Prezentarea companiei Danone

Prezentarea companiei Danone

Danone Romania (S.C. Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu raspundere limitata, cu sediul in strada Nicolae Canea nr. 96, sector 2, Bucuresti. Mai multe date privind statul juridic al companiei se gasesc in anexa 1.
Danone Romania face parte din Grupul Danone (care detine 100% din capitalul filialelei din Romania). In prezent, Grupul Danone, activ in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).
Pana in anul 2007, Grupul Danone detinea si o divizie de biscuiti si produse cerealiere (LU - biscuiti si snack-crackers), insa managementul companiei a optat pentru vanzarea acesteia companiei Kraft , de la care au obtinut in jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp dupa renuntarea la aceasta divizie, Grupul Danone a achizitionat producatorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obtinand astfel 40% din piata europeana a produselor alimentare pentru copii mici si schimbandu-si orientarea catre produsele nutritioniste.
S-a avansat ideea ca, prin aceasta achizitie, Danone a incercat sa se protejeze de o eventuala preluare de catre PepsiCo Inc. care ar fi dorit sa avanseze o oferta publica de preluare a grupului francez. Prin aceasta achizitie, Danone a adaugat portofoliului sau de marci de produse alimentare pentru copii mici (din care fac parte Bledina si Mon Premier Danone) pe cele apartinand Numico si avand o pozitie foarte buna pe piata europeana - Cow & Gate si Nutricia.
Decizia Danone de a prelua Nemico a fost una foarte buna, din cel putin doua motive: pe de o parte, a fost o operatiune strategica foarte inteligenta care permite ameliorarea vanzarilor, profiturilor si a mixului de produse; pe de alta parte, efectele vor fi pozitive si asupra bilantului, generand economii considerabile.
Prin vanzarea diviziei de biscuiti LU si achizitionarea marcii olandeze Numico, Danone se orienteaza tot mai mult catre sectorul de nutritie si sanatate, incercand astfel sa devanseze liderul mondial in domeniu, Nestle. Grupul vrea sa isi focalizeze toate eforturile de cercetare si inovatie, cat si resursele de marketing, industriale si comerciale pentru o crestere rapida a celor doua ramuri: produsele lactate proaspete si bauturile pe baza de apa carbonatata si necarbonatata.
Din 1996 si pana in prezent, Danone a reusit sa se afirme ca lider in domeniul produselor lactate si numarul doi in sectorul apelor imbuteliate, imediat dupa Nestle. Cifra de afaceri a grupului olandez Numico a fost in proportie de 72% destinata alimentatiei pentru copii iar 28% pentru alimentatia sanatoasa, ceea ce inseamna ca Danone isi intareste pozitia in sectorul nutritiei si al sanatatii.
Piata interna a lactatelor se ridica la peste 900 milioane de euro. Principalii producatori sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact, Covalact si LaDorna. Compania are in prezent peste 700 de angajati si un portofoliu ce depaseste 60 de referinte de produs, principalele marci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna si gama traditionala Danone Sana, Danone Smantana si Danone Lapte Proaspat.
In fiecare judet al tarii exista filiale, structura acestora limitandu-se la compartimentul de vanzari si cel de distributie, subordonate unui sef zonal de vanzari. Partenerii cheie ai intreprinderii sunt reprezentati de furnizorii de lapte in raporturile cu care exista parteneriate si colaborari la nivel de strategie.
Danone Romania este lider detasat pe piata locala de produse lactate (iaurturi), cu o cota de piata de peste 62% in anul 2007, fiind a doua cea mai de succes filiala din lume a grupului in ceea ce priveste segmentul lactatelor proaspete (dupa Danone Argentina, care detine o cota de peste 75% pe piata locala a acestor produse).

1. Misiunea companiei

Danone isi defineste misiunea ca fiind dorinta de a aduce, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutritional si gustoase. Compania a urmat de-a lungul celor 90 de ani de experienta 4 valori fundamentale, care au stat la baza dezvoltarii unei organizatii de succes: Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul. (Valorile companiei sunt prezentate detaliat in anexa )

Oferta de produse

Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe : sanatate, nutritie, siguranta si placere

Gama de produse a companiei este foarte diversificata, fapt care a permis o ascensiune rapida a firmei pe piata. In prezent, Danone este lider pe piata de lactate din Romanie, pozitie pe care o detine de mai multi ani. Portofoliul de produse cuprinde cateva mari categorii: lapte proaspat , iaurturi (Nutri-Day, Cremosso, Casa Buna, etc.), smantana si deserturi pe baza de lapte.

Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani.

Produsele se remarca prin calitatea superioara, precum si prin modul de prezentare. De-a lungul timpului Danone a reusit sa se impuna pe fiecare segment de piata pe care a patruns, cea mai clara dominatie inregistrandu-se pe piata iaurturilor., Compania se remarca prin continua diversificare a portofoliului de produse, fapt care ii permite sa satisfaca nevoile in permanenta schimbare ale clientilor. (Portofoliul complet de produse este prezentat in anexa 3.)

3. Caracterizarea factorilor de productie

Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. Materiile prime sunt achizitionate de la fermele partenere. In acest sens, Danone desfasoara un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care lucreaza, program inceput in anul 2005. Principalul rezultat al programului este cresterea cantitatii si a calitatii laptelui produs, aspect reflectat si in calitatea produselor companiei. Pentru Danone, parteneriatul cu fermierii este unul strategic si de aceea compania dezvolta o relatie onesta si transparenta cu acestia, fapt ce reprezinta cheia unei afaceri de succes pentru ambele parti.

Fabrica Danone foloseste o gama larga de materii prime prezentata in anexa 4. prelucrate cu utilaje de ultima tehnologie prezentate pe larg in anexa 5.

4. Mediul concurential

4.1. Capacitatea pietei

Pe fondul interesului tot mai crescut al romanilor pentru o alimentatie sanatoasa si in contextul scumpirii celorlalte produse alimentare, consumatorii aleg tot mai mult lactatele, spun specialistii.
Per total, piata lactatelor, care a ajuns in 2007 la 850 de milioane euro, a continuat sa creasca si in anii urmatori, in special pe segmentul produselor proaspete. Aceasta va avantaja producatorii locali prin prisma faptului ca, in acest segment, importurile sunt dificil de efectuat avand in vedere ca produsele respective necesita anumite conditii de transport si stocare.
In prezent, piata iaurturilor este estimata la aproximativ 400 de milioane de euro.
Consumul anual de iaurt in Romania este de aproximativ 5 kilograme pe cap de locuitor, in crestere cu un kilogram fata de anul trecut.
Chiar daca piata de lactate proaspete este in crestere, romanii raman in urma europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse. In Romania, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, in timp ce in Germania este de 33,6 kilograme, in Franta de 33,7 kilograme, iar in Bulgaria de 16,2 kilograme.
Cu toate ca piata este in crestere, este situata inca la un nivel destul de redus. Romania nu este o tara in care sa se consume in mod traditional iaurt, si din aceasta cauza este mai greu sa creezi obiceiuri de consum noi.

4. Structura pietei

Referindu-ne la evolutiile din ultima perioada, trebuie facute unele precizari legate de tipurile de iaurt. Categoria s-a dezvoltat diferentiat pe iaurturi simple si cu fructe, atat ca vanzari, cat si ca gama de sortimente. Oferta de iaurturi s-a diversificat foarte mult, chiar daca romanii au preferat mai mult iaurturile clasice, asa zisele 'iaurturi albe'.
Un studiu arata ca piata iaurturilor a crescut, in primul semestru din 2008, cu doar 11% in volum, dar cu aproximativ 22% din punct de vedere valoric, fata de aceeasi perioada din 2007.
In timp ce piata iaurturilor simple si cu fructe s-a majorat cu 25% in valoare in primele trei luni ale anului 2008 fata de aceeasi perioada a anului precedent, vanzarile de sana aproape ca s-au dublat in primul trimestru din 2008 fata de perioada ianuarie-martie 2007, cresterea fiind impulsionata si de intrarea grupului israelian Tnuva pe aceasta piata.
Piata iaurturilor simple a crescut, in primele zece luni ale anului 2008, cu 50.000 de tone in volum si cu 30% in valoare fata de aceeasi perioada a anului anterior.
O alta schimbare in piata este legata de locul de unde sunt cumparate aceste produse: daca in urma cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vanzarilor, in prima jumatate a anului 2008 contributia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferintelor romanilor, in fruntea clasamentului raman tot iaurturile simple, cu o cota de piata de 64% in primul semestru al anului 2008. Urmatoarele pe lista de cumparaturi sunt iaurturile cu fructe, in special cele cu aroma de capsuni.

4.3. Dinamica pietei

Pana in urma cu 5-6 ani, romanii consumau destul de putine produse lactate, si acelea erau cumparate din gospodariile din mediul rural. In ultimii ani pe fondul dezvoltarii unei industrii care a cheltuit zeci de milioane de euro in promovare si marketing, populatia a descoperit insa treptat calitatile produselor ambalate.
In ceea ce priveste tendintele de consum pe piata lactatelor, producatorii estimeaza ca produsele sanatoase, cu putine grasimi, vor castiga din ce in ce mai mult teren. Aceasta crestere se va reflecta in majorarea consumului la produse lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau bacterii speciale. O alta tendinta este orientarea catre brandurile recunoscute, care garanteaza pentru multi consumatori calitatea produselor.
De altfel, iaurturile simple au inregistrat cele mai mari vanzari in ultimii ani. De la an la an, insa, companiile de lactate au imbogatit oferta de iaurturi speciale, care incep sa castige un loc important pe piata. Au aparut iaurturile cu fructe, cu cereale, iaurturile de baut, iaurturile care se transforma in inghetata pentru cei mici. In pietele consolidate din Occident, spatiul alocat iaurturilor speciale este mult mai mare decat cel alocat iaurturilor simple. Aceasta evolutie se va regasi, in curand, si pe piata din Romania.
Perspectivele de crestere a vanzarilor de iaurt sunt foarte favorabile, tinand cont de fundamentul solid: consumatorii romani constientizeaza din ce in ce mai mult ce inseamna o alimentatie sanatoasa, iar iaurtul este considerat un aliment sanatos si potrivit pentru o nutritie echilibrata. Aceasta inseamna ca se va beneficia din plin de oferta tot mai bogata de pe piata iaurturilor.
Tot un element ce tine de comportamentul consumatorilor se considera a fi preferinta in crestere pentru produsele de baut, care faciliteaza consumul in orice moment al zilei.

4.4. Concurenta

Piata romaneasca a produselor lactate, un sector aflat la ora actuala in plina dezvoltare, ruleaza anual pana la 1 miliard de euro, iar investitiile in vederea cresterii si diversificarii productiei au luat amploare in ultimii ani, depasind nivelul de 300 milioane de euro.Vorbim despre o piata in care concurenta este foarte stransa si se intensifica tot mai mult, datorita multitudinii de brand-uri noi sau noi produse lansate sub acelasi brand, care apar pe piata. In conditiile acestei concurente, producatorii incearca sa se asigure ca raspund tuturor categoriilor de consumatori, astfel incat introduc permanent pe piata noi produse si noi brand-uri. Cu toate acestea, exista si la ora actuala in piata multe companii romanesti cu potential, care au ramas inca in stadiul in care comercializeaza produse nediferentiate. In schimb, cei care si-au propus sa investeasca in brand-uri au reusit sa-si devanseze foarte repede concurentii.
Piata lactatelor a adus anul trecut vanzari de 1 miliard de euro. Cele circa 200 de fabrici de lapte au procesat in 2008 circa 1,4 miliarde de litri de lapte.

Potrivit statisticilor Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), lider pe piata de lactate din Romania este compania Friesland, cu o cota de piata de 20-25%. Aceasta este urmata de Danone si Dorna Lactate cu o cota ce atinge nivelul de 10-15%, si de Hochland,care nu depaseste o cota de piata de 5 %.

Aceasta este situatia de ansamblu pe piata de lactate, dar putem diferentia clasamentul pe diferite segmente de piata. Astfel, Danone este lider pe piata iaurturilor. Pe segmentul producatorilor de lapte UTH, liderul este compania La Dorna. Pe de alta parte, Hochland se afla pe primul loc in ceea ce priveste piata branzeturilor.

5. Distributia produselor

Danone detine propria retea de distributie, care se ocupa de toate livrarile companiei mai exact detine 2 modalitati de distributie a produselor: transport prin intermediari si trransport propriu.

In cazul transportului prin intermediari Danone subcontracteaza mari camioane de transport, care transporta mai mult sau mai putin produsele pana la vanzatorul final. Un concept logistic se numeste platforma, aceasta reprezinta o hala mare cu birouri unde tirurile redistribuie produsele lactate catre diverse alte mijloace de transport cum ar fi automobile sau microbuze. Aceste mijloace de transport sunt echipate cu un sistem de mentinere a temperaturii scazute in asa fel incat produsele sa ajunga in magazine proaspete si reci. Un alt sistem de vanzare este prin intermediul agentilor proprii. Acestia detin un dispozitiv de tip Palm-Computer si un automobil, ambele puse la dispozitie de compania Danone. Comenzile in acest fel se timit direct de la client la centrala prin intermediul acestui dispozitiv de tip Palm-Computer care este conectat la internet si astfel comenzile se pot realiza foarte rapid si in acest mod consumatorul este multumit. Agentul de vanzari pune la dispozitia clientului si materiale promotionale si il invata cum sa faca asezarea marfii in rafturi (acesta fiind de asemenea un concept de marketing) . Danone realizeaza campanii pentru vanzatori, astfel incat managerul sa fie motivat sa cumpere si sa vanda mai departe produsele acestei compani.

6. Analiza principalilor indicatori economico-financiari

Valorile si graficele evolutiei principalilor indicatori economico-financiari ai companiei in ultimii 3 ani sunt prezentati in anexa 6.-10. .

Din punctul de vedere al cifrei de afaceri, se poate observa in decursul celor 3 ani analizati o crestere in valoare absoluta a acestui indicator. In 2007 cifra de afaceri a atins valoarea de 369 mil RON, ceea ce reprezinta o crestere cu 20.98% fata de anul 2006. Avand aceasi tentinta ascendenta, cifra de afaceri din anul 2008 a fost cu 14.36% mai mare decat cea din anul precedent.

In cazul profitului companiei se poate observa deasemenea o evolutie pozitiva in valoare absoluta in perioada 2007-2008 de la 31,7 mil RON la 36,7 mil RON. Insa in anul 2006 compania s-a aflat in punctul in care a obtinut cel mai mare profit in valoare absoluta, si anume de 38.2 mil RON. Aceasta valoare nu a mai fost atinsa pana in prezent datorita unor investitii mari care au fost realizate in anul 2007 Din punctul de vedere al variatilor procentulale, intre 2006 si 2007 observam deci o scadere de 17,01% a profitului , dar intre 2007 si 2008 firma a revenit si a inregistrat o crestere de 15,77%.

In anul 2006 s-a inregistrat o rata a profitului de peste 152% iar in urmatorii doi ani aceasta a scazut la 8.59% in anul 2007 respectiv 8.70% in anul 2008

Valoarea productiei companiei a avut, ca si cifra de afaceri o evolutie pozitiva, putand fi remarcate cresteri anuale. Astfel, in 2007 valoarea productiei a fost de 273 mil RON, ceea ce reprezinta o crestere cu 26.38% fata de anul 2006 cand a inregistrat valoarea de 216 mil RON. In anul 2008 valoarea productie a fost de 323 mil RON, ceea de reprezinta o crestere procentuala fata de anul precedent cu 18.31%