COMUNICAREA - Conflictul si persuasiunea(cu tehnici).Liderul. Persuasiunea maselor -Harold Lasswel-

UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

Masteratul de tehici de comunicare si influenta psihosociala

Cursul

Tehnici de comunicare

COMUNICAREA

Conflictul si persuasiunea(cu tehnici).Liderul.

Persuasiunea maselor -Harold Lasswel-

Termenul de comunicare este folosit in stransa legatura cu termenii limba si limbaj. Acestia sunt utilizati uneori ca echivalenti, alteori se face o distinctie clara de sens. Fiecare termen capata semnificatii noi daca i se asociaza un atribut specific.

Astfel, comunicarea poate fi verbala sau nonverbala, intergrupala sau intragrupala etc.

Limba poate fi materna, de circulatie etc.

Limbajul poate fi artistic, matematic, filosofic, emotional etc.

Indiferent de scolile, domeniile sau opiniile care definesc comunicarea, se pot identifica cateva aspecte comune:

. comunicarea reprezinta un proces de transmitere de informatii (informatia fiind privita ca un termen general referindu-se atat la concepte, cat si la semne, simboluri etc.);

. comunicarea necesita cel putin doi poli (individ-individ, individ-grup etc.).

Etimologic, termenul provine din limba latina, unde 'communis' inseamna 'a fi in relatie cu, a pune de acord'.

Dictionarul de sociologie defineste comunicarea ca "un proces de emitere a unui mesaj si de transmitere a acestuia intr-o maniera codificata cu ajutorul unui canal catre un destinatar in vederea receptarii".

Comunicarea are un caracter dinamic. Este un proces complex, ce se particularizeaza in contexte diferite: exista informatii care se transmit genetic, informatii care circula in mediul social (cutume, obiceiuri etc.), in organizatii.

Elementele procesului de comunicare sunt:

. Emitatorul si Receptorul in relatie

La individul uman, comunicarea depinde de capacitatea de relationare cu celalalt, de disponibilitatea de combinare a codului folosit, de disponibilitatea de receptie si prelucrare, de complexitatea si varietatea continuturilor, precum si de posibilitatea emitatorului si

receptorului de a-si schimba reciproc rolurile.

. Canalul de comunicare - 'drumul', 'calea' pe care mesajul se transmite. Acestea pot fi canale vizuale, auditive, tactile, kinestezice etc. Canalele au suport natural sau tehnic (telefon,

fax, mijloace audio-video etc.).

. Mesajul - componenta complexa a comunicarii care implica fenomene de codare, recodare, decodare. La om, functia semiotica inalt dezvoltata permite codarea stimulilor actuali,

trecuti, viitori si utilizarea lor nu doar de catre cel care codifica, ci si de cei care primesc mesajul.

. Codul - trebuie ales si cunoscut de partenerii in relatie.

. Feedback-ul - mesaje de raspuns pe care receptorul le da in timpul sau dupa receptarea mesajului initial.

. Mediul - contextul comunicarii se refera la situatia particularizata in care are loc comunicarea.

CONFLICTUL. Pare sa existe peste tot. Il gasim in viata noastra de zi cu zi, acasa, intre parinti si copii si intre soti, sau la serviciu, intre patron si angajat. Il intalnim intre barbati si femei. Religiile si natiunile sunt in conflict unele cu altele. Conflictul este o tema care a urmat tot firul istoriei. Luand in considerare complexitatea vietii de pe aceasta planeta, cresterea exploziva a populatiei umane si posesia unor arme infricosatoare care pot aduce chiar anihilarea noastra totala, conflictul a devenit o problema de mare importanta a vremurilor noastre.    

--Thomas F. Crum

Intelegerea naturii conflictului

Cand doi se cearta, rareori numai unul poarta vina.

--Proverb suedez

Am sa incep cu cateva definitii ale conflictului, deoarece expertii in domeniu au perceptii diferite cu privire la acesta. Perceptiile fac si ele parte din conflict, sunt chiar elemente cheie, majoritatea crizelor de orice natura fiind legate de comunicare.

Mai intai punctul de vedere al lui Slaikeu si Hasson: "Conflictul in sine nu este o problema; problema este conflictul nerezolvat." Autorii continua: "Conflictul este o dinamica integranta in cresterea si dezvoltarea organismelor vii si grupurilor. El apare cand ideile, interesele sau comportamentul a doi sau mai multi indivizi din grup sunt antagonice."

O alta perspectiva este aceea a lui John Crawley: "Conflictul este manifestarea diferentelor care actioneaza una impotriva celeilalte."

Peter Block spune: "Conflictul este consecinta diferentelor care exista si care trebuie gestionate conflictul este, de asemenea, inevitabil, neutru spre pozitiv, asupra problemei si nu asupra persoanei si o sursa de energie conflictul este rezultatul diferentelor, si nu cauza lor."

Rensis si Jane Gilbert Likert,au fost printre primii care au sustinut necesitatea si oportuitatea de a gestiona conflictul, au o perceptie interesanta: "Conflictul este incercarea activa a unui individ de a obtine rezultatul dorit care, daca este obtinut, ii va impiedica pe ceilalti sa ajunga la rezultatul dorit de ei, ceea ce duce la ostilitate." Autorii fac si o diferenta intre doua tipuri de conflict:"cel de substanta, cu radacini in problema in sine, si cel afectiv, derivat din aspecte emotionale, legat de relatia intre persoanele aflate in conflict."

In final Hocker si Wilmot definesc conflictul ca pe "o lupta exprimata intre cel putin doua parti independente care percep scopurile lor ca fiind incompatibile, resursele ca fiind limitate si interferenta celeilalte parti in atingerea scopurilor lor ca manifesta"

Tot aici, tin sa mentionez opiniile catorva oameni mult mai destepti decat mine la tema conflictelor sociale:

HOBBES, intr-o abordare cvasisociologica, pune problema fundamentelor ordinii. Lupta tuturor impotriva tuturor este specifica societatilor naturale, in care forta se exprima fara retinere pentru satisfacerea dorintelor fiecaruia. Ordinea sociala ar presupune dominatia absoluta si controlul social strict, permitand astfel disparitia conflictelor in societatea moderna (putere politica absoluta).

DURKHEIM, pentru analiza mecanismelor integrarii, lasa mai putin loc pentru conflict. El lupta pentru "disciplina sociala", pentru intarirea unor norme colective in masura sa asigure unitatea sociala (criza morala a societatii provine din deficientele grave ale functiei de reglare pe care o exercita normele colective).

SPENCER vede in conflict un principiu permanent, un factor de evolutie. In societatea moderna conflictul se desfasoara pasnic, in cadrul individualismului liberal.

MARX, initiatorul abordarii conflictualiste a fenomenelor sociale, considera ca in orice societate bazata pe proprietatea privata exista, latent, germenele "razboiului" social. Existenta conflictului este intemeiata pe un determinism structural ce da o mica atentie intentionalitatii actorilor sociali ("pe o anumita treapta a dezvoltarii lor fortele de productie materiale ale societatii intra in contradictie cu relatiile de productie existente").

WEBER, un critic vehement al lui Marx, evita determinismul structural si pune accent pe actiune, intemeiata pe valori ce nu pot fi deduse numai din functia ocupata in societate; este o lupta intre indivizi ce incearca sa-si impuna propria vointa.

SIMMEL, intr-o abordare interactionista, elaboreaza o teorie sociologica propriu-zisa a conflictului, devenita clasica. La Simmel este importanta confruntarea dintre actori, nu dintre structuri; conflictul este un proces pozitiv, si nu "patologic", ca la Marx. Conflictul, unul din formele cele mai vii de interactiune, nu poate fi realizat de un singur individ; presupune confruntarea a cel putin doua entitati.

Conflictul implica relatii de interdependenta intre entitati diferite. Desi teoretic este posibil sa existe conflict in legatura cu o relatie, daca cealalta persoana sau parte nu crede ca exista un conflict, este foarte posibil ca acesta chiar sa nu existe. In toate conflictele cu care ne confruntam, cele pe care le generam noi insine, fara ajutorul "celorlalti" pot fi cel mai dificil de gestionat.

Daca lasam la o parte conflictele interne pe care le experimentam cu totii din cand in cand, realizam ca au loc conflicte la toate nivelurile societatii:

• intre persoane;
• in cadrul unei familii;
• intre grupuri organizate, cum ar fi muncitorii si patronatul;
• intre tari, religii si ideologii politice; si
• in cadrul comunitatii.

Acestea rezulta din:

• scopuri incompatibile,
• informatii gresite, lipsa de informatii si chiar modul in care interpretam informatia,
• diferente de valori, legate de moduri de viata si religie pana la ideologii politice si chiar mai mult,
• principii despre care credem ca sunt corecte si trebuie aplicate,
• distributia inechitabila, reala sau doar perceputa, a resurselor,
• nevoia de a "salva aparentele",
• putere, autoritate si influenta si modul in care acestea sunt folosite in mod abuziv,
• interferenta altora in obtinerea a ceea ce credem ca ni se cuvine, sau a ceea ce dorim de la altii, chiar si atunci cand nu ni se cuvine,
• si multe, multe alte surse.

Conflictul nu este intotdeauna justificat sau legat de probleme importante. Se cunosc razboaie care au inceput din cauza unor ratiuni de stat minore sau pentru ca altii considerau un anumit comportament ca inadecvat. Conflictele isi pot avea radacinile in diferente de valori, norme de conduita, distributia unor resurse materiale, sau doar in imaginatie partilor. Pana la urma, conflictul a gasit intotdeauna teren fertil si parteneri disponibili in situatia unei distributii inegale a puterii, sau cand e vorba de diferentele culturale si de perceptie despre altii si despre lumea din jurul nostru, pe care le pastram cu sfintenie. Perceptiile sunt printre cei mai influenti dar ascunsi instigatori la conflict

Fisher si Ury in Getting to Yes, volumul lor binecunoscut despre rezolvarea diferentelor prin negociere, spun:

Intelegerea modului in care gandeste parte cealalta nu este numai o activitate folositoare pentru rezolvarea problemei. Modul lor de gandire este problema. Diferentele se definesc pana la urma, prin diferenta dintre gandirea voastra si a lor. Conflictul nu se afla in realitatea obiectiva, ci in mintea oamenilor. Adevarul este pur si simplu un alt argument - poate cel bun, poate nu - pentru a ne ocupa de diferente. Diferenta insasi exista pentru ca exista in mintea lor.

Autorii spun ca temerile, chiar daca nefondate, sunt temeri reale; sperantele, chiar daca sunt realiste, pot duce la divort sau razboi. Faptele, chiar daca bine stabilite, pot sa nu duca la rezolvarea problemei. Da, perceptiile sunt realitatea pe care o vedem si asupra careia actionam deseori. Daca ne hotaram sa incepem din alta parte in managementul conflictului, aceste perceptii, indiferent cat de ciudate ne-ar parea, se vor intoarce probabil sa ne bantuie.

Tipuri de conflicte. Etapele conflictelor

a) Exista o tipologie diversa a conflictelor, tipuri ce urmeaza a fi analizate ulterior: conflictul dintre clasele sociale, conflictele industriale, revolutiile, miscarile sociale ce adopta confruntarea etc.

b) Dinamica manifestarilor conflictuale este diversa. Un model complet al desfasurarii conflictului cuprinde cinci etape:

• dezacordul;
• confruntarea
• escaladarea
• de-escaladarea;
• rezolvarea (Forsyth).

Dezacordul debuteaza prin simple neantelegeri, diferentierea indivizilor sau grupurilor prin modul lor de a fi si a gandi (uneori pot fi si pseudo-neantelegeri), divergente minore, nesemnificative pentru interactiunea sociala, de grup, dar care, necontrolate la timp, pot evolua in conflicte reale.

Confruntarea adanceste diferentele dintre indivizi, grupuri, clase etc., acestea fiind percepute de catre parti ca importante pentru interactiunea de grup, ca amenintand unitatea grupului; in aceasta faza fiecare parte isi sustine pozitia sa, accentuand-o pe baza unei ideologii justificative (se intensifica angajarea partilor pe linia dezacordului initial; fiecare parte subliniind erorile din gandirea celeilalte; este faza in care fiecare parte se convinge pe ea insasi ca trebuie sa convinga adversarul sa-si schimbe parerea, sa renunte la pozitia lui, acceptand argumentele sale; actiunea de persuasiune devine exagerata, poate degenera in actiuni de forta, de coercitie, cu efect de "boomerang" asupra partilor; expresia emotionala domina asupra argumentelor logice; rata comunicarii in grup scade; sunt antrenate mecanisme psihologice si interpersonale ale luptei care duc la stress crescut, atmosfera tensionata, frustrari succesive ce antreneaza in lant ostilitati, forme de violenta, agresivitate in limbaj (vezi celebra ipoteza frustrare/ agresiune); lipsa de incredere creste; apare necesitatea unei solutii.

Escaladarea conflictului distruge normele reciprocitatii pozitive, inlocuindu-le cu unele de tip negativ (Schlenker, Goldman, 1978) care sustin un comportament concurential exagerat; tensiunile si ostilitatile din grup sunt scapate de sub control; reactia de autoaparare a fiecarei parti starneste violente fizice si simbolice, agresivitate maxima; in aceasta etapa conflictul atinge punctul culminant, "de varf" care poate distruge total interactiunea de grup, ajungand uneori chiar pana la distrugerea fizica a partilor

De-escaladarea si rezolvarea conflictului presupun orientarea spre solutie rationale, spre interventii legale de tip institutional, prin negocieri si compromisuri treptate, prin stimularea posibilitatilor de comunicare deschisa intre parti, prin captarea bunavointei partii adverse, prin aparitia "celei de a treia parti" in calitate de mediator, moderator, facilitator, diplomat, sfatuitor, constientizator, judecator, expert etc. (Pruitt), toate avand ca scop integrativ, de refacere a interactiunii sociale normale. Pentru a avea reusita in timp si eficienta in procesul interactiunii sociale, de grup, compromisul final cerut de rezolvarea conflictului nu trebuie sa fie privit de nici una din parti ca un semn al slabiciunii sale, nu trebuie sa fie speculat in procesul concilierii de nici o parte, ci apreciat prin functia lui pozitiv-integrativa pentru unitatea si pacea sociala. Incapacitatea adoptarii unor solutii constructive, mutual acceptate duce fie la dezagregarea sistemului, fie la generarea unui echilibru precar si provizoriu, fundat de forta.

La partea de rezolvare a conflictelor prin negociere, voi mentiona doar o clasificare a principalului gen de instrument si anume intrebarea.Intrebarea poate fi o arma foarte utila pentru a aplana un conflict, a stabilii regulile de discutie, a afla exact ceea ce doreste cealalta persoana de la tine.Plus in cazul manipularii exista o sansa mare a stopa agresiunea prin abordare directa "Incerci sa ma abuzezi?" sau indirecta "Ce vreti sa spuneti prin asta?Va rog sa imi explicati, pentru ca nu inteleg ce vreti sa spuneti".Tot aici mentionez formarea de paradoxuri, bombe logice si cererea de argumentare a cerintelor/opiniilor.Dar inapoi la intrebare:

Intrebarile deschise permit o mare libertate in formularea raspunsurilor, astfel ca cel care le pune are sansa de a obtine multe informatii. Interesul negociatorului este sa-1 faca pe celalalt sa vorbeasca cat mai mult, pentru a afla cat mai multe; din acest motiv intrebarile deschise sunt larg utilizate in faza de explorare, in general forma lor este de tipul 'de ce' ('De ce considerati ca nivelul chiriei este prea mare?') dar pot exista si alte formate ('Puteti sa ne spuneti care sunt propunerile dumneavoastra?').

intrebarile de sondare sunt intrebari deschise care vizeaza un aspect specific care sa fie dezvoltat (ex.: 'Spuneti-mi ce amenajari interioare propuneti?')

Intrebari directe se refera de asemenea la un aspect specific dar reduc foarte mult posibilitatile de raspuns ale interlocutorului (ex.: 'in ce culoare ati dori sa fie zugravite camerele?')

Intrebarile indirecte reprezinta o forma alternativa de a obtine un raspuns precis la un aspect precis (ex.: 'Nu considerati satisfacatoare culoarea in care sunt zugravite incaperile?'). Aceasta au o valoare de informare mai slaba, deoarece interlocutorul poate raspunde doar prin 'da' sau 'nu', pierzandu-se posibilitatea unor clarificari suplimentare.

Intrebarile inchise solicita din partea interlocutorului un raspuns scurt, de obicei monosilabic - 'da', 'nu' - ('Doriti sa semnam contractul acum?').

Intrebarile de dirijare sugereaza raspunsul care este evident sau de dorit (ex.: 'Nu credeti ca ar trebui sa discutam si problema perioadei de inchiriere?'). Obiectivul unor asemenea intrebari nu este atat obtinerea unor informatii cat determinarea unei actiuni a celeilalte parti (sa accepte sa dezbata si aceea problema). Folosite insa intr-o maniera agresiva, cu scopul deschis de manipulare, pot sa nu duca la rezultatele scontate, datorita reactiei pe care o pot provoca si, de aceea, nu trebuie folosite in mod abuziv.

intrebarile ipotetice se bazeaza pe construirea unui scenariu simplu pentru a testa pozitia partenerului si a-1 incuraja sa dezvolte punctele sale de vedere (ex.: 'Care ar fi modificarea de chirie daca am renunta la cererea unor amenajari suplimentare?').

Intrebarile reflexive sunt intrebari prin care se realizeaza un rezumat al spuselor sau comentariilor interlocutorului (ex.: 'Deci sunteti de parere ca cererea noastra este mare comparativ cu nivelul chiriei pe piata?'). Avantajul major al acestor intrebari este ca participantii la comunicare se asigura ca mesajele au fost corect intelese si relatia intre ei poate evolua. De asemenea sunt utile pentru verificarea unor aspecte care mai trebuie discutate si pentru a facilita depasirea unor momente de tacere. Este necesar sa se acorde atentie rezumarii corecte a mesajului, deoarece uneori o nuanta inteleasa gresit poate schimba sensul celor spuse.

Intrebarile 'ucigatoare' - G. Kennedy (1993) mentioneaza si un tip de intrebari particulare, care au ca scop prinderea in corzi a adversarului, deoarece raspunsul cu 'da' sau 'nu' al acestuia insemna deopotriva plasarea lui intr-o situatie inconfortabila. O astfel de intrebare este: 'Aceasta este ultima voastra oferta?'. Raspunsul 'da' poate sa puna capat intempestiv tratativelor (desi partile ar fi dispus sa discute in continuare); raspunsul 'nu' inseamna recunoasterea de catre adversar ca este pregatit pentru noi concesii (urmand: 'Care este aceasta oferta?). Asemenea intrebari tactice trebuie contracarate printr-un raspuns mult mai intelept: G. Kennedy propune formularea: 'Propunerea mea se bazeaza pe conditiile existente, asa cum le intelegem in acest moment, dar sunt oricand dispus sa ascult sugestii constructive care-mi vor face propunerea mai acceptabila'

In legatura cu rezolvarea conflictelor, se pot folosi mai multe tehnici sau abordari, dupa cum am mentionat mai sus, formele cele mai importante fiind gasite in negoiere (principiul celei de-a treia parte).Absolut in orice fel de abordare, legata de tehnici de comunicare sunt amintite trei elemente cheie: asertivitatea, manipularea si persuasiunea.In continuare voi aborda cele doua tehnici nonasertive, deoarece pe aceasta tema toata lumea se plange si toata lumea o face, fie prin protocl, formal sau pur si simplu din ignoranta.

Prin manipulare intelegem actiunea dea influenta prin mijloace specifice opinia publica, astfel incit persoanele manipulate sa aiba impresia ca actioneaza conform ideilor si intereselor proprii. In realitate insa ele preiau o parere (argumentare,idee,evaluare)care nu le apartine,ci le-a fost indusa prin diferite mijloace.Iata cateva exemple:

a)Ziaristul care face un comentariu este foarte cunoscut.I se preia punctul de vedere pentru ca este faimos,sau este de la un ziar sau de la o revista de prestigiu. Este la moda. Aceasta situatie poarta numele de efect de prestigiu al mass-mediei.

b)Ni se spune ca majoritatea oamenilor cred lucrul respectiv. Noi nu vrem sa fim mai prejos;nu avem taria unei opinii separate. Este vorba de forta opiniei majoritare.

c)Ni se spune ca parinti au idei invechite. Tinerii stiu ce vor. Noi suntem tineri si nu putem fi de acord cu cei batrani. Este vorba de folosirea unor mecanisme sau trasaturi psihologice pentru a obtine efectul dorit (de cele mai multe ori alegerea unor produse).

Manipularea mai poarta si numele de ,violenta simbolica' .Nu suntem batuti, bruscati,fortati sa credem sau sa facem ceva. Cunoscandu-ni-se felul de a fi,specificul varstei sau alte particularitati, putem fi determinati sa credem ceea ce o persoana sau un grup de persoane si-a propus sa ne faca sa credem. Daca am fi intrebati cine ne-a influentat, am raspunde cu mandrie ca nimeni. Pe asta mizeaza si cei care ne manipuleaza. Pe hotatarea noastra de a nu ne lasa ,dusi de nas', de a crede ceea ce vrem noi sa credem. Din nefericire insa, in manipulare suntem adusi in situatia de a vrea ceea ce au hotarat altii ca trebuie, astfel incat ei sa-si atinga scopurile.

Prin persuasiune intelegem actiunea de a convinge intr-un mod sau altul pe cineva sa faca sau sa aleaga un lucru.

Persona care ia decizia o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente decat cele logice sau cele logico-corecte,fiind convinsa de "necesitatea" sau "importanta" aparenta a actiuni sau lucrului respectiv.

In acest sens putem spune ca reclamele sunt persuasive. Ni se spune zilnic,in fel si chip,ca ne trebuie un telefon mobil,un anume detergent ,un anume medicament,produs cosmetic,o caseta s.a.,dar nu ni se demonstreaza cu argumente acest fapt.

De ce spun ca reclamele sunt persuasive?

Pentu asta tin din toata inima sa dau cateva exemple, incepand evident cu ce ne spun reclamele.

Intr-o forma simpla,directa,facand apel cel mai adesea la trebuintele si la sensibilitatea noastra, ni se recomanda sa consumam ceva. Uneori insa reclamele nu argumenteaza ideea de a consuma acel produs;se intampla ca ele sa contina si greseli logice regretabile.

De exemplu, ni se spune ca:

XXX protejeaza impotriva cariilor pentru ca gustul sau dureaza foarte mult.(Este evident ca nu gustul ne protejeaza dantura.)

YYY ofera un salariu pe viata timp de 25 de ani.(De ce 25 de ani este totuna cu viata?Daca traim mai mult?)

Trebuie sa bem ZZZ pentru ca un hot a furat originalul si noi il putem gasi consumand mai multa bautura racoritoare.(Daca fost furat originalul,oare ce suntem invitati sa bem?)

Alteori ni se dau indemnuri nepoliticoase de tipul:

Nu privi aici casca ochi cand cumperi!

Indemnul este lansat din partea unor organisme de protejare a consumatorilor. Este drept,greseala lor nu este de argumentare,ci de adresare,denotand lipsa de respect pentru consumator. Reclama are insa efecte persuasive.

Se spune ca traim intr-o perioada de explozie informationala,ca informatia ne asalteaza,fie ca vrem,fie ca nu vrem. A intelege caracterul persuasiv al reclamelor face parte dintre instrumentele noastre de protectie impotriva comunismului,a proastei calitati,a modei cu orice pret,a subjugari noastre de catre producatorii de bunuri (alimente,de vestimentatie,de divertisment in general).

Deoarece acest referat este pentru tehnicile de comunicare, am sa prezint si principiile si metodele principale de persuasiune:

Una dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii temporale. Cateodata cel mai bun mod de a influenta persoana-tinta este ca sa te comporti ca si cum ceea ce vrei tu sa obtii de la aceasta, s-a si intamplat. Este foarte util ca sa te referi la o decizie pe care respectivul incearca sa o ia, ca si cum ar fi deja facuta; vorbeste-i ca si cum ti-ar fi acceptat deja propunerea, si ca i-ar fi facut chiar si placere. De asemeni, asocierea de imagini placute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea sa fie irezistibila.

Este stiut ca oamenii simt nevoia de a rasplati favorurile care le-au fost oferite. Un favor poate declansa sentimente de indatorire, si ca rezultat, apare la subiect o mare nevoie de a se elibera de povara psihologica a datoriei. Pentru a realiza aceasta eliberare, oamenii devin mai doritori sa intoarca favorul, chiar unul mai mare decat cel pe care l-a primit.

Principiul reciprocitatii consta in nevoia de a rasplati un favor, fie el cerut sau nu, imediat dupa acceptarea acestuia. Aceasta caracteristica umana transcede orice diferente culturale sau rasiale, indiferent si de natura respectivului favor (care poate fi orice, de la un simplu zambet pana la munca fizica sau mici atentii). Acest principiu este usor de folosit: ofera ceva, si asteapta-te (sau da o idee despre cum) sa fii rasplatit.

O alta modalitate eficienta de folosire a acestui principiu este metoda 'usii-n nas'. Aceasta este mai puternica decat simpla oferire a unui dar si asteptarea unui alt dar in schimb; este in acelasi timp si mult mai subtila! Aceasta este o metoda in doi timpi. Un mod de a creste sansele pentru a se obtine o favoare, este sa ceri mai intai o alta favoare, de aceeasi natura ca si cea la care dorim sa ajungem, dar mult mai mare decat aceasta. In mod sigur, aceasta prima cerinta va fi refuzata, din cauza ca este mult prea mare. Dupa acest refuz, cererea va fi micsorata la cea de-a doua, cea reala. Statistic, aceasta din urma are 95% sanse de a fi acordata. Acest lucru se intampla deoarece normele culturale dicteaza ca in schimbul unei concesii, trebuie sa faci o alta concesie. Deoarece reduci prima cerinta la una mai mica, faci o concesie, iar subiectul-tinta va fi indemnat sa faca si el o concesie, si atunci va aproba cea de-a doua cerere. Aceasta metoda functioneaza foarte bine pentru ca normele culturale tind sa depaseasca chiar si logica.

Un alt principiu util este cel al angajamentului si concordantei. Oamenii vor face aproape orice incercand sa pastreze ideile care sunt in concordanta cu cele pe care le-au avut anterior. Cand vor lua public o atitudine, toate actiunile ulterioare vor fi in concordanta cu atitudinea manifestata anterior. Comportamentele neconcordante produc tensiuni psihice, pe care individul incearca sa le evite cu orice cost; deci va face orice ca sa se arate solidar cu actiunile sale anterioare.

Acest principiu este folosit de metoda 'piciorului in prag'. Pentru a obtine realizarea unei cereri, este nevoie doar sa lansezi mai inainte o serie de doua-trei alte cereri mai mici, de aceeasi natura cu cea reala. Aceste cereri mai mici sunt atat de putin importante, incat este imposibil sa fie refuzate. Din cauza ca a acceptat aceste cereri mai mici, persoana respectiva este conditionata mental sa accepte si ultima si cea mai mare dintre cerinte. Se realizeaza astfel conditionarea persoanei in a fi in concordanta cu comportamentele sale anterioare.

Principiul atribuirii. Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru ca ei cred intr-un anumit adevar despre ei insisi. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzeaza anumite tipuri de comportament. Daca cineva isi atribuie intern o caracteristica, va face tot ceea ce este specific unui om care are acea caracteristica. Daca seful ii va spune angajatului ca il considera o persoana competenta si care lucreaza mult, angajatul isi va atribui inconstient caracteristica de om care lucreaza mult, si se va comporta ca atare. Iata cum pana si o simpla declaratie poate conduce la surprize!

Metoda sarmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape si nu se bazeaza pe acrobatii verbale. Ea functioneaza pentru ca in mod deschis oferi concesii, manifesti dorinta de a asculta si validezi ideile subiectului-tinta. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu ii ingreunezi gandirea cu un nor de ceturi verbale. Este cea mai etica dintre toate tehnicile de persuasiune discutate anterior, dar in acelasi timp si cea care necesita cel mai mult timp pentru a fi realizata.

Evident comunicarea in manipulare, conflicte si persuasiune, prezinta o multitudine de variabile, cele mai multe forme avand nevoie atat de un mediu cat si de o persoana deschisa pentru a "negocia", manipularea aplicandu-se doar in situatile de comunicare aparent pe "picior egal" si de o interactie care presupune mult efort.DAR, acest efort nu este uniform, nu toti oamenii care vor sa obtina ceva sau sa conduca desfasurarea evenimentelor intr-o directie trebuie sa depuna un efort constient.In literatura de specialitate exista si oameni, care fie fac inascut aceste lucruri fie nu au nevoie sa manipuleze, primiind din relatiile cu ceilalti raspunsurile optime necesitatiilor lor.Acesti oameni sunt deseori numiti carismatici sau lideri, evident diferenta intre ei fiind foarte greu de observat de ochiul neantrenat, deoarece efectele produse de amandoi sunt asemanatoare.

LIDREUL

In cartea sa "The Last Days Newsletter", Leonard Ravenhill povesteste despre un grup de turisti care vizitau un sat pitoresc. Trecand pe langa un batran care statea langa un gard, unul dintre turisti intreba pe un ton superior: "Spune-mi, te rog, s-a nascut vreun om mare in acest sat?" Batranul raspunse: "A, nu, aici s-au nascut numai copii".

Stiinta conducerii se cultiva, nu se descopera. Liderul cu adevarat "innascut" va iesi in fata oricum; dar pentru a ramane sus, trebuie dezvoltate trasaturile naturale.

Liderul total

. S-a nascut cu calitati de conducator.

. A vazut cum se modeleaza capacitatea de a conduce pe tot parcursul vietii.

. S-a instruit, invatand lucruri noi despre stiinta conducerii.

. Are autodisciplina necesara pentru a deveni un mare conducator.

Nota: Trei calitati din cele patru sunt dobandite.

Liderul format

. A vazut cum se modeleaza capacitatea de a conduce in cea mai mare parte a vietii.

. A invatat stiinta conducerii prin instruire.

. Are autodisciplina necesara pentru a deveni un mare conducator.

Nota: Toate cele trei calitati sunt dobandite.

Liderul latent

. A vazut de curand cum se modeleaza capacitatea de a conduce.

. Invata sa fie lider, instruindu-se in aceasta privinta.

. Are autodisciplina necesara pentru a deveni un mare conducator.

Nota: Toate cele trei calitati sunt dobandite.

Liderul limitat

. Are putine contacte, sau nici unul, cu lideri.

. Are putine contacte sau nici unul, cu instruirea in stiinta conducerii.

. Doreste sa devina lider.

Nota: Toate cele trei calitati pot fi dobandite.

Ce este acest subiect contrariant numit "conducere"?

Conducerea inseamna influenta. Asta e. Nici mai mult, nici mai putin. Proverbul meu favorit despre conducere este: Cel care crede ca este un conducator si nu are discipoli sa-l urmeze, se plimba doar.

James C. Georges de la Corporatia ParTraining, a formulat-o destul de clar intr-un interviu recent in Executive Communications: "Ce este conducerea? Elimina pentru un moment aspectele morale din spatele ei, si ramane doar o singura definitie: Conducerea este abilitatea de a castiga discipoli.

'Hitler a fost un conducator; la fel si Jim Jones, Iisus din Nazaret, Martin Luther King Jr., Winston Churchill si John F. Kennedy - toti au fost conducatori. In timp ce sistemele lor de valori si abilitatile manageriale au fost foarte diferite, fiecare a avut discipoli.

O data ce se defineste conducerea ca fiind abilitatea de a castiga discipoli, este de muncit din acel punct de referinta spre inapoi, pentru a-ti da seama cum sa conduci"

Majoritatea oemenilor definesc conducerea ca fiind abilitatea de a obtine o pozitie, nu a obtine discipoli. Ca urmare, ei vaneaza o pozitie, un rang sau titlu si atunci cand il ating, considera ca au ajuns lideri. Acest model de gandire creeaza doua probleme frecvente: Cei care au "statutul" de conducator, deseori resimt frustrarea unui numar mic de discipoli, iar cei care carora le lipseste titulatura adecvata nu se considera lideri si ca urmare nu-si dezvolta abilitatile de conducator.

Consideratii despre influenta

Oricine este in stare sa influenteze.

Sociologii afirma ca pana si cel mai introvertit individ influenteaza in jur de zece mii de oameni pe toata durata vietii sale! Aceasta inseamna ca orice om conduce in anumite sfere, in timp ce in altele este condus. Nimeni nu este scutit de aceasta dubla pozitie: de conducator si condus. Responsabilitatea fiecaruia este de a-si evalua potentialul de lider. In orice situatie si in orice grup exista o persoana proeminenta care isi exercita influenta asupra celorlalti. Aceasta persoana isi poate schimba pozitia intr-un alt grup, devenind el insusi "condus".

EXEMPU Mama poate fi persoana cu influenta dominanta asupra unui copil in primele ore ale unei zile, inainte ca acesta sa plece la scoala. Ea este cea care decide ce sa manance si cu ce sa se imbrace copilul ei. La randul lui, copilul care se gaseste sub influenta mamei inainte de cursuri, poate deveni liderul unui grup de copii la scoala. Tatal si mama se pot intalni sa ia pranzul la un restaurant, unde pot fi amandoi influentati de ospatarul care le sugereaza ce sa comande. Ora cinei poate fi stabilita in functie de programul de lucru al mamei sau al tatalui.

Liderul oricarui grup este destul de usor de descoperit. Este de-ajuns sa-i observati pe oameni cand se reunesc. Cand trebuie luata o hotarare, care este persoana a carei opinie pare a fi cea mai valoroasa? Cine este acela pe care il asculta cu cea mai mare atentie toti membrii grupului atunci cand se discuta problema respectiva? Cine este cel care isi impune parerea cel mai repede? Si, mai presus de orice, cine este acela pe care oamenii il urmeaza? Raspunsurile la aceste intrebari te vor ajuta sa va iti dai seama cine este adevaratul lider al unui grup.

Nu stim niciodata pe cine sau cat de mult influentam.

Modalitatea cea mai eficace de a intelege puterea de influenta, este sa ne gandim la momentele in care am fost marcati de influenta unei persoane sau a unui eveniment.

Evenimentele majore isi lasa amprenta asupra intregii noastre vieti si ne raman in memorie(principiul asociativitatii).

Cu cat urci mai sus, cu atat progresul este mai mare.

Progresul se poate produce numai cand are loc schimbarea efectiva. La randul ei, schimbarea va fi din ce in ce mai usoara pe masura ce urci treptele conducerii. In timpul acestei ascensiuni, alti oameni te vor lasa si chiar te vor ajuta sa faci schimbarile necesare.

In principiul de conducere sunt existente cinci nivele.

In cele ce urmeaza se va prezenta o lista care cuprinde cateva cerinte ce trebuie indeplinite pentru ca promovarea la un nivel superior sa fie posibila.(dupa John C. Maxwell)

Nivelul 1: Functie/ Drepturi

.Sa cunosti in cele mai mici detalii descrierea functiei pe care o indeplinesti.

.Sa cunosti trecutul organizatiei.

.Sa prezinti istoricul organizatiei in fata membrilor acesteia (cu alte cuvinte sa stii sa joci in echipa).

.Sa accepti responsabilitatea.

.Sa-ti indeplinesti functia cu o perfectiune consecventa.

.Sa faci mai mult decat ceea ce se asteapta de la tine.

.Sa oferi idei creatoare pentru schimbari si imbunatatiri.

Nivelul 2: Toleranta/ Relatii

.Sa ai o autentica dragoste de oameni.

.Sa-i faci sa progreseze pe cei ce lucreaza cu tine.

.Sa vezi lucrurile cu ochii altora.

.Sa iubesti oamenii mai mult decat regulamentele.

.Antreneaza-te in "jocul castigului" sau renunta.

.Include-i si pe altii in calatoria ta.

.Trateaza-i cu intelepciune pe cei dificili.

Nivelul 3: Productie/ Rezultate

.Initiaza si accepta responsabilitatea pentru cresterea productiei.

.Intocmeste si respecta declaratia scopului organizatiei.

.Include descrierea functiei si energia de care dispui in declaratia scopului, ca parte integranta a acesteia.

.Dezvolta raspunderea pentru rezultate, incepand chiar cu tine.

.Gaseste elementele care ofera profit maxim si actioneaza in consecinta.

.Comunica strategia si perspectiva organizatiei.

.Transforma-te intr-un promotor al schimbarii, si intelege importanta momentului oportun.

.Ia deciziile dificile ale caror rezultate conteaza.

Nivelul 4: Formarea oamenilor/ Reproductie

.Fii constient ca oamenii sunt avutul cel mai de pret.

.Pune accent in primul rand pe formarea oamenilor.

.Fii un model bun de urmat pentru ceilalti.

.Rasfrange-ti stradaniile de conducator asupra 20 la suta dintre cei mai buni oameni ai tai.

.Ofera-le liderilor-cheie sansa de a progresa.

.Fii capabil sa atragi alti castigatori/producatori spre o tinta comuna.

.Inconjoara-te de un mic grup care sa te completeze in actul conducerii.

Nivelul 5: Forta personalitatii/ Respect

.Adeptii tai sunt loiali si gata de sacrificii.

.Ti-ai petrecut multi ani ca mentor si formator de lideri.

.Ai devenit politician/consultant si esti solicitat de altii.

.Cea mai mare bucurie o incerci cand urmaresti progresul si dezvoltarea altor oameni.

.Transcenzi organizatia.

Toti oamenii sunt lideri pentru ca isi exercita influenta asupra cuiva. Nu oricine poate deveni un mare lider, dar oricine poate deveni un lider mai bun.

Una din regulile de baza pe care le-am identificat al aceste nivele este:

Nu parasi niciodata nivelul de baza.(pentru ca de la el te poti ridica daca cazi)

Fiecare nivel se sprijina pe cel anterior si se va prabusi daca neglijezi nivelul inferior.

Pana aici am mentionat trei cuvinte cheie persuasiunea, liderul, influenta(care duce la ideea de discipoli).Evident cele trei duc la ideea de influentare a grupurilor, multime si mase.

Harold Lasswel - profesor de stiinte politice, publica in 1927 teza doctorat cu titlul

"Propaganda Tehnica in Razboiul Mondial", o analiza de continut a mesajelor din timpul primei conflagratii. El defineste propaganda: "reprezinta tehnica de influentare a actiunii umane prin intermediul reprezentarilor". Ea urmareste 4 obiective predilecte: sa mobilizeze ura impotriva dusmanului, sa mentina prietenia aliatilor, a partilor neutre sau cooperarea, sa demoralizeze inamicul. El apreciaza ca "propaganda este cel mai puternic instrument in lumea moderna", pentru ca modeleaza opinia publica, o poate convinge si orienta spre anumite probleme.

Apar primele deosebiri conceptuale intre propaganda si persuasiune: prima este unidirectionata in timp ce persuasiunea implica un feed-back puternic si constant. Lasswell considera propaganda un act de persuasiune la nivel de masa.

1937, la New York ia fiinta Institutul de analiza a propagandei, care incurajeaza aparitia cartii "The Fine Art of Propaganda", 1939.

Sunt sistematizate 7 tehnici de propaganda:

1. etichetarea: un luptator pentru libertate poate fi numit "terorist";
2. generatia sclipitoare: a asocia o actiune, o idee, cu un adjectiv sau calificativ inalt: "mancarea campionilor", "trei trandafiri";
3. transferul: practicat in reclama Marlboro; preia trasaturile de spirit independent, virilitate ale cowboy-ului; Coca-Cola preia imaginea lui Mos Craciun, fotografia unui cadidat cu presedintele partidului, rezentarea unui produs pe fundalul unui hit musical;
4. marturiile: idei personale sunt sustinute de catre personalitati publice, vedete. "Alain Delon il sustine pe Lebedev in Rusia", "G. Bush pe Adrian Nastase";
5. oameni obisnuiti: mesajul este cel de popularitate in randul maselor, iar ideile sunt agreate si acceptate intr-o plaja foarte larga, de diferite categorii sociale;
6. selectarea partinitoare: implca punerea in evidenta numai a acelor argumente si fapte care sunt pozitive.

Ex: sondaje TV de opinie asupra unui candidat cand sunt oferite pe post numai imaginile cu impact pozitiv, favorabil. In presa, uneori sunt desfasurate campanii negative prin selectia numai a unor imagini si argumente defavorabile;

7. trenul victriei (band wagon): toti din grupul nostru ne bucuram de putere, prestigiu, victorie. "Alatura-te noua si vei simti acest lucru cu siguranta !" este mesajul indirect. O intreaga generatie bea Pepsi, sau mananca la McDonalds;

Daca interesul pentru propaganda a fost politizat si legat de razboi si urmarile sale, studiul comunicarii de masa si continutul vehiculat au fost obiectivele propriu-zis stiintifice, cumva eradicate de politic.

Noua paradigma de cercetare este mai neutra si capata o anume coerenta.

Analiza de continut. Harold Lasswell

Initial, preocupari de acest gen a avut si Max Weber, care in 1910 a analizat modul in care ziarele germane tratau problemele politice curente.

Prima cercetare de mai mare amploare este legata de studiul manualelor scolare germane; scopul urmarit era de a delimita, cuantifica si apoi interpreta referirile la teme si probleme precum: "superioritatea nationala", "inferioritatea strainilor", "calitatile eroului". Trece la analiza cantitativa si statistica prin care sunt analizate ziarele: "Der Bund", "Frankfurter Zeitung", "Pravda", "Le Matin". Este examinata frecventa de aparitie a cuvintelor: razboi, pace, natiune, imperialism.

Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-germana transmit ideea ca alte natiuni purtau responsabilitatea pentru declansarea razboiului, ca propaganda franceza si britanica erau in totalitate false; Lasswell concepe cateva etape ale analizei de continut: codificarea, categorizarea, clasificarea, comparatia, interpretarea/ concluziile. Analiza de continut initial preponderant conceptuala a fost completata de analiza mesajelor ideologice ale emisiunilor TV (reclame, divertisment, politica).

Harold Lasswell a definit functiile majore ale Mass-Media intr-o modalitate care, dupa aceea a fost punct de referinta: presa indeplineste 3 functii importante: supravegherea lumii cu scopul de a informa, interpretarea intelesului unor evenimente, socializare.

Mai sunt apoi adaugate alte cateva: manipularea constienta a procesului politic, confera statut si prestigiu, consolideaza normele sociale.

Exista, de asemenea, si o disfunctie - narcotizarea dependenta.

Wright, in 1959 adauga functia de divertisment, iar mai tarziu in 2000, McQuail functia de mobilizare, articulare.

Supravegherea: e cea mai cunoscuta functie. Nu se opereaza cu generalitati de genul "exista coruptie", ci sunt publicate cazurile concrete si situatiile semnificative. Este o functie care implica selectia faptelor si a evenimentelor care trebuie relatate, gest ce implica mai multe instante si persoane cu rol de amplificare, dilatare sau dimpotriva.

Intr-un astfel de proces de selectie si focalizare, Mass-Media construieste agenda cetateanului dar si a omului politic (deturnarea atentiei).

Interpretarea: o data cu evenimentul, media livreaza si intelesul sau, o prime prelucrare si interpretare: face referire la cauze, plaseaza informatia intr-un context si evalueaza consecintele. In acest fel, media modeleaza opinia publica, influenteaza atitudinile si creaza o anumita perceptie sociala asupra evenimentului (este acest lucru posibil cu certitudine?). A face loc punctelor de vedere alternative (dreptul la replica) constituie o dovada de profesionalism.

Socializarea contribuie la insusirea valorilor care in mod traditional erau vehiculate de familie, scoala, biserica si alte institutii. Valorile sunt prezentate impreuna cu faptele lor conexe si sunt induse persuasiv.

Impreuna cu informatii, fapre, evenimente, se livreaza si intelesuri.

Ritmul societatii contemporane antreneaza mari mutatii in diferite planuri insotite adesea de schimbari de valori si atitudini de noi perceptii psihosociologice. Mass-media detine monopolul asupra informatiilor si comunicarii si exercita rolul socializarii remarcabil.

Atotputernicia Media

Lasswell sugereaza ca Mass-media are un impact foarte puternic, asemeni unei "injectii hipodermice" sau "glontului magic". Audienta este captiva si lipsita de aparare. Cu toate acestea, cercetari si studii ale persuasiunii demonstreaza ca efectele Mass-Media sunt puternice, dar numai in ceea ce priveste acumularea de informatie si nu orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului .

Teoria "glontului magic" se afla in concordanta cu opiniile dominante, exprimate prin ingrijorari si reprezentari colective, precum si cu spiritual timpului.

Impactul media asupra audientelor este studiat de o maniera empirica in SUA (masurarea riguroasa a efectelor comunicarii asupra opiniilor si comportamentului) si intr-o maniera structurala specifica Europei - studiul este centrat pe interpretarea diferitelor forme de mesaj, pe modul in care ele influenteaza oamenii.

Ideea ca Mass-Media poate fi folosita si manipulata pentru a induce anumite puncte de vedere in arena politica si-a mai pierdut din forta. Stimulii sunt: interpretati si nu receptionati strict mecanic. Ideea de atitudine si motivatie in fata unui mesaj creaza noi reprezentari despre influenta Mass-Media.

Primul studiu stiintific al comunicarii de masa

"Studile fondului Payne" au fost legate de impactul cinematografiei asupra coportamntului si atitudinilor. Rezultatele publicate in 10 volume in 1930 au constituit primul studiu stiintific al comunicarii de masa intr-o perspectiva sistematica. Au rezultat: schimbarea atitudinii prin intermediul filmelor in raportarea la grupurile rasiale, entice, la problemele sociale si modificarea unor stereotipuri; impactul asupra standardelor de moralitate si asupra comportamentului; filmele reprezinta pentru adolescenti "scoli de eticheta", "retele de succes in viata" dar si mentalitati si stereotipuri despre eroi, bogati, saraci, probleme sociale, imaginea despre lume.

Desi cercetarea a fost desfasurata intr-o maniera ostila cinematografului, multe din rezultatele cercetarii isi pastreaza variabilitatea si azi.

Impactul emisiunii de radio

30 octombrie 1938 - o mare parte a audientei - 6 milioane de ascultatori ai CBS ascultau drama radiofonica, reprezentand o adaptarea a romanului SF "War of the Worlds" in care Wells descrie o "invazie" pe pamant a martienilor.

Desi in introducerea in emisiune se stabilea caracterul de pura fictiune al programului, cei care au intervenit in mijlocul emisiunii, al stirilor despre invazia martienilor, au intrat in panica, stirea s-a raspandit cu repeziciune, foarte multi oameni au inceput sa-si paraseasca locuintele.

Fenomenul de raspandire rapida a panicii a constituit un moment oportun de studiu stiintific, rezultatele fiind publicate intr-o carte devenita celebra "Invazia pe Marte" scrisa de Handley Cantril.

Intre explicatiile fenomenului sunt cateva relevante: 28% au crezut ca este vorba despre relatarea unor fapte reale, iar 70% au fost speriati de cele relatate; calitatea dramatica a adaptarii in concordanta cu formatul unor emisiuni de stiri; multi dintre ascultatori se aflau sub presiunea unor scheme mentale apte sa receptioneze un astfel de mesaj: multi americani erau afectati de instabilitatea financiar-economica care a amplificat starea de anxietate si stabilitate emotionala; religiozitatea a facut ca invazia sa fie acceptata ca un factor divin; publicul a manifestat incredere intr-un mijloc mediatic, urmarea prestigiului CBS; anumite predispozitii ale publicului (problema de insecuritate) sunt scoase la iveala, apar in situatii extreme sau cand o comunitate este supusa propagandei.

Intensitatea efectelor media in masa este dependenta de multe variabile, fapt ce, pe de o parte, elimina paradigma "glontului magic" dar, invita la studiul contextual si sistematic al comunicarii si persuasiunii.

Organizatiile de astazi, au gasit in mass media o forma de control prin interactiune "directa" cu oamenii.Nu trebuie insa sa-ti irosesti resursele pentru a convinge publicul, poti tine o conferinta de presa.Majoritatea interactiunilor la nivel de organizatie-public sunt realizate prin intermediul departamentului de relati publice.

Ce sunt relatiile publice?

Raspunsul ar trebui sa vina din cele in jur de 500 de definitii ale termenului. In general se recunoaste ca relatiile publice presupun stabilirea si mentinerea unor relatii mutual profitabile cu diverse publicuri. Apare asadar o idee extraordinar de importanta: renuntarea la gandirea masificata, in favoarea celei care vede opinia publica si populatia impartita in mai multe segmente in functie de factori diversi. Este la fel de adevarat ca o persoana va face parte din mai multe astfel de grupuri in viata sa sociala.

Relatiile publice au insa un mare impact si in ceea ce priveste modul in care este perceputa o organizatie, in conditiile in care o comunicare permanenta (proactiva, care vine in intampinarea unor nevoi, in locul celei reactive, care are in vedere reactia la ceva ce s-a intamplat), informarea permanenta si strategiile de imagine pe termen mediu si lung au in vedere crearea si mentinerea unei imagini cel putin buna pentru companie.

Imaginea care se doreste a fi intiparita in mintea publicurilor va diferi de la organizatie la organizatie, in functie de valorile lor si de segmentul de piata caruia i/li se adreseaza. Asa se face ca desi exista mai multe banci, unele acorda credite ipotecare, altele pentru achizitionare bunuri, altele se adreseaza tinerilor, altele oamenilor de afaceri cu precadere s.a.m.d.

Exista o sumedenie de instrumente si metode specifice care sunt aplicate - separat sau combinate - pentru atingerea acestui scop: crearea si intretinerea unei imagini. Este necesar ca atare ca specialistul in relatii publice sa le cunoasca pe toate si sa aiba acel fler absolut necesar pentru a sti ce si cum sa selecteze.

Manipularea prin intermediul mass mediei este poate fi facut subtil sau grosolan, cea mai des intalnita forma de manipulare(ca frecventa ma refer) fiind publicitatea: cele trei functii teoretice fiind :

de a informa ;

de a convinge ;

de a reaminti.

Publicitatea are multe caracteristici teoretice, cum ar fi(extras dintr-un material de specialitate la care vreau sa subliniez o mica ironie.Pentru a nu pierde timpul se poate sari la urmatoarea parte scrisa cu font italic):

>

a.         Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i se face reclama un fel de "legitimatie" si totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista mai multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi intelesi de catre marele public.

b.         Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vanzatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia.

c.          Expresivitate sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice textului tiparit, a sunetului si a culorii.Totusi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atentia publicului de la el.

d.         Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de insistenta ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa-i raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cat si pentru a impulsiona vanzarile ( de exemplu : o reclama privitoare la vanzarile cu reduceri de preturi la sfarsitul saptamanii ).

Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatori numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vanzatorilor prin simpla ei prezenta. Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se poate face multa reclama trebuie sa ofere " o buna valoare " altfel, de ce s-ar mai cheltui atatea bani cu reclama zgomotoasa facuta produsului ?

A informa

A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.

A sugera noi utilizari ale unui produs.

A face cunoscut pietei o schimbare de pret.

A explica cum functioneaza produsul.

A descrie serviciile diponibile.

A corecta impresiile false.

A reduce temerile cumparatorilor.

A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.

A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.

A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.

A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.

A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.

A reaminti

A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul    apropiat.

A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.

A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.

A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Clasificarea reclamei

Se clasifica in functie de 4 criterii:

In functie de audienta;

In functie de aria geografica;

In functie de mijlocul folosit;

In functie de scopul ei.

In functie de audienta tinta:

reclama pentru consumator

reclama pentru firma

In functie de aria geografica:

internationala

nationala

regionala

locala

In functie de mijlocul folosit:

scrisa: ziare, reviste

de studio: radio, TV

in afara usilor: panouri publicitare

prin posta

In functie de scop:

de produs

de nonprodus

comerciala

noncomerciala

de actiune

de constientizare

Reclama profesionala - este adresata indivizilor licentiati care practica in conditiile unui cod etic sau al unui set de standarde, norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri, avocati. Se intalneste in publicatii specifice sau organe de presa a asociatiilor profesionale.

Aceasta reclama profesionala are in general 3 obiective:

sa convinga profesionistii sa cumpere lucruri cu nume de marca pentru a le folosi in munca lor;

sa incurajeze profesionistii pentru a recomanda produsul pentru pacientii, elevii, clientii lor;

sa determine persoanele in a folosi in scop personal un anumit bun sau serviciu.

Reclama de produs - promoveaza bunurile sau serviciile.

Reclama nonprodus - e promovata in a vinde idei.

Reclama comerciala - pe baza de profit promoveaza bunuri, servicii, idei pentru organizatii de afaceri in perspectiva realizarii profitului.

Reclama noncomerciala - e sponsorizata de institutii caritabile, grupuri civile, organizatii politice. Multe din aceste reclame cauta sa adune bani ce vor fi destinati cresterii fondurilor in scopuri caritabile, iar altele spera sa schimbe comportamentul consumatorului.

Reclama de actiune si cea de constientizare

Reclama de constientizare este reclama prin care se urmareste aducerea in memorie a unui mesaj care atentioneaza asupra unui produs, serviciu, bun. Aceasta construieste imaginea unui produs sau obisnuieste consumatorul cu numele, marca produsului.

Reclama de actiune e cea care trimite sau invoca actiunea imediata.

<

Evident o reclama nu contine manipulare.Ironia: un alt fragment extras din aceiasi lucrare:

>

Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in 'razboiul' dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.

Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.

Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

<

Iata si conceptul de manipulare prezent inca din teorie.(Suport de curs de la o facultate de publicitate).Pentru a nu scoate din context manipularea in publicitate este considerat un lucru bun.Un semn mare si rosu pe toate zidurile, blocurile si gardurile, are un nume sofisticat si devine o tehnica subliminala.Concluzia : publicitatea face bani si atunci cand liberul arbitru are un pret, ne vom situa intr-o zona de moralitate foarte gri.La nivelul de masa nu mai insist, deoarece comunicarea la acest nivel este atat evidenta incat daca analizam un discurs al unui om politic(nu dau nume) vom identifica in urma a 20 de treceri forme de manipulare subtile, directe, persuasiune, erori de logica, erori de vocabular, aproape cate una noua la fiecare citire.

Bibliografie:

GABRIEL THOVERON - Comunicarea politica azi, Ed. Antet, 1998

BANDLER, R. - 'Using Zour Brain For A Change', Andreas, St. Andreas Conival Real People Press, Utah, 1985.

BARRY, J. - 'The Psychology of Human Communication', University of London Press Ltd, 1980

BOURHIS R. - Stereotipuri, discriminare si relatii intergrupuri, Ed. Polirom, Iasi, 1997

GARY JOHNS - Comportament organizational, Ed. Economica, Bucuresti, 1998.

IURGEN HABERMAS-Sfera publica si transformarea ei structurala, Ed.Univers, Bucuresti, 1998.

83. WINSTON S. CHURCHILL - The War Situation: House of Many Mansions, Broadcast, London, 1999. (doar citatul si cateva date istorice)