COMUNICAREA GUVERNAMENTALǍ, PREZENTARE GENERALǍ

1.1. Comunicarea guvernamentala, forma a comunicarii publice

Sa stabilesti relatii printr-o comunicare eficienta implica ceea ce se cheama 'competenta de comunicare'[1], acea aptitudine a fiecaruia de a comunica eficient; pentru ca nu poti sa influentezi mintea celuilalt, gandurile si simtirile sale, decat printr-un limbaj adecvat, printr-o argumentatie solida, care, fara indoiala, conduc la seductia auditoriului si manipularea emotiilor si sentimentelor acestuia. Si facem acest lucru prin arta de a vorbi convingator, stiut fiind ca oamenii se diferentiaza unii de altii prin abilitatile personale de a comunica.

De fiecare data cand o persoana vorbeste, poti invata cate putin despre valorile, nevoile, scopurile si asteptarile ei, daca asculti.

Comunicarea publica a fost definita drept 'comunicarea formala, care tinde catre schimbul si impartasirea de informatii de utilitate publica si spre mentinerea liantului social, a caror responsabilitate revine institutiilor publice'[2]. Se desprinde din aceasta definitie functia fundamentala a comunicarii publice, de liant social; informatiile transmise sunt de interes public, situate deci in zona publica, cu adresabilitate directa catre cetateni; este forma de comunicare care confera interesului cetateanului, legitimitate; aceasta functie accentueaza importanta in comunicarea publica a relatiei dintre emitatori, reprezentati de persoane, organizatii, colectivitati si cetateni, ca receptori si utilizatori, impreuna asumandu-si responsabilitatea calitatii relatiei.

Serviciile publice emit informatii prin dispozitii constitutionale, legale si regulamentare, toate hotararile publice luate avand la baza aplicarea regulii si a legii. Se asteapta de la comunicarea publica sa-si puna in practica rolul institutional de evidentiere a utilitatilor publice, de cunoastere civica, de facilitare a actiunii publice, fara sa omita, totodata, dezbaterea politica; cu alte cuvinte, functiile sale intr-o societate democratica sunt informative, didactice, de respect fata de dezbaterile in contradictoriu si avand in centrul preocuparilor sale, judecata colectiva.

Comunicarea guvernamentala, ca forma a comunicarii publice, indeplineste toate conditiile prevazute de aceasta: asigura actiunilor publice transparenta necesara, ofera cetatenilor motivatii pentru deciziile publice luate si ii consulta in legatura cu proiectele adoptate.

1.2. Definirea si caracteristicile comunicarii guvernamentale

Comunicarea guvernamentala a fost definita drept 'ansamblul de practici si tehnici de comunicare prin intermediul carora guvernul si structurile guvernamentale pun in circulatie informatii de interes public, adica informatii privind diferite activitati ale departamentelor guvernamentale' . Este modalitatea prin care atentia publica este indreptata asupra tuturor actiunilor si initiativelor politice pe care guvernantii le propun; informatiile circula astfel, neincetat, transformand comunicarea guvernamentala intr-o 'campanie permanenta de informare a electoratului' , cu privire la activitatile acestei institutii.

Jacques Gerstle defineste la randul sau comunicarea guvernamentala, dintr-o abordare care se refera mai mult la structura acesteia, si anume, 'vizeaza guvernul in ansamblu si institutiile specifice: ministerele sau oamenii care ocupa pozitii de putere, ministrii sau seful lor, primul-ministru'.

Ce reprezinta astfel comunicarea guvernamentala? Modalitatea prin care un demers politic capata legitimitate, se aduc la cunostinta proceduri care urmeaza a fi aplicate sau se iau hotarari politice ce nu pierd din vedere interesul colectiv. Subliniez acest lucru, tocmai pentru ca mesajele publice sunt transmise "in numele poporului'[6], guvernul, ca institutie publica, avand rolul de a servi interesul general, ca o armonizare intre diversele interese particulare individuale.

O definitie pentru comunicarea guvernamentala propune si Zemor[7], ca modalitate de 'promovare a actiunii guvernamentale'. Comunicarea devine in felul acesta o parte esentiala a actiunii politice si a transmiterii deciziilor politice; cu alte cuvinte, actiunea politica este inserata intr-un plan de comunicare.

Transparenta reprezinta o caracteristica fundamentala a comunicarii guvernamentale, atat cu privire la deciziile politice, cat si cu privire la cele administrative; prin comunicare, guvernul isi asuma responsabilitatea deciziilor luate, masuri pe care publicul are dreptul sa le cunoasca, tocmai pentru ca guvernul reprezinta o institutie de interes public, iar politicile guvernamentale trebuie sa se bucure de adeziunea si de suportul cetatenilor; asadar, intr-o societate democratica, 'interesul general implica transparenta'[8] demersurilor guvernamentale.

Functiile comunicarii guvernamentale oglindesc, in fapt, functiile institutiei guvernamentale[9]:

- de informare, prin punerea la dispozitia cetateanului a informatiilor de ordin public, care privesc proiectele de schimbare institutionala;

- de incurajare a dezbaterilor publice si implicit, de garantare a dezbaterilor politice, facandu-se astfel cunoscute neajunsurile oamenilor si propuse solutii;

- de asigurare a relationarii sociale cu cetateanul, care devine actor social; nu trebuie sa lipseasca dialogul social, care sa intareasca convingerea oamenilor ca problemele vor fi solutionate, prin discutarea ofertelor politice;

- de obtinere a schimbarilor comportamentale din partea cetatenilor;

- de a intreprinde activitati de informare care sa surprinda interesul general, sub forma de campanii de informare, de promovare si de valorizare a demersurilor guvernamentale.

Oamenii au teluri sau interese pe care incearca sa le rezolve, iar nemultumirea lor apare ca urmare a ignorantei celor care detin puterea. Cheia o reprezinta intretinerea constanta a legaturilor cu opinia publica si incercarea de sensibilizare a acesteia, pentru accesul mai facil la schimbarea atitudinilor si obiceiurilor sale. Acestea sunt lucrurile pe care le implica o astfel de comunicare, de tip guvernamental, care vizeaza informatiile de interes public, destinate cetatenilor.

Informatia guvernamentala, ca unitate centrala a comunicarii guvernamentale. este definita de catre Camelia Beciu[10] drept 'o comunicare civica', ce vizeaza permanenta relatie cu cetatenii, facandu-se apel la rolul lor de a participa politic la viata societatii; este de dorit ca oamenii sa fie interesati in mod real de oferta publica, printr-o mai larga accesibilitate si transparenta a politicilor guvernamentale. Se atrage atentia ca, datorita relatiei speciale care se stabileste cu cetatenii, informatia guvernamentala trebuie distinsa de comunicarea politica, de publicitate - care se conduce dupa ratiuni concurentiale sau de propaganda.

Comunicarea guvernamentala a fost clasificata in doua mari categorii: cea informativa, ce permite accesul cetateanului la informatia de tip public si cea persuasiva, prin care comunicarea este privita ca propaganda. S-a stabilit insa, ca o astfel de distinctie este mai mult de conventie, considerandu-se ca, in practica, 'comunicarea guvernamentala e deopotriva un act democratic si, in acelasi timp. propagandistic'[11]. Ceea ce ma duce cu gandul la o dubla natura a informatiei guvernamentale, publica si comerciala.

Si Jacques Gerstle[12] are aceeasi viziune fata de clasificarea comunicarii guvernamentale, considerand ca forma informativa este indispensabila in procesul de elaborare si luare a deciziilor; aplicarea propriu-zisa a deciziilor are nevoie de cooperare din partea populatiei, motiv pentru care componenta persuasiva este cu atat mai necesara.

1.3. Relatiile publice, expresia practica a comunicarii guvernamentale

Ceea ce ma intereseaza este insa, dimensiunea comunicationala a relatiilor publice, care surprinde 'managementul comunicarii dintre organizatie si publicul ei' : comunicarea devine astfel, forma cea mai eficienta prin care se manifesta interactiunile dintre organizatie si mediu, facilitand schimbul de informatii intre structurile institutionale si publice. Printr-o buna strategie de comunicare, organizatia si publicul ajung sa se inteleaga, sa aibe incredere reciproca si sa se sprijine. Prin reciprocitate, care devine elementul-cheie al relatiilor publice, managerii cunosc atitudinile publicului pentru a lua decizii corecte, iar publicul intelege specificul organizatiei si are incredere in ea.

George David[14] surprinde esentialul prin cateva cuvinte-cheie, menite sa lamureasca mai bine conceptul:

- caracterul organizational, care surprinde ca relatiile publice vizeaza organizatiile si activitatea acestora in spatiul public;

- functia fundamentala a conducerii, caci conducatorul organizatiei este cel caruia ii apartin deciziile strategice si consecintele lor;

- increderea din partea publicului, care trebuie castigata de cei care apeleaza la relatiile publice, fata de activitatile intreprinse;

- relatiile publice sunt, in plus, si o arta sau o tehnica, ce trebuie pusa in practica de profesionisti si de structuri profesioniste; de altfel, specialistul in relatii publice este cel care incearca sa motiveze si sa ofere integritate acestui proces, punand in centrul preocuparilor mass-mediei si organizatiilor guvernamentale, opinia publica.

Activitatile ce revin relatiilor publice sunt foarte diverse[15]:

- programe sau campanii de relatii publice, pe fondul unei comunicari permanente intre publicurile organizatiei si conducerea acesteia (intalniri, prezentari, conferinte); se planifica obiectivele si activitatile care urmeaza a fi realizate, iar in final se masoara rezultatele;

- activitati de scriere si editare, o comunicare, asadar, prin cuvantul tiparit: comunicate de presa, articole, editoriale de presa, discursuri pentru diferite ocazii, realizare efectiva de brosuri de prezentare, postere, fotografii;

- relatii cu mass-media (sau informare publica), constand in contacte de lucru bune cu presa, printr-o cunoastere a peisajului presei si a intereselor specifice a diferitelor mass-media.

Se desprind astfel, trei domenii principale de activitate a specialistului de relatii publice[16]:

- comunicarea interna, de informare a publicului intern (membrii) al unei organizatii; cresc astfel, motivatia, moralul si eficienta membrilor, prin furnizarea de informatii despre misiunile, obiectivele organizatiei, sarcinile pe care trebuie sa le indeplineasca in cadrul ei; comunicarea interna este o responsabilitate a conducatorilor organizatiei, pe care o indeplinesc prin structurile de relatii publice.

- relatiile cu comunitatea locala; o organizatie functioneaza prin interactiunea cu alte organizatii, guvernamentale, non-guvernamentale, economice, lideri de opinie, cetateni, care depind reciproc unii de altii.

- informarea publica, care se refera la activitati de informare a opiniei publice prin intermediul mass- media.

Conducerea organizatiei reprezinta un principiu esential al relatiilor publice; nu conducatorii sunt cei care efectueaza activitatea de relatii publice, ci specialistii pe care acestia ii angajeaza pentru a le oferi consultanta; ei sunt. insa, cei care isi asuma responsabilitatea intregii activitati, pentru ca deciziile strategice, si implicit consecintele care deriva din acestea le apartin; sunt, asadar, 'direct interesati si responsabili de rezultatele activitatii de relatii publice'[17].

Aspectul etic al relatiilor publice mizeaza pe onestitatea activitatilor desfasurate, prin accentuarea adevarului, care trebuie spus, cu orice pret; altfel, credibilitatea, atat a organizatiei, cat si a specialistului, este serios pusa la indoiala, prin minciuna, manipulare, inselarea presei sau distorsionarea realitatii.

1.3.1. Activitatea guvernamentala de relatii publice

Relatiile publice au un domeniu deosebit, acela al relatiilor pe care le practica organizatiile oficiale centrale si locale, si anume, relatiile publice ale institutiilor oficiale, denumite afaceri publice. In aceste institutii, activitatea de relatii publice este reprezentata de trei subdomenii[18]: activitati publice guvernamentale, activitati publice neguvernamentale si relatii publice in domeniul politic.

Se surprinde astfel, distinctia intre activitatea propriu-zisa de relatii publice, pe care o desfasoara organizatii neguvernamentale-religioase, grupuri de afaceri, institutii academice si activitatile (afacerile) publice, desfasurate de organizatiile guvernamentale, ce au o mai mare raspundere fata de publicul caruia i se adreseaza.

Institutia guvernamentala cuprinde in alcatuirea sa structuri guvernamentale de relatii publice, ce isi desfasoara activitatea in folosul acestei institutii; astfel, afacerile publice denumesc un domeniu specializat, dedicat realizarii procesului de comunicare intre institutia guvernamentala si publicul ei. Cristina Coman adauga afacerilor publice, misiunea 'de a crea si a mentine legaturi reciproce benefice cu structurile guvernamentale si comunitare'. Stabilirea unor relatii cat mai bune cu publicul este foarte importanta, pentru ca de cele mai multe ori specialistii pot fi acuzati ca recurg la propaganda, lovindu-se de repulsia oamenilor. Conceptul de 'manipulare' nu este compatibil cu cel de 'institutie guvernamentala'; nu astfel se obtine intelegerea publicului si acceptarea de catre acesta, a proiectelor propuse.

Campaniile de comunicare

Campaniile de comunicare sunt creatia departamentului de relatii publice si folosesc ca mijlocitor pentru realizarea unor diverse obiective, comunicarea planificata. Astfel, cateva trasaturi caracterizeaza orice campanie de comunicare : o sursa organizata care initiaza scopuri si obiective clar precizate; caracterul public pentru ca este purtata prin mass-media iar scopurile, metodele si efectele ei au la baza transparenta; utilizeaza mai multe canale de comunicare si lanseaza mai multe mesaje; publicul-tinta e reprezentat de categorii de public bine delimitate; fiind activitati institutionale trebuie sa se conformeze normelor acceptate.

Astfel de campanii de comunicare pot fi campaniile electorale cu candidati, campaniile referendare, cele in domeniul sanatatii sau al colectarii de fonduri in scopuri caritabile. Toate acestea trebuie sa cuprinda campanii de informare, de promovare si de valorizare a demersurilor initiate.

1.4.1. Campaniile de informare de interes general

Campaniile de informare de interes general au fost definite de Pierre Zemor drept cele care 'vehiculeaza mesaje cu caracter civic sau socialmente consensual, sunt purtate direct, si in mod deschis, in interesul colectivitatii'. Acestea pun la dispozitie date publice, ce provin din interesul general.

Cele mai multe dintre temele care fac obiectul campaniilor de informare sunt subiecte care suscita comunicarea guvernamentala propriu-zisa; implica diverse cauze sociale, pe care opinia publica le recepteaza cu mai multa usurinta daca sunt aduse la cunostinta prin presa scrisa sau prin mijloacele audio-vizuale; temele cu prioritate abordate de politica guvernamentala sunt legate de locurile de munca, protectia sociala sau 'participarea la constructia Europei Unite' si vizeaza inregistrarea unui ecou cat mai larg in opinia publica.

Se atrage atentia asupra situatiilor cand comunicarea guvernamentala, in incercarea de a-si promova serviciile, tinde sa transforme campania de informare intr-o campanie de comunicare proiectata dupa modelul propagandei. Cand accentul nu cade pe informatie, ci pe crearea unei imagini pozitive, apare ideea potrivit careia 'in numele transparentei, comunicarea guvernamentala se poate transforma intr-o campanie de publicitate politica mascata menita sa puna in circulatie nu atat informatii, cat o imagine pozitiva a guvernului'[22].

Trebuie subliniat ca informatia civica nu are de-a face cu publicitatea sau propaganda. Desi exista tentatia 'personalizarii campaniilor', a insusirii lor de catre emitatorul public, apelul la opinia publica prin intermediul acestor campanii de informare nu poate fi folosit de actiunea guvernamentala pentru a-si crea o anumita imagine. Pentru ca, 'comunicarea publica are o etica bazata pe respectarea de fiecare emitator public a gradului de consens social inglobat in mesaj'[23].