Modalitati de patrundere pe piata externa

Modalitati de patrundere pe piata externa

Regula de baza pentru extinderea activitatii dincolo de granitele nationale presupune ca firmele sa caute, intr-o prima forma, tari in care experientele lor de pe piata autohtona pot fi folosite; astfel vor fi selectate tari cu conditii asemanatoare (economice, sociale, culturale, etc.) celor de pe piata autohtona. Proximitatea geografica, care joaca un rol important in aceasta expansiune, este doar o parte a notiunii de "distanta culturala", care este esenta fenomenului de expansiune prin internationalizarea treptata.

Ca mod de gandire si actiune al unei comunitati umane determinate, cultura poate fi in functie de tipul de comunitate: cultura nationala (valorile, credintele, optiunile, normele, simbolurile specifice unei natiuni), cultura de intreprindere (valorile impartasite si regulile de actiune promovate in cadrul unei firme), cultura profesionala (a inginerului, comerciantului, finantistului, juristului etc.).

Asemanarea culturala este legata si de experienta anterioara: daca o companie inregistreaza profit actionand intr-un anumit fel intr-o tara, ea ar putea profita actionand la fel intr-o tara straina asemanatoare. Unii autori sustin ca luarea in calcul doar a dimensiunii culturale este o analiza destul de superficiala a diferentelor reale dintre tari, ceea ce ar putea constitui un dezavantaj in raport cu concurenta, mai ales cu cea autohtona.

Cand obiectivul firmei este integrarea globala a activitatii acesteia in diferite tari, a intelege fortele culturii inseamna ceva diferit. In acest context managerul trebuie sa inteleaga masura in care fortele culturale sunt maleabile sau deja in schimbare. Este clar ca obiectivul implica mai putin cunoasterea diferitelor culturi si mai mult o judecata realista a dinamicii si a directiei spre care se indreapta o tara. Globalizarea si orice alta forma de standardizare implica de multe ori dezacordul cu traditiile culturale. Pentru managementul global, problema standardizarii produselor, serviciilor, sistemelor de comunicare si a procedurilor de control este extrem de importanta. Pentru a coordona activitatile din mai multe tari, compatibilitatea este necesara, si asadar standardizarea devine vitala. Prin insasi natura sa, standardizarea va trece peste limitele culturale. Managerul trebuie sa evalueze ce linii pot sau nu fi trecute cu usurinta si care sunt standardele unei tari ce vor trebui alese ca linie generala.

Cultura are un impact diferit asupra celor doua nivele ale managementului international: local si global. Cand discutam despre patrunderea unei companii pe o piata straina, semnalele culturale vor trebui interpretate corect si vor trebui cunoscuti intermediarii din tara respectiva. Evaluarea potentialilor importatori si distribuitori presupune o analiza nu numai a situatiei lor financiare, cat si a statutului social pe care acestia il au. Functiile acestor intermediari raman aceleasi peste tot: produsele expediate trebuiesc vamuite, transportate, depozitate si furnizate partenerilor straini; serviciile post vanzare trebuiesc executate daca este necesar, platile trebuiesc facute, etc. Ceea ce difera de la o cultura la alta este felul in care aceste functii se executa, de catre cine, cat de repede si la ce pret.

Putem demonstra prin numeroase exemple ce a insemnat notiunea de distanta culturala in procesul de expansiune pe piata internationala. Companiile de export japoneze au inceput sa faca comert cu tari din Asia, inainte de a se extinde in Europa sau America. Cele mai multe companii europene au relatii de afaceri in tarile invecinate, in timp ce SUA si Canada sunt fiecare partenerul de comert cel mai important al celuilalt. Managerii se simt mai bine cu oameni care le seamana si sunt mai increzatori in evaluarea potentialilor parteneri.

Un aspect interesant este dat in sfera internationala de relatia dintre fostele colonii si marile puteri coloniale. Era de asteptat ca odata cu castigarea independentei, fostele colonii sa respinga firmele puterilor coloniale; in practica s-a intamplat exact opusul - vom intalni firme franceze in zona Africii de Vest, firme britanice si olandeze in India, Australia, etc. Motivele le gasim in legaturile culturale si traditiile nascute in perioada colonizarii.

Toate elementele enumerate anterior ne conduc la ideea ca aceasta notiune de distanta culturala este raspunzatoare intr-o oarecare masura de modul in care se fac afaceri in strainatate. Macar in etapele initiale ale intrarii pe noi piete, posibilitatea folosirii la maxim a experientei dobandite in propria tara poate fi un criteriu logic de a alege o anumita tara, si ca urmarea posibilitatea de a limita costurile noilor tranzactii.

Lansarea pe o piata diferita din punct de vedere geografic, cultural sau al dezvoltarii economice, creste costul de transfer pentru produse, personal si reduce sansele ca experienta dobandita pe piata nationala sa poata fi folosita pe piete straine. Pe de alta parte, o firma poate sa invete sa-si dezvolte afacerea global intrand intr-un proces treptat de expansiune pe piete externe, unele chiar foarte diferite de piata nationala. Trebuie sa subliniem, ca in aceasta analiza conteaza si potentialul pietei straine vizate; daca la inceput, in cazul unei tari / piete distante din punct de vedere al dezvoltarii si culturii, oportunitatile nu pot fi valorificate la maxim din cauza costurilor mari, pe masura ce se dobandeste experienta apar si posibilitatile ca firma sa se dezvolte global.

Multe din explicatiile date pentru formarea diverselor blocuri comerciale sau asociatii regionale pun accentul pe asemanarile economice, sociale, politice, etc. care apar intre tarile membre, asemanari date de distanta culturala foarte mica dintre ele. Participarea la anumite organizatii si aranjamente comerciale diminueaza costurile tranzactiilor pentru cei din interior, crescand avantajele schimburilor comerciale in interiorul organizatiei in comparatie cu schimburile comerciale cu celelalte tari care nu sunt membre.

Faptul ca barierele comerciale sunt reduse numai intre anumite tari presupune crearea unor avantaje de piata pentru acestea, in defavoarea celorlalte tari. Nu este o surpriza pentru nimeni faptul ca o pondere mare a comertului mondial se desfasoara in interiorul acestor blocuri comerciale, si nu intre ele - de exemplu UE, NAFTA, ASEAN, MERCOSUR (vezi tabel nr. 3.1).

Tabel nr. 3.1

Evolutia schimburilor comerciale ale principalelor blocuri economice

Sursa: *** - International Trade Statistics 2001, World Trade Organization, WTO Publications, 2001, p. 25

Este clar ca orice patrundere pe o piata straina este insotita de o analiza a culturii acesteia, de o determinare a punctelor forte si slabe, ca si a amenintarilor potentiale. In aceasta analiza, cultura locala a managerului nu este prea folositoare daca nu se aseamana cu cea a tarii de origine. Lipsa familiaritatii cu culturile straine a facut ca distanta "psihologica" dintre tari sa fie un factor primar in construirea unui sablon a extinderii in strainatate.

Cand se planuieste o investitie in strainatate in domeniul productiei, expunerea la risc creste direct proportional cu distanta geografica dintre cele doua tari. Managerul expatriat trebuie sa petreaca o anumita perioada in tara respectiva, sa aiba un anumit nivel de cunoastere a limbii, a obiceiurilor, a relatiilor de munca locale astfel incat sa poata influenta in mod pozitiv functionarea unitatii de productie. Exista situatii in care se renunta la investitiile straine directe in favoarea licentelor tocmai din cauza complicatiilor culturale aparute in relatia cu forta de munca locala.

In faza de expansiune globala, problemele culturale se invart in jurul intrebarii cat de extinsa trebuie sa fie adaptarea la piata nationala sau daca normele culturale trebuie contestate.

Dificultatea majora apare in momentul in care o firma, apartinand unei anumite regiuni economice vrea sa patrunda pe piata unei alte regiuni. Pentru firmele europene, cea mai grea etapa a procesului de internationalizare este data de patrunderea pe piata americana. In mod traditional, piata americana este considerata pentru majoritatea produselor ca fiind piata cea mai mare, cea mai competitiva si cel mai greu de cucerit, si ca atare intrarea pe aceasta piata trebuie foarte atent pregatita si calculata. Tocmai de aceea, majoritatea firmelor europene intra pe piata SUA via Canada; de exemplu o firma europeana va intra pe piata canadiana, va obtine o pozitie puternica aici si apoi va incerca sa intre pe piata americana.

Perioada de acomodare pe anumite piete trebuie sa fie gandita ca o etapa din strategia de expansiune internationala a firmei; aceasta ar trebui sa incerce sa intre pe pietele externe asemanatoare, pentru ca apoi sa caute diversificarea.

In acest context este util sa incercam sa intelegem fenomenul de internationalizare prin etapele pe care ar trebui sa le cuprinda. Initial, o firma trebuie sa intre pe piete asemanatoare, care de cele mai multe ori sunt si apropiate geografic - de exemplu pentru o firma germana primele piete externe vizate ar trebui sa fie Austria, Franta, Benelux, Peninsula Scandinava. Pe masura ce afacerea se dezvolta si prinde contur pe aceste piete, pot fi initiate afaceri si in tari mult mai indepartate. Dupa cum este reflectata in literatura de specialitate[2] internationalizarea unei firme trebuie sa fie facuta gradual:

Ø      Etapa 1: intrare indirecta pe o piata prin oferirea de licente

Ø      Etapa 2: export direct prin distribuitori independenti

Ø      Etapa 3: infiintarea unor puncte de vanzare in strainatate

Ø      Etapa 4: infiintarea unor filiale - unitati de productie in strainatate

Ø      Etapa 5: productia in strainatate.

Acest punct de vedere a fost destul de dur contestat: pe de o parte, sustinatorii acestei internationalizari graduale aduc in discutie faptul ca acordarea de licente poate "imprastia" intr-un mod neproductiv resursele firmei, astfel incat avantajele specifice firmei nu vor fi pe deplin valorificate. Pe de alta parte, au aparut o serie de opinii conform carora firma ar trebui sa intre in circuitul global prin utilizarea "joint ventures" si a aliantelor strategice.

Fenomenul de internationalizare a activitatii economice impune o serie de intrebari referitoare la modul in care se poate ajunge pe o piata straina. Resursele financiare si manageriale sunt cele care dicteaza de cele mai multe ori care va fi modalitatea de abordare a pietei externe. Literatura de specialitate face o diferentiere clara intre modalitatea in care produsul este vandut si expediat pe o piata straina si cea in care se transfera tehnologia, marca, know-how-ul din tara gazda intr-o alta tara. In timp ce exportul este vazut ca o operatiune de vanzare - cumparare, ca un schimb standard marfa contra bani, vanzarea de licente, aliantele strategice, investitiile directe sunt forme de patrundere pe piata externa ce implica un grad de complexitate mult mai mare.

O abordare destul de frecventa clasifica operatiile externe in functie de gradul de risc si profitul pe care-l genereaza astfel:

Export indirect

Licentiere

Export direct

Firma mixta

Productie in strainatate

Investitiile directe.

Literatura romana de specialitate[4] surprinde procesul de internationalizare prin cateva faze distincte:

exportul de bunuri si servicii - internationalizarea procesului de comercializare a marfii

vanzarea dreptului de folosinta a unei tehnologii prin licentiere si franchising - comercializarea de cunostinte tehnice care permit multiplicarea in strainatate a marfii

delocalizarea partiala sau totala a productiei pe baza de transfer de tehnologie prin subcontractare - integrarea marfii produse in strainatate in sistemul propriu de distributie interna si internationala

crearea in strainatate de unitati proprii de productie / comercializare - internationalizarea firmei prin implantarea in strainatate.

O tipologie mai complexa a strategiilor de patrundere pe piata externa este cea in functie de gradul de implicare, risc si control si de profitul obtinut - vezi figura nr.3.1[5].

Figura nr. 3.1

Tipologia strategiilor de patrundere pe piata internationala

Scazut  Ridicat

Sursa: Danciu, Victor - Marketing international. De la traditional la global, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, p. 227

Indiferent de criteriul de departajare folosit, se remarca cele doua mari categorii de operatiuni - exportul, care este mult mai direct, mai putin riscant - si transferul de know-how, care implica un schimb generat de proprietatile intelectuale ale companiei.

Astfel, putem vorbi de patru modalitati principale de a patrunde pe o piata straina (aceste patru activitati pot fi detaliate astfel - vezi tabel nr. 3.2.):

o       exportul

o       licentierea si franchising-ul

o       aliantele strategice

o       investitiile straine.

Alegerea unei variante, care sa plece de la gradul in care firma isi poate exercita controlul asupra afacerii pe piata externa, nu este deloc simpla. Este important sa facem distinctie intre locul in care este produs / vandut produsul si de catre cine se realizeaza acest lucru.

Tabel nr. 3.2

Modalitati de patrundere pe piata externa

Orice prezenta a firmei pe piata straina trebuie foarte bine gandita; managerul trebuie sa stie cat mai multe despre factorii de mediu, restrictiile politice, financiare si comerciale, influentele concurentei, factori care pot afecta afacerea. Firma care si-a fixat ca obiectiv patrunderea pe piete externe trebuie sa recurga, in primul rand la selectarea tarilor in care doreste sa-si desfasoare activitatea. Factorii de atractivitate ai unei tari trebuie evaluati sistematic, luand in calcul, mai ales scenariile posibile ale evolutiei politice si economice ale tarii in cauza, precum si reactiile concurentei la aceasta intentie de a intra pe o anumita piata.

Pe o piata internationala marcata de schimbari deosebit de rapide, cercetarea potentialului pietelor, in special al riscului pe care il implica intrarea pe o piata este esentiala. Pe de alta parte, posibilitatea de a te baza pe date empirice, neprelucrate in momentul luarii unui angajament pe o piata straina a devenit deosebit de riscant. Schimbarile radicale ce au loc in anumite parti ale lumii, actiunea fortelor globalizarii nu numai ca induc miscari in fluxurile financiare internationale, dar genereaza modificari si in comertul international, si implicit pe piata mondiala. Nu este nimic surprinzator in faptul ca, alegerea tarilor pe care o firma vrea sa-si extinda afacerea poate fi deosebit de dificila.

Abordarea riguroasa a selectiei tarii in care vrem sa desfasuram afaceri trebuie sa vizeze doua aspecte. In primul rand, alegerea initiala trebuie bazata pe un motiv foarte puternic pentru care firma doreste sa intre pe aceea piata: accesul la anumite resurse, intrarea pe piata in cauza inaintea concurentei, etc. In al doilea rand, se impune o evaluare foarte exacta a aspectelor de mediu politic, legislativ, economic, social, cultural, etc.

In continuare vom analiza felul in care companiile realizeaza studii globale de piata pentru a evalua atractivitatea tarilor respective. Studiile de baza in cazul fiecarei tari include analiza riscului politic si de date legate de mediu in ceea ce priveste barierele de comert, reglementarile economice si conditiile sociale si naturale. Tehnicile de macrosegmentare pot fi folosite pentru a imparti tarile pe grupe care prezinta asemanari in ceea ce priveste anumiti indicatori economici, cultura si alte variabile legate de mediul de afaceri.

Selectia pietei este procesul care permite stabilirea pietelor nationale ce prezinta interes pentru o firma; acest proces cuprinde alegerea strategica a grupelor potentiale de cumparatori si continutul prestatiilor necesare satisfacerii necesitatilor lor.

Procesul de evaluare decurge in mod normal in etape, initial identificand un set de tari bazat pe potrivirea macrosegmentelor cu intentiile strategice ale companiei, cum ar fi, de exemplu, dorinta de a fi prezenti intr-o anumita zona de comert liber.

O analiza preliminara folosind indicatori de genul distanta geografica, incertitudinea politica, instabilitatea cursului de schimb valutar va reduce grupul de tari vizat, dupa cum acesta va fi redus in continuare printr-o analiza aprofundata a celor mai promitatoare tari.

Intregul proces de selectie al pietei / tarii poate fi divizat in 4 etape :

o       Identificarea tarilor cu potential

o       Evaluarea preliminara

o       Evaluarea detaliata

o       Selectia finala.

Etapa 1 - Identificarea tarilor cu potential

In etapa de identificare a tarii care poate prezenta potential pentru firma care doreste sa se extinda pe piata externa, sunt importante tehnicile de macrosegmentare, care intr-o prima faza ne pot oferi informatii despre regiunea sau zona de care apartine tara in cauza.

Tabel nr. 3.3

Criterii de segmentare a pietei in etapa de identificare a tarii

Sursa: Hunerberg, R. - International Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg - Lech, 1994, p. 98 - 100

Criteriile luate in calcul vizeaza de obicei nivelul de dezvoltare, structura populatiei, conditiile economice, politice, etc. - vezi tabel nr. 3.3

Parcurgerea acestor criterii are la baza identificarea tarilor dupa anumiti indicatori macro: de exemplu daca repatrierea profitului sau convertibilitatea monedei sunt ingreunate de anumiti factori, tara respectiva poate fi eliminata din analiza noastra. De asemenea, tari ce prezinta instabilitate politica pot fi eliminate in aceasta etapa. Un element deosebit de important in aceasta etapa este identificarea tarilor din punctul de vedere al blocurilor comerciale din care fac parte (ex. UE, NAFTA, ASEAN, etc.).

Etapa 2 - Evaluarea preliminara

Dupa ce tarile au fost identificate si caracterizate pe baza criteriilor enuntate, putem incepe evaluarea concreta pe domeniul de activitate in care firma activeaza; discutam aici despre date specifice ale unor piete, prin raportarea directa la consumator (tabel nr.3.4) si la concurenta existenta in tara respectiva (tabel nr. 3.5).

Tabel nr. 3.4

Criterii de segmentare ale pietei internationale avand ca variabila de baza consumatorul

Sursa: Hunerberg, R. - International Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg - Lech, 1994, p. 98 - 100

Tabel nr. 3.5

Criterii de segmentare ale pietei internationale avand ca variabila de baza concurenta / ofertantii

Sursa: Hunerberg, R. - International Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg - Lech, 1994, p. 98 - 100

Un element care trebuie luat in considerare in aceasta etapa este intensitatea cu care se manifesta concurenta pe pietele luate in calcul. Nivelul concurentei poate fi masurat in functie de numarul competitorilor de pe piata, si implicit distribuirea cotelor de piata aferente competitorilor. De exemplu, acolo unde un numar mic de firme nationale domina piata locala, concurenta va fi mult mai dura decat acolo unde exista un numar mare de companii nationale si straine, astfel incat competitorii vor fi mai putin preocupati de intrarea unei noi firme pe piata.

Etapa 3 - Evaluarea detaliata

Aceasta etapa constituie esenta evaluarii atractivitatii unei tari pe piata externa. Discutam aici despre potentialul pietei si marimea reala a pietei, rata de crestere a pietei, puncte slabe si puncte forte, capacitatea de import si de export, etc.

O masurare directa a dimensiunilor pietei poate fi realizata plecand de la anumiti indicatori generali ca marimea populatiei, produs national brut, cresterea importurilor si exporturilor, etc. pana la indicatori specifici de piata (cativa dintre ei vor fi explicati in continuare ).

Volumul pietei este indicatorul care desemneaza cantitatea bunurilor si serviciilor vandute, achizitionate sau consumate in mod efectiv. Plecand de la faptul ca o parte din marfurile ce alcatuiesc volumul unei piete provin din importuri apare necesitatea calcularii volumului pietei de import Vi.

Vi = Ni x Ii x Pi

unde:

Ni - numarul importatorilor

Ii - importul mediu unitar

Pi - pretul de import.

Potentialul pietei reprezinta volumul probabil al pietei si poate fi exprimat ca potential total, potential de absorbtie si de oferta. Potentialul total reprezinta totalitatea marfurilor si serviciilor ce se pot vinde la pretul pietei. Parte din potentialul de absorbtie ce se datoreaza importurilor este potentialul de import, care in cazul unui produs se calculeaza astfel:

Pi = Nip x Iip x Pi

unde

Nip - numarul importatorilor potentiali

Iip - volumul mediu probabil al importului

Pi - pret mediu de import.

Potentialul de export acopera partea din potentialul de oferta al unei piete care este destinata exportului si poate fi determinata astfel:

Pe Nep x Cep x Pe

unde:

Nep - numarul producatorilor pentru export

Cep - capacitatea de productie probabila a fiecarui producator

Pe - pretul mediu de export.

Capacitatea pietei reprezinta marimea globala a cererii sau ofertei teoretice de marfuri indiferent de conditiile de comercializare si poate fi determinata sub aspectul capacitatii de absorbtie totala si de import si, respectiv, al capacitatii de oferta totala si de export. Capacitatea pietei se concretizeaza in posibilitatea de absortie a unui produs sau serviciu independent de pretul acestuia.

Cp = N x Kc

unde:

Cp = capacitatea pietei

N = numar de consumatori

Kc = capacitatea medie de consum

Capacitatea de import este partea din capacitatea de absorbtie a pietei care are ca surse de acoperire importurile:

Ci Ni x Iit

unde:

Ni - numarul de importatori

Iit - importul mediu pe locuitor / firma.

Capacitatea de export reprezinta partea din capacitatea de oferta totala a unei piete care este destinata exporturilor:

Ce S Cp - S Nec

unde:

Ce - capacitatea de export

Cp - capacitatea de productie

Nec - necesarul intern ce se acopera din surse proprii (fara import).

Cea mai larga sfera de cuprindere o are capacitatea pietei care include potentialul pietei, iar acesta la randul lui volumul pietei. Cele trei marimi nu pot fi egale; in unele situatii intre volum si potential se poate manifesta tendinta de apropiere (in cazul in care piata este saturata).

Gradul de saturare al pietei se defineste ca raport intre volumul si potentialul pietei.

Gs V / P x 100

unde:

V - volumul pietei

P - potentialul pietei.

Cand Gs = 100% piata este saturata, deci este satisfacuta la nivelul potentialului, sporirea vanzarilor nu se mai poate face decat in conditiile reducerii pretului de vanzare sau a altor avantaje oferite clientului. Cand Gs < 100%, piata nu este saturata, adica pe piata respectiva exista sanse de a vinde un produs fara a modifica pretul sau conditiile de comercializare.

Cota de piata este partea dintr-o piata detinuta (sperata de a fi obtinuta) de catre un exportator sau importator calculata ca raport procentual intre volumul vanzarilor detinute de exportatorul sau importatorul in cauza si volumul total al pietei.

q = X (M) / Q x 100

unde:

q - cota de piata

X (M) - volumul total al exportului (importului) agentului economic

Q - volumul pietei

Consumul aparent - este un indicator deosebit de util in marketingul international.

Ca = Q +M - X

unde:

Q = productia marfii in cauza in tara importatoare

M= importul tarii respective la marfa avuta in vedere

X= exportul acesteia.

Etapa 4 - Selectia finala

In etapa de selectie, obiectivele companiei sunt studiate, veniturile anticipate, costurile comparate pentru a gasi piata care favorizeaza cel mai mult resursele disponibile. Astfel, tari care sunt asemanatore tarilor in care firma activeaza deja prezinta costuri de intrare mult mai mici, riscuri mai reduse si o mai buna colaborare cu firmele autohtone. Obiectivele firmei in legatura cu piata externa pot fi folosite pentru a conferi o anumita importanta diferitelor criterii, de a realiza o ierarhie a tarilor, de la atractivitatea maxima la cea minima.