Procesul de concepere (si introducere in fabricatie) a noilor produse

Procesul de concepere (si introducere in fabricatie) a noilor produse

Schimbarea preferintelor consumatorilor, aparitia de noi tehnologii, realizarile concurentei constituie factori care determina intreprinderile sa creeze si sa lanseze pe piata, la anumite intervale de timp produse noi.

Unul dintre rolurile principale ale politicii de produs in cadrul mixului de marketing consta in asigurarea unui flux continuu, uniform de produse si servicii noi, pentru a le inlocui pe cele care imbatranesc.

Un produs nou este considerat a fi [1]orice obiect sau serviciu, perceput ca nou de catre consumator sau fata de care firma nu are o experienta anterioara. Prin urmare, fabricarea unui produs existent, dar fata de care firma nu are nici o experienta anterioara, poate ridica aceleasi probleme de marketing ca si un produs in intregime nou.

In general, in optica de marketing, prin produs nou se intelege orice produs care se deosebeste sub aspect constructiv si functional, de cele existente.

In functie de noutatea lor pentru intreprindere si noutatea pe piata, se disting urmatoarele categorii[2] de produse noi:

- produse de noutate mondiala - produse inedite, care pot crea o piata complet noua;

- o noua marca (noi linii de produs ) - produse care permit unei firme sa patrunda pentru prima oara pe o piata existenta;

- produse obtinute prin extinderea gamei (suplimentari ale liniilor existente) - produse care se adauga in liniile deja existente ale intreprinderii (noi dimensiuni de ambalaj, noi arome etc.);

- produse perfectionate - produse realizate prin imbunatatiri si modificari ale produselor existente, cu performante superioare sau o mai mare valoare perceputa, care inlocuiesc produsele existente;

- produse obtinute prin repozitionari - produse existente care sunt orientate catre noi piete sau segmente;

- produse similare, dar mult mai ieftine - produse care asigura aceleasi performante, dar la costuri mai mici.

Doar 10% din totalitatea produselor noi sunt cu adevarat originale si absolut inedite. Aceste produse implica cele mai mari costuri si riscuri intrucat sunt noi si pentru firma si pentru piata. Prin urmare, cea mai mare parte a activitatii legate de produsele noi ale intreprinderii este dedicata imbunatatirii celor existente. Spre exemplu, in cadrul firmei Sonyl peste 80% din activitatea legata de produsele noi este efectuata pentru modificarea si imbunatatirea produselor existente ale firmei.

In general, se pot distinge doua modalitati prin care intreprinderile pot realiza un produs nou, si anume:

- prin achizitie - presupune cumpararea altei companii, achizitionarea de brevete de la alte companii sau cumpararea unei licente ori fransize de la alta companie.

- cu forte proprii - se poate realiza prin strategii de dezvoltare interna (bazata pe forte proprii de cercetare) sau prin politici contractuale (cercetarea fiind realizata de catre firme sau institutii specializate, dupa incheierea unui contract, in prealabil).

Cea mai mare parte a firmelor combina cele doua modalitati de actiune in scopul realizarii de noi produse.

Succesul introducerii unui nou produs depinde, in mod decisiv, de eficienta sursei de noi idei si inovatii incorporate in produs. De asemenea, mesajele publicitare utilizate in scopul constientizarii consumatorilor cu privire la produs trebuie sa fie relevante pentru segmentele de piata carora li se adreseaza produsul si trebuie sa-l diferentieze pe acesta de alte produse asemanatoare.

Strategiile de inovare[3] a produsului sunt fie proactive, fie reactive. Strategia inovarii proactive este echivalenta cu un prim pas pe un teritoriu neexplorat si presupune atat maximizarea riscurilor cat si a sanselor de obtinere a profitului. Pentru adoptarea acestei strategii, intreprinderea trebuie sa aiba capacitatea de a anticipa schimbarile care se vor produce pe piata si de a se angaja intr-un proces inovational care sa-i permita depasirea concurentilor.

Strategia inovarii reactive a produsului este adoptata de intrepridere pentru a copia sau pentru a rectiona la tendintele de dezvoltare deja manifestate. Ea implica riscuri mai mici intrucat firma care o adopta va incerca sa evite greselile si esecurile inregistrate de concurenti, dar, in acelasi timp, face apel la capacitatea intreprinderii de a imita rapid produsele noi lansate de firmele concurente.

Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea urmatoarelor etape, si anume: generarea ideii, filtrarea ideii, crearea si testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza economica (financiara), realizarea produsului, testarea de piata, comercializarea (fig. nr. 2.3.).

Figura nr. 3. Etapele procesului de concepere a unui nou produs[4]

Ideile cu privire la noile produse au, de regula, surse foarte diverse, dar pot fi diferentaite in doua categorii principale: interne si externe. Sursele interne[5] includ:

- rezultatele cercetarilor de piata;

- cunostintele intreprinderii privind comportamentul de cumparare;

- pozitionarea produselor in functie de segmentele de piata cercetate;

- evolutia prezenta si viitoare a pietei, vanzarilor si tehnologiei;

- noua imagine a produselor deja existente;

- modificarea produselor deja existente (proprii sau ale concurentei);

- imitarea produselor concurente;

- orientarea catre clientii cei mai importanti etc.

Intre sursele externe de noi produse se inscriu:

- agentii de proiectare si dezvoltare a produsului;

- sponsorizarea inventiilor;

- sponsorizarea cercetarii si dezvoltarii;

- importul de idei de pe pietele externe;

- licentierea, fransiza, preluarea unor patente expirate;

- fuziuni cu alte companii care au marci mai puternice;

- preluarea altor companii care au marci mai bine cunoscute;

- publicatii de specialitate si expozitii;

- aparitia unor noi materiale sau procese tehnologice etc.

Metodele de generare a ideilor pe care urmeaza sa se fundamenteze noile produse urmaresc stimularea creativitatii persoanelor implicate in conceperea acestora. Cele mai cunoscute tehnici de stimulare a creativitatii sunt: analiza atributelor, asocierile fortate, matricea descoperirilor, analiza morfologica, analiza functionala, brainstorming-ul, sinectica, metoda Delphi etc.

Selectarea ideilor urmareste abandonarea ideilor care nu prezinta interes, de obicei fiind retinute doar cele care asigura intreprinderii produse profitabile.

Filtrarea ideilor are drept scop renuntarea cat mai curand la ideile nevaloroase - care nu sunt compatibile cu obiectivele, strategiile si resursele intreprinderii - si este decisiva pentru succesul viitorului produs. Selectarea ideilor presupune utilizarea unor criterii, cum sunt: potentialul pietei produsului, tehnologia de fabricatie, resursele financiare, materiale si umane solicitate, situatia mediului extern al intreprinderii etc.

Ideile atractive selectate trebuie transformate in concepte de produs testabile. Ideea de produs se refera la un produs potential pe care intreprinderea ar putea hotari sa-l ofere pe piata. Exemplu: o intreprindere din domeniul industriei alimentare are ideea de a produce un praf care se adauga in lapte pentru a-i imbunatati valoarea nutritiva si gustul.

Fiecare idee de produs poate fi transformata in mai multe concepte de produs intrucat consumatorii nu cumpara idei de produs ci concepte de produs.

Prin urmare, conceptul de produs reprezinta o versiune mai elaborata[6] a ideii, exprimata in termeni semnificativi pentru consumatori. El are in vedere o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor tinta si a situatiei de utilizare.

Prin urmare, sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs in concepte de produs, de a determina gradul lor de atractivitate pentru consumatori si de a alege conceptul corespunzator.

Conceptele noilor produse trebuie sa fie prezentate - prin descriere - pentru testare, unui grup de consumatori-tinta. Rezultatul testarii conceptului presupune estimarea preferintelor grupului tinta.

Prin testarea conceptului de produs - care constituie in esenta, o incercare de a masura reactia consumatorului fata de noile produse - se urmaresc urmatoarele aspecte[8]:

- masura in care ideea, respectiv utilitatea produsului, este usor de inteles pentru consumatori;

- daca prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;

- daca performantele produsului sunt comparabile cu produsele similare pe care consumatorii le utilizeaza deja;

- frecventa cu care poate fi utilizat produsul;

- determinarea pretului pe care consumatorii sunt dispusi sa-l plateasca pentru un asemenea produs;

- evaluarea numarului de consumatori care vor achizitiona produsul.

Dupa testare, managerul noului produs trebuie sa proiecteze[9] o strategie de marketing pentru introducerea produsului pe piata. Strategia de marketing cuprinde trei parti, si anume:

- prima parte descrie dimensiunile, structura si comportamentul pietei tinta, pozitionarea produsului planificat, vanzarile, cota de piata si marimea profitului pentru urmatorii ani;

- a doua parte evidentiaza pretul planificat al produsului, strategia de distributie si bugetul de marketing pentru primul an;

- partea a treia a planului strategic descrie vanzarile si profitul scontat pe termen lung, precum si strategia de marketing.

Urmatoarea etapa, dupa formularea conceptului de produs si a strategiei de marketing, consta in evaluarea calitatilor economice ale propunerii de produs - analiza afacerii. Ea presupune o prognozare, din partea conducerii, a vanzarilor, costurilor si profiturilor pentru stabilirea gradului in care sunt indeplinite obiectivele intreprinderii.

Previzionarea vanzarilor implica evaluarea pietei si supravegherea opiniei de piata pentru produsele similare. Ea are drept scop estimarea capacitatii vanzarilor de a genera un profit satisfacator. Dupa estimarea vanzarilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate in departamentele de specialitate, urmand ca, in final, sa fie analizata atractivitatea financiara a noului produs.

Daca in urma analizei economice conceptul de produs obtine un rezultat corespunzator, se poate trece la faza de elaborare a produsului. In eventualitatea in care se acumuleaza noi informatii, analiza economica va suporta revizuiri si dezvoltari.

Crearea produsului presupune transpunerea ideii intr-o forma fizica, materiala, implicand in acelasi timp un salt urias al valorii investitiilor, pe langa care costurile de evaluare a ideii din etapele anterioare devin minore.

In aceasta etapa departamentele tehnologice si de productie vor elabora prototipuri finale si vor alege tehnicile de productie care urmeaza a fi folosite, in eventualitatea adoptarii proiectului. Prin urmare, managemetul de produs al intreprinderii stabileste daca ideea de produs poate fi transpusa intr-un produs realizabil din punct de vedere tehnic si comercial.

Scopul principal este de a realiza acel prototip pe care consumatorii sa-l considere ca intruchipand atributele cheie descrise in declaratia conceptului de produs, care sa functioneze fara riscuri in conditii normale de utilizare si care sa poata fi produs in limitele planificate ale costurilor de fabricatie.

Cand prototipul este gata, el este supus unor riguroase teste functionale si pe consumator, testarea constituind cel mai serios filtru[10] prin care trebuie sa treaca conceptulu noului produs pentru a fi lansat pe piata. Testele functionale se desfasoara in conditii de laborator si de teren, pentru a se verifica daca produsul functioneaza sigur si cu eficacitatea dorita. Testarea pe consumator poate imbraca diverse forme, de la aducerea consumaorilor intr-un laborator si pana la oferirea de mostre pe care acestia sa le utilizeze acasa. Cele mai uzuale metode de testare a preferintelor consumatorilor sunt: metoda ordonarii simple a rangurilor, metoda comparatiilor perechi si scalele de evaluare.

Testarea de piata reprezinta urmatoarea etapa a procesului de concepere a noilor produse si presupune lansarea si vanzarea produselor intr-o zona -test. Prin urmare, testul de piata consta in verificarea[11] vanzarii produselor intr-o zona de testare mai autentica, implicand intregul instrumentar al maketingului.

Amploarea testarii de piata este influentata de costul si riscul investitiei, pe de o parte, si de durata si costul cercetarii pe de alta. Produsele cu investitii mari, implicand un risc mare, care prezinta o probabilitate de esec ridicata, trebuie neaparat testate pe piata.

Costul testarilor pe piata va reprezenta un procentaj insignifiant din costul total la proiectului. De asemenea, produsele care implica un risc ridicat justifica o testare de piata mai ampla decat in cazul produselor modificate. Totusi, amploarea testarii de piata poate fi mult redusa daca firma este supusa unei intense presiuni din punctul de vedere al timpului disponibil si, prin urmare, intreprinderea poate prefera sa riste un esec al produsului decat sa rateze distributia sau penetrarea pe piata a unui produs de mare succes.

Testarea de piata a produsului contribuie la evaluarea reactiei consumatorului fata de produs, a eficientei politicii de marketing si a viabilitatii comerciale a produsului.

In general, testarea pe piata ofera managerilor de produs suficiente informatii pentru a decide daca sa lanseze sau nu noul produs.

Decizia de a lansa produsul la scara regionala sau nationala depinde de doua seturi[12] de rezultate ale testului de piata, si anume:

- primul cuprinde date calitative privind reactia comerciantilor fata de produs si de modul in care acesta este comercializat (exemplu, ambalajul nu este pe placul detailistului );

- al doilea set de rezultate se refera la raportul dintre rata de achizitie experimentala si rata de reachizitie experimentala.

Principalele decizii pe care trebuie sa le ia managerul de produs privind comercializarea, se refera la stabilirea preturilor practicate, a lantului de distributie si a mixului promotional.

Odata luata decizia finala, produsul este lansat pe piata si incepe un nou ciclu de viata.

Procesul de concepere a produselor noi este extrem de complex si riscant, motiv pentru care multe lansari de produse noi se soldeaza in esecuri, in sensul ca ele nu ating nivelul asteptat al vanzarilor, fiind retrase de pe piata. Rata de esec a produselor noi din domeniul bunurilor ambalate (constand in principal din extinderi de linii) este estimata la 80 de procente[13]. O serie de specialisti in domeniu considera ca aceeasi rata ridicata a esecurilor se inregistreaza si la noile servicii si produse financiare - cum sunt cartile de credit, planurile de asigurari si serviciile de intermediere bursiera. Se estimeaza ca aproximativ 75% din produsele noi esueaza la lansare .

Principalii factori care franeaza procesul de concepere a produselor noi, contribuind chiar la esecul acestora pe piata, sunt:

- criza de idei, in anumite domenii (unele produse de baza, cum sunt detergentii, otelul etc. nu mai comporta imbunatatiri substantiale);

- pietele fragmentate (segmentele de piata mici, rezultat al concurentei acerbe care fragmenteaza piata, conduc la vanzari si profituri mai reduse pentru fiecare produs);

- restrictiile sociale si guvernamentale (produsele noi trebuie sa respecte anumite cerinte - siguranta consumatorilor si compatibilitatea ecologica);

- costul procesului de creare a produselor noi;

- lipsa capitalului;

- un timp mai scurt de realizare;

- reducerea ciclului de viata al produselor.

Avand in vederea aceste obstacole, asigurarea succesului noului produs presupune luarea in considerare, de catre intreprindere, a urmatoarelor aspecte[15]:

- adaptarea produsului la nevoile pietei;

- elaborarea unui concept de produs bine definit;

- definirea clara a avantajelor pe care produsul urmeaza sa le ofere consumatorilor;

- realizarea sinergiei dintre tehnologie si marketing;

- adaptarea structurii organizatorice pentru crearea noului produs;

- calitatea executiei in toate stadiile procesului de realizare a produsului.

Una din cele mai importante sarcini ale conducerii de marketing este de a asigura pe termen lung fluxul produselor de-a lungul ciclului de viata, astfel incat sa se maximizeze incasarile de la fiecare produs. Cele mai mari incasari le vor inregistra produsele plasate pe pietele potrivite, la preturi echitabile, distribuite si sustinute prin activitati promotionale.

In concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul intreprinderii, iar intreprinderile care nu realizeaza produse noi se expun unui pericol foarte mare, intrucat produsele lor sunt vulnerabile la schimbarile preferintelor consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum si la reducerea ciclului de viata al produselor si la intensificarea concurentei interne si externe.