COMUNICAREA CA PROCES DE INFLUENTA - Conceptul de influenta sociala

COMUNICAREA CA PROCES DE INFLUENTA

Conceptul de influenta sociala

Orice proces de comunicare presupune o relatie sociala, relatie in urma careia raporturile intre participantii la acelasi proces nu mai sunt aceleasi, nici in ceea ce ii priveste pe participanti, nici in ceea ce priveste relatia dintre ei.

Orice proces de comunicare se asociaza cu o incercare de influenta sau de exercitare a puterii interlocutorilor, motiv pentru care comunicarea poate fi privita ca principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii.

In ceea ce priveste conceptul de influenta, acesta se refera la comunicarea dintre un emitator si un receptor, care poate avea un efect previzibil asupra celui din urma, in functie de o serie de variabile care intervin in cadrul relatiei lor si de contextul sau situatia in care are loc comunicarea. Influenta poate desemna, fie a-l determina pe celalalt sa ti se conformeze, fie o mare similitudine de gandire si comportament cu celalalt.

Din punctul de vedere al lui Parsons, influenta reprezinta un mecanism prin intermediul caruia sunt determinate, in cadrul unui proces de interactiune sociala intentionata, atitudinile si opiniile. Influenta poate fi privita ca un mijloc simbolic de persuasiune in care decizia celuilalt de a actiona intr-un anume fel este determinata de faptul ca el simte ca acesta este un lucru bun pentru el si nu de faptul ca prin nonconformare acesta si-ar incalca anumite obligatii.

Cartwright si Zander considera ca abilitatea de a-l influenta pe celalalt depinde de "resursele de putere" ale celui care vrea sa influenteze si de "bazele motivationale ale puterii", adica de nevoile sau valorile persoanei influentate. Mai mult, o persoana are putere asupra alteia daca poate indeplini actiuni care vor produce schimbari in cealalta persoana.

Pe langa ideea de relatie, conceptul de putere poate exprima si dobandirea controlului asupra celuilalt. In acest sens, Max Weber intelege puterea ca probabilitatea ca un interlocutor, angajat intr-o relatie sociala, sa se gaseasca in postura de a-si impune propria vointa, in ciuda rezistentei intampinate.

Intr-un studiu publicat in 1961 (Process of opinion change), Kelman atragea atentia asupra faptului ca exista trei procese esentiale de influenta sociala: conformarea, identificarea si internalizarea.

Conformarea presupune acceptarea influentei din partea celuilalt in speranta obtinerii unui raspuns dorit de la el, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse.

Identificarea se realizeaza atunci cand o persoana adopta un comportament inspirat de o alta persoana sau de un grup, pentru ca acesta este asociat cu o autodefinire satisfacatoare raportata la acea persoana sau la acel grup.

In ceea ce priveste internalizarea, aceasta se refera la adoptarea pozitiei comunicatorului de catre o persoana, intrucat o considera pe aceasta utila in solutionarea unor probleme, intrucat este apropiata de propria sa orientare sau de propriile sale valori.

In timp ce conformarea si identificarea sunt legate de o sursa exterioara, depinzand de un anume "sprijin social", internalizarea presupune o schimbare congruenta cu sistemul de valori a celui care accepta influenta.

Tipuri de influenta exercitata prin intermediul comunicarii

Intr-un studiu publicat in 1968, The bases of social power, R. P. French si B. H. Raven considerau ca exista cinci tipuri de relatii de putere intre un emitator ("agent comunicativ") si un receptor, relatii determinate de proprietatile comunicatorului, care ii dau posibilitatea sa-si exercite influenta. Influenta comunicativa vizeaza urmatoarele tipuri de putere: puterea recompensatoare, puterea coercitiva, puterea referentiala, puterea legitima si puterea expertului.

Puterea recompensatoare are drept referinta promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale (bani sau pozitie sociala) si presupune conceperea unei recompense in termenii satisfacerii unor dorinte ale receptorului, ceea ce contribuie la cresterea atractiei intre transmitator si receptor.

Puterea coercitiva se refera la aceea ca receptorul se asteapta sa fie pedepsit de transmitator daca nu se conformeaza incercarii de influentare a acestuia. Atractia dintre transmitator si receptor scade in aceasta situatie intrucat intervine rasplata negativa.

Puterea referentiala presupune identificarea receptorului cu transmitatorul, fie datorita unui sentiment al identitatii, fie datorita dorintei de unificare a celui dintai. Transmitatorul, o persoana sau un grup de prestigiu, constituie un model de referinta pentru receptor, acesta din urma incercand sa se identifice sau sa se asocieze, in adoptarea atitudinilor si convingerilor, transmitatorului.

In ceea ce priveste puterea legitima, aceasta implica o relatie intre roluri, bazata pe angajari reciproce, o relatie in care atat transmitatorul, c't si receptorul inteleg ca cineva are dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Rolul de orientare sociala exercitat de familie, sfaturile date de profesor elevului, predica morala adresata de preot credinciosilor, mesajul politic adresat simpatizantilor, sunt exemple de exercitare a puterii legitime.

Puterea expertului are la baza faptul ca atribuirea de cunostinte superioare transmitatorului are efect asupra structurii cognitive a receptorului. Acest lucru este determinat de contextul situational si institutional, in care receptorul nu este in pozitia de a evalua corectitudinea informatiei primite, acceptandu-l pe transmitator ca expert al situatiei, intr-un domeniu. Strainul care accepta recomandarile unui localnic, studentii care invata dupa un manual, persoanele care se informeaza din ziare, toti acestia se raporteaza la puterea expertului.

Influenta prin intermediul comunicarii apare ca rezultat al uneia sau mai multora dintre aceste forme de baza ale relatiei de putere. Astfel, recompensa sau coercitia sunt eficiente in cazul unei orientari calculative a receptorului; influenta legitima se bazeaza pe supunerea reglementata normativ; puterea referentiala depinde de identificarea cu transmitatorul, iar puterea expertului se bazeaza pe increderea si convingerea receptorului cu privire la calitatile comunicatorului.

Conditii care determina acceptarea influentei

Doua sunt conditiile fundamentale care determina acceptarea influentei de catre receptor: nevoile receptorului si sustinerea sociala a influentei.

1. Influenta ca functie a nevoilor receptorului

Intr-un act de comunicare transmitatorul este cel care detine puterea de a influenta, iar receptorul este cel care ofera disponibilitate pentru influenta. Exista, potrivit lui Daniel Katz (1960, The functional approach to the study of attitudes), doua modalitati in care indivizii pot fi influentati: potrivit unui "model ratuional", respectiv, potrivit unui "model irational".

"Modelul irational" se realizeaza prin faptul ca indivizii devin victime facile ale oricarei forme de sugestie puternica, acceptand in acest sens orice influenta.

"Modelul rational" se bazeaza pe utilizarea ratiunii si a spiritului critic de catre o persoana, in construirea opiniilor si credintelor sale. Baza motivationala a atitudinilor, iar atitudinile au utilitati diferite pentru indivizi diferiti, reprezinta criteriul de acceptare rationala a influentei. Aceasta baza motivationala indeplineste diferite functii, precum: functia instrumentala, adaptativa sau utilitara; functia ego-defensiva sau de autoaparare; functia expresiva valoric si functia cognitiva.

Functia instrumentala se refera la faptul ca indivizii vor fi influentati in directia maximizarii satisfacerii propriilor nevoi, efectele mesajelor fiind determinate de gradul de utilitate al acestora.

Functia de autoaparare presupune protejarea ego-ului de propriile impulsuri de respingere prin incercasrea de mentinere a unei imagini de sine acceptabila, favorabila si in acord cu imaginea pe care o au ceilalti.

Functia expresiva valoric implica un proces de identificare cu anumite atitudini, care exprima valori si care dau claritate imaginii de sine, modeland-o in functie de propriile dorinte.

Functia cognitiva are la baza nevoia de a intelege evenimentele care ne afecteaza in mod direct, de a avea un cadru de referinta coerent si stabil pentru a ne organiza experienta si pentru a-i da un sens.

Exista o corespondenta intre functiile bazei motivationale a atitudinilor si tipurile de putere exercitate prin intermediul influentei, singura care nu are corespondent la nivelul puterii comunicative fiind functia ego-defensiva sau de autoaparare, care implica independenta, chiar solipsism al receptorului. Functia instrumentala, adaptativa sau utilitara este relevanta pentru puterea bazata pe recompensa sau coercitie, manifestandu-se in situatia in care receptorii sunt dispusi sa accepte influenta in propriul lor interes. Functia expresiva-valoric se raporteaza la puterea referentiala, iar functia cognitiva se raporteaza prioritar la puterea expertului.

In ceea ce priveste influenta ca functie a nevoilor receptorului, atrag atentia doua teorii fundamentale, anume: teoria echilibrului si congruentei si teoria sociologica a comunicarii de masa.

Teoria echilibrului si congruentei postuleaza faptul ca indivizii incearca sa-si organizeze conceptia despre lume prin intermediul proceselor cognitive si in mod sistematic, astfel incat sa fie mentinuta coerenta de ansamblu si sa fie evitate tensiunea psihologica si disconfortul.

Teoria sociologica a comunicarii de masa presupune utilizarea continutului mediatic si are la baza ideea ca nevoia identificarii individului cu un grup de referinta sau cu un model poate face ca atentia acordata mijloacelor de comunicare in masa sa ia forma conformismului si adoptarii unor tipare comportamentale si culturale promovate de continutul mediatizat. Nevoia de securitate si liniste, de pilda, care poate induce conformarea sub forma comportamentului imitativ sau schimbarii de atitudine si opinie; sau nevoia de a genera si intretine interactiunea cu ceilalti, fie ca subiect de conversatie, fie pentru a sustine rolul informal de cel care informeaza, de consultant, de participant la discutii sau de lider de opinie sunt cateva dintre exemplele care sustin aceasta teorie.

2. Sustinerea sociala a procesului de influenta

Variabila sociologica cheie in cadrul procesului de influenta o reprezinta acceptarea influentei, care se realizeaza fie prin intermediul unor persoane cunoscute si considerate demne de inceredere, fie prin normele si definitiile care functioneaza intr-un grup de referinta sau intr-un cadru institutional.

Atunci cand vine din partea cuiva cunoscut, influenta este mai usor acceptata. Indivizii sunt mai dispusi sa tina seama de informatiile si sfaturile venite din partea celor pe care ii cunosc personal deoarece au mai mare incredere in ei, deoarece un contact personal poate exercita o presiune informationala mai mare in scopul conformarii, deoarece exista posibilitatea discutarii si argumentarii, influenta fiind rezultatul schimbului reciproc de idei si opinii si intrucat o sugestie venita din partea unei cunostinte din propriul cerc de contacte sociale poarta in sine garantia conformarii la noemele de grup.

In ceea ce priveste sursele "externe" de comunicare, acestea nu sunt eficiente fara autorizare institutionala si fara confirmare interpersonala.

Efectele comunicarii in procesul de influenta

Procesul de influenta se reflecta in cadrul unui proces de comunicare putand conduce la urmatoarele situatii:

1) schimbarea in directia incurajata de sursa comunicarii va fi cu atat mai mare cu cat monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului este mai complet. Prin monopol intelegem excluderea unor mesaje alternative sau contradictorii sau repetarea unor mesaje constante.

Succesul monopolului poate fi justificat de prezenta puterii bazata pe recompensa sau coercitie, bazandu-se pe folosirea pedepsei sau a rasplatei pentru a induce conformarea.

Exista situatii in care monopolul este dus la extrem, anume. In cadzul societatilor totalitare sau a institutiilor totalitare (spitale psihiatrice, inchisori sau chiar in unele familii).

2) efectele comunicarii sunt mai mari atunci cand mesajul este in acord cu opiniile si credintele existente si cu dispozitia receptorului

3) comunicarea de masa poate fi eficienta si poate produce o schimbare de atitudine in probleme nefamiliare, periferice, in care individul nu este angajat sau care nu se raporteaza la predispozitiile sale. Influenta prin comunicare se poate exercita in special asupra problemelor si comportamentelor fara radacini adanci in personalitate si in structurile comportamentale mai vechi. Exista credinte adanc inradacinate in personalitatea individului uman, precum: loialitatea religioasa sau nationala, opiniile despre rasa si grupurile rasiale sdau loialitatea si convingerile politice, acestea fiind stabile in timp si rezistente la influenta.

4) probabilitatea reusitei influentei este mai mare cu cat receptorul acorda un prestigiu si o credibilitate mai mare sursei mesajului. Astfel, statusul sursei, perceperea acesteia de catre receptor ca expert intr-o anumita problema, presupusa obiectivitate si seriozitate acordata sursei (neconceperea acesteia ca avand un scop partizan sau a intentiei acesteia de a convinge), similaritatea si afinitatile dintre sursa si receptor, toate acestea contribuie la reusita influentei.

5) determinarea acceptarii sau respingerii influentei de catre contextul social sau grupul de referinta care mediaza influenta bazata pe faptul ca atitudinile si comportamentul membrilor unui grup sunt puternic influentate de normele si standardele de grup. Acestea    se refera la capacitatea relatiilor interpersonale si intragrup de a conferi recompense si de a aplica sanctiuni, la tendinta grupurilor de a se legitima in termenii propriilor norme, la identificarea individului cu grupul sau cu membrii importanti ai acestuia, toate acestea fiiind intemeiate fie pe baza de recompensa sau coercitie, fie pe baza de legitimitate, fie pe baza de respect.