COMUNICAREA DE MASA

COMUNICAREA DE MASA

Conceptul de comunicare apare, in sociologie si psihologie, in doua sensuri. Se vorbeste mai intai de comunicarea care ia forma relatiei interpersonale directe, care se inscrie de cele mai multe ori intr-un grup definit, iar membri se afla in contact direct, conexiunea inversa putand sa functioneze continuu. Despre acest prim sens al termenului de comunicare am discutat pana acum. in al doilea rand, se vorbeste de comunicare de masa, cand informatia este produsa de o singura sursa si este susceptibila de a fi transmisa unui public oricat de mare prin radio, televiziune, presa, proiectie cinematografica etc. In cazul acesta lipseste "feedback-ul' imediat al mesajului, iar persoanele care-1 recepteaza constituie de cele mai multe ori o masa practic dispersata, fara sa constituie propriu-zis un grup social. Acest capitol isi propune sa limpezeasca acest al doilea sens al comunicarii.

Ce intelegem prin comunicarea de masa?

Constatam cu usurinta ca munca si petrecerea timpului liber s-au schimbat cu rapiditate intr-o perioada scurta de timp. Pe langa alti factori, sistemele de producere a comunicarii de masa sunt raspunzatoare in mare parte de aceasta schimbare. Ele au devenit din ce in ce mai accesibile populatiei. Retelele de radio si televiziune, serviciul postal, Internetul, toate sunt sisteme de masa pentru ca opereaza la scara mare si transporta mesajele pe un spatiu extrem de intins. Prin produsele acestor sisteme care se ridica la mii si mii de copii de reviste si ziare sau milioane de copii inregistrate de casete audio si video, putem vorbi de productie de masa. Audienta acestor produse se numara in cifre de mii si milioane de oameni. Ea poate sa se compuna din oameni care au foarte multe lucruri in comun sau prea putine, dar si intr-un caz si in altul, ei urmaresc acelasi program. De exemplu, transmisia unei finale a campionatului mondial de fotbal sau a unui mare concert cu participarea multor vedete internationale. Numarul oamenilor care formeaza audienta capata o semnificatie deosebita in orice analiza si explicatie a procesului de comunicare de masa. El influenteaza atat cum si de ce comunicarea are loc cat si faptul ca, de multe ori, comunicarea se desfasoara la scara mare, foarte repede si in cantitati mari.

O importanta deosebita are faptul ca productia de masa a mesajelor informationale reprezinta repetitia de masa a acestor produse. In afara faptului ca mesajele se repeta mai exista si problema patrunderii lor.

Prin mijloacele media se spun cam aceleasi lucruri, aproximativ in acelasi fel si foarte des.

Mesajele radio intra direct in casele noastre, in masini dar si in cele mai izolate locuri din natura unde incercam sa ne refugiem de agitatia lumii cotidiene. Pliantele, brosurile, scrisorile si ziarele, de multe ori, ne inunda casa. Dar odata cu ele ajung la noi credinte si idei pe care le transporta. Devine clar ca trebuie sa fim foarte atenti la mesajele pe care le contin, cine le emite si care sunt posibilele lor efecte. La scara lor de operare, mesajele devin influente asupra unor aspecte pe care cu totii le consideram importante: relatiile cu ceilalti oameni, ce credem, modul in care intelegem lumea etc. Acest lucru face din comunicarea de masa o parte a lumii noastre.

Folosim mijloacele diverse ale comunicarii de masa pentru a ne extinde capacitatea umana de a comunica. De fapt, tipul de societate in care traim este tocmai rezultatul acestei extensii. Datorita ei, oamenii pot pastra legatura unii cu altii in numar mare si pe distante imense. De asemenea, putem afla ce se intampla in lume aproape instantaneu, fapt ce sustine mult citata expresie "sat global' a lui McLuchan. Telefonul ne permite sa extindem vocea umana peste continente. Paginile revistelor si ziarelor stocheaza cuvintele cu mai mare acuratete decat memoria umana. Imaginile televiziunii strabat distante enorme si sunt transmise la milioane de oameni. Computerele au extins capacitatea noastra de a gandi si a lua decizii. Toate aceste activitati pe care, aici, doar le-am amintit, fac parte acum din comportamentul comunicational.

In societatea in care traim, activitatile de munca si cele sociale depind, intr-o masura mai mare sau mai mica, de sistemele de comunicare de masa. Putem spune ca cei care nu au telefon, televizor sau computer sunt dezavantajati social; ei nu sunt in legatura cu societatea ca intreg. Aceasta afirmatie aduce in discutie ce anume gandim despre sanatatea societatii noastre in lumea comunicarii de masa pe care omenirea a creat-o.

Asa cum am mai spus, astazi sistemele de comunicare de masa au devenit din ce in ce mai disponibile pentru din ce in ce mai multi oameni. Le folosim si ne bucuram de ele. insa, ca indivizi, nu avem prea mult control asupra lor. Cel mult putem muta de pe un canal de televiziune pe altul sau sa oprim radioul daca emisiunea nu ne este pe plac.

Problema ridicata de comunicarea de masa este cine are dreptul sa spuna si ce, cine controleaza sistemul si cine are acces la sistem.

Organizatiile media sunt birocratice si, in afara societatilor in care toate mijloacele folosite pentru comunicarea de masa sunt controlate de stat, ele sunt de natura corporatista. Putem spune atunci ca comunicarea de masa este "un proces social deosebit de complex, proces institutionalizat, organizat si reglementat social' (Dincu, 1996, p. 243). Asa cum Consiliul National al Audiovizualului din Romania reglementeaza produsele media, la fel se intampla pretutindeni in lume, numai ca limitele variaza de la tara la tara.

Datorita insa dezvoltarii noilor tehnologii, se vorbeste de "o noua era a corporatiilor media globale' (Oxford. Dictionar de sociologie, 2003, p. 553). Deschiderea pietelor media a facilitat aparitia organizatiilor media globale precum Time Waren, Sony si News Corporation, preocupate sa desprinda pietele au-dio-video de spatiul culturii nationale.

Trebuie sa precizam ca termenul comunicare de masa nu este sinonim cu cel de mass-media care, din punct de vedere etimologic, este compus din latinescul media (mijloace) si cuvantul englez mass (masa), indicand clar ca este vorba de mijloace de comunicare prin care se transmit mesaje la un public numeros si nediferentiat. in acest sens, mass-media are doua caracteristici importante: in primul rand, foarte putini oameni pot comunica cu un numar mare de oameni si, in al doilea rand, publicul nu are mijloace efective de a raspunde. Cu alte cuvine, comunicarea de masa este un proces cu sens unic, care are putere si influenta. Este clar ca avem de-a face cu o putere inca neegalata in istoria umanitatii iar influenta si efectele acestei puteri nu pot fi cuantificate cu usurinta.

Putem conchide ca ne aflam intr-adevar intr-o societate a comunicarii de masa. Acest lucru inseamna ca folosim variate tipuri si mijloace de comunicare in moduri din cele mai diferite pentru conducerea activitatilor de munca, in afaceri sau in timpul liber. De asemenea, folosirea canalelor media a devenit un lucru obisnuit pentru marea majoritate a membrilor societatii. Toate acestea au contribuit semnificativ la schimbarea naturii societatii, proces care este in plina desfasurare. Totodata comunicarea de masa a devenit una din caile importante prin care noi vedem si intelegem aceasta lume.

Modele ale comunicarii de masa

Modelele prezentate la inceputul lucrarii noastre au incercat sa explice procesul comunicarii intr-un mod general. Asa cum am precizat, cercetatorii din domeniu au recunoscut ca este nevoie de modele specifice pentru a putea aborda, de exemplu, comunicarea de masa. Sunt multe modele, dar ne rezumam a prezenta sumar doar doua care credem ca ofera o mai buna intelegere a procesului comunicarii de masa.

Pornind de la un punct de vedere social si psihologic, cercetatorul german in comunicare Gerhard Maletzke a elaborat in 1963 "Schema des Feldes der Massenkommunikation' (Schema domeniului comunicarii de masa) care reprezinta un efort de a sintetiza cercetarile facute in acel timp. Modelul lui Maletzke si-a dovedit utilitatea ca structura functionala in comprehensiva lucrare Psychologie der Massenkommunication (Psihologia comunicarii de masa) in care fiecare factor este descris si analizat in relatiile cu ceilalti factorii. Dat fiind faptul ca schema este extrem de elaborata si depaseste nevoile demers&d nostru, ne rezumam doar sa listam factorii pe care modelul lui Maletzke ii ia in considerare in legatura cu termenii majori comunicator (emitator, sursa) si receptor (primitor).

Relationarea celor doi termeni fundamentali cu multimea elementelor ce concura la elaborarea modelului comunicarii de masa, inclusiv canalele realizarii feedback-ului, a produs ceea ce cineva a denumit, in gluma bineinteles, harta Berlinului. Identificam multi factori comuni pentru cei doi termeni, ceea ce inseamna ca pentru a avea succes, mesajul comunicatorului trebuie sa faca "clic' cu asteptarile receptorului si, mai ales, cu capacitatea lui de a decodifica mesajul. Din acest motiv, mijloacele comunicarii de masa sunt atat de variate, pentru ca ele se adreseaza unei audiente compatibile cu continutul si forma mesajelor pe care le transmite. in acest sens, modelul lui Maletzke este unul dintre cele mai utilizate modele generale care ne ghideaza prin etapele opera-tionalizarii procesului comunicarii in situatia particulara a comunicarii de masa.

Un al doilea model pe care il prezentam este cel al curgerii informatiei in doua trepte al lui Elihu Katz si Paul Lazarsfeld (1995). Modelul sugereaza urmatoarele aspecte semnificative transmiterii informatiei prin comunicarea im masa:

mesajele mass-media ajung in mod indirect la publicul larg, adica ele sunt mediate prin influenta relatiilor interumane;

cunostintele si diseminarea continutului media sunt adesea transformate in influenta personala;

comunicarea de masa poate fi tratata in conexiune cu sistemele de comunicare interpersonala.

Potrivit acestui model, liderul de opinie va functiona adesea ca interpret si mediator intre media si individ. Informatia mediata va fi raspandita in reteaua interpersonala din jurul liderului.

)^m Lider de opinie

= Indivizii in contact social cu un lider de opinie

Figura 7.1 - Modelul transmiterii informatiei in doua trepte

Exista argumente ca de fapt sunt mai mult de doua trepte in acest proces si de aceea a fost propus un model de transmitere (curgere) a informatiei cu etape multiple. Petru Ilut (2004) distinge un model combinat prin care se face comunicarea mixta.

Practic, exista mai multe surse emitente care pot interactiona intre ele, dupa cum, chiar pentru acelasi individ, e posibil sa functioneze mai multi lideri de opinie, in functie de domenii: unul pentru politica, altul in moda vestimentara, lideri care, la randul lor, pot interactiona intre ei etc. (p. 156).

Totusi, dintre toate modelele, cel al transmiterii informatiei in doua trepte este cel mai des folosit in domenii din cele mai diverse, asa cum sunt campaniile electorale sau lansarea produselor noi pe piata.

Mass-media

Media, in limbajul academic al comunicarii, desemneaza canalele de transmitere a mesajelor. Mass-media reprezinta evantaiul de instrumente prin care are loc comunicarea in societatile moderne.

Cele patru categorii majore ale mass-media includ media scrisa (ziarele, revistele, cartile); inregistrarile (casetele audio si video, videodiscurile, etc); filmele si retelele de radio-televiziune. Toate formele mass-media au cateva caracteristici comune.

Ele, de obicei, angajeaza comunicatori de profesie (editori si redactori la ziare, reviste sau firme de publicitate, producatori de programe la radio si televiziune) care aleg ce anume va vedea, auzi sau citi audienta.

Toate formele mass-media folosesc tehnologii costisitoare, de aceea au nevoie de ingineri si tehnicieni specializati ca sa opereze cu ele; din acest motiv, comunicarea prin media nu este disponibila in mod liber pentru uzul privat al indivizilor.

Comunicarile prin mass-media sunt produse de masa si sunt diseminate cu rapiditate. Radioul si televiziunea pot transmite stirile cele mai noi concomitent cu desfasurarea evenimentelor. De exemplu, cei mai multi dintre americani au cunoscut stirea asasinarii presedintelui John F. Kennedy in 1963 dupa 35 de minute, spre deosebire de 1865, cand au trebuit sa treaca 8 luni pentru ca opinia publica americana sa afle de asasinarea presedintelui Abraham Lincoln.

Comunicarile prin mass-media se desfasoara in principal intr-un singur sens (in engleza, one-way); membri audientei sunt rareori capabili sa foloseasca media ca sa trimita mesajele proprii, iar feedback-ul audientei este indirect, rar si intarziat. Comunicatorii sunt in mod fizic separati de audienta iar indivizii si grupurile care formeaza aceasta audienta sunt separati unul de altul.

Membri audientei selecteaza si interpreteaza mesajele influentati de continutul mesajelor receptionate. Aceasta caracteristica - capacitatea de influenta - face din mass-media un subiect intens de studiu, critica si dezbatere.

Ca sa intelegem mai bine locul si rolul mass-media in viata sociala, facem o scurta incursiune in istoria mijloacelor de comunicare si apoi abordam cateva dimensiuni caracteristice ce disting mass-media ca fenomen social semnificativ in lumea contemporana.

Istoria

in 1830, inventia tiparirii ziarului cu ajutorul energiei produse de abur, marcheaza inceputul erei mass-media. Primele ziare cu circulatie de masa au fost publicate in 1833. La sfarsitul secolului al 19-lea, odata cu progresul tehnologic, ziarele s-au dezvoltat si au luat forma pe care o cunoastem azi. In 1850 s-au produs primele carti brosate. Revistele de larga circulatie au inceput sa apara din 1860.

De-a lungul secolului al 19-lea, s-au introdus doua noi tehnologii de comunicare. Fotografia - primul mijloc de captare si recreare a realitatii vizuale prin procese chimice si mecanice - a fost inventata in anii 1820, pentru ca, in 1880, sa fie perfectionata o metoda de reproducere a fotografiilor in presa scrisa. Mai mult, fotografia a dus la dezvoltarea unui nou mijloc de comunicare de masa, filmul. Telegraful, introdus in 1844, a fost prima tehnologie de telecomunicatie. A revolutionat culegerea stirilor si a dat nastere altor mijloace importante: telefonul in 1876, telegraful fara fir in 1897, radioul in 1906 si televiziunea in anii 1920.

Presa scrisa a fost mijlocul de comunicatie dominant intre anii 1830-1920. Filmele mute au devenit o forma populara de divertisment la inceputul secolului al 20-lea, atingand apogeul de public in anii 1930-1940. Fonograful, inventat in 1877, a devenit un mijloc muzical atractiv incepand cu 1920. Primul post de radio a emis in eter in 1920, iar retelele de radio s-au infiintat cativa ani mai tarziu. Radioul, impreuna cu filmul, au devenit mijloace de divertisment si de informare foarte importante, atingand punctul maxim de influenta in anii 1930 si 1940.

Imediat dupa 1950, televiziunea s-a impus ca mijlocul de comunicare dominant in SUA si statele Europei occidentale, iar ceva mai tarziu, in cele mai multe tari ale lumii. Dar dezvoltarea televiziunii a avut efecte nefavorabile asupra celorlalte mijloace de comunicare de masa. Radioul a fost fortat sa produca programe mai specializate pentru un public mai restrans, cu interese particulare. Ziarele de circulatie incepusera deja sa decada in deceniul al 3-lea din secolul 20 cand radioul a devenit un mijloc de informare major, iar dupa succesul televiziunii din al 5-lea deceniu al aceluiasi secol, numarul cotidianelor a inceput sa se reduca simtitor. In mod similar, a scazut interesul pentru filme, si multe reviste de interes general au disparut. A prosperat doar industria inregistrarilor, deoarece posturile de radio s-au profilat in programele lor mai mult pe muzica inregistrata. Datorita tehnicii relativ ieftine si de buna calitate pentru reproducerea sunetelor si ca urmare a succesului muzicii rock la publicul tanar, a crescut importanta inregistrarilor in spatiul media de masa.

Mass-media azi

Noile tehnologii au continuat sa transforme mass-media. incepand cu anii '60 ai secolului trecut, satelitul de comunicatii face o realitate din comunicarea globala instantanee. In timpul anilor '80 ai aceluiasi secol, cablul TV a devenit o alternativa plina de succes in transmisiile televizate; tot atunci au aparut primele videorecordere si casete de inregistrare. Discul compact si discul laser, de asemenea, si-au facut debutul dupa 1980. Revolutia comunicatiilor, care a inceput in secolul al 19-lea, nu arata in prezent semne de decadere deoarece au continuat sa apara tehnologii noi, precum fibra optica si televiziunea digitala de inalta fidelitate.

Acolo unde cuvantul tiparit domina comunicatiile de masa, forma majora contemporana este imaginea vizuala asa cum apare la televizor, in filme si fotografii. (Unii oameni de stiinta considera ca specificitatea imaginii, a vizualului este responsabila pentru diminuarea standardului cultural al populatiei din unele tari.) Multe tehnologii mecanice mai vechi au fost inlocuite de altele electronice; pentru producerea filmelor se foloseste grafica computerizata, iar tehnicile de inregistrare digitala pot face ca discurile inregistrate acustic in stilul vechi sa para desuete; presa scrisa se bazeaza acum pe masini de cules literele electronic si pe cuvantul procesat; versiunile electronice ale unei parti din presa scrisa sunt disponibile prin intermediul bazei de date a computerului si a compact discurilor. Astfel dispar distinctiile dintre tipurile de mass-media, deoarece noile tehnologii unesc tiparirea cu forme electronice si telefonice noi.

Informatie si divertisment

Asa cum am spus, mass-media reprezinta cel mai eficient mod de difuzare a informatiei unui numar mare de oameni si intr-un timp scurt. Este posibil, dupa cum afirma expertii, ca mass-media sa inunde oamenii cu mai multe informatii decat pot procesa in mod efectiv si sa ii faca sa se simta nervosi si incapabili. Insa, informatia ia adesea forma divertismentului care atrage cel mai mare public si care este, de aceea, cel mai profitabil. Dar in incercarea de a face cat mai multe mesaje atractive, mass-media poate minimaliza unele subiecte serioase. Religia si politica par sa se fi diminuat calitativ prin expunerea lor la televizor.

Toate formele de informatie si divertisment contribuie la invatarea sociala, procesul prin care oamenii ajung sa cunoasca societatea si regulile ei si prin care asimileaza valori, credinte si atitudini. Unii cercetatori din domeniul comunicatilor cred ca mass-media modeleaza opinia oamenilor despre lume, in special in zone in care au mai putina experienta directa. Psihologii sugereaza ca mass-media ofera modele care sunt imitate de anumiti oameni. Violenta in mass-media reprezinta o zona de interes deosebit, dar si alte zone de comportament sau de atitudine pot fi de asemenea afectate: comportamentul sexual, de exemplu, ideile despre minoritatile etnice, notiunile de masculinitate si feminitate.

Stiri si politica

Deoarece mass-media, in special televiziunea, reprezinta de multe ori singura sursa de stiri pentru majoritatea indivizilor, prezenta informatiilor politice sau sociale in mass-media poate avea efecte profunde. Dominanta programelor si buletinelor de stiri poate oferi mass-mediei puterea de a organiza agende politice si capacitatea de a decide ce subiecte sa fie in centrul dezbaterilor publice. Incapacitatea publicului de a verifica buletinele de stiri ii poate determina pe oameni sa devina vulnerabili la propaganda. Nu exista prea multe dubii ca televiziunea, impreuna cu alte forme de comunicare de masa, a schimbat centrul campaniilor politice de la esenta la imaginea aparenta si personalitatea candidatilor. Mass-media permite candidatilor sa comunice direct cu toti cei care voteaza, iar politicienii care au abilitatea de a proiecta o imagine pozitiva prin canalele televiziunii au un avantaj imens. in acest sens, exemplul clasic din SUA il constituie prestatiile televizate ale lui Ronald Reagan in campaniile pentru alegerile prezidentiale din 1980 si 1984. Credem ca acelasi lucru este valabil si pentru Traian Basescu, a carui aparitie televizata in campania electorala din 2004 a influentat in buna masura electoratul sa ii acorde votul pentru a deveni presedinte al Romaniei.

Publicitatea si impactul ei social

Majoritatea editurilor de ziare si reviste, cat si posturile de radio si televiziune isi obtin profiturile din vanzarea spatiului sau timpului de emisie celor care doresc sa-si faca publicitate. Publicitatea are o contributie importanta in continutul mass-mediei si in acelasi timp o sustine material. Ea reprezinta o adevarata dependenta care poate forta mass-media sa se concentreze asupra atragerii unui public mai numeros decat sa produca programe, carti sau reviste de calitate mai buna. De asemenea, publicitatea poate influenta continutul mass-mediei; o revista care face publicitate unei marci de tigari nu va fi prea incantata sa publice un articol despre pericolele fumatului.

De fapt, azi vorbim de o industrie a publicitatii care, in esenta, este o triada constituita din beneficiarii publicitatii, mass-media si agentiile de publicitate, care creeaza si plaseaza reclamele pentru vanzarea cu amanuntul sau angro. Statele Unite cheltuiesc mai mult pentru publicitate decat orice alta natiune din lume, sumele trec cu mult peste 1000 miliarde de dolari. Japonia, Marea Britanie, Germania si Brazilia au de asemenea industrii de publicitate mari. In tarile cu economii emergente, printre care si Romania, se investesc in publicitate sume foarte mari daca ne raportam la potentialul economic al acestor tari.

O revista, un program de televiziune sau orice alta forma media de publicitate este evaluata de beneficiar in functie de oportunitatea expunerii - numarul oamenilor care pot vedea reclama si de oportunitatea mesajului - modul in care mijlocul respectiv permite reclamei sa comunice eficient mesajul publicitar. In privinta spatiului de difuzare, agentii de publicitate vorbesc de atingere -numarul de oameni care vad reclama cel putin o data, si frecventa - numarul mediu de cate ori ajunge ea la fiecare persoana vizata. Impactul total al unei reclame este indicat de numarul de impresii - frecventa de receptare a mesajului. Un aspect al difuzarii il reprezinta costul la o mie de impresii, iar altul este atingerea tintei - numarul de oameni dintr-un public specific care au vazut reclama. Adesea agentiile de publicitate doresc ca tinte grupuri sociale distincte, asa cum sunt femeile, adolescentii sau locuitorii unui oras.

Mass-media variaza in toate aceste caracteristici. Televiziunea ofera spatiu de difuzare mare si costul la mia de impresii scazut, dar nu este eficienta pentru tinte specifice. Ziarele au un spatiu de difuzare mult mai mic dar ating un procentaj mult mai mare pe ariile pe care le acopera; ele sunt excelente pentru tintele geografice. Radioul este bun pentru tinte geografice, de varsta si interese de grup si, evident, costul la o mie de impresii este scazut. Revistele au o arie de difuzare mai mica decat televiziunea dar sunt mult mai selective in ceea ce priveste interesele publicului. Posta directa nu este ieftina dar este cea mai selectiva, pentru ca agentul de publicitate foloseste liste postale ce contin doar persoane din audienta selectata. Deoarece televiziunea ofera sunet, imagine si miscare, ea asigura mesajului oportunitatea cea mai completa. Radioul, care nu ofera decat sunet, este mijlocul 'cel mai limitat. Posta directa poate oferi mesaje lungi, dar poate fi aruncata fara a fi examinata.

Scopul comun al publicitatii prin orice forma este de a influenta alegerea consumatorului spre ceva anume. Marketingul poate determina ce tipuri de consumatori sunt cei mai probabili sa cumpere produsul si de asemenea poate testa caracteristicile, beneficiile, imaginile si alte apeluri la care pot raspunde consumatorii. Publicitatea va asocia produsul cu aceste apeluri.

Exista anumite constrangeri, chiar restrictii in publicitate. Majoritatea statelor interzic reclame amagitoare sau obscure. Dar criteriul dupa care se actioneaza este daca prejudiciaza intr-un fel consumatorul si nu daca reclama este falsa din punct de vedere tehnic. Cateva afirmatii adevarate pot deceptiona prin omiterea unor fapte importante. De exemplu, "Aceasta mancare pentru pisici contine mai mult fosfor' poate fi o afirmatie adevarata, dar pisicile nu au nevoie de fosfor. Pe de alta parte, cateva afirmatii false pot fi inofensive pentru ca sunt pur si simplu false si acest lucru se vede clar: "in automobilul simti ca zbori'. in multe tari, agentiile de publicitate sunt supravegheate de catre un departament institutionalizat, dar si de mass-media insasi care adesea refuza reclamele pe care le considera nepotrivite pentru contextul lor editorial sau politica de programe.

Exista o adevarata dezbatere asupra efectelor economice ale publicitatii. Criticii afirma ca publicitatea consuma banii consumatorului; agentii de publicitate sustin ca ea salveaza banii consumatorului. Cu toate acestea, o mare parte din publicitatea de azi consuma banii deoarece competitorii isi anuleaza unul altuia eforturile. Daca doua companii produc bauturi similare, ele cheltuiesc sume enorme pentru a-si mari piata de desfacere si totusi nici unul nu castiga, iar banii s-au cheltuit fara nici un beneficiu, nici al companiilor, nici al producatorului. Daca nici o companie nu a putut evita aceasta risipa, la fel nici o companie nu se va opri daca adversarul continua, de teama sa nu-si piarda piata de desfacere. Astfel banii se cheltuiesc, iar costurile suplimentare vor trece la consumatori. Nici consumatorii nu obtin nici un beneficiu informational, pentru ca produsul este familiar, stabilizat, iar informatia directionata de catre publicitate creste doar distinctiile artificiale bazate pe imagini.

Chiar cand publicitatea reduce costurile de piata, producatorii pot de fapt sa ridice preturile atunci cand distinctiile artificiale produse de publicitate conving consumatorul sa plateasca mai mult. Astfel, o piata de masa poate fi creata pentru o categorie de produse, dar daca publicitatea atrage majoritatea pietei spre un singur produs, rezultatul poate fi, in mod simultan, costuri mai mici pentru producator si preturi mai mari pentru consumator.

Publicitatea a fost acuzata ca a ruinat totul, incepand cu mediul comunicarii si pana la limba. De asemenea, se afirma ca ea ii face pe oameni sa cumpere produse de care nu au nevoie sau pe care nu le doresc. In acest mod, ea incurajeaza oamenii sa priveasca cumparaturile si consumarea produselor ca fiind activitatile vietii lor si sa creeze imagini false ca de pilda, iluzionarea cetatenilor obisnuiti ca sunt tineri, atractivi, bogati si liberi. Putem remarca si frecventele critici despre imaginile stereotipe ale femeilor din reclamele care se prezinta pe toate canalele de comunicare.

Agentii de publicitate argumenteaza in aparare ca cei ce consuma sunt in stare sa hotarasca singuri si ca nu vor cumpara lucruri de care nu au nevoie. Publicul, pretind ei, este foarte tolerant la persuasiunea de masa si in general nu a ridicat obiectii serioase la continutul reclamelor.

Aspectul cel mai controversat al efectelelor publicitatii se afla in politica, unde campaniile media sunt cat se poate de obisnuite. Spre deosebire de produsele de vanzare aflate in competitie, candidatii politici nu sunt de obicei asemanatori; campaniile lor publicitare ascund diferente importante in spatele zambetelor si sloganurilor electorale. Afirmatiile politice nu sunt supuse unei reguli precum afirmatiile despre un produs. Nici o lege nu interzice nici macar cele mai mari minciuni politice. Din cele trei tipuri de publicitate politica - prin televiziune, ziare si posta directa - televiziunea este bineinteles cea mai costisitoare si, dupa majoritatea expertilor in campanii politice, cea mai eficienta.

Factorii care afecteaza decizia votantilor, cu toate acestea, pot trece dincolo de imagini si sloganuri astfel ca, in cele din urma, reclamele de televiziune puternice nu garanteaza voturile.

Impactul social al televiziunii - studiu de caz

Cea mai mare parte din ceea ce "stim' reprezinta in realitate cunostinte la mana a doua, informatii si abordari pe care le obtinem de la altii. Mai mult, felul in care ajungem sa stim ceva este preluat in termenii simbolurilor, iar intelesul lor este determinat de forma in care simbolurile sunt impartasite social. Datorita inovatiilor tehnologice, ca inventarea televiziunii si computerelor, aceste forme simbolice sunt fundamental modificate. Pentru acest motiv, Marshall McLuhan sustine ea "mijlocul de comunicare este mesajul' (1962); ce este important nu este, de exemplu, ce vizioneaza oamenii, ci mai mult faptul ca ei privesc la televizor. Mc Luhan reuseste sa rastoarne dintr-o lovitura modul in care era privit pana atunci efectul tehnicilor de difuzare si comunicare. Ceea ce are importanta nu mai este continutul mesajului, ci modul in care el este transmis si, mai mult decat atat, mijloacele de comunicare folosite pentru a-1 transmite. Data dependenta simbolica a acestor mijloace, au rezultat schimbari atat in sistemele sociale cat si in sistemul sinelui.

La mai mult de o jumatate de secol dupa patrunderea televiziunii in casele oamenilor, mediul ramane tapul ispasitor al multor boli sociale si culturale din societatile modeme. De pilda, reportajele cu subiecte violente sau filmele politiste cu priza mare la public par sa fie raspunzatoare pentru cresterea ratei criminalitatii si a delincventei juvenile. Se merge chiar mai departe si se afirma ca intr-o anumita masura chiar judecata si caracterul oamenilor au fost schimbate de televiziune. De peste 20 de ani, potenta mediului televiziunii de a afecta atat identitatea individului cat si structura sociala in ansamblul ei, a atras energiile cercetatorilor in domeniu, dar si ale scriitorilor si jurnalistilor in voga. Acestia au aratat ca o serie de efectele posibile se pot atribui impactului televiziuni.

Fara indoiala, aspectul cel mai impresionant este dat de volumul de timp social absorbit de televiziune. in Franta, de pilda, in 1985, cercetarile au ajuns la concluzia de-a dreptul socanta ca aproape acelasi volum de ore este destinat atat muncii cat si televiziunii: aproximativ 39 de miliarde de ore. Fata de aceasta situatie, Nathalie Coste-Cerdan si Alain Le Diberder (1991, p. 150) - autorii unei lucrari de dimensiuni relativ reduse, dar dense despre televiziune - se intreaba usor retoric:

Sa tragem de aici concluzia ca daca n-ar exista televiziunea, produsul industrial brut s-ar dubla?

Desigur ca tot acestia doi autori raspund in continuare:

Evident ca nu, din multe motive dintre care majoritatea sunt prea evidente pentru a le enunta noi aici; dar desigur, comparatia urmatoare da de gandit: societatea franceza consacra 39 de miliarde de ore pentru a genera cei aproximativ 4500 miliarde de franci ai produsului sau industrial brut. Si consacra tot atata timp pentru a consuma produsul unei activitati care nu "cantareste' decat 13 miliarde de franci.

Consecinte sociale generate de televiziune

intr-o incercare de sinteza a efectelor impactului televiziunii asupra oamenilor si societatii surprindem trei domenii bine definite: cognitiv, afectiv si comportamental (2007, Case studies of various media. Television).

Efecte cognitive

Factor social responsabil pentru schimbarea personalitatii contemporane.

Cauza majora a descresterii numarului de oameni care citesc ziare si reviste.

Reprezinta cea mai mare distractie pentru cei care au o educatie sub medie fata de cei cu educatie mai buna; primii fiind mai putin apti sa se replieze in cuvintele scrise.

Forta puternica a schimbarii sociale.

Transforma intr-un mod inadecvat energiile oamenilor de la participarea activa la cunoasterea pasiva.

Restructureaza credintele.

Adanceste conflictul dintre generatii.

Mareste numarul cititorilor de ziare si reviste duminicale care au un pronuntat caracter de divertisment, in detrimentul publicatiilor cu nivel intelectual mai ridicat.

Stanjeneste dezvoltarea intelectuala si creativitatea.

Produce "ganditori' de duzina care sunt rezultatul omogenitatii sociale a consumului de televiziune.

Promoveaza egocentrismul adolescentin.

Provoaca o supraincarcare informationala.

Efecte afective

Afecteaza timpul liber al femeilor casnice.

Serveste ca un mecanism de evadare; usureaza depasirea stresului social.

Reprezinta o sursa atractiva a educatiei, distractiei si dezvoltarii culturale a copiilor.

Anormalitatile vietii de zi cu zi devin informatii obisnuite prin stirile televiziunii.

Asigura oportunitati pentru eliberare emotionala si relaxare.

Comunica viata mai degraba in termeni emotionali decat in termeni intelectuali.

Efecte comportamentale

Efectele televiziunii in raport cu comportamentul:

produce efecte similare pentru toate clasele sociale, indiferent de locul de rezidenta a oamenilor si durata vizionarii;

efectul este mai mare asupra comportamentului adultilor decat asupra comportamentului copiilor;

efectul este mai mare asupra oamenilor care presteaza o munca fizica decat asupra celor ce efectueaza o munca intelectuala;

are un efect mai mare asupra comportamentului celor care traiesc in suburbii decat asupra locuitorilor din zonele rezidentiale.

Dovada cu privire la legatura dintre violenta vizionata si agresiunea telespectatorului este adesea incerta, dar se bucura de un suport istoric crescand.

Consolideaza spiritul materialist.

Contrar credintelor populare, televiziunea nu cauzeaza oamenilor in varsta dezangajarea din problemele cotidiene ci, din contra, acestia se mentin la curent cu problemele social-politice si economice prin vizionarea emisiunilor la televizor.

Zdruncina viata de familie.

in anii '80, in Statele Unite s-a dezvoltat un curent de opinie care a acuzat mediul de comunicare al televiziunii ca a distrus efectiv copilaria ca treapta de dezvoltare. Zece ani mai tarziu, un sondaj de opinie al institutului Gallup a descoperit ca aproape 7 din 10 americani erau de parere ca le-ar fi mult mai bine sau, cel putin ar fi mai putin afectati, daca televiziunea ar disparea din vietile lor.

Astfel de credinte sunt considerate de cercetatorii americani ca reminiscente ale concluziilor cercetarilor din anii '30 ai secolului trecut, care au considerat tehnologia radio ca centralizeaza, standardizeaza, masifica. Si astfel, in ultimii 40 de ani, generatia radio i-a informat pe tinerii din generatia televiziunii ca ei sunt subminati cognitiv de obiceiul de a viziona emisiunile de televiziune, prezentand simptome precum momente de atentie redusa, abilitati lingvistice slabite si imaginatie erodata. Pe de alta parte, radioul a fost laudat pentru abilitatea sa de a evoca imaginile si pentru creativitatea si priceperea de a prezenta evenimentele dramatice. De fapt, se spune ca "anii de aur' ai televiziunii coincid cu prima era a acesteia cand era condusa de elita provenita de la radio, insa unii se intreaba daca in urmatorii 40 de ani generatiile televiziunii vor arata similar cu generatiile, inca putin conturate astazi, ale realitatii virtuale produse de computer.

Exista parerea majoritara ca pagina tiparita este unicul mijloc de comunicare intelectuala. Celelalte mijloace sunt suspectate in ceea ce priveste capacitatea lor de a satisface nevoile de educatie si sunt zugravite ca simplu divertisment fata de care se arata un dispret disimulat, ele contribuind la crearea unor telespectatori fara ratiune, a caror stare emotionala este modelata de mijloacele de comunicare netiparite.

Daca ne referim la tara noastra, oricine a remarcat ca dupa 1990 televiziunea pur si simplu a explodat dar, din pacate, in afara masurarii gradului de audienta a posturilor de televiziune care, in principal, sunt puse in slujba intereselor comerciale, putine cercetari s-au facut pentru a surprinde mutatiile care s-au produs in conceptiile, atitudinile si comportamentele membrilor societatii romanesti ca urmare a proliferarii mijlocului numarul unu al mass-media, televiziunea. Dar, si numai prin simpla observatie, putem constata felul in care cresterea impresionanta a consumului de televiziune a produs omogenitatea sociala in acest domeniu. Laitmotivul discutiilor cotidiene este reprezentat de aceleasi stiri si evenimente vizionate pe canale de televiziune diferite; imbratisarea fara discernamant a opiniilor vehiculate in talk show-urile nocturne, refugiul reprezentat de lumea telenovelelor care au inundat programele posturilor de televiziune sunt doar cateva din trasaturile comune ale consumatorului roman de televiziune.