Politica promotionala

Politica promotionala

1 Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si a agentilor

de piata

Procesul de definire a obiectivelor activitatii de promovare urmareste alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei si asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlante componente ale mixului de marketing.

Prin continutul lor ,obiectivele activitatii de promovare pot fii diferite de la o firma la alta,pot viza aspectele generale sau concrete activitatii de piata si imbraca forme extreme de variate.Astfel,drept criterii de diferentiere,pot servii :domeniul de activitate si profilul firmei,segmentele de piata vizate ,diversitatea mijloacelor utilizate , bugetele alocate etc. Actiunea de promovare implica precizarea clara a categoriilor de agenti de piata avizati consumatori individuali ,utilizatori industriali, conducatori de firme , distribuitori , prescriptori definiti , la randul lor , pe baza unor criterii variate,caracteristici socio-demografice,obiceiuri de consum , atitudini in privinta unui produs sau unor marci. Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros , pe baza unor principii verificate de practica. Astfel in procesul conceperii unei actiuni de publicitate trebuie avute in vedere si respectate trei principii de mare importanta:

1. principiul selectiei argumentelor
2. principiul convergentei mijloacelor
3. principiul uniformitatii publicitatii

Elaborarea mixului promotional

In conceperea mixului de marketing se au in vedere:natura si numatul variabilelor utilizate la un moment dat , modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,relatiile ce apar intre organizatie si macromediu ,reactia intarziata a actiunilor de marketing ,solicitarile pietii, posibilitatile organizatiei etc.Astfel incat sa poata atinge obiectivul primar ,de a furniza grupul tinta de clienti , atent selectat ,un motiv convingator pentu a cumpara de la noi si nu de la concurentii nostrii.Evident,se urmareste realizarea combinatiei optime a celor 4p care este dependenta de viziunea organizatiei ,vis-a-vis de pozitionarea ei fata de rivali.De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problema de maxima importanta.A face mixuri de marketing inseamna a aloca resurse finaciare si a manipula combinasiile de variabile explicative ale vanzarilor astfel incat efectul cules pe piata sub forma volumului vanzarilor sau a profitului ,sa fie favorabil si cat mai mare. Evidentierea mixului promotional se face in trei etape:

In prima etapa se identifica si se aleg variabilele de marketing prin integrarea informatiilor privitoare la piata si in concordanta cu particularitatile strategiei si ale implementarii mixului. In orice combinatie, se impune prezenta simultana a celor patru variabile clasice, alaturi de care pot apare si altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi De aceea, se elaboreaza mai multe variante, tinand seama de faptul, ca mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pret, distributie, promovare), fiecare cunoscand o anumita dinamica. In general, in jocul combinatiilor trebuie sa se includa toate variabilele care exercita influenta asupra obiectivului stabilit si sa se aleaga cel mai bun mix, adica cea mai buna combinatie posibila la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice si tacticile prin care se realizeaza acestea. In elaborarea si apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaza de catre specialisti, ca are mare importanta: logica, imaginatia, bunul simt economic, dar si modelarea matematica.

In a doua etapa se integreaza in cele mai bune conditii combinatia de mix considerata optima pentru perioada respectiva, care se inscrie in programul de marketing si se aplica prin utilizarea unor practici operationale.

Pentru a obtine maximum de impact pe piata, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigura nu numai buna dozare ci si coerenta actiunilor de marketing:

1.    asigurarea unei coerente bune intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii.

    asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3.    asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;

4.    asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Aceste principii se pot aplica numai daca se respecta conditiile precise de functionare a intreprinderilor si anume:

a)    cunoasterea suficienta a mediului;

b)   cunoasterea suficienta a potentialului intreprinderii;

c)    cunoasterea tehnicilor de gestiune si in plus a marketingului si controlului de gestiune;

d)   o structura organizatorica a intreprinderii care sa permita directorului de marketing sa supervizeze si sa asigure coerenta actiunilor conduse de colaboratorii interni si externi ai intreprinderii.

In a treia etapa a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativa si calitativa a acestuia. Aceasta permite aprecierea masurii in care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfunctionalitatilor oferind si sugestii pentru o noua combinare mai eficienta a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflecta capacitatea decidentilor de adaptare la modificarile mediului si de previziune a acestora.

Controlul si evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing si practica intreprinderilor moderne atesta existenta unor variate modalitati de control sii evaluare a rezultatelor activitatii de promovare.Acestea pot fi grupate in doua mari categorii :metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaliari celorlalte actiuni de promovare.Ele se diferentiaza ,de asemenea ,in functie de momentul efectuarii controlului ti evaluarii rezultateloe ,respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni de promovare.

Exista mai multe modalitati de evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate in doua mari categorii, dupa cum urmeaza:

metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor publicitare;

metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale

In domeniul publicitatii, agentii economici pot realiza controlul si evaluarea actiunilor prin intermediul unei game largi de tehnici, pornind de la cele efectuate inainte de realizarea publicitatii si pana la cele vizand efectele obtinute dupa desfasurarea actiunilor publicitare.