Strategia firmei

Analiza ofertei

Teoria economica abordeaza, de asemenea, oferta ca model al relatiei cantitate - pret, din perspectiva furnizorului.

Legea ofertei are urmatorul continut: cresterea preturilor determina cresterea cantitatilor - cu cat vor creste preturile pe piata vor creste si cantitatile oferite de catre furnizori, atrasi de marja.

Reprezentarea grafica a acestei relatii este urmatoarea :

pret

curba ofertei

cantitate

Interactiunea dintre cerere si oferta conduce la fixarea pretului pe piata. In figura de mai jos sunt reprezentate trei cazuri diferite ale interactiunii dintre cerere si oferta, pentru trei produse diferite:

Produsul P, la care exista o cerere ridicata, exprimata prin cantitati vandute mari - q, la preturi joase - p (paine, lapte etc);

Produsul P la care exista o cerere mai restransa - q , dar la care piata recunoaste un pret mai ridicat - p (produse medii);

Produsul P la care exista o piata foarte ingusta, exprimata in cantitatea vanduta mica - q dar la care preturile sunt mult mai ridicate - p² (produse de lux).

pret

p

p

p

q q q cantitate

Interactiunea dintre cerere si oferta

Oferta poate fi caracterizata prin, relativ, aceeasi indicatori ca si cererea:

*Regularitate

Regularitatea ofertei depinde de caracteristicile activitatii.

*Modificarea ofertei

Oferta creste cand cantitatile vandute cresc in conditiile unui pret constant. Oferta scade cand cantitatile vandute se reduc, in ipoteza unui pret constant.

*Evolutia ofertei

Evolutia ofertei pe fazele ciclului de viata a produsului trebuie sa aiba o curba similara cu a cererii pentru a se evita pierderile.

*Elasticitatea ofertei

Elasticitatea ofertei in raport cu pretul se determina, ca si in cazul cerereii, pe baza formulei:

D Q / Q

E = ------------

D P / P

E = 1 - oferta variaza direct proportional cu pretul ;

E > 1 - proportia schimbarii ofertei este superioara proportiei modificarii pretului - oferta relativ elastica;

E < 1 - proportia schimbarii ofertei este inferioara proportiei modificarii pretului - oferta relativ inelastica.

*Structura ofertei

Evaluarea competitivitatii micromediului intreprinderii si a operatorilor din acest mediu se realizeaza prin :

a.       analiza pozitiei concurentiale

Pozitia concurentiala este apreciata pe baza cotei de piata a intreprinderii calculate pe baza urmatoarelor formule:

cota de piata absoluta

CAi

CPai = ------------- . 100

CAs

CAi = volumul vanzarilor intreprinderii ;

CAs = volumul vanzarilor totale ale sectorului.

Acest indicator reprezinta ponderea vanzarilor intreprinderii in totalul vanzarilor realizate de sectorul de activitate din care face parte.

cota de piata relativa

CAi

CPri = ----------- . 100

CA_cp

CA_cp = volumul vanzarilor celui mai important

concurent.

Acest indicator ofera imaginea distantei dintre liderul sectorului si intreprinderea analizata.

b. analiza structurii pietei

Structura concurentiala a sectorului se apreciaza dupa mai multi factori:

numarul de concurenti pe piata din acest punct de vedere se identifica :

o       monopoluri - in care exista o singura firma funizoare a unui produs/serviciu; monopolurile apar de regula ca urmare a unor decizii politice; firmele aflate in aceasta situatie stabilesc discretionar raportul calitate-pret;

o       oligopoluri - pure, in care pe piata exista numai cativa producatori mari cu

produse sau servicii similare; in conditiile in care operatorii au

convenit asupra preturilor, singura rezerva de maximizare a

profitului consta in reducerea costurilor;

- diferentiate, in care exista diferente de calitate, design, servicii

post-vanzare, fiecare intreprindere urmarind exploatarea acestor

factori de succes;

o       concurenta monopolista - cu participarea mai multor concurenti foarte mari a caror oferta poate fi diferentiata semnificativ, constituind factorul de succes;

o       concurenta pura in care exista multi concurenti de produse/servicii nediferentiate, la relativ acelasi pret, factorii de succes pot fi: costul, modul de promovare si publicitate, service-ul etc.

gradul de concentrare masurat pe baza unor indici:

indicele partial de concentrare (indicele partii absolute de piata a primelor 4-12 interprinderi) :  n

Ipc = CPapi

i =1

CApi

CPapi = -------------

CAps

unde: i variaza de la 1 la 12

CApi = volumul vanzarilor fiecareia dintre cele 1-12

intreprinderi;

CAps = volumul vanzarilor totale ale sectorului;

CPap = cota de piata absoluta a fiecareia dintre cele 1-12 firme.

Cu cat Ipc tinde catre 1 cu atat gradul de concentrare a pietei este mai ridicat si liderii sunt mai importanti si mai puternici.

indicii de comparare intersectoriala

i. indicii Herfindhal si Hirschman

n

HH = CPai²

i = 1

unde: n corespunde ansamblului operatorilor din sector

ii. indicii Hall si Tideman

1

HT = ----- ----- ------------

n

( 2 Σ i x CPai ) -1

i = 1

Indicii HH si HT variaza intre 1/n si 1 in functie de gradul de concetrare a sectorului. Apropierea de 1/n releva o repartitie relativ egala a vanzarilor, in timp ce apropierea de 1 evidentiaza un grad ridicat de concentrare.

intensitatea concurentiala

Oportunitatile, constrangerile si factorii cheie intr-un sector depind in mare masura de intensitatea concurentei determinata de:

numarul, forta, marimea si resursele concurentilor - daca intr-un sector concurentii sunt numerosi sau relativ egali ca marime, forta si resurse, orice incercare de extindere a unuia va fi contracarata eficient de ceilalti;

ritmul de crestere a sectorului - daca ritmul de crestere este inalt, ca urmare a unei cereri ridicate gradul de concurenta este mai scazut, fiind loc pe piata pentru toti operatorii; daca ritmul este lent concurenta se inteteste, orice extindere fiind realizata in defavoarea altui operator;

exigenta utilizarii cat mai complete a capacitatilor de productie - situatia este caracteristica intreprinderilor care au preturi relativ stabile, ridicate (exemplu: aluminiu), determinate de nivelul cheltuielilor fixe si/sau produse care nu pot fi stocate sau sezoniere (exemplu: turismul - o innoptare neutilizata este pierduta); scaderea cererii determina intreprinderile sa acorde discounturi, rabaturi, garantii suplimentare si alte facilitati pentru mentinerea utilizarii capacitatilor lor;

diferentierea produselor - insuficienta diversificare a produselor permite falsificatorilor, imitatorilor sa intre usor pe piata; diferentierea puternica, marca si respectarea raportului pret-calitate determina consumatorul sa ramana fidel fata de un producator (exemplu: produsele cosmetice);

palierul inalt al cresterii de productie - sporul provoaca un impact semnificativ asupra pietei mergand pana la scaderi importante de preturi (exemplu: realizarea unui combinat siderurgic care trebuie sa aiba o anumita capacitate si sa fie utilizata intr-o anume masura ca sa fie eficient);

marja operatorilor - cu cat intreprinderile au mai mult de castigat/pierdut prin intarirea/ pierderea pozitiei pe piata cu atat concurenta se va accentua;

barierele de iesire - exista mai multe tipuri de bariere de iesire de a caror forta depinde mentinerea concurentei chiar pe piata in declin:

o       gradul de specializare a activelor - cu cat convertirea activelor sau deplasarea lor pe alta locatie este mai dificila, concurenta pe piata se va mentine la cote inalte;

o       posibilitatile de valorificare (transformare in lichiditati) a activelor;

o       dispozitii guvernamentale care interzic anumite dezafectari care ar influenta puternic economia unei zone ;

o       marimea cheltuielilor de dezafectare a capacitatilor (norme de protectie a mediului etc.) care poate descuraja retragerea de pe piata a unui producator ;

o       atasamentul personalului la activitatea intreprinderii (exemplu: fabricile cu traditie indelungata in anumite zone);

diversitatea competitorilor, a strategiilor dezvoltate, a tarilor de origine, a scopurilor, prioritatilor si orientarilor, capacitatea manageriala a acestora determina adancirea concurentei.

Barierele de intrare

Principalele bariere care pot apare la intrarea pe piata constau in:

eficienta economica a sectorului si dimensiunile acestuia - in cazul unui sector cu eficienta ridicata operatorii existenti au forta de a dezvolta represalii puternice impotriva noului venit, aceasta situatie obligand intreprinderea noua sa adopte fie o strategie de intrare la nivel scazut si sa-si asume dezavantajele de marja, fie sa intre la nivel inalt si sa profite de costurile scazute;

resursele financiare de care dispune - intarea pe o piata implica costuri nu numai pentru achizitia de echipamnete si cladiri dar si pentru alte consumuri curente;

canalele de distributie - crearea unor noi canale de distributie poate fi extrem de costisitoare ceea ce pune intreprinderea in situatia de a cauta canale existente carora sa le ofere avantaje de pret si alte facilitati care-i vor afecta propriile rezultate;

identificarea prin marca - daca piata pe care se intra este o piata a produselor de marca, noul intrat va trebui sa aloce fonduri semnificative pentru reclama si promovarea vanzarilor sale, pentru a determina cumparatorii sa renunte la loialitatea fata de firmele existente;

avantajul de cost economic independent de marimea competitorilor - firmele intrate au avantajul castigat al accesului la materii prime mai ieftine si mai bune, locatii favorabile, active achizitionate la preturi neafectate atat de mult de inflatie precum si de conditii de finantare mai lejere;

patentele de fabricatie detinute de firmele existente si care sunt pastrate strict confidentiale ridica bariere in fata noilor veniti ;

curba invatarii si a experientei - firmele existente profita de efectul de invatare al personalului din toate compartimentele lor functionale, ceea ce determina o reducere a costului pe unitatea de produs, avantaj pe care noul venit nu-l detine si care poate fi agresat prin reduceri de preturi care sa impiedice sau sa incetineasca substantial intrarea;

normele si reglementarile legate de politica de protectie a mediului, de licentiere si atestare a firmelor intr-un domeniu etc reprezinta bariere semnificative pentru noul venit;

reactia competitorilor la intrarea unui nou venit care poate fi amplificata de :

o       disponibilitatile lor financiare (proprii si atrase),

o       represaliile pe care le-au suportat ei insisi la intrarea pe piata,

o       puterea de influenta asupra distribuitorilor si consumatorilor in mentinerea cotelor de piata castigate,

o       posibilitatile de reducere a preturilor fie ca urmare a unei supraproductii, fie pentru a-si mentine cota de piata;

o       convingerea operatorilor existenti ca au o profitabilitate multumitoare, care nu trebuie afectata;

o       bariere de iesire foarte inalte;

o       reducerea ratei de crestere a sectorului, ceea ce limiteaza castigurile firmelor existente, generand ostilitate fata de noul intrat, care ar urma sa preia o parte din acestea;

costurile de schimbare inalte impuse cumparatorilor (comercianti) pentru adaptarea la noile produse .

Puterea cumparatorilor

Intreprinderile cumparatoare au o influenta puternica asupra: scaderii preturilor, cresterii calitatii, imbunatatirii serviciilor post-vanzare. Puterea cumparatorilor, ca factor de constrangere pentru producator, este potentata de :

existenta unui numar restrans de cumparatori pentru un produs si detinerea de catre acestia a unei ponderi insemnate in vanzarile unui furnizor;

partea detinuta de furnitura in productia si costurile furnizorului - cu cat partea este mai mare cu atat forta cumparatorului este mai ridicata;

diferentierea si standardizarea produselor cumparate - nediferentierea si standardizarea amplifica forta cumparatorului;

importanta produsele respective pentru calitatea produselor/serviciilor cumparatorului - daca produsul nu este determinant, forta cumparatorului creste;

implicarea unor costuri mici de schimbare a furnizorilor ;

marimea profiturilor firmelor cumparatoare - daca profiturile sunt mici obtinerea unor conditii avantajoase de la furnizori sunt extrem de importante;

posibilitatea integrarii furnizorilor cu cumparatorii in special cand industria cumparatoare este profitabila si integrarea permite atat o siguranta a resurselor cat si o stabilitate a preturilor.

Puterea furnizorilor

Furnizorii intreprinderii trebuie tratati distinct in aceasta abordare, ca furnizori de bunuri si servicii si finantatori.

Furnizorii de bunuri si servicii pot, la randul lor, sa influenteze mediul concurential al intreprinderii actionand asupra: costurilor, preturilor, calitatii si in consecinta asupra resurselor de profitabilitate si de dezvoltare.

Puterea furnizorilor este determinata de :

existenta pe piata a catorva furnizori mari pentru un produs si multi cumparatori pentru acelasi produs;

existenta unui numar mare de cumparatori care toti detin ponderi nesemnificative in vanzarile furnizorului;

inexistenta potentialitatii producerii substituentilor, cel putin la un orizont rezonabil de asteptare;

producerea unui produs care este determinant pentru calitatile unui produs/serviciu al cumparatorului;

posibilitatea realizarii unei integrari cu industria cumparatoare in conditiile si cu avantajele prezentate mai sus.

Finantatorii - proprietari si creditori - sunt participanti directi la micromediul intreprinderii si pot determina cresterea sau slabirea fortei acesteia.

Proprietarii au posibilitatea de a impune sau renunta la orice decizie strategica; de asemenea, pot interveni in sprijinul implementarii strategiei. Principalele parghii de implicare a propietarilor constau in:

aportul la capitalul firmei si posibilitatea suplimentarii la nevoie;

politica de dividend care poate oferi surse sporite de dezvoltare a intreprinderii fara costuri suplimentare;

aprobarea si sustinerea strategiilor;

pozitia in diverse intreprinderi cu care se poate intra in relatii de parteneriat.

Puterea proprietarilor este sporita de forma de organizare (este substantial mai mare in societatile intuitu personae decat in cele anonime), de resursele de care dispun, de capacitatea lor manageriala in raport cu capitalul lor etc.

Creditorii firmei - banci, obligatari etc. - influenteaza capacitatea de reactie si dezvoltare a intreprinderii prin:

acordarea in momentul oportun a fondurilor necesare;

costurile rezonabile ale imprumuturilor acordate;

asistenta in politicile de dezvoltare.

Puterea finantatorilor externi este potentata de :

nivelul cererilor de resurse de pe piata de capital;

specificitatea activitatii intreprinderii solicitante (ciclurile lungi de fabricatie necesita intotdeauna finantare externa pana la obtinerea produsului finit, fenomen cunoscut si exploatat de catre banci);

inflatie;

pozitia solicitantului ;

politica bancilor .

Puterea competitiva a substituentilor

Pentru o buna parte a produselor pot fi identificati substituenti care pot deveni o problema serioasa la adresa produselor existente, limitand productia unor intreprinderi intr-o masura care sa le ameninte existenta. Accesul substituientilor este facilitat de propietatea lor de a satisface nevoia sociala la costuri mai mici. Intr-un mediu global caracterizat prin crestere demografica in zonele sarace, scaderea puterii de cumparare, rata inalta a inovarii tehnologice, criza materiilor prime, industria substituentilor poate lua o amploare extraordinara cu conditia respectarii raportului pret-calitate.

Factorii cheie ai succesului

Un element esential al analizei SWOT il reprezinta identificarea factorilor cheie ai succesului, mentionati pe fiecare palier al analizei. Aceasta operatie trebuie facuta cu atentie deoarece factorii cheie ai succesului difera atat de la un domeniu de activitate la altul cat si in timp.

Definirea activitatii si analiza strategica a mediului permit intreprinderii sa-si identifice proprii factori cheie ai succesului. In functie de caracteristicile activitatii pot fi decelati diversi factori cheie ai succesului .

Exemple:

- pentru industria producatoare de aparatura electrocasnica: imagine, fiabilitate, manipulare si intretinere usoara, diversitatea optiunilor de folosire oferite;

- pentru servicii de telefonie mobila: arie de acoperire, tarife si facilitati suplimentare;

- pentru o intreprindere de comercializare: preturi, prezentarea produselor, operativitatea fluxului, parcare, eficienta aprovizionarii, gama sortimentala larga sau bine tintita pe segment.

Evaluarea fortelor si slabiciunilor intreprinderii

Procesul de analiza a fortelor si slabiciunilor unei intreprinderi in vederea cresterii competitivitatii sale pe piata parcurge, de regula, urmatoarele etape:

1. alegerea factorilor cheie ai succesului. Intreprinderea va alege un numar restrans de factori cheie ai succesului, identificati pe parcursul analizei strategice cei mai adecvati activitatii sale, pe care urmeaza sa-si construiasca strategia.
2. inventarierea resurselor si abilitatilor proprii. Evaluarea resurselor si abilitatilor proprii intrepinderii, dezvoltatata in capitolele urmatoare, poate fi rezumata astfel:
• resursele materiale, in special cele tehnologice - apreciate in functie de gradul de flexibilitate, intensitatea capitalistica, viteza de inovare, capacitatea de adaptare la mutatiile tehnologice, structura, calitatea, gradul de utilizare a potentialului tehnic etc.;
• resursele umane - apreciate in functie de structura, competenta profesionala, stabilitate, productivitate;
• resursele si situatia financiara - apreciate pe baza unor indicatori specifici : structura costului, evolutia acestuia, rate de rentabilitate, gradul de autonomie financiara, structura si calitatea resurselor financiare, aprecierea suficientei acestora in asigurarea mentinerii pozitiei si/sau in obtinerea de resurse si abilitati sporite, accesul la diverse surse de finantare, management si control financiar etc.;
• abilitatile   organizationale - vizeaza armonizarea structurii organizatorice cu structura activitatii si cu aria geografica de operare ;
• abilitatile manageriale - vizeaza imaginea managementului intreprinderii in mediul de afaceri, eficienta in realizarea obiectivelor stabilite in etapele precedente, resurse de dezvoltare viitoare: dinamism, intelegerea mediului, capacitatea de a raspunde provocarilor, forta de a realiza planuri pe termen lung etc.;
• abilitatile din activitatea de marketing - apreciate in functie de cota de piata, diferentierea produselor, canalele de distributie, promovarea, deciziile luate in functie de pozitionarea produselor pe fazele ciclului de viata, studiile de piata etc.;
3. compararea resurselor si abilitatilor cu factorii cheie alesi . Acest demers este prezentat matricial astfel :

Aprecierea se ve face pe baza unor calificative comparative in raport cu concurentul: inalt (I), mediu ( M ) si scazut ( S ) ;

4. identificarea fortelor si slabiciunilor. Fortele si slabiciunile trebuie analizate in functie de capacitatea intreprinderii de a exploata oportunitatile relevate in analiza strategica si de a contracara constrangerile intr-un mediu concurential. Este posibil ca ceea ce a fost considerat ca forta intr-o anumita circumstanta sa se transforme in slabiciune in alte circumstante;
5. compararea fortelor si slabiciunilor proprii cu cele ale principalilor concurenti si delimitarea ariilor de avantaj concurential. In aceasta etapa intreprinderea trebuie sa-si identifice ariile punctelor forte majore pe care trebuie sa-si focalizeze strategia pentru a beneficia de oportunitatile pietei, a corecta propriile slabiciuni si a minimiza esecul (intreprinderea trebuie sa-si compare propriile puncte forte si puncte slabe cu cele ale concurentilor principali si sa-si delimiteze ariile in care este semnificativ mai puternica sau slaba in raport cu concurentul principal).

Evaluarea fortelor si slabiciunilor intreprinderii se poate realiza intr-un tabel sinoptic, care sa permita evaluarea comparativa cu concurentii :

Parcurgerea acestor pasi permite intreprinderii sa-si stabileasca competentele distinctive. Competenta unei intreprinderi este rezultanta abilitatilor si resurselor de care dispune intr-un context dat .

Misiunea intreprinderii

Toate organizatiile au o misiune. Misiunea este ratiunea existentei unei organizatii; ea ghideaza si caracterizeaza, in cadrul unui interval de timp si spatiu, actiunile convergente ale organizatiei in evolutia ei pe o traiectorie ascendenta . Misiunea poate fi amplu sau foarte concis exprimata.

Peter Drucker spunea ca "unicul motiv hotarator al esecului economic consta in faptul ca intrebarea - care este activitatea noastra? se pune rar si tot rareori se acorda timp suficient pentru gasirea raspunsului corect".

Misiunea se defineste prin termeni referitori la:

produsele sau serviciile sale ;

pietele sau clientii tinta ;

ambii termeni : produse si piata.

Exemplu: Intreprinderea Prichindel are menirea de a fabrica pantofi. Misiunea asumata de intreprindere este: " producerea celor mai buni pantofi pentru copii " .

3. Filozofia si politicile intreprinderii

Intreprinderea este perceputa in societate si in interiorul sau ca o personalitate distincta caracterizata prin istorie, cultura, identitate, imagine.

Cunoasterea istoriei unei intreprinderi este importanta prin influenta mai puternica a faptelor sale asupra imaginii decat a declaratiilor prezente sau intentiilor viitoare .

Cultura este o variabila a politicii generale a intreprinderii, constituind o sinteza de elemente suficient de bine conturate pentru a fi considerate valori, la care adera personalul sau si care-i permite sa faca fata problemelor de adaptare externa si integrare interna, favorizandu-i astfel, stabilitatea si ameliorandu-i eficacitatea, prin asigurarea managementului participativ si eficient, intelegerea unitara a scopului intreprinderii.

Istoricul si cultura confera o anumita identitate intreprinderii. Identitatea intreprinderii se defineste ca un ansamblu de caracteristici: coerenta, stabilitate, permanenta, specificitate, distinctie.

Identitatea contureaza imaginea intreprinderii atat fata de membrii sai cat si fata de exterior.

Filozofia intreprinderii circumscrie toate aceste elemente ale dimensiunii psiho-sociale prin formularea crezurilor, valorilor, atitudinilor si a liniilor directoare nescrise care sa constituie un cod de conduita pentru ansamblul societatii cat si pentru fiecare salariat in parte. Filozofia intreprinderii este atat un factor de stabilitate, corespunzand unui anumit sistem de valori, cat si un factor de eficacitate, permitand o mai buna integrare a intreprinderii in mediul sau.

Politicile reprezinta principiile si regulile de referinta care asigura coerenta deciziilor si orientarea rationamentelor si permit delegarea autoritatii si, implicit, a responsabilitatilor. Teoria economica defineste doua categorii de politici: politici strategice, care vizeaza procesul planificarii strategice si politici de implementare, care se refera la procesul implementarii strategiei.

Elaborarea politicii presupune respectarea urmatoarelor caracteristici :

fundamentarea politicilor trebuie sa fie in concordanta cu principiile economice, legile si interesul public;

formularea politicilor trebuie sa fie clara si precisa pentru fiecare;

politicile trebuie sa aiba un caracter permanent, stabil, fara a fi, insa, rigide;

politicile trebuie sa fie adecvate si aplicabile fiecarei componente si nivel;

includerea in politici numai a aspectelor esentiale, detaliile fiind mentionate numai in cazuri exceptionale .

4. Obiectivele intreprinderii

Obiectivele strategice reprezinta rezultatele pe care intreprinderile spera sa le atinga in vederea indeplinirii misiunii lor, finalitatea actiunilor sale.

Peter Drucker a formulat opt domenii primordiale in care pot fi incadrate obiectivele unei intreprinderi:

rentabilitatea : cresterea ratei rentabilitatii cu 2 puncte procentuale pe an, in urmatorii 5 ani;

pozitia pe piata : cresterea cu 20% a cotei de piata absolute, in urmatorii 2 ani;

cercetare - dezvoltare : lansarea a cel putin doua produse noi pe an;

resursele financiare : atingerea unei rate a autonomiei financiare de 80% in urmatorii 3 ani;

resursele umane : cuprinderea a cel putin 3% din personal in perfectionare continua;

productivitatea : producerea a 10 unitati pe om - ora;

servicii oferite clientilor : extinderea cu 6 luni a service-lui gratuit oferit clientilor;

responsabilitatea sociala : implicarea in problemele comunitatii prin finantarea unor proiecte de asistenta sociala pentru copii.

Formularea obiectivelor strategice poate fi prezentata, astfel :

Oportunitati si  Resurse

constrangeri C

B D A

Obiective

Intersectiile au urmatoarele semnificatii :

A - alocarea resurselor pentru obiective nevalidate de piata este nerationala;

B - stabilirea unor obiective pentru care exista oportunitati pe piata dar pentru realizarea carora resursele sunt insuficiente este neacceptabila;

C - identificarea existentei de resurse si oportunitati pentru care nu au fost formulate obiective, ceea ce trebuie exploatat;

D - obiectivele pertinente, stabilite de intreprindere, pentru care exista oportunitati pe piata si pentru care intreprinderea dispune de resurse necesare, plasate in intersectia celor trei variabile.