarea profitului trebuie rasplatita gestionarea mixului de produse, managementul relatiilor cu clientii, incurajarea vanzarilor in echipa, performanta inalta etc.

La ora actuala apar si in domeniul remunerarii fortei de vanzare, datorita implementarii managementului relatiilor cu clientii tendinta de a pune accent si pe satisfactia clientului, gradul de pastrare a clientelei si profitul brut in defavoarea cantitatii vandute.

Managementul fortei de vanzare

Activitatea de proiectare a fortei de vanzare trebuie continuata cu managementul acesteia, care presupune desfasurarea urmatoarelor activitati: recrutarea, selectia, instruirea, coordonarea, motivarea si evaluarea.

Recrutarea si selectia fortei de vanzare constituie o activitate deosebit de importanta pentru orice firma.

Activitatea de recrutare si selectie trebuie sa se desfasoare permanent deoarece rata medie anuala a fluctuatiei personalului de vanzari poate sa se ridice pana la 20% in unele ramuri de activitate.

Plecarea angajatilor de vanzare determina costuri suplimentare pentru firma, datorate costurilor de recrutare si selectie si costului vanzarilor pierdute.

In cazul in care marja bruta a firmei este de 10%, iar angajatul nou primeste 6000 um pe an si alte 5000 um pentru avantaje nesalariale, consumabile, deplasari, dotari etc. inseamna ca acesta trebuie sa vanda marfa de cel putin 110 000 um pe an.

Selectia fortei de vanzare trebuie sa plece de la trasaturile care ar trebui cautate la candidati.

Clientii doresc un reprezentat de vanzari onest, competent si cooperant.

Firmele doresc ca acestia sa aiba 2 insusiri de baza: empatie (capacitatea de a simtii ceea ce simte clientul) si ambitie (dorinta de surmonta rezistenta si obiectiile pentru a incheia tranzactia).

Dupa ce firma si-a definitivat criteriile de selectie, departamentul de resurse umane cauta candidati si aplica criteriile stabilite pentru selectia acestora.

Procedurile de selectie sunt diverse si plecand de la intervin informal, mergand pana la proceduri complexe de testare.

Instruire fortei de vanzare trebuie sa aiba urmatoarele obiective:

cunoasterea firmei si identificarea cu ea;

cunoasterea produselor firmei;

cunoasterea caracteristicilor clientilor si a concurentilor;

insusirea procedeelor specifice unei vanzari eficace;

intelegerea responsabilitatilor care le revin.

Forta de vanzare nou angajata trebuie sa parcurga perioade de instruire a carei durata depinde de domeniul de activitate, de la 2-4 saptamani pentru sectorul produselor de consum, pana la 1-3 luni pentru sectorul serviciilor si cel al produselor industriale.

Trimiterea imediat in activitate a noilor angajati determina o activitate ineficace din partea acestora, ei fiind incapabili sa raspunda la intrebari simple, nu sunt in masura sa faca o prezentare profesionala si nu au abilitatile necesare de a conduce discutiilor pe fagasul dorit.

In afara de perioada de instruire initiala se recomanda ca anual sa fie programate sesiuni de instruire suplimentara.

Coordonarea fortei de vanzare trebuie sa stea permanent in atentia managerilor.

Gradul de coordonare difera de la firma la firma si se refera in mod deosebit la personalul de vanzari intern (vanzatori directi, vanzatori asistenti de vanzari, reprezentanti de vanzari, personal de asistenta tehnica, telemarketeri).

Scopul coordonarii este cresterea eficientei fortei de vanzare.

Eficienta fortei de vanzare se determina monitorizand urmatorii indicatori:

costul fortei de vanzare din valoarea totala a vanzarilor;

numarul de clienti noi pe perioada de analiza;

numarul clientilor pierduti pe perioada de analiza;

venitul mediu pe vanzator si pe zi etc.

O importanta deosibita asupra profitului firmei o are modul in care isi foloseste timpul personalul de vanzari, deoarece vanzarile derulate fasa in fasa cu clientul reprezinta aproximativ 30% din timpul total de munca al fortei de vanzare.

Coordonarea trebuie sa corecteze deficientele constatate, sa stabileasca norme si strategii de vanzare, sa urmareasca utilizarea eficienta a timpului de vanzare s.a.

Motivarea  fortei de vanzare are la baza urmatorul model: o motivatie mai mare va duce la cresterea efortului pe care il depune angajatul; efortul mai mare duce la o performanta mai buna; performanta mai buna duce la o recompensa mai mare; recompensa mai mare duce la un grad mai mare de satisfactie, iar gradul mai inalt de satisfactie creste motivatia.

Analizand modelul prezentat rezulta ca managerii trebuie sa-si convinga angajatii ca pot sa vanda mai mult, daca muncesc mai mult sau daca sunt instruiti sa munceasca mai inteligent si de asemene ca recompensele pentru o performanta mai buna merita efortul depus.

Factorii motivanti pe care poate sa-i utilizeze un manager, prezentati in ordinea importantei percepute de catre angajati sunt:

recompense in bani;

promovarea profesionala;

dezvoltarea profesionala;

sentimentul de realizare;

simpatia si respectul celorlalti;

siguranta;

recunoasterea simbolica.

Se contata ca forta de vanzare este extrem de motivata de salarizare si mai putin motivata de laude sau de siguranta locului de munca.

Firmele pot utiliza si alte metode pentru motivarea fortei de vanzare. Printre acestea se pot enumera trimiterea la cursuri, organizarea de concursuri cu premii etc.

Evaluarea fortei de vanzare cuprinde evaluare performantei, a cunostintelor in legatura cu firma, produsele, clientii, cunoasterea si respectarea legii etc.

Evaluarea performantei se face pe baza rapoartelor de vanzare, de regula, prin compararea performantei curente cu performanta din trecut.

Se analizeaza comparativ:

Prin prisma activitatilor specifice desfasurate de forta de vanzare, un rol deosebit de important revine managerilor de vanzari. Acestia nu trebuie sa fie cei mai buni vanzatori, dar trebuie sa aiba o serie de trasaturi specifice, deoarece principala responsabilitate a lor este de a dezvolta forta de vanzare (recrutare, formare, motivare, planificare, organizare, monitorizare, control), joaca rolul de antrenor, nu cel de jucator, trebuie sa-i convinga pe altii sa aplice planurile firmei.

Activitatea de recrutare

Pentru alcatuirea unui personal de vanzari performat punctul de plecare il constituie recrutarea.

Exita trei curente teoretice generale in ceea ce priveste recrutatea pentru activitatea de vanzari:

• principiul resurselor umane - daca se cunosc sarcinile pe care trebuie sa le indelineasca, atunci se pot gasi oameni potriviti sa faca acele lucruri;
• "daca respira il angajam" - nu avem nici o posibilitate de a prevedea cine se descurca si cine nu;
• "aruncam nada si vedem ce prindem" - cu cat recrutam mai multi oameni cu atat vom avea mai multe vanzari;

Desigur prima teorie este considerata cea mai stiintifica.

Trebuie sa se tina seama de factorii care influenteaza performanta personalului de vanzari:

motivatia;

instruirea profesionala;

produsul;

firma;

clientii.

Analiza postului consta in identificarea sarcinilor de munca pe care le presupune desfasurarea activitatii de pe un anumit post. Scopul analizei este de a avea garantia ca persoanele recrutate au capacitatea de a indeplinii sarcinile respective. In aceasta analiza trebuie sa se tina seama de factorii care influenteaza performanta pe post:

tipul activitatii de vanzare;

obiectivele postului;

relatia de subordonare;

atributiile si obligatiile necesare pentru a obtine preformanta pe post;

mediul de desfasurare a activitatii;

regulamentele si politicile firmei.

Pentru o analiza atenta se impune culegerea de date de la toata forta de vanzare si pe aceasta baza identificarea unor diferente precise intre cei performanti si cei cu rezultate slabe.

Se intocmeste fisa postului si specificatiile de personal.

Fisa postului trebuie sa cuprinda indatoririle si responsabilitatile titularului postului si desigur nu trebui sa uitam indicatorii de performanta, mai exact trebuie urmarite sa cuprinda urmatoarele elemente:

sarcini de vanzare - vanzarea de produse, completarea documentelor, identificarea unor posibili clienti etc.;

sarcini de servire - sarcini care tin de prestarea unui serviciu catre client;

sarcini de management;

autoritatea - limitele intre care poate angaja firma;

evaluarea performantei - metoda prin care se va aprecia activitatea desfasurata.

Specificatiile de personal trebuie sa cuprinda:

atribute fizice - sanatate, aspect fizic, rezistenta fizica etc.;

realizari personale - studii, experienta in activitatea de vanzari, activitate manageriala etc.;

aptitudini si insusiri - comunicare, inteligenta, simtul umorului etc.;

inclinatii naturale - optimism, simtul responsabilitatii etc.

circumstante personale - starea civila, situatia financiara.

Principale surse de recrutate sunt:

personalul intern din firma;

agentii specializate;

institutii de invatamant;

concurentii;

asociatiile profesionale etc.

Activitatea de selectie

Alegerea candidatilor este o activitate principala a managerului de vanzari si tine mai mult de arta decat de stiinta. Pot fi mai multi candidaqti care se incadreaza in specificatiile postului.

La dispozitia angajatorilor sunt o serie de instrument:

formularul de angajare;

referinte/recomandari;

interviurile;

examenul medical sau fizic;

pestele psihometrice;

centrele de evaluare;

CV -urile.

Instruirea profesionala

Oferirea de catre firme a unui sistem de formare si instruire profesionala determina o serie de beneficii, atat pentru firma cat si pentru angajat:

Imbunatatirea performantei - se va muncii mai eficient, se fac mai putine greseli in procesarea documentelor, creste satisfactia clientilor si a personalului de vanzari;

Reducerea costurilor - cresterea eficientei duce la reducerea costurilor, apar mai putine reclamatii de la clienti, deci economie de timp pentru remedieri;

Reducerea fluctuatiei de personal - angajatii devin mai siguri pe ei, apreciaza sprijinul acordat de firma; se reduc cheltuilile de recrutare si costurile de instruire;

Imbunatatirea motivatiei - o instruire buna insemna mai multe succese si ii ajuta pe angajati sa ramana motivati;

Reducerea efortului managerial - personalul bine pregatit este in masura sa-si gestioneze singuri activitatile, deci managerii vor consuma mai putin timp cu activitatile de indrumare si control.

Instruirea trebuie sa fie un proces neantrerupt pe toata durata carierei angajatului.

Programele de instruire trebuie sa fie adaptate nivelului cursantilor.

Pentru nou angajati programul de instruire trebuie sa cuprinda:

Cunostinte despre produs;

Aptitudini de vanzare;

Probleme administrative;

Informatii despre firma;

Cunoasterea clientelei;

Cunoasterea pietei.

Pentru angajatii existenti programul de instruire trebuie sa cuprinda:

Aptitudini de vanzare;

Informatii despre produse noi;

Probleme administrative;

Informatii despre piata/clientela;

Politica firmei.

Intre obiectivele urmarite si metodele de instruire trebuie sa existe o corelatie.

Evaluarea cursului de instruire profesionala este mai dificil de facut deoarece costurile instruirii sunt usor de calculat, dar beneficiile aduse nu sunt vizibile imediat.

Pentru evaluarea rezultatelor unui curs de instruire trebuie sa se urmareasca:

Imbunatatirea presormantei personalului de vanzari;

Reducerea costurilor;

Reducerea fluctuatiei de presonal;

Reducerea efortului managerial.

Managementul motivatiei fortei de vanzare trebuie sa plece de la evitarea factorilor demotivanti:

Conditii de munca proaste;

Proceduri de raportare defectuase;

Lipsa de echitate in recompensare si alte privinte;

Abesnta implicarii si a participarii la luarea deciziilor;

Abesnta stimulentelor;

Slaba comunicare interna.

Managerii trebuie sa cunoasca factorii care influenteaza motivarea fortei de vanzare si sa actioneze permanent pentru cresterea motivatiei angajatilor.

Factorii care influenteaza motivatia sunt:

munca in sine - autonomia, varietatea si absenta unei discipline stricte atrag pe multi spre o cariera in vanzari.

feedback exact si corect - sarcinile si efortul de vanzare nu sunt in relatie direct proportionala cu performantele realizate. Este important ca feedbackul sa fie exact, corect si in timp util.

Motivarea interna - motivatia de acest tip este legata de nevoile economice, sociale si de realizarea personala;

Participarea - presupune implicarea fortei de vanzare in luarea deciziilor. Managementul pe baza de obiective este recomandat a fi untilizat deoarece aprecierea se face dupa rezultate si mai putin dupa modul de executare a proceselor de munca;

Disciplina - prea muta disciplina poate fi contraproductiva, dar trebuie obligatoriu aplicate regulile de bun simt;

Recompensele banesti - salariul asigura factorii de igiena, iar gratificatiile si premiile in bani reprezinta un factor deosebit de important de stimulare;

Managerii - managerul contribuie la intarirea motivatiei prin indrumare personala, evaluare, intelegere si competenta.

Remunerarea

Renumereatia este suma platita in schimbul muncii depuse.

Sistemele de remuneratie pot fi:

Exclusiv salariu;

Exclusiv comision;

Combinatie intrre salariu

Criteriile pentru alegerea pachetului remunerativ sunt prezentate in tabelul urmator: