Planificarea strategica

Planificarea strategica este parte a managementului organizatiei. Prin planificare se urmareste ca obiectivele si resursele organizatiei sa fie utilizate pentru realizarea unui produs care sa corespunda asteptarilor consumatorilor, prin fructificarea ocaziilor de piata aparute.

Prin planificare se doreste evitarea unor evenimente neprevazute care ar putea apare datorita modificarii factorilor economici.

Definirea planificarii strategice

Un plan strategic de marketing cuprinde metode si resurse necesare organizatiei pentru a-si atinge obiectivele pe o piata tinta. Planul de marketing are in vedere, pe langa activitati specifice de marketing, aspectele economice ale organizatiei cum ar fi: productia, finantarea sau resursele umane, care trebuie coordonate, precum si factorii de influenta ai mediului socio-economic.

Planul strategic se poate intocmi pentru toata organizatia si / sau pentru unitatile componente. Prin separarea in unitati de sine statatoare, evaluarea se face mai atent si mai bine, evidentiindu-se veniturile, costurile, investitiile realizate.

Intocmirea planului de marketing are ca punct de plecare un obiectiv, un grup de strategii si capacitati. Planul de marketing este in fapt un document scris in care sunt precizate activitatile, actiunile ce vor fi desfasurate, precum si capacitatile si resursele disponibile in vederea implementarii procesului de marketing. Prin intermediul planului de marketing se poate exercita managementul procesului.

O data elaborate, strategiile de marketing vor fi implementate si folosite. Utilizarea in acelasi timp a strategiilor disponibile este o operatie complexa ce impune existenta unui program de marketing. Succesiunea temporara a strategiilor are loc in baza directiilor strategice generale ale organizatiei.

Formularea strategiilor de marketing este considerata ca fiind corespunzatoare atunci cand sunt reflectate in ele misiunea, politica si directiile strategice generale ale organizatiei.

Activitatea de elaborare a planului de marketing strategic ajuta organizatia sa dezvolte acele strategii care, implementate corect si controlate, duc la atingerea obiectivelor tinta.

Planul strategic de marketing se bazeaza pe analiza mediului de afaceri si a mediului socio-economic in general. Diversitatea efectelor care pot avea loc in mediul socio-economic fac ca si parerea marketerilor sa fie diferita in ceea ce priveste strategia optima ce poate fi adoptata.

Cand factorii socio-economici afecteaza obiectivele generale, resursele si ocaziile sau obiectivele de marketing sunt afectate in aceeasi masura, la fel si strategiile care au tinut seama de acesti factori.

Obiectivele organizatiei deriva din misiunea acesteia. Misiunea, este o declaratie care descrie pe termen lung, ceea ce doreste sa devina organizatia. Misiunea se defineste prin urmatoarele elemente:

istorie

preferintele actuale

conjunctura pietei

resurse

capacitati specifice.

Principalele concepte ale misiunii se refera la:

ce procese se desfasoara in organizatie;

cum are loc derularea acestor procese.

Stabilirea misiunii si obiectivelor

Declararea misiunii are ca scop stabilirea unei directii de activitate comuna, cunoscuta de angajati, consumatori si organismele publice. Din declaratia misiunii, se desprind politicile organizatiei prin care se definesc comportamentul angajatilor fata de consumatori, furnizori, distribuitori, concurenti si diverse institutii.

Misiunea va defini drumul optim motivant si vizionar pentru organizatie. Declararea misiunii aduce o serie de beneficii organizatiei:

da organizatiei un scop clar si o directie de urmat;

descrie obiectivul major urmarit de organizatie;

creeaza o imagine prin care se poate diferentia de alte organizatii;

focalizeaza organizatia spre nevoile consumatorilor;

ghideaza activitatea manageriala de varf in cazul aparitiei de alternative de actiune;

Prin declararea misiunii se stabilesc:

competentele prin care se pot crea avantaje in fata concurentei,

orizontul competitional,

limitele etice de actiune.

Din misiunea organizatiei, deriva obiectivele acesteia, care se concentreaza asupra rezultatelor ce urmeaza sa fie obtinute prin adoptarea de strategii. Obiectivele pot fi de lunga, medie sau scurta durata, iar numarul lor trebuie sa fie limitat pentru a nu impiedica aplicarea strategiilor manageriale.

Analiza ocaziilor si resurselor

Cercetarea mediului socio-economic este activitatea prin care se urmareste obtinerea si colectarea informatiilor despre mediu, fapt care ajuta la identificarea ocaziilor si la activitatea de planificare.

Ocaziile de piata sunt combinatii de circumstante desfasurate in timp, care permit organizatiei sa intreprinda actiuni pentru cucerirea unei piete tinta. Ocaziile de piata se mai intalnesc si sub denumirea de oportunitati de piata, ferestre strategice sau perioada optima, care contin cheia prin care se raspunde la cererile pietei prin capabilitatile organizatiei.

Atractivitatea pietei este data de:

marimea si rata de crestere a pietei;

numarul competitorilor si rata de crestere a concurentei;

modul de manifestare al factorilor economici;

modul de manifestare al factorilor politici;

modul de manifestare al factorilor legislativi;

modul de manifestare al factorilor tehnologici;

modul de manifestare al factorilor socio-culturali.

Cerintele pietei sunt reflectate de nevoile si dorintele consumatorilor. Satisfacerea asteptarilor consumatorilor se realizeaza cu ajutorul elementelor ce formeaza mixul de marketing.

Pentru a face fata concurentei, capacitatile detinute de organizatie trebuie sa fie superioare in privinta dezvoltarii tehnice si a eficientei de exploatare. Obtinerea unui avantaj competitiv, are loc atunci cand, competentele se pliaza peste ocazia aparuta pe piata.

Principalele capacitati urmarite de analiza sunt:

capacitatea comerciala

capacitatea financiara

capacitatea productiva

capacitatea organizatorica.

Dezvoltarea strategiilor

In orice organizatie exista trei niveluri pentru care se elaboreaza strategii de piata:

strategii generale

strategiile unitatilor de baza

strategii de marketing

Strategiile generale determina modul in care sunt utilizate resursele din productie, finante, cercetare-dezvoltare, umane si de marketing in vederea atingerii obiectivelor organizatiei. Prin aceste strategii se stabileste scopul afacerii, resursele disponibile si avantajele competitive. Strategiile generale urmaresc cu precadere:

diversificarea produselor, concurenta, diferentierea, relatiile interdepartamentale si implicatiile aparute asupra mediului socio-economic.

suprapunerea resurselor disponibile peste ocaziile si riscurile aparute in mediul socio-economic.

definirea rolului si scopului fiecarei unitati constituente a organizatiei astfel incat sa fie coordonata pentru atingerea scopului dorit.

Una din cele mai importante metode de analiza, care sta la dispozitia managerilor, pentru analizarea modului de aplicare al strategiilor, este metoda elaborata de Boston Consulting Group. Aceasta metoda are ca principiu, analiza cotei de piata si cresterii cotei de piata in abordarea strategiei.

Abordarea acestei metode de analiza are drept criteriu produsul, care va fi evaluat in functie de cota de piata care o are si va fi introdus intr-o matrice care-i va stabili una din cele patru pozitii posibile pe piata.

Cota de piata

1 0,1

Crestere

Vedeta este produsul care domina piata si are ca perspective cresterea volumului vanzarilor si a cotei sale de piata. Vedetele, au dezavantajul ca, veniturile obtinute de pe urma lor sunt mici datorita costurilor ridicate pentru mentinere si crestere.

Vaca de muls este produsul care are o pozitie dominanta pe piata dar perspective mici de crestere. Genereaza venituri mai mari iar cheltuielile de mentinere sunt mici.

Pietrele de moara sunt produsele cu o cota de piata foarte scazuta iar perspectivele cresterii sunt foarte reduse.

Dilemele sunt acele produse care au o rata redusa de crestere a cotei de piata si necesita investitii substantiale pentru a determina cresterea lor de piata.

Profitul pe termen lung al organizatiei depinde de numarul de produse care genereaza venituri si profit si de numarul produselor care au posibilitatea cresterii cotei de piata.

Principalele caracteristici al unei unitati de baza sunt:

se pot planifica separat de restul firmei;

au concurenti proprii;

au un segment propriu de piata;

dispun de un rol conducator in planificarea si obtinerea profiturilor.

Strategiile unitatii de baza pot face alegerea uneia sau a mai multor strategii concurentiale de crestere sau diversificare.

Strategiile cresterii intensive se pot aplica pentru produse existente pe piete existente cu potential de crestere. Principalele posibilitati de actiune cuprind:

strategia de intrarea pe piata, prin care se urmareste cresterea vanzarilor produselor din portofoliu pe pietele existente;

dezvoltarea pietei, este strategia prin care se urmareste cresterea vanzarilor de produse pe noi piete;

dezvoltarea produsului, este strategia prin care se urmareste cresterea vanzarilor de produse prin imbunatatirea produsului sau intrarea pe pietele existente cu produse noi.

Strategiile de diversificare se pot aplica pentru produse noi care vor fi vandute pe piete noi. Posibilitatile de actiune cuprind:

diversificarea orizontala se face atunci cand sunt introduse produse noi care nu au legaturi tehnologice cu produsele existente;

diversificarea concentrica apare atunci cand produsele noi au legaturi tehnologice cu produsele existente si se face introducerea lor pe piete noi.

diversificarea compacta apare atunci cand produsele noi nu au legaturi tehnologice cu tehnologia existenta, cu produsele sau cu pietele, iar patrunderea lor se face pe noi piete pentru organizatie.

integrarea apare cand organizatia cumpara sau fuzioneaza cu o alta organizatie.

Strategiile de marketing cuprind detalii explicative asupra modului in care organizatia va atinge obiectivele. Aceste strategii cuprind doua elemente principale:

tintirea, segmentarea si pozitionarea pe piata;

crearea unui mix de marketing care sa satisfaca nevoile pietei.

Alegerea pietei tinta este cea mai importanta decizie care trebuie luata in procesul de planificare. Alegerea, tine seama de factorii socio-economici din regiunea in care se doreste dezvoltarea activitatii iar alegerea unei piete tinta in mod gresit duce la pierderea de resurse.

Crearea mixului de marketing, in componenta caruia intra produsul, distributia, promovarea si pretul, va tine seama ca aceste elemente sunt la randul lor variabile, pot fi modificate in functie de strategia adoptata. Deciziile strategice luate, vor fi suficient de bune numai daca, se inteleg nevoile dorintelor si cerintele pietei tinta si vor trebui sa fie consistente si flexibile. Modificarea unora din elementele mixului se poate face mai usor iar a altora mai greu; de acest lucru se va tine seama in momentul adoptarii unei decizii strategice.

Elaborarea planului de marketing

Planul de marketing este un document prin care:

se fixeaza ocaziile;

se evalueaza resursele;

se determina obiectivele de marketing;

se definesc strategiile de marketing;

se stabilesc liniile directoare pentru implementarea si controlul planului.

Planificarea impune existenta controlului in vederea realizarii sincronizarii actiunilor cu realitatile mediului de afaceri.

Durata de aplicare unui plan de marketing poate fi pe:

o perioada scurta ce cuprinde o perioada de timp de un an sau mai putin;

o perioada medie ce cuprinde intre doi si cinci ani;

o perioada lunga ce cuprinde o perioada mai mare de cinci ani.

Planificarea se face pentru fiecare strategie de marketing, pentru a se putea modifica o data cu schimbarile ce apar in mediul de afaceri. Realizarea unui plan, ajuta managerii sa se distanteze de rezolvarea zilnica a problemelor, spre functii mai importante cum ar fi cea de previziune.

Componentele unui plan de marketing cuprind:

introducerea, in care se specifica aspectele generale ale planului de marketing si declaratia despre costurile implementarii planului;

analiza mediului furnizeaza informatii despre situatia actuala a organizatiei. Informatiile sunt obtinute din mediul intern si extern de catre sistemul de cercetare de marketing. Prin analiza se fixeaza mediul de marketing - concurenta, factorii economici, factorii politici, legislatia, factorii tehnologici si socio-culturali. Tot prin analiza se studiaza critic modul in care au fost atinse obiectivele si performantele actuale.

analiza punctelor tari si a slabiciunilor, se focalizeaza asupra factorilor interni, care creeaza avantaje sau dezavantaje, in vederea satisfacerii nevoilor pietei tinta. Puncte tari pot fi considerate avantajele avute in fata concurentilor si elementele distinctive superioare concurentilor. Punctele slabe se refera la orice tip de limitare care intervine la aplicarea si implementarea strategiilor de marketing.

analiza ocaziilor si riscurilor se focalizeaza asupra factorilor externi care pot afecta activitatile organizatiei. Ocaziile sunt oportunitati sau conditii favorabile care pot aduce beneficii importante organizatiei daca sunt exploatate in mod corespunzator. Riscurile sunt bariere care impiedica organizatia sa-i atinga obiectivele.

Daca punctele tari ale organizatiei se potrivesc cu oportunitatile, organizatia isi poate crea capabilitati, prin care se pot obtine avantaje competitive pentru satisfacerea cerintelor consumatorilor. Asigurarea avantajelor in fata concurentei se poate face prin transformarea punctelor slabe in puncte tari si a riscurilor in oportunitati.

obiectivele de marketing ghideaza activitatile ce se vor desfasura. Formularea obiectivelor de marketing vor trebui sa posede o serie de caracteristici:

sa fie clare, formulate in termeni simpli usor de inteles;

sa fie exprimate valoric pentru a fi masurate si controlate usor;

sa li se specifice perioada de timp pentru care au fost stabilite.

strategiile de marketing se refera la modul prin care organizatia va intretine relatiile cu consumatorii, astfel incat sa obtina avantaje in fata concurentei. Suma tuturor strategiilor este data de mixul de marketing. Pentru obtinerea avantajelor competitionale, organizatia va trebui sa aplice strategiile mai bine decat concurenta.

modul de implementare cuprinde activitati si actiuni prin care se pun in actiune strategiile de marketing. Prin implementare se urmareste:

actiunile specifice care se vor aplica;

perioada de timp de aplicare a strategiilor;

persoana responsabila pentru aplicarea activitatilor;

costurile aplicarii strategiilor.

evaluarea si controlul este ultima sectiune a planului de marketing ce detaileaza modalitatile prin care vor fi masurate si evaluate rezultatele aplicarii strategiilor. Evaluarea si controlul cuprind actiuni care se pot efectua in scopul scaderii diferentelor dintre activitatile planificate si performantele realizate. Realizarea controlului impune stabilirea unor standarde fata de care se face raportarea. Exprimarea planului trebuie sa se faca in termeni financiari pentru evaluarea muncii depuse. Modul in care se face evaluarea, impune proiectarea unor proceduri de urmarire si stabilirea unor puncte si momente in care se vor aplica.

Fiecare plan este o aplicatie unica a unei organizatii si contine efortul creativ al unor persoane care doresc satisfactia consumatorilor. Planul de marketing trebuie sa fie conceput destul de flexibil pentru a permite ajustarea lui rapida in functie de factorii care actioneaza in mediu de afaceri.

Promemoria

Misiunea se defineste prin:

istorie

preferintele actuale

conjunctura pietei

resurse

capacitati specifice

Principale concepte ale misiunii se refera la:

ce procese se desfasoara in organizatie

cum are loc derularea acestor procese

Declararea misiunii:

da organizatiei un scop clar si o directie de urmat

descrie obiectivul major urmarit de organizatie

creeaza o imagine prin care se poate diferentia de alte organizatii

focalizeaza organizatia spre nevoile consumatorilor

ghideaza activitatea manageriala de varf in cazul aparitiei de alternative de actiune

Prin declararea misiunii se stabilesc:

competentele prin care se poate crea avantaje in fata concurentei

orizontul competitional

limitele etice de actiune

Atractivitatea pietei este data de:

marimea si rata de crestere a pietei

numarul competitorilor si rata de crestere a concurentei

modul de manifestare al factorilor economici

modul de manifestare al factorilor politici

modul de manifestare al factorilor legislativi

modul de manifestare al factorilor tehnologici

modul de manifestare al factorilor socio-culturali

Principalele capacitati ale organizatiei:

capacitatea comerciala

capacitatea financiara

capacitatea productiva

capacitatea organizatorica.

Dezvoltarea strategiilor

Strategii generale

diversificarea produselor, concurenta, diferentierea, relatiile interdepartamentale si implicatiile aparute asupra mediului socio-economic.

suprapunerea resurselor disponibile peste ocaziile si riscurile aparute in mediul socio-economic.

definirea rolului si scopului fiecarei unitati constituente a organizatiei astfel incat sa fie coordonata pentru atingerea scopului dorit.

Principalele caracteristici al unei unitati de baza sunt:

se pot planifica separat de restul firmei;

au concurenti proprii;

au un segment propriu de piata;

dispun de un rol conducator in planificarea si obtinerea profiturilor.

Strategiile unitatilor de baza

Strategiile cresterii intensive

strategia de intrarea pe piata

dezvoltarea pietei

dezvoltarea produsului

Strategiile de diversificare

diversificarea orizontala

diversificarea concentrica

diversificarea compacta

integrarea

Strategii de marketing

tintirea, segmentarea si pozitionarea pe piata

crearea unui mix de marketing care sa satisfaca nevoile pietei

Planul de marketing este un document care:

fixeaza ocaziile

evalueaza resursele

determina obiectivele de marketing

defineste strategiile de marketing

stabileste liniile directoare de implementare si control

Durata de aplicare unui plan de marketing:

o perioada scurta (un an sau mai putin)

o perioada medie (doi si cinci ani)

o perioada lunga (peste cinci ani)

Componentele unui plan de marketing

introducerea

analiza mediului

analiza punctelor tari si a slabiciunilor

analiza ocaziilor si riscurilor

obiectivele de marketing

clare

masurabile

aplicabile o perioada de timp

strategiile de marketing

modul de implementare

actiunile specifice care se vor aplica

perioada de timp de aplicare a strategiilor

persoana responsabila pentru aplicarea activitatilor

costurile aplicarii strategiilor

evaluarea si controlul