COMUNICAREA EXTERNA DE PROMOVARE: PR si PUBLICITATE

1. Definitii, caracteristici. In cadrul comunicarii organizationale, campania de relatii publice (PR) nu se rezuma doar la comunicate, pliante, conferinte (video-conferinte) de presa, intalniri cu publicul si alte evenimente similare, ci reprezinta un efort organizat de relatii publice, ce are ca scop influentarea si obtinerea unui raspuns pozitiv din partea unuia sau mai multor publicuri: "Campania de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate in urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute." O astfel de forma de comunicare este planificata si acopera diverse situatii de comunicare interpersonala, "de la conversatia dintre doua persoane, orientata catre un scop anume, pana la o campanie de educatie medicala desfasurata pe scara larga, prin mai multe canale, si care se adreseaza catorva milioane de oameni." Dupa D. Newsom si A. Scott, "campaniile sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa-si atinga telurile fixate ca declaratie de principii. In toate definitiile campaniei de relatii publice se face referire la termeni ca obiective, scopuri sau declaratie de principii, asadar:

a) Scopurile reprezinta rezultatele globale la care "aspira" o organizatie prin activitatea sa.

b) Obiectivele masoara progresul realizat pentru atingerea scopurilor prin actiuni si etape specifice. Obiectivele trebuie sa fie concrete si masurabile, avand o contributie importanta la realizarea scopurilor. Precizarea riguroasa a obiectivelor unei organizatii, principale sau secundare, detine o importanta deosebita, atat pentru conducerea unei organizatii, cat si pentru structurile de relatii publice, in vederea conceperii unei strategii proprii de comunicare, apta sa tina seama de toate determinarile realitatii inconjuratoare. De exemplu, un partid politic, vazut ca organizatie, isi propune ca obiectiv sa castige alegerile partiale sau generale. In acest sens, el va elabora o strategie de comunicare interna pentru conducerea partidului, in care sa-i pregateasca pe liderii locali si centrali asupra raspunderilor electorale pe care le au, dar si a presiunilor politice care pot apare din partea contracandidatilor. In acelasi timp, partidul va concepe o strategie de comunicare externa adresata publicului tinta pe care mizeaza in alegeri, constientizandu-l despre programul si statutul partidului, sarcinile care sunt de indeplinit, mijloacele si resursele disponibile necesare castigarii alegerilor.

c) Declaratia de principii este reprezentata printr-un text scurt in care sunt enumerate valorile majore ale unei organizatii, scopurile sale si responsabilitatea ei intre celelalte organizatii asemanatoare si in societate in general. "Pentru a realiza o declaratie de principii coerenta este necesar sa formulam cateva intrebari esentiale: 1) De ce existam?; 2) Pentru ce vrem sa fie cunoscuta, in prezent si in viitor, organizatia noastra? 3) Ce trebuie sa astepte publicurile noastre de la organizatie? 4) Care sunt prioritatile noastre? 5) Unde vrem sa ajungem, cu cine vrem sa colaboram in acest traseu? 6) Care va fi rolul nostru in comunitate si in domeniul specific de activitate? 7) Cui ii apartine organizatia? 8) Catre cine avem obligatii? 9) De ce ar putea dori cineva sa lucreze pentru organizatia noastra?"

2. Caracteristici principale ale campaniilor de relatii publice Caracteristicile pe care trebuie sa le detina o campanie de relatii publice sunt relativ constante, indiferent de context:

- definirea obiectivelor si a resurselor publicului tinta;

- planificarea sistematica a campaniilor (acest lucru se face printr-o schema care sa prezinte finalitatea si prin ce mijloace se ajunge la aceasta, pentru a putea stabili bugetele mai usor; planurile initiale au si unele dezavantaje: nu pot anticipa toate situatiile ce pot aparea pe parcurs);

- monitorizarea si evaluarea continua a campaniei. Cu ajutorul acestei caracteristici sunt evidentiate actiunile reusite si cele mai putin reusite si care trebuie ameliorate;

- selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public.

3. Planul unei Campanii de Relatii Publice Campania de relatii publice este o activitate structurata si coordonata, reprezentand modul prin care o organizatie urmareste sa isi atinga obiectivele de relatii publice specifice; planificarea unei astfel de campanii presupune parcurgerea sistemca a unor etape bine stabilite si logice, fiecare etapa rezultand din cea realizata inaintea ei si determinand etapa care urmeaza. Planul unei campanii de relatii publice nu poate fi imobil, ci dimpotriva, flexibil, pentru a se face oricand schimbarile necesare: o intreaga echipa de specialisti elaboreaza planul, fiecare dintre ei avand o sarcina precisa in conturtarea fiecarei etape. In literatura de specialitate sunt enumerate mai multe "retete" pentru elaborarea unui astfel de plan: diferiti autori prezinta pregatirea unui plan de campanie de relatii publice din punctul lor de vedere, de aceea modurile de clasificare sunt diferite. Potrivit autoarei lucrarii Relatii publice. Principii si strategii, urmatoarea formula sintetizeaza mai multe modele si poate fi aplicata, intraorganizational, la mai multe tipuri de campanii:

definirea problemelor

analiza situatiei

stabilirea obiectivelor

identificarea diferitelor categorii de public (precizarea publicului- tinta)

stabilirea strategiilor

stabilirea tacticilor

fixarea calendarului de lucru

stabilirea bugetului

stabilirea procedurilor de evaluare

Planul de campanie de relatii publice se deruleaza, asa cum am specificat, dupa un program ale carui etape se adapteaza unele la altele intr-un mod special; intocmirea planului unei campanii de relatii publice poate fi incredintat unei singure persoane, insa nu este intotdeauna un lucru ideal. Nu trebuie data unui singur angajat responsabilitatea enorma de a schimba imaginea, brandul companiei, sau de a face acceptate noile orientari ale acesteia. Echipa este cea care va realiza un plan de campanie de relatii publice, sau se poate angaja o firma de relatii publice pentru a realiza aceasta campanie. Atunci cand se alege o firma de relatii publice, trebuie sa nu se uite faptul ca aceasta este un prestator de servicii, caruia ii trebuie data o misiune precisa. Astfel, dosarul de informare este un instrument util in realizarea unui plan de campanie: pe de o parte, in momentul in care mai multe firme de relatii publice intra in competitia pentru obtinerea contractului, organizatia va face ca fiecare dintre firme sa porneasca de pe pozitii egale, daca incredinteaza un astfel de dosar fiecareia dintre ele; pe de alta parte, organizatia nu va mai fi nevoita sa plateasca o suma de bani firmei de relatii publice pentru colectarea acestor date. Daca organizatia nu intocmeste acest dosar de informare, prima sarcina a firmei de relatii publice va fi sa elaboreze unul.

In afara dosarului de informare, este nevoie si de un caiet de sarcini, care sa prezinte nu doar problema ce trebuie rezolvata, ci si regulile jocului carora trebuie sa se conformeze firmele de relatii publice. Caietul de sarcini se mai numeste si deviz de prezentare, in care se precizeaza asteptarile organizatiei fata de activitatea firmei de relatii publice si se enumera conditiile tehnice care trebuie indeplinite de aceasta pentru a putea obtine contractul.

4. Definirea problemei Definirea in mod transant a problemei consta in identificarea determinarilor cauzale a unui eveniment care trebuie rezolvat din punct de vedere al relatiilor publice. Identificarea problemelor specifice de relatii publice din cadrul unei organizatii este, de cele mai multe ori, extrem de dificila: adesea conducatorii institutiilor sunt preocupati doar de prosperitatea organizatiei lor si, astfel, nu accepta faptul ca exista probleme de relatii publice. Aceste probleme pot afecta succesul organizatiei. Rezolvarea problemelor se realizeaza prin culegerea datelor privind propria organizatie, defectul de imagine, canalele de comunicare disponibile, ascultarea opiniilor comunitatii locale si observarea comportamentelor publicului si organizatiei. Astfel, este foarte importanta obtinerea informatiilor despre problema in cauza de la mai multe surse, pentru a se verifica adevarul. "Definirea problemei nu constituie un raspuns la o situatie, ci o intrebare". "Procesul de definire a problemelor incepe atunci cand cineva face o judecata de valoare referitoare la faptul ca ceva nu merge bine sau ar putea in curand sa nu mearga bine sau ca ceva ar putea merge mai bine." Activitatea de relatii publice intelege printr-o "problema" un eveniment cu semnificatii negative ce afecteaza imaginea organizatiei, o diminuare a prestigiului acesteia, un esec competitional si din punct de vedere al performantelor. Principalele semne consta in scaderea interesului publicului pentru organizatie, reclamatii referitoare la comportamentul necorespunzator al membrilor organizatiei, retinere in cumpararea produselor care sunt de slaba calitate, pierderea sustinatorilor organizatiei.

Daca o firma de constructii practica munca la negru, iar conducerea organizatiei ascunde acest lucru, rolul specialistului in relatii publice este de a identifica la timp aceasta problema si a gasi cele mai bune solutii pentru rezolvarea ei. Pentru a realiza acest lucru, specialistul in relatii publice trebuie sa intocmeasca un chestionar care sa cuprinda: sursele de ingrijorare ale organizatiei, persoanele implicate si afectate, formularea esentei problemei, prezentarea problemei conducerii organizatiei.

Problemele cu care se confrunta o organizatie pot fi grupate in urmatoarele categorii:

a)      eliminarea imaginii negative pe care o are o organizatie produs sau serviciu. Semnalele sunt: nemultumirea publicului fata de produsele unei firme, critice ale unor specialisti despre produsele sau serviciile unei organizatii, declaratii publice ale unor angajati despre modul in care organizatia le respecta drepturile, neimplicarea anumitor membri in activitatea organizatiei, etc.

b) coordonarea unui proiect specific. Aceasta activitate porneste de la promovarea imaginii organizatiei prin anumite actiuni (strangere de fonduri, promovarea unui nou produs, etc.).

c) implementarea sau dezvoltarea unui program de durata. Mentinerea si imbunatatirea imaginii unei organizatii nu se poate realiza fara existenta unei continuitati in activitatea de relatii publice. Astfel de programe sunt foarte importante pentru asigurarea unui climat de incredere in cadrul organizatiei. Printre obiectivele unui asemenea tip de program pot exista obiective ca: implicarea organizatiei in viata comunitatii, mentinerea solidaritatii organizatiei, etc.

Principalele metode folosite in aceasta etapa sunt: metoda interogativa (prin care se pun intrebari despre problema aparuta), culegerea de informatii privind activitatea anterioara a organizatiei si comunitatii locale, observarea membrilor organizatiei cu prilejul unor activitati, studierea documentelor privind aria geografica de interes a organizatiei, a cartilor de telefon, anuare statistice, studierea materialelor publicate in presa despre activitatea organizatiei respective. In concluzie, nu este suficient sa se ajunga la enuntarea unei probleme; importanta este analiza factorilor care contribuie la aparitia acestei probleme si care pot sa o elimine sau sa o simplifice.

5. Analiza situatiei Aceasta etapa consta in studierea datelor acumulate, utilizarea metodelor de cercetare cantitative si calitative pentru cunoasterea mai buna a organizatiei, sesizarea provocarilor cu care se confrunta aceasta si nominalizarea oportunitatilor de care poate beneficia. In urma analizei acestor date se pot face diverse recomandari conducerii organizatiei. Diversi specialisti considera ca aceasta etapa presupune acumularea tuturor datelor care sunt cunoscute si care se refera la problema in cauza: istoricul problemei, partile implicate si afectate, efectele problemei, etc. Toate aceste date trebuie studiate pentru a se descoperi atitudini, opinii, comportamente care trebuie sa fie mentinute sau schimbate, in cadrul fiecarei categorii de public vizate, precum si pentru a se putea folosi tipul de comunicare adecvat problemei in cauza. In urma acestui intreg proces de analiza a situatiei specialistii in relatii publice vor putea stabili si defini intr-un mod foarte clar problema , asadar, vor ajunge la a imbunatati formularea din etapa precedenta. O analiza eficace a problemei depinde de cantitatea datelor adunate, folosirea surselor de informare si utilizarea unei game cat mai largi de metode de cercetare. In acest context, specialistul in relatii publice trebuie sa fie constient ca exista si limite in analiza problemei, determinate de reprezentativitatea esantioanelor de lucru, resursele disponibile si seriozitatea oamenilor chestionati.

Conform Cristinei Coman analiza situatiei se poate materializa intr-un dosar de lucru (fact book), care cuprinde doua mari sectiuni:

a)     

b)      Analiza factorilor interni: in aceasta etapa sunt foarte importante actiunile persoanelor importante din organizatie, structurile, procesele relevante pentru problema in cauza, implicarea organizatiei abordata dintr-o perspectiva istorica. Se vor organiza intalniri si forumuri de discutii cu membrii organizatiei, se studiaza documentele organizatiei si, chiar se pot efectua cercetari riguroase (chestionare, interviuri, focus-grup, etc) pentru a se afla parerile, sistemele de valori si normele personalului. In urma acestei evaluari se poate afla cum, ce si cui se transmit mesajele organizatiei. Toate aceste date sunt trecute intr-un dosar de lucru sau, daca exista un dosar al organizatiei, acesta este actualizat. Un dosar de analiza a factorilor interni trebuie sa contina:

Declaratia de principii a organizatiei, statut, reglemente, istoric, structura;

Lista persoanelor importante din conducere, fotografii, biografii;

Descrieri si un istoric al programelor, produselor, serviciilor sau altor actiuni importante

Statistici despre resurse, bugete, vanzari, venituri, investitii, salarii, etc.

Declaratii de principii

Declaratii ale liderilor organizatiei despre problema in cauza si anumite luari de pozitie

Descrierea modului in care organizatia a gestionat si gestioneaza problema in cauza

Liste si chiar prezentari ale publicurilor interne ale organizatiei

Liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizatiei.

c)      Analiza factorilor externi vizeaza segmentele de public implicate in problema. Trebuie identificate interesele fiecarui public. Dosarul de lucru trebuie sa contina urmatoarele elemente:

Extrase din anumite publicatii care sa se refere la organizatie si la situatia analizata.

Casete ale materialelor difuzate de radio si televiziune

Analize de continut ale mesajelor mass-media

Liste cu jurnalistii care s-au referit la un moment dat la problema respectiva (fie ca au facut-o in timpul unei emisiuni, a unei transmiteri pentru o emisiune de stiri sau in paginile unui ziar)

Liste si informatii despre persoanele care sunt impartasesc interesele si pozitia organizatiei in problema in cauza

Rezultatele sondajelor de opinie care au dezbatut problema organizatiei

Calendare ale evenimentelor speciale sau a unor manifestari legate de situatia respectiva

Liste cu institutiile si oficialitatile care pot afecta prin deciziile lor evolutia situatiei

Legi, hotarari de guvern, rapoarte care vizeaza situatia in cauza

Studii stiintifice sau extrase din acestea care au relevanta pentru problema respectiva

Lista cu cele mai importante carti, inregistrari care sa abordeze aspecte ale situatiei vizate.

"Analiza detaliata a factorilor interni si externi permite efectuarea unor evaluari de tip SWOT, a punctelor tari (strenght) si slabe (week) ale organizatiei, ale imprejurarilor favorabile (opportunities) si amenintarilor (threats) cu care ea se confrunta. Factorii implicati in analiza strategica pot fi combinati in mai multe feluri:

a)      strategiile de tip SO se bazeaza pe utilizarea punctelor tari ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatile din mediul extern;

b)      strategiile de tip ST se bazeaza de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizatiei pentru a se contracara amenintarile din mediul extern;

c)      strategiile de tip WO incearca sa reduca punctele slabe ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatile din mediul extern;

d)      strategiile de tip WT incearca sa reduca atat punctele slabe ale organizatiei, cat si amenintarile din mediul extern."

Metodele de cercetare folosite de specialistii de relatii publice in aceasta etapa sunt: metode cantitative si metode calitative. Insa majoritatea specialistilor in acest domeniu au clasificat aceste metode in metode formale si metode informale. Cercetarea informala nu se bazeaza pe respectarea unor norme stiintifice stricte, desfasurandu-se fara reguli dinainte stabilite. Rezultatele acestei cercetari sunt pur orientative si din acest motiv sunt folosite de regula pentru descrierea unor situatii individuale. Printre unele metode informale folosite in activitatea de relatii publice se numara si:

a)      contactele personale ale specialistilor in relatii publice cu indivizi care apartin unor categorii diferite de public. Pentru realizarea acestor contacte au loc conferinte, seminarii, intalniri cu diversi membri ai comunitatii sau orice altfel de activitati in cadrul carora pot fi intalniti reprezentanti ai diferitelor categorii de public.

b)      focus-grupul consta in alcatuirea unui grup de 6-12 persoane care sa reprezinte un anume tip de public. Specialistul in relatii publice discuta anumite probleme care au interes pentru organizatie (aceasta metoda presupune stapanirea tehnicilor interviului nedirectionat). Sedintele sunt inregistrate video si audio.

c)      analiza mesajelor primite prin posta sau prin telefon. Un feed-back important asupra problemei este oferit de scrisorile sau apelurile telefonice ale unor persoane care fac parte din categorii diferite de public (actionari, consumatori, sponsori, etc.).

d)      cercetarea: se poate realiza in biblioteci, arhive sau pe Internet. Cercetarea de biblioteca vizeaza consultarea unor carti, a unor publicatii de specialitate, a ziarelor, revistelor in care sunt prezentate, analizate anumite aspecte, procese care reprezinta interes pentru organizatie. Consultarea arhivei organizatiei ofera raspunsuri in legatura cu istoria, structura, produsele, publicurile interne si externe, eficienta proceselor de comunicare ale organizatiei, etc. Pentru aflarea acestor informatii pot fi studiate: rapoarte periodice, procese-verbale, statistice, etc. Internetul este din ce in ce mai des utilizat de specialisti datorita informatiilor pe care le ofera si usurintei accesului la acesta.

Metodele de cercetare formala se bazeaza pe reguli si proceduri foarte bine stabilite inca de la inceput si au ca obiectiv strangerea de date care reflecta cu adevarat realitatea si elaborarea unor metode. Cercetarile formale au urmatoarele etape:

a)      stabilirea problemei;

b)      selectarea aspectelor masurabile ale acestei probleme;

c)      stabilirea conceptelor si metodelor folosite in masurare;

d)      consultarea unor studii similare din punct de vedere a temei sau a metodelor;

e)      elaborarea unei ipoteze;

f)        efectuarea cercetarii: se defineste tema ce va fi studiata si se alege o metoda precisa;

g)      obtinerea datelor;

h)      analiza datelor;

i)        interpretarea datelor;

j)        comunicarea rezultatelor (concluziile).

Ancheta este o metoda de cercetare formala foarte importanta. Ea se utilizeaza pe esantioane reprezentative, pe baza unor chestionare care contin anumite seturi de intrebari. Chestionarele pot fi realizate direct sau trimise prin posta. O alta metoda formala este analiza de continut, care se realizeaza pe texte din paginile ziarelor sau a revistelor sau pe transcrierile facute dupa inregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune.

Daca cercetarea este folosita in mod corect de catre specialistii in relatii publice, atunci ea va reflecta cu adevarat realitatea studiata. Rezultatele cercetarii furnizeaza datele necesare pentru definirea problemei si, implicit, pentru alcatuirea campaniilor: "cercetarea constituie temelia pe care se cladeste practicarea eficienta a activitatilor de relatii publice."

6. Stabilirea obiectivelor Dupa parcurgerea etapelor enumerate mai sus si realizarea si definirea corecta a problemei, obiectivele campaniei sunt mai usor de stabilit. "O campanie buna va fi aceea care-si va atinge obiectivele fixate, si nu cea care va castiga un premiu de excelenta." Cristina Coman prezinta clasificarea obiectivelor facuta de catre J.A.Hendrix. Acesta imparte obiectivele in doua mari familii: obiective de productie (output), care se refera la obiectivele concrete ale relatiilor publice (sa fie organizate seminarii, conferinte, sa fie trimise dosare de presa, comunicate, etc.) si obiective de impact. Obiectivele de impact sunt definite de o campanie de relatii publice si sunt de trei tipuri:

a)      informationale- folosite atunci cand se urmareste scoaterea in evidenta a unui eveniment, produs, etc;

b)      atitudinale- se refera la modificarea atitudinilor publicului fata de organizatie sau fata de produsele acesteia;

c)      comportamentale- vizeaza modificarea comportamentului fata de organizatie.

Cand se definesc obiectivele unei campanii este necesar sa se opteze pentru una dintre urmatoarele trei sarcini:

- cunoasterea: publicul nu cunoaste produsul. In primul rand, publicul trebuie informat asupra faptului ca exista produsul, serviciul sau cauza aparata.. In aceasta etapa se face cunoscuta organizatia si produsele sale.

- atitudinea: publicul cunoaste produsul, dar se poate sa nu il placa. Se incearca o stimulare pozitiva fata de produs sau inlaturarea atitudinii negative.

- comportamentul: publicul cunoaste produsul, ii este pe plac, insa nu il cumpara. Publicul trebuie convins sa cumpere produsul, sa foloseasca serviciul oferit, etc.

In general, in documente se folosesc trei termeni pentru denumirea celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal si comportamental. Exista si un acronim care prezinta aceste sarcini propuse, si anume cuvantul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu sarcinile de indeplinit:

a.       a atrage Atentia - Cunoastere, Ratiune

b.      a suscita Interesul - Atitudine

c.       a starni Dorinta - Afect, Emotie

d.      a provoca Actiunea - Comportament

Obiectivele trebuie sa tina cont si de resursele de buget existente si de factorul timp. Ele trebuie fixate prin documente scrise, in care se vor nota atat obiectivele majore, cat si cele specifice.

7. Identificarea diferitelor categorii de public Intrebarea la care trebuie sa se raspunda in aceasta etapa este: pe cine trebuie sa informeze sau sa influenteze campania de relatii publice? Astfel, trebuie identificate diferitele categorii de public carora le sunt destinate mesajele campaniei. Publicul reprezinta "categoria sociologica si statistica ce desemneaza o colectivitate de persoane, putin numeroasa sau foarte numeroasa, concentrata sau dispersata spatial, omogena sau eterogena din diferite puncte de vedere (sex, grad de instructie, profesie, apartenenta politica, ideologica, rezidenta, etc.), care are insa comun un centru de interes sau informatii identice si simultane la un moment dat." "Publicul poate fi constituit de intreaga natiune, de un grup social distinct, o multime structurala sau de catre cateva persoane."

Plecand de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la populus = popor) este nevoie sa definim publicul din punctul de vedere al relatiilor publice. Astfel, publicul reprezinta orice individ sau grup care este implicat in vreun fel in viata unei organizatii. Specialistii in relatii publice pot identifica diferitele categorii de public fie printr-o analiza teoretica (stabilesc categoriile de public pe baza unor principii generale), fie prin anumite cercetari de teren.

In lucrarea Public Relations Cases, J.A.Hendrix prezinta urmatoarea clasificare a publicurilor unei organizatii:

a)mass-media (presa locala, nationala, scrisa, audiovizuala, etc.);

b)      angajatii (echipa de conducere, reprezentanti sindicali, alti angajati);

c)membrii (reprezentanti ai organizatiei, consilieri, membri onorifici);

d)      comunitatea (organizatiile comunitare-politie, biserica, etc.-, precum si membri importanti din comunitate);

e)institutii guvernamentale

f)  investitorii (actionarii);

g)consumatorii (organizatii, persoane care beneficiaza intr-un fel sau altul de activitatea organizatiei).

Asadar, identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoasterea valorilor, a normelor de comportament, idealurilor, gradului de implicare in viata organizatiei sau intr-o anumita situatie, etc. Aceste trasaturi au putut fi identificate chiar din etapa de analiza a situatiei, cand, de obicei, descoperirea problemei permite identificarea categoriilor de public. Tot in etapa precedenta se permite identificarea unor grupuri de indivizi care au in comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei initiate: opinii, atitudini, comportamente asemanatoare cu cele ale organizatiei sau chiar diferite de acestea si, in plus, capacitatea de a actiona pentru sau impotriva obiectivelor campaniei.

8. Stabilirea strategiilor Strategia reprezinta un plan de actiune care prevede temele majore ale unei campanii. Ele pot fi mai largi sau mai stricte, in functie de obiectivele campaniei si de categoriile de public vizate. In elaborarea oricarui plan de campanie de relatii publice trebuie aleasa cea mai eficienta strategie, cea mai potrivita strategie pentru planul respectiv, care sa duca la atingerea scopului si a obiectivelor. Continutul strategiilor depinde in mare masura de creativitatea, experienta, judecata critica, bunul-simt ale specialistilor in relatii publice. Chiar studierea unor cazuri din relatii publice il poate face pe specialistul in relatii publice sa scoata la lumina idei noi, care sa serveasca drept modele de strategii.

Alcatuirea unei liste cu posibile strategii ofera specialistilor in relatii publice posibilitatea de a se concentra asupra elementelor ce pot fi folosite in fixarea strategiei generale. Lista poate fi realizata de un singur specialist sau de un grup; in acest caz este recomandata folosirea unui brainstorming cu echipa care lucreaza la elaborarea campaniei. R. Kendall considera ca urmatoarea lista cu tipuri de strategii este foarte eficienta:

1. Inactivitatea strategica: intr-o confruntare cu o organizatie care are o proasta reputatie cea mai buna strategie este sa o ignori si sa nu intreprinzi nimic. In anumite conditii aceasta este cea mai buna solutie.

2. Activitati de diseminare a informatiei: finalitatea acestor tipuri de strategii consta in distribuirea de mesaje care prezinta organizatia sau punctul de vedere al acesteia. Diseminarea informatiei poate lua mai multe forme:

a)programul de informare publica: declaratii, punctul de vedere al organizatiei care sponsorizeaza proiectul, etc.;

b)      conferintele de presa: au avantajul ca ofera simultan informatii tuturor institutiilor mass-media;

c)lobby-ul: ofera legiuitorilor informatii despre organizatie si transmite organizatiei feed- back-ul forului legislativ;

d)      aparitii publice ale anumitor personalitati;

e)biroul de presa: sarcina biroului de presa este de a stabili si a mentine relatiile de comunicare dintre organizatie si mass-media, nationale/internationale, realizand, in principiu, doua tipuri de activitati: stabilirea si mentinerea unor relatii bune sau benefice pentru organizatie cu mass-media; informarea membrilor organizatiei, in special a conducerii acesteia, cu privire la afirmatiile despre organizatie facute in mass-media si care pot interesa ori influenta organizatia in vreun fel oarecare.

f)  corectarea informatiilor eronate;

g)expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

3. Organizarea de evenimente: se transmit informatii prin:

a)evenimente neplanificate: descoperiri, numiri de noi lideri;

b)      ceremonii: inaugurari, aniversari, etc.;

c)evenimente puse in scena: acte de caritate, lansari de actiuni;

d)      concursuri, competitii

4. Activitati promotionale: scopul lor este de a impune imaginea organizatiei prin:

a)actiuni de marketing: expozitii, targuri, lansari de produse noi, etc.;

b)      dramatizari: arata cum functioneaza un produs/serviciu prin prezentarea dramatizata a acestuia;

c)fund-raising: colectarea de bani pentru anumite categorii de public sau pentru a completa bugetul unei campanii;

d)      descoperiri stiintifice

e)actiuni civice: actiuni prin care organizatia isi arata preocuparea pentru interesele comunitatii.

5. Activitati organizationale: au ca rol promovarea organizatiei prin:

a)pozitionarea unei organizatii: stabilirea celor care o sprijina si crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;

b)      constituirea coalitiilor; realizarea de aliante cu organizatii care au aceleasi obiective, valori;

c)conferinte, seminarii; scopul lor este cresterea prestigiului organizatiei si schimbul de idei;

d)      lobby-ul indirect: mobilizarea alegatorului in jurul unei probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;

e)negocieri

9. Alegerea strategiei este un alt pas important al acestei etape. Din lista strategiilor posibile trebuie sa se aleaga strategia care atinge cel mai bine obiectivele campaniei si categoriile cele mai semnificative de public. "Alegerea unei strategii este determinata de resursele organizatiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstantele concrete si, nu in ultimul rand , de calitatile profesionale ale specialistilor."

Fiecare strategie trebuie sa fie legata in mod direct de un obiecti Strategiile trebuie astfel prezentate in planul de campanie:

"Pentru indeplinirea obiectivului 1, adoptam o strategie care pune accentul pe comunicarea de masa, deoarece aceasta este tehnica potrivita pentru ca publicul-tinta sa cunoasca produsul."

"Pentru indeplinirea obiectivului 2, adoptam o strategie de recompensare, pentru ca publicul-tinta pare indiferent la serviciul oferit si a dezvoltat o atitudine mai degraba neutra." Strategia aleasa trebuie sa prezinte anumite calitati, cum ar fi:

. sa atinga publicurile alese ca tinta a respectivei campanii;

. fiecare element al strategiei sa poata sa fie corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate;

. strategia globala si elementele constitutive trebuie sa raspunda cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectiva;

. strategia trebuie sa fie in concordanta cu resursele de timp, umane si financiare ale organizatiei;

. strategia trebuie sa fie compatibila cu stilul de conducere si valorile managerilor organizatiei.

Fiecare strategie trebuie sa fie in masura sa faciliteze atingerea obiectivului fixat, altfel va trebui eliminata. Strategia poate fi interesanta in sine, insa poate sa nu duca la indeplinirea mandatului incredintat.

10. Stabilirea tacticilor Aceasta etapa se afla in stransa legatura cu celelalte etape ale uni plan de campanie de relatii publice. Chiar se poate spune ca stabilirea tacticilor se intrepatrunde cu alegerea strategiilor. Aceasta etapa tine si de cunoasterea segmentelor de public catre care se indreapta campania si de obiectivele ce trebuie atinse. Tactica este un instrument in procesul de comunicare folosit cu rolul de a transmite, pe canale diferite, mesaje pentru toate categoriile de public vizat. Astfel, pentru fiecare tactica trebuie sa fie date informatiile urmatoare:

descriere pe scurt;

deadline-ul (adica termenul limita de executare a actiunii);

cerinte speciale (invitarea unor personalitati importante, utilizarea unor echipamente care nu sunt folosite in mod obisnuit);

numele persoanei care se ocupa de actiunea respectiva;

Tacticile trebuie sa fie in concordanta cu strategiile alese si, in special, cu valorile cuprinse in Declaratia de principii a organizatiei. Eficacitatea tacticilor trebuie sa fie evaluata pe parcursul desfasurarii campaniei si la finalul acesteia. Potrivit lucrarilor de specialitate specialistii in relatii publice au la dispozitie trei canale prin care isi transmit mesajele: evenimentele speciale, media controlate si media necontrolate.

Evenimentele speciale - sponsorizarile, aniversarile, concertele, comemorarile, vizitele la diferite obiective, seminariile, decernarile de premii, zilele "usilor deschise", inaugurarile, etc. Toate aceste evenimente speciale sunt concepute de catre organizatie cu scopul de a crea relatii privilegiate cu publicurile ei importante si pentru a fi remarcata de alti posibili consumatori ai produselor/serviciilor.

Media controlate sunt reprezentate de canalele asupra carora specialistii in relatii publice isi pot exercita controlul. Din aceasta categorie fac parte si site-urile de Internet, casetele cu filme promotionale, rapoartele de activitate, brosurile, newsletter-urile. Avantajul acestora este ca, fiind facute de catre organizatie, specialistii au posibilitatea de a transmite o imagine favorabila organizatiei. Avand in vedere acest lucru publicul se intreaba daca se transmite adevarul sau doar o versiune care este favorabila organizatiei.

Media necontrolate sunt reprezentate de intregul sistem mass-media (agentiile de presa, televiziunea, radioul, presa scrisa). Specialistul in relatii publice transmite informatia jurnalistilor, iar acestia sunt cei care au control asupra mesajului final: jurnalistii decid daca materialul va fi publicat sau nu, sub ce forma, cu ce titlu, etc. Media necontrolate au un grad ridicat de credibilitate, costurile de distributie sunt reduse. Acestea au si dezavantaje: transmiterea informatiilor prin presa nu depinde mereu de calitatea informatiilor, ci de alti factori: evenimente neasteptate care ocupa spatiul sau timpul, anumite presiuni externe sau reactiile subiective si de moment ale jurnalistilor.

11. Fixarea calendarului Foarte important intr-o campanie este fixarea momentelor de incepere si incheiere a campaniei si datele la care va avea loc fiecare actiune. Sunt campanii care trebuie sa se desfasoare intr-un ritm foarte rapid, insa altele se vor derula pe perioade lungi de timp. Intervalul de timp al unei campanii depinde de obiectivele si natura acesteia. Calendarul indica data, ziua, ora la care va avea loc actiunea respectiva si de a arata timpul necesar pentru pregatirea si desfasurarea acesteia. Specialistii in relatii publice stabilesc intervalul de timp pe baza experientei din campaniile anterioare. De exemplu, pentru organizarea unui briefing de presa trebuie sa se ia in seama timpul necesar elaborarii discursului si timpul necesar pregatirii reprezentantului organizatiei care va aparea in fata presei. Persoana care sustine briefing-ul prezinta declaratia initiala. Prezentarea declaratiei nu trebuie sa depaseasca cinci minute. De asemenea, partea rezervata intrebarilor si raspunsurilor se limiteaza la durata a 15 minute. Persoana care sustine briefing-ul trebuie sa refuze, in mod politicos, intrebarile care nu au legatura cu subiectul comunicat in declaratia initiala. Trebuie sa se tina seama de intarzierile care pot aparea pe parcursul unei activitati. Pe calendarul campaniei se trec toate elementele care pot intarzia sau nu activitatea, specificandu-se clar intervalele de timp care sunt necesare realizarii fiecarei operatiuni. R.Kendall propune patru variante in prezentarea modului de prezentare grafica a calendarului campaniei:

-Calendar pentru fiecare luna: poate fi tiparit sau scris de mana; pe calendar sunt incercuite datele anumitor actiuni; se adauga, cu o culoare, activitatile principale si, cu alta culoare, detaliile de comunicare. Acest lucru permite o organizare eficienta a campaniei, din punct de vedere calendaristic.

-Calendarul global :este o schema grafica in care anul este impartit in doua, trei sau patru parti; aici sunt trecute toate elementele strategiei, intervalele de timp necesare fiecareia.

-"Tabloul lui Gantt": pe o coloana , in stanga, este alcatuita lista activitatilor; in dreapta, pe orizontala, se scriu lunile si, pe verticala, succesiunea zilelor; prin linii colorate se leaga numele actiunii de ziua in care aceasta a fost programata.

-"Calendarul povestit": sunt prezentate detaliat activitatile care trebuie indeplinite, precizandu-se, bineinteles, data desfasurarii fiecaruia.

Oricare ar fi modelul ales, calendarul trebuie sa fie foarte usor de consultat si sa prezinte exact momentul desfasurarii diferitelor actiuni, si intervalul de timp necesar organizarii acestora.

12. Stabilirea bugetului se face inca din etapa fixarii obiectivelor campaniei. De obicei, managerii doresc sa obtina rezultate remarcabile cu o cheltuiala minima. Astfel, specialistii in relatii publice sunt obligati sa ceara o estimare orientativa a bugetului preconizat. Se cunosc situatii in care campaniile au avut bugete mici, dar au obtinut rezultate spectaculoase. Acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost cheltuiti judicios, iar specialistii au fost foarte inventivi in ceea ce priveste intreaga campanie. Exista si situatii cand costurile unei campanii depasesc valoarea obiectivelor propuse; caz in care campania nu este un succes. Pentru a se trece peste aceste situatii neplacute se recomanda ca dupa stabilirea obiectivelor campaniei sa se contureze si un buget preliminar. Daca nu se stabileste un astfel de buget se poate intampla ca programul sa fie oprit la mijlocul desfasurarii lui sau sa fie anulate anumite actiuni din cadrul acesteia. Calculul bugetului se poate realiza dupa stabilirea strategiilor, a tacticilor si a calendarului campaniei. In buget sunt incluse toate costurile campaniei: bannere, panouri de reclama, deplasari, echipamente, telefoane, costuri de personal, alte servicii etc. La toate acestea se adauga un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevazute. In calcularea bugetului specialistii in relatii publice sunt de acord cu formula: "Cere mai mult decat ai nevoie". Dupa ce a fost stabilit, bugetul este prezentat conducerii, impreuna cu planul de campanie, pentru a fi aprobat

13. Definirea procedurilor de evaluare Evaluarea este etapa finala, care permite sa vedem ceea ce am facut bine sau mai putin bine, daca am facut sau nu progrese si cum sa procedam ulterior, in situatii similare. Evaluarea trebuie sa fie un proces continuu, adica trebuie efectuat in toate etapele unei campanii de relatii publice: pregatirea planului, punerea in practica a acestuia, impactul campaniei asupra categoriilor de public, etc. Daca acest proces de evaluare va fi realizat in mod continuu se pot observa, din timp, lipsurile sau greselile, care vor putea fi corectate cu pierderi minime. Cristina Coman prezinta in Relatii publice. Principii si strategii un model de evaluare propus de S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom:

Evaluarea planului de campanie: stabileste daca informatiile care au stat la baza construirii planului au fost de calitate si, daca, strategiile planificate au fost suficiente. Astfel, pot fi parcursi trei pasi:

a)      evaluarea adecvarii informatiei : se verifica daca anumite informatii esentiale au lipsit, daca informatiile au fost complete sau corect utilizate.

b)      evaluarea adecvarii programului: se stabileste daca strategiile, tacticile, mesajele, actiunile planificate au corespuns diferitelor situatii (Au fost transmise la timp mesajele si corect de catre presa: Au fost nevoie de interventii pentru a se corecta ceva:, etc.).

c)      evaluarea calitatii mesajelor: se analizeaza performanta profesionala, din perspectiva experientei si a valorilor specifice specialistilor in relatii publice.

Evaluarea implementarii: evalueaza gradul in care tacticile folosite pe tot parcursul campaniei si-au atins scopul si se masoara efortul depus pentru realizarea acestora. Aceasta etapa are urmatorii pasi de evaluare:

a)evidenta numarului de mesaje trimise: se inregistreaza numarul de scrisori, relatari, comunicate, alte forme de comunicare transmise catre publicurile vizate, prezentarile, expozitiile, seminariile, etc.

b)      monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: arata daca materialele transmise presei au avut posibilitatea de a atrage publicurile vizate sau nu.

c)Identificarea publicurilor-tinta: aici nu trebuie sa se confunde audienta generala (publicul potential al unui mesaj) cu audienta efectiva (segmentele din publicul potential care reprezinta publicurile vizate de campanie). Aceasta evaluare trebuie facuta de specialisti sau firme specializate, pentru ca este destul de complexa.

d)      Stabilirea numarului celor care au receptat mesajele transmise: se evalueaza numarul de persoane care au citit mesajul, cat au citit din acest mesaj si in ce mod l-au perceput. Este preferabil sa se stie si ce fel de persoane nu au citit mesajul.

Evaluarea impactului: se masoara modul de atingere al obiectivelor si feed-back-ul transmis de catre publicurile vizate, dupa urmatorii pasi: a) stabilirea numarului de persoane care au invatat ceva din mesajele ce au fost transmise; b) stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat opiniile dupa ce au fost receptate mesajele; c) stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat atitudinea dupa receptarea mesajelor; d) stabilirea numarului de persoane care actioneaza in directia sugerata de mesaje; e) stabilirea numarului de persoane care repeta sau promoveaza comportamentul sugerat de campanie; f) stabilirea contributiei campaniei la schimbarea sociala si culturala pozitiva.

14. Publicitatea ca forma de comunicare

Publicitatea, forma relativ recenta a culturii de masa, "suflet" al comertului si combustibil simbolic al motorului numit "societate de consum", se intemeiaza pe falsele dorinte create si intretinute de publicitari; definita in general ca sursa de veritabil genocid cultural, publicitatea este prompt denuntata de catre F. Beigbeder, in 199 lei, ca vehicul al unui genocid real: "(.) afli, astfel, intamplator, ca exista masini de spalat incasabile, pe care nici un fabricant nu vrea sa le lanseze pe piata ; ca un tip a inventat ciorapii carora nu li se duc firele, dar o mare marca de dresuri i-a cumparat brevetul ca sa i-l distruga; ca pneul care nu se sparge ramane, la fel, in sertar ( si asta cu pretul miilor de accidente mortale in fiecare an); ca lobby-ul petrolier face tot ce-i sta in putinta ca sa intarzie generalizarea automobilului electric ( si asta cu pretul cresterii procentului de gaz carbonic din atmosfera, care duce la incalzirea planetei - numita "efect de sera" - responsabila pentru numeroase catastrofe naurale, (.) cancere de piele etc.); ca folia de aluminiu e mai contaminanta decat azbestul ; ca formula cremelor solare a ramas neschimbata de la razboi incoace, in ciuda recrudescentei melanomului malign(.); ca publicitatea comandata de Nestl, cu scopul de a vinde cat mai mult lapte praf pentru sugarii din Lumea a Treia a generat milioane de morti (fiindca parintii amestecau produsul cu apa nepotabila)."

Sprijinind direct functionarea societatii de consum, publicitatea inceteaza de a mai fi o simpla ocupatie in repertoriul diversificat al meseriilor si profesiilor, ci se substituie - prin specularea si manipularea profesionista a legilor psihologiei (atat a celei sociale, cat si a celei generale, adica individuale) - unui adevarat fenomen religios; Franois Brune o numeste, in acest sens, "opium cotidian", in sensul in care marxistii demistificau, in aceiasi termeni, religia: "Publicitatea e chiar mai mult decat o pasiune: e o vocatie. Cea care actioneaza e o divinitate, nu simpli oameni. Si ce ne aduc preotii zeului publicitate? Mantuirea prin visare. - In loc sa vand praf de curatat, spune cu modestie unul dintre ei, eu sunt primul care vinde praf de visat (.)"

In acest tip de "confruntare" - publicitar vs public, "imaginatia" este, insa, eufemismul folosit pentru "iluzie" si "minciuna"; indaratul fiecarui mesaj publicitar devine usor lizibil un altul, ascuns cu grija clientului potential, tinta mobila in aceasta guerrila universalizata (si numit chiar asa, in limbajul economic- client/tinta); un "autoportret" brutal, dar onest, al publicitarului, ar fi cel cu care F. Beigbeder isi incepe romanul sus-mentionat: "Prenumele meu este Octave.(.) Lucrez in publicitate: ei, da, poluez universul. Sunt tipul care va vinde rahat. Ala de va face sa visati la lucruri pe care n-o sa le aveti niciodata. Cer vesnic albastru, gagici care nu-s niciodata nasoale, o fericire perfecta, retusata(.) Cand veti reusi, economisind la sange, sa va trageti masina visurilor voastre, cea pe care am promovat-o in ultima mea campanie, eu o voi fi trecut deja la demodate. Am eu grija intotdeauna sa va frustez* (.) Va droghez cu noutatea, iar avantajul noutatii e ca niciodata nu ramane noua. Exista intotdeauna o noutate proaspata, care s-o invecheasca pe precedenta.(.) In profesia mea, nimeni nu va doreste fericirea, pentru ca oamenii fericiti nu consuma(s.n.)"

Publicitate si comunicare - O definitie completa a publicitatii implica ecuatia: publicitate = comunicare; publicitatea constituie, in esenta, o strategie de comunicare, a carei eficienta - echivalenta cu procentul de persuasiune sau de influentare detinut de mesaj - nu se limiteaza la a crea mesajul publicitar propriu-zis (vizual sau sonor, static sau mobil), ci se extinde si la transmiterea acestuia - cu maximum de randament - catre un partener potential. "Dialogul" astfel initiat indeplineste toate functiile aferente unui act de comunicare, conform hexadei jakobsoniene: 1) expresiva sau emotiva; 2) persuasiva sau conativa; 3) referentiala sau factuala; 4) poetica sau estetica; 5) fatica sau empatica ; 6) metalingvistica sau redundanta.

Ca lingvist, R. Jakobson a fost interesat - asa cum am vazut in Cap.I - atat de structura interna a mesajului, cat si de semnificatia acestuia. Plecand de la modelarea factorilor constitutivi ai actului de comunicare, mesajul publicitar reconstituie triunghiul: expeditor/mesaj/destinatar in triada: publicitar /mesaj publicitar/public, iar comunicarea are loc, de fapt, prin intermediul unui tert: contextul, care sufera un proces de identificare atat cu codul (definit ca sistem de semnificatii impartasite, prin intermediul caruia a fost structurat mesajul), cat si cu mesajul propriu-zis. Cu alte cuvinte, in comunicarea de tip publicitar, contactul poate fi initiat, stabilit si prelungit in absenta unui destinatar fizic, prin intermediul unui cod/context prezent, tangibil, a carui principala functie devine cea de metacomunicare: mesajul se comunica pe sine, se auto-comunica, avand ca principal suport imaginea.

De altfel, in cartea sa, Vie et mort de l'image, Rgis Debray propune o istorie a imaginii in societatea occidentala, in care limbajul audio-vizual - in speta, televiziunea- domina, si in care videosfera inlocuieste treptat grafosfera (si in interiorul careia scrierea -la randul ei- pierde teren in fata oralului) ; puterea televiziunii tinde sa devina nelimitata : aceasta "nu propune o secventa de semne, ci un flux de imagini fara sintaxa, o grila de programe fara legatura discursiva, care juxtapune fara sa ierarhizeze, fara sa totalizeze, fara sa distinga (.) este onirica, repetitiva, selectiva(.) ea reuneste principiul placerii si al realitatii*.(s.n.)"

Alaturi de functia metalingvistica, functia poetica joaca un rol important in comunicarea publicitara; aceasta exprima relatia mesajului cu el insusi, implicit relatiile dintre elementele mesajului. Daca in comunicarea artistica are rolul central, ea nu este mai putin importanta in mesajul publicitar verbal si non verbal; John Fiske ofera, astfel, cunoscutul exemplu al pachetului de tigari aruncat pe o bucata de ziar vechi, in care aceasta functie este indeplinita de relatia estetica dintre pachetul de tigari si ziar, care naste metafora "societatii-care-arunca-lucrurile" o data folosite, si in care oamenii au devenit simpli "producatori -de-resturi".

R. Jakobson ilustreaza, la randul sau, functia poetica, cu un slogan de publicitate electorala: "I like Ike), mesaj usor memorabil sonor (pentru ca e rimat) si vizual (pentru ca are o reprezentare grafica bi-dimensionala), si fiind, in plus, introdus intr-un alt "mesaj", de tip figurativ reprezentat de un cerc:

I

L I K E

I K E

Incadrarea componentei lingvistice intr-o forma geometrica (de altfel, acest slogan astfel incadrat a constituit o insigna in campania electorala a presedintelui Eisenhower; numele de alint al acestuia, diminutivul Ike, apare lizibil si pe orizonala si pe verticala, iar acest efect vizual se suprapune peste cel sonor, in care aliteratia vocalei I (in engl.= Eu) are conotatii psihologice vizibile, de seducere a Eului alegatorului, prin alimentarea complexului narcisic).

Definind imaginea de marca ( b r a n d - u l ) ca pe un reflex mental colectiv, F. Brune o exclude din categoria fantasmelor poetice, reincadrand-o, implicit, in tipologia fantasmei, pur si simplu: "Auzind tot timpul expresia ("imaginea de marca" n.n.) in discursul producatorilor industriali, uitam ca marca se intipareste in primul rand in mintea oamenilor.(.) Tribunalul apara marcile impotriva atacurilor publice ale concurentilor (.) Dreptul protejeaza astfel instapanirea asupra constiintei colective realizata de firmele nationale si internationale prin intermediul imaginilor de marca".

"Imagine de marca", "firma", "brand", "identitate" etc. sunt tot atatea nume pentru dorinta corporatiilor de a se diferentia, de a-si defini strategiile de cucerire a pietei, a publicului ; insa acest public nu este omogen, ci format din entitati individuale ale caror rezistente trebuie subminate si faramitate, ale caror frustrari trebuiesc gestionate ( ajutandu-le sa iasa la suprafata, sa fie compensate, apoi, suficient de repede, realimentate ) si ale caror "compulsii la cumparare" trebuie speculate (a se vedea "discounturile", inflatia "premiilor", "fidelizarile"etc.).

In Introducerea editiei romanesti a Noului ghid de identitate W. Olins analizeaza aportul specific adus de agentiile de publicitate, de PR, de consultanta in marketing si in managementul schimbarii, la activitatea de construire a identitatii firmelor, activitate dominata uneori de fenomene confuze si contradictorii: apartinand unor domenii diferite ( publicitate, marketing, design, relatii publice ec.), aceste agentii utilizeaza, de exemplu, in mod inevitabil, nu numai cuvinte si expresii derivate din propriile lor discipline, ci si concepte diferite: " Agentiile care provin din domeniile marketingului si comunicarii vor privi identitatea mai ales ca pe o resursa de marketing legata de branding. Ele vor vorbi in principal de "branding corporatist". Altele, provenind din domeniul designului grafic, vor continua sa vorbeasca despre "stil" sau chiar"vestimentatie corporatista" (.)."

Autorul nu omite sa adauge, totusi, ca, din punctul de vedere al psihologiei identitatii si al managementului schimbarii, aceasta din urma are, intr-adevar, sens doar daca reprezinta si simbolizeaza schimbarea de comportament. Olins defineste "identitatea" ca pe totalitatea tranzactiilor (vanzari, cumparari, angajari, concedieri, promovare prin reclame sau alte mijloace publicitare etc.) prin care o firma se prezinta pe sine, iar "managementul identitatii" ca pe administrarea explicita a tuturor cailor prin care acea firma se prezinta publicului.

Incluzand patru dimensiuni bine determinate: 1) cine esti ; 2) ce faci ; 3) cum faci si 4) unde vrei sa ajungi, identitatea se manifesta in tot atatea zone vizibile : a) produsele si serviciile** - ceea ce faci sau vinzi; b) ambienturile*** - unde anume faci sau vinzi; c) comunicarea - cum iti promovezi produsele sau serviciile ; d) comportamentul - cum te porti fata de angajati si fata de lumea exterioara. Intre acestea comunicarea este principalul mijloc de formare, promovare, mentinere sau schimbare a identitatii; Coca-Cola, de exemplu, are o identitate creata predominant si sustinuta consecvent prin promovare si reclama la o scara imensa, pe durata a peste 100 de ani. Prin publicitate, nu se vinde produsul propriu-zis, ci imaginea acestuia, simbolul; ca un paradox, constientizarea publicului-tinta despre ceea ce este o entitate corporatista se face mai degraba prin comunicare decat prin produse sau ambienturi:

"Orice companie comunica, atat cu personalul propriu, cat si cu publicul extern. Pe langa adresarea vocala si scrisa, procesul de comunicare cuprinde toate materialele tiparite utilizate, de la facturi pana la reclamele din presa si comunicarea in alte medii, televiziune, evenimente, lansari de noi produse s.a.m.d. Totalitatea, natura si continutul procesului de comunicare influenteaza identitatea(s.n.). Totusi, raportul dintre acesti patru factori este rareori egal(.)"

Ideea fundamentala pe care se sprjina un program de identitate este aceea a coerentei si consecventei actiunilor si scopurilor organizatiei, intreprinderii, corporatiei respective, iar, mai nou, chiar a tarii respective (se vorbeste, recent, de brand de tara): produsele, aspectul cladirilor, comunicarea interna si externa, comportamentul fata de angajati si fata de parteneri si clienti trebuie acordate cu ideea centrala (sau viziunea centrala) dupa care este condusa firma respectiva.Consecventa externa de acest tip va putea fi atinsa numai daca reprezinta manifestarea unei consecvente interne; dizarmonia dintre cele doua "imagini", dintre cea falsa, cosmetizata (cea externa, de obicei) si cea reala (sau interna) duce la falimentul economic si/sau colapsul politic inevitabil (asa cum s-a vazut in cazul sistemului comunist, intretinut "artificial" prin tentativele de intrerupere brutala a oricarei comunicari cu lumea "libera": metaforele "cortina de fier", "limba de lemn" vorbesc elocvent despre rigiditatea si duritatea instrumentelor simbolice - interioare si exterioare- de limitare a fiintei umane, a identitatii individuale si nationale a acesteia). Orginalitatea, unicitatea identitatii unei companii - de obicei, rezultat al influentei neconstientizate a catorva indivizi care detin si exercita puterea - este incorpoata in ideea centrala si este, in consonanta cu aceasta, formala sau informala, clara sau intuitiva, de succes sau perdanta; in functie existenta/non existenta acestor parametri, programul de identitate introdus - explicit si institutionalizat - va aduce coerenta sau o va intensifica pe cea deja instalata.

PRODUSE

COMUNICARE IDEEA CENTRALA AMBIENT(CONTEXT)

COMPORTAMENT

Simbolul in publicitate. Simbolul si legile memoriei Un rol special in promovarea identitatii produsului (si, in ultima instanta, a firmei cu care acesta se identifica) ii revine utilizarii simbolurilor; simbolul (sau logo-ul, cum este tot mai frecvent denumit) ocupa locul central in orice program de identitate, deoarece o incorporeaza pe aceasta in modul cel mai sintetic si o transmite in modul cel mai economic si mai direct ; avand ca scop esential prezentarea cu pregnanta, precizie, concretete si concizie ideea centrala a firmei (a brand-ului), simbolurile sunt extrem de puternice, deoarece mizeaza pe un fond psihic comun al consumatorilor vizati (sensibil la concentrarea extrema de valoare si traditie pe care simbolul o presupune), actionand ca declansatori vizuali non verbali, mult mai rapizi si mai eficienti decat cuvintele. Manipularea simbolurilor** in publicitate si in programele de identitate ale firmelor aduce intotdeauna profit, caci presupune confruntarea cu forte profunde - pe jumatate ingropate in inconstient - capabile sa provoace emotii si reactii puternice***.

Chiar daca majoritatea simbolurilor nationale, de ex., sunt transistorice (crucea crestina steagul unui popor, limba - ca simbol suprem ) unele dintre ele pot fi abandonate sau inlocuite; astfel, prabusirea totalitarismelor, de exemplu, de genul fascismului sau comunismului, au antrenat si prabusirea sistemului lor de simboluri: zvastica, steagul rosu cu secera si ciocanul, insignele, cravata de pionier, statuile lui Lenin, Stalin, stemele socialismului etc.

Simbolul publicitar functioneaza dupa modelul psihanalitic; acesta din urma a fost teoretizat atat de S.Freud, care, in Interpretarea viselor (1900) vorbeste despre "simbolica" (die Symbolik), definind-o ca pe "totalitatea simbolurilor cu semnificatie constanta ce pot fi reperate in diferite produse ale inconstientului", cat si de francezul J.Lacan; intre cei doi psihanalisti exista, insa, diferente evidente: daca primul pune accentul asupra raportului dintre simbol si concept, Lacan situeaza pe primul loc structura sistemului simbolic. Totusi - comenteaza Laplanche si Pontalis - "simbolistica freudiana contine o exigenta care permite apropierea celor doua conceptii: bazandu-se pe particularitatle imaginilor si simptomelor, Freud ajunge la concluzia existentei unei "limbi fundamentale" universale, chiar daca atentia sa este orientata in primul rand asupra continutului acestei limbi, si nu asupra structurii sale". De altfel, in cazul lui Lacan, utilizarea notiunii de simbolic raspunde unei duble intentii: 1) de a stabili un paralelism intre structura inconstientului si cea a limbajului (in Ecrits, el afirma ca "Inconstientul este structurat ca un limbaj") si 2) de a studia maniera in care fiinta umana se situeaza intr-o ordine prestabilita , ea insasi de natura simbolica, in sensul in care Lvi-Strauss vorbeste de structuri simbolice, de eficacitate simbolica si de sistem simbolic (Antropologia structurala). Ideea unei ordini simbolice care structureaza realitatea interumana a fost preluata de Lvi-Strauss din modelul lingvisticii structurale elaborat de Ferdinand de Saussure (teza Cursului de lingvistica generala fiind - cum se stie- aceea ca semnificantul lingvistic nu are legatura interna cu semnificatul, cu ale cuvinte, ca semnul lingvistic nu este motivat, ci arbitrar. Filosoful si antropologul francez extinde conceptiile strucuraliste la studiul faptelor culturale: "Orice cultura- scrie el in Structurile elementare ale inrudirii- poate fi considerata ca un ansamblu de sisteme simbolice in cadrul caruia de prima importanta sunt limbajul, regulile matrimoniale, raporturile economice, arta, stiinta, religia."

Desemnand, in viziunea lui Jacques Lacan (care a si introdus, de altfel, conceptul in psihanaliza) un ansamblu de "fenomene structurate ca un limbaj", simbolicul face parte, alaturi de imaginar si de real, din cele trei registre esentiale ale psihanalizei: insasi eficienta terapiei are ca principiu "caracterul fondator al cuvantului". Acest caracter funciar al sau ne trimite insa in alt domeniu, si anume in domeniul initial de manifestare al simbolicului: religia , unde densitatea mesajului simbolic este maxima.

Ca si in publicitate, mesajul biblic este structurat la persoana a II-a (singular/plural), fiind unul vocativ/imperativ, implicand legile memoriei (cifra lui Miller) si continand aceeasi desfasurare redusa a frazei (particularitate a pildelor cristice decupata si speculata ulterior cu fidelitate de publicitari) Ex. "Si orice lucru / veti cere,/ atunci /cand va rugati,/ sa credeti/ ca l-ati si primit,/ si il veti avea./"( Marcu, 11,24); sau "Cine / are/ urechi/ de auzit/ sa auda" (Matei, 13,9) sau ""Adevarat / zic / voua/ ca nici un / prooroc / nu este / bine / primit / in patria sa"(Luca, 4,24) si, mai explicit: "Si chiar daca iti va gresi de sapte ori intr-o zi si de sapte ori se va intoarce catre tine, zicand: Ma caiesc, iarta-l" ( Luca, 17,4).

Impactul mnezic si pregnanta acestui tip de discurs se intemeiaza mecanisme psihologice comune, atat in publicitate, cat si in textul religios: si anume, pe faptul ca memoria nu este limitata in termeni de elemente definite, ci in termeni de unitati semantice, de felul celor pe care le putem memora ca grupari; capacitatea de memorare este determinata in mai mare masura de de numarul de grupari, decat de informatii strict definite. Conform teoriei mecanismelor de recuperare mnezica, memoria de scurta durata functioneaza ca o memorie de fisier, nestocand decat indicii cheie; concentrarea maxima a simbolurilor (pildelor, proverbelor, maximelor etc.) in asfel de indicii cheie, pe o singura portiune lexicala, are ca efect imediat memorarea corecta si persistenta a mesajului vehiculat. A. Lieury le compara, de altfel, cu niste "fisiere de biblioteca" sau de computer, care stocheaza carti sau documente: indiferent daca documentul are 10 sau 1000 de pagini, "fisa" ocupa un singur loc.

Si in cazul mesajului religios, si in cel al mesajului publicitar, persistenta slaba a informatiilor stocate in memoria de scurta durata este contracarata fie prin decupare minimala (maximum 20-30 secunde) si repetitie, fie prin oferirea acestora intr-o forma dublu codificata: lingvistic si vizual. In cazul textului biblic parabola este oferita ascultatorului intai sub forma unei descrieri extrem de plastice si utilizand elemente concrete (pentru a fi perceputa, receptata si memorata ca gestalt), si apoi codificata lingvistic, in elemente abstracte: "Si ucenicii Lui I-au zis: De unde va putea cineva sa-i sature pe acestia cu paine, aici in pustie?/ El insa i -a intrebat: Cate paini aveti? Raspuns-au Lui: sapte./ Si El a poruncit multimii sa seada jos pe pamant. Si luand cele sapte piini, a multumit, a frant si a dat ucenicilor Sai, ca sa le puna inainte/(.)/Si au mancat si s-au saturat si au luat sapte cosuri cu ramasite de faramituri./ Si ei erau ca la patru mii(.) Si Iisus le-a zis: (.)De ce ganditi ca n-aveti paine ? Tot nu intelegeti, nici nu pricepeti?Atat de impietrita este inima voastra?." (Marcu, 8, 4-17). Uneori, in textul religios, aceasta dubla codificare: non verbal/ verbal si concret/ abstract este cvasi- simultana, clipul publicitar inspirandu-se direct din acest al doilea tip de mesaj: " Adevarat va zic voua ca oricine va zice acestui munte: Ridica-te si arunca-te in mare, si nu se va indoi in inima lui, ci va crede ca cea ce spune se va face, atunci va avea lucrul dorit."( Marcu, 11,23).

In Canada, Allan Paivio a obtinut rezultate asemanatoare, remarcand, in plus, ca reamintirea cuvintelor abstracte este inferioara celei a cuvintelor concrete si deducand, de aici, teoria dublei codari, conform careia daca imaginea evoca un cuvant, cuvantul concret evoca si el o imagine, ceea ce nu se intampla in cazul unui cuvant abstract. Cerand subiectilor sa noteze cu punctaje de la 1 la 7 facilitatea cu care isi pot imagina un cuvant, el a inregistrat :

cuvinte concrete cuvinte abstracte

lumanare 6,78 criteriu 2,00

morcov 6,35 concept 2,03

soare 6,70 cauzalitate 2,01

Tot el a demonstat ca desenele sunt mai bine recunoscute si /sau memorate decat cuvintele ( abstracte sau concrete) la o viteza de 500ms/per item. In general, specialistii sunt de acord ca in modelul recent de reprezentare si definire a memoriei ca ansamblu de sisteme de prelucrare caracterizat prin coduri diferite, capacitatea de memorare, conservare si uitare a informatiilor de natura senzoriala diferita (vizuala, auditiva etc.) este, le randul ei, diferita.

Tehnici ale persuasiunii Publicitare: metaforizarea /metonimizarea, reificarea, frustrarea, erotizarea/feminizarea, infantilizarea, conditionarea. Ancorarea mesajului publicitar mai intai in senzorial, iar ulterior - asa cum am vazut- in simbolic - face, asadar, din acest nou "opium cotidian", cum numeste F. Brune publicitatea, un "reflex mental colectiv". Care sunt tehnicile de realizare unei atat de masive influentari publicitare (numite de uni"manipulare" sau chiar, mai caustic, "dresaj") mondializate, deja, definitiv? In linii mari, aceste tehnici vizeaza atat perceptia directa, cat si cea subliminala, controland toate canalele de comunicare - verbala si non verbala - interpersonala descrise de Programarea Neuro/Lingvistica - V/A/K/O/G.

Cele mai importante mecanisme de influentare publicitara sunt de sorginte psihanalitica si se fundamenteaza pe 3 principii generale (principiul refularii obiectului dezirabil, cel al intoarcerii a ceea ce a fost refulat si cel al deculpabilizarii acestei reintoarceri): reificarea, metaforizarea metonimizarea, erotizarea/feminizarea (infantilizarea), frustrarea, conditionarea - ca procedee principale de persuasiune

Metaforizarea/ metonimizarea

Reprezentarea metaforica si/sau metonimica (asadar, transformarea prin eufemizare) a realitatii apare cu pregnanta atat in mesajul oniric, cat si in cel publicitar. Numai ca, in cel de-al doilea, metafora si metonimia sunt subsumate principiului economic, functional: comparatia incompleta, lacunara pe care o presupune metafora in cadrul "mitului"publicitar este desavarsita, corectata, "demistificata" dincoace de ecran, la nivelul emotionalului individual, prin reprezentarea - ca surogat de posesie - a obiectului dorintei (ea insasi o pseudo-dorinta); pasul urmator este cel al posesiei reale a obiectului dorit, cel al trecerii de la imagine - ca substitut - la obiect.

Mixajul dintre tehnic si metaforic, dintre realitate si fictiune este intens exploatat de publicitari, atat in publicitatea statica (cum este afisul de tipul colajului fotografie/desen), cat si in cea animata (videoclipul publicitar in care fictiunea invadeaza realitatea, de genul celui in care marea se revarsa din televizor catre telespectatorul tolanit pe canapea, sau invers, cel in care realitatea este abandonata, metamorfozata in beneficiul fictiunii - de genul celui in care fumatorul de Kent paseste direct din cotidian in peisajul de vacanta visat); el are avantajul eliberarii de constrangerea cotidiana a concretului, a prezentului, adica a perisabilului moral sau material presupus - intr-un grad sau altul - de oricare marfa oferita vanzarii/cumpararii. "Subtilitatea ultima - afirma Haineault & Roy - consta in a da viselor sau iluziilor un caracter de realitate. Cu toate paradoxurile pe care le prezinta, acest procedeu devine o marturie a fantasticului. Visul exista, nu se gaseste doar pe paleta pictorilor sau in capul artistilor; am putut fotografia irealul, visul, extravagantul, imaginarul, afirma publicitarii. Avem chiar controlul tehnic asupra imaginarului

Daca metaforizarea obiectului focalizat in imaginea publicitara are ca mobil declansarea operatiunii de identificare semnificant/semnificat, metonimizarea (sau prezentarea intregului prin intermediul partii, procedeu complementar, tipic oniric) este, cu certitudine, una dintre cele mai frecvente tehnici de persuasiune; in comunicarea publicitara, ea intervine pe un dublu palier : de la individual la general (aburul impalpabil al cafelei reprezinta o ceasca concreta si aburinda de cafea delicioasa, sau un pachet - daca nu un sac intreg de boabe de cafea) si de la concret la abstract (ceasca de cafea nu e - la randul ei- decat semnul tangibil al fericirii viitoare, al iubirii sau al armoniei familiale, intr-un cuvant, al "Pamantului Fagaduintei"). Intregul fenomen publicitar functioneaza, de altfel, pe principiul metonimic : mostra de pe ecran (elogiata brusc in mijlocul serialului sau tolk-showului preferat) sau de pe afisul-reclama etalat pretutindeni (peretii statiei de metro, vitrine, reviste si ziare, cutii de chibrituri, bilete de troleu etc.) este momeala aparent inofensiva, oferita generos (si gratuit) pentru a declansa dorinta, acest mic dispozitiv explozibil cu efect intarziat, plasat cu indemanare in inconstientul privitorului inocent. Nimeni nu se va ridica in timpul filmului sa cumpere adidasi Nike sau ciocolata Poiana, dar o va face mai tarziu, avand iluzia libertatii si a apartenentei la elita consumatorilor avizati si de "bun gust"*. Nici momentul publicitar nu e lasat la intamplare : el este cel de maxima receptivitate, plasat fie pe un fond de asteptare relaxata, inaintea emisiunilor de stiri importante, filme etc., fie inopinat, in timpul acestora, pentru a nu lasa ragazul destinatarului-far-voie sa evadeze.

2. Reificarea

Desi imprumutate explicit (si in psihanaliza, si in publicitate) din domeniul - prin excelenta estetic - al retoricii, figurile traditionale ale metaforei si metonimiei sunt dominate de ceea ce F. Brune numeste "vertijul functionalitatii": " Toate dimensiunile existentei umane sunt zilnic aservite rolului utilitar al produselor. Aspiratiile individului sunt astfel reduse la lucruri si inchise in lucruri(s.n. Publicitatea are functia de a determina indivizii sa creada ca intreaga lor viata socio-culturala poate fi satisfacuta de consum. Se presupune astfel ca fiecare va regasi caldura familiei intr-o tarta, va trai sentimentul de sarbatoare intr-o pereche de pantofi (.) si chiar il va intalni pe Dumnezeu in propria farfurie."

Acest tip de reificare fortata si excesiva a aspiratiilor cotidiene de prosperitate si fericire parcurg frecvent pasul dintre sublim si ridicol: pretentia publicitarului de a-ti livra, odata cu produsul cel mai banal (detergent, deodorant wc, iaurt, branza topita etc.) si copilaria uitata, daca nu chiar extazul erotic sau mistic risca sa rateze din start efectul propus. Daca ingerarea, in pauza de pranz de la birou, a unui iaurt cu fructe Danao te duce direct la extaz si nebunie, iar o singura lingurita de Danonino-Cremoso il regreseaza pe unchi la varsta si apucaturile incontrolabile ale copilariei, "manipulandu-i identitatea" conform expresiei lui Alex Mucchielli - cu sau fara consimtamantul lui, daca branza tartinabila cu marar Almette produce euforie religioasa consumatoarei ajunsa - la propriu - in al 9-lea cer, atunci concluzia ireverentioasa - bumerang re-expediat de consumatorul/destinatar - poate fi si aceea a demistificarii brutale a acestor concepte. Un Mos Craciun care consuma Coca-Cola este inca acceptabil, atata timp cat nu fumeaza si Marlboro, insa un Dumnezeu coplesit de multitudinea rugaciunilor trimise sub forma de SMS-ri si care-si salveaza prestigiul omnipotentei si omniprezentei achizitionandu-si un laptot de ultima generatie arunca in desuetudine si derizoriu insasi nevoia de mister si proiectie cosmica a fiintei umane; adica ultima fasie din existenta acesteia sustrasa constant tocmai reificarii.

In acest sens, afirma Brune in Fericirea ca obligatie , " ceea ce credem ca ar fi valorizare a produselor nu este, de fiecare data, decat o devalorizare a valorilor.( .) Toate publicitatile sunt reductive (.) Pe de o parte, ansamblul valorilor socio-culturale se reduce, in conceptia lor, la "vis", la un fel de aroma impalpabila care nu are decat rolul de a seduce. Pe de alta parte, insusi visul devine, in discursul lor, o marfa : aroma este inghitita concomitent cu produsul. Pretind ca poetizeaza consumul, dar nu fac decat sa reduca viata poetica la faptul de a consuma. Pentru ca visul nu este un halou materializat intr-un obiect pe care il putem detine prin cumparare. (.) Nu este un abandon pasiv la care vrea sa-l reduca opiumul publicitar pentru a ne face sa cumparam cu ochii inchisi. (.) Publicitatea denatureaza insasi notiunea de vis, in dorinta de a-l supune actului cumpararii, ca si cum orice vis ar trebui sa se rezolve in visul de a avea. De aici deziluzia cronica a cumparatorului.Nici un obiect nu poate tine promisiunile facute de semnele sale. (s.n.) Dar si asta face parte din strategia publicitara : trebuie sa frustrezi continuu pentru a relansa dorinta de a cumpara.(s.n.)"

3. Frustrarea. In discursul publicitar, categoriile: "imaginar" vs "realitate" nu doar se completeaza reciproc, asa cum am vazut, ele se si substituie una alteia, cu scopul bine stabilit de a deruta consumatorul, de a-i destabiliza referintele la lumea reala, de a-l frustra ; absenta produsului prezentat in reclama din frigiderul tau, bucataria ta, sala ta de baie, poseta sau garajul tau etc. te exclud implicit din grupul privilegiat al deja fericitilor posesori, iar aceasta frustrare are implicatii dificil de admis : vecina ta va socializa mai bine, fiindca spala podelele, vasele ori camasile sotului cu un detergent mai bun ca al tau, sau le va albi mai bine, sau mai repede.Persil spala mai bine, Ace face albul mai alb, Axion degreseaza mai rapid, vopseaua de par Palette sau deodorantul Dove dureaza mai mult.si mai mult.intreaga existenta casnica sau sociala devine o cursa epuizanta, o competitie nemiloasa, infinita.

Fara magia efectuata cu promptitudine de produsele cele mai neasteptate am fi "pierduti", debusolati; conotatiile biblice si parodierea minunilor cristice nu lipsesc : spre deosebire de Lazar cel reinviat, muribundul din reclama pentru berea Stella Artois isi vede sansele spulberate de fiul cazut in pacatul .polimorf al setei, lacomiei si minciunii! Orasenii tanjesc dupa mireasma laptelui proaspat muls, sau dupa parfumul fanului cosit.si unicul mod de a-si domoli dorintele refulate este fie de-a consuma branza topita LaDorna (fabricata din laptele desigur "cel mai proaspat"), fie de-a adormi pe lenjeria spalata cu balsamul de rufe Silan. E ca si cum - remarca Brune - ".branza ne promite ce nu avem sau ce nu mai avem. Mitologia publicitara dezvolta nostalgiile cetateanului urbanizat. Iar aceste promisiuni etalate devin imaginea frustrarilor noastre. Totul se intoarce impotriva consumatorului ademenit din toate partile: oferta plenitudinii inteteste in el perceptia celor ce-i lipsesc. Prin aceasta blestemata magie, iata-l mai frustrat ca niciodata de "natura" pierduta. "Adevaratele paradisuri snt acelea pe care le-am pierdut", spune Proust. Sa contam pe branza pentru a le capata? Tocmai aici magia branzei devine perversa. Ea adauga mitologiei frustrante un santaj care, pe termen lung, devine teroare: singurul mijloc de a regasi natura pierduta este sa cumperi si sa consumi.(s.n.)"

4. Erotizarea/feminizarea - consta in manipularea imaginarului consumatorului in sensul sexualizarii produsului (ex.: sapun, crme cosmetice, deodorane, dulciuri etc.) si/sau a actului consumarii acestuia. Cuvantul declansator de fantasma este, cel mai frecvent, placere; alaturi de componenta lingvistica, verbala, acest tip de publicitate mizeaza enorm si pe contextul non verbal: fond muzical, gesturi, mimica, un partener (sau o partenera). Reclama pentru crema Nivea este extrem de elocventa in acest sens: mai mult chiar decat fata, pielea corpului, parul, - ca suprafete intens erotizante, prin definitie - sunt surse de placere, de voluptate si erotism. Senzorialul este supraevaluat: canalele tactil/kinestezic, olfactiv/gustativ - privilegiate, sustragand-se codificarilor culturale, chiar normelor crestine. In reclama - aparent inocenta - pentru ciocolata Primola ("N-o imparti cu nimeni!"), egoismul, duplicitatea, minciuna, agresivitatea sunt doar o parte din mijloacele utilizate care scuza .scopul, adica procurarea cu orice pret a placerii! Etalarea corpului feminin ( cu cat mai dezgolit, cu atat mai bine!) este un excelent pretext pentru a vinde orice tip de produs, si nu in mod necesar cele destinate publicului de acest sex : creme de ras, masini de spalat, autoturisme, bauturi; nuditatea excesiva constituie garantul unei receptari sigure a mesajului, mizandu-se, probabil, pe principiul anacronic ca (atat in familie, cat si in societate) barbatul-destinatar este cel care detine puterea de cumparare.

Feminizarea/ erotizarea ating, in majoritatea reclamelor, un grad de redundanta maxim, mesajul publicitar al produsului X nemaifiind, in ultima instanta, decat pretextul unei explicite inviatii la acuplare. Iata textul unei reclame la cafeaua "Elite-Selected", aparuta in revista Beaumonde nr.4/2005, pag. 27, purtand titlul "Gustul fierbinte al fiecarei clipe" si reprezentand un cuplu de indragostiti cu capetele lipite, ochii inchisi si buzele intredeschise: "O ceasca de cafea Selected. Un sir de clipe fierbinti, pe care nu te poti opri sa le savurezi cu ochii inchisi de placere. Clipe ale caror gust bogat si inconfundabil trezeste in memoria simturilor tale senzatia plina a unui sarut. A unei mangaieri. A unei imbratisari care ai dori sa te invaluie la nesfarsit." "Asemenea manipulari - scrie Brune- pe cat de subtile in forma, pe atat de grosolane in fond, pot avea drept efect modelarea inconstientului insusi al consumatorilor. Caci erotizarea produselor este intentionata, sistematica si calculata(s.n.)". Obiectul dorintei (consumabil, de cele mai multe ori) - procurand placere- este, inevitabil, asimilat sexului, erosului, senzualului, iar reductia sex=produs simplifica relatia directa cumparator/obiect cumparat: "Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce colorantii sunt pentru realitatea fizica a acestora. Diferenta consta in faptul ca sexualitatea nu-i o realitate chimica, ci interumana. Utilizarea ei in publicitate antreneaza denaurari in mai multe grade. Laturile dragostei sunt reduse mai intai la dragostea de lucruri, pulsiunea sexuala la pulsiunea de cumparare. E inca de inteles ca "produsele de infrumusetare" sa fie celebrate ca mijloace de seductie. Dar ca orice marfa sa devina obiect al dorintei sexuale, partener de dragoste* sau mijlocitor simbolic, iata ceva care nu mai sta in firea lucrurilor!."relatia erotica" cu produsul sexualizat este descumpanitoare (s.n.).Individul prins in capcana erotizarii, ratacit in consumul de fantasme legate de obiecte se vede frustrat, prin insasi cumpararea lor, de o viata relationala veritabla". Concluzia la care ajung, atat F. Brune, cat si Haineault&Roy este dezolanta prin consecintele ei: prin sexualizarea (augmentata de feminizarea / infantilizarea produselor, ca tehnici de dominare masculina) repetata a produselor, publicitatea ii determina pe indivizi cu usurinta (persuasiunea cea mai directa opereaza cu precadere la nivel senzorial/emotional, pentru a trece de "furcile caudine" ale cenzurii rationale!) sa creada ca sexualitatea este si ea obiect de consum, ca fiinta umana insasi este "un astfel de obiect".

5. Infantilizarea. Publicul format din copii este - prin specificul sau - cel mai vulnerabil la norma implicita conform careia "ca sa existi, trebuie sa consumi", pentru ca sunt mai sensibili decat adultii, prin intuitia lor (inca) nepervertita, la valoarea intrinseca a produsului. "Ni se spune - afirma F.Brune - despre copii ca resping produsele care nu corespund reclamelor. Poate. Dar nu inghit mai putin spot dupa spot, depasind deceptia cumparaturii facute prin fantasma cumparaturii de facut. Reinnoirea poftelor anesteziaza frustrarile. Astfel se creaza si se intretine un echilibru dinamic care te face sa nu mai traiesti decat in vederea consumului. A exista inseamna a saliva(s.n.)"

Publicitatea se straduieste (prin alianta ei imbatabila cu televiziunea) sa asocieze copiii propriei ei valori socio-culturale si chiar sa ii reduca la aceasta, impregnand precoce, inca de la varsta scutecelor Pampers, imaginarul infantil cu scheme si modele culturale in care sunt glorificate toate dimensiunile consumabile ale vietii. Uniformizarea (blugii, adidasii ori tricourile "de firma", chiar papusile ori dulciurile "de marca" tind sa se substituie identitatii micilor purtatori, uniformizand diversitatea concreta si vie a acestora) si infantilizarea (copilul-model din publicitate este copilul -vesnic-fericit, multumit si imbuibat, cel care nu mai are dorinte pentru ca acestea ii sunt satisfacute inainte chiar de a si le exprima) sunt tehnici-pereche, prin intermediul carora publicitarii invadeaza cu stereotipii la moda artificial construite si intretinute, teritoriul copilarie; adultii-in-miniatura care sunt copiii moderni sunt incurajati sa permanentizeze aceasta stare (a se citi varsta) euforica si iresponsabla, sa nu creasca, sa ramana copii, adica sa nu evolueze. Publicitatea care le e destinata le promite (lor si parintilor lor), o lume a happy-end -urilor, similara celei din filmele de desene animate, in care, de regula, nu exista moarte sau boli, disperare, tristete ori teama, ci numai o fericire perpetua. (La Walt Disnay, marile povesti ale literaturii universale pentru copii (vezi H.C. Andersen, Mica Sirena si altele) sunt "rescrise", parodiate, bagatelizate, cu "buna", "nobila" intentie de a ocroti psihicul infantil de traume premature). "Consumatorii innascuti - conchide Brune - sunt invitati, inainte de toate, sa consume mitul copilariei asa cum l-au faurit parintii nostalgici, ca pentru a-i convinge sa nu devina adulti".

6. Conditionarea - este, probabil, tehnica cea mai simpla de persuasiune publicitara si se sprijina tot pe un principiu extras din psihanaliza : este vorba despre teza psihanalitica radicala freudiana, conform careia complexul de castrare consta, la baieti, in teama de a nu pierde ceea ce au, iar la fete in sentimentul frustrant ca sunt private de ceea ce baietii au, teza intens exploatata de catre publicitari : "Ce lipseste in mod natural femeilor, si-au spus ei, noi le vom oferi simbolic, prin intermediul produselor pe care vrem sa li le vindem.(.) Astfel, numeroase reclame promit femeilor, fara sa le-o spuna, falusul salvator, pe care e de presupus ca ele il viseaza fara s-o stie". "Mister Proper" este, pesemne, un substitut al virilitatii "invidiate" si dorite in secret; " Ariel" ( sau "Persil", ce mai conteaza) " face mai mult"- expresie folosita cu un diabolic suras vindicativ si pre-adulterin de catre gospodina excedata de indatoririle casnice impuse de "cei trei baieti" (dintre care unul e sotul), si a caror unica ocupatie este sa "murdareasca" totul. In cazul barbatilor-consumatori, nu se mai pune problema substituirii falice, ci a prelungirii: tigara (simbol explicit falic), masina, sticla de bere sau votca, cardul bancar (intr-o reclama mai recenta), apar ca tot atatea fantasme falice, intruchipari ale inconstiente ale potentei. Deposedarea de toate acestea declanseaza regresia la teama infantila de castrare*: pana si baietelul din reclama pentru branza tartinabila Hochland renunta cu mare dificultate la trotineta lui (si tot.conditionat de mica ipocrizie feminina in care "marul" Evei este inlocuit de tentanta tartina oferita de colega de joaca), in timp ce bebelusul bagat pe jumatate sub masina tatei (reclama la un ulei de motor), ori pustiul de gradinita sedus de portbagajul cu telecomanda al VW-lui patern - nu sunt decat tot atatea stadii initiatice masculine. "Trecand cu mult dincolo de erotizarea vizibila a produselor, publicitarii se consacra unei conditionari sexuale inconstiente mascate cu argumente explicite ale discursului. Tocmai clandestinitatea sexualizarii publicitare (cel putin in sex-shopuri stii la ce sa te astepti) mi se pare condamnabila, ca fiind la fel de perversa in efecte pe cat e de scandaloasa in principii."

CONCLUZII Impactul PR-ului in promovarea identitatii organizationale, este, asa cum am vazut, incontestabil. Pe de alta parte, publicitatea, ca tehnica de comunicare organizationala exterioara, nu poseda numai un limbaj si un mesaj proprii, ci tinde sa devina ea insasi o forma universala de comunicare. Locul pregnant pe care-l ocupa in viata de toate zilele, adresabilitatea practic nelimitata si spatiul uzurpat treptat celorlalte forme de comunicare confera publicitatii o functie noua si neasteptata: aceea de ritual modern, in totala concordanta cu persistenta, irationala nevoie omeneasca de chipuri si imagini care revin, de gesturi si actiuni iterative, securizante.

Prin repetatibilitatea lor, mesajele promotionale, reclamele si videoclipurile publicitare (interiorizate inconstient si eficient) ocupa - pe fundalul perisabil al cotidianului - un teritoriu fragil, dar esential de stabilitate, fara de care identitatea moderna s-ar destructura, probabil, intr-un ritm mult mai impredictibil.