Continutul studiilor de piata

STUDIEREA CERERII

Domeniul central in investigatiile de piata este cel al cererii de marfuri. Cunoasterea cererii beneficiarilor potentiali pentru produsele si serviciile oferite pietei constituie premisa orientarii eficiente a activitatii oricarei intreprinderi.

De aceea prezinta un interes deosebit al cererii de marfuri cum ar fi:

- structura;

- dimensiunile cantitative si valorice;

- localizarea;

- modul de manifestare

- motivatia, etc., unele dintre acestea presupunand utilizarea, alaturi de metodele comune si a unor metode specifice de investigare.

Cererea carburantilor pentru autovehicule reprezinta cantitatea de produse pe care cumparatorii sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat la un anumit pret. Cererea pentru aceste produse este aproape invariabila, foarte putin elastica functie de preturi, chiar si functie de veniturile cumparatorilor, coeficientii de elasticitate fiind dintre cei mai mici intalniti pe piata.

Pentru aprecierea corecta a cererii de astfel de produse, piata totala a acestora va fi impartita cu ajutorul tehnicii segmentarii pietei, in segmente omogene, interesante din punct de vedere al marimii lor asupra carora S.C. MIPOL OIL S.R.L. va putea actiona prin intermediul marketingului mix.

Tinand cont ca principalul factor care influenteaza orientarea politicii de produs il reprezinta preferintele consumatorului pentru asigurarea unui submix de produs realist este necesar, in prealabil stabilirea aprecierii consumatorilor finali asupra produselor oferite de S.C. MIPOL OIL S.R.L.

Pentru acestea se va utiliza metoda de studiere directa a comportamentului consumatorilor, in aceasta categorie incluzandu-se metode care au la baza culegerea informatiilor direct de la purtatorii cererii, de la consumator.

In studierea cererii de produse a populatiei pe un anumii se utilizeaza o mare varietate de metode de investigatie:

a) metode de analiza care cuprind:

- metode de analiza a cererii de produs -folosesc datele statistice care sugereaza unele dimensiuni si structuri ale cererii din perioade trecute. Aceste date se gasec inregistrate si stocate sub forma de bilant, raport, studiu, buletin de informare, anuar statistic, etc.;

- analiza vinzarilor catre populatie;

- analiza miscarii stocurilor de marfuri;

- bugetele de familie;

b) metodele de estimare indirecta. Aceste metode abordeaza cererea ca efect a altor fenomene economice, demografice, asupra carora exista cu informatii disponibile. In estimarea cererii pentru diferitele produse, pot constitui puncte de plecare: efectivul total de populatie ( pe judet, pe localitati), numarul de persoane pe mediu (urban, rural), marimea unor contingente de persoane (copii de varsta scolara, studenti, batrani etc);

c) metode de studiere directa -in categoria acestora se includ metodele care au la baza culegerea informatiilor direct de la purtatorii cererii. Utilizand metodele directe, pentru a ajunge la o concluzie corecta si relevanta asupra cererii de produs, se supun observatiei mii de consumatori.

O abordare stiintifica a cererii poate fi obtinuta prin sondajul statistic. Acest procedeu presupune stabilirea unui esantion de persone din colectivitatea generala in cadrul careia urmeaza a fi studiate diferitele aspecte ale cererii de marfuri. Rezultatele obtinute astfel prin cercetarea esantionului se extind asupra intregii colectivitati. In modalitatile concrete de folosire a sondajului statistic se disting: ancheta ocazionala, panelul de consumatori, panelul de pompe de alimentare cu carburanti.

Compartimentul Marketing (CM) urmareste evolutia produselor petroliere pe piata externa, utilizand publicatiile de profil Platt's si ICISLOR la care MIPOL OIL are abonament.

Publicatiile prezinta si informatii legate de tendinta pietii externe la produdusele respective, de opriri-porniri de instalatii, fuziuni sau falimente a unor firme, informatii utile despre evolutia pietii respective.

CM pastreaza cate un exemplar din cotatiile zilnice ale produselor petroliere si titeiului, iar datele prelucratoare se arhiveaza in calculator pe termen nelimitat.

CM efectueaza studii asupra segmentelor de piata, evolutiei pietei, a produselor importante, a tehnologiilor utilizate, competetivitatii clientilor actuali si potentiali, interni si externi, a pozitiei acestora.

Aceste studii se efectueaza cu o periodicitate impusa de solicitarile Directorului General, Comercial, sectiilor tehnologice, ca o conjunctura a pietii intrne si externe.

Segmentarea pietei tinta

EVIDENTE OPERATIVE

cotatii zilnice de titei si produse petroliere;

studii de rapoarte si produs privind preturile si volumul livrarilor;

rapoarte de delegatie;

rapoarte de activitate intocmite dupa participarea la expozitii;

corespondenta cu clientii, cereri de oferta, oferte de produs, ofertele de publicitate;

chestionare de evaluare, satisfacere client si raspunderile acestora.

Toate aceste documente se pasteaza pe suport informatic pe o perioada nelimitata.

Analiza comportamentului consumatorului

Studiile efectuate arata ca, desi un consumator este nesatisfacut de fiecare al patrulea produs pe care-l cumpara, mai putin de 5% din clientii nesatisfacuti reclama acest lucru. Acestia din urma fie ca faptul reclamat este prea putin important, fie ca reclamatia ii va face sa se simta penibil sau ca nici nu vor fi bagati in seama si problema nu se va rezolva. Majoritatea acestor clienti va cumpara mai putin sau va cumpara din alta parte. Rezultatul consta in pierderea inutila a unor clienti de catre firma in cauza.

Prin urmare, firmele nu pot utiliza numarul reclamatilor ca element de masurare a satisfactiei consumatorilor. O metoda de apreciere directa a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezinta sondajul periodic. Firma expediaza chestionare sau contacteaza telefonic un numar de subiecti alesi aleatoriu din randul noilor clienti pentru a afla care este reactia acestora fata de diverse aspecte ce tin de activitatea ei. In plus, se solicita si opiniile clientilor in legatura cu performantele concurentei.

Exista mai multe modalitati de masurare a gradului de satisfactie. Aceasta se poate determina direct din raspunsurile date de clienti la intrebarile de tipul: "Indicati in ce masura sunteti satisfacut de produsul X, folosind urmatoarea scala: foarte nesatisfacut, nesatisfacut, indiferent, satisfacut, foarte satisfacut" (raportarea directa a satisfactiei). Subiectilor li se poate cere sa indice nivelul asteptarilor lor pentru diferite caracteristici ale uni produs, precum si nivelul real al acestora (insatisfactia derivata). Li se mai poate cere subiectilor sa mentioneze toate problemele cu care s-au confruntat in privinta ofertei, dupa care sa specifice imbunatatirile ce ar putea fi aduse, dupa opinia lor (analiza problemei). In sfirsit, subiectilor li se mai poate cere sa ierarhizeze diversele elemente ale ofertei, prin prisma importantei pe care o acorda fiecaruia, si sa aprecieze gradul in care firma a satisfacut fiecare element in parte (aprecierea importantei/performantei).

Simultan cu operatiunea de culegere a informatiilor referitoare la satisfactia consumatorului, ar fi utila si chestionarea acestuia in legatura cu intentia sa de recumparare. In mod normal, daca satisfactia sa este ridicata, intentia de a recumpara va fi la fel de mare.

De asemenea, este utila aprecierea disponibilitatii clientului de a recomanda si altor persoane produsele societatii S.C. MIPOL OIL S.R.L. Obtinerea unui rezultat bun in acest caz indica faptul ca societatea atinge un nivel inalt de satisfacere a consumatorului.

Firma trebuie sa caute avantaje competitive si dincolo de propriul sau lant de valori, adica in lanturile de valori ale furnizorilor, distribuitorilor si clientilor sai. MIPOL OIL trebuie sa se asocieze cu ceilalti membri ai lantului de furnizare, in scopul imbunatatirii performantelor sistemului ofertei valorice.

Societatea trebuie sa acorde importanta stabilirii unor legaturi mai stranse si mai durabile cu consumatorii finali. In trecut, clientela era un element tratat cu destul de multa indiferenta din mai multe motive: fie ca furnizorii erau putin si cumparatorii dispuneau de posibilitati limitate de alegere a acestora, fie ca ceilalti furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca si furnizorul initial, fie ca piata se dezvolta atat de rapid incat firmele nu erau preocupate de satisfacerea completa a consumatorilor.

Firma trebuie sa acorde o atentie sporita indiceluide infidelitate a clientilor si sa caute metode de a reduce nivelul acestuia. Sunt patru etape de parcurs in acest sens:

1. Societatea comerciala trebuie sa defineasca si sa masoare indicele de pastrare a clientilor;

2. Firma trbuie sa identifice cauzele care duc la pierderea clientelei si sa gaseasca mijloacele de combatere a acesteia. Se poate face multe in cazul clientilor care nu mai apeleaza la societatea noastra din cauza produselor de slaba calitate, a preturilor exagerate. Este foarte utila realizarea unui grafic care sa indice ponderea clientilor pierduti din diverse motive;

3. Firma trebuie sa calculeze profitul nerealizat prin pierderea clientilor;

4. Firma a trebuit sa evaluieze costurile legate de reducerea indiciului de infidelitate. Atata timp cat costurile sunt mai mici decat profitul nerealizat, firma le poate suporta.

Pastrarea clientelei existente trbuie sa fie obiectivul cel mai important al societatii comerciale si de aceea se recomanda doua cai de actiune pentru realizarea acestuia. Cea dintii consta in plasarea unor obstacolein calea plecarii clientilor. O modalitate mai buna de abordare consta in cresterea nivelului de satisfactie oferit clientilor. Unei firme concurente ii va fi mai dificila sa deposeasca aceasta bariera oferind preturi mai avantajoase sau prezentand perspective mai atagatoare. Actiunea de creare a unei clientele fidele poarta numele de marketing de relatie. Ssocietatea comerciala "MIPOL OIL SRL." trebuie sa implementeze un marketing de relatie de cooperare cu clientii, iar in anumite momente unul ofensiv, si nu un marketing de relatie elementar (adica societatea vinde produsele fara a mai lua legatura cu clientul).

Pentru a realiza un marketing de relatie de cooperare cu clientii, firma noastra trbuie sa elaboreze si sa sustina financiar programe destinate a-I face pe cumparatori sa revina, sa cumpere mai mult si sa ramana fideli societatii. Problema consta in a stabili o relatie speciala cu cei mai buni clienti ai firmei, relatie care se bazeaza pe o comunicare reala in ambele sensuri si care sa-i faca pe clienti beneficiarii unor reconpense sau privilegii speciale.

Programele de marketing de frecventa sunt destinate sa ofere diverse recompense clientilor care cumpara in mod frecvent sau in cantitati insemnate. Marketingul de frecventa reprezinta recunoasterea principiului lui Pareto, anume ca 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa.

Se remarca existenta unei relatii stranse intre calitatea produsului si a serviciilor, satisfactia clientului si profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al activitatii atrage un nivel mai ridicat al satisfactiei clientului, ceea ce implica preturi mai mari si uneori costuri mai reduse. Prin urmare, programele de inbunatatire a calitatii produselor contribuie la cresterea profitabilitatii.

Calitatea reprezinta (conform Societatii Americane pentru Controlul Calitatii) ansamblul trasaturilor si caracteristicilor unui produs sau serviciu, care constau in capacitatea acestuia de a satisface nevoile exprimate sau implicite.

Calitatea totala este cheia procesului de creare a valorii si de satisfacere a cumparatorului. Daca firma se axeaza pe calitate, managementul activitatii de marketing imbraca doua aspecte. In primul rand, el trbuie sa contribuie la formularea strategiilor si politicilor menite sa sprijine firma in a excela la capitolul calitate. In al doilea rand, el trebuie sa contribuie la un marketing de calitate, alaturi de o productie de calitate. Toate activitatile de marketing, studiul pietei, pregatirea vanzatorilor, publicitatea, serviciile -trebuie realizate la un nivel calitativ superior.

Marketerii (angajati ai firmei ce raspund de marketingul firmei) trebuie sa ajute firma sa creeze si sa ofere produse si servicii de calitate superioara consumatorilor vizati. Ei sunt responsabili pentru identificarea corecta a cerintelor si nevoilor consumatorilor. Ei trebuie sa transmita corect proiectantilor, informatiile referitoare la asteptarile consumatorilor. Ei trebuie sa se asigure de executia corecta si la timp a comenzilor. Ei trebuie sa verifice daca clientii au primit instructiuni corespunzatoare, pregatirea si asistenta tehnica necesare utilizarii produsului. Ei trebuie sa mentina legatura cu clientii dupa vanzare, pentru a se asigura ca acestia sunt si vor ramane satisfacuti de performantele produselor. Ei trebuie sa centralizeze ideile clientilor legate de imbunatatirea produselor si serviciilor si sa le transmita compartimentelor direct interesate. Toate aceste sarcini trebuie sa reprezinte contributia specifica a marketerilor la managementul calitatii totale si la obtinerea satisfactiei clientului.

PROMOVAREA VANZARILOR

Se efectueaza deplasari in tara, pentru promovarea imaginii societatii, in general si in cazuri speciale pentru promovarea unui anume produs, in functie de problemele de desfacere de la momentul respectiv: benzina, motorina, uleiuri de motor, etc.

Se viziteaza statiile Peco de stat si particulare din diverse zone ale tarii, contactandu-se directorii sau patronii acestora. Se prezinta oferta de calitate si pret a produselor, se poarta discutii cu persoanele in drept legate de conditii de livrare, de plata, se inregistreaza observatiile, reclamatiile clientilor, sau se ia in cosiderare cererea acestora.

Datele culese in teren se iregistreaza la birou si se intocmeste un raport catre Directorul General, Comercial si respectiv sectia implicata, pentru informare si luare de masuri.