REPERTORIUL ARHETIPOLOGIC AL PUBLICITATII

Prezenta imaginarului sacru . Apelul la elementele mitologice pe care le vom analiza in sectiunea urmatoare pune in evidenta ceea ce A. Sauvageot numea un caracter transcendent manifest si un caracter sacru subiacent. Reiterarea mitului cosmogonic construieste un univers simbolic in care se exploateaza imaginea legata de paradis si toate conotatiile sale. M. Eliade remarca faptul ca in epoca moderna, odata cu descoperirea Orientului de catre europeni, are loc o resurectie a irationalului, inconstientului, simbolismului, experientelor poetice, artelor exotice si nonfigurative etc., toate acestea "ajutand indirect Occidentul, pregatindu-l pentru o intelegere mai vie, deci mai profunda, a valorilor extraeuropene si, in cele din urma, pentru dialog cu populatiile noneuropene". Acelasi autor sustinea ca mitul, simbolul si imaginea tin de substanta vietii spirituale, ca acestea pot fi camuflate, deformate dar nu vor disparea atat timp cat noi vom fi pe acest pamant. Cel mai bun exemplu, spune marele istoric al religiilor, este mitul paradisului terestru, mit care a supravietuit si supravietuieste in zilele noastre impotriva exploziei stiintei si tehnologiei, si, am completa noi, stimulat, reutilizat de acestea. Sa-l urmam in sintetizarea elementelor acestui mit pe M. Eliade: ". existenta se desfasoara inafara Timpului si Istoriei, omul e fericit, liber, nu trebuie sa munceasca pentru a trai, femeile sunt frumoase, vesnic tinere, nici o lege nu le ingradeste dragostea. Nuditatea isi regaseste in insula indepartata sensul ei metafizic: conditia omului desavarsit - a lui Adam inainte de pacat." Pare cel mai sugestiv tablou sintetic pentru temele discursului publicitar contemporan. Mai subliniaza un lucru interesant filosoful roman - realitatea atractiva nu poate face nimic in fata iluziei: fiecare vede mai ales imaginea pe care o aduce cu sine. Gandirea simbolica e cosubstantiala fiintei umane, ea precede limbajul si gandirea discursiva iar imaginea trebuie inteleasa ca fascicol de semnificatii, ireductibile la un singur plan, la un singur inteles. Viata omului modern e marcata inca, in viziunea lui M. Eliade, de mituri pe jumatate uitate, de hierofanii decazute, de simboluri dezafectate, zonele fiintei mai putin supuse controlului rational fiind pline de acest deseu mitologic, laicizat si modernizat.

Desi individul modern se poate sa dispretuiasca teologiile sau mitologiile el nu poate scapa de prezenta miturilor decazute si imaginilor degradate. Miturile se degradeaza si simbolurile se laicizeaza dar ele nu dispar.

Se observa tot mai mult ca publicitatea privilegiaza imaginea, textul dispare treptat, mai ales dupa 1990 din publicitatea de revista si se intensifica prin publicitate de televiziune si cinema. Conceptul lasa tot mai mult locul simbolului si conditiile tehnice permit crearea unor imagini care neputand fi intalnite in realitatea banala, cotidiana semnifica alte teritorii ale experientei umane. Trucajele si imaginile calatoriei spatiale sau teleportarii fac ca individul sa aiba intuitia mitica a cosmosului, sa participe la transcendenta.

O intreaga iconografie publicitara conserva vitalitatea sentimentului cosmic. Unii sceptici ar putea sa nege faptul ca este posibil ca sa reziste sacrul in cadrul acestei civilizatii secularizate si saturate de ideologii ale progresului si tehnicismului. Tot mai multi antropologi au opinat insa, pe urmele lui M. Eliade, ca orice hierofanie opereaza cu un sacru disimulat, prezenta sacrului intr-o ordine profana fiind latent ascunsa. Faptul ca pragmaticienii comunicarii publicitare folosesc aceasta iconografie publicitara cu coordonate mitice nu este o dovada deosebit de elocventa ca M. Eliade avea dreptate in 1952 cand scria despre prezenta sacrului in spatele formelor laice ale modernitatii. Evident, se poate considera ca temele si imaginile mitice care populeaza imaginarul contemporan nu sunt decat reziduuri, forme goale de sens, iar publicitarii le folosesc doar ca focuri de artificii, elemente de culoare care incearca sa invioreze o lume mecanicista. Unii, mai generosi cu miticul, releva chiar ca prin aceste elemente imagistice de fapt se asigura echilibrul social, imaginarul are o putere sedativa. Cred ca, in ultima instanta, asemenea interpretare ar putea sa rezide si din unele tratari de factura semiologica. Nu putem impartasi aceste viziuni de factura functionalista. Pana la urma toate functionalismele care analizeaza sacrul esueaza in cunoscuta formula marxista: "opium pentru popor".

Toate analizele imaginarului contemporan au pus in evidenta formele arhetipale ce populeaza reprezentarile mediatice contemporane, prezenta ce demonstreaza ca simbolismul este viu, ca, in ciuda tuturor scepticismelor, sacrul este o dimensiune antropologica fundamentala ce este inerenta oricarei vieti sociale si acest sacru, prezent in imaginea publicitara, corespunde formelor sufletului contemporan.

Nu este profitabil a discuta prea mult problema locului acestor forme ale miticului in imaginarul colectiv. Am reitera multe puncte de vedere care fac obiectul tratatelor de filosofie sau psihanaliza. Ne vom multumi sa descoperim forme ale sacrului in procesul de analiza a discursului publicitar si tipurilor sale de discursivitate. Vom analiza doar cateva pozitii care sunt mai apropiate demersului sociologic, puncte de vedere care incearca o pozitionare a sacrului in cadrul vietii sociale. R. Ledrut intr-o lucrare deosebit de cunoscuta in anii '80 a analizat transformarile ascunse si evolutii latente ale socialului contemporan din perspectiva tezei conform careia civilizatia contemporana se afla intr-o oarecare situatie de criza, caci Dumnezeu a fost inlocuit ca operator universal iar rationalul si scientismul au mutilat viata spirituala prin indepartarea metafizicii, s-a trecut de la "Dumnezeul-om" la "Omul-Dumnezeu". Atat Nietzsche cat si toate formele de existentialism sunt in secolul nostru rezultate ale unui vid metafizic si un sentiment de irationalitate pura in conditia umana. Imaginea dezvrajita asupra lumii se conjuga, sunt de parere unii sociologi, cu un sentiment crescut de insecuritate care este acutizat de catastrofele ecologice (razboi nuclear, poluare, SIDA etc.), catastrofe care reitereaza miturile milenariste ale sfarsitului lumii si care, datorita omniprezentei mass-media, sunt amplificate de mii de ori.

Nu punem in discutie probabilitatea obiectiva a unor dezastre, dar ea nu este in nici un caz egala cu probabilitatea de aparitie in mijloacele de comunicare moderne. In analiza fenomenelor de natura simbolica nu trebuie cautat fundamentul de realitate obiectiva. Insa este vizibila o angoasa contemporana, angoasa in care dispare chiar si credinta in stiinta clasica (cauzalitate, rationalitate, evolutie), aparand o serie de stiinte ale fanteziei ce aduc in centrul atentiei hatardul, particularul, cauzele.

In domeniul social istoricismul se afla in criza in ultimele decenii anuntand prin analiza primitivilor, prin multiculturalism si interculturalism o reorientare epistemologica. Acestui bombardament de imagini publicitare celebrand celestul, cosmicul ii corespunde si o miscare de idei in campul stiintelor si filosofiei, miscare pe care unii o numesc pan-cosmism, altii non animism, ca miscare de idei care isi are radacinile in astronomie, fizica, biodinamica sau psihologie.

Vom examina pe scurt doar doua asemenea initiative, ambele venind din spatiul cultural american, spatiu care este si cel mai invadat de publicitate.

In primul rand, miscarea gnostica denumita Gnoza de la Princeton , miscare de reconstructie a unei religii contemporane edificate de oameni ai stiintelor pozitive. In fata unui antropocentrism care isi arata tot mai mult limitele dogmatice si a unui materialism tot mai neproductiv savantii americani au pornit la reconsiderarea cunoasterii stiintifice despre lume printr-o respiritualizare a universului. Nimic nu este static, finit, definitiv iar natura nu poate fi inteleasa fara a recurge la ipoteza spiritului. Considerand ca exista trei rele fundamentale pentru spirit: antropologia, budismul zen de baza si psihanaliza acest curent de gandire incearca sa reorienteze omul spre cosmos pentru a se spulbera iluzia nascuta in forfota marilor orase, unde fiecare ins reabsoarbe la nesfarsit ideile celorlalti, ca tot universul se invarteste in jurul organizarii statului, al sexului sau al limbajului. Aceasta vasta miscare a incercat in anii '70 sa constituie in primul rand o cosmologie (basic cosmology) in care infinitul (de fapt indefinitul) e silentios, etern, in curs de devenire; in viziunea lor o cosmologie trebuie sa fie totalizanta pentru spatiu si timp insa trebuie sa-i totalizeze atat pe observator cat si pe observat, punctele de vedere si punctele vazute. Bazandu-se pe o noua paradigma (a relativitatii cinematice) gnosticii refuza sa creada in dualitatea spirit-materie, in opozitia subiectiv-obiectiv, considerand ca spiritul nu se afla in materie ca un opozant ci se constituie ca un fel de stofa, in care corpurile materiale nu sunt decat aparenta lui (privita de un alt spirit) sau subprodusul sau, ca efect al multiplicitatii dezordonate. Universul este alcatuit din elemnte constiente de ele insele si prin interactiunea acestor forme, interactiune ce se realizeaza prin informare mutuala, universul in ansamblul sau fiind constient de sine.

In opozitie cu scientismul materialist gnosticii americani adopta un animism universal, in sensul tare al termenului, animism care nu trebuie contrazis, cred ei, de faptul ca in univers exista si ingramadiri care nu trebuie luate drept fiinte. Una din cele mai importante secvente ale sistemelor gnostice este psihosinteza (cuvant care incearca sa exprime contrastul total cu psihanaliza). Pentru acest nou curent de gandire creierul nu mai este un calculator prin modul de constructie ci mai degraba prin modul in care functioneaza, prin modul in care face montaje si cadraje de referinta in procesele de perceptie a lucrurilor. Conform acestor idei, destul de noi pentru domeniul psihologiei, si fenomenele de credinta corespund unor cadraje de referinta : credinta, normala sau patologica, corespunde perceptiei, ii este izomorfa, caci este o perceptie conform unor cadre mentale. "A crede intr-un om, intr-o cauza, intr-un ideal, intr-o ideologie, inseamna a lua o hotarare constanta conform unui cadru sau unei fidelitati".

Prejudecatile, desi in general sunt considerate a fi periculoase, au un caracter pozitiv si arhitectonic sunt o indispensabila armatura pentru constructia cognitiva, singura deosebire dintre credinte adverse fiind faptul ca una este forta si alta este rezistenta (in limbajul mecanicii). Curentul invocat de noi pune in prim plan ideea de itinerarii simbolice ca trasee spirituale de initiere prestabilite dar pe care individul trebuie sa le gaseasca singur pentru largirea cercului stramt al experientei individuale. Astfel exista un mic simbolism si un mare simbolism, micul simbolism fiind cel al fabricatiei si interpretarii iar marele simbolism este modalitatea prin care sensul (Marele sens) transcendent este perceput in obiecte si evenimente si nu recreat prin simboluri conventionale. Personalitatea individului este o constructie continua in care, inspirandu-se din analizele lui E. Berne si analiza tranzactionala, raporturile sociale se bazeaza pe apetitul de a fi recunoscut de "Celalalt", si pe apetitul de a structura timpul prin "programare" - tehnica, daca este vorba de munca, ritual, daca este vorba de activitate sociala si familiala".

Aceasta neo-teologie nu este singulara in dezbaterile ultimului deceniu. O serie de cercetari de fizica cuantica care au pus in lumina faptul ca particulele, indiferent de distanta la care se afla, raman in contact permanent, lucru care a dus la formularea ipotezei dupa care totalitatea universului este prezenta in fiecare moment si peste tot printr-un proces de influenta imanenta si omniprezenta intre particule (fenomen care nu implica nici campuri de forta nici schimb de energie).

Nu este scopul nostru sa intram in aceasta dezbatere de filosofie a stiintei dar este clar ca universul stiintei si cel al mitului se interpenetreaza in zilele noastre fie doar pentru simplul fapt ca se intalnesc in "spatiul mixt al culturii", acolo unde "asimilarea irationalului prin rational nu functioneaza fara o reorganizare reciproca de domeniul rationalului."

Daca amintitele curente stiintifice (si in special Gnoza de la Princeton) refuza stiintele sociale, un alt curent american din domeniul acestora vine sa confirme apetenta pentru sacru in lumea contemporana, desi traim in cadrul unor structuri sociale secularizate. In SUA, conform datelor socilogice, 80% din populatie frecventeaza locuri religioase, 95% crede in Dumnezeu si 67% in nemurirea sufletului astfel ca asistam la o serie de miscari ce constituie, in opinia lui L. Sfez o teologie publica americana prin materializarea unor ideologii ale comunicarii. O brosura vanduta de W. Erhard in peste un milion de exemplare si critica realizata de L. Sfez sunt marturii ale unor nopi forme pe care sacrul le ia in spatiul social contemporan.

Revenind la discursul publicitar, putem vedea foarte usor ca specialistii in comunicare sunt deosebit de sensibili la curentele de idei, la stereotipurile si locurile comune ale epocii. Lucrarile stiintifice invocate inainte s-au vandut in sute de mii de exemplare dovedind ca sensibilitatea publica si imaginarul colectiv au preluat aceste teme ale cosmicului sau celestului. Dincolo de imaginile mitice elementare, in publicitate se profileaza un animism similar celui din teoriile stiintifice invocate deja: un CITROEN viseaza, o alta masina traieste. Sa nu uitam ca perfectiunea unor personaje ale celestului sau anumite constructii plastice invoca o dimensiune religioasa participarii la un sentiment al transcendentului. Dincolo de speculatiile pe care le putem face si care fac, in acesti ani, deliciul unor polemici pentru filosofi sau socilogi, trebuie sa observam ca publicitatea are tot mai mult tendinta de a reprezenta o transgresiune a spatiului, o participare la cosmic, la Marele tot care este in noi insine si in afara noastra, astfel ca publicitatea incearca sa aduca o importanta corectie: corijeaza finitudinea obiectului prin infinitul celest, iar banalitatea pragmatica prin misterul cosmic.

Cum se realizeaza aceasta adaugare de valoare? In primul rand, publicitatea uzeaza de un complex imagistic de factura onirica, utopica. Ea ridica nivelul de aspiratie al individului printr-un mod mesianic de prezentare a viitorului prin imagini cu mare continut afectiv. Prin nuclee arhetipale ea insufleteste, reanimeaza memoria colectiva. Unul din marii creatori de publicitate, J. Seguela scria in 1983: "Care este cel mai comun denominator intre un flacon de Dior, o sticla de Perrier si o butelie de Ricard? Radacinile lor. Materia din interiorul acestor recipiente difera, continutul ramane acelasi: faramele din sufletul nostru. Acolo salasluiesc fortele noastre pentru a reusi maine." Astfel se nasc structurile de rezistenta ale unei utopii contemporane unde, am putea spune, publicitatea realizeaza un foarte important joc de lumini. Evident, publicitatea nu este singura forma de comunicare care participa la constructia unui paradis, al unui pamant al fagaduintei, sunt si alte forme culturale: literatura, cinematograful SF si chiar stiinta, dupa cate am vazut in cateva pagini anterioare. Exaltarea cosmicitatii si elementelor sacre are semnificatia participarii la o utopie colectiva, la o sensibilitate reinserata in societatile contemporane de catre formule culturale preponderent imaginative.

Ipoteza preferata a unor lucrari recente din domeniul stiintelor comunicarii pare tot mai pertinenta: in situatii de criza economica, sociala, culturala sau ideologica se reactiveaza spontan un mod de gandire simbolica, gandire care face recurs la un fond imagistic fundamental. Acest lucru isi are explicatia in faptul ca simbolicul poate transcende timpul si istoria si, in plus, are si o valoare anticipatoare, poate lansa constiinta colectiva spre cautarea unei noi identitati. Aceasta regresie spre simbolic si mitic poate fi inteleasa si ca o reactie de autoaparare, recrudescenta imaginilor arhetipale in cadrul reprezentarilor colective putand avea si semnificatia pregatirii unor importante schimbari de natura sociala. Lumea primordiala pe care o regasim in imaginarul simbolic este una mult mai bogata decat simbolismul ideologic al oricarui moment istoric concret. Prin publicitate si spectacolul ei se proiecteaza poate mersul inainte spre noi forme de civilizatie. Mesianismul publicitar este un spectacol care ascunde foarte bine prin imaginile paradisiace armaturi ideologice care nu mai au singure forta de a duce inainte societatea. Poate ca progresul a fost un mit al inceputului de modernitate care si-a secatuit toate resursele de mobilizare sociala. E. Durkheim visa la momentul cand popoarele vor scapa de dezamagirea pe care o constata el prin puterea de a inventa noi forme religioase, iar M. Auge, un mare antropolog contemporan, nota: "Individul in raport cu care capata sens orice productie simbolica (pentru ca daca o gandire a individului singur nu este cu putinta, nu exista nici gandire despre social care sa faca abstractie de fenomenele de constiinta pe care le explica numai existenta individuala), si pastreaza dreptul de a refuza vamile iluziei . Necesitatea legaturii sociale daruieste vietii individului un sens (durerile si fericirea), dar traseaza si marginea acestui sens: in orizontul vietii individuale orice implinire si bogatie sunt iremediabil pieritoare."

REPERTORIUL ARHETIPAL AL PUBLICITATII. In majoritatea reprezentarilor vechi ale lumii regasim in diverse combinatii cele patru elemente fundamentale: aerul, apa, focul si pamantul. Considerand foarte cunoscute, chiar si in cultura romaneasca, o serie de lucrari ale unor cercetatori ai simbolisticii fundamentale ca M. Eliade, G. Durand, G. Dumazil, M. Mauss, G. Bachelard sau J. Chevallier si A. Gheerbrandt nu vom mai dezvolta o teorie asupra acestor forme simbolice si corespondentei lor cu practici culturale sau sociale. Nici nu avem pretentia de a face o arhetipologie publicitara, lucru posibil dar care nu face obiectul interogatiei lucrarii ci vom incerca sa punem in evidenta cateva configuratii imagistice care participa la construirea atmosferei invocate in acest capitol.

CERUL. Este o manifestare directa a transcendentei, a puterii, a perenitatii, a sacralitatii, ceea ce nici o fiinta de pe pamant nu poate atinge. Cerul este un simbol cvasiuniversal, o hierofanie inepuizabila. Este de asemenea un simbol al ordinii cosmice, al sacrului si ordinii superioare, invizibile dar este folosit adeseori si pentru a simboliza absolutul aspiratiilor umane, plenitudinea cautarii sau de o maniera sintetica cerul simbolizeaza chiar constiinta umana, dimensiunea ei inalt spiritualizata. In imaginile publicitare cerul (si variantele sale: aer, zbor, traznete etc.) simuleaza transcendenta mai ales prin forma cea mai prezenta de ritualizare: zborul. Considerat visul arzator al omenirii, zborul simuleaza participare la universul intreg, zborul magic este cel care ii transforma pe subiectii lui in eroi, in zei. In general, zborul face legatura dintre pamant si cer, simbolizand drumul spre inaccesibil. Simbolul pasarii si vazduhului inaccesibil este foarte des folosit pentru companiile aeriene sau companii de turism dar apare adesea si la alte tipuri de produse unde recursul la simbol nu este justificat printr-o proximitate tematica ci printr-o referentialitate mitologica. O derivata este culoarea bleu (bleu ciel) care apare foarte frecvent ca fundal trimitand la cer. Cerul albastru este un fel de fond absolut ce produce , cum poetic se exprima G. Bachelard, un sentiment al cerului albastru ce ne provoaca o "nirvana vizuala".

Un alt element din categoria celestului pe care il intalnim foarte des in imaginea mitica publicitara este soarele. Element central al miturilor uraniene este la unele popoare simbolul fortei supreme, originea vietii si luminii. M. Eliade evidentia afinitatea teologiei solare cu elitele, fie ca este vorba de suverani, de initiati, de eroi sau filosofi, hierofaniile solare avand tendinta de a deveni privilegiul unor cercuri inchise. Antichitatea a inchinat adevarate imnuri soarelui, simbolizand prin el inteligenta sau, cum face Platon, Binele suprem. In publicitate simbolistica soarelui este frecventa in legatura cu ideea de regenerare (produse cosmetice, parfumuri).

APA este poate cea mai prezenta forma a materiei fundamentale din discursul publicitar. Simbol al creatiei, origine a vietii si element al regenerarii fiintei, reprezenta de asemenea infinitatea posibilitatilor: ea contine tot ce e virtual, ce n-are inca o forma. Apa este si un mijloc de purificare rituala, ea vindeca, intinereste si asigura viata vesnica. Prototipul ei este "Apa vie" sau "Apa vietii", formule mitice pentru realitatea metafizica a apei. De aceea insula devine un simbol al femininului si creatiei: "Femeia este o insula, Fidji ii e parfumul" (publicitate la parfumul Fidji). Cel mai important simbolism legat de apa este cel al botezului, ca instrument de purificare si regenerare: "Eu va botez cu apa, dar vine cel de sus ce este mai tare decat mine. El va va boteza cu Duhul Sfant si cu foc, spune Ioan Botezatorul (Luca, 3, 1b). Prin imersiune, omul moare si renaste, se confunda cu destinul lui Iisus Hristos. Publicitatea la parfumuri sau alte produse care vizeaza imaginea si identitatea cumparatorului mizeaza pe acest simbol al imersiunii si renasterii. Ioan Hrisostom exprima cel mai bine acest inteles: "Cand ne cufundam cu capul in apa ca intr-un mormant, omul vechi este scufundat, ingropat in intregime; cand iesim din apa, apare in acelasi timp omul nou.'

La greci mitologia este plina de divinitati ale apelor. Nimfele, de exemplu, desi zeitati minore, sunt divinitati ale nasterii care i-au crescut si initiat pe majoritatea eroilor greci. Tot in cadrul acestui regim al acvaticului intalnim si simbolismul potopului, ca simbol al mortii si reinvierii umanitatii.

PAMANTUL este un alt simbol al nasterii, dar al nasterii terestre, nu cea cosmica. Pamantul este originea si sfarsitul vietii mai ales in doctrinele crestine. Pamantul apare sub forma pamantului roditor, din care se extrage direct hrana si este cel mai adesea folosit pentru a conota naturalul, naturalul absolut am putea spune. O alta ipostaza este cea de pamant natal, speculand nostalgia dupa viata la tara, dupa natura. In general, sentimentul de apartenenta la teritoriu este destul de puternic. In simbolistica traditionala, pamantul natal este centul lumii. Cum scrie M. Eliade: "alcatuind insesi temeliile Cosmosului, pamantul e inzestrat cu multivalente religioase." Pamantul este asociat de asemenea cu maternitatea, cuplul glie/femeie definind fecunditatea in culturile agricole, idolatrizat pentru capacitatea sa de rodire, aducand si alte elemente mitice. Arborele cosmic este regasit in multe din miturile primitive. In mitologia scandinava si indiana cosmosul e un arbore urias, in altele cultul vegetatiei are semnificatia de simbol al vietii, centru al lumii si suport al universului, simbol al reinvierii vegetatiei. Arborele este sacru fiindca de el a fost legat un simbolism destul de bogat pentru experienta religioasa arhaica el reprezentand forta, o putere de reprezentare. Nu exista cult care sa celebreze arborele in sine, "arborele devenind obiect religios in virtutea puterii lui, in virtutea a ceea ce el manifesta". O ipostaza a mitului arborelui este "pomul cunoasterii" care se afla in Eden alaturi de "Pomul Vietii".

FOCUL in comparatie cu celelalte elemente este mai putin prezent in creatiile publicitare corespunde sudului, verii, inimii, el simbolizand pasiunile dar si spiritul (focul spiritului). G. Bachelard in Psihanaliza focului[31] face o interesanta sinteza enumerand principalele ipostaze ale acestui simbolism:

focul sexual, intim conotand pasiunea sexuala;

focul spiritual in care nu mai este valorificata caldura si lumina.

REMARCI FINALE. Analiza sumara pe care am pus-o in opera aici a avut darul de a incerca sa ilustreze, nu sa explice, concluzia tot mai evidenta ca imaginarul nostru contemporan si mai ales cel al publicitatii este puternic populat cu imagini fundamentale, de arhetipuri care dovedesc supravietuirea unei memorii colective ancestrale. M. Eliade scria: ". eu nu cred ca anumite revelatii primordiale ar putea sa dispara. Chiar in civilizatiile cele mai tehnologice, exista ceva care nu se poate schimba: pentru ca exista ziua si noapte, vara si iarna. Chiar intr.un oras fara arbori, este cerul cu astre si tot timpul vedem stelele si luna. Noi suntem fara sa vrem integrati in acest ritm cosmic".

Arhetipurile sunt dupa Jung schelete ale inconstientului colectiv, ele sunt "pattern of behavior" ce se formeaza, in general, prin intiparirea fenomenelor fizice prin intermediul reactiilor subiective. Multi antropologi au tratat existenta acestor scheme, antropomorfeme, matrici ale facultatilor noastre de reprezentare. Ne-am straduit sa nu repetam lucruri care au fost puse in lumina de marii analisti ai simbolicului si imaginarului. Am pus accentul pe aceste forme culturale, pe reprezentari cu caracter arhetipal incercand mai degraba sa sugeram o pista pentru cercetatorii tineri care cauta sa izoleze anumite forme simbolice ale devenirii sociale. Analiza imaginarului publicitar poate pune in evidenta o serie de structuri constante si constelatii simbolice pe care le privilegiaza la un moment dat sensibilitatea unei epoci. Prin publicitate se actualizeaza preferential anumite imagini si simboluri investite ancestral, se propune si se actualizeaza o anumita relatie a individului cu lumea.

Cea mai importanta consecinta de natura metodologica este insa urmatoarea: studiind incarcatura mitica si configuratiile simbolice ale imaginii publicitare ne simtim tot mai putin autorizati sa vorbim despre mesaj publicitar in sensul comunicational traditional. In realitate comunicarea publicitara nu uzeaza de schema inginereasca

E canal R.

Vazand bogatia acestei comunicari mai putem sa vorbim de o codificare initiala si o decodificare intentionala in perspectiva unei codificari culturale partajate de cei doi participanti la procesul de comunicare? Cu siguranta ca nu. Imaginea publicitara este o constructie codoficata multiplu, intentional si neintentional si decodificata de o maniera interactiva, un proces de interpretare multistratificat pe care l-am descris in analiza critica a modelelor semiotice.