COMUNICAREA DE MASA

_{COMUNICAREA DE MASA}

Viata omului contemporan se caracterizeaza, printre altele, prin bombardamentul informational zilnic la care este supus. Prin cantitatea, frecventa si simplitatea lor, mesajele mass-media ne-au devenit tot atat de familiare ca si hrana, lucrurile din locuinta sau prietenii. Inapoia acestui flux continuu de imagini, sunete si semne functioneaza un sistem socio-profesional a carui complexitate si anvergura sunt nebanuite publicului larg si care este cu atat mai subtil cu cat vizibilitatea produselor sale da iluzia transparentei. Inaugurat in secolul al XV-lea, prin aparitia tiparului, acest sistem a cunoscut o dezvoltare reala in secolul al XIX-lea, pentru ca in ultimul veac al mileniului actual sa aiba un caracter realmente exploziv, adevaratele sale resurse fiind evidentiate abia in ultimii 50 de ani, odata cu generalizarea audio-vizualului. Pentru a-i intelege mecanismele si legitatile care-l guverneaza, numeroase stiinte "clasice', intre care economia, lingvistica, psihologia, sociologia, istoria si antropologia culturala, cu ramurile lor moderne cum sunt marketingul, semiotica, psiho-sociologia, imagologia, etnometodologia etc. si-au conjugat eforturile realizand o sinteza care, la capatul unui secol de evolutie, a conturat un camp teoretic nou: acela al stiintelor comunicarii de masa.

130 TEORIA COMUNICARII

1.               CONCEPTUL DE COMUNICARE DE MASA

2.               INDUSTRIALIZAREA COMUNICARII SOCIALE

3.               MIJLOACE DE COMUNICARE DE MASA

4.               CANALUL DE TRANSMITERE

5.               PUBLICUL

6.               CONTINUTUL

7.               ROLUL SI FUNCTIILE MASS-MEDIA IN SOCIETATE

1. CONCEPTUL DE COMUNICARE DE MASA

De cele mai multe ori, la nivelul cunoasterii comune, comunicarea de masa este identificata drept mass-media. Deoarece si acest concept de mass-media este mai nou se impune o definire a sa: "Termenul medium (la plural media) este un cuvant de origine latina, transplantat intr-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaza in principiu procesele de mediere, mijloacele de comunicare si se traduce, in general, cu expresia comunicatiile de masa (.). Deci: media = mijloace de comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de masa, inventate si utilizate in civilizatiile moderne si avand drept caracteristica esentiala marea lor forta, putere, vasta lor raza de actiune. Nu exista nici o indoiala ca trebuie sa se inscrie in aceasta categorie radiodifuziunea si televiziunea (.). Cinematograful se inscrie in aceeasi categorie (.). Presa, pentru aceleasi motive, este considerata ca fiind unul dintre principalele mass-media (.). Cartea (.), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot, de asemenea, sa fie incadrate in categoria mass-media. De asemenea, afisul publicitar. Se poate considera, asa cum pe buna dreptate procedeaza Marshall McLuhan, ca si cuvantul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de comunicare. Chiar daca ele servesc mai curand la stabilirea de relatii interpersonale decat ca emitatori catre marele public.'(Jean Cazeneuve, La societ de l'ubicuit)

Se impun totusi unele precizari fata de acest punct de vedere. Intre notiunile de mass-media si comunicare de masa, mijloace ale comunicarii de masa este evident ca nu poate exista o sinonimie perfecta. Confuziile care se fac in acest sens limiteaza sensurile conceptelor printr-un reductionist simplist, inadecvat. Intre comunicare de masa, inteleasa ca mesaje si procese de comunicare si mijloace de comunicare (instrumentele comunicarii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor) exista diferente vizibile, care nu pot fi ocolite sau trecute cu vederea.

Astfel, o celebra definitie, data de sociologul francez A. Cuvillier comunicarii de masa ("ansamblul procedeelor - presa, radio, televiziune, cinema etc. - prin care se realizeaza informarea, propaganda si actiunea asupra opiniei publice' (apud Cazeneuve, op. cit.) este, din acest punct de vedere, lipsita de precizie si poate fi amendata.

Expresia mass-media nu poate si nu trebuie sa inlocuiasca notiunea de comunicare de masa. Chiar mass-media semnifica si are o cuprindere mai mare decat cea de mijloace.

Notiunea de mass inseamna de fapt un public numeros, dar poate fi inteleasa si ca o amplitudine sociala a mesajului, ca o simultaneitate a receptarii pe o arie larga, ca o standardizare a consumului de produse culturale si, in acelasi timp ca un nivel scazut de receptivitate. Din aceasta perspectiva, conceptul de comunicare de masa este definit in sens unilateral, simplist, creandu-se in mod artificial o despartire intre cultura inalta, a elitelor sociale si cultura de masa, productia de masa, receptarea de masa, consumul de masa. Acesta este si motivul care ii determina pe unii teoreticieni sa prefere notiunile de tehnici de difuzare colectiva, canale de difuzare colectiva.

COMUNICAREA DE MASA 131

Caracteristici ale comunicarii de masa

1. Nu putem defini conceptul de comunicare de masa fara sa tinem cont de faptul ca este
vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strans legate de evolutiile in domeniul stiintei
si tehnologiei, ceea ce implica unele trasaturi specifice. Desi inceputurile comunicarii de masa pot fi
situate in secolul al XV-lea datorita inventarii tiparului, aceasta este pregnanta in secolul XX, dupa
prima conflagratie mondiala, o data cu dezvoltarea mijloacelor tehnice in domeniul audio-vizualului.
Abia in aceste conditii se poate spune ca ea face posibila transmiterea unui mesaj catre un public
variat si numeros, care il receptioneaza simultan, fiind despartit din punct de vedere spatio-temporal
de sursa. Emitatorul, in acest caz, este un profesionist al comunicarii, un jurnalist o "persoana
institutionalizata' (W. Schramm) sau o organizatie de comunicare, un post de radio, un canal de
televiziune, un ziar (grupuri sociale specializate - antrepenorii de presa si personalul lor). Aceasta
este de fapt si prima dintre caracteristicile comunicarii de masa: emitatorul, o "persoana
institutionalizata', care reprezinta, de obicei, un grup de persoane, este un mare producator de
mesaje.

2. Prin comparatie, in toate celelalte modalitati de comunicare (directa, indirecta,
multipla) emitatorul de mesaje este unul singur. Diferenta dintre modurile de comunicare este
data, in acelasi timp, de mijloacele prin care se face comunicarea, ca si de numarul receptorilor
de mesaje.

Din aceasta perspectiva se poate aprecia ca, in cazul comunicarii de masa, comunicarea se socializeaza, devine colectiva. Revenind, emitatorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai reprezinta doar parerea unui singur individ, ci a intregului grup, trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul, televiziunea). In acelasi timp, destinatarii comunicarii formeaza grupuri largi, colectivitati umane, fapt care constituie socializarea audientei (a receptarii). Se poate spune, cu alte cuvinte, ca "presa de masa, reprezinta conversatia tuturor cu toti si a fiecaruia cu celalalt'' asa cum afirma cercetatorul francez Bernard Voyenne (Lapresse dans la socit contemporaine). Este vorba, in acest caz de a doua trasatura distinctiva a comunicarii de masa.

3. O alta caracteristica a conceptului analizat vizeaza caracterul unidirectional si
mediat al comunicarii. Emitatorii si receptorii de mesaje sunt separati spatial si temporal, iar
informatiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice "erei electronice'.

4. In fine, o noua trasatura a comunicarii de masa este data de faptul ca reactia grupului
receptor de mesaje fata de grupul emitator (feed-back-ul) este lenta, chiar de indiferenta.

Cand ea se produce, receptorii devin, la randul lor, purtatori ai unor noi mesaje.

Pe marginea acestui subiect Bernard Voyenne vorbeste de trei caracteristici ale comunicarii sociale prin intermediul presei, care o diferentiaza de toate celelalte forme ale comunicarii, si anume:

.          caracterul instantaneu (sau quasiinstantaneu), deoarece informeaza despre un
eveniment aproape in acelasi timp cu desfasurarea lui sau cu un decalaj foarte mic;

.          permanenta, pentru ca nu cunoaste nici o intrerupere si jaloneaza istoria in continuitatea
ei;

.          caracterul universal, pentru ca este prezenta peste tot si in orice moment.

"Daca obiectivul presei il constituie schimbul de informatii intre constiinte (comunicarea) -se poate spune ca si constiinta colectiva se fundamenteaza, edificandu-se din ce in ce mai mult prin presa'.

132 TEORIA COMUNICARII

Un alt cercetator, Rogers Clausse (Brevs considerations sur la terminologie et la mthodologie de la communication), defineste presa drept un tip de comunicare sociala si considera ca aceasta indeplineste urmatoarele conditii:

.         periodicitatea pregnanta (aparitie cotidiana).

.         consum imediat, fara intarziere. Mesajul jurnalistic este extrem de perisabil in timp.
De aceea el trebuie consumat imediat, altfel isi pierde orice savoare.

.         eterogenitatea continuturilor efemere si varietatea incoerenta a functiilor. Ziarul este
un conglomerat de stiri; satisface gusturile cele mai diverse.

.         grija pentru actualitate, dominanta si coplesitoare. Totul porneste de la actualitatea
imediata si se reduce la ea. Cotidianul, prin faptele, opiniile, evenimentele,
intamplarile si incidentele sale, "invadeaza' totul, cuprinde totul, se impune
pretutindeni.

.         productie - difuzare cu mare densitate pentru o mare si enorma conglomeratie de
persoane: colectivitate in omogenitate, masa in eterogenitate.

Definitii ale comunicarii de masa

Cercetatorul american H.D.Lasswell, in lucrarea sa Structura si functia comunicarii in societate, a determinat directiile majore ale cercetarii comunicarii de masa, pornind de la ideea ca in orice actiune de comunicare trebuie sa avem in vedere cele cinci intrebari fundamentale: cine spune? ce spune? prin ce canal? cui? cu ce efect?

In viziunea lui Lasswell modelul comunicarii de masa se poate rezuma la formula someone says something on somebody (cineva spune ceva cuiva).

J. Lazar apreciaza astfel: "Comunicarea de masa este un proces social organizat. Cei care lucreaza pentru media, fie ca este vorba de ziar sau de un canal TV, fac parte dintr-o mare intreprindere care este reglementata si organizata ca orice alta intreprindere din societate. Imaginea ziaristului independent, izolat in fata masinii sale de scris, este la ora actuala depasita. Fiecare jurnalist, fie ca lucreaza pentru un cotidian, pentru radio sau TV, apartine unui ansamblu de salariati din intreprinderea respectiva si executa o munca bine definita in sensul unei echipe' (Sociologie de la communication de masse).

Georges Friedman este de parere ca _"sub neologismul mass-media se ascunde o noua realitate, in acelasi timp tehnica, sociala si etica - un nou tip de om este in cauza, care vrea sa se exprime si care intr-adevar se va naste. In alti termeni, se poate spune ca semnul timpului este tocmai timpul semnelor. In tot cazul, multiplicarea si accelerarea neincetata a semnelor fac urgenta o noua lectura. O lectura critica presupune cunoasterea progresiva a tehnicii noilor mijloace de comunicare, posibilitatii lor de semnificare, in raport cu mediul socio-cultural in care ele se desfasoara' (Dictionnaire des medias).

Spre deosebire de Lasswell, Marshall McLuhan reduce paradigma comunicarii de masa la doi termeni: ce se spune? (mesaj + mijloc de comunicare) si cine? (producator + receptor). In acest sens el afirma: "Societatile se deosebesc intre ele mai mult prin natura mijloacelor prin care comunica oamenii decat prin continutul comunicarii' (Medias et societ).

> Alegeti patru caracteristici ale comunicarii de masa si realizati un comentariu al acestora in maximum o pagina si jumatate.

COMUNICAREA DE MASA

133

3. INDUSTRIALIZAREA COMUNICARII SOCIALE

Aparitia si functionarea tiparului a permis multiplicarea bunurilor culturale si, prin aceasta, difuzarea lor pe arii geografice din ce in ce mai largi si in medii sociale din ce in ce mai diverse. Astfel, relatii de comunicare ce ar fi trebuit, anterior acestei epocale inventii, sa reuneasca grupuri restranse de persoane, a pus in legatura nenumarate alte persoane. Acesti indivizi sunt straini de autorul comunicarii, nu au o legatura directa cu el si beneficiaza de un duplicat al mesajului initial.

Se poate aprecia ca, in general, in procesul comunicarii sociale se pot instaura doua mari tipuri de relatii:

.          Relatii directe - comunicarea se realizeaza intre doua sau mai multe persoane,
aflate in pozitii de proximitate; ele interactioneaza si se influenteaza una pe alta
(unele pe altele) in cadrul acestui proces. Un astfel de tip de comunicare poarta
numele de comunicare interpersonala.

.          Relatii indirecte - comunicarea dintre persoane este mijlocita de un instrument care
permite transferul mesajului de la emitator catre receptor (sau receptori). In astfel de
cazuri, comunicarea este mediata.

Conform unei definitii date de Fr. Balle medierea se realizeaza prin "echipamente tehnice care permit oamenilor sa comunice expresia gandirii lor, oricare ar fi scopul acestei gandiri'.

Din dorinta de a
asigura o arie de
cuprindere incat
mai mare a
mesajelor, dar si de
a amplifica durata
acestora, oamenii
au inventat noi si
noi mijloace

tehnice. Directiile
de cautare s-au
orientat spre solutii
capabile sa asigure
capacitate mare de
inglobare si

rezistenta sporita suportului pe care erau fixate mesajele si sa multiplice

aceste suporturi, in vederea atingerii unei audiente cat mai mari, ori sa mareasca viteza cu care aceste mesaje erau fixate pe suport si ajungeau la destinatari. In ultimele doua secole ale acestui mileniu, dar indeosebi in secolul douazeci explozia tehnologica a oferit o considerabila diversitate de solutii, fiecare dintre ele fiind menita sa raspunda unei nevoi sau unui vis de comunicare. Cartile tiparite in tiraje de masa, suportii magnetici de stocare si transmitere a informatiei au amplificat la cote, candva greu de imaginat, posibilitatile de inmagazinare si pastrare a datelor si informatiilor; ziarele si revistele, discurile (clasice sau de ultima generatie), inregistrarile magnetice, precum si filmele, au marit volumul audientei la nivelul milioanelor de oameni; in sfarsit, dar nu in ultimul rand, telegraful, radioul, televiziunea si satelitul au permis transmiterea din ce in ce mai rapida a mesajelor, ajungandu-se ca diferenta dintre momentul transmiterii si cel al receptarii sa fie zero. In toate aceste situatii, intre entitatile de baza ale comunicarii, emitatorul si receptorul, se interpune un intreg angrenaj tehnologic repartizat in mai

134 TEORIA COMUNICARII

multe tipuri de institutii si controlate de un numar mare de specialisti, cu competente dintre cele mai diverse. Acest sistem care multiplica suporturile (in diferitele lor concretizari) pe care este transmis mesajul, care distribuie la un numar din ce in ce mai mare de beneficiari, simultan, acelasi mesaj, conduce la realitatea conform careia emitatorul nu se mai adreseaza unei alte persoane sau unui grup restrans de indivizi, ci unei multimi enorme de receptori. In concluzie, prin si datorita acestui angrenaj tehnologic si institutional, comunicarea mediata a devenit o comunicare de masa.

Din aceasta perspectiva, comunicarea mediata cuprinde in sfera ei doua tipuri de relatii: comunicarea mediata tehnologic, dar in grup restrans si comunicarea de masa. In prima categorie, denumita de J.R. Dominick "comunicare asistata de aparate' (Dynamics of Mass Comunication) pot fi enumerate discutiile prin telefon, "dialogurile' realizate prin E-mail, discursurile publice amplificate prin instalatii de sonorizare, concertele si spectacolele etc. In cea de-a doua grupa sunt cuprinse toate situatiile in care intre emitator si receptor se interpun utilaje complexe si, mai ales, institutii sofisticate; acum receptorii reprezinta o masa enorma de oameni, un ansamblu de colectivitati formate din indivizi care nu se cunosc intre ei, nu se afla in relatii de proximitate si sunt foarte diferiti in ceea ce priveste pozitia sociala, sexul, varsta, religia, mentalitatile etc. Datorita tehnologiilor, prin comunicarea de masa se generalizeaza dimensiunea democratica a informatiei, toti cei care doresc pot avea acces la mesaje fara bariere de natura politica, sociala sau religioasa. Acest acces nu este insa total "liber'; el presupune un "sacrificiu', deoarece accederea la continutul mesajului are un cost oarecare. Conform opiniei lui J.B. Thomson "aparitia comunicarii de masa poate fi interpretata ca aparitia in Europa, la sfarsitul secolului XV si inceputul secolului XVI a unui ansamblu de institutii ocupate cu valorizarea economica a formelor simbolice si cu circulatia lor largita in timp si spatiu' (apud Jean Nol Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini si pana astazi)

Istoria comunicarii de masa este, din acest punct de vedere, o istorie a scaderii costurilor: de la primele carti produse cu tiparul lui Gutenberg, pana la cartile si ziarele de astazi, de la pionieratul in radiodifuziune si televiziune, pana la performantele actuale in materie, costurile presupuse de accesul la informatii au inregistrat o permanenta scadere. Este evident ca acest lucru s-a produs nu in valoare absoluta, ci in valoare relativa, deoarece sporirea continua a numarului de beneficiari a permis, constant, reducerea preturilor. Cu alte cuvinte, cu cat un produs din sfera comunicarii de masa este cunoscut de un public mai numeros, cu atat pretul accesului la produsul respectiv este mai mic. Rezultatul unui asemenea fenomen este industrializarea productiei de mesaje: standardizarea si tipizarea, producerea dupa principiul lucrului la banda rulanta, evitarea "unicitatii' (atat de importanta in arta) si aplicarea legilor economiei de piata in definirea valorii (productia este dictata de consum si nu de criterii de judecata de ordin estetic, filosofic, moral etc.) au condus in cele din urma la eficientizarea creatiei in comunicarea de masa si, implicit, la largirea fara precedent a formelor si posibilitatilor de acces la informatii si divertisment.

Realizati un eseu in care sa reliefati posibile implicatii etice ale ideilor expuse in citatul de mai jos:

'Pana acum aveam trei sfere: a culturii, a informatiei si a comunicarii (relatii publice, publicitate, communicate de presa, marketing politic, mijloace de difuzare a informatiei de intreprindere etc.). Ele erau autonome si fiecare isi avea propriul sistem de dezvoltare. Or, din cauza revolutiilor economica si tehnologica, sfera comunicarii are tendinta sa absoarba informatia si cultura, dand nastere unei singure si aceleiasi sfere globale si universale: World culture, de inspiratie americana, un fel de comunicultura de

COMUNICAREA DE MASA

135

masa planetara, pentru ca informatia, ca si cultura, nu rezista unei asemenea vulgarizari

Cele trei sfere care fuzioneaza sunt, din punct de vedere economic si tehnologic, dominate de niste firme americane apartinand sectorului unor industrii culturale, care ele insele se gasesc acum in faza de fuziune si de concentrare. In plus, ele beneficiaza de sprijinul activ al guvernului american care, in sanul Organizatiei Mondiale a Comertului propaga idea ca toate fluxurile de comunicare trebuie sa fie supuse, fara exceptie, legilor comertului international. Informatia a devenit cu totul si inainte de toate o marfa. Ea nu are o valoare specifica, in legatura, de pilda, cu adevarul sau cu eficacitatea sa civica.

Ca marfa, ea este in mare masura supusa legilor pietei, cererii si ofertei, inaintea altor reguli, in special civice si etice, carora ar trebui totusi sa li se supuna.

Ansamblul acestor transformari pune bazele unei conceptii noi despre informatie. Astazi, am spus noi, a informa inseamna in mod esential 'a ne face sa asistam la un eveniment', a-l arata, ceea ce presupune ca trebuie sa credem ca cel mai adecvat mod de a se informa ar fi de a se auto-informa.

In mod teoretic, pana in prezent, relatia informationala se prezenta schematic sub o forma triunghiulara, constituita din trei poli: evenimentul, ziaristul si cetateanul. Evenimentul era preluat de ziarist care il verifica, il filtra, il analiza, inainte de a-l oferi cetateanului. Acum triunghiul se transforma intrt-o axa care are, la un capat, evenimentul si, la celalalt, cetateanul. Rolul ziaristului a disparut. La jumatatea drumului exista, nu un filtru, o sita, ci, pur si simplu, un geam transparent. Cu ajutorul aparatului de filmat, al aparatului foto sau al reportajului scris, toate mijloacele de difuzare a informatiei (presa, radio, televiziune) incearca sa-l puna pe cetatean in contact direct cu evenimentul. (.) Sacrificandu-se pe altarul ideologiei directului, al live-ului, instantaneului, mijloacele de difuzare a informatiei reduc timpul de analiza si de reflectie. Acum locul primordial il ocupa senzatiile. Ziaristul reactioneaza la cald, din instinct. El abandoneaza exigentele si sistemele de protectie ale profesiei devenind un martor in plus care atesta asadar ca auto-informatia este posibila. Pozitia de receptor se contopeste cu cea de ziarist. Dispare orice distanta fata de eveniment, cetateanul fiind inglobat chiar in actiune. Este prezent, face parte din ea: vede - ca si cum ar fi fost acolo! - soldati americani debarcand in Somalia; vede trupele domnului Kabila intrand in Kinshasa; vede victimele unui atentat sau unei catastrofe gemand in fata lui. cetatenul receptor se afla acolo, asista in direct, participa la incident. Sistemul il obliga sa devina responsabil si il culpabilizeaza: daca se produce vreo eroare sau o minciuna, el este vinovat, el - si nu mijlocul de difuzare a informatiei -emitator - pentru ca s-a informat singur. (.)

Ce este adevarat si ce este fals? Daca presa, radioul sau televiziunea spun ca un fapt este adevarat, el se impune ca

136 TEORIA COMUNICARII

adevarchiar daca este fals. Receptorul nu are alte criterii de apreciere, pentru ca nu are o experienta concreta cu privire la eveniment, nu poate sa obtina niste repere decat confruntand mijloacele de difuzare a informatiei unele cu altele. Si daca toate spun acelasi lucru, se vede constrins sa admita ca are de-a face cu versiunea corecta a faptelor, noul adevar oficial". (Ignacio Ramonet, Tirania comunicari, pp. 66-69) Nota: Pentru realizarea acestui eseu puteti folosi si informatia cuprinsa in rubrica Info-Suntem manipulati? de la sfarsitul acestei teme.

3. MIJLOACE DE COMUNICARE DE MASA

Istoria mijloacelor folosite in comunicarea de masa este destul de recenta, (apud Jeanneney, op. cit.) deoarece are la baza descoperiri rezultate ale revolutiei industriale, dar si aparitia unor organizatii comerciale, a unor trusturi, concerne, corporatii, interesate atat de productia de masa, cat si de difuzarea de masa, aducatoare de profit.

Presa este desigur cel mai vechi mijloc de comunicare de masa; aceasta caracteristica a devenit definitie abia in epoca moderna. Produs al erei industriale ea dispune de toate posibilitatile (tehnice, economice, sociale, culturale) pentru aparitia unor ziare de mare tiraj si la preturi accesibile unui public de masa. Revolutionarea tehnicii imprimeriei si inventarea rotativei, de exemplu, au avut consecinte extrem de favorabile asupra producerii ziarului, ajungandu-se ca intre anii 1860-1870 in tari ca Franta, Anglia sau Statele Unite ale Americii sa se imprime 12.000-18.000 exemplare pe ora.

In secolul al XIX-lea presa cunoaste atat o crestere spectaculoasa a numarului de ziare si a tirajului lor, cat si o diversificare a acestora, pe categorii de interese, de varsta, de profesie, de apartenenta sociala si politica, de pregatire intelectuala etc.

Este unanima aprecierea ca, varsta de aur a marilor cotidiane este aceea a anilor 1890-1920, marcata de aparitia unui mare numar de ziare si in tiraje impresionante.

In secolul XIX apar si institutiile specializate in comunicarea de masa - agentiile de stiri - se naste publicul modern. Astfel, in 1832 Charles Auguste Havas infiinteaza la Paris un birou de stiri, care in 1835 va deveni agentia de presa Havas, o agentie internationala, care-si propunea sa ofere ziarelor stiri din diverse domenii. Ulterior, in 1849, ia nastere la Belin, agentia Wolf, iar in 1851 este creata agentia engleza Reuter. In 1848 se constituie prima agentie de presa americana - Associated Press.

Secolul al XX-lea a adus o extraordinara imbogatire si diversificare a presei, atat in ceea ce priveste tehnica de imprimare, cat si in ceea ce priveste calitatea ziarelor, comercializarea si difuzarea lor.

Caracteristic pentru aceasta etapa este ca presa cunoaste in paralel un proces de diversificare si unul de specializare. Se poate constata, astfel, existenta unei prese politice, care exprima opiniile unor grupuri sociale sau politice, a unei prese a elitelor intelectuale, la care nu au acces decat cititorii avizati, ai unor grupuri restranse, a unei prese specializate (cu caracter sportiv, economic, juridic etc.), a unei prese literar artistice, a unei prese pentru femei, pentru copii si adolescenti, de popularizare stiintifica, a presei centrale, dar si locale, a presei de scandal etc.

O etapa deosebit de importanta in dezvoltarea comunicatiilor moderne, ca instrument al comunicarii de masa, a fost determinata de tehnologia din domeniul electricitatii si electronicii.

COMUNICAREA DE MASA 137

Este perioada care marcheaza aparitia telegrafului, a telefonului, fonografului, radioului, cinematografului, televiziunii.

Privind evolutia mass-media din perspectiva istorica, Alvin Toffler (Al treilea val) distinge trei moduri diferite de comunicare, in termenii sai, trei valuri.

In Primul Val, caracteristic societatilor agrare, dupa opinia sa, "majoritatea comunicatiilor circulau din gura in gura si fata in fata, in cadrul unor grupuri foarte mici. Intr-o lume fara ziare, radio sau televiziune, singura cale ca un mesaj sa atinga o audienta de masa era aceea de a aduna multimea. Multimea a fost, de fapt, primul mass-medium' (Alvin Tofler, Powershift - Puterea in miscare). Problema cu multimea sau gloata ca mediu de comunicare este aceea ca, potrivit aceluiasi autor, ea e deseori efemera.

Sistemul de comunicare specific celui de Al doilea val avea la baza productia de masa din fabrica si presupunea aparitia mai multor comunicatii la distanta, ceea ce a dus la nasterea oficiului postal, a telegrafului si a telefonului. Noile fabrici aveau nevoie de o forta de munca omogena conducand la inventarea mass-media pe baza tehnologica, fiarele, revistele, filmele, radioul si televiziunea, fiecare capabile sa transmita acelasi mesaj simultan spre milioane de receptori, au devenit principalele instrumente de masificare in societatile industriale' afirma Alvin Toffler.

Spre deosebire de sistemele anterioare, sistemul din Al Treilea Val, "isi specializeaza produsele imagistice si transmite imagini, idei si simboluri diferite unor segmente de populatie, piete, categorii de varsta si profesiuni, grupari etnice sau ca stil de viata ochite cu grija'.

Aceasta diversitate a mesajelor si mediilor de transmisie este explicata prin caracterul tot mai eterogen al fortei de munca. Aceasta este si cauza pentru care Alvin Tofler crede ca "de-masificarea prevazuta in Socul viitorului si dezvoltata in Al treilea Val a devenit o trasatura -cheie a noului sistem de informare'.

In ultimele decenii ale acestui secol o noua descoperire se impune in comunicarea de masa: calculatorul. El este instrumentul care permite ca informatiile sa poata fi pastrate si prelucrate in diverse moduri cu o maxima rapiditate. Prin capacitatea sa extraordinara de a memora cantitati imense de date, se modifica profund modalitatea de comunicare, calculatorul ocupand un rol fundamental in evolutia societatii, in general, a presei, in special. In lumea presei calculatorul devine nu numai o importanta banca de date, ci si o modalitate moderna de editare, prin prelucrarea stirilor, punerea lor in pagina, titrarea lor, realizarea propriu-zisa a ziarelor si revistelor. Uriasul potential de comunicare al calculatorului rezulta din introducerea tehnologiei informatice care, in esenta ei este profund comunicationala.

Procesul de informatizare determina transformari substantiale in sfera comunicarii. Se modifica mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar cunoscatorilor, fapt care provoaca anumite inegalitati in procesul comunicarii. Totodata, se impune tendinta de mondializare a contextului comunicarii, ceea ce inseamna integrarea comunicarii intr-o industrie a comunicarii, care conduce la asigurarea accesibilitatii ei.

Comunicarea prin Internet

Internetul a revolutiont lumea computerelor si comunicatiilor. Inventii ca telefonul, radioul, computerul au format solida fundatie pe care sta Internetul, acesta fiind cel mai folosit multimedia la ora actuala. Internetul este un mecanism de difuzare a informatiei si un mediu de colaborare si interactivitate intre indivizi si calculatoare fara limite de ordin geografic.

138

TEORIA COMUNICARII

Prima idee despre o retea globala de acest tip a fost conceputa in 1962 de catre J.C.R. Licklider, care a avansat conceptul de "galactic Network'. Ideea a prins, iar in 1966 era prezentata in cadrul unei conferinte ARPANET (Advenced Reserch Project.₎. La sfarsitul anului 1969 proiectul era pus pe picioare de catre Departamentul de Aparare al SUA, pentru a asigura transferul informatiilor in cazul unui razboi ce ar fi facut ca folosirea celorlalte linii de comunicare sa fie imposibila sau periculoasa. Pornita acum 30 de ani ca unealta servind unui scop militar, Internetul a ajuns sa domine lumea comunicarii. Reteaua a fost prezentata public la Conferinta Internationala de Computere si Comunicatii in 1972. Cercetatori din diferite state ale lumii au avut posibilitatea de a vedea si de a invata despre "retea'.

In anul 1986, Fundatia de Stiinte Nationale incepe dezvoltarea NSFNET, care acum reprezinta coloana vertebrala pentru Internet in Statele Unite; nici unul dintre mijloacele de comunicare nu s-a dezvoltat vreodata asa de repede cum s-a intamplat cu Internet-ul. Una din problemele mari pe care le ridica este problema reglementarii surselor de informatii din interiorul granitelor care pot foarte usor circula catre exterior. Cenzurarea, in Germania, a informatiilor din reteaua de baza a cauzat in 1995 serioase agitatii in reteaua internationala de Internet.

Internetul este o gazda primitoare: exista site-uri ce protesteaza fata de politicile considerate nedrepte, sau site-uri create de unii pentru a-si reprezenta natiunea. Internetul a evoluat enorm, modul in care comunitatile se manifesta prin intermediul acestuia variind de la comic la dramatic. Astfel, Internetul poate fi deopotriva un imens Disneyland, o tribuna politica, sau chiar biserica. Legatura dintre societatea actuala si Internet este foarte stransa, marturie stand miliardele de dolari ce "navigheaza' de la magazinle on-line catre producatori si ritmul ametitor cu care reteaua se extinde. Distractia mondiala continua, pigmentata de nebunii retelelor (hackeri), indivizi care, cu cat sunt mai periculosi, cu atat sunt mai doriti de laboratoarele de cercetare ale firmelor de hard si soft. Infractorii cibernetici, ascunsi in spatele tastaturii si al unor nume de cod se dezlantuie periodic cauzand nenumarate probleme atit emitatorilor, cat si consumatorilor de informatii de pe Internet. Proclamand instalarea unei noi ere in istoria Internetului incepand cu anul 2000, Bill Gates a declarat: "Paginile web se vor transforma radical, in anul ce vine, din simple furnizoare de informatii in centre de servicii interactive, care vor permite utilizatorilor acces rapid la datele, bunurile si serviciile pe care le doresc. Ne aflam in fata unei explozii de tehnologii noi, instrumente si retele noi care vor transforma in intregime know-how-ul informational actual. Internetul devine o platforma puternica prin intermediul careia companiile vor oferi o gama infinita de servicii, o platforma accesibila atat prin retele de transmisie prin cablu, cat si prin retele de comunicatii mobile'. In ceea ce priveste tanara generatie de utilizatori, Bill Gates a afirmat: "copii care se nasc in era Internetului -asa numita Generatie I - vor trebui sa faca fata provocarilor si

COMUNICAREA DE MASA

139

oportunitatilor generate de acest impact tehnologic de o nemaiintalnita amploare'.

Maria Cornelia Barliba vede in computer un erou mitic al epocii contemporane si cauta raspunsuri privind evolutia relatiei om-calculator in perspectiva viitorului: "Vom putea gandi calculatorul ca avand dreptul sa ocupe un anume loc intr-un tablou al elementelor existentei? Va aparea in perspectiva un nou Mendeleev, care sa descopere acest loc destinat calculatorului si generatiilor sale? Vom invata o noua istorie, o istorie comuna, a umanului care se dezvolta paralel sau concordant cu generatiile electronice? Va fi computerul eroul comunicarii? Fara genealogie olimpiana, posedand magii contemporane si viitoare, acesta va modifica destinul oamenilor, va participa la aparitia unei noi meniri a omului in Univers? ' se intreaba autoarea (Paradigmele comunicarii). Si tot ea formuleaza un raspuns fara echivoc: 'Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiintei umane intr-o forma contemporana, dar, mai ales, in forme ale viitorului comunicational. La fel ca Dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii si va pastra cu grija frumusetea si bogatia limbii naturale, asa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice grecesti. Tehnologia informationala va da fiinta unei noi realitati, existenta artificiala. Prin codurile si limbajele sale, ea va aspira nu numai la siguranta si destinderea sensurilor univoce, ci si la participarea la procesul mai larg al democratizarii vietii sociale'.

> Realizati un eseu in care sa comentati rolul jucat de computer si Internet in dezvoltarea sistemului comunicational actual. Ce consecinte ar putea avea aceasta dezvoltare? Cum vedeti utilizarea Internetului in viitorii 50 de ani?

4. CANALUL DE TRANSMITERE

Mesajele create in comunicarea de masa sunt distribuite publicului cu ajutorul unui ansamblu de tehnologii. Potrivit lui Fr. Balle suma mijloacelor tehnice de transmitere, a modalitatilor de expresie utilizate in transmitere si a institutiilor aferente constituie "mediile' (Medias et societ).

In opinia autorului mentionat exista trei tipuri de medii:

.          Medii autonome, in care suportul de transmitere poarta in el mesajul. O parte dintre
aceste suporturi nu necesita instalatii tehnice de decodare, si anume, cartile, ziarele
si revistele, afisele. Alte suporturi, cum sunt televizorul, radioul, casetofonul etc. se
caracterizeaza prin existenta unor sisteme mai mult sau mai putin sofisticate de
decodare, prin care mesajul este transformat din forma inaccesibila in care a circulat
pana la receptor in forme accesibile simturilor si gandirii umane.

.          Medii de difuzare - in aceste cazuri, suportul are doar misiunea de a transmite un
mesaj, ca de exemplu: releele, cablul, satelitul etc.

140 TEORIA COMUNICARII

. Medii de comunicare - aceste suporturi permit realizarea dialogului la distanta: telefonul sau E-mail.

O alta caracteristica a mediilor este aceea ca ele pot sa asigure permanenta sau non-permanenta mesajelor. Aceasta trasatura defineste una dintre deosebirile fundamentale ale presei scrise fata de cea audio-vizuala: in timp ce produsele celei dintai permit contactul prelungit sau reluat cu mesajele cuprinse in ele, emisiunile de radio si TV nu permit acest lucru, consumand actul comunicarii odata cu terminarea transmiterii lor. Daca in prima situatie cititorul este activ si are posibilitatea de a selecta mesajele (el poate intrerupe lectura, poate relua un pasaj ce i s-a parut neclar, poate depozita textele ce l-au interesat), in a doua ipostaza el nu poate opri procesul receptarii, nu poate reveni asupra unui moment, nu poate "reciti' mesajul transmis. Aceasta este de fapt si principala explicatie pentru succesul comercial al aparatelor care permit copierea si redarea mesajului audio sau video, ele permit plasarea mesajelor audiovizuale intr-un registru analog presei scrise, facilitand "oprirea timpului', revenirea asupra textului, catalogarea si pastrarea lui.

Aceasta diferenta este dublata de faptul ca presa scrisa multiplica acelasi produs, in timp ce presa audiovizuala distribuie, in simultaneitate, un produs mediatic. Prima este lenta, deoarece procesul de multiplicare, interpus intre productie si difuzare, prelungeste timpul necesar transmiterii, a doua este extrem de rapida, deoarece, datorita caracterului imaterial al mijlocului de transmitere, continutul ei se poate difuza cu o viteza extraordinara.

Canalul de transmitere influenteaza elaborarea mesajului prin "traducerea' lui din forma initiala intr-o alta, marcata de caracteristicile tehnice ale mediilor: cuvantul vorbit devine unda electromagnetica sau succesiune de semne tipografice, imaginea reala devine unda si proiectie sau suma de puncte albe si negre. Aceste influente pot modifica structura initiala a mesajului, imprimandu-i o seama de trasaturi independente de intentiile comunicatorilor. Din acest motiv specialistii in comunicarea de masa sunt obligati sa-si adecveze structura mesajului la caracteristicile canalului, pentru a mari calitatea si eficacitatea actului de comunicare.

In concluzie, evolutiile tehnologice ale canalelor de transmitere au modificat si vor modifica tehnicile de lucru, caile de acces, calitatea continuturilor mesajelor si asteptarile publicului in acest domeniu.

5. PUBLICUL

Datorita avantajelor oferite de noile tehnologii, numarul celor ce au acces la mesajele comunicarii de masa atinge cifre de-a dreptul impresionante. Audienta unui spectacol, a unui program de stiri sau a unei publicatii poate cuprinde milioane de oameni, care nu se cunosc intre ei, nu traiesc in acelasi spatiu si nu impartasesc o limba comuna sau cultura, religie, convingeri politice ori nivel de trai comune. Singurul lucru care ii leaga este consumul unor mesaje mass-media identice si trairea unor stari, in general, asemanatoare. In acest fel, in comunicarea de masa receptorul cuprinde o multitudine de indivizi risipiti pe o larga arie geografica si eterogeni din punct de vedere socio-profesional. Aceasta realitate ii determina pe comunicatori sa fie in permanenta preocupati de trezirea si mentinerea atentiei unui public atat de numeros si de variat. Efectul consta in faptul ca mesajele devin din ce in ce mai putin personale, mai putin contextuale, mai putin specializate, deoarece ele trebuie sa fie accesibile si atractive pentru o audienta care se distinge prin eterogenitate, adica printr-o formidabila varietate de tipuri umane si de conditionari socio-culturale.

De aceea, termenul de "masificat', utilizat pentru a caracteriza o asemenea audienta, nu se refera, in primul rand, la cantitatea receptorilor, cum s-ar putea crede, ci indeosebi la diversitatea lor, definita prin "dispersie, anonimitate, lipsa de organizare sociala, inconsistenta in compozitie'; intr-un cuvant "un agregat de spectatori, cititori, ascultatori si privitori' (Denis McQuail, Mass Communication Theory)

COMUNICAREA DE MASA 141

Dezoltarea unor tehnici noi de comunicare a permis in ultima perioada o anumita "demasificare' a audientei. Astfel, cablul si satelitul, concomitent cu multiplicarea ofertei au permis crearea de programe specializate care se adreseaza unui public tinta oarecum mai omogen: iubitorii de sport, de filme, de desene animate, de muzica au acum acces la produse create exclusiv pentru gusturile si interesele lor, fara a mai fi obligati sa consume si alte produse, de interes general. Acelasi efect s-a produs si in presa scrisa, unde tehnologiile offset si informatica au permis scurtarea timpului de realizare a unor ziare si reviste diversificate, pentru variate gusturi si preocupari, dar si in radio, odata cu perfectionarea sistemelor de transmisie AM si FM.

Acest proces de fragmentare a publicului nu anuleaza insa caracterul eterogen al micro-audientelor: indivizii care urmaresc un meci, asculta un post profilat pe un anumit gen de muzica sau citesc o revista de moda, in afara interesului pentru acel domeniu, nu impartasesc prea multe valori (culturale, politice, religioase etc.) comune, nu ocupa acelasi spatiu si nu creeaza vreo forma oarecare de organizare sociala.

Utilizarea "mediilor' moderne in comunicarea de masa si, prin aceasta, distributia larga a mesajelor are drept consecinta directa pierderea uneia dintre caracteristicile esentiale ale comunicarii interpersonale: interactiunea dintre emitator si receptor. In comunicarea de masa, aceasta forma de influenta reciproca "feed-back', dispare: comunicarea devine unidirectionata (de la emitator la receptor), dominanta, monopolizatoare; raspunsul receptorilor este slab, intarziat si rareori are puterea de a schimba traseul ori continutul comunicarii in momentul producerii sale.

Prin urmare se desprinde concluzia ca doua forme de non-comunicare afecteaza comunicarea de masa. Astfel:

. Receptorii nu pot comunica direct cu emitatorii. Cititorul unei publicatii nu are cum
sa influenteze scrierea unui articol si nici nu poate da o replica imediata autorului sau daca este
vizat nemijlocit; in aceeasi situatie se afla si ascultatorul unei emisiuni radio sau cel ce priveste
un program TV, chiar daca in ultima perioada se extind emisiunile interactive. Cum poate totusi
omul din public sa-si manifeste dorinta de participare la dialog si sa incerce sa-si impuna
propriul punct de vedere? El are la dispozitie doua modalitati de actiune, diametral opuse: prin
selectie, oprind comunicarea si inaugurand un nou canal de comunicare cu alt emitator ori prin
chemarea la dialog, caz in care el alege drumul anevoios al apelului la comunicare si transmite
scrisori sau da telefon in redactii. In prezent, majoritatea institutiilor mass-media incurajeaza
aceste forme de comunicare si ofera periodic un spatiu aparte pentru publicarea opiniilor primite
de la audienta; mai mult decat atat, in domeniul audiovizualului, avantajele tehnologiei permit
deschiderea unor "ferestre' de comunicare in cadrul unor emisiuni de dialog cu publicul, fie
apropiat, adus in studio, fie indepartat, dar accesibil prin intermediul telefonului. Cu toate
acestea, reprezentantul publicului nu poate decat sa observe ca aceasta comunicare este lenta,
greoaie, indirecta si cu efect improbabil: scrisorile apar dupa articolul respectiv si oricum nu au
puterea si prestigiul mesajului jurnalistic. Vocile participantilor la talk-show sunt slabe ( in
raport cu cea a vedetei) si sunt filtrate de regiile tehnice. In plus, accesul omului obisnuit la
presa, sau cu alte cuvinte transformarea sa din receptor in emitator suporta efectul disproportiei
dintre numarul imens al celor care ar vrea sa spuna ceva si caile limitate de acces oferite de
canalele comunicarii de masa.

Totodata mai poate fi intalnit si fenomenul in care jurnalistii si cercetatorii constata ca persoanele cu care intra in contact nu sunt reprezentative pentru publicul lor, fiind, de fapt, persoane care au timp sa comunice cu institutiile mass-media. Din acest motiv, lipsa interactiunii comunicationale afecteaza statutul si activitatea emitatorilor care cu greu pot avea o imagine clara asupra atitudinilor publicului, asupra impactului pe care il au mesajele lor si asupra asteptarilor, dorintelor sau nemultumirilor declansate de un mesaj sau altul.

. Consumatorii mesajelor mass-media nu pot sa dialogheze nici macar intre ei; la
nivelul unor audiente ce se masoara de la zeci de mii de oameni in sus, este evident ca acestia nu
au cum sa interactioneze. Desigur insa ca la nivelul microgrupurilor (familie, vecini, prieteni) in

142 TEORIA COMUNICARII

cazul unui consum comunitar de mesaje mass-media, exista forme de dialog, prin care continuturile receptate sunt comentate, intelese si redimensionate.

6. CONTINUTUL

Cea mai importanta caracteristica a continuturilor vehiculate in comunicarea de masa provine din faptul ca ele sunt oferite spre consum: "Un produs mass-media este o marfa sau un serviciu, vandut unor consumatori potentiali, in concurenta cu alte produse mass-media' (Denis McQuail, op. cit.). Deoarece scopul principal este de a atrage un numar cat mai mare de consumatori, comunicarea de masa ofera o mare varietate de continuturi, atractive si accesibile, mereu innoite si permanent promovate prin diferite campanii de publicitate.

La modul general, oferta mass-media cuprinde urmatoarele tipuri de mesaje: . Informatii - acestea pot fi atat sub forma datelor brute, neprelucrate (rezultate sportive, cotatii bursiere, buletin meteo etc.), cat si sub forma datelor prelucrate (stirile si jurnalele de actualitati, reportajele, anchetele s.a.). Nu de putine ori informatiile sunt impregnate cu elemente de divertisment, asa cum se intampla la un talk-shaw sau chiar in ambalajul spectaculos al prezentarii din unele jurnale de actualitati.

.               Divertisment - in prezent mass-media este cea mai mare furnizoare de
divertisment, atat prin programele TV, cat si prin continutul distribuit prin radio sau presa
scrisa.

.               Idei si opinii - prin contactul cu presa oamenii pot afla care sunt parerile unor
semeni de-ai lor, fie ei specialisti in diferite domenii, editorialisti cu experienta sau
reprezentanti ai publicului. In acest sens, cititorii si ascultatorii manifesta o atractie constanta
pentru editoriale si comentarii, pentru emisiunile de dezbatere, pentru interviuri si emisiuni
ori pagini tematice.

Diversitatea receptorilor ii obliga pe emitatori (jurnalisti, editori, realizatori de programe) sa uniformizeze si sa standardizeze continuturile communicate. Ei aplica asa numitul principiu al numerelor mari, in virtutea caruia mesajele mass-media trebuie sa fie accesibile cat mai multor oameni, sa fie eliberate de elemente de stricta specialitate sau de note elitiste. In secolul al XIX-lea astronomul belgian Adolphe Quetelet lansa o formula memorabila: " Omul mediu este intr-o natiune ceea ce este centrul gravitational pentru un corp; aprecierea tuturor miscarilor sau a echilibrului unei natiuni trebuie sa se raporteze la el' (Armand Mattelart, L'invention de la communication). Acelasi "om mediu' constituie si centrul gravitational in jurul caruia se invart toate mesajele presei: continuturile, formele de ambalare, ordonarea textelor, accentele afective -toate se raporteaza la atitudinile, interesele si aspiratiile acestui public mediu. Acesta este motivul pentru care continutul comunicarii de masa va fi caracterizat prin claritate, simplitate, atractivitate - trasaturi care asigura accesul direct, rapid la intelesul mesajelor pentru uriasele multimi de oameni care opteaza pentru aceast forma de consum si comunicare culturala.

_m

DISCUTII ETICE

Cu cateva exceptii, organizatiile care produc si controleaza comunicarea de masa la ora actuala, sunt intreprinderi private avand ca scop sa realizeze profit pentru proprietarii lor. Aceasta cerere de profit influenteaza puternic munca emitatorilor specializati, si, prin ei, mesajele comunicate audientelor avute in vedere. La formarea unui continut corespunzator al mesajului, emitatorii profesionisti pleaca de la niste presupuneri cu privire la aceste audiente. De fapt, majoritatea emitatorilor profesionisti tind sa presupuna ca majoritatea audientei lor: o Are o perioada limitata de acordare a atentiei;

COMUNICAREA DE MASA

143

o Prefera sa fie distrata decat educata; o isi pierde interesul in orice subiect care solicita intelectual. Continutul comunicarii de masa, indiferent ca este vorba de stiri, divertisment, muzica etc., tinde a fi realizat pe baza acestor presupuneri. Din pacate, aceste presupuneri sunt corecte in mare parte; in consecinta, emitatorii care realizeaza un continut cu aceste caracteristici se asteapta la o maximizare a numarului de oameni la care va ajunge mesajul. Emitatorii tind sa ignore acel grup mic de oameni cu gusturi sofisticate si capacitate intelectuala mare, pentru a ajunge la cat mai multi consumatori nepretentiosi intelectual a caror putere de cumparare este imensa. Acest fapt este favorizat de faptul ca sistemul de comunicare de masa este in buna masura orientat spre profit si condus de publicitate.

Pe scurt, toti factorii amintiti mai sus, opereaza impreuna intr-un fel de sistem care incurajeaza continutul comunicarii de masa sa fie bogat in divertisment si slab in solicitari intelectuale.

> Dati exemple de emisiuni TV, radio, articole de presa, articole de revista al caror continut este realizat plecand de la aceste presupuneri, precum si exemple de emisiuni care pleaca de la presupozitii opuse; numiti cateva din efectele posibile (pozitive sau negative) pe termen mediu si scurt pe care le au aceste emisiuni asupra publicului;

7. ROLUL SI FUNCTIILE MASS-MEDIA IN SOCIETATE

Pornind de la observarea efectelor pe care mass-media le produc asupra vietii sociale, dar si a influentelor pe care indivizii si grupurile sociale le exercita asupra presei, specialisti din diverse domenii au incercat sa vada ce loc ocupa mass-media in viata sociala, ce legaturi se tes intre ea si diferite institutii, care este valoarea acestor interactiuni si ce putere are presa in procesele de transformare a structurilor economice, sociale, politice ori culturale. In acest context se poate observa ca relatia dintre mass-media si societate se poate pune in termeni de consecinte globale (functiile presei), de ansamblu de influente (efectele presei) sau de misiuni atribuite acestor sisteme (rolurile presei). In limbajul uzual si chiar in unele lucrari de specialitate, termenul de functie cumuleaza frecvent cele trei variante enumerate anterior.

Mass-media sunt active in diverse sectoare ale vietii sociale si pot indeplini, intr-un domeniu sau altul, mai multe sau doar una din functiile specifice:

.          Functia informativa priveste alimentarea publicului cu stiri sau informatii despre
evenimentele sociale, afacerile publice si viata politica.

.          Functia interpretativa se refera la interpretarile si judecatile de valoare la care sunt
supuse evenimentele sau faptele cotidiene in difuzarea lor de catre mass media.

.          Functia expresiva; din punct de vedere al functionarii ei, mass-media este un forum
in care indivizii sau diversele grupuri sociale isi pot face cunoscute opiniile si

144 TEORIA COMUNICARII

castiga o identitate culturala, politica, sociala. Realizarea acestei functii depinde de masura in care diversele curente de opinie isi gasesc expresia mediatica.

.          Functia critica se refera la o categorie diversa de activitati mediatice. Este vorba, in
primul rand, de rolul traditional de "caine de paza' pe care mass-media il joaca, in
numele opiniei publice, fata de sistemul de guvernare al statului; in al doilea rand,
de investigarea sau punerea in lumina a situatiilor sau aspectelor anormale din viata
sociala; in al treilea rand, functia critica priveste confruntarea unor curente diferite
de opinie care se manifesta prin intermediul mass media.

.          Functia instructiv-culturalizatoare se realizeaza prin difuzarea de informatii,
cunostiinte cultural-stiintifice.

.          Functia de liant social; mass media poate genera un mecanism de solidaritate
sociala in caz de calamitati naturale, situatii personale deosebite care solicita
ajutorul celorlalti membrii ai societatii;

.          Functia de divertisment se refera la modalitatile de petrecere a timpului liber pe
care mass media le pune la dispozitia publicului.

Dincolo de controversele privind rolul si functiile mass-media in societate, o concluzie este evidenta: imposibilitatea de a le contesta sau ignora. Dimpotriva, se impune constatarea ca, oricate critici le-am aduce, oricat de vehement le-am nega, ele se impun in viata cotidiana a fiecarui individ, iar viitorul ramane deschis pentru orice surprize. In fond, pentru receptor, totul nu este decat o chestiune de optiune, in functie de experienta sa de viata, de exigentele sale intelectuale si morale. Mijloacele de comunicare de masa se adreseaza oamenilor pentru a-i informa, pentru a le influenta judecata si aprecierea asupra fenomenului de actualitate, pentru a le orienta atitudinile si conduitele. Indeplinirea acestor principale functii mediatice depinde de interactiunea dintre mass media, public si autoritati. In cadrul acestui joc de interferente, fiecare dintre cei trei parteneri trebuie sa-si asume responsabilitatile ce decurg din rolul pe care il are de jucat: mass media ar trebui sa-si asume responsabilitatea de factor de influenta pe care o detine fata de public, publicul ar trebui sa se distanteze si sa sesizeze neajunsurile mass media, iar autoritatile ar trebui sa previna pe cale juridica abuzurile care se fac in numele libertatii de expresie.

> Formati 7 grupuri de lucru; fiecare grup de lucru isi alege o functie a comunicarii de masa si realizeaza un dosar pentru prezentarea ei. Dosarul ar trebui sa contina: prezentarea acestei functii (eventual puteti apela si la bibliografie) si exemple de emisiuni, stiri etc. ce reprezinta functia respectiva. Este de dorit ca fiecare membru al grupului de lucru sa lucreze pentru exemplificare pe un singur mijloc de comunicare (respectiv radio, TV, ziare, reviste, Internet). La sfarsitul dosarului este bine sa existe 1-2 pagini cu comentarii (calitatea realizarii emisiunii, efectele sale) si concluziile grupului. Organizati o dezbatere in care grupurile de lucru discuta rezultatele cercetarii intreprinse.

COMUNICAREA DE MASA

145

Functiile mass media pot fi reprezentate conform urmatoarei diagrame:

Alegeti o functie a comunicarii de masa. Alcatuiti un

scurt eseu (maxim trei pagini) in care sa prezentati

modul de relationare a acesteia cu urmatoarele

variabile:

canalul de transmitere;

publicul;

continutul mesajelor.

Suntem manipulati? (sau despre efectele mass-media)

Cercetarile asupra efectelor comunicarii de masa sunt la fel de vechi ca si comunicarea de masa in sine. O trecere succinta in revista a acestora ne arata ca putem deosebi trei mari perioade, fiecare perioada fiind dominata de un anumit tip de teorii; dicutiile suscitate insa de acestea au depasit epoca in care au fost preeminente

Efecte puternice si imediate (1930-1945)

In aceasta prima perioada, teoria dominanta este aceea conform careia mass-media are un efect imediat, masiv si prescriptiv asupra audientei.

. Seringa hipodermica

Prin mass-media sunt injectate idei, atitudini si modele de

146

TEORIA COMUNICARII

comportament in creierele vulnerabile ale publicului (indivizi separati). Aceasta este cauza pentru care modelul este numit "seringa hipodermica'. Primele observatii sunt legate de efectele emotionale puternice ale anumitor mesaje (sosirea martienilor simulata de Orson Welles in 1938) si efectele comportamentale ale campaniei de persuasiune.

. Dominatia ideologica

Sociologii critici ai Scolii de la Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse) au teoretizat ideea prin care mass-media (sau "industriile culturale') este instrument de difuzare al ideologiei dominante. Influenta ei consta in uniformizarea cadrelor de gandire si de comportament in sensul acceptarii sistemului capitalist. Acest curent a fost foarte influent in Franta in anii 70 si este conservat de partizanii lui.

Efecte limitate (1945-1960)

Anchetele detaliate realizate in anii '40 si '50 in Statele Unite au bulversat imaginea conform careia mass-media are putere totala asupra publicului. Aceste anchete au dus la realizarea unui model complex al influentei si atrage atentia asupra puterii exercitata de un public care alege informatiile care il intereseaza.

. Modelul "in doi timpi' (two-step flow)

Plecand de la studii empirice, cercetatorii americani Paul Lazarsfeld, Elihu Katz (ThePeople's Choice -1948, Personal Influence -1955) arata ca influenta exercitata de mass-media este selectiva: ea depinde de opiniile preexistente si de o retea de relatii interpersonale ale receptorului. Acestia sunt sensibili in special la parerea liderilor de opinie. Efectele mass-media nu sunt deci, directe: ele sunt filtrate si limitate de receptor.

. Utilizari si gratificatii ale mass-media: abordarea
functionalista

Curentul functionalist (Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blumer) admite ca mass-media au un caracterul unificator, dar elimina ideea de manipulare: efectele mass-media sunt masurate in termenii nevoilor la care raspund. Anchetele se intereseaza de folosirea pe care consumatorii o dau diferitelor tipuri de mesaje si satisfactiile pe care le obtin in urma receptarii lor. Se pleaca de la principiul ca mediile informeaza, cultiva, distreaza si suscita o receptare activa sau pasiva.

. Teza culturalista

Curentul culturalist britanic (Richard Hoggard, Stuart Hall), pleaca de la ideea ca efectele mass-media depind de locul receptorilor in diviziunea sociala a muncii si in cultura. Media vehiculeaza ideologia dominanta, dar receptarea realizata de indivizii ce apartin claselor dominate nu este naiva. Ea este distantatoare si critica. Spre exemplu, gustul popular pentru emisiunile de distractie nu semnifica faptul ca oamenii confunda continutul acestor emisiuni cu viata lor.

COMUNICAREA DE MASA

147

Efecte complexe (1965-1990)

In cursul anilor 60, importanta pe care a capatat-o televiziunea i-a condus pe sociologi sa acorde o noua importanta efectului mass-media asupra opiniei publice. Totusi, sunt studiate cu predilectie efectele pe termen lung, in dauna celor pe termen scurt. Pe de alta parte, dezvoltarea tehnicilor de comunicare a facut sa apara ideea ca aceste tehnici au un impact profund asupra organizarii raporturilor sociale.

. Importanta tehnologiei

Ipoteza dezvoltata de Harold Innis si Marschal McLuhan este ca mijlocul de comunicare in sine are o influenta determinanta asupra modului nostru de gandire, de a simti si de a actiona. McLuhan profetizeaza astfel venirea unei societati mondiale retribalizate sub influenta mijloacelor de comunicare. Acest punct de vedere a fost aprofundat de alte teorii mass-media.

. Teoria "culturii' si studiile asupra socializarii

Cultivation analysis, realizata de George Gerbner pornind din 1967, dezvolta ideea conform careia mijloacele de comunicare au o influenta profunda pe termen lung asupra perceptiilor, valorilor si comportamentelor individului. Prin analiza de continut, cercetatorul a aratat ca marii consumatori de televiziune au o viziune asupra lumii care tinde sa o reflecte pe cea difuzata de mass-media. Pe de alta parte, studiile asupra socializarii au pus baza pe masurarea efectului televiziunii asupra copiilor si adolescentilor, in special in materie de violenta. Aceste studii arata ca doar in cazuri rare exista o influenta directa si puternica asupra comportamentului copiilor.

. Spirala tacerii

Analista Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral ofsilence -1947) a ridicat problema influentei represive a media asupra opiniei publice. Conform cercetatoarei, mass-media nu reflecta totalitatea opiniilor prezente in public, ci numai un fragment "autorizat'. Cei care impartasesc opiniile "legitime' se simt majoritari si le exprima; cei care nu le impartasesc, se retrag din dezbatere si nu se pronunta asupra convingerilor lor pentru a evita sa fie indepartati. Mass-media sunt acuzate ca intretin un consens artificial.

. Functia de agenda a mass-media

Teoria "agenda-setting' prezentata in 1972 de Maxwell McCombs si Donald Shaw, insista asupra capacitatii media de a focaliza atentia publicului asupra anumitor evenimente, fara a-i dicta si ce sa gandeasca despre acestea. Devoltarea ulterioara a acestei teorii arata ca insasi mass-media este dependenta de alti actori sociali.

. Efectele receptarii

Studiile asupra receptarii (Elihu Katz si Tamar Liebes, The export ofmeaning, 1990) se intereseaza de modul in care continuturile mass-media sunt retinute, restituite si interpretate de receptori. Ele pun in valoare efectul mesajului, nu numai in masura in care este receptat, ci si interpretat in functie de

148

TEORIA COMUNICARII

resursele culturale ale receptorului. Influenta mass-media este, deci, conditionata de reactia receptorului (legat de cultura grupului sau social sau de comunitatea sa de viata). Katz si Liebes au aratat cum foiletonul Dallas a fost perceput si interpretat diferit in Statele Unite si in Israel, in sanul diferitelor comunitati (arabe, evreiesti rusesti, evreiesti marocane etc).

Teoria "adoptiei'

Acesta teorie explica modul in care mass-media influenteaza difuzarea si adoptarea anumitor inovatii (de exemplu, adoptarea de catre agricultori a unor noi produse si a unor noi masini agricole). Principalul reprezentant al acestui curent este Everett W. Rogers, care a publicat, in 1962, The Diffusion of Innovation. (apudLa communication, tat des secoirs)

SA RETINEM!

1. Cum putem defini comunicarea de masa?

Precizari:

.          comunicare de masa - mesaje si procese de comunicare;

.          mijloace de comunicare - instrumentele comunicarii, mijloacele tehnice de
transmitere a mesajelor;

.          mass - un public numeros, amplitudine sociala a mesajului, simultaneitate a
receptarii pe o arie larga, standardizare a consumului de produse culturale, nivel
scazut de receptivitate;

Caracteristici - comunicare de masa:

.          ansamblu de fenomene socio-culturale strans legate de evolutiile in domeniul stiintei
si tehnologiei;

.          este pregnanta in secolul XX, dupa prima conflagratie mondiala, o data cu
dezvoltarea mijloacelor tehnice in domeniul audio-vizualului;

.          face posibila transmiterea unui mesaj catre un public variat si numeros, care il
receptioneaza simultan, fiind despartit din punct de vedere spatio-temporal de sursa;

.          emitatorul de mesaje este unul singur; este un profesionist al comunicarii, un
jurnalist, o 'persoana institutionalizata' care reprezinta un grup de persoane si este
un mare producator de mesaje.

.          comunicarea se socializeaza, devine colectiva.

.          destinatarii comunicarii formeaza grupuri largi, colectivitati umane, fapt care
constituie socializarea audientei (a receptarii).

.          caracterul unidirectional si mediat al comunicarii; reactia grupului receptor de
mesaje fata de grupul emitator (feed-back-ul) este lenta, chiar de indiferenta.

Care sunt principalele mijloace de comunicare de masa?

Mijloacele folosite in comunicarea de masa sunt rezultate atat ale revolutiei industriale, cat si a aparitiei unor organizatii comerciale, a unor trusturi, concerne, corporatii interesate atat de productia de masa, cat si de difuzarea de masa, aducatoare de profit.

.          presa

.          tehnologia din domeniul electricitatii si electronicii - aparitia telegrafului, a
telefonului, fonografului, radioului, cinematografului, televiziunii.

.          calculatorul.

COMUNICAREA DE MASA

149

3. Care este rolul si functiile mass-media in societate?

Functiile mass media pot fi reprezentate conform urmatoarei diagrame: