Demersul comunicarii globale, in contextul aparitiei unei noi profesii: specialistul in comunicare

Demersul comunicarii globale, in contextul aparitiei unei noi profesii: specialistul in comunicare

1 Evolutia si demersul comunicarii. Aparitia unui nou concept: comunicarea globala

Specialistii[1] sunt unanimi in a sublinia ca plasarea comunicarii in "varful" evolutiei pietelor, incepand cu anii '60, s-a realizat prin mari eforturi, atat teoretice, cat si, mai ales, practice.

1.1 De la societatea de consum, la societatea bazata pe comunicare

Evolutia si demersul comunicarii nu pot fi disociate de succinta caracterizare a intreprinderii precedentelor patru decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia.

1.1.1 Anii '60 - '70: o societate centrata asupra valorilor de consum

Intreprinderile anilor '60 - '70 s-au incadrat in "epoca cresterii sustinute". Astfel, productia si puterea de cumparare au sporit, cu regularitate, fapt care a determinat ca erorile de politica si de conducere a intreprinderilor sa fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea.

Productia raspundea valorilor primare de echipamente si de consum astfel ca, odata cu descoperirea unei potentiale piete, fabricantii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazandu-se pe "artificii" ce raspundeau unor nevoi secundare. In universul concurential, produsele se diferentiau prin performante sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante.

In perioada anilor '60 - '70, au devenit determinanti, pentru viabilitatea intreprinderilor, doi factori, si anume: formarea unor tehno-structuri din ce in ce mai puternice; aparitia si dezvoltarea marii distributii a produselor/serviciilor.

Pentru beneficiari, aceasta perioada a constituit o epoca a societatii de consum. Consumul constituia preocuparea predominanta a societatii, in timp ce dimensiunile cat mai mari ale produsului intern brut "rimau" cu fericirea si bunastarea. In acelasi timp, modalitatile de a fi si de a trai cunosteau transformari rapide si profunde. Extrem de dinamic, modul de viata american - bazat, aproape exclusiv, pe abundenta - , a "invadat" si Europa de Vest. Conform noilor "norme", reusita sociala era indisolubil legata de cresterea cantitativa a consumului, iar ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. Asadar, daca dispuneai de x case, y masini, z haine din blana etc., aveai un "standing" elevat, "de clasa". Daca nu, .nu!

Modelul social era personificat, pe planul "carierei promitatoare", de "tanarul cadru dinamic", capabil sa se "bata" cu ardoare pentru propria-i reusita, iar singurele raporturi de forta care incepeau sa apara se manifestau in domeniul concurentei dintre producatori si in cel al relatiilor existente intre fabricanti si distribuitori.

In perioada deceniilor 6 si 7 au aparut primii profesionisti in comunicare. Practic, acestia erau profesionisti in publicitate, domeniu pentru care contextul socioeconomic era extrem de favorizant, facilitandu-i o rapida dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel incat publicitatea juca un rol motor pentru consumul de masa, dupa cum, pentru fabricanti, era vital sa isi informeze consumatorii despre "nevoile si enormele lor realizari cotidiene". Cu certitudine, publicitatea sustinea activ si dinamiza concurenta. Agentii publicitari isi traiau, din plin, "varsta de aur", nefiind nici inchistati de reglementari in domeniu si nici contestati de consumatori, context in care increderea "oarba" era sinonima cu invizibilitatea incompetentei in domeniu

Totul a avut, insa, o limita, aceasta avand sa fie relevata de puternicele si chiar violentele "explozii de liberalism" declansate in primavara anului 1968 in multe tari de pe mapamond, atunci cand saturarea cantitativa a societatii centrata, in mod esential, pe lumea rationala a "bunurilor" a condus la aparitia nevoii de utopie si de visare.

1.1.2 Anii '70 - '80: o societate centrata pe valorile de liberalizare

Socul lunii mai a anului 1968 a constituit "punctul de plecare" pentru repunerea in cauza a logicii productiei si a consumului. Practic, din a doua jumatate a anului 1968, totul a fost contestat: atat productia, cat si consumul. Aceasta criza a sistemului industrial avea sa-si cunoasca punctele de maxima amploare in anii 1973 (socul petrolier) si 1975 (criza economiei mondiale).

Pentru consumatorul anilor 1970 - 1980, "explozia libertatilor castigate" s-a concretizat, cu prioritate, in libertatea sexuala, cea a femeii si cea culturala. Socul petrolier si criza economica mondiala au generat o "repliere de sine" cu tendinta defensiva, avand drept consecinta dezvoltarea puternica a individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: libertatea si "cultura" propriului corp, aerobicul, imbracamintea "destructurata", narcisismul etc.

Desi publicitatea era suficient de des contestata si chiar pusa sub semnul intrebarii, catre finele anilor '70 au aparut noi si evoluate mijloace de analiza a comportamenului consumatorilor, adaptate noilor conditii economico-sociale, precum si dinamicii lor evolutive. Intreprinderile au devenit constiente de faptul ca era imperios necesar sa isi integreze o multitudine de limite ale cresterii economice, concretizate in noi si noi constrangeri: ecologia; informarea clara si cat mai completa a consumatorului; bunastarea sociala; durabilitatea produsului; etc.

Agentii publicitari si-au perfectionat rapid si dinamic tehnicile de lucru, in timp ce centralele de achizitii s-au dezvoltat rapid, "inghitind" orice mica agentie si/sau birou incapabile sa reziste noii dinamici (adeseori, aberante) a stilului de consum. Investitiile publicitare au cunoscut cresteri valorice semnificative, mare parte dintre ele fiind orientate "out media", respectiv spre tehnici si modalitati care au avut menirea de a favoriza direct si rapid vanzarile, cu rezultate concrete si imediate. Drept consecinta, agentiile de marketing direct si/sau de relatii publice au inceput, din anii '80, sa se dezvolte considerabil.

Odata cu trecerea timpului, intr-un mediu ambiant concurential din ce in ce mai complex si dinamic, profesionistii in comunicare au fost constransi sa se adapteze "universului" in general dificil creat in si ca urmare a perioadei de criza economica. Drept consecinta, reclama publicitara s-a adaptat, flexibil, modificarii intervenite in raportul de forte dintre producatori si agentii publicitari si, astfel, cei implicati in domeniu au cumparat, inainte de orice, creativitatea publicitara, cu scopul de a "marca", prioritar, spiritul consumatorului (in mod deosebit, mentalitatea acestuia).

1.1.3 Anii '90 si tendintele inceputului secolului XXI: o societate centrata asupra valorilor de comunicare

Anii '90 ne-au introdus in "societatea comunicarii". "Exploziile" audiovizualului si ale tehnologiei informatiilor si comunicatiilor (IT&C), alaturate "mondializarii pietelor"[2], au generat nu numai profunde transformari socioeconomice, ci si depasirea perioadei de criza si boom-ul comunicarii. Publicitatea si importanta acesteia nu au mai fost contestate. Mai mult, au fost "atacate" noi si noi domenii: politicul, administratiile, colectivitatile locale etc.

Din punct de vedere al comunicarii, anii '90 si inceputul actulului mileniu au fost "marcati de si prin puternica accelerare a concentrarii acesteia atat pe plan national, cat si international. Faptul se explica prin aparitia mai multor factori favorizatori, ca:

mondializarea si globalizarea rapida a produselor si a schimburilor, fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile sa raspunda noului context si noilor cerinte;

intensificarea concurentei pe toate pietele;

trecerea de la "comunicarea generala" la cea bazata pe tehnologii din ce in ce mai sofisticate si mai costisitoare;

dezvoltarea spectaculoasa a comunicarii de tip "outmedia" (promovare, marketing direct, design, comunicare interna, relatii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat, elocvent, ca agentiile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicarii.

Cea mai relevanta tendinta a comunicarii a constat in "inchiderea" si "limitarea" domeniului. Astfel, comunicarea a devenit apanajul unor "supercalificati", "superspecialisti" etc., "plini" de ei insisi si cu o (uneori, pseudo-) "importanta incalculabila" a activitatii lor. Agentiile de publicitate s-au lansat in noi investitii, din ce in ce mai costisitoare, iar relatiile stabilite cu personalul de specialitate au devenit o cerinta primordiala pentru reusita. In contextul creat, situatiile in care recrutarile se (mai) faceau din afara profesiunii au devenit din ce in ce mai rare.

In acest mod, publicitatea a devenit un "mediu inchis" si/sau in care era foarte dificil sa penetrezi, desi sectorul s-a dezvoltat si adaptat noilor conditii de mediu mai bine de doua decenii.

Dupa euforia anilor '60 si adaptabilitatea impusa de anii '70 - '80, intreprinderile anilor '90 si cele din debutul anilor 2000 au fost puse in fata unor noi caracteristici ale mediului lor ambiant: banalizarea produselor; "explozia" tehnologiilor; individualizarea consumului; cresterea puternica a intesitatii mediatizarii etc.

Saturarea mass-mediei a implicat necesitatea obtinerii, de catre intreprinderi, a unor "bilete de intrare" din ce in ce mai scumpe. Dar, cu toate eforturile financiare facute, publicitatea s-a dovedit a fi total insuficienta pentru a putea raspunde necesitatilor tot mai complexe cu care se confruntau intreprinderile in domeniul atat de delicat al comunicarii.

Drept urmare, chiar si la inceputul anilor '90, consumatorii negau, colectiv, criza declansata la mijlocul precedentului deceniu. Abia catre inceputul anilor 2000, 'barometrul' stilurilor de viata a inceput sa releve constientizarea colectiva a crizei economice.

Evolutiile demografica si sociologica, favorizatoare individualismului, au generat, prioritar, reorientarea consumului si, implicit, a activitatii tuturor producatorilor, noi conceptii de fabricare a produselor destinate individului, "personalizarea" din ce in ce mai puternica a ambalajelor etc.

Mediul ambiant mediatic a incitat la un consum crescand de imagini si de audiovizual, in timp ce interactiunea dintre modificarea mediului ambiant si cea a comportamentelor era tot mai des resimtita, indeosebi la copii. Se intrevedeau, in consecinta, noi evolutii si chiar importante mutatii, la nivelul intregii societati. Era evident faptul ca niciun consumator nu se mai multumea cu publicitatea stimulativ-sugestiva, avand nevoie de o publicitate conceptuala, uneori simulatoare de imagini si/sau creatoare de senzatii.

Drept urmare, se impunea crearea unei noi conceptii asupra comunicarii, conceptie care sa ii confere acesteia un caracter integrator, globalizator.

1.2 Aparitia unui nou concept de comunicare: comunicarea globala

O succinta analiza a noilor relatii de comunicare implica relevarea a cel putin trei aspecte, referitoare la:

noile relatii intreprindere - piata;

noile relatii intreprindere - agenti de comunicare;

noile tendinte ale pietei comunicarii.

In domeniul noilor relatii intreprindere-piata, tendintele manifestate au fost paradoxale. Astfel, evolutiei mentalitatilor consumatorilor i s-au opus comportamentele acestora, care releva o supraaglomerare de imagini si sunete, sustinuta si favorizata de puternica "explozie" a tehnologiilor din domeniul informaticii si comunicatiilor.

Totul devine din ce in ce mai dinamic, noul se uzeaza foarte repede, concepte abia "nascute" devin, foarte curand, vechi, iar marile valori ale consensului social se confrunta, din ce in ce mai acerb, cu presiunea tendintelor de contestare si de libertinism. Intr-o lume stralucind de efemer si in care individul consuma imagini cu, de fiecare data, un plus de intensitate, totul este moda si la moda

Aspiratia paradoxala consta in cautarea continua a identitatii si a perenitatii, acesta fiind punctul in care se exprima nevoia aparitiei de noi coduri de referinta. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populatie omogena tanara, ci despre mai multe grupuri, in cadrul carora fiecare individ isi defineste si isi afirma, adeseori cu ostentatie agresiva, propriile valori si "teritoriul de diferentiere". Drept consecinta, nu arareori, nonvalorile devin valori, ierarhiile se inverseaza, cei nemultumiti devin din ce in ce mai numerosi, imposibilitatea multor indivizi de a intreprinde genereaza spirit contestatar si chiar anarhie Finalmente, cu cat intelegi cat mai putin (sau chiar deloc) din ceea ce altii fac sa se intample, cu atat esti mai "valoros"

In asemenea conditii apare, deci, evident faptul ca, intr-un mediu ambiant adeseori ostil si contradictoriu, consumatorul-cetatean aspira la o noua relatie de comunicare cu intreprinderea.

Problema primordiala a fiecarei intreprinderi consta in a iesi din "zgomotul comunicatiilor", un "zgomot" capabil sa ii altereze, cu fiecare zi, imaginea vizavi de consumatori. Intreprinderea, marcile si produsele sale trebuie identificate si recunoscute cat mai rapid, dupa cum mesajele lor trebuie intelese si memorizate, durabil, de clientela.

Mass-media este, in general, din ce in ce mai saturata si, drept consecinta, ii este din ce in ce mai dificil sa asigure o relatie logica permanenta intre intreprindere si cetateanul-consumator. Apare tot mai evident faptul ca intreprinderea nu isi mai poate vinde produsele si/sau serviciile dezvoltand doar o relatie de comunicare a carei unica origine consta in functiunea economica. In perspectiva, evolutia relatiilor cu consumatorul-cetatean este conditionata inclusiv de constientizarea profundelor mutatii aparute in structurile si in metodele de lucru.

Elementul central si motor al acestor transformari il constituie comunicarea. Astfel, pentru a putea exista si a se dezvolta durabil, intreprinderea (in acceptiunea sa cea mai larga) trebuie sa apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identitatii si personalitatii sale. Fundamentele acestui teritoriu isi au originea in cultura fiecarei intreprinderi. Ele sunt constituite din si de grupul psihosocioprofesional care a creat cultura fiecarei intreprinderi si "garanteaza", printr-o memorie colectiva si o formidabila energie, comunicarea interna si pe cea cu mediul ambiant. Acesta este adevaratul "motor" al dezvoltarii oricarei intreprinderii, al cuceririi de noi piete de desfacere a propriilor produse. Pentru ca, finalmente, in functie de propriul grup psihosocioprofesional de care dispune, intreprinderea isi "propulseaza" cultura spre si in viitor facand, astfel, viabile, cu forta si coerenta, conceptele de marca si produs.

In aceste conditii, incercand sa optimizeze fiecare unitate monetara investita si incluzand, in perfecta sinergie, consumatorul si cetateanul, intr-o relatie viabila si durabila cu intreprinderea, comunicarea dobandeste o dimensiune globala.

In ceea ce priveste noile relatii intreprindere-agenti de comunicare, asa cum experienta o demonstreaza, comunicarea a devenit factorul central si dominant al supravietuirii si dezvoltarii fiecarei intreprinderi.

Agentii publicitari traditionali, cei specializati, ca si cele mai puternice grupuri publicitare multi-media "plonjeaza" intr-un nou concept: agentul de comunicare, respectiv, cel capabil sa raspunda unor nevoi si doleante ale clientelei, generate si aparute din mutatiile produse in binomul "intreprindere-piata".

Pentru a fi credibil, dincolo de aparente si discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui sa stapaneasca, la perfectiune, tehnica conceptuala si cea aplicativa a comunicarii globale si, mai ales, pe cea a comunicarii interpersonale. Practic, agentul de comunicare se transforma intr-un consilier in comunicare - o meserie noua si de o reala perspectiva.

Agentii de comunicare (si, intr-o perspectiva aflata la latitudinea fiecarei firme, consilierii in comunicare) vor trebui sa se implice in cultura intreprinderii si sa ia in considerare - preferabil, sa ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul de sau consilierul in comunicare va trebui sa "planeze" comunicarea nu numai in interiorul, ci si catre exteriorul intreprinderii, in cadrul unui proiect si al unei strategii a "imaginii firmei" perfect stapanite.

Nu mai putin adevarat este si faptul ca agentului de sau consilierului in comunicare ii revine rolul prioritar si fundamental de a optimiza fiecare unitate monetara investita in comunicare, atat pentru a raspunde obiectivelor de vanzari, cat si pentru a construi o imagine de marca durabila a propriei intreprinderi. Si, deloc in ultima instanta, singurul management eficient se va dovedi a fi managementul prin comunicare.

In fine, in ceea ce priveste noile tendinte ale pietei comunicarii, relevam cateva dintre ele, generate, preponderent, de: mutatiile majore produse in mediul ambiant macroeconomic; modificarea nevoilor si a doleantelor intreprinderilor; aparitia si afirmarea nevoilor mass-media; intensificarea concurentei in domeniu; etc.:

concentrarea capitalului investit in comunicare in cadrul grupurilor si companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se "completeaza" cu cursa pentru internationalizarea comunicarii, dar si cu cea pentru dezvoltarea acesteia in teritoriile nationale ale fiecarei tari (in cadrul strategiei de implantare regionala a marilor grupuri si companii publicitare);

specializarea agentilor de marime mijlocie, mai ales a celor din domeniile comunicare financiara, promovarea produselor, marketing direct, relatii cu publicul etc.;

concurenta dintre marile grupuri si companii pentru achizitionarea agentiilor specializate. Evident, scopul consta in a oferi intreprinderilor o gama cat mai completa de prestatii in domeniul comunicarii.

2 Comunicarea globala - intre demers si strategie

Comunicarea globala a semnificat, pentru diversi specialisti, acceptiuni mai mult sau mai putin apropiate. Astfel, unii autori au prezentat-o ca ".imbinare a doua tehnici: publicitate si relatii publice", iar altii ca ".reuniunea mai multor societati specializate, fiecare intr-o disciplina de comunicare, animate de un coordonator central". In opinia lui Weil , comunicarea globala ". face apel la toate mijloacele posibile de exprimare". Si exemplele pot continua

Autori ca cei citati apeleaza si la o serie de concepte (aparent) asemanatoare, caracteristice comunicarii: comunicarea totala; comunicarea holistica; comunicarea integrala; comunicarea simbiotica; biocomunicarea; etc.

Comunicarea globala constituie ansamblul actiunilor ce vizeaza, in esenta, conceptualizarea cuantumului potentialului de comunicare al unei organizatii, prin:

transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca

aplicarea politicii de coerenta si a celei de sinergie a mijloacelor disponibile;

conducerea eficienta a ansamblului modalitatilor de comunicare.

Comunicarea globala pleaca de la un principiu de baza extrem de clar: intr-o organizatie, totul comunica. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerata ca fiind un element vital al identitatii si personalitatii respectivei organizatii.

In acelasi timp, comunicarea globala porneste de la dimensiunea istorica a oricarui tip de organizatie, de la cultura acesteia si de la proiectia sa in viitor. Bazandu-se, in constructia sa, pe ambitiile fiecarui proiect al organizatiei, comunicarea globala are rolul de a identifica si de a integra valorile fundamentale care vor permite respectivei organizatii sa se dezvolte si sa se adapteze, dinamic, schimbarilor rapide intervenite in mediul sau ambiant.

Sa analizam, succint, in cele ce urmeaza, semnificatia si continutul celor trei componente ale modalitatilor de realizare a comunicarii globale.

Transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca se bazeaza pe luarea in considerare a mai multor factori determinanti:

asteptarile propriilor salariati;

asteptarile persoanelor din afara organizatiei;

mediul ambiant al comunicarii;

mediul extern al organizatiei;

vointa strategica a organizatiei.

Imaginea de marca ("conceptul sau teritoriul de marca" ) include:

componentele de identificare;

codul grafic;

codul coloristic;

codul de punere in pagina;

codul sonor;

componentele de personalitate;

semnatura de marca;

continutul si coerenta mesajelor;

stilul si tonul campaniilor publicitare

Daca, astazi, imaginea de marca constituie singura veritabila diferentiere si exclusivitate durabila a organizatiei, in viitor ea va fi singura sansa de supravietuire si de perenitate a acesteia.

Schematic, continutul imaginii de marca a unei organizatii poate fi redat ca in fig.1.1:

Fig. 1.1. Continutul imaginii de marca a organizatiei

La nivel organizational, componentele principale ale imaginii de marca vizeaza urmatoarele aspecte:

institutionale, date de nivelul de dezvoltare a tarilor in care se afla;

profesionale, date de domeniul activitatii exercitate;

relationale, date de contractele generate de organizatie, atat in amontele, cat si in avalul acesteia;

afective, date de legaturile organizatiei cu proprii sai salariati: atasamentul emotional; capitalul de simpatie;

etc.

Demersul comunicarii globale trebuie sa aiba la baza atat foarte buna stapanire a fiecarei discipline specifice (design, promovare, marketing direct etc.), cat si articularea, extrem de fina, a ansamblului mijloacelor apelate pentru atingerea obiectivului de coerenta si sinergie (in spatiu, timp, continut si forma).

Avand in vedere ca sistemul comunicarii globale este deschis, activ, interactiv si puternic reactiv, sunt necesare observarea, controlul si animarea, permanent, a sistemului si a elementelor sale componente. Ca rezultanta, comunicarea globala constituie, in fapt, o veritabila revolutie culturala atat pentru organizatie, cat si pentru clientii acesteia si profesionistii in comunicare.

Pentru orice tip de organizatie, intrarea in sistemul comunicarii globale ilustreaza o filosofie de a fi si, in acest context, o optiune socioculturala si politica Drept consecinta, comunicarea globala inglobeaza toate realitatile organizatiei si determina logica dezvoltarii acesteia

Pentru client, comunicarea globala constituie raportorul unei noi prezentari a organizatiei, clar identificabila si puternic interactiva. Ea genereaza, in acelasi timp, un sistem de valori si de referinte, construit in urma veritabilului dialog permanent dintre organizatie si client, dialog purtat intr-un mediu ambiant aflat intr-o continua dinamica.

Pentru profesionistii in comunicare, emergenta in comunicarea globala este de natura sa marcheze institutionalizarea comunicarii la nivel macro, rezultand aparitia unei noi profesii: cea de specialist in comunicarea globala.

Sintetic, demersul strategic si managerial, precum si transpunerea in practica ale comunicarii globale pot fi reprezentate ca in fig. 1.2 si fig.1.3:

Fig. 1. Comunicarea globala: demers strategic si managerial la nivel organizational

Fig. 1.3. Transpunerea in practica a comunicarii globale

Arealul actiunii comunicarii globale

Structurarea arealului actiunii comunicarii globale poate fi facuta in functie de urmatoarele trei modalitati: cea de expresie (exprimare), cea de destinatie si cea de transmitere

Aceasta structurare vizeaza atat clarificarea, cat si asigurarea coerentei diferitelor expresii si clasificari utilizate in arealul de actiune a comunicarii globale

Schematic, modul de exprimare a comunicarii globale poate fi redat conform structurarii din fig. 1.4

Fig. 1.4 Modalitati de expresie (exprimare) a comunicarii globale

Destinatarii comunicarii globale pot fi structurati in conformitate cu continutul schematic redat in fig. 1.5

Fig. 1.5 Destinatarii comunicarii institutionale

Modalitatile de transmitere la care apeleaza comunicarea globala sunt constituite, practic, din tehnicile utilizate in acest scop, si anume fig. 1.6

Fig. 1.6 Tehnici de comunicare globala

4.1 Comunicarea prin design

Design este un cuvant cu etimologie engleza, care semnifica fie "desen", fie "proiect" sau "plan"

Intr-o acceptiune mai larga, design-ul desemneaza o disciplina de comunicare ce vizeaza sa "stapaneasca" si sa structureze semnele grafice, astfel incat acestea sa traduca, pe baze estetice, o identitate conceptuala determinata si exclusiva.

In contextul comunicarii, activitatea de design s-a dezvoltat in trei directii (cf. fig. 1.7

design-ul grafic;

design-ul de produs;

design-ul pentru mediul ambiant

Comunicarea prin intermediul design-ului grafic poate fi efectuata apeland:

a) logotipurile - urmaresc evidentierea identitatii unei institutii (ca ratiune sociala) sau a unei marci.

Spre deosebire de simboluri (ce constituie semne ale recunoasterii), logotipurile sunt ansambluri tipografice caracteristice desenelor letrice ale unei marci.

Etimologia cuvantului "logotip" provine de la logo (limbaj) si tip (tipografie). Utilizarea cuvantului "logotip" ii confera acestuia caracteristica de a ingloba ansamblul semnelor grafice simbolice constitutive ale unei marci pentru un produs si/sau pentru o institutie.

Structura unui logotip poate fi conceputa in modalitati diferite, astfel:

tipografie personalizata simpla;

tipografie personalizata cu caractere grafice specifice;

tipografie personalizata cu "cartus" specific;

tipografie personalizata asociata unui simbol abstract;

tipografie personalizata asociata unui simbol figurativ.

Logotipul se aplica fie unei ratiuni sociale, fie unei marci, acestea putand fi reprezentate printr-un cuvant sau printr-o sigla (spre exemplu: DGFP, CIFAA, ITM, SNCFR, BNR etc.).

Mentionam faptul ca logotipul se deosebeste nu numai de simbol, ci si de emblema (aceasta este definita ca o figura simbolica insotita, in general, de o deviza). Asociat emblemei, logotipul constituie conditia de existenta a unei marci si, in acelasi timp, conditia de identificare a unui serviciu si/sau a unei institutii.

De asemenea, logotipul constituie baza elaborarii programului (sistemului) de identitate vizuala, fiind primul vector de comunicare pentru orice institutie. Si, daca, la acest fapt il adaugam si pe cel conform caruia peste sapte milioane de marci inregistrate la nivel mondial permit identificarea preponderent vizuala a tot atatea organizatii, este necesar sa subliniem ca fiecare logotip trebuie sa raspunda unor criterii de alcatuire foarte riguroase, respectiv sa fie:

exclusiv, pentru a evita confuzia cu alte semne, simboluri, logotipuri etc.;

evocator al identitatii profunde a institutiei publice;

durabil, in scopul de a capitaliza perceptia si memorarea vizuala a identitatii fiecarei institutii publice;

utilizabil pe orice tip de suporti de comunicare;

coerent cu realitatea existenta in fiecare institutie, precum si cu proiectele acesteia.

b) sistemele de identitate vizuala - constituie o rezultanta a transpunerii in practica a logicii de legatura si coerenta intre toti suportii de identitate a unei institutii.

Conceperea unui sistem de identitate vizuala necesita o analiza in amonte a organizatiei si implica luarea in considerare a trei aspecte:

care sunt elementele constitutive ale identitatii vizuale existente (istoricul organizatiei, etapele evolutiei sale, precum si structurile de conducere);

cum este perceputa, de catre public, identitatea (imaginea) prezenta organizatiei;

dinamica strategica in care organizatia isi reproiecteaza viitoarea evolutie.

In general se apreciaza ca orice sistem de identitate vizuala poate apela la unul dintre urmatoarele trei elemente, si anume:

cartea normelor, respectiv documentul care defineste regulile de aplicare a sistemului de identitate vizuala pe orice tip de suporti de comunicare. Cartea normelor se constituie intr-un mijloc de referinta pentru orice tip de institutie, capabil sa asigure perfecta coerenta si omogenitatea aplicarii codurilor logotipice si emblematice, tipografice, coloristice, de structurare in spatiu etc. In general, o carte a normelor cuprinde 6 parti, care constau in urmatoarele:

conceptul de identitate si definirea structurii logotipurilor;

aplicatiile "stationare" (referitoare la suportii administrativi);

aplicatiile asupra serviciilor institutiei publice;

aplicatiile exterioare (semnalmente, insemne, fatade etc.);

aplicatiile interioare (arhitectura interioara a institutiei publice);

aplicatiile efectuate in diverse publicatii.

cartea grafica, care este "alcatuita" in "amonte", inainte de transpunerea in practica a sistemului de identitate vizuala. Intr-un document sintetic, cartea grafica (placheta sau "mapa", cum mai este denumita) defineste principiile caracteristice atat conceptului de identitate, cat si sistemului de identificare a institutiei;

aplicatiile directe ale designului grafic (carti de vizita, foi cu antet, mape, plicuri, dosare, insemne, marcaje ale autovehiculelor, ale materialelor, ale uniformelor etc.);

c) packaging-ul - "inflatia" termenilor de origine britanica si/sau americana nu "iarta" nici Europa Occidentala, nici Romania. Dar structurarea profesionala a "pietelor" cuvintelor apelate si uzitate ramane, cel putin pentru moment, confuza, in timp ce terminologia folosita nu face obiectul unor definitii clare. In acest sens, se pot intalni, in majoritatea situatiilor, cuvinte ca packaging, ambalaj, conditionare, design de produs, design industrial etc., cuvinte care, in opinia multor utilizatori, au aceeasi semnificatie..

Packaging-ul este compus din urmatoarele trei elemente:

ambalajul, care defineste materia continutului;

conditionarea, care defineste structura continutului;

expresia grafica, ce defineste marcajul continutului.

Ambalajul, ca element constitutiv al packaging-ului, urmeaza o "evolutie tehnologica de fabricatie" axata, prioritar, catre:

aspectul vizual si senzatia tactila a materialului pentru cetatean;

posibilitatile fizice de fasonare, in vederea crearii de noi forme;

proprietatile de conservare, pentru a asigura noi posibilitati de conditionare;

caracteristicile marcajului pentru expresia grafica;

fezabilitatea industriala;

etc.

Designul de produs intervine in structura formala a oricarui bun material, punandu-si, decisiv, amprenta asupra elaborarii industriale a acestuia. In acest context, cu cat actul cumpararii este rezultanta unei reflectii mai bine fundamentate a viitorului beneficiar al respectivului bun, cu atat inseamna ca designul produsului si-a pus mai mult "amprenta" asupra conceptiei fabricantului.

In multe dintre tarile Uniunii Europene designul produsului, ca disciplina de studiu, a inceput sa se dezvolte abia in a doua jumatate a anilor '80, el nemaiputand fi (asa cum, din nefericire, se mai incearca, inca, si la noi) "apanajul" amatorilor si/sau al celor "specializati" in improvizatii.

Designul produsului asigura, practic, "supravietuirea" oricarei organizatii, definindu-i acesteia identitatea. Si, nu in ultima instanta, designul produsului constituie unul dintre cele mai importante elemente avute in vedere la stabilirea strategiei de dezvoltare a unei marci

In ceea ce priveste designul pentru mediul ambiant, acesta regrupeaza toate tehnicile care se refera la amenajarea spatiilor: arhitectura interioara si exterioara, structurarea spatiilor expozitiilor (standuri, vitrine) etc. Acest tip de design este un element constitutiv important nu numai al identitatii marcii produsului, ci si un "ax central" al comunicarii organizatiei cu mediul ambiant

1.2 Comunicarea prin publicitate

Dupa cum am relevat si in exemplul din fig.3, comunicarea prin publicitate poate fi efectuata sub mai multe forme, respectiv prin campanii de:

presa;

afisaj;

radio;

televiziune;

cinema;

etc.

Campaniile de presa pot fi organizate si/sau efectuate prin intermediul:

ziarelor si/sau revistelor cotidiene (nationale, regionale, locale etc.);

presei de tip "magazin" ;

presei profesionale (de specialitate);

presei distribuite gratuit (destinata, preponderent, mediului de afaceri si segmentelor populatiei tinere);

etc.

Indiferent de forma de prezentare, comunicarea prin publicitate efectuata in presa trebuie sa respecte cateva reguli de baza, si anume:

acordati maxima atentie amplasamentului in pagina - este recomandabil ca articolele publicitare cele mai "percutante" sa fie inscrise in prima pagina si/sau in pagina a doua (experienta demonstreaza ca, psihologic, atentia este majorata pe pagina a doua a ziarelor/revistelor);

utilizati, inca de la debutul fiecarui paragraf, anumite expresii (formulari) de tipul: "tranzitiilor" (cum sunt, spre exemplu: "Deci,."; "Mai mult decat atat,."; "Astfel,."; "Din nou,."; "Si acum,."; etc.); "acroseurilor" ("Iata cum."; "Secretul."; "In ce mod. ?"; "Nu vi s-a intamplat sa.?"; "Sa descoperim, impreuna."; etc verbelor care atrag atentia persoanelor cu care dialogam ("Descoperiti."; "Deveniti."; "Regasiti."; "Incercati sa."; 'Acceptati sa."; "Utilizati."; "Fiti."; "Participati la."; "Castigati."; "Imaginati-va."; "Beneficiati de."; "Economisiti."; "Alegeti."; etc.);

utilizati, in masura posibilitatilor, metoda AIDA (Atrage; Interes; Dorinta; Actiune);

apelati la "regula in Z" a amplasarii in pagina. Stiut fiind faptul ca tendinta normala este de a citi "in Z", amplasamentul cuvintelor importante in pagina este recomandabil sa respecte cursul acestei litere;

tineti cont de zonele de lecturare rapida. In acest context, se apreciaza ca "zonarea" prioritatii pozitionarii pozelor ca in fig.4 se dovedeste a fi, asa cum experienta o demonstreaza, una dintre cele mai eficiente:

Fig. 4 Zonele de lecturare rapida

Numit, nu arareori, veritabil "spectacol al strazii", afisajul constituie un media "suplu" si selectiv, indiferent de forma sa de prezentare: afisaj urban; afisaj rutier; afisaj rural; afisaj pe mijloacele de transport; afisaj pe cladiri; afisaj mobil; afisaj prin retele speciale (spre exemplu, in parcari, standuri si/sau in supermarket-uri) etc.

Campaniile de afisaj sunt, de regula, utilizate "in retea" sau "individual" si au, de regula, durate de "conservare" de 3 pana la 14 zile devenind, din ce in ce mai mult, o alternativa la cele organizate prin intermediul radioului si/sau al televiziunii.

Veritabil "media al efemerului" , radioul permite o reactie rapida si "supla" asupra comportamentului "actorilor" lumii afacerilor. Dorim sa relevam ca acest fapt nu a fost, insa, de natura sa aduca "salturi" spectaculoase in eficienta publicitatii, indeosebi datorita fie lipsei de imaginatie a realizatorilor, fie copierii "mecanice" a textului unor spoturi publicitare difuzate prin intermediul televiziunii.

Considerata mult timp ca un media exceptional de eficace si deosebit de puternic, televiziunea nu mai are acelasi impact ca in urma cu 10-15 ani, indeosebi din cauza mutatiilor "peisajului" audiovizual din Romania. Desi sunt urmarite cel putin o data pe zi de majoritatea populatiei, programele de televiziune nu mai pot avea acelasi impact psihologic, atat din cauza multiplicarii progresive a numarului posturilor, cat mai ales din cauza penetrarii puternice si chiar "agresive" a televiziunii prin cablu. Daca la aceste aspecte adaugam diletantismul multor "copiatori" de reclame publicitare prin TV si, mai ales, faptul ca telespectatorii au inceput sa "realizeze" ca, foarte rar, ceea ce vad pe micile ecrane este si adevarat (mai ales din punct de vedere calitativ), putem avea o explicatie aferenta diminuarii eficientei unui asemenea tip de publicitate. Astfel, lipsa unui "echilibru" a dus la situatii chiar hilare, de genul celor intalnite in cazul reclamelor publicitare.

Media foarte selectiv, cinematograful poate atrage o audienta elevata, mai ales din randul tineretului din mediul urban. Selectivitatea sa se exercita nu numai la nivel de zona geografica, regiune si/sau oras, ci chiar la nivel de cartier si, mai ales, de sala de spectacole. In acest context, conditiile perceptiei mesajului publicitar sunt cu totul exceptionale: spectatorul este total "captiv", iar dimensiunea ecranului ii creeaza un amplu efect spectacular si emotional, ceea ce face ca memorizarea mesajelor sa atinga niveluri de perceptie foarte ridicate.

1.3 Comunicarea directa

Tehnica vizand atingerea directa si individuala a scopurilor propuse de catre organizatie, determinandu-l pe client sa (re)actioneze imediat, acest tip de comunicare permite obtinerea unor rezultate concrete si faciliteaza determinarea numarului de contacte generate prin actiunea exercitata nemijlocit asupra sa.

Metodologiile utilizate in comunicarea directa se dezvolta, se perfectioneaza si sunt din ce in ce mai sofisticate. Astfel, mailing-ul, anuntul in presa cu cupon-raspuns, "imprimatele fara adresa" distribuite direct in cutiile postale, telefonul etc., constituie tot atatea mijloace moderne si eficace care permit atat o adaptare mai rapida a ofertei la cerintele crescande ale anumitor segmente ale cetatenilor, cat si majorarea impactului psihologic al comunicarii directe asupra publicului.

1.4 Comunicarea sociorelationala

Comunicarea socio-relationala vizeaza urmatoarele trei niveluri distincte:

relatiile interne;

relatiile publice;

relatiile institutionale

Relatiile interne se refera la strategia si politicile institutiei publice, precum si la gestionarea comunicarii interne.

In contextul comunicarii sociorelationale, strategia unei institutii publice constituie formularea unei viziuni si a unor principii cu caracter intern asupra misiunii institutionale, "acoperind" toate dimensiunile acesteia: economica, sociala, culturala si publica.

Elaborarea strategiei institutiei publice constituie fundamentul oricarei forme de comunicare interna, iar continutul acestuia este, prioritar, determinat de ansamblul comunicarii globale adoptate de respectiva institutie. Strategia oricarei organizatii se elaboreaza, de regula, in jurul a sase "puncte-cheie", respectiv:

fundamentele culturale (principalele etape ale evolutiei istorice a institutiei, in contextul "trairii" acestora de catre cultura organizationala interna);

misiunea organizatiei (rolul pe care aceasta doreste sa il joace in contextul relational generat de mediul ambiant);

ideea centrala a activitatii institutiei publice (ce vrea aceasta sa realizeze);

mijloacele apelate de institutie in vederea realizarii ideii centrale a activitatii sale;

optiunile strategice ale institutiei publice (care vor permite nominalizarea mijloacelor apelate in scopul realizarii ideii centrale);

valorile fundamentale ale organizatiei (impartasite, in consens, de toti "actorii" acesteia).

Cele trei importante roluri pe care le are strategia organizatiei pe planul intern al acesteia sunt urmatoarele:

rolul mobilizator: in acest context, salariatii institutiei sunt direct implicati, atat prin intermediul unei viziuni clare asupra viitorului, cat si prin vocatia si dimensiunea etica atribuite institutiei, prin clarificarea tuturor mijloacelor necesar a fi apelate in vederea atingerii scopurilor si/sau a obiectivelor propuse;

rolul unificator: strategia contribuie la afirmarea identitatii institutiei publice si a colaboratorilor acesteia intr-un context social. Astfel, se stabileste un sistem comun de referinte liber acceptat de catre intregul ansamblu al resurselor umane, sistem care joaca rolul unui adevarat liant al coeziunii interne a salariatilor;

rolul integrator: proiectul favorizeaza convergenta vointei tuturor resurselor umane in directia atingerii scopurilor si/sau a obiectivelor comune ale institutiei publice, dincolo de interesele individuale specifice fiecaruia. In acest mod, strategia confera o viziune de ansamblu asupra institutiei, fapt capabil sa genereze o semnificatie profunda si plina de sens eforturilor individuale indreptate spre atingerea unui tel comun.

Metodologia generala de elaborare a unei strategii a institutiei publice, desi complexa si, uneori, chiar delicata (nu exista un model-tip de elaborare a sa), comporta respectarea urmatoarelor doua principii esentiale:

luarea in considerare a logicii generale a institutiei, a organigramei si a stilului de management adoptat;

favorizarea, la maximum, a implicarii tuturor categoriilor de salariati, precum si facilitarea organizarii fluxurilor si a circuitelor informationale.

De asemenea, constituind un veritabil "motor" al schimbarilor care urmeaza a fi adoptate de catre institutie, proiectul de comunicare a acesteia permite fiecarui salariat nu numai sa confere un sens mai larg aportului sau cotidian la realizarile echipei pentru si in care lucreaza, ci si sa comensureze, cat mai exact si fidel, participarea sa la constructia si realizarea comuna a unor scopuri si/sau obiective bine definite.

Politica de comunicare si gestionarea comunicarii interne vizeaza determinarea convergentei tuturor energiilor existente in institutie in vederea atingerii unui scop si/sau obiectiv comun.

Unul dintre punctele fundamentale ale politicii de comunicare interna, dar si ale gestiunii acesteia il constituie perfecta cunoastere a diferitelor profile de activitate reprezentate prin si/sau in cadrul unui studiu de specialitate asupra datelor psiho-sociologice ale respectivei institutii publice. Astfel, utilizarea din ce in ce mai frecventa a noilor tehnologii in comunicare, precum si personalizarea acesteia - printr-o mai mare si efectiva implicare a structurilor manageriale - constituie tot atati factori ce pot favoriza dezvoltarea rapida a comunicarii interne. In acest fel, comunicarea interna are vocatia de deveni, destul de rapid, o veritabila tehnica de management, constituind, concomitent, si fundamentul strategiei si politicii de comunicare institutionala.

Relatiile publice, in contextul comunicarii globale, se refera la:

- relatiile cu presa: acestea constituie un domeniu care solicita maximum de profesionalism, indeosebi prin intermediul purtatorilor de cuvant, abilitati de fiecare institutie in vederea promovarii imaginii acesteia, a serviciilor sale, a salariatilor etc. In contextul evocat, purtatorul de cuvant al fiecarei institutii publice trebuie sa cunoasca, pana in cele mai mici detalii, atat fiecare jurnalist/ziarist (stilul si obiceiurile profesionale ale acestuia, centrele sale de interes etc.), cat si rubricile jurnaliere si tipul de informatii pe care acestea il promoveaza prin intermediul respectivului reprezentant al presei. Bine stapanite si conduse, relatiile cu presa constituie o forta extrem de puternica a comunicarii institutionale si, de asemenea, un multiplicator de impact psiho-socio-relational cu mediul ambiental

lobbying-ul[12]: acesta reprezinta apararea sau promovarea intereselor individuale si/sau colective, prin utilizarea unor "grupuri de presiune" asupra decidentilor. Partile implicate in cadrul lobbying-ului sunt:

a)      comanditarii. Intr-o situatie avantajoasa, persoane, asociatii, intreprinderi (firme) etc. se pot grupa, in functie de un interes comun, fapt care reprezinta stadiul formarii "grupului de interes". Respectivul grup isi va face simtita prezenta prin intermediul lobby-ului, respectiv al celor care vor efectua presiuni asupra structurilor decizionale, in scopul atingerii intereselor vizate si urmarite;

b)      prestatarii. O operatiune de lobbying este, intotdeauna, dificil de condus. Ea presupune cunostinte si competente aferente unor specialisti (agentii specializate sau integrate unor structuri organizatorice mai largi). Lobby-ul (grupul de presiune) actioneaza, de regula, in urmatoarele trei directii:

canalizeaza, rationalizeaza si exprima aspiratiile si nevoile grupului de interese;

indeplineste rol de intermediar intre respectivul grup si organul de putere (economica, politica, administrativa etc.) vizat;

culege si prelucreaza informatiile provenite din randul opiniei publice si ale puterii, in scopul de a le favoriza sau frana actiunile.

Orice lobbying se exercita in functie de "regula celor 5 de 20%", astfel:

20% drept. Pentru a intreprinde lobbying-ul, este necesara cunoasterea legislatiei in domeniu, precum si intelegerea "meandrelor" acesteia. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi si/sau de amendamente la acestea;

20% politica. Un dosar poate fi prezentat decidentilor politici in functie de strategia adecvata adoptata. Cunoasterea persoanelor (fizice si/sau juridice) carora li se adreseaza respectivul dosar, a puterilor si competentelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reusita lobbying-ului. In acelasi sens si pe aceleasi principii se constituie si grupurile parlamentare;

20% economie. Un dosar sau un demers este cu atat mai pretios, cu cat se fundamenteaza pe date economice solide. In consecinta, este obligatoriu ca, premergator lobbying-ului, sa fie efectuate studii, sondaje etc. capabile sa convinga factorii decizionali "presati

20% diplomatie. Pentru a fi mai "receptiv", un lobbying trebuie sa socheze factorii decizionali. Prin urmare, este necesar ca el sa fie "gestionat" cu maximum de diplomatie;

20% comunicare. Scopul lobbying-ului este sa fie solutionate anumite revendicari, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (in sensul constrictiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate si oportune modalitati de comunicare este obligatorie.

Factorii cel mai uzual apelati in cadrul campaniilor de lobbying sunt: studiile de specialitate; studiile de opinii; mijloacele politice; presa; publicitatea; relatiile publice etc.;

- crearea de "evenimente": aceasta se aseamana, oarecum, cu brainstorming-ul si consta in reunirea "accidentala" ("intamplatoare") a unui grup de indivizi, cu scopul de a-i determina pe acestia sa participe, impreuna, la un anumit eveniment creat si/sau "exploatat" intr-un context definit. Spre exemplu, in stabilirea grilei "SONCBS - CAD", cu prilejul operatiunilor premergatoare lansarii unor noi produse etc., se urmareste crearea unei "emotii generale" si chiar a unui "soc afectiv comun", inscrise in logica minutios (pre)stabilita a unei veritabile strategii a comunicarii institutionale.   

Relatiile institutionale includ, ca elemente esentiale sponsorizarea, mecenatul si relatiile cu alte organizatii.

Sponsorizarea. Indiferent de domeniul abordat (economic, cultural etc..), sponsorizarea institutionalizeaza marca unui produs si/sau a unui serviciu, permitand si facilitand asocierea imaginii acestuia celei aferente unor evenimente "spectaculoase" petrecute in viata cotidiana. In acest mod, sponsorizarea permite crearea unui raport intre marca produsului si/sau a serviciului si cetatean, raport aferent unui mod de convivialitate majoritar acceptat. Considerata nu arareori mai mult sau mai putin "gratuita", sponsorizarea a inceput sa castige tot mai mult "teren" si in tara noastra, inscriindu-se nu numai intr-o expresie de comunicare institutionala pentru institutie, ci si intr-o reflectie strategica de comunicare institutionala pe termen mediu si/sau lung. Mentionam, de asemenea, faptul ca, in contextul abordat, alegerea unei politici de sponsorizare si selectia activitatilor sau a domeniilor vizate se fac in stransa interdependenta cu dimensiunile si arealul promovarii imaginii de marca a unui produs si/sau serviciu.

Mecenatul. Concept relativ nou intalnit in literatura de specialitate[13], mecenatul semnifica actiunile de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., constituind un demers strategic care trebuie utilizat cu precizie si in stransa corelatie cu strategia institutiei publice. Practic, mecenatul ilustreaza si promoveaza cultura intreprinderii, legitimand-o si personalizand-o. In acest mod, mecenatul se integreaza, foarte activ, in strategia de comunicare institutionala si constituie o importanta modalitate de valorizare si de implicare pentru ansamblul colaboratorilor acesteia.

Relatiile organizatiei cu alte organizatii se refera la ansamblul tehnicilor specifice de atragere a "publicului": comunicarea specifica recrutarii, efectuata prin si pentru "cautatorii" de locuri de munca (inclusiv, spre exemplu, in scoli si universitati); comunicarea financiara (in mediile financiar-bancare si bursiere); comunicarea politica (respectiv, cea desfasurata cu autoritatile publice, administrative etc. institutionalizate); comunicarea sociala (relatiile de comunicare ale institutiei cu sindicatele, asociatiile, fundatiile etc.); comunicarea de opinie publica (comunicarea institutiei cu cetatenii). Finalmente, fiecare categorie de public trebuie sa fie minutios studiata, in functie de referintele sale culturale si psihosociologice, cu scopul de a i se stabili "codurile" si tehnicile de comunicare eficient a fi abordate.

2 O noua profesie: specialistul in comunicare globala

Aparitia si dezvoltarea comunicarii globale a insemnat, pe langa "salturile" spectaculoase inregistrate in domeniul relatiilor interinstitutionale si interpersonale, conceperea, aparitia si dezvoltarea unei noi profesii pasionante si dificile: specialistul in comunicare.

Pasionanta, deoarece demersul sau este capabil sa bulverseze un anumit sistem (confortabil) de reguli bine stabilite, mai ales in contextul in care noul specialist in comunicare institutionala este capabil sa raspunda unor cerinte cotidiene concrete ale managementului oricarei intreprinderi si/sau institutii.

Dificila, deoarece piata comunicarii nu este, cel putin pentru moment, capabila sa raspunda realmente satisfacator complexelor solicitari care ii sunt formulate intr-un ritm din ce in ce mi alert, intrucat:

structurile si metodele de comunicare au fost, in general, elaborate si bazate pe logica vietii economice, sociale si politice a anilor '60 -'70. Astfel, in pofida progresului permanent al mijloacelor si tehnicilor promotionale, cercetarea si inovarea publicitara s-au orientat, prioritar, spre productie si nu spre restructurarea creativa si adaptarea functiilor acesteia la realitatile pietei;

comunicarea institutionala nu se prezinta ca o noua oportunitate de afaceri pe termen scurt, ci este conceputa in vederea fabricarii si gestionarii unui produs pe termen lung. In acest context, problema rentabilitatii se pune din ce in ce mai acut, mai ales avand in vedere faptul ca eficienta comunicarii institutionale nu poate rezulta din simpla suprapunere a unor tehnici si/sau modele promotionale, ci din si prin combinarea unor structuri si metode de lucru determinate de aparitia noii profesii.

1 Noile structuri si metode implicate de aparitia profesiei

Aparitia si dezvoltarea comunicarii institutionale implica studierea si crearea unor noi structuri de lucru, adaptate sau adaptabile conceptualizarii si "stapanirii" acestui demers novator de interventie in cotidian, structuri concretizate in agentii de publicitate, de design, de promovare, de marketing direct, de relatii publice etc.

Conceperea si "fabricarea" noului "produs" performant, comunicarea globala, implica crearea, testarea si "punerea in functiune" a unor structuri adaptate noii profesii, astfel:

structuri de natura geografica, pentru a regrupa, in acelasi loc, principalele discipline constitutive ale comunicarii globale. In acest context, unicitatea locului de concepere si realizare a noii profesii este esentiala, deoarece:

permite dezvoltarea rapida a unei autentice si reale culturi comune, capabila sa integreze si sa valorifice fiecare disciplina

imbogateste reflectia conceptuala asupra domeniului abordat, prin intermediul interactiunilor aparute in activitatile specializate ale unor oameni diferiti (nu numai) ca formare profesionala;

favorizeaza atat rapiditatea transpunerii in practica a tuturor parametrilor specifici comunicarii institutionale, cat si majorarea substantiala a vitezei de reactie a acestora la stimulii proveniti din mediul ambiant;

structuri de ordin fizic (conceptia arhitecturala, amenajarea spatiilor, amplasarea fiecarui birou, a fiecarui loc de munca, a salilor de sedinte etc., precum si "trasarea" fluxurilor de circulatie, constituie tot atatea probleme care necesita o solutionare impecabila, in vederea crearii unei imagini adecvate asupra propriei institutii);

structuri pe fiecare functiune a institutiei de apartenenta (problema de fond, in acest context, consta in capacitatea de a integra eficient, in viata institutiei, dualitatea generalist-specialist, intrucat comunicarea institutionala trebuie sa poata face apel la fiecare disciplina specializata, pentru a putea "orchestra" , impecabil, ansamblul;

structuri de formare profesionala (nu exista, inca, o formare teoretica si/sau practica "pura" in domeniul comunicarii institutionale, lucrurile fiind facute, inca mult prea des, "dupa ureche");

structuri de cercetare (capabile sa asigure cel putin doua tipuri de prestatii, respectiv explorarea potentialelor schimbari care pot interveni in domeniu si conceperea unor strategii creative, capabile sa genereze "fabricarea" de noi produse, marci, proiecte de dezvoltare etc.).

Noile metode de elaborare a unei strategii eficiente de comunicare institutionala vizeaza, in general: analiza-diagnostic a comunicarii globale; stabilirea "platformei" strategice a comunicarii institutionale; identificarea si "definirea" pozitiei marcii pe piata; alegerea strategiei si a planurilor de actiune; etc. Schematic, articularea strategiei de comunicare poate fi redata ca in fig. 5.

Fig. 5 Articularea strategiei de comunicare institutionala

2 Un nou produs

Noul produs implicat de aparitia si dezvoltarea comunicarii globale presupune si implica atat creativitate, cat si creatie.

Creativitatea se constituie in insasi esenta comunicarii globale, conditionandu-i, decisiv, legitimitatea. In acest mod, comunicarea institutionala, ca o noua profesie, isi largeste apreciabil campul creativ. Creativitatea intervine in cercetarea noilor structuri si metode, a caror adaptabilitate la realitati trebuie sa fie activa si dinamica. Ea este fundamentala pentru reusita oricarei actiuni initiate in cadrul starii de spirit marketing, permitand generarea unor solutii noi si originale, puternice si discriminante fata de cele ale concurentei. Si, nu in ultimul rand, creativitatea este vitala la fiecare nivel al elaborarii produsului comunicarii institutionale, constituind o "afacere" pentru fiecare salariat.

In demersul comunicarii globale, creatia se constituie in valoarea centrala a noului produs si, in acelasi timp, depaseste simplele si "traditionalele" notiuni de baza apelate si utilizate in publicitate. Astfel, creatia constituie un subansamblu esential al produsului comunicare institutionala si, pentru a i se putea asigura eficienta, este recomandabila respectarea a 10 principii de baza:

3 Specialistul in comunicare institutionala

Valorile umane ale comunicarii globale au trei dimensiuni: profesionala ("stapanirea" unei noi si veritabile meserii care imbina elementele tehnice cu experienta si talentul fiecarui individ); psihologica (comportamentul fiecaruia dintre noi in relatiile interpersonale); culturala (viziunea mai larga a unui mare proiect, in cadrul caruia se inscrie fiecare logica individuala).

Pentru fiecare dintre noi, comunicarea globala presupune si implica, prioritar:

diferente personale (fiecare individ trebuie privit ca persoana unica in felul sau);

responsabilitate (organizatia in care ne desfasuram activitatea nu constituie un loc de asistenta sociala, ci devine un veritabil "creuzet" al noilor valori societale);

cinste intelectuala (veritabil liant al fiecaruia dintre noi cu sine insusi si, mai ales, cu grupul sau, preferabil, cu echipa de apartenenta, cinstea intelectuala impune clientului raporturi profesionale si nu de putere politica si/sau de forta);

maturitate psihologica (toata lumea are dreptul la erori, dar nimeni nu are dreptul sa le ascunda sau sa incerce sa le justifice. Si, dupa cum un produs performant inseamna competenta, a fi primii care ne recunoastem erorile este, inca din debut, cel mai important mod de a ne dovedi competenta, dupa cum, tot in acest fel, ne dovedim maturitatea, forta si eleganta propriului caracter);

transparenta (adevarata forta a fiecaruia dintre noi deriva, in special, si din credibilitatea pe care o inducem permanent, ca rezultanta a transparentei comunicarii interpersonale);

curiozitatea spiritului (denotata de dorinta de a "sfredeli" mereu, cu caracter de continuitate, prezentul si, mai ales, viitorul);

refuzul de a refuza a priori (nimeni si nimic nu poate fi judecat a priori, intrucat a priori este exprimarea total negativa atat a unui grav, periculos, nejustificabil si absolut daunator confort intelectual, cat si a fricii de a infrunta teama si necunoscutul);

capacitate de a ne pune mereu intrebari (nu foloseste, realmente, nimanui si la nimic sa gasim raspunsuri, daca nu stim sa punem si sa ne punem intrebari);

capacitate de a asculta (aceasta se "cultiva" foarte rar; iata de ce trebuie sa exersam foarte mult, permanent, astfel incat sa fim capabili sa "absolvim cu brio" o veritabila "scoala de umilinta");

capacitate de a dialoga (practic, acesta inseamna a sti sa schimbam informatii, fapt care se invata si se exerseaza, de asemenea, in regim de permanenta si cu caracter de continuitate);

intelegerea logicii interlocutorului (ascultarea si dialogul sunt necesare dar nu si suficiente pentru o buna comunicare. Bogatia si performanta relatiilor umane in cadrul unui grup deriva si din inalta capacitate a fiecaruia dintre membrii acestuia de a isi "parasi" propria logica si de a intelege logica semenilor sai);

entuziasm (energia vitala necesara atat fiecaruia dintre noi, cat si grupului, intreprinderii, institutiei etc. de apartenenta);

solidaritate (este foarte adevarat ca erorile sunt individuale, dar ele trebuie asumate de intregul grup. Originea fiecarei erori trebuie identificata, explicata clar si fara dramatizare, astfel incat sa fie asigurate calitatea si succesul final ale oricarui produs si/sau serviciu);

capacitate de creatie;

competenta si deontologie profesionala;

disponibilitate si inalta capacitate de a lupta pentru realizarea unor performante de exceptie pentru grup/echipa si pentru fiecare dintre noi.

Aceste reale valori ale fiecaruia dintre noi nu trebuie abordate ("luate") in sens normativ, deoarece arealul lor poate fi substantial majorat, in functie de dorintele, posibilitatile, capacitatile si disponibilitatile noastre. Esential este sa constientizam si sa intelegem faptul ca o comunicare institutionala eficienta depinde (este conditionata) de aportul comunicativ al fiecaruia dintre noi, de rolul pe care reusim sa ni-l asumam in amplul, complexul si dificilul proces al dialogului cu semenii nostri. Aceasta, cu atat mai mult, cu cat, inca dezarmant de frecvent, comunicarea este mai mult "o moda" si (inca) mult prea putin o constientizare a nevoii noastre de a exista (nu oricum).