GHIDUL DE RELATII PUBLICE SI COMUNICARE

1. CE SUNT RELATIILE PUBLICE?

Relatiile publice sunt o functie principala a conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, cu ajutorul careia institutiile cauta sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii in prezent sau vor avea in viitor.

La modul ideal, relatiile publice nu se rezuma la a afirma lucruri bune despre o anumita persoana, institutie sau organizatie, ci mai ales de a face lucruri bune despre care sa se stie.

Obiectivele pe care se centreaza activitatea de relatii publice sunt:

Asigurarea imaginii publice unitare a subiectului.

Construirea si intretinerea unei imagini cat mai bune (bazata pe date reale), in ceea ce priveste subiectul.

Mentinerea unor relatii foarte bune cu diverse organisme sau organizatii interne si externe, cu institutii, cu publicul precum si cu mass-media interne si internationale.

Construirea si mentinerea unor fluxuri de comunicare interna si externa.

Pentru a-si atinge aceste obiective, activitatea de relatii publice trebuie sa fie:

Deliberata

Planificata

Bazata pe fapte reale

Interes public

Comunicare in ambele sensuri

Functie manageriala

Deseori, cel putin in limba romana, se pune semn de egalitate intre relatii publice si relatii cu publicul. Deoarece nu reprezinta unul si acelasi lucru, distinctia dintre cele doua devine obligatorie. Relatiile cu publicul reprezinta doar o parte a activitatii de relatii publice, parte care se ocupa cu relationarea directa, nemijlocita cu publicul larg sau cu anumite categorii de public considerate speciale. Contactul direct este asigurat de catre servicii specializate, subordonate departamentului de relatii publice, care pot fi intalnite sub diferite nume: biroul de informatii, serviciul pentru informarea cetatenilor, serviciul de protocol etc.

Pe masura ce societatea avanseaza, devenind una de tip informational, relatiile publice vor constitui element de baza in activitatea tuturor institutiilor importante. Luarea deciziilor strategice si tactice va fi de neconceput fara constituirea unei echipe de comunicatori care sa gestioneze fluxul de informatii si imaginea organizatiei / institutiei in cauza. Departamentul de relatii publice va deveni o componenta necesara (si normala) in structura organizatiei, si nu un "lux", asa cum mai este, inca, privit.

2. COMUNICAREA INTERNa

Este o functie a managementului. Vizeaza elaborarea de mesaje corecte, coerente, in flux continuu, catre interiorul organizatiei/institutiei, in vederea obtinerii increderii, simpatiei si sprijinului din partea grupurilor de public intern vizate.

Obiectivele comunicarii interne

In interiorul si in afara organizatiei, membrii acesteia trebuie sa reprezinte "o singura voce, care lanseaza acelasi mesaj coerent".

Publicul intern trebuie sa inteleaga rolul organizatiei in cadrul societatii, in dinamica si reteaua de interese specifice in care aceasta este angajata.

Personalul angajat trebuie sa inteleaga rolul institutiei in apararea intereselor lor.

Membrii institutiei/organizatiei trebuie sa inteleaga rolul fiecaruia in apararea intereselor comune si felul in care acest lucru se poate face cel mai bine.

Grupurile-tinta

Membrii organelor de conducere

Personalul angajat pe celelalte nivele ierarhice ale institutiei

Fostii angajati

Familiile salariatilor

Mijloace pentru informare interna

Materiale tiparite - publicatii, brosuri, pliante etc.;

Mijloace electronice de comunicare;

Modalitati de comunicare orala;

Afisajul;

Materiale de informare a personalului de conducere;

Orice alta forma de comunicare ce se preteaza tipului de dispersare a membrilor organizatiei in teritoriu (in acest domeniu creativitatea este "la ea acasa").

Ignorarea comunicarii interne inseamna asumarea unui risc major - acela de a provoca rupturi intr-o organizatie, care pot duce pana la dezintegrarea ei. Din momentul in care informatia nu mai circula intre varful si baza structurii sau intre segmentele aceluiasi nivel, fiecare componenta va dobandi un grad excesiv de autonomie. O astfel de organizatie nu va mai putea fi condusa si va sfarsi prin a se fragmenta. Comunicarea si controlul informatiei interne nu inseamna centralizare excesiva ci o forma normala de coordonare a activitatii curente.

3. COMUNICAREA IN EXTERIORUL ORGANIZATIEI

COMUNICAREA CU PRESA

De ce este necesara comunicarea cu presa?

PRESA este parte integranta a peisajului normal al unei societati democratice. La randul lor, si ORGANIZATIILE SINDICALE figureaza in acest peisaj in categoria organizatiilor non-guvernamentale, parte componenta a societatii civile.

Intr-o societate democratica, fiecare cetatean are DREPTUL, consfintit prin Constitutie, de a fi informat in legatura cu ceea ce fac diferite organizatii si institutii care isi desfasoara activitatea pe teritoriul tarii. Mai mult, fiecare membru de sindicat TREBUIE sa fie informat despre actiunile celor care le reprezinta drepturile, incepand cu liderii organizatiilor de baza si continuand cu activitatea organelor de conducere ale structurilor superioare, de tip uniune judeteana, federatie sau confederatie.

Presa raspunde acestei necesitati vitale de informare a publicului, fiind principalul mijloc prin care transmiterea mesajelor se poate face la dimensiuni de masa.

Intr-un stat democratic, organizatiile sindicale pot sa-si realizeze obiectivul principal de reprezentare a intereselor salariatilor numai cu sprijinul acestora. Pentru a obtine acest sprijin, increderea si simpatia membrilor, acestia trebuie sa fie informati permanent, continuu si complet.

Informarea care respecta cele patru conditii - permanenta, continuitate, corectitudine, completitudine - creeaza, in timp, o imagine adecvata a organizatiilor sindicale.

Pentru o buna relationare cu presa, este absolut necesar sa functioneze un birou de specialitate, in cadrul departamentului de relatii publice.

Detalii despre activitatea biroului de presa

Constituirea fisierelor de date

Acestea sunt liste in care trebuie specificate anumite informatii legate de persoanele sau grupurile-tinta cu care institutia / organizatia are contacte sau isi propune sa dezvolte relatii in viitor.

Un loc deosebit il ocupa datele despre mijloacele de comunicare in general si dspre ziaristi in special. Sunt doua tipuri de fisiere de presa:

1. In care se refera la redactii ca institutii (TV, ziare). Acestea se clasifica in:

presa scrisa cotidiana

presa specializata

presa saptamanala

Acestea trebuie sa contina:

numele publicatiei /post radio, tv

adresa, telefon, fax, e-mail

numele redactorului-sef + nr.telefon

numele sefilor de sectii + nr.telefon

tirajul (la publicatii) - este mai greu de obtinut daca au mai multe editii sau daca au editii zonale;

informatii legate de audienta.

2. In care se refera la gazetari ca indivizi. Se fac printr-o clasificare in functie de publicatie sau alfabetic. Va contine:

numele redactorului-sef, al redactorului etc., pana la al ziaristului care ne intereseaza + telefon, fax

alte date.

Relatia cu presa este una speciala, bazata pe respect; de aceea se cere o informare la timp, date exacte, inlesnirea participarii la activitati ale organizatiei, felicitari etc.; acestea sunt gesturi ce nu pot fi interpretate ca intentii de "cumparare".

Aceste fisiere se intocmesc la infiintarea Biroului de relatii publice si se actualizeaza periodic (ziaristii "migreaza").

Pe aceeasi structura se constituie baza de date referitoare la:

Institutiile administratiei centrale si / sau locale cu care organizatia dvs. intretine relatii;

Organizatii non-guvernamentale;

Partide politice;

Lideri de opinie in comunitatea in care activati.

Tipuri de mijloace de informare in masa

In activitatea dumneavoastra, veti avea legaturi cu urmatoarele mijloace de informare in masa:

a) Radioul

un mijloc rapid;

de regula, primul care transmite ultimele stiri;

de asemenea, un mijloc de informare intim; anumite posturi de radio au o relatie foarte apropiata cu ascultatorii fideli;

grad de acoperire foarte mare.

b )Televiziunea

emotionala - telespectatorii devin pe loc participanti la evenimente (pozitive sau negative);

axata pe programe de informare, relaxare, distractive, dramatice, neobisnuite;

dinamica;

transmite sunet si imagine;

uneori superficiala;

de cele mai multe ori credibila.

Constrangeri in relatia cu televiziunea:

de timp: televiziunea este strans incadrata in termene orare, de aceea mesajele de transmis trebuie structurate in secvente de 12 - 20 secunde;

de prezenta: de multe ori prezenta echipelor de televiziune creeaza stiri de presa;

de imagine: televiziunea este strict interesata in evenimente de actiune, nu statice.

c) Ziarele

au orientare locala;

se bucura de audienta mare;

specularea "culorii locale" este cea mai buna modalitate pentru a transmite un mesaj eficient prin intermediul ziarelor;

cotidianele si saptamanalele - locale - sunt, in cele mai multe cazuri,baza formarii opiniei publice

ATENTIE! Liderii de opinie sunt cititori de ziare.

d) Revistele

persuasive;

specializate - exista, de regula, reviste pentru toate categoriile de public - tinta.

e) Agentiile de presa

furnizeaza informatii tuturor mijloacelor de informare mentionate;

constituie mijlocul ideal de transmitere a stirilor de interes national.

f) Publicatiile electronice, paginile de INTERNET, E-mail (posta electronica):

sunt mijloace moderne, vor fi extrem de utilizate in viitor;

se dovedesc a fi foarte rapide;

necesita o dotare tehnica corespunzatoare;

contrar asteptarilor, odata echipamentul electronic procurat, abonamentul nu solicita costuri greu de suportat.

Scopuri generale ale mass-media

Mijloacele de informare in masa sunt, de fapt, aidoma firmelor cu scop lucrativ. In consecinta, ele urmaresc, in principal:

profitul orice mijloc de informare in masa urmareste obtinerea de profit: de regula, marimea acestuia depinde direct proportional de audienta (cititori, ascultatori, telespectatori); o audienta mare atrage dupa sine contracte de sponsorizare si reclama mai profitabile;

prestigiul profesional se dobandeste, de regula, prin calitatea informatiei vehiculate, seriozitatea, consecventa si profesionalismul echipei;

recunoasterea unui status social al breslei la nivelul comunitatii sau al intregii societati se traduc in tendinta conjugata a tuturor mijloacelor de informare in masa de a-si fauri si consolida statutul de "a patra putere in stat".

Cum functioneaza lumea presei

Mass-media produc si difuzeaza stiri conform urmatorului model:

la redactie ajunge, prin varii mijloace, o informatie initiala;

se iau masuri pentru obtinerea de informatii suplimentare;

un reporter (sau o echipa) desemnat(a) cerceteaza si culege informatii despre problema semnalata;

redactorul de pagina / rubrica selecteaza articolele sau fragmentele de articole care se vor publica / transmite;

prelucrarea materialelor (tehnoredactarea) se realizeaza in secretariatul de redactie;

redactorul sef stabileste forma si locul articolului / emisiunii in pagina / program;

are loc publicarea / transmiterea pe post.

Ce trebuie sa stiti despre partenerii de dialog din presa CINE SUNT REPORTERII?

In principiu, ei sunt oameni obisnuiti, care au atat calitati cat si defecte. Ei nu sunt si nu trebuie sa fie considerati inamici. O asemenea abordare va va aduce deservicii mai devreme sau mai tarziu.

Ei sunt prin excelenta indivizi avizi de informatie noua si capabili sa o descopere; cei mai multi sunt sceptici in ce priveste transparenta unor institutii, in special a celor care, prin scopurile propuse, instrumente si capacitate de influentare, joaca un rol important in evolutia unor evenimente de interes national; organizatiile sindicale sunt, si ele, incluse in aceasta categorie.

In functie de pregatirea lor si de locul unde lucreaza, reporterii ar putea fi impartiti in cateva categorii. Printre acestea sunt:

Bine informati:

se bazeaza, de cele mai multe ori, pe surse de informatii competente, cu care isi cultiva relatiile in timp;

sunt hotarati sa publice adevarul (asa cum il vad ei);

au cunostinte temeinice in domeniu, atragandu-si in felul acesta respectul majoritatii colegilor de breasla.

Senzationalisti:

lucreaza, de obicei, la posturi TV sau publicatii de senzatie;

sunt profilati pe descoperirea si transformarea in subiecte de senzatie a problemelor mai putin placute, personale sau emotionale;

se bazeaza preponderent pe "surse" care nu-si dezvaluie identitatea si pe comentarii neoficiale;

amplifica evenimentele pentru a castiga, cu orice risc, o cota cat mai mare de audienta.

Analisti / editorialisti:

sunt lideri de opinie;

comentariile lor genereaza dezbateri si conflicte de idei;

reflecta, in mare masura, opinia publica.

Ziaristi locali:

lucreaza pentru o publicatie locala sau pentru un post local de radio sau TV;

sunt concentrati pe problemele comunitatii - uneori chiar in detrimentul altor evenimente care inregistreaza o cota mai mare de atentie la nivel national;

atata timp cat considera ca o informatie este de interes pentru comunitatea pe care o deservesc, se dovedesc a fi mai cooperanti in preluarea si comentarea ei;

sunt mai putin caustici in materialele pe care le intocmesc.

Acestea sunt numai cateva categorii de reporteri din multitudinea care exista. Ele au fost enumerate numai in ideea de a va ajuta sa-i intelegeti mai bine pe jurnalisti si preocuparile lor.

De ce nu este agreata, intotdeauna presa

In general, oficialitatile nu agreaza intotdeauna reporterii, ba uneori tind sa-i considere chiar inamici. Aceasta atitudine poate avea mai multe explicatii:

oficialitatile sunt obisnuite sa "iasa in fata", ori, in fata publicului, presa tinde sa preia acest rol;

in cautare de informatii veridice, ziaristii "rascolesc" peste tot, existand chiar riscul sa descopere anumite lucruri care, dupa opinia oficialitatilor, n-ar trebui sa fie facute publice;

un ziarist nu poate fi intimidat profesional (chiar daca, uneori, s-a incercat intimidarea personala a acestora);

de cele mai multe ori, relatia cu reporterii nu este considerata o prioritate in activitatea oficialilor;

reporterii solicita intotdeauna accesul rapid la personalitatile din varful ierarhiei; de cele mai multe ori acestia nu sunt obisnuiti sa satisfaca asemenea solicitari;

ziaristii apreciaza stirile, evenimentele, dupa valoarea lor publicistica pentru redactia din care fac parte, nu dupa impactul pe care-l va avea articolul asupra institutiei, organizatiei sau persoanei care face subiectul articolului.

1. Calitatile informatiei destinate presei

Atunci cand transmiteti informatii catre presa, trebuie sa va asigurati ca acestea contin elementele necesare pentru a capta interesul. Intre calitatile care fac o informatie atractiva pentru presa, se includ:

actualitatea;

conflictul:

elementele emotionale;

Nu fiti surprinsi daca o informatie difuzata de dumneavoastra este preluata de unele mijloace de informare si neglijata de altele. Ceea ce este stire de interes pentru un redactor-sef poate sa nu fie si pentru altul. Surprinderea poate sa se transforme, insa, in ingrijorare atunci cand informatia transmisa pe mai multe canale de informatie nu se regaseste in nici unul din mijloacele de comunicare in masa. Unde s-a produs defectiunea? La dumneavoastra - datorita modului de redactare? Alegerea neinspirata a momentului transmiterii? Canalul de comunicare prost ales? Suprapunerea cu un eveniment atat de important incat stirea dumneavoastra este minimalizata? O "relatie nepotrivita" cu mass-media astfel incat s-a instituit un "embargo" discret asupra informatiilor despre institutia/organizatia pe care o reprezentati?

nu uita:

M Esti responsabil in fata membrilor organizatiei pe care o reprezinti si in fata publicului extern pentru corectitudinea informatiei pe care o transmiti.

M Nu transmite informatii eronate! Mai devreme sau mai tarziu se afla, iar acest lucru scade credibilitatea ta si a organizatiei pe care o reprezinti.

M Fereste-te de expresia "No comment". Daca nu posezi o informatie, din diferite motive, recunoaste acest lucru si ofera-te sa revii cu raspunsul solicitat in cel mai scurt timp.

M Credibilitatea TA si a ORGANIZATIEI pe care o reprezinti se construiesc impreuna si se distrug impreuna!

2. Modalitati de transmitere a informatiilor catre presa

In relatiile cu presa, informatiile se pot transmite:

in scris - stirea de presa, comunicatul de presa, articolele, editorialele, fotografiile chiar;

Atentie! Nu abuzati de aceasta modalitate si nu suprasaturati redactiile cu cantitati mari de material scris; exista riscul obtinerii unui efect invers - cel de respingere. Respectati cu strictete orele de inchidere a editiilor. Daca stirea dumneavoastra nu ajunge la destinatar inainte de acest termen, oportunitatea este pierduta.

telefonic - interviul, comentariul si declaratia telefonica;

pe suport video - casete cu imagini din activitatea organizatiei sindicale (orice tip de activitate de interes pentru presa, nu numai mitinguri, marsuri sau greve); in acest caz, documentati-va in prealabil in legatura cu cerintele tehnice, pentru ca produsele dvs. sa fie compatibile cu cele ale postului TV unde le transmiteti;

prin contact direct, personal - interviul si conferinta de presa.

Prin posta electronica, INTERNET, publicatii electronice

STIREA DE PRESA

Stirea de presa nu se confunda pur si simplu cu evenimentul care a generat-o. Ea reprezinta relatarea sau descrierea, intr-o forma comunicabila, a evenimentului respectiv si difuzarea acesteia prin intermediul presei.

Prin elementele pe care le cuprinde, stirea de presa trebuie sa raspunda la intrebarile pe care si le pun cititorul, telespectatorul sau radio-ascultatorul.

Acestea sunt:

Cine (este implicat sau este autorul evenimentului, actiunii)?

Ce (s-a intamplat)?

Unde (a avut loc evenimentul)?

Cand (s-a petrecut)?

Cum (s-au desfasurat faptele)?

De ce (care au fost motivele, cauzele evenimentului)?

Structura unei stiri de presa urmeaza modelul "piramidei rasturnate". Aceasta presupune ca informatiile care compun stirea sunt ordonate in ordinea descrescatoare a importantei lor, cele mai insemnate informatii aflandu-se in primul paragraf.

Introducerea - primul paragraf al stirii. Daca este bine scrisa, va capta atentia cititorului si ii va trezi curiozitatea de a citi si restul.

Cuprinsul - contine cateva paragrafe, fiecare de aprox. 30 de cuvinte, in care se dau detalii mai importante despre eveniment.

Incheierea - ultima parte a stirii care cuprinde detalii mai putin importante, dar pe care le considerati interesante pentru opinia publica.

COMUNICATUL DE PRESA

Comunicatul de presa este un anumit mod de scriitura, redactat in functie de institutia de presa caruia ii este destinat.

Caracteristicile comunicatului de presa

Este un document transmis oficial de catre o organizatie sau o persoana;

Este redactat special pentru a fi transmis mediilor de informare, in vederea publicarii sau difuzarii.

Pentru dumneavoastra, comunicatul este un instrument de lucru (generator de subiecte pentru un viitor reportaj). In acelasi timp, este un instrument de referinta (cand este publicat partial).

Pentru ziarist, el este un instrument de referinta (sursa de informatie oficiala pentru materialul pe care il va alcatui) dar si un produs finit, daca este publicat integral.

Criterii dupa care ziaristii considera un comunicat de presa ca fiind un produs finit:

interesul pentru public;

redactare de calitate;

concis;

informatii exacte;

un titlu bun (care atrage privirea si suscita interesul);

Se prezinta ca un text insotit, eventual, de fotografii.

M ATENTIE!! Nu abuzati de acest mijloc de comunicare. Sugerati-le si celorlalte persoane din conducerea organizatiei sa-l utilizeze numai cand au ceva important de comunicat.

Elemente de verificat, in pregatirea unui comunicat de presa

Are subiectul comunicatului valoare ca stire pentru presa?

Cui ii este adresat?

Este respectata structura cunoscuta? Este redactat corect din punct de vedere al vocabularului, al regulilor gramaticale si ortografice?

Raspunde la intrebarile cine, ce, unde, cand, cum, de ce?

A fost transmis celor mai potrivite mijloace de informare in masa pentru atingerea publicului - tinta?

Stirea este destul de incitanta pentru ca redactorii-sefi sa numeasca un reporter care sa se ocupe de problema?

Este suficient de scurt?

Contine elemente de identificare a institutiei si punctul/persoana de contact pentru informatii suplimentare?

Este datat corect?

Exista o copie a comunicatului la dosar?

Pentru un model de comunicat de presa, consultati Anexa1.

INTERVIUL

Intr-o prima acceptiune, interviul este "un schimb de intrebari si raspunsuri in doi, fata in fata.

Nici o organizatie nu poate sa-si atinga scopurile fara sprijinul diferitelor segmente de public cu care intra in contact. De aceea, un interviu trebuie privit intotdeauna ca pe o oportunitate, ca pe un prilej de a transmite mesajele organizatiei dumneavoastra in mod clar si concis catre grupurile-tinta pe care le aveti in vedere, prin intermediul unui reporter.

Pregatirea interviului

Succesul unui interviu este asigurat intr-o proportie ridicata de modul in care se pregateste un interviu. Daca acesta este vazut ca un simplu schimb de opinii care poate fi gandit si realizat pe moment, interviul nu va reprezenta nici un fel de avantaj real pentru persoana sau organizatia in cauza. Ba, de multe ori, poate reprezenta un dezavantaj, datorita lansarii unor mesaje eronate, incomplete sau prost formulate.

Pregatirea unui interviu presupune urmatoarele elemente:

a) Negocierea interviului

Solicitati ziaristului detalii despre obiectivele si desfasurarea interviului, locul unde va fi inregistrat, daca mai participa si alti invitati, cine sunt acestia, data aparitiei / transmiterii etc., tot ceea ce va este necesar pentru pregatirea lui. Daca ceva vi se pare in neregula sau organizat in pripa, luati in calcul si posibilitatea refuzului (politicos).

b) Pregatirea interviului

Pasul 1. Stabiliti persoana care va da interviul! De preferat, cea care detine cele mai multe informatii despre problema in discutie.

Pasul 2: Documentati-va! Intr-un interviu sunt deosebit de apreciate datele, cifrele statistice, eventual graficele, tabelele. Punctarea expunerii dvs. cu elemente de acest tip dau senzatia de precizie, corectitudine, stapanire a obiectului de dialog.

Pasul 3: Stabiliti audienta-tinta. Intrebati-va in permanenta cine trebuie sensibilizat prin mesajul dvs.? Ziaristul care va intervieveaza este doar un "canal" de comunicare prin care ajungeti la un anumit auditoriu. Pe acesta din urma vreti sa-l captati, sa-l influentati in favoarea organizatiei in numele careia vorbiti.

Pasul 4: Pregatiti mesajele.

Pasul 5: Pregatiti persoana care va da interviul. Stabiliti impreuna cu aceasta ce va spune, cum va spune, dati-i toate detaliile referitoare la locul desfasurarii interviului, conditiile, alti invitati, tinuta etc.

Desfasurarea interviului

Evaluarea interviului.

Inregistrati/monitorizati interviul si vedeti ce a iesit bine si ce nu, care mesaje au fost limpezi si coerente, care sunt punctele in care ati fost "atacat", unde nu ati fost suficient de clar sau nu ati avut datele necesare pentru a da un raspuns corect.