Comunicarea globala - intre demers si strategie

Comunicarea globala - intre demers si strategie

Comunicarea globala a semnificat, pentru diversi specialisti, acceptiuni mai mult sau mai putin apropiate.

Astfel, unii autori au prezentat-o ca " . imbinare a doua tehnici: publicitate si relatii publice". Alti autori , ca ". reuniunea mai multor societati specializate, fiecare intr-o disciplina de comunicare, animate de un coordonator central". In opinia lui WEIL , comunicarea globala ". face apel la toate mijloacele posibile de exprimare". Si exemplele pot continua

Concomitent, autori cum sunt cei citati apeleaza si la o serie de concepte (aparent) asemanatoare, caracteristice comunicarii: comunicarea totala; comunicarea holistica; comunicarea integrala; comunicarea simbiotica; bio-comunicarea etc. In consecinta, pentru un concept si asa prea putin cunoscut (si aplicat) in Romania, cititorul isi poate pune (pe buna dreptate) intrebarea: ce este comunicarea globala si ce semnifica o atare abundenta de termeni aferenti acesteia ?

Comunicarea globala constituie ansamblul actiunilor ce vizeaza, in esenta, conceptualizarea cuantumului potentialului de comunicare al unei intreprinderi, prin:

transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca;

aplicarea politicii de coerenta si a celei de sinergie a mijloacelor disponibile;

conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitatilor de comunicare.

Comunicarea globala pleaca de la un principiu de baza extrem de clar: intr-o intreprindere, totul comunica. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerata ca un element vital al identitatii si personalitatii intreprinderii.

De asemenea, comunicarea globala porneste de la dimensiunea istorica a intreprinderii, de la cultura acesteia si de la proiectia sa in viitor. Bazandu-se, in constructia sa, pe ambitiile fiecarui proiect al intreprinderii, comunicarea globala identifica si integreaza valorile fundamentale ce vor permite intreprinderii sa se dezvolte si sa se adapteze schimbarilor rapide ale mediului sau ambiant.

Sa analizam, succint, in continuare, semnificatia si continutul celor trei componente ale modalitatilor de realizare a comunicarii globale.

Transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca a intreprinderii se bazeaza pe luarea in considerare a mai multi factori determinanti, ca:

asteptarile propriilor salariati;

asteptarile persoanelor din afara intreprinderii;

mediul ambiental al comunicarii;

mediul ambiental al pietelor;

vointa strategica a intreprinderii;

Ca elemente componente, imaginea de marca ("conceptul sau teritoriul de marca" ) include:

componentele de identificare;

codul grafic;

codul coloristic;

codul de punere in pagina;

codul sonor;

componentele de personalitate:

semnatura de marca;

continutul si coerenta mesajelor;

stilul si tonul campaniilor publicitare.

Daca astazi imaginea de marca constituie singura veritabila diferentiere si exclusivitate durabila a intreprinderii, pentru viitor ea va fi singura sansa de supravietuire, cucerire a pietelor si perenitate. Rezulta, deci, in mod absolut clar, importanta ei totala pentru fiecare intreprindere.

Schematic, continutul imaginii de marca a intreprinderii poate fi redat ca in fig. 1:

Fig. 1. Continutul imaginii de marca a intreprinderii

La nivelul unei firme (intreprinderi), componentele principale ale imaginii de marca vizeaza aspecte:

institutionale, date de intreprindere la nivelul institutiilor din tarile in care se dezvolta;

profesionale, date de profilul activitatii exercitate (agentie de voiaj; creator de parfum; tehnologie dezvoltata - fabricarea de ordinatoare - ; etc.);

componente relationale, date de contractele generate de intreprindere, atat in amontele cat si in avalul acesteia;

componente afective, date de legaturile intreprinderii cu propriii salariati: capitalul de simpatie; atasamentul emotional; etc.

In ceea ce priveste aplicarea politicii de coerenta si a celei de sinergie a mijloacelor disponibile, precizam ca problema cea mai importanta consta in selectionarea tuturor mijloacelor mediatice posibile, capabile sa serveasca strategiei intreprinderii.

Evident, alegerea acestor mijloace nu se poate baza, a priori, pe o anume disciplina de comunicare sau pe alta (altele) si se face functie de obiectivele propuse.

Prin urmare, apreciem ca demersul comunicarii globale trebuie sa aiba la baza perfecta stapanire a fiecarei discipline specifice (design, promovare, marketing direct etc.), precum si articularea extrem de fina a ansamblului mijloacelor apelate pentru atingerea obiectivului de coerenta si sinergie (ne referim la coerenta si sinergia in spatiu, timp, continut si forma).

In fine, conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitatilor de comunicare, porneste de la premisa ca sistemul comunicarii globale este deschis, activ, interactiv si puternic reactiv.

Aceasta implica observarea, controlul si animarea permanente ale sistemului si elementelor sale componente. Si, ca rezultat, comunicarea globala constituie, in fapt, o veritabila revolutie culturala atat pentru intreprindere, cat si pentru consumatorul-cetatean si profesionistii in comunicare.

Pentru intreprindere, "intrarea" in sistemul comunicarii globale ilustreaza o filosofie de a fi si, in acest context, o alegere (optiune) socio-culturala si politica. In consecinta, comunicarea globala inglobeaza toate realitatile intreprinderii si ii determina logica dezvoltarii.

Pentru consumatorul-cetatean, comunicarea globala constituie raportorul unei noi prezentari a intreprinderii, clar identificabila si puternic interactiva. Ea genereaza, in acelasi timp, un sistem de valori si de referinte, construit in urma veritabilului dialog permanent dintre intreprindere si consumatorul-cetatean, dialog purtat intr-un mediu ambiental aflat intr-o continua dinamica.

Pentru profesionistii in comunicare, emergenta in comunicarea globala, necesitatea sa vitala pentru intreprindere, marcheaza institutionalizarea comunicarii la nivel macro-socio-economic, in urma careia se defineste nu numai un angajament etic ci si, in primul rand, o noua meserie: specialistul in comunicare globala.Sintetic, demersul strategic si managerial, precum si transpunerea in practica a comunicarii globale pot fi reprezentate ca in fig. 2 si fig. 3: