Comunicatul de presa

COMUNICATUL DE PRESA

1. Caracteristici generale

Nimeni nu stie cu precizie când, unde si cu ce ocazie a fost redactat primul comunicat de presa. El pare a exista „de când lumea', este utilizat si apreciat atât de reprezentantii biroului de presa, cât si de jurnalisti, deoarece raspunde unor necesitati stringente ale celor doua tipuri de institutii; comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizatie poate sa aduca la cunostinta presei - si, prin ea, a publicului - unele informatii legate de activitatea ei, iar pe de alta parte, reprezentantii presei pot obtine anumite date, din sursa sigura si fara a mai depune efortul necesar documentarii proprii.

Specialistii în relatii publice îl considera „un mijloc simplu si eficient' (C. Darroy et alii, 1990, p. 33) cu ajutorul caruia se transmite presei o informatie despre organizatie, în speranta ca mesajul va ajunge la publicul caruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie sa contina o informatie în masura sa reprezinte o noutate sau sa prezinte un anumit interes pentru o categorie importanta de public. Comunicatul nu are nimic în comun cu reclama: aceasta este un mesaj platit (organi­zatia a cumparat spatiu tipografic sau timp de antena), al carui continut si ale carui conditii de aparitie sunt controlate de cel ce 1-a comandat. Biroul de presa sau practicianul în relatii publice care a redactat si a trimis catre redactii comunicatul nu are nici un fel de drept asupra acestuia, nu poate impune nici actul publicarii lui, nici forma în care va fi reprodus si nici momentul difuzarii. Jurnalistii sunt cei care hotarasc daca el va fi facut public sau nu, stabilind totodata daca va fi difuzat integral, trunchiat sau daca va fi rescris.

Pentru ziaristi, comunicatul este un „instrument de lucru si de referinta' - în cazul în care furnizeaza informatii despre subiecte ce vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) - sau „un produs finit' - în cazul când este publicat direct, fara a declansa un efort suplimentar de documentare din partea redactiei (B. Dagenais, 1990, p. 40). Principalele criterii de evaluare a impor­tantei unui comunicat sunt, pentru jurnalisti, noutatea informatiei, interesul pe care aceasta 1-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau al postului si calitatea redactarii textului (ce ar trebui sa fie cât mai apropiata de scriitura jurnalistica). Referindu-se la valurile de comunicate care invadeaza redactiile, N. Bakenhus îi îndeamna pe jurnalisti sa întâmpine „fluxul de hârtie din corespondenta zilnica cu un scepticism binevoitor', ceea ce înseamna ca jurnalistii trebuie sa verifice, înainte de a publica, gradul de interes al informatiilor din comunicat, acuratetea informatiilor, adecvarea lor la profilul institutiei de presa ce preia comunicatul (N. Bakenhus, 1998, pp. 113-114). Este evident deci ca nu orice text este acceptat de jurnalisti; de aceea, cel ce redacteaza comunicatele de presa trebuie sa fie un specialist, sa aiba o pregatire solida în acest domeniu. El trebuie sa cunoasca specificul presei (sa stie ce este o stire pentru jurnalisti), sa cunoasca foarte bine organizatia pentru care lucreaza, sa stie sa redacteze corect si atractiv (din punct de vedere jurnalistic) un text, sa aiba abilitatea de a genera stiri.

Lucrarile de specialitate (vezi R. Simon, 1983, pp. 2-10; Ph. Morel, 1988, pp. 86-91; F. Brissard, 1988, pp. 81-82; B. Dagenais, 1990, pp. 41-147; C. Schneider, 1990, pp. 125-127; J.L. Deschepper, 1990; J. Feuillard, 1991, 83-91; J.P. Rosart, 1992, pp. 68-71; Ph. Bachmann, 1994, pp. 93-103; Th. Libaert, 1998, pp. 37-39) acorda spatii ample descrierii structurii comunicatului si prezentarii procedurilor legate de redactarea si difuzarea lui.

Dupa Bernard Dagenais, autorul celei mai ample lucrari consa­crate acestui gen (1990, p. 41), comunicatul are urmatoarele carac­teristici :

a) este un anunt sau un document transmis oficial de catre o organizatie sau de catre o persoana;

b) transmite o informatie legata de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situatie, de o informatie care poate interesa populatia sau un grup bine determinat al ei;

c) este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicarii si difuzarii lui;

d) este întotdeauna un document scris.

2. Clasificarea comunicatelor de presa

Experienta comunicarii cu presa, diversitatea situatiilor concrete, specializarea si profesionalizarea în relatiile publice - toti acesti factori au condus la elaborarea mai multor tipuri de comunicate, în lucrarea amintita, B. Dagenais (1990, p. 14) distinge, dupa criteriul prezentei sau absentei unei luari de pozitie, doua mari categorii de comunicate:

a) comunicatul de informare, prin intermediul caruia se transmit invitatii, informatii simple sau statistici;

b) comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul caruia se transmite o opinie sau o pozitie: o contestare, o dezmintire sau o acuza.

Dupa continutul difuzat, acelasi autor identifica mai multe tipuri de comunicate (idem, pp. 43-71).

2.1. Comunicatul-invitatie

Dupa cum sugereaza si numele, acest tip de comunicat este folosit pentru a invita jurnalistii sa participe la un eveniment organizat de institutia în numele careia este trimis; acesta poate fi o conferinta de presa, o inaugurare, o vizita, o alta manifestare publica. Comunicatul trebuie sa indice cu precizie tema evenimentului, numele organizatiei, participantii, momentul si locul actiunii, traseul si unele detalii legate de locul de întâlnire. Comunicatul-invitatie se trimite presei cu aproximativ doua saptamâni înaintea evenimentului anuntat (vezi exemplul 1).

Exemplul l

Comunicat-invitatie (B. Dagenais, 1990, p. 50) Emis de Ministerul Educatiei din Quebec

Colocviu de perfectionare în domeniul formarii individualizate

Quebec, 24 noiembrie 1988. Reprezentantii presei sunt invitati sa asiste la lucrarile primului colocviu consacrat perfectionarii metodelor de formare individualizata, care se va derula pe 29 si 30 noiembrie la hotelul Sheraton--Laval (iesirea 10, intersectia Laval, autostrada Laurentides).

Circa 400 de manageri si pedagogi din 82 de comisii scolare si numerosi reprezentanti ai întreprinderilor vor participa la acest colocviu.

Dl Jean-Claude Rondeau, ministru adjunct în Ministerul Educatiei din Que'bec, va pronunta alocutiunea de deschidere; aceasta se va referi la provocarile cu care este confruntata formarea individualizata la începutul anilor '90. Timp de doua zile, numerosi alti specialisti se vor referi la perspectivele deschise de parteneriatul dintre comisiile scolare si diverse întreprinderi (General Motors, Northern Electronic, Bombardier, Bell Helicopter Textron, Hyundai si multe altele).

Un birou de presa va fi pus la dispozitia jurnalistilor în Salonul Dorothee, pe toata durata colocviului, ceea ce va permite realizarea unui bilant al acestei adevarate „revolutii linistite' care s-a produs în ultimii 15 ani în domeniul formarii continue (educarea adultilor).

2.2. Comunicatul de reamintire

Acest comunicat dubleaza comunicatul-invitatie, având rolul de a readuce în memoria jurnalistilor evenimentul anuntat anterior. Birourile de presa trebuie sa faca un asemenea efort deoarece jurnalistii pot sa uite sau sa rataceasca invitatia initiala (fara a mai vorbi de cazurile în care scrisoarea a fost ratacita de posta). Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, cuvintele care precizeaza clar ca este vorba de o revenire si de o reamintire a unui anunt anterior; de asemenea, se includ câteva informatii ce atrag atentia ziaristilor asupra subiectului sau a temei actiunii. Acest tip de comunicat se trimite astfel încât sa ajunga în redactii cu doua-trei zile înaintea evenimentului respectiv.

2.3. Comunicatul-anunt

Comunicatele din aceasta categorie au rolul de a face cunoscuta o activitate publica ce urmeaza sa aiba loc: expozitie, manifestari sportive, vernisaje, inaugurari etc. Scopul acestui comunicat este ca, prin inter­mediul mass-media, sa informeze publicul asupra evenimentului si sa-1 îndemne sa participe; în plus, el urmareste sa stârneasca interesul jurnalistilor si sa-i determine sa prezinte în presa respectivul eveniment. De aceea, textul comunicatului trebuie sa contina suficiente detalii pentru a permite realizarea (pe baza lor) a unui material de presa de sine statator (vezi exemplul 2).

Exemplul 2

Comunicat-anunt (B. Dagenais, 1990, p. 53) Emis de Ministerul Educatiei din Quebec

Pentru promovarea limbii franceze

Lansarea concursului „Operatiunea 2007 - a scrie viitorul'

Quebec, 19 octombrie 1987. Elevii din ultimele clase ale ciclului gimnazial vor fi confruntati cu o provocare : sa scrie ziarul anului 2007, sa-si imagineze care va fi „bomba' de pe prima pagina, sa descrie un meci dintr-un sport astazi inexistent, sa realizeze un editorial având ca tema limba franceza a anului 2007, într-un cuvânt, sa scrie viitorul. Aceasta este provocarea pe care o lanseaza Ministerul Educatiei si Francojeunes, o organizatie nonguverna-mentala non-profît.

Inaugurând acest concurs de jurnalism, Francojeunes si Ministerul Educatiei spera sa contribuie la promovarea limbii franceze în scoli si la ameliorarea capacitatii de exprimare scrisa în limba franceza.

Concursul

Concursul „Operatiunea 2007 - a scrie viitorul' se adreseaza tuturor elevilor din clasele mari ale ciclului gimnazial. Elevii pot participa individual (spre exemplu, scriind un articol) sau în echipe (prin intermediul claselor de franceza, al unui grup organizat în cadrul cercurilor sau al altor forme de activitate ori al oricarei echipe de minim 3 elevi). In acest caz, ei trebuie sa demonstreze ca sunt capabili sa scrie pentru si sa editeze un ziar.

Cadrele didactice din scoli vor primi, în urmatoarele zile, un afis promo-tional si un ghid care va preciza formele concursului si modalitatile de participare. Ghidul va cuprinde, de asemenea, mai multe anexe, foarte documentate, asupra situatiei francofoniei în lume si a tehnicilor de creare a unui ziar.

Concursul se va derula pe o perioada de 5 luni, din 19 octombrie 1987 pâna în 19 martie 1988. Elevii, clasele sau echipele care doresc sa participe la concurs se pot înscrie pe toata durata acestui interval, cu conditia sa predea textele sau ziarele pâna pe 19 martie 1988.

Desfasurarea concursului

Comisiile alcatuite în acest scop în fiecare scoala vor selectiona un singur ziar si trei dintre cele mai bune articole primite; ele vor trimite lucrarile câstigatoare la directiile regionale ale Ministerului Educatiei, unde vor fi stabiliti câstigatorii regionali.

Apoi, un juriu national va avea misiunea de a alege si de a face publice cele mai bune trei articole si cel mai bun ziar. Textele si ziarul astfel desemnate vor fi publicate, iar câstigatorii regionali si nationali vor primii cele 400 de premii prevazute pentru acest concurs.

Numele câstigatorilor vor fi anuntate în luna mai 1988, în cadrul unei ceremonii oficiale.

2.4. Comunicatul statistic

Acest tip de comunicat contine „date statistice recente privitoare la organizatie sau la sferele ei de interes' (idem, p. 54). Pentru ca ofera întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informatie cel mai usor de difuzat: orice cifre sau date comparative bine „îmbracate' pot face foarte usor obiectul unei stiri.

2.5. Comunicatul de informare

Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informatiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refera la evenimentele importante care au loc în cadrul unei organizatii: lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv, anuntarea numirii noului prese­dinte etc. Acelasi eveniment poate sa duca la emiterea unuia sau mai multor comunicate: în cazul în care se trimit mai multe comunicate, primul este un „comunicat de sinteza', ce trebuie sa contina toate elementele importante ale evenimentului. El va fi urmat de unul sau doua „comunicate aditionale', ce reiau în detaliu punctele majore din primul comunicat; acestea nu trebuie sa repete mecanic informatia (sa fie redundante), ci sa aduca date suplimentare (sa fie complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci când este vorba despre evenimente deosebite, care implica numeroase persoane, fapte, declaratii; deoarece acumularea lor într-un singur text ar putea crea confuzie si ar îngreuna munca jurnalistilor, se recurge la aceasta succesiune de comunicate, ce pot furniza, fiecare în chip independent, suficient de multe informatii pentru a fi interesante pentru presa (vezi exemplul 3).

Exemplul 3

Comunicat de informare (O. Baskin, C. Aronoff, 1992, p. 214) Emis de compania Delta Airlines

Delta a devenit linia aeriana oficiala pentru Walt Disney World din Florida

Atlanta, GA, 30 ianuarie, 1987. Compania Delta va deveni linia aeriana oficiala pentru Walt Disney World pe l iunie 1987 si va prezenta o versiune noua si amplificata a popularei atractii „Calatorie catre împaratia Magica' din Lumea Viitorului.

Numita pâna acum „Daca ai avea aripi', aceasta calatorie cu surprize va purta vizitatorii într-un turneu prin cele mai îndragite destinatii Delta. Atractiile Delta au fost concepute de Walt Disney Imagineering.

Frank Wels, presedinte al The Walt Disney Company, declara: „Suntem deosebit de încântati sa avem în Delta Airlines un partener care ne aduce milioane de vizitatori la Walt Disney World. Delta a oferit servicii de o calitate remarcabila parcului Walt Disney World din Orlando, pe durata dezvoltarii rapide a acestuia din ultimii 15 ani. Datorita extinderii recente a serviciilor sale în SUA, în Europa, în zona caraibeana si în Pacific, Delta este capabila sa le ofere oaspetilor nostri cele mai convenabile programe de zbor catre aceasta regiune. Planuim sa colaboram îndeaproape cu Delta pentru a promova calatoriile în Florida si, în special, catre Walt Disney World, drept cea mai importanta destinatie din lume'.

Ron Allen, presedintele Delta si seful acestei operatiuni, afirma: „Noi, cei de la Delta, suntem stimulati de dezvoltarea relatiilor cu Walt Disney World, «împaratia Magica» este o actiune la care tinem foarte mult si Delta accepta cu mândrie responsabilitatea de a aduce oamenii la usa parcului Walt Disney World. Toate resursele noastre, incluzând sistemul dezvoltat de trasee pe care 1-am creat prin achizitia companiei Western Air Lines, aduce portile «împaratiei Magice» la o distanta minima de fiecare dintre noi. () Vom lansa programe speciale «Vacante de vis cu Delta», care vor conduce publicul în Walt Disney World, si operatiile noastre mondiale de marketing vor intra în actiune pentru a promova Walt Disney World si Florida ca obiectivul numarul unu în materie de atractii de vacanta'.

Eastern Air Lines, partenerul oficial al Walt Disney World din 1971, va continua activitatile curente pâna la sfârsitul lunii mai. Toate programele dintre cele doua companii vor fi onorate pâna la aceasta data.

2.6. Comunicatul politic

Scopul acestui tip de comunicat este câstigarea unor avantaje politice si a unei imagini favorabile pentru o anumita persoana din conducerea organizatiei. Informatia astfel distribuita poate fi asimilata propagandei; de aceea, specialistii în relatii publice trebuie sa evite politizarea comu­nicatelor, atât pentru a nu arunca o lumina nefavorabila asupra organi­zatiei si a deontologiei lor profesionale, cât si pentru a nu complica munca jurnalistilor, care vor fi obligati sa reformuleze textul initial, înlocuind termenii prea marcati de partizana! cu termeni mai neutri. Informatia distribuita de comunicatul politic este puternic personalizata; prin ea se încearca obtinerea unei reactii afective din partea publicului si a unei atitudini favorabile fata de personalitatea în chestiune.

2.7. Comunicatul oficial

De obicei, acest comunicat provine de la autoritatile politice sau administrative ; el poate fi însa utilizat si de institutiile ale caror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populatiei (de exemplu, un anunt al SNCFR prin care publicul este informat în legatura cu o crestere a pretului la biletele de calatorie). Datorita importantei datelor pe care le contine, acest comunicat (cunoscut si sub denumirea de „aviz oficial') este, de obicei, preluat de toate mijloacele de comunicare de masa.

2.8. Comunicatul d'arriere plan

Este vorba de un comunicat ce nu contine o stire în sine, ci ofera o baza de date despre o organizatie sau despre un eveniment. El nu este destinat publicarii, ci serveste drept element de referinta pentru jurnalistii care nu cunosc prea bine organizatia, persoanele, situatia sau evenimentul ce fac obiectul informatiilor transmise prin celelalte tipuri de comunicate. Din aceasta cauza, el nu va fi distribuit niciodata singur, ci împreuna cu alt comunicat, care va face referire directa la eveniment.

2.9. Comunicatul de luare de pozitie

Acest tip de comunicat reprezinta un mod de manifestare a atitudinii unei organizatii fata de o anumita problema. El poate lua mai multe forme:

a) de contestare - o organizatie anunta o decizie sau o luare de pozitie fata de o realitate cu care nu este de acord;

b) de provocare - organizatia acuza sau denunta o realitate anume;

c) de clarificare - organizatia aduce precizari si nuanteaza anumite afirmatii referitoare la activitatea ei;

d) de rectificare - organizatia corecteaza anumite informatii sau asertiuni care aduceau prejudicii imaginii ei.

2.10. Erata

Acest tip de comunicat se poate distribui presei în cazul în care se constata ca un comunicat anterior, emis de respectiva organizatie, contine anumite date eronate. Evident ca unele greseli pot fi trecute cu vederea (cum ar fi cele tipografice, micile scapari gramaticale sau o serie de date care dau nastere unor contradictii în interiorul textului); în aceste cazuri, ce pot fi corectate tacit de catre redactie, nu are rost sa se trimita o erata, deoarece, în loc sa îndrepte lucrurile, aceasta poate sa-i plictiseasca sau sa-i irite pe jurnalisti. Exista însa situatii în care, datorita interventiei unui aspect nou, conducerea organizatiei hotaraste ca anumite elemente ale comunicatului nu mai trebuie difuzate ; aceste cazuri solicita trimi­terea unei erate. Totusi, aceasta procedura trebuie sa constituie o exceptie în activitatea unui birou de presa, deoarece eratele frecvente îi determina pe jurnalisti sa-si puna întrebari asupra seriozitatii respectivei organi­zatii, în care informatiile si pozitiile se schimba de la o zi la alta.

2.77. Comunicatul pentru radio si televiziune

Acesta cuprinde informatii pregatite pentru difuzarea prin canalele electronice; comunicatele respective sunt mult mai scurte (maxim doua-trei paragrafe), astfel încât sa poata fi utilizate direct în emisiunile informative ale radioului si televiziunii si sa se integreze în intervalele de timp limitate pe care le implica asemenea emisiuni.

2.72. Comunicatul video

în acest caz, este vorba despre un material complex, construit din imagini plus un text deja înregistrat, care comenteaza acele imagini. Materialul este astfel conceput si montat încât sa poata fi introdus direct în emisiunile de televiziune, fara interventii din partea redactiei.

Clasificarea lui B. Dagenais are avantajul de a inventaria toate modalitatile de a alcatui un comunicat; desi este completa în planul descrierii generale, ea ridica mai multe semne de întrebare în ceea ce priveste coerenta logica (sunt amestecate criteriile referitoare la continut cu cele privind forma si cu cele referitoare la canalul de transmitere) si eficacitatea pragmatica. O alta tipologie, propusa de D.L. Wilcox si L.W. Nolte (1990, pp. 103-107), invoca numai cinci categorii:

a) comunicatul-anunt - transmite informatii în masura sa intereseze un public cât mai larg; ele se pot referi la deschideri de între­prinderi, lansari de produse noi, aniversari, premii, evenimente culturale si sportive, inaugurari, fuziuni, semnari de contracte etc.;

b) stiri scurte - se folosesc în cazul în care într-o organizatie are loc un eveniment (de obicei neplanificat) determinat de factori externi (o furtuna ce provoaca o pana de curent si o întrerupere a serviciilor oferite de organizatie, o greva care duce la oprirea productiei, inundatii ce blocheaza trenurile în gari etc.). Aceste comunicate relateaza ceea ce s-a întâmplat si efectele pe care evenimentul le are asupra publicului organizatiei;

c) comunicatele-replica - sunt utilizate atunci când s-a spus sau s-a întâmplat ceva care poate afecta organizatia; ele contin informatii specifice, ca raspuns la presiunea opiniei publice, la acuzatii sau la întrebari formulate de presa;

d) „stirile rele' - sunt difuzate atunci când exista o situatie de criza si când trebuie sa se prezinte faptele în mod clar si concret, fara a se ascunde adevarul;

e) comunicatele specializate - sunt produse numai pentru publicatii si emisiuni specializate si se refera la evenimente, idei, realizari, dezbateri care privesc un public limitat de specialisti.

3. Etapele realizarii unui comunicat de presa

Redactarea unui comunicat de presa nu este o munca usoara; ea nu se face la întâmplare, „dupa ureche', ci conform unui plan si unor proceduri de lucru bine definite. Acestea trebuie sa parcurga urmatorii pasi:

a) pregatirea comunicatului;

b) redactarea comunicatului;

c) aprobarea comunicatului.

3.1. Pregatirea comunicatului de presa

Dupa cum am mai spus, pentru ca un comunicat sa fie acceptat de presa, el trebuie sa aiba caracteristicile unei stiri, într-un capitol anterior am aratat care sunt normele jurnalistice prin care o informatie este învestita cu atributele unei stiri (newsworthiness). Am vazut ca „valoarea de informare' este greu de conceptualizat, ca jurnalistii folosesc o serie de criterii destul de fluide si ca nu exista o reteta unica referitoare la modul în care se poate obtine „calitatea de stire'. De aceea, este foarte important ca specialistii în relatii publice sa înteleaga ca „stire este ceea ce tiparesc ziarele, ceea ce transmite radioul sau televiziunea, ceea ce difuzeaza agentiile de presa. Stirea nu este ceea ce crede cel care o redacteaza ca este sau ceea ce crede directorul organizatiei ca este interesant' (D.L. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 89).

Pentru a întelege acest lucru, trebuie sa te familiarizezi cu presa, sa citesti regulat ziarele, sa asculti radioul, sa urmaresti programele de televiziune. Acest exercitiu ajuta la perceperea modului în care jurnalistii selecteaza informatiile si la definirea sferelor de interes ale anumitor redactii (stirile nu apar în toate publicatiile si emisiunile, iar când apar, sunt plasate în pozitii diferite de importanta, în functie de aria de preocupari a redactiei respective). Este greu de presupus ca acelasi mesaj va prezenta un interes egal pentru presa de informare generala si pentru publicatiile specializate, pentru presa centrala si pentru cea locala, pentru presa scrisa si pentru cea audiovizuala etc.

De aceea, este preferabil sa se evalueze importanta informatiilor pe care dorim sa le trimitem presei în functie de specificul diferitelor institutii mass-media; totodata, este de dorit ca, tinându-se seama de resursele biroului de presa si de specificul informatiilor ce trebuie difuzate, sa se elaboreze mai multe comunicate de presa, adaptate pentru fiecare tip de publicatie sau de emisiune, adica pentru tipurile diferite de public. Pentru C. Darroy si colaboratorii sai, regula de baza în pregatirea comunicatului este urmatoarea: „Trebuie sa stii pentru cine scrii si sa definesti exact publicul pe care vrei sa-1 atingi' (1990, p. 33). Daca ai înteles cum functioneaza presa si ce constituie o stire pentru jurnalisti, pasul urmator consta în cautarea, în interiorul propriei organi­zatii, a informatiilor care ar putea oferi pretextul pentru redactarea unui comunicat de presa. L.W. Nolte arata ca specialistii în relatii publice disting doua tipuri de stiri (1974, p. 411):

a) stiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate si necontrolate (de exemplu, incendii, explozii, calamitati naturale, accidente provocate de oameni etc.); în aceste cazuri, comunicatele vor fi preluate imediat de presa, pentru ca, prin noutatea lor, informatiile vor îndeplini toate caracteristicile unei stiri;

b) stiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificari, care sunt dirijate sau influentate de membrii biroului de presa (de exemplu, anutarea unui nou produs, a unui plan de extindere, a unei expozitii, explicarea rezultatelor unei întâlniri etc.). în aceste cazuri, membrii biroului de presa nu pot fi siguri ca informatiile respective se vor bucura de interesul jurnalistilor, deoarece astfel de date nu întrunesc adeseori caracteristicile majore ale unei stiri.

Membrii biroului de presa trebuie sa cunoasca bine organizatia (activitatile si oamenii), pentru a putea gasi cu usurinta stirile în interiorul acesteia; într-adevar, printr-o cercetare minutioasa, ei vor descoperi diverse informatii asemanatoare cu cele pe care le publica presa despre alte organizatii, vor identifica oameni ce stiu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor întâlni situatii ce afecteaza viata celor din jur, vor gasi lucruri deosebite, care, pur si simplu, intereseaza prin ele însele.

Cel care cauta asemenea informatii trebuie sa tina cont de faptul ca jurnalistii nu asteapta consideratii generale, abstractii, ci fapte, pe cât posibil noi si cu impact asupra publicului. De asemenea, nu trebuie uitat faptul ca informatia va fi mai interesanta pentru public daca ea se poate integra într-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, daca actorii ei sunt persoane cunoscute, daca ea afecteaza un numar mare de oameni, daca are o anume doza de „iesit din comun' (vezi J.L. Deschepper, 1990, p. 42). In plus, nu trebuie uitat faptul ca „aceeasi informatie (de exemplu, deschiderea unei între­prinderi care va livra un produs nou) se poate integra în mai multe contexte de actualitate: un context social (crearea de noi locuri de munca), un context economic (diversificarea gamei de produse ale firmei), un context local (participarea organizatiei la dezvoltarea unei regiuni), un context international (participarea la relatiile comerciale cu alte tari), un context financiar - consecintele participarii anumitor societati la capitalul întreprinderii respective' (C. Schneider, 1990, p. 126). Prin aceasta integrare în câmpuri tematice si de interes multiple, o informatie ajunge sa vizeze segmente variate de public si sa-si sporeasca gradul de importanta sociala si de actualitate.

Datele necesare alcatuirii unui comunicat nu se obtin numai prin observare sau prin cercetarea arhivelor; ele se obtin si din discutiile cu membrii organizatiei. Astfel, reprezentantul biroului de presa va trebui sa solicite întrevederi si sa realizeze interviuri cu aceste persoane (din punct de vedere profesional si deontologic, este recomandabil ca reprezentantul biroului de presa sa informeze persoana cu care discuta ca datele pe care ea le furnizeaza vor fi utilizate într-un document public, altfel spus, sa solicite acordul pentru un interviu). K. Tucker ofera câteva reguli elementare care asigura succesul unui interviu (1994, p. 106):

a) înainte de a începe interviul, trebuie sa ai clar în minte care este scopul acestuia, ce informatii vrei sa gasesti, ce opinie sau ce atitudine vrei sa dezvalui;

b) pentru realizarea interviului, trebuie sa rezervi un interval de timp mai mare, deoarece unii membri ai organizatiei pot fi ocupati, pot fi mai reticenti sau pot avea un mod mai greoi de exprimare;

c) interviul trebuie pregatit din timp, prin studierea problemei aflate în discutie, astfel încât întrebarile sa fie la obiect;

d) înainte de momentul interviului, este utila pregatirea unei liste preliminare de întrebari, de obicei mai multe decât cele care vor fi utilizate în timpul interviului;

e) pe durata interviului, nu trebuie pierdut controlul asupra dialogului, partenerul nu trebuie lasat sa domine si sa evite anumite chestiuni -

pentru aprofundarea acestor tehnici, vezi pe larg capitolele consacrate interviului de M. Tolcea, 1997, Lucian Ionica, 1999, Irene Joanescu, 1999 sau M. Stephens, G. Lanson, 1986, K. Metzler, 1986, J.L. Langlois, 1989, Y. Charon 1991, M. Mencher, 1994 etc.

În timpul cercetarii, informatiile esentiale vor fi separate de cele circumstantiale, astfel încât, prin ordonarea lor, comunicatul sa poata avea pregnanta si claritate. Totodata, reprezentantul biroului de presa, asemenea oricarui jurnalist, va trebui sa verifice corectitudinea informa­tiilor, prin consultarea mai multor surse („încrucisarea surselor').

3.2. Redactarea comunicatului de presa

De-a lungul anilor, între reprezentantii presei si cei ai departamentelor de relatii publice s-au stabilit anumite conventii care creeaza un „parte-neriat' profesional; aceste reguli se refera atât la structura si la conti­nutul comunicatului, cât si la modul de punere în pagina. Cel care redacteaza un comunicat trebuie sa respecte aceste reguli, pentru a mari sansele de publicare a materialului sau. Astfel, ca orice text de presa, si comunicatul trebuie sa ofere trei niveluri clare de lectura: titlul, intertitlurile si textul propriu-zis.

3.2.1. Titlul

Atunci când primeste un comunicat, primul element pe care îl vede ziaristul este titlul. Pe masa de lucru a jurnalistului sosesc mereu noi si noi materiale, care se aduna în teancuri; fiind presat de sarcinile muncii zilnice, el nu are cum sa le citeasca pe toate si, de aceea, doar le frunzareste. Astfel, el face o prima selectie a materialelor, în functie de titlurile acestora; daca titlul este incitant, el se opreste si îsi verifica prima impresie prin citirea textului respectiv. De aceea, gasirea titlului („titrarea') unui material adresat presei de informare este un exercitiu extrem de important, care necesita o competenta aparte.

Unii specialisti considera ca materialele trimise presei nu trebuie sa fie titrate, deoarece aceasta operatiune intra în responsabilitatea jurnalistilor

(K. Tucker, 1994, p. 131). Majoritatea autorilor de lucrari referitoare la comunicarea cu presa considera însa ca titlul este o componenta esentiala a comunicatului (vezi B. Dagenais, 1990, pp. 82-84 ; J.L. Deschepper, 1990; D.L. Wicox, L.W. Nolte, 1990, p. 99; C. Schneider, 1990; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 94; Ph. Bachmann, 1994 etc.).

Un titlu are mai multe sanse sa atraga atentia jurnalistului daca:

a) este „acrosant', adica are puterea de a trezi curiozitatea jurnalistului;

b) centreaza atentia asupra unor actiuni, decizii, realizari, idei de maxima noutate;

c) este scurt si factual;

d) este simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;

e) ofera cititorului o perspectiva clara asupra continutului comunicatului.

Titlul trebuie sa fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, sa exprime esenta informatiei. Este indicat sa contina verbe la diateza activa, modul indicativ, precum si numele actorilor implicati în eveniment. El se poate întinde pe doua rânduri; este indicat sa fie scris cu majuscule.

Ideea continuta în titlu trebuie reluata în textul comunicatului; nu uitati ca unii jurnalisti ar putea sa dea textului un alt titlu, pentru a-1 adapta la specificul publicatiei si pentru a evita ca aceeasi stire sa apara cu acelasi titlu în mai multe publicatii, în plus, gazetarii de la posturile de radio si televiziune transmit stirile fara titlu: daca informatia nu ar fi inclusa si în corpul comunicatului, ea s-ar pierde, în acest sens, este recomandat ca si în titlu, si în text sa apara numele organizatiei (specificat clar) sau al persoanei implicate în evenimentul la care se face referire. Iata câteva exemple de titluri recomandate de diferitele lucrari de specialitate: „Asociatia medicilor atrage atentia asupra pericolului gumelor de mestecat cu vitamine' ; „Alcoolismul poate crea tulburari genetice' ; „Firma Apple prezinta situatia financiara pe primul trimestru' ; „Dl Andre Dufour - primul presedinte al Regiei de Telecomunicatii din Quebec' ; „Sa manânci peste mai mult si mai des este un lucru sanatos si simplu'.

Deoarece alegerea titlului nu este o operatiune simpla, este bine ca ea sa se faca în doi timpi: o versiune înainte de scrierea textului (cu conditia ca autorul comunicatului sa aiba o imagine clara asupra | ideilor esentiale) si o forma definitiva la sfârsitul redactarii, când efortul de sinteza a fost facut si ideile importante se pot sesiza mai bine.

O ultima recomandare: nu încercati sa copiati, în redactarea titlurilor, stilul unor jurnalisti sau stilul creatorilor de mesaje publicitare: ocoliti senzationalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ, efectele umoristice, exceptionalismul. Nu uitati ca redactati o stire din interiorul organizatiei, despre colegii dumneavoastra, cu scopul de a atrage atentia opiniei publice asupra organizatiei pe care o reprezentati. Aceasta nu înseamna nici ca trebuie sa ascundeti adevarul si nici ca trebuie sa faceti reclama, ci doar ca, în raport cu jurnalistii, nu aveti aceleasi obiective de comunicare si nu împartasiti aceeasi viziune asupra eficientei unui text.

3.2.2. Intertitlul

De obicei, se recomanda ca textul comunicatului sa nu fie mai mare de o pagina. Exista cazuri când este necesara o prezentare mai ampla, cu mai multe informatii, care face ca textul sa se întinda pe doua-trei pagini, în aceste situatii, se face apel la intertitluri, adica la „titluri secundare', care au rolul de a orienta lectura si de a sublinia noile centre de interes. Totodata, ele aerisesc textul, îl ajuta pe jurnalist sa înteleaga mai repede mesajul comunicatului si servesc drept momente de respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrala a textului.

Un comunicat poate fi segmentat de maxim doua-trei intertitluri; numarul lor depinde de lungimea textului, de cantitatea, varietatea si importanta informatiilor pe care le contine mesajul.

Intertitlurile atrag atentia cititorului si sunt sesizate imediat dupa titlu si lead; de aceea, ele trebuie sa fie „acrosante', sa dezvaluie punctele de interes majore ale textului ce le urmeaza, fara a fi însa mai percutante decât titlul comunicatului, fapt care ar duce la dezorientarea cititorului.

3.2.3. Textul

Regula cea mai importanta în redactarea unui comunicat de presa este ca informatia esentiala sa fie prezentata imediat, fara a fi „ascunsa' dupa lungi introduceri. Pentru acest gen de text, sunt total nerecomandate formula „cronologica', în care se face istoria unui eveniment de la începuturi pâna în momentul actual, sau formula „teoretica', în care se pleaca de la adevarurile generale pentru a se ajunge la cazul concret ce face obiectul comunicatului.

Textul trebuie construit în formula jurnalistica a piramidei inversate, în care primul paragraf (numit, în literatura jurnalistica, lead) prezinta pe scurt esenta informatiei; paragrafele urmatoare dezvolta datele enuntate, aducând informatii complementare, totul în ordinea descres­catoare a importantei. Respectarea acestei structuri satisface asteptarile jurnalistului, ce va aprecia faptul ca primeste un material în forma si în stilul de redactare specifice meseriei lui, material pe care îl poate publica asa cum este, fara a trebui sa îl rescrie. în ceea ce priveste caracteristicile scriiturii jurnalistice, vezi L. Rosea, 1997; M. Tolcea, 1999 ; D. Randall, 1998, sau P. Anderson, 1987 ; M. Mencher, 1994 ; M. Voirol, 1992; J. De Boucker, 1995 etc.

LEAD-ul. „Paragraful initial' sau „fraza de atac' constituie cea mai importanta parte a textului, deoarece ea cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului.

Ca si titlul, lead-ul are rolul de a stârni interesul jurnalistului (si al cititorului), de a-1 determina sa parcurga textul în întregime si de a-1 convinge sa îl publice, în acest prim paragraf, se prezinta esenta informatiei, deoarece :

a) din lipsa de spatiu, ziaristii sunt nevoiti sa taie parti din text; de obicei, ei renunta la pasajele finale. Organizarea textului în forma piramidei inversate permite salvarea informatiei esentiale si sacri­ficarea acelor aspecte care sunt considerate mai putin importante;

b) în general, oamenii citesc titlul si primele fraze dintr-un articol; astfel, ei pot inventaria repede temele mari ale unei pagini de ziar si pot sesiza ceea ce li se pare mai important; daca gasesc ceva interesant în aceste prime rânduri, atunci continua lectura si parcurg întregul articol.

În principiu, pentru ca o informatie sa capete atributele unei stiri, pentru ca ea sa stârneasca interesul, este necesar ca lead-ul sa edifice cititorul asupra a ceea ce s-a petrecut. De aceea, se recomanda ca el sa raspunda la întrebarile firesti pe care si le-ar pune oricine doreste sa înteleaga un anumit eveniment; aceste întrebari fundamentale sunt cunoscute îndeosebi sub eticheta de „cei 5 W' (uneori cei 5 W + H): who = cine; what — ce; when = când; where — unde; why = de ce ; how = cum.

Cine? Raspunsul la aceasta întrebare, cea mai importanta dintre toate, se va referi la organizatia sau la persoanele (protagonisti, respon­sabili, colaboratori, beneficiari) despre care se vorbeste în comunicat. Descoperind numele organizatiei (dat pe larg) sau al persoanei (nume întreg, plus functie) înca de la începutul textului, cititorul va avea punctele de reper necesare pentru a decide daca subiectul îl intereseaza sau nu. Nu uitati deci: în multe comunicate, numele face stirea!

Ce ? Raspunsul la aceasta întrebare defineste ceea ce are mai deosebit stirea respectiva. El arata despre ce eveniment este vorba, îi defineste notele specifice (noutatea, amploarea, dramatismul etc.) si sugereaza importanta sa pentru comunitate.

Unde? în unele situatii, locul în care se petrece o actiune este deosebit de important, mai ales când se afla în relatie de proximitate cu publicul respectivei stiri. Uneori este suficient sa se precizeze numai numele orasului, dar în alte cazuri (de exemplu, în comunicatul-invitatie) e necesar sa fie precizate si alte amanunte (strada, numarul cladirii, etajul, caile de acces etc.). Nu trebuie confundat „unde' (locul actiunii) cu un nume de loc ce califica un element sau un protagonist al actiunii: de exemplu, în formula „Prefectul Brasovului tine un discurs la o întâlnire a prefectilor care are loc la Bucuresti', prima indicatie spatiala nu defineste locul evenimentului, ci functia protagonistului stirii.

Când ? Raspunsul la aceasta întrebare scoate în evidenta gradul de actualitate a informatiei, în lead trebuie sa se precizeze data/datele, ziua/zilele, uneori ora/orele importante pentru desfasurarea actiunii.

Raspunsurile la aceste patru întrebari trebuie sa se regaseasca neaparat în paragraful initial. Ele scot în evidenta ceea ce este nou sau deosebit în datele prezentate de comunicat, elemente la care jurnalistii sunt foarte sensibili, în plus, ele localizeaza si dateaza informatia, îi dau un caracter de actualitate stringenta. Celelalte întrebari pot gasi forme succinte de raspuns în lead, dar locul în care ele sunt dezvoltate este, de fapt, corpul comunicatului.

De ce ? Prin raspunsul la aceasta întrebare, informatia e plasata în contextul sau si este explicitata: cititorul afla scopul ori motivele care au generat evenimentul si poate evalua mai bine rezultatul actiunii.

Cum ? Raspunsul la aceasta întrebare reda evolutia evenimentului si îi ofera cititorului posibilitatea sa sesizeze implicatiile sau consecintele posibile.

Cu cine ? Aceasta întrebare se pune si cere raspuns doar în anumite cazuri, când este necesar sa fie mentionate informatii despre asa-numitii „agenti secundari' : victime, complici, martori etc.

Lista cu întrebarile care îsi vor gasi raspunsul în paragraful initial nu poate fi prescrisa în mod standardizat; alegerea lor depinde de specificul informatiei, a carei esenta nu trebuie sa se piarda în detalii nesemnifi­cative. De aceea, cel ce redacteaza comunicatul trebuie sa evite capcana lead-ului care vrea sa spuna totul si care, astfel, este greu de citit si de înteles (un lead bun nu va depasi 50 de cuvinte sau 5-6 rânduri de text). Autorul comunicatului va trebui sa înceapa prin a face o lista cu întrebarile care permit sublinierea noutatii sau a centrului de interes al informatiei si, abia dupa ce s-a convins ca aceste elemente pot stârni interesul jurnalistilor (raspund la caracteristicile unei stiri), va trece la redactarea lead-ului si a textului.

Dupa D.L. Wilcox si L.W. Nolte, exista „doua tipuri elementare de lead; primul este numit lead-sinteza (summary lead) si include informatiile esentiale într-o formula succinta, de exemplu: «Astazi îsi va începe activitatea noua fabrica a grupului Hewlett-Packard, într-un sediu care ocupa peste 50.000 de metri patrati». Al doilea tip este lead-ul incitativ (mterest lead), care subliniaza aspectele iesite din comun ale subiectului în chestiune, de exemplu: «Calculatorul Hewlett-Packard, ce a declansat o revolutie în urma cu trei ani în lumea complexa din punct de vedere stiintific si financiar a calculatoarelor, a fost retras astazi de pe piata de catre firma»' (1990, p. 102). Iata câteva exemple de lead sintetic: „Doua dintre cele mai mari case de economii americane intentioneaza sa obtina aprobarea pentru a crea ceea ce ar putea fi cea de-a patra mare casa de asigurari a natiunii' sau: „Pentru prima data în Statele Unite a fost permisa utilizarea interferonului în tratamentul cancerului'. Alte exemple de lead incitativ: „Razboi si pace. Iubire si moarte. Fast si saracie. Si, mai presus de toate - o parada care include numerosi cai si un elefant. Opera din Sân Francisco va începe stagiunea din acest an pe 5 octombrie cu Aida, spectaculoasa opera a lui Verdi' (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 99-101) sau acest lead al unui comunicat emis de firma Rentokil, specializata în productia de hârtie igienica: „Cele mai groaznice toalete din Marea Britanie sunt cele din vechile noastre scoli primare' (F. Jefkins, 1977, p. 246).

CORPUL TEXTULUI. Imediat dupa lead urmeza ansamblul informatiilor secundare, care întregesc datele continute în paragraful initial. Spre deosebire de informatiile principale, acestea nu trebuie sa fie inedite, ceea ce nu înseamna ca ele pot fi total lipsite de interes, întâi vor fi prezentate faptele noi si importante, apoi circumstantele, motivele, explicatiile, consecintele. Paragrafele care contin aceste informatii trebuie sa fie scurte, având la începutul lor elementele noi, iar spre final - elementele considerate deja cunoscute. Corpul textului are menirea de a amplifica si de a explicita informatiile deja anuntate în lead: „el descrie solutiile si avantajele pe care le ofera, pentru publicul-tinta, initiativa pe care o prezentati. () în acelasi timp, textul detaliaza factorii «pe cine», «ce», «când», «unde», «de ce» si «cum» ai evenimentelor respective; un comunicat construit conform acestui model are cele mai mari sanse de a satisface nevoile de informare, atât ale jurnalistilor, cât si ale publicului-tinta' (K. Tucker et alii, 1994, p. 125).

Textul trebuie sa fie „direct', adica sa prezinte faptele mergând „de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii', astfel încât sa fie accesibil cititorului obisnuit (J.L. Deschepper, 1990, p. 45). Ideile trebuie sa curga în ordinea descrescatoare a importantei, respectând regula: o singura idee = un singur mesaj = un singur paragraf, în felul acesta, daca în redactie este taiat un paragraf, textul îsi pastreaza coerenta si publicul poate percepe corect mesajul (E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 115).

3.2.4. Stilul comunicatului

În redactarea comunicatului de presa, trebuie adoptate formatul si stilul „jurnalistic' ; primul se bazeaza pe o structura care poarta numele de „piramida inversata' : ea începe cu lead-ul (esenta informatiei) si continua cu mai multe paragrafe ce prezinta faptele respective în ordinea descrescatoare a importantei; celalalt se individualizeaza prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecatilor de valoare si a opiniei personale de prezentarea evenimentelor, echilibru în redarea punctelor de vedere etc. (vezi L. Rosea, 1997; G. Randall, 1998, sau Ph. Gaillard, 1989; M. Stephens, G. Lanson, 1986; M. Mencher, 1994 etc.).

Redactarea trebuie sa tina seama de tipul de comunicat si de tipul de mass-media catre care este orientat comunicatul; un text construit conform acestor principii are mari sanse sa fie publicat fara modificari esentiale, fapt care permite transmiterea integrala a informatiei, în forma conceputa de biroul de presa si care, totodata, faciliteaza munca jurnalistului.

În acelasi timp, redactarea trebuie sa tina seama de publicul la care va ajunge comunicatul: ca o regula generala, se recomanda ca acesta sa fie scris ca si cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit niciodata vorbindu-se despre subiectul tratat. Un asemenea text va fi accesibil publicului si nu va obliga jurnalistul care 1-a preluat sa consume timp si energie pentru a transforma comunicatul într-un text simplu si lizibil.

Bibliografia de specialitate (D. Newsom, T. Siegfried, 1981, pp. 104-105 ; C. Darroy et alii, 1990, pp. 35-38; B. Dagenais, 1990, pp. 93-98; F.P. Seitel, 1990, pp. 192-195; Ph. Bachmann, 1994, pp. 100-101) ofera o sinteza a acelor caracteristici ale stilului jurnalistic relevante pentru redactarea comunicatului:

- textul trebuie sa fie concis; el va fi construit din paragrafe scurte, grupând 3-4 fraze (ceea ce, evident, nu este o regula absoluta). Se recomanda ca frazele sa fie scurte (15-20 de cuvinte); la modul ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui sa îmbogateasca substanta infor­mativa a textului. Frazele construite astfel (formula clasica este „o fraza = o idee') sunt usor de înteles si de retinut. Totusi, aceste recomandari nu trebuie aplicate în mod mecanic, rigid; redactarea va evita excesul de „fraze-clip', formule exagerat de scurte, eliptice, cu sens ambiguu;

- textul trebuie sa fie clar; se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocviala, dar nu sarac. El va trebui sa contina cuvinte concrete, cu semnificatie precisa; se va evita jargonul (administrativ, stiintific, economic, medical etc.); în situatiile în care acest lucru este imposibil, cuvintele cu sensuri „tehnice' vor fi însotite de explicatii. De asemenea, vor fi evitate arhaismele, neologismele, cuvintele straine mai putin cunoscute etc.;

textul trebuie sa fie precis ; vor fi folosite date si cifre verificate în prealabil, se vor scrie corect numele (de persoane, de localitati, de institutii etc.), se vor adauga, de fiecare data când este nevoie, numele, prenumele, locul de munca, functia persoanelor care sunt evocate sau citate. Se vor utiliza sigle sau abrevieri numai dupa ce numele respectiv a fost prezentat integral; acolo unde este cazul, se vor da explicatii pentru întelegerea unei denumiri sau a numelui mai complicat al unei institutii;

tonul comunicatului trebuie sa fie factual si neutru; se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o pozitie partinitoare sau o anumita stare emotiva. Nu se vor face judecati de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparatiile flatante, adica tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar;

stilul comunicatului poate face apel la repetitie, tehnica ce se poate folosi pentru a-i determina pe cei care citesc textul sa retina anumite elemente. De obicei, este vorba despre repetarea numelui organizatiei, al unei personalitati, al unui produs, a unei idei; aceste cuvinte pot aparea în titlu, în lead si, o data sau de mai multe ori, în textul comunicatului. Aceasta tehnica este utila deoarece permite familiari­zarea cititorului (si a jurnalistului) cu elementele specifice organizatiei;

textul poate cuprinde citate din asertiunile uneia dintre personali­tatile organizatiei; citatul ofera mai multa greutate textului, îl „dramatizeaza', îl „personalizeaza' si „amplifica' forta informatiei (vezi T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 104). Pot fi citate opiniile, ideile, afirmatiile exprimate de un membru marcant al organizatiei, fie cu o anumita ocazie publica, fie la cererea reprezentantilor biroului de presa. Folosind ghilimelele (care marcheaza întotdeauna citatul), vom putea prezenta punctul de vedere al organizatiei asupra unei probleme, fara a abdica de la exigentele factualitatii si neutralitatii. Cel ce redacteaza materialul pentru presa va sintetiza afirmatiile respective pentru a obtine un citat simplu (una, doua propozitii), care sa poata fi inserat în chip natural în textul comunicatului. Frazele alese din alocutiunea în cauza vor fi prezentate conducerii organizatiei, pentru a se alege fragmentele cele mai potrivite si a se obtine aprobarea finala. Nu se recomanda ca respectivul citat sa apara în primul paragraf (lead), deoarece acest lucru nu este agreat de catre jurnalisti; în general, el trebuie plasat în paragraful al doilea sau în cel de-al treilea. Imediat dupa pruna propozitie a citatului se indica sursa (de obicei, prin cuvintele „dupa cum a afirmat [a sugerat, a sustinut, a subliniat, a accentuat]'), preci-zându-se numele întreg al persoanei citate, functia pe care o detine în organizatie si, în unele cazuri, locul si momentul în care au fost facute afirmatiile respective. Dupa terminarea redactarii, este bine ca textul comunicatului sa fie citit de câteva ori cu voce tare, pentru a se vedea daca citatele se integreaza firesc în text si daca ele sintetizeaza atitudinea pe care organizatia doreste sa o transmita. Utilizarea citatelor în comunicatele de presa are si un avantaj practic: de obicei, jurnalistii preiau aceste pasaje fara modificari, ceea ce mareste sansa mesajului de a ajunge integral la public; în plus, ziaristii cauta declaratii semnificative, pe care sa le poata folosi direct, drept citate, sau indirect, prin parafrazare (vezi D. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 101).

J.L. Deschepper (1990, p. 45) recomanda ca, dupa terminarea redactarii comunicatului, sa se faca o „dubla lectura' : una din punctul de vedere al organizatiei, pentru a se vedea daca materialul reflecta exact subiectul abordat si daca sunt scoase în evidenta aspectele, ideile, nuantele cerute de conducerea organizatiei, alta din punctul de vedere al jurnalistilor, pentru a se vedea daca textul raspunde la toate întrebarile pe care reprezentantii presei le-ar putea pune si daca este suficient de clar, de elocvent, de convingator. Daca aceasta lectura nu este total multumi­toare, se va trece la refacerea comunicatului.

3.2.5. Prezentarea comunicatului de presa

F. Jefkins (1977, p. 219) considera ca succesul comunicatului depinde, în egala masura, de modul în care a fost scris si de modul în care a fost prezentat. El sustine ca o prezentare corecta mareste sansa comunicatului de a fi ales de catre jurnalisti, usureaza lectura acestuia si simplifica munca gazetarului (ce poate da spre publicare textul în forma în care 1-a primit, fara prea multe modificari).

Tocmai pentru ca un comunicat este, din perspectiva organizatiei, un material de informare, si nu unul de publicitate, iar din perspectiva presei - un document de lucru, aspectul fizic (hârtia utilizata ca suport pentru text, punerea în pagina, elementele de grafica distinctive) trebuie sa aiba o anumita sobrietate si sa tina seama de câteva reguli elementare, stabilite de experienta profesionala de-a lungul timpului:

se va dactilografia pe o pagina format A4; astfel, textul poate fi usor îndosariat si arhivat, atât de catre jurnalisti (în cazul în care ei vor sa-1 pastreze), cât si de catre birourile de presa, ce sunt obligate sa faca acest lucru, pentru a avea oricând la dispozitie toate mate­rialele pe care le-au transmis presei;

se va scrie pe o singura fata a colii de hârtie; astfel se usureaza lectura textului, iar jurnalistii pot sa-si dea seama, dintr-o singura privire, despre ce este vorba; de asemenea, aceasta punere în pagina permite efectuarea fara complicatii a unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;

textul se tipareste spatial la doua rânduri, pentru a le lasa ziaristilor suficient loc ca sa faca diverse modificari sau sa aduca unele completari (acestea se fac, conform uzantelor redactionale, deasupra rândului scris);

de o parte si de alta a paginii se lasa o margine de 2-3 centimetri, pentru a lasa loc unor adnotari ale jurnalistilor; chiar daca marginea din stânga este mai mare, ea nu trebuie sa depaseasca 4 centimetri;

o pagina întreaga trebuie sa contina 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei în redactii, o asemenea punere în pagina le permite jurnalistilor sa evalueze cu usurinta lungimea comunicatului si spatiul pe care el îl va ocupa în pagina de ziar;

un comunicat poate fi redactat pe cel mult doua pagini; daca informatia este ampla si o a doua pagina este absolut necesara, atunci la baza primei pagini se va nota „urmeaza pagina 2', pentru a se atrage atentia asupra continuarii textului si pentru a se sugera importanta pasajelor din partea finala a comunicatului;

corpul textului se va împarti în alineate; exceptie face lead-vA, care va aparea separat, la începutul comunicatului; acest fapt faciliteaza lectura si întelegerea textului;

este de dorit ca o fraza sa nu treaca de pe o pagina pe alta; prima pagina se va termina cu finalul unei fraze, daca este posibil chiar cu finalul întregului alineat;

nu se subliniaza nici cuvinte, nici fraze si nici chiar titlul;

nu se scriu cu majuscule decât tilurile, începuturile de fraze si numele proprii;

nu se pun puncte între initialele care compun o abreviere sau o sigla; în general, este bine ca textul sa respecte regulile tipografice;

daca avem la dispozitie anumite informatii, fotografii sau date cifrice suplimentare, care arunca o lumina aparte asupra textului, sau daca vrem sa oferim mai multe detalii, putem face apel la „note de informare' sau la „note tehnice' ; pentru a nu lungi comunicatul, ele se anexeaza separat, precizându-se însa, la finalul comunicatului, ca exista o anexa cu aceste date sau cu fotografii.

Punerea în pagina standard a unui comunicat, adoptata de majoritatea practicienilor de pe continentul nord-american si de pe cel european (Ph. Bachmann, 1994, p. 95 ; B. Dagenais, 1990, p. 101; D.L. Wilcox, L. Nolte, 1990, pp. 95-96; D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 566-569; F.P. Seitel, 1992, pp. 199-202 etc.), este prezentata în figura 1.

Figura 1

Punerea în pagina standard a unui comunicat de presa

SIGLA ORGANIZATIEI DATA EMITERII

NUMAR DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATA sau

EMBARGO pâna la data, ora

COMUNICAT DE PRESA

TITLU (informativ)

LEAD (mesajul esential, maximum 5-6 rânduri)

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care contin ideile si

informatiile complementare, în ordinea descrescatoare a importantei lor)

NUME, PRENUME, ADRESA          NUME,PRENUME,
TELEFON,FAX FUNCTIE,SEMNATURA
(persoana de contact)(persoana care difuzeaza comunicatul)

Pentru ca mesajul sa fie cât mai bine scos în evidenta si pentru ca el sa atraga privirea jurnalistului, este necesar ca punerea în pagina a comunicatului sa cuprinda câteva informatii indispensabile:

sigla organizatiei, cu numele complet al acesteia, adresa, telefon, fax, imprimata pe prima pagina a comunicatului, îi permite jurnalistului sa vizualizeze sursa; utilizând o hârtie cu antet imprimat, sugeram caracterul oficial al documentului. De obicei, acest element este asezat în partea din stânga-sus a paginii, dar designul modern a condus si la alte solutii grafice;

numarul de cod este un numar de referinta pe care organizatia îl da pentru fiecare comunicat emis; el ajuta la arhivarea si clasificarea comunicatelor, în ordine cronologica sau tematica. El include câteva cifre si litere care identifica data; tipul sau pozitia comunicatului; astfel, numarul de cod poate aparea în varianta 99-3, din care se întelege ca este vorba despre al treilea comunicat emis în anul 1999, sau în varianta 99-2e, din care se deduce ca e vorba despre al doilea comunicat pe teme economice din anul 1999. Fiecare organizatie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care însa trebuie sa le utilizeze cu regularitate: numarul de cod este deosebit de important daca un jurnalist solicita informatii suplimentare în legatura cu un subiect pe marginea caruia au fost distribuite mai multe comunicate ; cerând numarul de cod al textului ce a stârnit nedumerirea sau curiozitatea jurnalistului, reprezentantul biroului de presa va sti imediat la ce situatie se refera acesta si va identifica rapid informatiile necesare. Numarul de cod simplifica munca în momentele de bilant sau de analiza a activitatii, când biroul de presa trebuie sa prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depusa, sau atunci când se face planificarea unei campanii de presa si când trebuie sa se tina seama de numarul si tipul informatiilor deja difuzate presei în perioada anterioara;

data emiterii trebuie precizata deoarece jurnalistii, ce arhiveaza textele pe care le considera interesante, au nevoie de indicatii pentru a putea plasa în timp respectiva informatie (sa nu uitam ca într-o redactie sosesc, zilnic, numeroase comunicate, scrisori, stiri de agentie, articole, ce inunda masa de lucru a gazetarilor);

mentiunea „ embargo' atrage atentia jurnalistilor asupra faptului ca textul nu trebuie publicat înainte de data si de ora precizata, în general, ziaristii respecta embargoul, însa au existat si cazuri în care el a fost încalcat sau în care jurnalistii, obtinând informatia din alta sursa, au facut public mesajul respectiv înainte de termenul fixat. Aceasta situatie este neplacuta, atât pentru ceilalti jurnalisti, ce au respectat embargoul si s-au vazut depasiti de alti confrati (sa nu uitam faptul ca ei pot crede ca organizatia a ridicat embargoul în mod privilegiat, numai pentru anumite redactii), cât si pentru repre­zentantii biroului de presa, a caror credibilitate este astfel stirbita. Embargoul trebuie utilizat cât mai rar, deoarece el nu are o valoare juridica, ci una strict profesionala, derivata din conventiile si traditiile comunicarii presei cu birourile de presa si din prevederile codurilor de deontologie jurnalistica;

mentiunea „pentru difuzare imediata ' apare uneori în mod explicit; cel mai adesea, se presupune ca, în absenta mentiunii „embargo', redactiile au acordul organizatiei pentru publicarea imediata a textului;

- precizarea „Comunicat de presa' (sau „Invitatie') trebuie sa apara în mod clar pe prima pagina, pentru a asigura jurnalistul ca nu are de-a face cu un text publicitar si ca acest document îi este adresat în

mod exclusiv;

numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigura pe jurnalist ca, daca doreste sa obtina informatii suplimentare, poate sa ia oricând legatura cu organizatia respectiva. Persoana indicata trebuie sa cunoasca foarte bine subiectul comunicatului si sa fie capabila sa ofere toate clarificarile cerute de gazetar. De cele mai multe ori, aceasta persoana este diferita de cea care a redactat comunicatul (poate fi un specialist în problema respectiva). Toate aceste elemente de sprijin care înconjoara textul unui comunicat exprima atât seriozitate si competenta profesionala, cât si respect pentru jurnalisti. Ele pot sa-si gaseasca o pozitionare în pagina diferita de cea prezentata mai sus; important este însa ca ele sa fie vizibile, complete, astfel încât sa poata fi imediat identificate de ziarist si sa-i poata usura munca de documentare.

3.3. Aprobarea comunicatului

Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vazut si aprobat de una sau mai multe persoane, împuternicite sa desfasoare aceste activitati printr-o decizie a conducerii organizatiei sau prin reglementarile sale interne, în bibliografia de specialitate nu exista indicatii clare, de principiu, privind statutul persoanelor care îndeplinesc aceste atributii; alegerea lor depinde de procedurile stabilite de fiecare organizatie în parte. Este necesar ca avizul sa fie dat de persoanele care au furnizat informatiile respective, de seful biroului de presa si de un reprezentant al conducerii organizatiei.

Textul trebuie sa fie citit si aprobat, în primul rând, de cei care au furnizat datele de baza ale comunicatului, pentru ca acestia sa poata verifica daca ele sunt exacte si daca nu au fost omise elemente importante. Avizul din partea acestor persoane este esential: în absenta acestei aprobari si în cazul difuzarii unor date inexacte, specialistii în cauza vor spune ca nu au vazut forma finala a comunicatului si ca nu sunt raspunzatori pentru erorile respective. De asemenea, trebuie sa se obtina avizul persoanei din conducerea organizatiei ce a fost citata în cadrul comunicatului; de multe ori, ea aduce modificari, nuantând anumite elemente pe care le considera deosebit de importante.

Experienta a aratat ca discutia cu aceste persoane este foarte dificila, întrucât cei care nu sunt specialisti în comunicare (si poate tocmai din aceasta cauza) au tendinta sa critice fiecare fraza din text, sa ceara modificari, sa adauge tot felul de detalii nesemnificative, sa doreasca sa includa formule ce tin de publicitate, toate acestea conducând la un text greoi si nepublicabil. De aceea, cel care redacteaza comunicatul trebuie sa fie un bun negociator, în masura sa reuseasca, prin rabdare si cu mult tact, sa obtina semnatura si avizul de difuzare. Orice reprezentant al biroului de presa trebuie sa fie constient de faptul ca, de multe ori, este mai greu sa convingi propria organizatie sa difuzeze o informatie decât sa convingi presa sa o publice. De aceea, în astfel de situatii, este mai bine ca el sa faca anumite concesii si sa difuzeze un comunicat cu anumite imperfectiuni (la nivelul informatiei sau al stilului) decât sa creeze o atmosfera de tensiune în organizatie sau, mai rau, sa-si faca un dusman.

Colaborarea cu ceilalti membri ai organizatiei are rolul de a-i proteja pe reprezentantii biroului de presa si de a contribui la crearea unei atmosfere de încredere între cei care detin informatii si specialistii în comunicare. Dovedind personalului organizatiei ca datele furnizate de ei sunt importante, ca sunt luate în considerare si fac obiectul unui material destinat mass-media, reprezentantul biroului de presa îi va determina sa constientizeze importanta comunicarii cu presa, sa fie mai cooperanti, sa vina la biroul de presa ori de câte ori au ceva important de spus.

Pe de alta parte, specialistii în comunicare (mai ales aceia care abuzeaza de încrederea ce le-a fost acordata, considerând ca numai ei stiu ce si cum trebuie facut, si care, în consecinta, nu solicita avizul conducerii înainte de difuzarea materialelor) trebuie sa înteleaga ca orice document destinat publicarii trebuie aprobat de persoanele desemnate sa faca acest lucru. Responsabilitatea este astfel împartita între cei care detin informatiile si cei ce au misiunea si competenta de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public, în acest sens, repre­zentantii biroului de presa trebuie sa se asigure ca în organizatie exista reglementari interne sau proceduri specifice, prin care sunt stabilite responsabilitatile legate de autorizarea difuzarii comunicatelor; în caz contrar, ei trebuie sa solicite conducerii crearea unui asemenea cadru regulamentar.

4. Difuzarea comunicatului

Succesul unui comunicat de presa nu depinde doar de informatiile pe care le contine sau de stilul în care este scris, ci si de modul în care este difuzat. Degeaba gasim o informatie interesanta, degeaba alcatuim un text ce respecta principiile scriiturii jurnalistice, daca nu alegem tipul de mass-media care se adreseaza publicului pe care vrem sa-1 influentam; daca nu reusim sa trimitem la timp materialul si daca acesta nu ajunge în mâna jurnalistului interesat de un asemenea subiect, comunicatul este sortit esecului.

Înainte de a difuza un comunicat, trebuie sa consultam fisierul de presa; pornind de la datele cuprinse de acesta, vom întocmi o lista cu publicatiile sau posturile care se adreseaza publicului-tinta al organizatiei. Din aceasta lista nu trebuie sa lipseasca (daca informatia prezinta interes pentru ele) presa specializata si presa locala. Nu trebuie sa fie favorizate anumite publicatii, sub pretextul ca sunt mai importante decât altele; asa cum am mai spus (si, fiind un lucru extrem de important, consider necesar sa îl reamintesc), în fata biroului de presa, toate publicatiile si toti jurnalistii trebuie sa fie egali. Ei au dreptul sa fie informati la timp, corect, în mod egal si simultan, pe cât este posibil. Numai având o asemenea atitudine se pot câstiga respectul, încrederea si cooperarea presei.

Dupa consultarea fisierului de presa, se va stabili lista jurnalistilor carora li se va trimite comunicatul de presa. Scopul acestei activitati este selectarea unui numar cât mai mare de gazetari ce ar putea fi interesati de subiectul comunicatului, în unele cazuri, când informatia atinge mai multe domenii, pot fi alesi doi-trei jurnalisti specializati de la aceeasi publicatie sau de la acelasi post.

Lista astfel elaborata trebuie sa cuprinda, pe lânga numele jurnalistilor, telefonul, faxul, adresa redactiei si rubrica de care raspund ei; reprezentantul biroului de presa va face o scurta verificare a acestor date, pentru a se asigura ca ele sunt actuale si corecte. Aceasta activitate este foarte importanta, deoarece un comunicat nu e trimis la întâmplare în redactii: el se adreseaza întotdeauna unui anumit jurnalist, al carui nume trebuie precizat în mod clar, la începutul textului.

Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Trebuie sa precizez ca, pentru anumite tipuri de comunicate, nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Astfel, în situatiile de criza, biroul de presa este obligat sa întocmeasca si sa transmita cât mai repede un comunicat, pentru a informa la timp si în mod corect publicul asupra situatiei anormale care a aparut în organizatie sau în care organizatia este implicata. De asemenea, în cazul „comunicatului-invitatie', prin care jurnalistii sunt chemati sa participe la un eveniment din viata organizatiei (conferinta de presa, vizita, inaugurare, seminar, bilant etc.), lucrurile sunt clare : acestea se trimit cu 10-14 zile înainte de data evenimentului. Nici în cazul comunicatelor „de luare de pozitie' sau „erata' nu se poate vorbi de o anumita strategie în ceea ce priveste momentul în care vor fi difuzate.

Aceasta problema se pune pentru comunicatele care transmit informatii despre diverse actiuni ale organizatiei, despre politica ei, despre anumite realizari, date statistice, rapoarte de activitate, programe noi etc. Pentru acestea, biroul de presa trebuie sa stabileasca alegerea momentului prielnic de difuzare, adica a momentului în care comunicatul are cele mai mari sanse de a aparea în mass-media. Pentru a identifica acest moment, este necesar sa fie luate în considerare câteva caracteristici esentiale ale functionarii presei.

În primul rând, trebuie sa ne asiguram ca în ziua când dorim sa fie publicat comunicatul nu au loc alte evenimente programate, care, prin importanta sau prin ineditul lor, ar putea capta interesul jurnalistilor. Desigur, în cele mai multe situatii, nu se poate sti dinainte ce se va petrece într-o anumita zi, care vor fi informatiile cu care intram în competitie; totusi, urmarirea cu atentie a actualitatii, a ritmului de desfasurare a vietii politice, economice, culturale ne ofera suficiente repere ; în acest sens, e bine sa nu uitam nici o clipa ca „o informatie nu este niciodata importanta prin ea însasi, ci prin actualitatea ce o înconjoara' (B. Dagenais, 1990, p. 123).

De asemenea, trebuie sa cunoastem orele de închidere a editiilor diferitelor emisiuni de radio si televiziune sau ale cotidienelor si sapta­mânalelor ; aceste informatii sunt deosebit de utile atunci când dorim ca informatia pe care o difuzam sa apara în aceeasi zi în care am trimis-o presei. Totusi, aceste situatii de urgenta sunt deosebit de rare. De obicei, trebuie sa facem urmatorul calcul: una-doua zile pentru pregatirea comunicatului, una-doua zile pentru distribuirea lui, doua-trei zile pentru ca presa sa proceseze materialul.

Pe de alta parte, nu trebuie sa uitam ca informatia este „o marfa perisabila' si ca un comunicat este rareori publicat daca si dupa ce a zacut mai multe zile prin redactie; dezinteresul pentru materialele care au capatat o anumita „vechime' vine din faptul ca o redactie este mereu invadata de noi si noi informatii, care ocupa spatiul si timpul disponibil; jurnalistii stiu ca publicul cauta îndeosebi elementele de actualitate si considera ca, daca au ocolit o data un anumit material, au facut-o în mod justificat, deoarece acesta avea unele deficiente. De asemenea, daca informatia a aparut într-o alta publicatie sau pe alt post, fie pentru ca acestea au avut parte de un tratament preferential, fie pentru ca ele nu au respectat embargoul, celelalte redactii nu vor mai relua respectiva informatie.

Comunicatul se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de presa 1-a identificat ca fiind specializat în (sau interesat de) subiectul respectiv si pe numele redactorului-sef sau al sefului de sectie, cu precizarea „Dlui redactor-sef, în atentia dlui (numele jurnalistului vizat)'. Se procedeaza astfel pentru a avea siguranta ca, în cazul în care jurnalistul vizat lipseste din redactie, seful sau îi va cere altui ziarist sa se ocupe de comunicatul trimis, în unele lucrari de specialitate se recomanda ca, înainte de a trimite comunicatul, sa contactam jurnalistii, pentru a-i anunta de intentia noastra si a-i întreba daca doresc sa le parvina textul.

Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe cai:

prin posta: este un mijloc sigur, mai ales ca pe plic se poate preciza clar numele persoanei vizate; în schimb, posta e mai lenta si ne obliga la precautii suplimentare, pentru a ne integra într-o anumita marja de timp. Acest mijloc de distributie este recomandat în trimi­terea comunicatelor catre publicatiile saptamânale si lunare;

prin telefon : acest sistem se utilizeaza atunci când este vorba de un mesaj scurt (anunturi sau invitatii); astfel, este nevoie de mai mult timp pentru a contacta fiecare jurnalist, se impune reducerea numa­rului de persoane vizate, în plus, telefonul este nesigur, pentru ca adeseori jurnalistul nu îsi noteaza pe loc datele respective si le poate uita; de asemenea, e posibil ca el sa nu fie în birou în acel moment, iar informatia, preluata de un intermediar, poate sa-i parvina incompleta;

printr-un reprezentant al biroului de presa sau prin curier: e un mijloc avantajos, deoarece permite un contact personal, dar este lent, mai ales în situatia în care unul sau mai multi jurnalisti nu pot fi gasiti în redactii, iar sirul vizitelor trebuie reluat. Aceasta metoda se aplica în circumstante si cu ocazii particulare - de exemplu, în cazul în care informatia este cu adevarat extraordinara sau în acele cazuri când vrem sa profitam de un asemenea prilej pentru a cunoaste în mod direct un anumit jurnalist;

prin fax sau e-mail: este cel mai folosit mijloc, deoarece e rapid si ieftin; are însa dezavantajul de a pune mesajul nostru în concurenta cu sutele de astfel de mesaje care asalteaza zilnic redactiile;

cu ocazia conferintei de presa: în aceste situatii, comunicatele li se înmâneaza pe loc celor care iau parte la conferinta; a doua li zi se trimit prin unul dintre mijloacele deja amintite si celorlalti jurnalisti vizati.

5. Evaluarea

Activitatea biroului de presa nu se încheie o data cu terminarea comunicatului si trimiterea lui catre redactii. Dupa un anumit timp, urmeaza evaluarea activitatii, prin care se va analiza impactul pe care 1-a avut mesajul difuzat.

Fiecare organizatie doreste sa-si regaseasca comunicatul cât mai repede si în cât mai multe publicatii sau emisiuni de stiri. Aceasta dorinta îi face pe foarte multi reprezentanti ai birourilor de presa ca, imediat dupa ce au transmis comunicatele, sa-i asalteze pe jurnalisti cu telefoane sau vizite, pentru a afla când se va publica materialul lor. Un asemenea comportament este extrem de daunator, întrucât, de cele mai multe ori, el conduce la efecte opuse: jurnalistii, agasati de insistentele autorilor de comunicate, refuza sa le mai publice.

Primul lucru pe care trebuie sa-1 faca reprezentantii biroului de presa, dupa ce comunicatul a fost transmis, este revista presei, în felul acesta ei pot sa stabileasca în câte publicatii (si în ce tip de publicatii) a aparut textul, câte posturi de radio si televiziune 1-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat) si daca a fost reprodus ca atare sau a fost însotit de comentarii si informatii suplimentare apartinând redactiei. O asemenea analiza este foarte importanta, deoarece ea ne arata: publicatiile si jurnalistii interesate/interesati de mesajele organizatiei, atitudinea acestora fata de organizatie, modul în care, prin intermediul mass-media, publicul a putut recepta mesajele organizatiei.

Cunoscând aceste lucruri, reprezentantii biroului de presa le vor putea multumi jurnalistilor care s-au dovedit receptivi si vor putea dezvolta relatiile de colaborare cu ei; în cazul celorlalti, vor trebui sa duca o activitate intensa de câstigare a încrederii, dovedindu-le ca pot fi parteneri seriosi, surse interesante de informare, capabile sa ofere informatii corecte, la timp, în mod profesional.

În cazul în care ecoul în presa a fost slab (comunicatul a aparut în putine publicatii si emisiuni sau nu a aparut deloc), se nasc mai multe întrebari, la care biroul de presa trebuie sa dea un raspuns :

Momentul difuzarii comunicatului a fost ales bine ?

Subiectul prezenta suficient interes ?

Textul comunicatului a fost bine redactat?

Au fost bine alese publicatiile, posturile si jurnalistii la care textul a fost trimis ?

Este posibil ca, în urma acestei evaluari, sa se obtina raspunsuri negative la una sau mai multe întrebari; în consecinta, biroul de presa trebuie sa ia masuri pentru a evita repetarea greselilor respective. Daca raspunsurile sunt pozitive, atunci batalia nu este pierduta: este posibil ca difuzarea imediata a comunicatului sa fi fost amânata din dorinta jurnalistilor de a se documenta mai bine, de a-1 integra într-un material mai amplu sau în proiectul unei anchete ori al unui reportaj sugerate de comunicatul primit. Prin urmare, presa trebuie urmarita cu atentie în continuare, pentru a se identifica posibilele efecte pe termen lung ale materialului trimis, în nici un caz nu trebuie contactati jurnalistii pentru a li se reprosa faptul ca nu au publicat comunicatul; presa are propria sa „logica' în selectarea si distribuirea informatiei; ea nu are nici o obligatie fata de birourile de presa si nici un „contract' nu îi impune publicarea tuturor materialelor care sosesc în redactii.

Evaluarea fiecarei actiuni a biroului de presa trebuie facuta în mod consecvent, deoarece ea permite cunoasterea functionarii specifice a presei, ajuta la perfectionarea activitatii biroului de presa si ofera argumente solide în discutiile (frecvente si inevitabile) cu conducerea organizatiei, întotdeauna nemultumita de imaginea ei în presa si de ecoul diverselor initiative ale organizatiei.

De retinut:

Comunicatul de presa transmite catre toate mass-media, în mod rapid, o anumita informatie.

Exista numeroase tipuri de comunicate de presa; de aceea trebuie ales cu grija tipul cel mai adecvat informatiilor pe care doriti sa le transmiteti.

Înainte de redactare, documentati-va prin intervievare sau cercetarea bazelor de date ale organizatiei, minutios, pentru a obtine toate informatiile necesare.

Titlul trebuie sa sintetizeze subiectul comunicatului, sa fie scurt, simplu, factual si acrosant.

Lead-ul trebuie sa raspunda la întrebarile esentiale: CINE ?, CE ?, CÂND ?, UNDE?

Dezvoltarea comunicatului aduce informatii suplimentare: CUM ? - eveni­mente, fapte, cifre; DE CE ? - în ce context se înscrie evenimentul; CU CE URMARI?

Stilul comunicatului trebuie sa fie clar, concis, precis, neutru si accesibil.

Nu uitati sa semnati textul, precizând numele si numarul de telefon, adresa de e-mail ale persoanei care raspunde de comunicarea cu presa.

Folositi hârtie cu logo-ul institutiei, cu însemne colorate si atragatoare; împartiti corpul textului în alineate ; nu folositi sublinieri, pasaje cu litere capitale sau bold, prescurtari si termeni tehnici.

Comunicatul se poate transmite prin posta, fax, e-mail, telefon; folositi datele din fisierele de presa.