Cum sa alegem mesajul potrivit

Teoriile comunicarii ne spun ca, dupa ce am evaluat gradul in care un canal mediatic este receptat, precum si credibilitatea sa, trebuie sa pregatim un mesaj care sa fie adecvat acestui canal. Trebuie sa luam in calcul scopul mesajului -dar si forma, culorile si limbajul (precizam in primul capitol al cursului ca activitatea de relatii publice este o munca de echipa; din aceasta trebuie sa faca parte si persoane specializate in arte plastice, precum si absolventi de Litere).

Scopul unui mesaj. Scopul unui mesaj depinde de obiectivitatea comunicarii, de ceea ce ne dorim sa obtinem. Scopul nostru (ca organizatie) trebuie sa fie ceva masurabil, cum ar fi cresterea nivelului inscrierilor la universitate (nu ceva nebulos, cum ar fi imbunatatirea imaginii unei organizatii). Specialistul in relatii publice Edward L. Bernays era de neclintit in a utiliza cuvantul "imagine" in contextul relatiilor publice. Bernays spunea ca acest cuvant sugereaza ca relatiile publice s-ar ocupa de umbre si iluzii, cand, in realitate, se ocupa de schimbarea atitudinilor si a actiunilor astfel incat sa fie indeplinite niste obiective sociale.

O data ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile privind motivatia si inspiratia sunt usor de luat. Psihologul Abraham H. Maslow a imaginat o ierarhie a motivatiilor umane.

Ierarhia nevoilor umane a lui Maslow

- Nevoile fizice - nevoia de hrana, de baut, sex, odihna    s.a.m.d. - reprezinta motivatiile fundamentale.

- Siguranta reprezinta nevoia de protectie impotriva violentei, a riscurilor economice si a realitatii impredictibile.

- Dragostea reprezinta mai mult decat nevoia de afectiune. Ea cuprinde nevoia de a apartine unui grup si dorinta de a trai intr-un mediu social prietenos. Puterea acestei nevoi motivationale ii atrage pe tineri, in special pe adolescenti, sa faca parte din grupuri.

- Stima de sine include nevoile de realizare si de recunoastere a realizarii de catre ceilalti. Ea cuprinde, de asemenea, compromisurile de pastrare a imaginii de sine in care ne angajam, cum ar fi faptul ca ne multumim mai degraba cu o denumire mai interesanta a slujbei decat cu o marire de salariu.

- Actualizarea de sine reprezinta nevoia de dezvoltare individuala si de utilizare constructiva a abilitatilor personale. Aceasta se extinde si la creativitate si apreciere estetica, la nevoia de a sti si de a intelege.

Unele principii se potrivesc acestor nevoi. Unul dintre ele este homeostaza (oamenii fac constant eforturi de mentinere a statu-quo-ului). Un altul il reprezinta principiul privarii. In ceea ce priveste nevoile fiziologice, ele nu descresc niciodata in intensitate. Daca un om este privat de implinirea unei nevoi fiziologice (cum ar fi hrana), el va continua sa caute aceasta implinire. Cand privarea se refera la scopurile sociale, eficienta asupra motivarii ulterioare merge pana la un punct. Dupa acest punct, isi pierde intensitatea, iar oamenii abandoneaza scopul respectiv - de exemplu, se pot resemna cu apartenenta la o clasa sociala sau cu un anumit statut. Principiul saturatiei slabeste nevoile fiziologice si poate duce la slabirea motivelor sociale, insa pare a nu avea nici un efect asupra emotiilor. Principiul evaluarii scopurilor se bazeaza pe tensiune, dar si pe straduinta de a indeplini ceva. O bariera care este plasata intre oameni si indeplinirea scopului lor va duce la incercarea de indeplinire a scopului respectiv, asta in conditiile in care bariera nu se va dovedi prea puternica, caz in care oamenii, cel mai probabil, isi vor schimba scopurile.

Scopurile noastre sunt strans legate de ceea ce vrem noi sa fim. Ceea ce consideram noi a fi de valoare probabil ca reprezinta cheia personalitatii noastre.

"Textura" mesajului. O data ce stim la ce nevoi si valori vom face apel, vom intelege si scopul mesajului nostru si care apel persuasiv are cele mai mari sanse sa dea rezultate; apoi putem alege "textura" mesajului in vederea atingerii efectului persuasiv. Cum spuneam anterior, canalul ales dicteaza, intr-o anumita masura, tipurile de texturi. Televiziunea presupune cea mai larga gama - designul culorii, miscarea si sunetul. Un competitor de luat in seama il reprezinta computerul, care are toate aceste elemente, si care presupune, in plus, controlul interactiv. Imaginile si sunetele obtinute cu ajutorul computerului nu sunt, totusi, la fel de bune precum sunt cele oferite de televiziune. In cazul tiparului, marimea, forma unui obiect si senzatia produsa de el pot fi factori determinanti in ceea ce priveste alegerea unei brosuri (ca sa nu mai vorbim de citirea ei), a unui ambalaj de pe rafturile unui supermarket sau atragerea atentiei oamenilor cu ajutorul unei reclame.    In ceea ce priveste culoarea, persoanele care lucreaza in relatii publice trebuie sa stie ce culori atrag o anumita audienta si cat de bine se reproduc acele culori in canalul de comunicare ales pentru a comunica ceva acelei audiente. Simbolurile non-verbale sunt, de asemenea, parte a texturii mesajului. Trebuie sa le eliminam in special pe cele care sugereaza prejudecatile, cum ar fi cea a unei femei care sta in picioare langa un barbat asezat la un birou. Indiciile non-verbale (a se vedea pag. 124-141, cursul de fata) comunica lucruri pe care cuvintele nu le spun, iar diferite audiente de astazi, sensibile din punct de vedere cultural, se vor grabi sa le observe. Trebuie sa ne asiguram asupra faptului ca simbolismul ascuns in proiectele mesajului se potriveste cu intentiile noastre (indiciile non-verbale bine alese pot sa se lege cu succes de mesajul comunicat prin cuvinte, iar indiciile alese fara atentie pot distruge complet mesajul ales).

Limbajul mesajului

Problemele de comunicare se datoreaza, adesea, semanticii. Am insistat mult, de-a lungul capitolului anterior al cursului de fata, asupra importantei codului in cadrul celorlalte elemente componente structurii comunicarii, asupra caracterului conventional al semnului lingvistic (caracterul arbitrar al relatiei dintre semnificant si semnificat, dintre partea carnala a cuvantului si partea lui conceptuala), cu consecinte imediate in planul comunicarii, dialogului dintre doua persoane. Am atras atentia asupra faptului ca, efortul in comunicare trebuie sa se axeze, focalizeze pe apropierea codurilor dintre cei doi poli: emitator si receptor, organizatie si publicuri. Respectiv, cuvintele pe care le folosim, in calitate de emitator, trebuie sa insemne pentru receptor acelasi lucru ca si pentru noi. Nu conteaza daca cele alese de noi pentru a spune un lucru sunt cele despre care noi credem ca ar suna cel mai bine sau ar fi cele mai autoritare; mai degraba, trebuie sa ne concentram asupra cuvintelor care au cel mai puternic si dezirabil impact asupra ascultatorului sau privitorului. Mesajul nostru trebuie sa ajunga la receptor, prin urmare codul acestuia trebuie sa conteze pentru noi. Confuziile lingvistice (vezi caracterul arbitrar al semnului lingvistic, pag. 90, cursul de fata) abunda in sistemul educational, in guvern, in presa, peste tot.

Factori importanti in alegerea limbajului sunt claritatea, impactul emotional si contextul.

Claritatea. Cuvintele trebuie alese cu responsabilitate, intuind asociatiile de idei pe care le-ar putea face receptorul, asociatii bazate pe cadrele sale individuale de referinta; intuind imaginile pe care cuvintele le evoca, imagini bazate de obicei pe stereotipurile pe care le are receptorul, si, pur si simplu, adecvand cuvantul in sine la respectivul mesaj. Se pot utiliza programe computerizate pentru a verifica claritatea si nivelul de accesibilitate al mesajului nostru.

Impactul emotional. El reprezinta, bineinteles, o arma semnificativa in toate bataliile purtate de propaganda. Impactul emotional al iconilor - imaginile, evenimentele sau metaforele verbale care starnesc emotii - constituie un mecanism important de atingere a opiniei publice. Robert Blood, analist al comunicarii strategice din Marea Britanie, afirma: "Iconii infecteaza credintele oamenilor; ele se reproduc prin comunicare si reprezinta virusii prin care se imprastie persuasiunea". Studiile sale arata ca exista trei factori care influenteaza rata cu care imaginile iconice se imprastie in constiintele oamenilor: emotivitatea, rezonanta si caracterul lor benign. Emotivitatea reprezinta masura in care un icon duce la cresterea nivelului emotiilor; rezonanta -gradul in care se realizeaza acordul cu credintele si anxietatile existente; caracterul benign - lipsa efectelor directe asupra indivizilor expusi la ele.

Contextul. Contextul mesajului - circumstantele verbale - este de asemenea important. Nu exista o modalitate usoara de alegere a cuvintelor. Ele nu trebuie sa fie atat de generale, ca semnificatie, incat sa includa ganduri care nu au fost intentionate, dar nici asa de limitate incat sa elimine o parte din semnificatiile intentionate. Sa lasam ca semnificatiile sa duca la selectarea cuvintelor. O buna parte a scriiturilor neclare rezulta din utilizarea prea multor cuvinte generale, prea largi, a acelora care au prea multe semnificatii, astfel incat nu este clara o idee anume. Cu cat cuvintele sunt mai generale, cu atat mai palida este imaginea pe care o creeaza; cu cat sunt mai precise, cu atat aceasta imagine devine mai stralucitoare - in contextul relatiilor publice.

Repetitia si consecventa. Deoarece oamenii cauta si, in acelasi timp, evita mesajele, este important sa luam in considerare importanta repetitiei si a consecventei in mesajele de relatii publice. Repetitia creste sansele ca oamenii sa fie expusi la mesaje. Consecventa ajuta la cresterea credibilitatii. Primul nostru scop - in calitate de specialisti in relatii publice -, este sa ne asiguram ca mesajul ajunge la audienta propusa, iar repetitia creste sansele de indeplinire a acestui scop. Urmatorul scop al nostru este sa ne asiguram ca mesajul este crezut, iar aici ne ajuta consecventa.

Receptarea si acceptarea mesajelor. Exista dovezi care sugereaza ca oamenii care au crescut urmarind intens emisiuni de televiziune au invatat sa evite mesajele pe care nu doresc sa le recepteze. Intr-o oarecare masura toti facem asta (intervine selectivitatea perceptiei noastre), altfel ne-am ineca in zgomote. Insa gradul inalt al selectivitatii noastre inconstiente, exercitat de catre membrii generatiilor electronice, ridica provocari specifice specialistilor in relatii publice care incearca sa ii ajunga cu mesaje. Foarte apreciata a fost odinioara teoria fluxului in doi pasi, care sustinea ca ideile curg intr-un flux, dinspre cei care creeaza opinia, inspre publicul larg. Teoria sugera ca liderii de opinie care consuma media specializate sau de masa sunt cei care adopta ideile noi. Acestia ii influenteaza pe ceilalti, incepand cu oamenii care le seamana lor (cei cu aceleasi ocupatii sau din aceeasi clasa sociala).

Sursele unui mesaj Modurile in care publicurile percep sursa unui mesaj reprezinta un factor semnificativ in directia acceptarii sau respingerii mesajului de catre ele. O sursa eficienta sunt oamenii. Noi ne gasim constant in conversatie cu altii, iar informatia pe care o aflam astfel are o mai mare credibilitate decat oricare altele, in functie de atitudinea pe care o avem fata de vorbitor. Aceasta credibilitate pe care o acordam surselor "umane" fluctueaza (sondajele ne arata ca educatorii, doctorii, clerul se bucura de o credibilitate mai mare decat altii). Tindem sa cautam drept surse nu doar oamenii care ne reflecta propriile opinii si atitudini, ci si mass-media care ne reflecta astfel. Oricine recunoaste ca un emitator trebuie sa codifice mesajele, adica sa traduca informatia in ceva care sa aiba o semnificatie personala pentru receptorul dorit (apropierea codurilor dintre cele doua instante ale comunicarii: emitator si receptor). Totusi, tindem sa uitam atractia si interferentele create de mesajele concurente, perturbarile in ceea ce priveste credibilitatea si interferenta datorata selectivitatii din partea receptorului. Daca receptorul accepta mesajul, el trebuie sa-l decodeze, dupa care poate fi codificat raspunsul la mesaj.

Daca luam in considerare mediul plin de distorsiuni existent in viata noastra de familie, in viata sociala, educationala, religioasa etc. este de mirare ca pana la urma ajunge vreo comunicare la noi. Si, bineinteles, majoritatea mesajelor nu ajung la noi. In alte cazuri, mesajele pe care le intentionam noi sunt contraindicate de catre regulile gramaticale ale limbii sau din alte cauze. De exemplu, in utilizarea simbolurilor, recurgem adesea la stereotipuri (=imaginile din mintile noastre). Acestea sunt ceva personal si pot chiar sa distorsioneze realitatea. In consecinta, comunicarea, imprecisa la limita, isi va asuma un risc si mai mare atunci cand va utiliza stereotipuri. Daca avem de-a face cu un public-tinta clar definit si cunoastem bine stereotipurile pe care le putem utiliza eficient, adecvat asupra respectivei audiente, putem porni la drum cu ceva incredere, altfel riscul este deosebit de mare. Principala critica adusa utilizarii stereotipurilor pentru a reprezenta rolurile pe care le joaca oamenii sau pentru a desemna unele grupuri de oameni este ca, pentru multi, imaginile respective se confunda cu realitatea.

Reactiile la un mesaj

Procesarea informatiei este esentiala in evaluarea impactului (potential) al comunicarii. Cum am spus deja, Carl Hovland a consacrat ideea ca pentru a schimba opiniile trebuie schimbate atitudinile, iar acest lucru a devenit cunoscut drept abordarea Yale a persuasiunii. El a accentuat faptul ca o comunicare eficienta presupune atentia, intelegerea, acceptarea si retinerea mesajului. Hovland a utilizat modelul lui Lasswell (cine ce spune, cui si cu ce efect) si a identificat sursa, mesajul, audienta si reactia audientei ca reprezentand elementele ciclului de procesare a informatiei. Sursa trebuie sa-si dovedeasca puterea, competenta, bonitatea, buna-credinta, idealismul, similaritatea (cu audienta) si dinamismul. Credibilitatea (increderea, buna-credinta, idealismul, similaritatea) si autoritatea (puterea, competenta, dinamismul) sursei reprezinta factorii conceptuali majori ai modelului Yale.

William McGuire a observat un defect in teoriile procesarii informatiei de la Yale. El considera ca Hovland si colegii sai au ignorat relatia dintre intelegere si acceptare. In loc sa se ocupe de sursa, McGuire s-a concentrat asupra receptorului. Modificarile aduse de el clarifica relatia dintre intelegerea si acceptarea mesajului, indicand efectele separate pe care le au acestea asupra impactului mesajului. Trasaturile de personalitate ale receptorului mesajului afecteaza intelegerea, acceptarea mesajului si persuasiunea, in general. McGuire a redus etapele modelului Yale la doua - receptarea continutului mesajului si ajungerea la intelegerea lui - argumentand ca, pentru a face posibila o schimbare de atitudine sau de opinie, o persoana trebuie sa primeasca efectiv un mesaj si apoi sa ajunga la esenta acestuia. McGuire, la fel ca Hovland si colegii sai, a presupus ca noua informatie cognitiva este aflata din continutul mesajului. Aceasta presupozitie a fost pusa in discutie de catre Anthony Greenwald, care afirma ca oamenii nu afla continutul unor mesaje, ci, mai degraba, isi creeaza mesajele lor idiosincratice ascunse, ca raspuns la mesajul original.

Practicienii de relatii publice au de ales intre mai multe teorii (teoria motivatiei ca problema sociala a lui Kurt Lewin, teoria disonantei cognitive a lui Leon Festinger, teoria atribuirii a lui Fritz Heider, teoria invatarii sociale) pe care sa le aplice in planificarea strategiilor referitoare la mesaje, pentru indeplinirea unor scopuri. Sociopsihologul Kurt Lewin a observat ca oamenii    proceseaza informatia si isi calculeaza atitudinile pentru a crea combinatii logice. Dinamica grupului este importanta in acest proces pentru ca indivizii incearca sa-si ajusteze opiniile si perceptiile ca raspuns la normele de grup si la presiunile acestuia in directia uniformizarii. Teoria disonantei cognitive afirma ca oamenii se straduiesc sa reduca discrepantele care exista in interiorul propriului lor sistem cognitiv. Experientele oamenilor pot fi consonante (compatibile cu valorile), disonante (intr-o pozitie conflictuala cu valorile proprii) sau irelevante. Cu cat este mai mare raportul consonanta-disonanta, cu atat este resimtita mai profund disonanta. Suprapunerea cognitiva apare atunci cand trebuie facuta o alegere, existand mai mult de o varianta. Alegerea cea mai apropiata de compatibilitate creeaza cea mai mica disonanta, si invers. De exemplu, o persoana onesta va fi mai afectata de minciuna decat sunt hotii.

Explicarea eforturilor oamenilor de a intelege comportamentele altora poarta numele de teoria atribuirii. Dupa Fritz Heider exista doua tipuri de cauze utilizate in explicarea comportamentelor, si anume: cauzele situationale (externe) si cauzele dispozitionale (interne). Daca oamenii fac adesea lucruri neobisnuite in diferite situatii, pentru motive pe care nu le putem intelege, am putea sa le atribuim comportamentele unor cauze interne sau dispozitionale. Teoria invatarii sociale sustine ca interactiunea reciproca si feedback-ul continuu apar intre cognitia interna a unei persoane si o situatie. Ceea ce aflam din experienta, observatie, ascultare sau lectura etc. ne invata sa ne asteptam la consecinte diferite, in situatii diferite, de la acelasi comportament. In plus, spune teoria, modurile de aplicare sunt diferite pentru persoane diferite, depinzand de factori precum sistemele de valori.

Cum spuneam, practicienii de relatii publice trebuie sa cunoasca (si sa aleaga) toate aceste teorii atunci cand planifica strategiile referitoare la mesaj. Optiunea selectata poate sa fie aceea de a-i incuraja pe oameni sa simta ca apartin unor grupuri (Lewin). Poate fi utilizata pentru a evita ca un mesaj sa intre in conflict cu valorile sau - daca oamenii se afla deja intr-o stare de disonanta cognitiva - sa ii ajute pe oameni sa reconcilieze conflictul valorilor cu ajutorul rationalizarii (Festinger).

Autopersuasiunea, reprezinta cea mai de succes forma a persuasiunii. Profesorul de psihologie Robert Cialdini, se opreste asupra unor elemente ale autopersuadarii, pe care le putem identifica intr-o anumita strategie de persuasiune sociala:

1 Consecventa: Dupa ce s-au angajat intr-o directie, chiar intr-un mod superficial, oamenii sunt ceva mai inclinati sa aiba comportamente consecvente cu acea pozitie. Cand oamenii se decid sa se supuna unei cerinte, ei verifica daca au mai facut ceva in trecut care sa fi fost in aceeasi directie cu aceasta cerinta.

2. Reciprocitatea: O intrebare pe care si-o pun oamenii inainte de a fi de acord cu o cerinta formulata de cineva este: "Ii datorez ceva acestui om?". Daca raspunsul este da, ei sunt ceva mai inclinati sa se supuna, adesea chiar daca, altminteri, ar fi refuzat aceeasi cerere sau daca ceea ce au fost de acord sa faca este mai semnificativ decat ceea ce au primit anterior.

3. Validarea sociala: Oamenii sunt mai influentati sa performeze unele actiuni sau sa creada ceva cand ii vad pe ceilalti ca fac acelasi lucru. Un element important pe care il cerceteaza oamenii inainte de a decide care este comportamentul adecvat pentru ei intr-o situatie il reprezinta modul in care actioneaza ceilalti. Din aceasta cauza, celor care realizeaza mesajele publicitare le place sa includa in mesaje expresii de tipul "cele mai mari vanzari" sau "cea mai rapida crestere", pentru a-si descrie produsele. Ei nu trebuie sa spuna direct ca produsul este bun, e nevoie doar sa spuna ca altii cred acest lucru, ceea ce pare o dovada suficienta.

4. Autoritatea: Oamenii sunt mai dornici sa urmeze sugestiile cuiva pe care-l considera o autoritate legitima in termeni de cunoastere si credibilitate. A consacra credibilitatea cuiva poate fi o treaba inselatoare.

5. Caracterul limitat: Oamenii tind sa doreasca lucruri care sunt disponibile in numar mic sau a caror cantitate scade. Acest lucru explica succesul tacticilor de vanzare de tipul "termen-limita" sau "nu are rost sa veniti mai tarziu". Cercetarile arata ca oamenii isi doresc foarte mult unele obiecte rare atunci cand sunt in competitie cu altii pentru a le dobandi sau atunci cand cred ca ei au vreun fel de exclusivitate.

Cele patru principii despre persuasiune ale lui Earl Newsom sunt cladite pe conceptul de identificare personala cu o idee sau cu o problema, sugerand actiuni pe care oamenii le vor intreprinde la un apel personal:

1. Identificarea: Oamenii se vor raporta la o idee, o opinie sau un punct de vedere doar daca vad ca acestea ar avea un efect direct asupra propriilor lor sperante, temeri, dorinte, aspiratii, nevoi.
2. Sugerarea actiunii: Oamenii vor sustine niste idei doar daca acele idei sunt acompaniate de o actiune propusa de promotorul lor sau daca receptorul insusi le propune -in special o actiune avantajoasa.
3. Familiaritatea si increderea: Oamenii nu sunt dornici sa accepte idei de la surse in care nu au incredere, indiferent daca aceste surse sunt persoane sau institutii. Astfel, un scop al activitatilor de relatii publice este acela de a se asigura ca o institutie merita si obtine o astfel de incredere si ca pastreaza increderea celor pe care ii considera prieteni.
4. Claritatea: Intelesul unei idei dintr-un eveniment, o situatie sau un mesaj trebuie sa fie clar pentru a fi persuasiv.[1]

Elementul "incredere" este foarte strans legat de schimbarea opiniei. Fiecare dintre noi este mai inclinat sa isi asume atitudini si sa accepte fara critici idei de la persoanele pe care le iubeste sau in care crede. De exemplu, in SUA, observatorii au prezis toate tiparele de vot ale tinerilor in varsta de 18 ani, inca dinainte de a li se acorda dreptul de vot. Ce s-a intamplat la vot? Cei mai multi dintre tineri au votat precum parintii lor - probabil din cauza ca ii iubesc si au incredere in ei. Totusi, chiar daca tinerii nu si-ar fi iubit sau respectat parintii, ei au primit informatii de la acestia pe termen lung (prin urmare, efectul e acelasi). Una din teoriile comunicarii - numita "functia de narcotizare" - sugereaza ca sursa unui mesaj persuasiv, chiar daca e vorba de o sursa careia nu i se acorda incredere, poate sa fie uitata dupa o perioada lunga de timp, lasand in urma un reziduu de informatii acceptate ca fapte certe.

Identificarea si sugerarea unei actiuni sunt, de asemenea, importante in schimbarea opiniei. Cat despre identificare, multi dintre noi simt o asociere cu ceilalti - prin educatie, religie, profesie, statut socioeconomic sau alta categorie. Ceea ce spun grupurile cu care ne identificam ne sugereaza anumite directii de actiune pentru noi. Aceste asocieri au o putere potentiala deoarece, atunci cand evenimentele o cer, opinia poate fi mobilizata pe directia intereselor proprii.

Dupa Philip Lesly,[2] o asemenea mobilizare poate fi activata cu ajutorul unor lideri foarte vizibili. Lesly distinge cel putin trei grupuri diferite in categoria "lider".

1. Activistii, care se devoteaza promovarii vizibile a unei cauze.
2. Liderii de opinie, atat in mass-media, cat si in plan individual - insa lideri pentru intreaga societate.
3. Liderii cu putere - legislatorii, oficialii guvernamentali, judecatorii si institutiile de reglementare care au puterea de a intreprinde actiuni ce vor afecta organizatiile si societatea.

Din ce in ce mai mult, grupul de maxim interes pentru persuasiune il reprezinta liderii de opinie. Ei au capacitatea de a face ca lucrurile sa se intample. Activistii, indivizi si grupuri influente, mass-media si publicul general furnizeaza un input liderilor cu putere, insa ei, cu totii, au putere mica. Acest input care ajunge la liderii cu putere este mult mai mare din partea activistilor si a liderilor de opinie decat din partea publicului sau a majoritatii organizatiilor private. Mobilizarea opiniei de catre un lider creeaza un grup de presiune. Chiar daca noi nu suntem implicati direct intr-o controversa anume, putem totusi, datorita propriilor noastre credinte, sa sprijinim un grup de presiune care pretinde a ne reprezenta.

Opiniile, atitudinile si actiunile oamenilor sunt, toate, afectate de familie, prieteni, grupuri informale sau grupuri formale - cum ar fi cluburile sau organizatiile. Influenta si presiunile din partea grupului devin evidente in special in timpul controverselor, dupa cum ne arata rezultatele cercetarilor. Cand problemele sunt clare, presiunea grupului influenteaza doar o treime din membrii sai. Daca apare chiar si o mica voce care sa contraatace, acea treime dispare.

A-i face pe oameni sa creada un lucru este mai usor decat a-i impiedica sa accepte ceva in care noi, ca organizatie, nu dorim sa creada. O idee populara este ca ascultatorii nu vor mai avea incredere in vocea opozitiei daca li se inoculeaza inca din mesajul puterii niste argumente opuse. Alte dovezi sugereaza, totusi, ca orice mesaj preliminar poate slabi impactul unui atac persuasiv care ar putea veni din partea opusa.

Scopul comunicarii persuasive este adesea ascuns, devenind evident abia dupa o examinare atenta. Compararea continutului manifest cu intentia poate fi realizata in cadrul examinarii unor campanii de propaganda organizata (cum ar fi cele directionate de catre un guvern inspre un altul, ca in razboiul psihologic). Anumite tipuri de limbaj persuasiv pot diminua capacitatea de gandire critica a oamenilor, desi limbajul nu poate elimina total aceasta capacitate; mai degraba putem afirma ca limbajul persuasiv declanseaza procesele mentale legate de memorie, imaginatie si emotii ceva mai mult decat pe cele legate de gandirea critica.

In ceea ce priveste retinerea (memorarea) informatiei, cercetatorul Carl Hovland a descoperit ca, in timpul unei perioade initiale, oamenii uita repede informatiile prezentate verbal; aceasta uitare descreste gradual, pana cand se observa o pierdere nesemnificativa. El a mai descoperit ca oamenii retin mai degraba materialele cu inteles decat pe cele obscure, insa suprautilizarea, chiar si a materialelor bune, pentru a creste retinerea lor poate avea efect de bumerang. Mai mult decat atat,cu cat oamenii vor invata un material mai complet, cu atat mai mult isi vor aduce aminte din el. Hovland a mai aflat ca repetarea unui mesaj pana la de trei-patru ori duce, de obicei, la cresterea atentiei din partea oamenilor, insa o repetare de prea multe ori, fara aparitia unei recompense, va duce, cel mai probabil la lipsa atentiei, plictiseala sau chiar la desconsiderarea informatiei. Un lucru este sigur despre comunicare: nu vom putea spune niciodata ca am facut astfel incat publicul sa ne inteleaga mesajul, daca nu ii furnizam un mod de a ne raspunde.

Deoarece procesarea informatiei reprezinta un factor esential in comunicare, modelele care prezic cu succes comportamentele sunt importante pentru planificarea unei campanii de comunicare. Modelul lui Grunig[3] incearca sa ilustreze importanta potentialului unei audiente in ceea ce priveste comunicarea eficienta economic.

Teoria lui Grunig privind receptivitatea la mesaj. Probabilitatile conditionale pentru procesarea informatiei si pentru cautarea informatiei

Dintre cele patru variabile independente pe care le identifica Grunig, trei ne explica momentul in care va comunica o persoana: recunoasterea problemei, recunoasterea constrangerii si prezenta unui criteriu de referinta. Cea de-a patra variabila este variabila de control, care arata cand si cum va comunica o persoana; nivelul de implicare, aici, va duce fie la procesarea informatiei (nivel scazut), fie la cautarea de informatie (nivel ridicat de implicare). In afara de acestea, recunoasterea unei probleme si constientizarea unor constrangeri duc la aparitia a patru tipuri de situatii percepute: confruntarea cu problema, comportamentul constrans, comportamentul de rutina si comportamentul fatalist. Rezultatele anticipeaza ca, in eforturile de comunicare, patru dintre cele 16 posibilitati vor fi atat de putin eficiente din perspectiva costurilor incat nu vor merita investitiile: acelea care combina nivelul scazut (adica procesarea informatiei), comportamentul de rutina si comportamentul fatalist. Douasprezece dintre ele sunt destul de eficiente din perspectiva costurilor. Printre acestea, publicurile active constituie o a doua audienta-tinta, deoarece un public activ trebuie sa-si organizeze comunicarea, iar eforturile active pentru obtinerea efectelor dorite necesita mentinerea comunicarii. Publicurile primare care vor avea de castigat vor fi cele latente sau constiente sau cele si latente, si constiente.

Cercetarile recente sprijina doua aspecte din modelul lui Grunig. Cercetarea arata ca indivizii vor cauta si vor procesa informatia cel mai probabil daca ei anticipeaza ca aceasta ii va ajuta sa rezolve o problema si daca sunt implicati personal in incercarea de a rezolva problema. Cercetarea mai sprijina, de asemenea, presupunerea ca oamenii care sunt constransi (care nu ar fi liberi sa implementeze o solutie, daca ar avea una) nu vor cauta sau procesa informatii, cel mai probabil, desi aceasta relatie a fost explicata pe larg prin intermediul altor variabile. Opunandu-se modelului lui Grunig, cunoasterea solutiei la o problema de catre un individ (sau "criteriul de referinta" din terminologia lui Grunig) este corelata in mod negativ cu cautarea si procesarea informatiei.

O buna parte a raspunsurilor publicului la informatia persuasiva, intr-o situatie care necesita o schimbare de comportament, au de-a face cu locul pe care il ocupa informatia in ciclul difuzarii. Ciclul difuzarii are sase faze:

1. Constientizarea (denumita si prezentare). Publicul afla despre o idee sau o practica, insa nu stie detalii.

2. Informatia (denumita si participare, constand in atragerea atentiei cuiva). Publicul primeste informatii, dezvolta un interes, vede oportunitatile.

3. Evaluarea (denumita si intelegere). Publicul gandeste situatia, cantareste alternativele.

4. Testarea. Informatia isi capata acceptarea sociala; este experimentata.

5. Adoptarea (tratata ca un aspect al retinerii). Publicul adopta informatia pentru a o utiliza din plin.

6. Adeziunea (tratata, de asemenea, ca fiind un aspect al retinerii). Publicul afiseaza un angajament continuu, fidel.

Discutiile referitoare la felul cum poate fi afectat comportamentul oamenilor prin intermediul persuasiunii ne fac pe multi dintre noi sa ne simtim inconfortabil. Totusi, cu totii am exercitat asupra celorlalti un tip de persuasiune pentru a ne satisface propriile dorinte, din momentul in care copiii fiind, am observat ca, daca plangem, primim o sticluta cu lapte. Ca adulti, ii persuadam pe ceilalti sa mearga cu noi la un concert pe care nu vor sa-l vada, sa vina sa ne ia din locul in care ne-a lasat masina in pana etc. Desi cateodata acestea sunt considerate dovezi ale prieteniei, ele sunt, in fapt, niste negocieri. In acest proces de negociere am pus la bataie ceva, declarat sau nu. Sa nu pierdem insa din vedere faptul ca, specialistii in relatii publice se folosesc de diferite strategii de persuasiune, pentru schimbarea atitudinilor si actiunilor astfel incat sa fie indeplinite niste obiective sociale, obiective cu efecte pozitive in viata noastra, a tuturora.