PSIHOLOGIA PUBLICITATII

UNIVERSITATEA BUCURESTI

FACULTATEA DE LITERE

SPECIALIZAREA COMUNICARE SI RELATII PUBLICE

PSIHOLOGIA PUBLICITATII

Atat in Franta, cat si in intreaga lume, Pommery inseamna eleganta combinata cu un strop de impertinenta.

Jeanne-Alexandrine Louise Melin a fost doamna care si-a pus in slujba domeniului Pommery atat personalitatea puternica, cat si simtul fin pentru afaceri, incepand cu 1840.

Nascuta in 1815, ea devine doamna Pommery in 1840, cand se casatoreste cu Alexandre Pommery. Cand sotul ei demisioneaza, ea nu ezita sa ia in mana fraiele afacerii.

Ea a dat un nou imbold afacerii, dand un stil unic marcii, dezvoltand strategii de publicitate si relatii publice. Cu timpul, si-a extins afacerea in Anglia si Rusia, si chiar in Statele Unite.

Este demna de mentionat prima campanie de marketing direct pe care a lansat-o, realizand 4000 de brosuri destinate orasului Bruxelles.

Aceasta femeie de afaceri fara egal a intreprins si activitati de binefacere, creand prima pensiune si un fond de securitate sociala pentru angajatii sai. De asemenea, a infiintat un orfelinat in Reims si un fond de binefacere pentru mame. A reusit astfel sa impuna un cod etic al afacerii sale.

Un alt demers a fost indreptat catre arta. Ea l-a angajat pe sculptorul Gustave Navlet pentru a realiza patru basoreliefuri pe peretii pivnitelor, lucrari care pot fi vazute si astazi acolo.

Doamna Pommery insasi reprezinta spiritul Pommery: traditie si modernitate, in acelasi timp.

Sloganul Pommery: "Ordinary days can have extraordinary moments!"(Zilele obisnuite pot avea momente neobisnuite/extraordinare!) exprima bucuria de a trai si entuziasmul vivace al marcii. Acestea din urma se pot observa si in culorile cutiilor in care sunt ambalate sticlele: albastru pentru Brut Royal, verde pentru Brut Millsim, roz pal pentru Brut Ros. Spiritul vesel afisat de Pommery se poate sesiza si in campanile sale de publicitate indraznete, campanii in care sticlele de sampanie sunt puse "la rece" in cele mai surprinzatoare locuri.

Modernitatea e inteleasa ca avand la baza traditia. Traditia si experienta, arta de a amesteca cantitatea ideala de lichid pentru a crea acea sampanie clara, vivace. Aceasta e mostenirea ce s-a transmis de la doamna Pommery si pana astazi. Totul face parte din stilul Pommery: eleganta naturala.

Incepand cu 1996, Pommery a apelat la marii creatori de moda pentru a realiza prezentarea produselor. 1996 a fost anul liniilor poetice ale lui Jean-Charles de Castelbajac, in 1997, Inès de la Fresange a adus o unda de prospetime elegantei. In 1998, Alexander MacQueen de la Givenchy vine cu o nota de turbulente tehno.

Linia Brut Royal este denumita "The Heart of the House of Pommery" (Inima Casei Pommery). Aceasta sampanie reprezinta un amestec de 40 de lichide selectate din regiunea Champagne. Este realizata din trei varietati de struguri: Pinot Noir, Pinot Meunier si Chardonnay. Acest amestec subtil este apoi "invechit" in pivnitele Pommery din Reims timp de trei ani pentru a-si forma aroma. Are un gust racoros, cu aroma de fructe.

Domeniul Pommery este situat in centrul regiunii Champagne si ocupa cea mai mare parte a acesteia (741 acri). Sunt mobilizati anual 1000 de muncitori. Strugurii sunt transportati direct catre presele traditionale si, in final, soseste momentul in care 4000kg de struguri vor produce 2550 litri de suc de struguri.

In reclama de fata, contrar manierei obisnuite in care se realizeaza imaginea in reclamele pentru bauturi ( adica plasand sticla pe axa centrala verticala), avem de-a face cu o sticla asezata orizontal. Deasupra acestui plan este asezat un plan paralel reprezentand ceea ce ar putea fi marginea unei prese despre care aminteam mai sus.

Peste cele doua planuri este situat un altul, perpendicular.

Tema distinctiei si a rafinamentului e sustinuta la nivelul imaginii de ceea ce reprezinta un picior de dama imbracat cu un dres satinat, foarte fin si incalatat cu un pantof cu un toc inalt, elegant, din lac. Se stie ca lacul, ca material vestimentar (poseta, pantof), este pretentios, elegant, fiind purtat numai la ocazii speciale. La nivel simbolic, se sugereaza modul traditional in care sunt strivite boabele de strugure, in prese imense, speciale.

Vinul este, in general, asociat cu sangele, atat datorita culorii sale, cat si a caracterului de esenta a plantei. In Grecia veche, vinul se substituia sangelui lui Dionysos si reprezenta bautura nemuririi. Acelasi rol il avea si in Taoism, unde era pregatit urmandu-se ritualuri complexe.[1]

In cazul nostru, culoarea albastra (din boaba de strugure strivita usor de tocul pantofului) este puternic simbolizanta: este sugerata natura regala a bauturii respective. Imaginea sustine numele produslui care reprezinta si titlul reclamei (Champagne Brut Royal).

Absenta textului impune concentrarea semnificatiilor la nivelul componentelor ramase.

Pe buna dreptate s-a afirmat ca sensurile ce se desprind dintr-o reclama sunt cu atat mai profunde, mai complexe, cu cat reclama are mai putine elemente din totalul celor inventariate (text, titlu, imagine, logotip etc).

Si in acest caz putem firma faptul ca utilitarul, caracterul functional al produsului e suprimat. Reclama promite un statut superior utilizatorului, apartenta la clasa regala (excelenta), facand parte din publicitatea integrativa. Prin aceasta, este explorata atat dimensiunea sociala a publicitatii, cat si cea psihica.

Este prezent in aceasta reclama si histrionismul publicitar. El garanteaza o existenta bogata si interesanta, in conformitate cu atributele sampaniei. Li se impune utilizatorilor un stil de viata anume. Fiind vorba despre o bautura, am putea mentiona si latura etologica a reclamei.

Deoarece am invocat la inceput istoria marcii, am putea aminti elementul mitic, intrucat in spatele acestui nume, Pommery, sta o intreaga istorie, istoria unei familii, a unei afaceri de succes.

Pe 11 iunie 1899 a luat fiinta "Societa Anonima Fabbrica Italiana Automobili Torino". Prima fabrica Fiat, deschisa in 1900 avea 150 de muncitori si producea 24 de modele. Logo-ul Fiat, realizat de Biscaretti a fost adoptat in 1904. Firma Fiat s-a evidentiat prin participarea la Giro d"Italia, obtinand, de fiecare data, rezultate foarte bune.

In 1908, Fiat se extinde pe plan international, deschizand o reprezentanta si in Statele Unite si largindu-si productia la: motoare pentru nave, camioane, masini de transport, tramvaie etc.

Modelul Punto a fost ales ca "masina anului" in 1995 si este una dintre cele mai populare produse Fiat.

Fiat s-a remarcat de-a lungul timpului prin inovatiile tehnologice si prin preturile rezonabile propuse.

Reclama propune un nou model Fiat: Punto HGT Abarth.

De obicei, reclamele prezinta mai intai un moment de insatisfactie, pentru ca, datorita utilizatii unui produs neadecvat sau insuficient de bun calitativ, pentru ca sa invoce, mai apoi, produsul propus, produs capabil sa aduca din nou zambetul pe buzele celui care il utilizeaza; in cazul de fata se induce o stare de disconfort, o stare de aparenta alarmare, prin insasi mentionarea produsului propus. Se sugereaza apoi utilizatorului ideea ca e doar vina lui daca se simte amenintat. (semnificatii psihice)

La nivelul semnificatiilor etologice, este simulata agresivitatea. Histrionismul publicitar este prezent la nivelul imaginii: sunt folosite hiperbola si personificarea (desi ne depatam putin de la sensul figurii de stil respective, figura ce presupune atribuirea de caracteristici umane unor lucruri, fenomene, alte vietuitoare decat omul). Exista o permanenta pendulare intre umor si ironie.

Reclama e dispusa pe doua pagini: in partea din stanga putem distinge fie o creatura monstruoasa, probabil un scorpion (dupa cum sugereaza si logotipul marcii "Abarth"), fie un detaiu marit foarte tare al capacului rotii masinii din pagina dreapta (reclama de tip fereastra). Masina , de culoare neagra, e asezata in centrul imaginii, pe un fond negru, marind senzatia de angoasa, tristete, marind tensiunea.[2]

Imaginea se lamureste le nivelul textului:"Exista un monstru in libertate". Primul enunt este unul care incita, care starneste interesul. Asemenea reclamelor romanesti, argumentarea se face, in continuare, foarte simplu, prin acumulare. Sunt enumerate, pur si simplu, caracterisitcile produsului: aripile masinii, capacele rotilor, schimbatorul de viteze din aluminiu, bordul stilizat, spoilerele de pe spate, frana, aer conditionat, CD cu 5 discuri, sofer, pasager si airbag-uri laterale, toate puse in miscare de noul motor HGT cu 16 supape/valve. Umorul e usor sesizabil si la nivelul textului. Conform acestuia, soferul si pasagerul vin in dotarea initiala a masinii.

Ni se mai spune ca modelul poate fi gasit in doua variante de culori: galben sau negru. Simbolistica celor doua culori este foarte asemanatoare, ambele fiind apropiate de pamant sau de nisip.[3]

Culoarea  neagra a masinii mai poate simboliza si neimblanzirea, salbaticia, viteza, calitati pe care orice barbat le doreste la masina sa. I se adreseaza o provocare potentialului cumparator.

E de notat faptul ca aceasta nu este o reclama tipica pentru masini. De obicei, accentul publicitarilor, pentru produse din aceasta categorie, cade pe ideea de excelenta, se folosesc argumente de depasire etc. De data aceasta e aplicata o noua strategie. Umorul si ironia se imbina si dau nastere unei abordari inedite.

Un alt argument adus in favoarea asa-zisei panici este, tot in nota ironica, modul foarte flexibil de plata a produsului.

In final, ni se spune ca "putem iesi de dupa canapea", ca totul a fost o gluma si ca putem sa obtinem masina doar sunand la un numar de telefon gratuit.