Producerea si lansarea unui nou produs

Producerea si lansarea unui nou produs

Exista numeroase metode pentru descoperirea de noi idei de produse. Von Hippel a aratat ca numeroase inovatii in materie industriala provin de la clientii unui produs care, plecand de la experienta lor, le modifica pentru a gasi produse noi.  Aceasta da ideea anumitor societati de a creea panele de clienti sau de utilizatori putand sa furnizeze idei noi si aplicabile. Partea de empirism in nasterea noilor idei nu este deloc neglijabila. Calatoriile, vizitele, observarea concurentei saloanele si expozitiile, "Cutiile cu idei" pentru personalul firmei sunt sursa numeroaselor idei care, adaptate unui alt mediu, dau concepte sau formule noi (majoritatea inovatiilor in materie de distributie, restaurare, se organizeaza pentru a nu pierde informatii susceptibile de a furniza noi idei; creand astfel adevarate dosare cu privire la concurenta cu scopul de a trata in mod sistematic informatia data de catre concurenti, pe baza unei politici studiate a calatoriilor, vizitelor saloanelor, sau chiar dupa exemplul firmelor japoneze, creand veritabile servicii specializate, in care informatiile asupra produsului sunt sintetizate. In plus acestor cai empirice li se adauga metode mai sistematice pentru cercetarea noilor produse.

Dezvoltarea produselor noi presupune activitati multiple, ramificate. Coordonarea lor presupune o riguroasa programare a acestora pe etape de lucru. Practica si literatura de specialitate propun numeroase etapizari. Philip Kotler propune urmatoarele etape de lucru:

Colectarea ideilor de produse noi

Selectarea (filtrajul) ideilor

Elaborarea si testarea conceptiei de produs

Elaborarea strategiei de marketing

Analiza economicitatii

Dezvoltarea produsului

Testarea pe piata

Lansarea pe piata

Urmarirea comportarii produselor in consum

Orice proces de dezvoltare a produselor noi demareaza cu identificarea si culegerea ideilor de produs nou. In majoritatea cazurilor, pentru a usura procesul, conducerea superioara precizeaza niste repere: care sunt produsele sau segmentele de piata vizate, ce obiective se urmaresc prin noul produs. Cele mai importante surse de idei sunt: consumatorii, cercetatorii, cercetatorii si proiectantii, concurenta, lucratorii din cadrul retelei de distributie, diferitele categorii de specialisti, lucratorii din sectorul productiv, conducerea superioara.

In practica internationala se utilizeaza numeroase metode de stimulare a creativitatii, de producere si culegere a informatiilor: listarea particularitatilor, cautarea si identificarea relatiilor dintre produse, analiza morfologica, identificarea unor probleme si nevoi, brainstormingul, creativitatea operationala, utilizarea unor panele (metoda Delphi).

- " Brainstorming-ul" consta in reunirea a sase sau opt persoane sub conducerea unui animator si solicitarea acestora sa-si expuna toate asociatiile de idei care le vin in minte legat despre produs. Intr-o prima faza (a libertatii), acestia nu ar trebui sa se contrazica, ci sa spuna absolut tot ceea ce le vine in gand (imagini, simboluri, .) oricare ar fi gradul interesului. Critica nu este autorizata sa se faca chiar daca se recomanda furtul ideilor. In faza a doua (a interdictiei), grupul trece de la o analiza riguroasa, logica a ideilor emise prealabil pentru a gasi, combinandu-le pe acestea, noi idei despre un produs.

Metoda "Delphi" consta in interogarea anumitor experti asupra evolutiei datelor viitoare (1995,2000) ale anumitor aspecte legate de problematica studiata, apoi examinarea datelor probabile aparitiei fenomenelor studiate, (noutati tehnice, performante noi, produse noi.). Este astfel posibil sa se deduca noi idei despre produs bazandu-ne pe imbinarile tehnicii, nevoilor, infrastructurii. disponibile in acel timp viitor. Rezultatele unei metode "Delphi" pot servi ca baza construirii "scenariilor" in care se infatiseaza un mediu probabil. Se cauta in continuare, plecand de la acest nou mediu, noi produse ( de exemplu, noi formule de distributie). Metodele de creativitate se pot insera in acest cadru pentru cercetarea solutiilor creative.

Din multitudinea ideilor culese in faza precedenta se alege una, cu care se merge mai departe, alegere care presupune o anumita selectare a ideilor dupa criterii riguroase, adecvat formulate ramurii sau domeniului de activitate

Efectuarea unor teste de piata presupune elaborarea in detaliu a conceptului de produs nou. Numai astfel consumatorul potential va intelege care ne sunt intentiile viitoare, ce dorim sa-i oferim si isi poate forma o parere despre viabilitatea intentiilor noastre.

Strategia elaborata in etapa a patra cuprinde urmatoarele: dimensiunile, structura si atitudinea, pietei potentiale; pozitionarea produsului pe piata, nivelul probabil al vanzarilor; cota de participare pe piata si profitul ce se poate realiza pe aceasta baza; pretul, strategia desfacerii, costurile de marketing in primul an de dupa lansarea pe piata, aprecieri asupra evolutiei a vanzarilor si profiturilor, elemente strategice pe termen lung.

In vederea analizei economicitatii conceptiei de produs se fac aprecieri asupra vanzarilor, asupra evolutiei incasarilor, asupra evolutiei costurilor (de productie, de desfacere, de marketing).

Daca conceptul de produs nou a trecut cu bine analizele de economicitate, se poate trece la dezvoltarea produsului, la elaborarea unui prototip, in cadrul sectoarelor de cercetare-dezvoltare, proiectare. Prototipul elaborat este supus unor teste functionale, si unor teste ale consumatorilor. Pe baza informatiilor culese, caracteristicile calitative si cantitative ale produsului pot fi imbunatatite, inainte de demararea testelor de piata.

Cu ajutorul testelor de piata firma isi formeaza o imagine de ansamblu asupra atitudinii, a modului de primire a produsului de catre cumparatori si comercianti. Totodata ele ne ofera informatii asupra potentialului pietei, a eficientei programelor de marketing. Metodele de testare a pietei sunt: chestionarele trimise prin posta, anunturi in presa, se pot purta discutii cu specialisti, cu angajatii din retelele de distributie, se poate recurge la teste de marketing si piete test.

Lansarea pe piata a unui nou produs presupune rezolvarea in prealabil a mai multor probleme:

cand sa se lanseze?

unde sa se lanseze?

cui sa se lanseze?

cum sa se lanseze?

Lungimea fazei de lansare se programeaza riguros, tinand seama de natura si destinatia produsului, gradul de noutate, caracteristicile pietei.

Dupa acceptarea produsului specialistii in probleme de marketing vor urmari comportamentul produsului in consum, in utilizare, culegand informatii pentru a raspunde la o serie de intrebari. Informatiile culese se vor utiliza cu prioritate in cadrul compartimentului de cercetare-dezvoltare, in fundamentarea deciziilor privind perfectionarea, modificarea, modernizarea, diversificarea produsului, respectiv dezvoltarea unor produse cu totul noi.

Inovatia

Profesorul V. Manole si Mirela Stoian, citandu-i pe M.M. Davila, J.M. Bassa si E.P. Campa arata ca in 1998, acestia sustineau ca inovatia permanenta reprezinta unica sursa aflata la dispozitia intreprinderii, care ii poate asigura succesul, nu doar pe termen scurt sau mediu ci si- mai ales- pe termen lung.

P.L. Dubois si A. Jolibert in cunoscuta lor lucrare "Marketing-teorie si practica (1989)" aparuta ca primul tratat occidental de marketing in limba romana (1994) se arata ca inovatia este de asemenea o strategie rara si putine intreprinderi dispun de un portofoliu de inovatii. Totusi, majoritatea studiilor arata ca 60-80% din vanzarile firmei sunt asigurate de catre produse avand mai putin de 10 ani vechime. Practic, majoritatea acestor produse sunt imitatii sau noi versiuni ale produselor existente (adaptare, imitare, pozitionare). Veritabilele inovatii de ruptura se disting de produsele existente, prin noi dimensiuni ce le fac perceperea ca neapartinand nici unui ansamblu de marci constituind o piata pentru diversi consumatori.

In continuare, autorii analizand gestiunea noului produs, apreciaza ca inovatiile veritabile sunt destul de rare. Majoritatea noilor produse lansate pe o piata sunt, in realitate, noi versiuni ale unui produs existent. Exemplificand cu un esantion de 20 noi produse de larg consum, lansate in 1984, constata ca majoritatea se caracterizeaza mai putin prin noutatea lor tehnica decat printr-o noua forma de prezentare, de conditionare sau o noua combinare a formulelor existente.

In sprijinul acestei aprecieri se mentioneaza studiul efectuat de Booz, Allen si Hamilton asupra a 700 firme si 13.000 noi produse industriale si de larg consum ce evidentiaza urmatoarea structura:

produse noi aparute in lume - 10%

linii de produse noi pentru firme -20%

completare la o linie de produse existente -26%

produse reformulate - 26%

produse repozitionate - 71%

reduceri de costuri (inovatii in procedee ) -11%

Aceeasi P.L. Dubois si A. Jolibert citandu-l pe J.J. Lambin, care intr-o carte din 1982 referindu-se la mai multe statistici ce ilustreaza riscul inovatiei:

47% de succese la 204 produse studiate (cosmetice, produse de intretinere, bacanie) (1971-Nielsen)

19 % succese pentru produsele de consum si 27% pentru cele industriale (1980- Urban si Hauser)

57 % de succese fata de 37 % in acelasi studiu realizat in 1968

(1982-Booz,Allen si Hamilton)

In acelasi timp s-a constatat ca, pentru anii 1968-1981 au fost comercializate mai putine produse fata de numarul mare de concepte studiate si produse dezvoltate. Aceasta intrucat numarul de esecuri nu a cunoscut o scadere notabila, desi prin cresterea rigorii procedurilor s-a urmarit limitarea insucceselor. Opus acestor riscuri sunt totusi si avantaje in caz de reusita . Principalele avantaje sunt :

absenta concurentei directe

o marja ridicata de profit in general pe termen lung

imbunatatirea imaginii firmei

cresterea gradului de utilizare a capacitatii de productie

Realitatea arata ca perioada asa zisului "venit de monopol" este tot mai redusa, pentru ca reactia concurentei este foarte rapida si foarte curand reuseste sa dezvolte produse de imitatie.

Intr-o asemenea situatie se practica de obicei doua strategii ,

atribuite lui J.M. Choffray si F. Dorey care le-au descris in cartea lor "Developpement et gestion des produits nouveaux" aparuta la Paris in 1983.

Strategia de inovatie reactiva in care imitarea se produce rapid "fast second". Aceasta reactie este posibila in cazul in care structura de organizare si productie permite o mare flexibilitate care poate sa raspunda imediat modificarii mediului. In aceleasi timp o asemenea reactie rapida este avantajata si de o mare competenta in marketing.

Strategia "proactiva" care implica anticiparea schimbarilor de mediu, si organizarea unui proces inovator, astfel ca se urmareste a fi mereu inaintea concurentei. Aceasta strategie poate fi aplicata atunci cand sunt indeplinite conditii precum:

protejarea inovatiei printr-un brevet

resurse importante disponibile

cvasi-imposibilitatea unui concurent de a ameliora produsul

distributia bine organizata cu circuite puternice

Strategia "proactiva" se pune in practica prin parcurgerea celor patru etape componente:

descoperirea de idei noi, respectiv generarea ideii

selectionarea si evaluarea produsului sau serviciului inovator

testarea si dezvoltarea produsului sau serviciului inovator

lansarea si distributia produsului/serviciului inovator

Inovatia va fi recunoscuta si va avea succes daca rezultatul ei, adica noul produs va indeplini patru conditii sistematizate de P. Doyle:

sa fie importante pentru consumator

sa fie unice- consumatorul trebuie sa creada ca nici un alt produs nu i-l mai ofera

sa fie sensibile -produsul sa nu poata fi copiat de catre concurenti

sa fie vandabile- produsul sa fie la un pret accesibil pentru cumparator

Indeplinirea acestor conditii va conduce la realizarea unui produs recunoscut de consumatori ca are o valoare superioara prin care se recomanda oferirea acestuia pe piata pentru a fi cumparat.

In acest context P. Druker arata ca rezultatul inovatiei este produsul nou si prin urmare acesta "inseamna mai mult munca decat geniu". De aceea in literatura inovatia este cunoscuta si sub numele de dezvoltare a unui produs nou". Acesta este un proces sistematic, metodic, care incepe cu identificarea si analiza oportunitatilor si a incercarilor sistematice de a inlatura incertitudinile, de a evita greselile si a minimaliza riscurile de esec.

Etapele ce formeaza drumul de la inovatie la noul produs si lansarea acestuia pe piata sunt abordate diferit de la un autor la altul, iar practic acestea depind si de natura nevoii si cerintei consumatorului ce va fi satisfacuta prin aplicarea respectivei inovatii.

Tehnici de creativitate

Cutia cu idei

Cutia cu idei este o cutie de forma unei casute postale, amplasata intr-un loc unde sa aiba acces toti salariatii. Daca un salariat are o idee (privind produsele, productia, organizarea etc.), o scrie pe un bilet pe care il introduce in cutie. Este fructificata astfel creativitatea intregului personal. Un avantaj de prima importanta este ca cei care propun diverse lucruri sunt lipsiti de inhibitii (legate nu doar de a-si spune parerea in fata altora, ci si de natura ierarhica). De asemenea, aceasta tehnica este cea mai ieftina. Principalele dezavantaje sunt legate de atitudinea conducerii (neincredere, dezinteres) si de faptul ca autorii ideilor nu beneficiaza de recunoasterea valorii lor si de recompense materiale.

Metoda Brainstorming

Se urmareste despartirea fazei de generare a ideilor de cea de evaluare a lor, pentru a nu restrange din cauza criticii numarul ideilor emise. Se doreste obtinerea a cat mai multor solutii pentru problema (se pune accentul pe cantitate, nu pe calitate).

Metoda are trei etape principale:

pregatirea discutiilor;

analiza problemei in cadrul grupului;

selectarea ideilor emise.

Pregatirea sedintei (discutiilor). Se stabileste cu precizie subiectul. Sunt alesi participantii, al caror numar este cuprins, in general, intre 5 si 12. Acestia sunt specialisti in domenii diferite. Este recomandabil sa fie de pe acelasi nivel ierarhic si/sau din afara unitatii, pentru a evita inhibitiile. Se stabilesc data si ora (preferabil dimineata, in jurul orei 8), durata (maximum 60 de minute), locul si conditiile de desfasurare (o sala confortabila, luminoasa, cu un colorit pastelat, cafea, posibilitatea de a scrie, atmosfera cat mai lejera etc.).

Analiza problemei. Se parcurg doua faze: cea introductiva si cea a discutiilor propriu-zise. In faza introductiva conducatorul sedintei expune problema clar si pe scurt; expune si modul de desfasurare a sedintei. In faza discutiilor propriu-zise, fiecare participant emite idei. Este bine ca ideile sa fie inregistrate si sa se emita cat mai multe idei. Conducatorul asigura conditiile ca fiecare sa-si spuna parerea, ca nimeni sa nu devieze de la subiect, sa nu vorbeasca prea mult.

Selectarea ideilor. Ideile sunt inventariate, sunt alese cele utilizabile, li se estimeaza eficienta. Ideile sunt impartite in trei categorii: idei inutilizabile, idei utilizabile in viitor, idei utilizabile imediat.

Principiul de baza al acestei metode este amanarea criticii ideilor emise. Oricat ar parea de fantezista o idee, ea nu poate fi criticata.

Metoda Philips 66

Este o varianta a metodei Brainstorming, dar, spre deosebire de aceasta, permite consultarea mai multor echipe functionale, formate din cate 6 persoane, numarul participantilor la reuniune ajungand pana la 30 (5 echipe a cate 6 persoane).

Sedinta se desfasoara in doua faze: discutia pe grupe si dezbaterea in plen.

Discutia pe grupe incepe dupa ce liderul reuniunii informeaza grupele asupra problemei complexe pentru care se asteapta solutii de rezolvare originale.

Problema este insusita de fiecare grupa si discutata separat (intre 6 si 12 minute), timp in care fiecare participant emite idei, care se retin de catre liderii reprezentanti ai grupului.

Dezbaterea in plen reprezinta reuniunea propriu-zisa si incepe cu interventia liderilor reprezentanti ai fiecarei grupe (R), care fac cunoscute punctele de vedere elaborate in faza discutiei de grup. Liderul reuniunii si membrii grupelor asculta fara a se limita durata interventiilor. Daca sunt necesare informatii suplimentare, datorate confruntarii de idei dintre liderii grupelor, intervin si membrii participanti, pentru a sustine punctul de vedere comun, furnizand informatii si argumente suplimentare.

Metoda Frisco

Scopul metodei este gasirea, pentru solutionarea unor probleme foarte dificile, a altor cai de rezolvare decat cea obisnuita, cat mai simple, dar cel putin la fel de eficiente. In acest sens se alcatuiesc doua echipe: de investigare si de concluzionare.

Echipa de investigare este compusa din 12-15 persoane cu varste si competente diferite. Acestea examineaza problema, inventariaza metodele clasice si le analizeaza critic, insistand pe dificultatile majore.

Echipa de concluzionare este formata din 5-6 persoane cu calificare inalta in domeniu. Este echipa de creatie. Pe baza informatiilor primite de la echipa de investigare, cea de concluzionare incearca sa gaseasca solutii noi, sau cel putin sa le imbunatateasca pe cele existente.

Este recomandabil ca membrii echipei de investigare sa fie in varsta, pentru a avea cat mai multa experienta, iar membrii echipei de concluzionare sa fie cat mai tineri, pentru a avea o pregatire teoretica cat mai buna si pentru a fi lipsiti de conservatorism si rutina.

Metoda Sinectica (Gordon)

Aceasta metoda se bazeaza pe asociatii libere de idei. S-a fundamentat la constatarea ca numeroase inventii si solutii originale si valoroase nu sunt rezultatele unor eforturi indelungate de gandire sau meditatie, ci s-au nascut dintr-o idee spontana (o sclipire).

La o sedinta Sinectica iau parte un lider, un expert si un grup de 3-8 persoane. Este obligatoriu ca membrii grupului sa aiba acelasi nivel de pregatire, dar profesii cat mai diferite, pentru a stimula efectuarea analogiilor (un inginer, un psiholog, un economist, un muzician, un biolog, un scriitor s.a.m.d.).

Liderul 'arunca' problema in mijlocul grupului, aceasta fiind 'pasata' ca o minge de la un participant la altul, pana cand unul dintre ei gaseste solutia potrivita.

Liderul trebuie sa evite competitia cu expertul si membrii grupului, sa fie un bun ascultator, animator si interlocutor, sa stimuleze potentialul creativ al celorlalti.

Expertul este reprezentantul problemei, el trebuie sa orienteze grupul pe caile care i se par cele mai bogate in solutii, trebuie sa aiba cea mai completa intelegere a problemei, pentru a putea oferi informatiile necesare gasirii solutiei.

Produse noi-prototipuri