Managementul operational al vanzarilor

Managementul operational al vanzarilor:

Managementul fortelor de vanzare

1. Rolul si obiectivele fortelor de vanzare in activitatea firmei

Vanzarea personala[1] este bratul interpersonal al comunicatiilor de marketing prin care forta de vanzare interconditioneaza cu clientii actuali si potentiali pentru a vinde si a construi relatiile.

Razvan Zaharia defineste forta de vanzare dupa cum urmeaza[2]: "Forta (sau fortele) de vanzare a intreprinderii este grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii, cu consumatorii, cu distribuitorii sau cu prescriptorii".

Prin urmare, forta de vanzare este departe de a fi persoana care isi pune piciorul in usa si iti vara un produs pe gat (asa cum apare in desenele animate sau comedii), vanzatorul de succes este o persoana care incearca sa inteleaga nevoile consumatorului si sa le satisfaca intr-un mod corespunzator, privind lucrurile intr-o perspectiva mai larga. El este, de asemenea si reprezentantul unei companii (si acesta este elementul esential ce nu ar trebui nici un moment neglijat), un reprezentant al intereselor ei intr-o relatie mutuala

Domeniile de aplicare si oportunitatea vanzarii personale variaza, functie de etapa in care se afla procesul de cumparare si de diferitele categorii de bunuri .In procesul de vanzare personala se pot identifica mai multe etape dupa cum urmeaza:

Realizarea contactului;

Trezirea interesului;

Crearea unor performante;

Formularea unor propuneri;

Incheierea tranzactiei;

Mentinerea relatiior de afaceri.

Despre rolul personalului de vanzari s-a vorbit mult si deseori in contradictoriu, Bill Donaldson considera ca acesta ar consta in[3]:

. Solutionarea problemelor clientului;

. Mentinerea (si dezvoltarea) retelei existente de relatii comerciale;

. Crearea de noi debuseuri;

. Furnizarea catre clientii existenti si cei potentiali a unor servicii adecvate, cum ar fi ofertarea unor cotatii de preturi, consilierea clientilor si gestiunea plangerilor;

. Reprezentarea companiei;

. Asigurarea fluxului de informatii dinspre clienti spre companie si invers.

In ultimul timp au inceput sa se manifeste mai multe tendinte ce par sa afecteze rolul personalului de vanzari, dupa cum urmeaza:

. Aparitia unor agenti de vanzari mai bine instruiti si calificati, ce pun mai mult accent pe calitate;

. Echipele de vanzari dau dovada de mai mult profesionalism, cultivand relatii mai stranse cu clientii;

. Se observa o utilizare mai sustinuta a calculatoarelor, a e-mail-ului, a Internetului si marketingului prin baze de date;

. Mai putini clienti, dar mai interesati, cicluri de vanzare mai lungi;

. Mai multe sarcini de rezolvat, precum managementul logisticii si vanzarile promotionale;

. Un nivel de concurenta continua si la nivel inalt mai ales pe pietele internationale.

Printre principalele obiective pe care le are de indeplinit forta de vanzare se numara:

1. Vanzarea propriu-zisa, adica comercializarea produselor intreprinderii;

2. Cunoasterea si definirea profilului clientilor. Piata, clientii sunt elemente prioritare in orice activitate de vanzare si prin urmare cunoasterii lor trebuie sa i se acorde importanta meritata.

3. Identificarea pietelor potentiale. Forta de vanzare care se va multumi doar cu pastrarea clientilor vechi nu va rezista prea mult pe piata.

Culegerea informatiilor despre concurenta, trebuie sa reprezinte un alt obiectiv prioritar al activitatii fortei de vanzare. Permanenta monitorizare a concurentei va avea ca efect rezultate pozitive. Firmele competitive stiu asta si speculeaza fiecare miscare a concurentei, fie ca este pozitiva sau negativa.

5. Desfasurarea de activitati de merchandising si de publicitate la locul vanzarii. Personalul fortei de vanzare are ca sarcina si desfasurarea activitatilor de merchandising si de publicitate la locul vanzarii nu doar de vanzarea efectiva.

6. Acordarea de consultanta tehnica si comerciala. Forta de vanzare trebuie sa cunoasca in profunzime produsele comercializate, mai ales cand acestea sunt complexe si sa acorde informatiile tehnice si comerciale necesare.

7. Negocierea si incheierea de contracte. Poate cadea in sarcina fortei de vanzare care este astfel insarcinata si cu calitatea de negociator. Ea poate negocia in numele producatorului si incheia contracte.

2. Structura si marimea fortelor de vanzare

Literatura de specialitate ne ofera mai multe posibilitati de structurare a fortei de vanzare si anume[4]:

▲ Forta de vanzare structurata teritorial. Atunci cand firma vinde un singur gen de articole unor clienti situati in locuri diferite avem de a face cu forta de vanzare structurata teritorial. In acest caz fiecarui agent de vanzari ii corespunde un teritoriu in care va actiona pentru vinderea intregii linii de produse sau servicii ale firmei.

▲ Forta de vanzare structurata pe produse. Atunci cand firma vinde mai multe produse unor clienti diferiti avem de a face cu forta de vanzare structurate pe produse.

Spre exemplu, daca o forta de vanzare are ca obiectiv vinderea mobilei si a unor produse semifabricate din lemn se pot constitui doua divizii separate, pe cele doua categorii distincte de produse. Mai mult, in cadrul diviziei "Mobila" se pot constitui o serie de subdivizii, functie de strategia adoptata de organizatia respectiva.

Exemplu: Subdivizia " Mobila pentru uz casnic"

Subdivizia "Mobila pentru spitale"

Subdivizia "Mobila pentru birou" etc.

▲ Forta de vanzare structurata pe clienti. Daca vinde mai multe produse unor clienti diferiti si daca s-a ajuns la concluzia ca forta de vanzare structurata pe produse nu mai este eficienta atunci se va apela la forta de vanzare structurata pe clienti. Membrii fortei de vanzare vor vinde toata gama de produse si servicii dar doar unei singure categorii de clienti. Acestia vor fi impartiti functie de criteriile pe care le va stabili conducerea superioara a organizatiei.

▲ Forta de vanzare cu structura complexa. Cand firma vinde o gama larga de produse mai multor clienti diferiti raspanditi in teritoriu, ea apeleaza de regula la mai multe tipuri de forte de vanzare. Personalul de vanzari se poate specializa pe zone si pe produse, pe zone si pe piete, pe produse si pe piete sau pe zone, produse si piete.

Marimea fortei de vanzare este un element ce trebuie determinat cu multa responsabilitate, el constituind unul din cele mai productive si mai costisitoare active ale firmei. Cresterea dimensiunii ei duce la cresterea vanzarilor dar si a costurilor.

Marimea fortei de vanzare[5] este in directa legatura cu atribuirea sarcinilor vanzatorilor. De atribuirea corecta a sarcinilor depinde evident eficienta acestei activitati. Nu exista nici o regula precisa in aceasta privinta, sarcinile vanzatorilor putand fi diferite, functie de marimea firmei, de strategia comerciala, de numarul total de vanzatori etc. Vanzatorii, au inceput sa aiba un rol din ce in ce mai important in domeniul comunicatiei, ca emitatori, transmitatori si receptori de mesaje. Si asta datorita faptului ca, comunicarea interpersonala este cea mai eficienta forma de comunicare, fiind interactiva.

Forta de vanzare mai poate avea sarcini si in elaborarea strategiilor de marketing, deoarece este in contact permanent cu piata. Alte misiuni ale acesteia pot fi: prospectarea (detectarea si descrierea clientilor potentiali), culegerea de informatii, consultanta, asistenta tehnica pentru clienti etc.

3. Resursele umane - element esential al competitivitatii activitatii de vanzare

In urma cu 50 de ani, era inca larg raspandita conceptia ca a fi un bun vanzator este o calitate cu care cineva se naste ("Inca din scoala le vindea colegilor timbre si abtibilduri".). Acum, se considera ca a fi vanzator este o meserie care se invata ca oricare alta, existand pentru aceasta teorii bine puse la punct. Vanzatorul trebuie sa fie un specialist complet care sa faca fata unor clienti din ce in ce mai exigenti, mai bine informati, mai bine protejati (de legi, de organisme guvernamentale, de presa etc.). In principiu oricine ar putea fi vanzator, dar, pentru a fi bun trebuie sa aiba anumite trasaturi si cunostinte.

George Butunoiu considera caracteristicile unui bun vanzator urmatoarele[6]:

1. O cultura generala solida, pentru a fi un partener credibil si o companie agreabila.

2. Cunostinte juridice, pentru a fi protejat de legi si pentru a sti sa redacteze un contract.

3. Cunostinte specifice (tehnice), cunostinte despre propria firma, despre firmele concurente, despre produsele oferite.

Anumite cunostinte precum:

• comunicarea nonverbala: o persoana isi exprima ideile si starile sale nu numai prin cuvinte, ci si printr-o serie alte canale: mimica, gestica, pozitie, respiratie etc. Deseori, acestea arata cu totul altceva decat exprima interlocutorul prin cuvinte.
• psiholingvistica: studierea influentelor pe care le exercita psihologia vorbitorilor, intentiile, atitudinile, inteligenta, personalitatea lor, si situatiile in care se afla vorbitorii asupra utilizarii corecte a limbii;
• morfopsihologie: descoperirea personalitatii interlocutorului prin analiza formei si a echilibrului fetei;
• grafologie: studiul particularitatilor individuale ale scrisului, cu aplicatie in decodificarea personalitatii subiectului;
• analiza tranzactionala: metoda de decodificare a personalitatii, a obiectivelor, a mesajelor, a tipului de scenariu pus in joc, de descoperire a modului in care esti perceput, inteles de partenerul de discutie, prin studierea limbajului si a comportamentului sau.
• Sociologie: studierea proceselor sociale, a relatiilor dintre oameni si a institutiilor din oranduirea sociala existenta; psihosociologie: studierea fenomenelor sociale din punct de vedere psihologic

5. Notiuni de psihologie, considerate esentiale pentru un bun vanzator.

Recrutarea si selectia personalului de vanzari - punct de plecare in managementul fortelor de vanzare

Recrutarea personalului reprezinta totalitatea actiunilor intreprinse pentru a atrage candidati potentiali in numar suficient de mare si de calitatea necesara, pentru ocuparea unui post nou creat sau a unui post devenit vacant.

Determinarea marimii si structurii fortei de vanzare este vitala. "Care este frecventa optima a unei vizite?" "Cine ar trebui sa serveasca clientul respectiv?" Sunt intrebari pe care orice manageri de vanzari trebuie sa si le adreseze frecvent. Pe masura ce o organizatie se schimba sau creste, la fel si forta de vanzare si responsabilitatile ei trebuie sa se schimbe. In acest domeniu apar deseori probleme legate de forta de munca. Unii agenti de vanzare se muta la companii noi, altii sunt avansati sau concediati, altii ies la pensie etc. Aceste aspecte fac din recrutare un proces continuu care necesita aptitudini, bani si timp.

Managerii de vanzari au la dispozitie mai mute modalitati de recrutare dupa cum urmeaza:

1. Interviul. Este o metoda de selectie des intalnita, definita de Raymond A. Noe, John R. Hollenbeck, Barry Gerthart si Patrick M. Wright astfel: 'un dialog initiat de una sau mai multe persoane pentru a culege informatii si a evalua pregatirea (calificarea) unui aplicant.

2. Documentele de prezentare personala. Acestea sunt reprezentate de cele mai multe ori de catre Curriculum Vitae (CV), scrisoarea de intentie a candidatului si de scrisori de recomandare.

3. Testele fizice si examenele medicale. Acestea pot fi: probe de aptitudini fizice; examene medicale (inclusiv investigarile genetice); teste de depistare a abuzurilor de alcool sau droguri; teste anti-SIDA.

Testele de abilitati cognitive si psihomotorii vizeaza potentialul candidatului de a utiliza cu eficienta maxima abilitatile sale pentru a ajunge la performantele dorite. Abilitatile cognitive au mai multe fatete, dominante fiind: capacitatea de intelegere si exprimare verbala, fluenta verbala, aptitudinile de lucru cu numere, capacitatea de a rationa logic si inductiv, capacitatea de memorare, viteza de perceptie.

Testele de personalitate, interese si preferinte. Testele de personalitate au ca scop sondarea acelui amestec unic de caracteristici ale unei persoane, ale unei individualitati, determinand modelul dupa care individul interactioneaza cu mediul.

Probele de lucru. Simularea activitatii in cadrul postului pentru care un angajat aplica, mai ales cunoscuta sub numele de probe de lucru, necesita indeplinirea de catre candidat a unor activitati verbale, mentale si fizice, in conditii de testare structurate dupa modelul real al activitatilor postului.

7. Teste de sinceritate si teste pentru utilizarea medicamentelor (droguri). In interiorul organizatiilor exista multe din problemele cu care se confrunta societatea, acestea conducand la doua noi tipuri de teste: teste de sinceritate (onestitate) si teste referitoare la utilizarea drogurilor.

Selectia presupune un ansamblu de actiuni si decizii, prin care se aleg, in vederea angajarii, acei candidati care intrunesc calitatile, cunostintele, deprinderile si aptitudinile cerute de realizarea sarcinilor circumscrise anumitor posturi de munca.Angajarea presupune atribuirea efectiva a posturilor prevazute in structura organizatorica a intreprinderii persoanelor selectionate, inclusiv intocmirea formalitatilor necesare.

Potrivit lui Razvan Zaharia, etapele procesului de angajare a membrilor fortei de vanzare sunt cele prezentate in figura de mai jos:

Fig. (1): Etapele procesului de angajare.

(Sursa: Zaharia R., op.cit., p. 57)

Fortele de vanzare sunt recrutate din urmatoarele surse:

• personalul propriu al firmei, astfel angajati ai altor departamente pot trece in cadrul fortei de vanzare;
• alte firme (concurenti, clienti, furnizori etc.);
• institutii de invatamant;
• anunturi de mica si mare publicitate;
• agentii de recrutare si oficii de plasare a fortei de munca; agentii specializate in asigurare personalului de inlocuire sau a lucratorilor cu timp partial.

Pregatirea personalului de vanzari - activitate complexa si permanenta a managementului fortelor de vanzare

Fiecare etapa a procesului de vanzare necesita pregatire, antrenament si practica. P.R. Smith vorbeste de cei 7 P in aptitudinile necesare vanzarii si anume[7]:

1. Prospecting - prospectare (cautarea potentialilor clienti);

2. Preparation - pregatirea (stabilirea obiectivelor, cercetarea clientului etc.);

3. Presentation - prezentarea (demonstrare, discutii);

Possible problems - probleme posibile (marimea obstacolelor);

5. "Please give me the order" - "Te rog da-mi comanda" (incheierea vanzarii sau luarea comenzii);

6. Pen to paper - stiloul pe hartie (inregistrarea corecta a tuturor detaliilor);

7. Post - sales service - servicii post vanzare (construirea unui perete de protectie pentru client).

Potrivit lui Kotler, programele de pregatire trebuie sa aiba mai multe obiective:

Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca organizatia si sa se identifice cu ea;

Agentii de vanzare trebuie sa cunoasca produsele firmei;

Agentii de vanzari trebuie sa stie prin ce se caracterizeaza clientii si concurentii lor;

Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca tehnicile de lucru in teren si responsabilitatile ce le revin;

Gradul de integrare in mediul de afaceri afecteaza modul in care se desfasoara activitatea de pregatire profesionala;

Conditiile in care compania isi desfasoara activitatea;

Planificarea resurselor umane; Sindicalizarea;

Implicarea managerului, angajatului si a specialistului de HR in derularea programelor de perfectionare.

Evaluarea personalului de vanzari

Evaluarea performantelor este activitatea de baza a managementului resurselor umanedesfasurata in vederea determinarii gradului in care angajatii unei organizatii indeplinesc eficient sarcinile sau responsabilitatile ce le revin. Metodele si tehnicile de evaluare se impart in generale si speciale.

In cadrul metodelor de evaluare generale (aplicabile la orice component al firmei, indiferent de postul detinut) intalnim: notatia, aprecierea globala si aprecierea functionala.

→ Notatia consta in acordarea unei note care exprima gradul in care titularul unui post realizeaza obiectivele circumscrise acestuia.

→ Aprecierea globala consta in formularea unor evaluari generale prin care se sintetizeaza principalele calitati si, indeosebi, munca si rezultatele in munca ale persoanei respective. Aprecierea globala se concretizeaza in calificative.

→ Aprecierea functionala consta in formularea unor evaluari pe baza compararii calitatilor, cunostintelor, aptitudinilor, deprinderilor si comportamentelor unui component al firmei, cu cerintele postului actual sau vizat, evidentiindu-se concordantele sau neconcordantele constatate.

Metodele de evaluare speciale sunt utilizate mai ales pentru manageri si specialisti de inalta calificare. Printre acestea amintim: cazul, testele de autoevaluare, centrul de evaluare.

→ Cazul vizeaza constituirea unei comisii de evaluare ce examineaza munca persoanei in cauza, pentru luarea unei decizii importante cu privire la aceasta sau pentru elucidarea anumitor dubii.

→ Metoda testelor de autoevaluare consta in una sau mai multe baterii de teste, special concepute pentru titularii unei anumite categorii de posturi, a caror solutionare ofera persoanelor in cauza indicii importante asupra potentialului.

→ Centrul de evaluare reprezinta un sistem specializat de evaluare, inclusiv modalitatea organizatorica de realizare. Sistemul consta in evaluarea persoanei in cauza timp de 3 - 5 zile utilizandu-se un complex de metode de evaluare: teste psihologice, jocuri manageriale, discutii de grup fara conducator, dezbateri de cazuri, teme pregatite individual etc.

Motivarea fortelor de vanzare

Motivarea este definita ca fiind mijlocul de a satisface o nevoie. Unele motive sunt invatate (cultivate) in societate (de exemplu a dori sa te casatoresti), iar altele sunt instinctive (a dori sa mananci cand esti flamand).In teorie si practica exista mai multe tipuri de motivare, grupate perechi: - motivarea pozitiva  si motivarea negativa;

- motivarea economica si moral spirituala;

- motivarea intrinseca si extrinseca;

- motivarea cognitiva si afectiva.

Fig. (2.): Tipuri de motivare.

(Sursa: adaptat dupa Nicolescu O., Verboncu I. Management, Editura Economica, 1999,p.488)

Remunerarea este un element esential in motivarea oricarui angajat, deci si al fortei de vanzare. Potrivit lui Razvan Zaharia, de regula sistemul de remunerare al fortei de vanzare cuprinde urmatoarele elemente : salariul fix; comisionul; bonusuri, prime; acoperirea cheltuielilor.

Organizatia poate apela doar la salariul fix sau doar la comision pentru a remunera agentul de vanzari. Totusi cele mai raspandite sunt cazurile in care se apeleaza la ambele modalitati de remunerare, variind proportia acestora, functie de obiectivele organizatiei.In activitatea unui vanzator, la inceputul carierei, cand experienta in vanzari este mai mica ponderea salariului fix este mai mare, pe masura ce el se rodeaza comisionul incepe sa castige teren.